別克汽車國內(nèi)營銷策略研究及建議摘要2021年，中國汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)到2317.2萬輛和2348.9萬輛，我國汽車產(chǎn)業(yè)起步較晚，自主研發(fā)和生產(chǎn)能力與世界發(fā)達(dá)汽車工業(yè)國家相差較大，外資合資品牌在我國汽車市場占主導(dǎo)地位。別克汽車在發(fā)展過程中并購沃爾沃汽車，沃爾沃汽車的部分技術(shù)、人才融入別克，其造車質(zhì)量和技術(shù)有了一次質(zhì)的飛躍。發(fā)展中的別克集團(tuán)不斷進(jìn)行國際收購以及入股，已發(fā)展成為大型的跨國汽車集團(tuán)。如今人們心中的民族品牌意識被喚醒，越來越多的人選擇支持國貨，在品牌形象上，我們的國產(chǎn)自主品牌有了更大的優(yōu)勢，現(xiàn)如今別克汽車是國產(chǎn)自主品牌的杰出代表，本文旨在研究別克汽車國內(nèi)市場營銷策略是為總結(jié)別克汽車過去的成功營銷經(jīng)驗(yàn)供大家參考學(xué)習(xí)，并且為其他自主品牌汽車企業(yè)提供參考。關(guān)鍵詞：國產(chǎn)自主品牌；別克汽車；營銷策略

AbstractIn2021,China'sautoproductionandsalesrespectivelyreached23.172millionand23.489million.China'sautoindustrystartedlate,anditsindependentresearchanddevelopmentandproductioncapacityarefarbehindthatofdevelopedcountriesintheworld.Foreign-fundedjoinventurebrandsplayadominantroleinChina'sautomarket.Inthedevelopmentprocess,GeelyAutoacquiredVolvo,andpartofVolvo'stechnologyandtalentswereintegratedintoGeely,whichmadeaqualitativeleapinthequalityandtechnologyofitscars.ThedevelopingGeelyGrouphascontinuouslymadeinternationalacquisitionsandshares,andhasdevelopedintoalargemultinationalautomobilegroup.Nowpeople'snationalbrandconsciousnessawakenedintheheart,moreandmorepeoplechoosetosupporttheChinese,onthebrandimage,ourdomesticindependentbrandshaveagreateradvantage,nowgeelyautomobileisanexcellentrepresentativeofdomesticindependentbrands,thepurposeofthispaperistostudygeelyautomobiledomesticmarketmarketingstrategyistosummarizegeelyautomobileinthepaststudyofsuccessfulmarketingexperienceforyourreference,Andprovidereferenceforotherindependentbrandautomobileenterprises.KeyWords：Domesticindependentbrand；GeelyAutomobile；MarketingStrategy目錄TOC\o"1-2"\h\u1引言 引言1.1選題背景據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全年中國汽車的產(chǎn)量達(dá)到2317萬輛，與19年同期相比，產(chǎn)量同比增長0.5%，汽車的銷量達(dá)到2348萬輛，與19年同期相比，銷量同比增長1.5%。其中，2021年中國乘用車產(chǎn)量達(dá)到1887.9萬輛，與2019年同期相比，產(chǎn)量同比下降1.7%，汽車銷量達(dá)到1906.0萬輛，產(chǎn)量同比下降1%，商用車產(chǎn)量達(dá)到429.3萬輛，與2019年同期相比，產(chǎn)量同比增長11.1%，銷量達(dá)到442.9萬輛，銷量同比增長14.2%。其中，中國自主品牌乘用車共銷售840.6萬輛，同比增長25.1%，市場份額達(dá)到44.1%，比同期上升6.4%。現(xiàn)如今，最新的技術(shù)創(chuàng)新和工業(yè)改革為我國汽車行業(yè)的發(fā)展帶來新的紅利和前進(jìn)方向，也改變了國內(nèi)汽車市場的營銷方式。最新的信息發(fā)展，新能源發(fā)展，自動駕駛領(lǐng)域和汽車行業(yè)進(jìn)行深度融合后，以蓬勃的發(fā)展給汽車行業(yè)帶來了無限的可能。如今美國的品牌別克汽車在這個(gè)國際車展上展現(xiàn)的自主品牌影響力正越來越大，根據(jù)之前別克汽車公司官方媒體發(fā)布出的一些信息，別克汽車集團(tuán)在去年四季度的全年總汽車銷量大約為一百多萬輛，同比上年增長了約有2%，在新冠疫情期間，別克品牌全年實(shí)現(xiàn)的汽車產(chǎn)銷量也還能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定高速增長，這都充分地反映出來了當(dāng)前該領(lǐng)域企業(yè)實(shí)力取得的一些巨大提升。1.2選題意義自改革后，我國汽車工業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，市場規(guī)模逐年擴(kuò)大。我國早已成為國際上汽車產(chǎn)銷國的龍頭，可產(chǎn)銷中絕大部分產(chǎn)品是合資品牌，并且在盈利較多的中高端市場所占市場份額更大的為合資品牌。別克的汽車成長史是一段充滿艱辛與敢為人先的國產(chǎn)品牌奮斗史。別克汽車從中國最剛開始建立的一家民營科技小制造公司逐漸發(fā)展而壯大而為我國如今知名的汽車大型綜合跨國集團(tuán)，它成功背后的原因是由于前期著重布局國內(nèi)市場從而成功獲得市場發(fā)展。而別克品牌之所以今天能成功在整個(gè)國內(nèi)的汽車市場中獲得其巨大銷量成果，一主要是別克汽車市場戰(zhàn)略在整個(gè)國內(nèi)汽車行業(yè)的成功快速地發(fā)展，二也是主要由于前期別克汽車著重為布局其國內(nèi)市場而制定出合適的汽車營銷策略。2國內(nèi)汽車市場營銷環(huán)境分析PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P為政治，E為經(jīng)濟(jì)，S為社會，T為技術(shù)。在分析一個(gè)公司集團(tuán)所處的背景環(huán)境下，一般來說是通過這四個(gè)因素來分析該集團(tuán)所會面臨的機(jī)遇和困難。波特提出的五力模型內(nèi)容有市場現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力與購買者的議價(jià)能力。2.1PEST宏觀環(huán)境分析2.1.1政治環(huán)境對汽車市場營銷的影響隨著全球環(huán)境污染、城市交通擁擠大區(qū)域擁堵、能源動力供應(yīng)的短缺等等狀況引發(fā)的交通擁堵問題也日益地顯現(xiàn)并嚴(yán)重，國家政策機(jī)關(guān)和乃至全國地方各級中心城市政府領(lǐng)導(dǎo)對此也必然要給予充分重視，這一切必然將會再次我國汽車市場發(fā)展與營銷的領(lǐng)域會產(chǎn)生以下巨大深遠(yuǎn)的深遠(yuǎn)影響:第一，國家會積極引導(dǎo)提倡科學(xué)文明公共交通、綠色文明汽車出行。一部分人可能會由于受到國家此新政策出臺的直接影響而最終會打算放棄買車。第二，一些對省會城市汽車銷售的區(qū)域限購令政策在短期內(nèi)或許又將要得到再次嚴(yán)格實(shí)施并且或在短期內(nèi)可能要越來越嚴(yán)厲,部分人想繼續(xù)出手買車會因此受到諸多限制。同時(shí)隨著城市限號令政策的出臺也已或?qū)⒁羞M(jìn)一步地實(shí)施,有車買房的年輕一族人們平時(shí)的家庭生活以及出行都可能因此顯得更加不方便,在一定程度上也就大大的減少了這兩部分人們所潛在的購車與消費(fèi)欲望。第三，在未來相關(guān)汽車環(huán)保政策調(diào)整等新的相關(guān)政策的影響以及作用背景下,傳統(tǒng)純動力燃油汽車行業(yè)可能將會向環(huán)保汽車和減排汽車一體化兩個(gè)方向上去進(jìn)行發(fā)展,小排量環(huán)保型與高效節(jié)能型環(huán)保汽車產(chǎn)品未來十年的整體潛在汽車銷量也都會有所增加。第四，自然發(fā)展與社會環(huán)境關(guān)系已日益嚴(yán)重趨向全面惡化,石油天然氣開采收入可能持續(xù)減少,發(fā)展我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)或?qū)⑹浅蔀橄乱环N有效解決以上這些社會能源問題的唯一最有效的經(jīng)濟(jì)途徑，中國工程必將更加大力的鼓勵并支持發(fā)展國內(nèi)新能源汽車企業(yè)自身的改革創(chuàng)新及發(fā)展。因此估計(jì)今后的新能源汽車銷量車型在數(shù)量上將會再次大幅增加,并在短期內(nèi)將可能實(shí)現(xiàn)逐漸的完全逐步替代部分國內(nèi)主流燃油汽車。2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境對汽車市場營銷的影響改革開放十年后,我國社會主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較迅速,我國公民的個(gè)人GDP就一直也在保持逐年遞增,老百姓的實(shí)際生活水平也在逐年提高。15年至21年末我國GDP逐年穩(wěn)定增長。即使在2019年年末的新冠疫情的到來，我國的GDO也在穩(wěn)定增長，當(dāng)然了，人們的錢包逐漸鼓起來生活質(zhì)量逐漸提高，我國國民對汽車的需求也開始上升。2015年后到2021年,我國城鎮(zhèn)居民人均國內(nèi)GDP增長率也仍在逐年不斷向前增長,人均國民GDP水平的持續(xù)增長主要反映到了全國城鎮(zhèn)人民收入對中國社會生活的年人均增長貢獻(xiàn)上、人均消費(fèi)品購買力提高和我國居民年人均社會生活水平不斷提高上。在到2020年初隨著全球新冠疫情期的正式到來之后,很多的國家經(jīng)濟(jì)可能出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)負(fù)增長,而我國現(xiàn)在的綜合經(jīng)濟(jì)水平應(yīng)該還在保持穩(wěn)定上升,我國現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者和人均社會購買力可能沒有減少反而在增長,汽車市場的總需求量增加，實(shí)際購買量逐步上升。2.1.3社會文化環(huán)境對汽車市場營銷的影響根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新公布出的一組數(shù)據(jù)，2021年末，我國城鎮(zhèn)總?cè)丝跀?shù)量已經(jīng)可以達(dá)到大約141260萬人,與2020年水平相比人數(shù)要增加48萬。2021年年末全國城鎮(zhèn)常住居民人口總數(shù)為約90199萬人,農(nóng)村常住農(nóng)業(yè)人口規(guī)模為約50978萬人。根據(jù)公安部、智研咨詢整理的數(shù)據(jù)來看，我國實(shí)有機(jī)動車數(shù)量去年底已達(dá)到近3.95億輛，其中民用汽車為3.02億輛，而近幾年中國實(shí)有機(jī)動車總駕駛的人數(shù)量正在逐年高速攀升,2021年末中國實(shí)有機(jī)動車駕駛的人數(shù)量預(yù)計(jì)達(dá)為4.81億余人，較預(yù)計(jì)2020年僅增加了大約0.25億多人，同比將增長5.48%，其中我國汽車注冊駕駛機(jī)動車人數(shù)量約達(dá)為4.44億人，較2020年增加了0.26億人，同比增長6.22%，這些數(shù)據(jù)極大地表現(xiàn)出來，中國人民對汽車的需求還未達(dá)到飽和，并且今后在整個(gè)中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的持續(xù)調(diào)整變化之中，汽車消費(fèi)的需求量仍然會顯得越來越大。近年來，全國地區(qū)城市化水平發(fā)展變化得非?？?城市每年新增大量人口后，對汽車的采購需求在短期內(nèi)會大幅的增加。此外，隨著城鄉(xiāng)居民人均收入在逐年的增加，城市居民本身也一定會逐年增加著對二手汽車零配件的消費(fèi)需求。隨著各地農(nóng)村經(jīng)濟(jì)一體化的迅速發(fā)展，農(nóng)民家庭人均現(xiàn)金收入比重的進(jìn)一步提高，農(nóng)村道路基礎(chǔ)交通建設(shè)情況的逐步完善，也一定會擴(kuò)大農(nóng)村居民對汽車產(chǎn)品的需求量。農(nóng)村居民的出行喜好一般會以"大"為美，加之北方農(nóng)村空間更大,以兩個(gè)大家庭為一個(gè)單位的居住，旅游時(shí)或出去走親戚便會在一起出行，所以很多農(nóng)村居民就更加會注重汽車方面的經(jīng)濟(jì)實(shí)用性，因此考慮購買大型MPV、SUV轎車的購車客戶都比較多。2.1.4科技環(huán)境對汽車市場營銷的影響改革開放以來，中國科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速，在汽車技術(shù)方面，汽車發(fā)動機(jī)技術(shù)、汽車電子技術(shù)、新能源技術(shù)等都在迅速發(fā)展。但是單從科技創(chuàng)新發(fā)展能力方面再看，近年來，雖然有我國眾多自主的品牌汽車制造商在此技術(shù)方面都取得過一些新收獲，但汽車在這些核心技術(shù)方面上的技術(shù)創(chuàng)新水平還依舊未在短期內(nèi)取得比較大的跨越式發(fā)展。現(xiàn)如今，我國科技創(chuàng)新型人才極其缺乏，汽車行業(yè)的創(chuàng)新人更加微乎其微，而一個(gè)行業(yè)的成功得取決于該行業(yè)人才的數(shù)量。在傳統(tǒng)汽車市場的營銷策略方面，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)營銷和商業(yè)云計(jì)算營銷已經(jīng)逐漸改變了一些傳統(tǒng)行業(yè)的汽車營銷行為模式，并逐步在整個(gè)汽車市場營銷策略的演變發(fā)展趨勢中也發(fā)揮到了一個(gè)至關(guān)最重要的推動作用。2.2別克汽車市場競爭環(huán)境分析2.2.1市場現(xiàn)有競爭者的競爭能力目前的國內(nèi)輕型乘用車市場需求潛力依然巨大，相應(yīng)市場的行業(yè)競爭同樣也變得十分緊張激烈。國外自主品牌乘用車雖擁有較為悠久的發(fā)展歷史和相當(dāng)強(qiáng)大持久的全球品牌影響力,但往往由于征收較高數(shù)額的高昂關(guān)稅，消費(fèi)者如果購買該進(jìn)口的品牌汽車也需要為此支付起較高金額的額外價(jià)格，因此國外品牌乘用車受眾較少。別克汽車面臨的五大國外品牌競爭對手主要有大眾、福特、通用、本田、豐田、日產(chǎn)等。合資自主品牌乘用車因?yàn)閾碛凶约狠^強(qiáng)的國際品牌影響力和資金實(shí)力，又幾乎沒有承受國外原裝進(jìn)口乘用車各種高昂進(jìn)口關(guān)稅，價(jià)格上比大多數(shù)國外原裝進(jìn)口的乘用車品牌低得很多，受到了我國很多的消費(fèi)者普遍的認(rèn)可，因此它具有自身非常強(qiáng)穩(wěn)定的國內(nèi)競爭發(fā)展能力，在當(dāng)前國內(nèi)高端乘用車市場上已擁有大部分市場份額。其較主要的合資品牌競爭對手有上汽系列、一汽系列、東風(fēng)系列和廣汽系列等。國產(chǎn)高品質(zhì)的高端自主品牌豪華乘用車正隨著我國汽車技術(shù)能力發(fā)展和大眾生活質(zhì)量方面的要求水平也逐漸開始快速提升，也正因如此逐漸得到來自全國及越來越多其他國家城市的中高端消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。國產(chǎn)自主豪華品牌競爭對手車型主要有長城系列、奇瑞系列、比亞迪系列、以及長安等。在目前全球新能源乘用車市場，除我國多數(shù)汽車傳統(tǒng)生產(chǎn)品牌車企已經(jīng)全面著手開始布局或發(fā)展其新能源汽車產(chǎn)品市場外，新品牌下的一些智能電車企業(yè)在目前看來也已經(jīng)正在籌備相繼的組建與成立，比如寶能、蔚來汽車等。2021年之后的別克汽車集團(tuán)在全年進(jìn)入國內(nèi)銷售市場汽車總銷量中最終達(dá)至年產(chǎn)103.7萬輛，在別克今年進(jìn)入國內(nèi)細(xì)分市場后排名中將位居第3。根據(jù)由國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)庫中國汽車工業(yè)協(xié)會網(wǎng)站發(fā)布的最新權(quán)威行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告中顯示，2020年1月末至2021年11月末，汽車銷量排名前十位的企業(yè)依次是上汽、一汽、東風(fēng)、廣汽、長安、北汽、別克、長城、華晨和奇瑞，由此分析可知，現(xiàn)有的整車競爭者名單中，合資整車品牌綜合競爭能力目前仍然保持最強(qiáng)，民族整車和中國自主品牌出口整車品牌市場綜合競爭的整體能力目前排名相次于之，國外合資和進(jìn)口整車的整車品牌市場綜合競爭整體的整體能力也相對處于最弱。2.2.2潛在競爭者的進(jìn)入能力如今全球環(huán)境問題日益嚴(yán)重，加之石油缺乏，價(jià)格高昂，政府制定了一系列限制汽車污染的政策，國家對于新能源汽車和電動汽車的幫扶力度加大，在這種情況下，傳統(tǒng)的燃油汽車市場份額會相對減少，進(jìn)而增大企業(yè)之間的競爭壓力。國內(nèi)外眾多優(yōu)秀乘用車企紛紛開始準(zhǔn)備著進(jìn)入我們國內(nèi)去發(fā)展中國新能源乘用車市場，新能源乘用車市場的潛在激烈競爭與形勢都將日趨的成熟激烈。傳統(tǒng)常規(guī)動力燃油乘用車市場領(lǐng)域中有潛在的市場進(jìn)入者，但進(jìn)入燃料電池汽車領(lǐng)域的細(xì)分領(lǐng)域能力卻仍比較之孱弱，新能源乘用車市場領(lǐng)域中既有潛在的市場進(jìn)入者，并且進(jìn)入純電動車市場的細(xì)分市場能力相對也會較之強(qiáng)。2.2.3替代品的替代能力汽車替代品主要用途是做為一種公共的交通設(shè)施和其它一些較小型和便捷的公共交通工具?，F(xiàn)如今由于環(huán)境污染問題、交通問題、油價(jià)日趨高昂、通貨膨脹等各種問題已逐漸趨于嚴(yán)重，政府也一直鼓勵人們廣泛使用現(xiàn)代公共交通文明出行，公共客運(yùn)交通工具一般分為城市短距離公共交通工具和大城市長途的公共客運(yùn)交通工具。短距離的一般公共交通工具種類主要是有地鐵、公交、輕軌、出租車等。長途客運(yùn)的運(yùn)輸交通工具主要還是高鐵、火車、輪船、飛機(jī)等。小型純電動的交通工具主要包括共享單車、摩托車、電動車等。由于這些大型公共交通工具在使用方面沒有隨意性，不能根據(jù)自己的時(shí)間來調(diào)整行程，而小型輕便的交通工具由于舒適性和短距離的原因，也無法能夠和私家車比擬，因此替代品的替代能力相對普遍的較弱。2.2.4供應(yīng)商的議價(jià)能力在全球乘用車行業(yè)發(fā)展中，中上游汽車的主要基礎(chǔ)行業(yè)零部件在全球擁有規(guī)模巨大的零部件工廠集團(tuán)和經(jīng)銷商家，乘用車制造商之間可以自行選擇合作的零配件供應(yīng)商廠家也都比較眾多，因此這些供應(yīng)商間的產(chǎn)品議價(jià)的能力也較孱弱。只有在少數(shù)世界一些知名整車零部件供應(yīng)商，掌握著中國某些較重要企業(yè)的重要零部件核心技術(shù)，這一類供應(yīng)商廠家還擁有自己較強(qiáng)獨(dú)立的市場議價(jià)能力。但是現(xiàn)在別克汽車確實(shí)已經(jīng)做到實(shí)現(xiàn)了對部分汽車零部件核心技術(shù)和部分發(fā)動機(jī)部件的全部自主研發(fā)生產(chǎn)，加之其在通過別克協(xié)議收購了沃爾沃汽車之后，更是進(jìn)一步將別克自己生產(chǎn)的汽車工藝水平再次提升兩個(gè)等級，因此與上游原材料供應(yīng)商之間的談判議價(jià)談判能力，其實(shí)對于整個(gè)別克汽車公司來說還是更弱。2.2.5購買者的議價(jià)能力供求關(guān)系強(qiáng)弱也將在很大程度的客觀意義上決定了商品購買者們間的相對市場供求議價(jià)及成交的能力。目前鑒于各地的品牌乘用車生產(chǎn)及經(jīng)營的廠家相對較多，各種國產(chǎn)的自主創(chuàng)新的品牌乘用車、合資的自主創(chuàng)新品牌乘用車、國外的各種進(jìn)口的創(chuàng)新品牌乘用車等等也在充斥的國內(nèi)市場，而且在目前市場又是均有了許多的品牌類型、型號、顏色、外形設(shè)計(jì)等汽車產(chǎn)品，可供我國廣大年輕消費(fèi)者們?nèi)ミx擇，購買者對一般車的實(shí)際議價(jià)售車能力相對都較強(qiáng)。

3別克汽車市STP營銷戰(zhàn)略STP是營銷學(xué)中營銷戰(zhàn)略的三要素。它包含市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位，是構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略的核心三要素。3.1國內(nèi)汽車市場細(xì)分乘用車市場根據(jù)消費(fèi)者對用途的需求可以分為轎車市場、SUV市場、MPV市場、專用乘用車和交叉型乘用車市場。根據(jù)消費(fèi)者的心理接受價(jià)位，可以分為高端市場、低端市場。根據(jù)消費(fèi)者對能源形式的需求，可以分為傳統(tǒng)燃油乘用車市場和能源乘用車市場。3.2別克汽車的目標(biāo)市場現(xiàn)如今我國乘用車市場總銷量中轎車和SUV占了絕大部分，兩者的市場需求量較大，因此別克汽車的目標(biāo)市場選擇主要面向了轎車市場和SUV市場，以中低端的傳統(tǒng)燃油乘用車產(chǎn)品為主，新能源乘用車市場也在逐漸擴(kuò)大。根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者已經(jīng)或者打算購買的汽車類型中，兩廂轎車占比22.6%，三廂轎車占比29.4%，跑車占比3.6%，越野車占比7.2%，SUV占比37.2%，兩廂轎車、三廂轎車、跑車都屬于轎車類型，越野車和SUV都屬于SUV類型。根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，被調(diào)查者已經(jīng)或打算購買的汽車價(jià)位中，5萬及以下占5.9%，5萬到10萬占19.6%，10萬到15萬占35.6%，15萬到20萬占21.4%，20萬到30萬占11.6%，30萬以上占5.9%，雖說人們的生活質(zhì)量水平有了明顯的提升，并且在購買汽車的時(shí)候也會開始注重個(gè)性化，但在大多數(shù)人們的觀念里汽車還是生活用品，而不是奢飾品，所以中低端市場的需求潛力遠(yuǎn)高于高端市場的需求潛力。根據(jù)近幾年我國乘用車的銷售情況顯示，新能源汽車近幾年銷量增長迅速，別克汽車逐漸加大在新能源汽車市場的布局也是符合汽車市場發(fā)展?fàn)顩r的。如今人們的民族品牌意識也逐漸被喚醒，對中國品牌的接受度也提高許多。因此在面對合資品牌、進(jìn)口品牌的競爭中，別克汽車的市場定位是以同檔次產(chǎn)品中較高的質(zhì)量，較低的價(jià)格贏得消費(fèi)者認(rèn)可，在民族自主品牌的競爭中，別克又是技術(shù)的領(lǐng)先者。并且一直塑造自己安全、時(shí)尚、實(shí)用、親民、大眾化的產(chǎn)品形象。別克的汽車產(chǎn)品近幾年在質(zhì)量上有顯著提高，在各項(xiàng)性能上顯著提升，在外觀和內(nèi)飾的設(shè)計(jì)上也更加個(gè)性、美觀，做工更加精細(xì)，相對于同檔次產(chǎn)品，價(jià)格也比較實(shí)惠，在目標(biāo)市場有較強(qiáng)的競爭力。3.3別克汽車的市場定位別克汽車的市場定位是在同級產(chǎn)品中，以打造較好的品質(zhì)，用較低的價(jià)格來贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。別克汽車在并購沃爾沃之后，更以“安全”來標(biāo)榜自身，用“為中國價(jià)值而戰(zhàn)”來作為宣傳語的別克汽車的“星系列”汽車從問世到現(xiàn)在，銷量直線上升，一直以時(shí)尚的外觀與內(nèi)飾、安全的理念和實(shí)惠的價(jià)格來占領(lǐng)市場。2020年中國乘用車市場轎車品牌銷量前10名排行榜，其中別克帝豪在轎車市場排名第8，別克在轎車市場的主要競爭對手有日產(chǎn)軒逸、大眾朗逸、豐田卡羅拉等合資品牌。別克博越在SUV市場排名第6，在SUV市場，別克的競爭對手主要有長城哈弗、廣汽傳祺、上海榮威等自主品牌以及寶駿、大眾途觀、日產(chǎn)奇駿等合資品牌。

4別克汽車4P營銷策略分析4P營銷理論被歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道。4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。4.1產(chǎn)品策略別克汽車集團(tuán)目前主要在別克自主汽車產(chǎn)品策略與實(shí)施層面上大致可以有分為以下這兩個(gè)相對較為更大的發(fā)展戰(zhàn)略階段，第一個(gè)較為更大戰(zhàn)略范圍內(nèi)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略階段主要是指別克汽車進(jìn)入了國際汽車行業(yè)高速發(fā)展階段初期，由于發(fā)展到此時(shí)的整個(gè)國內(nèi)汽車進(jìn)口市場基本上還是由小部分的國外汽車進(jìn)口自主品牌壟斷，以及少數(shù)國內(nèi)進(jìn)口合資或豪華整車品牌所占據(jù)市場主導(dǎo)，別克汽車集團(tuán)現(xiàn)階段只能繼續(xù)另辟蹊徑，以“造老百姓買得起的好車”的品牌戰(zhàn)略理念，依靠其高品質(zhì)低價(jià)策略來與國內(nèi)其他幾家主要豪華汽車品牌廠商之間進(jìn)行價(jià)格全面低價(jià)競爭，在當(dāng)今中國高檔乘用車市場已逐步的搶占較大份額。低價(jià)策略盡管未使中國別克汽車企業(yè)的品牌總體銷量在短期內(nèi)取得很迅速穩(wěn)健地同比增長，但同時(shí)也在我國廣大消費(fèi)者公眾心理與認(rèn)知水平上漸漸地形成起了另外一種品牌“低質(zhì)價(jià)廉”的新形象。為了能夠迅速地改變其以往保守的銷售渠道形象，別克開啟了邁向中高端市場的決策。由此公司進(jìn)入到了發(fā)展的第二大階段，07年開始實(shí)施公司全新發(fā)展的戰(zhàn)略及定位，以“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車”全新的品牌理念，打造出自己一個(gè)全新的品牌定位和形象，從而開始由公司原來單一的制造成本優(yōu)勢開始向制造質(zhì)量、技術(shù)優(yōu)勢全面轉(zhuǎn)變。2008年別克集團(tuán)又一次高調(diào)進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略重新轉(zhuǎn)型,由以往單一大品牌的營銷戰(zhàn)略逐步轉(zhuǎn)向了多品牌多元化營銷發(fā)展戰(zhàn)略。4.2價(jià)格策略別克汽車公司在涉足汽車市場發(fā)展初期，主要采用的市場營銷模式也是一種滲透式的定價(jià)與競爭的策略，以一個(gè)競爭對手在同一個(gè)檔次產(chǎn)品售價(jià)還低出了很多產(chǎn)品價(jià)格的低價(jià)格模式來迅速有效地占領(lǐng)其目標(biāo)市場，這種經(jīng)營戰(zhàn)略方式雖然在短期降低了單輛別克汽車的銷售額利潤，但實(shí)際上正是這種靠汽車銷量水平的迅速有效地快速提升模式，為整個(gè)別克汽車產(chǎn)業(yè)總利潤帶來效益的顯著提高。滲透定價(jià)法既能于短期范圍內(nèi)更迅速準(zhǔn)確的占領(lǐng)潛在競爭對象市場，使這些潛在的競爭者難以再次的參與投入到公司競爭活動當(dāng)中，并且使他們由于利潤成本效益過低而又不愿去重新與潛在競爭者進(jìn)行競爭，還更能夠有利于企業(yè)盡快提高公司自身或企業(yè)知名度。隨后為了進(jìn)一步擺脫價(jià)格低廉的產(chǎn)品形象，別克汽車決定改變滲透定價(jià)的策略，轉(zhuǎn)向用戶滿意的定價(jià)策略，為了最終讓國內(nèi)汽車品牌生產(chǎn)銷售企業(yè)客戶和終端消費(fèi)者用戶都滿意，就把產(chǎn)品價(jià)格重新定制在了適中的水平。滿意的定價(jià)銷售策略一方面既避免導(dǎo)致了產(chǎn)品銷售價(jià)格漲幅過高引起潛在消費(fèi)者心理不滿，另一方面卻又更能快速增加整個(gè)企業(yè)本身的營銷利潤，增加以后的營運(yùn)利潤也可以繼續(xù)大量投入到汽車產(chǎn)品零部件的創(chuàng)新研發(fā)過程和制造生產(chǎn)全過程當(dāng)中，因而形成企業(yè)良性循環(huán)。別克汽車始終在堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新和新技術(shù)性能提升的同時(shí)，仍然更加重視自身產(chǎn)品服務(wù)的最高性價(jià)比。別克汽車將在眾多同售價(jià)檔次車型市場中，以較低價(jià)位占領(lǐng)高端市場，在諸多同檔價(jià)位車型競爭中,以相對優(yōu)越的車輛質(zhì)量性能配置和性價(jià)比高的配置產(chǎn)品來占領(lǐng)主流市場。但后期別克汽車產(chǎn)品的產(chǎn)品定價(jià)可能不再需要像創(chuàng)業(yè)初期時(shí)那樣要比目前其他企業(yè)同檔次產(chǎn)品價(jià)格都低了很多，而是讓消費(fèi)者買得起用的住。4.3渠道策略別克汽車目前的汽車營銷服務(wù)渠道主要還是包括線下營銷體驗(yàn)店、網(wǎng)絡(luò)、車展，這其實(shí)也是現(xiàn)在其他汽車經(jīng)銷商們普遍會采用到的線下營銷推廣渠道。別克汽車目前汽車銷售主要渠道仍然以線下4S店網(wǎng)點(diǎn)為主，別克汽車目前旗下共有了1000多家實(shí)體營銷網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)到了終端對整個(gè)全國近330多個(gè)省份地區(qū)全面的全覆蓋。目前在國內(nèi)主流的品牌汽車網(wǎng)絡(luò)線下銷售方式大部分仍采用"O2O"銷售模式，由于其汽車產(chǎn)品的高價(jià)值的特性，汽車產(chǎn)品線下的汽車網(wǎng)絡(luò)在線銷售模式一般是為經(jīng)銷商先實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)上先支付少量訂金，然后通過線下門店體驗(yàn)銷售并獲得最終價(jià)格成交信息的一種方式。別克汽車也是最早采用這種網(wǎng)絡(luò)的銷售的方式。車展?fàn)I銷仍然是我國各品牌汽車經(jīng)銷商采取的最傳統(tǒng)的營銷活動方式，別克參與車展也是理所當(dāng)然的。車展的營銷效果一方面它可以迅速起到一個(gè)品牌對外推廣知名度的積極作用，另一方面因?yàn)檐囌故袌錾洗黉N活動價(jià)格又往往還比較的便宜，能為品牌經(jīng)銷商們帶來一些不錯的銷量。4.4促銷策略別克汽車集團(tuán)目前擁有的多種汽車廣告營銷與市場促銷廣告?zhèn)鞑ッ襟w方式目前還主要為網(wǎng)絡(luò)、電視廣告、和以及各種贊助商身份。目前別克汽車已分別在電視上、各大垂直門戶網(wǎng)站搜索引擎、汽車等垂直細(xì)分類的專業(yè)網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、娛樂媒體與汽車視頻網(wǎng)站、報(bào)刊雜志媒體平臺上刊登有別克相關(guān)品牌廣告。別克汽車目前進(jìn)行的一系列產(chǎn)品促銷活動形式的主要服務(wù)內(nèi)容是，包括產(chǎn)品降價(jià)銷售與銷售讓利、送精美小件禮品、送免費(fèi)小修保養(yǎng)、以舊車換購新車、低息信貸優(yōu)惠或提供免息按揭貸款等。

5別克汽車成功營銷的思考別克汽車的成功是毋庸置疑的，別克汽車的成功體現(xiàn)在用戶、產(chǎn)品和科技三大方面。別克汽車以用戶為先，時(shí)刻以滿足用戶需求作為市場唯一指引，從創(chuàng)立公司之初“造老百姓買得起的汽車”到壯大后“造每個(gè)人的精品車”，別克汽車成長的每一步，都是以用戶的消費(fèi)觀和消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，把滿足用戶需求、消除用戶需求痛點(diǎn)、提升用戶體驗(yàn)作為首要。并且作為一個(gè)民族企業(yè)和民族品牌，在新冠疫情來襲之后，由于消費(fèi)者的防疫需求十分緊張，別克集團(tuán)不但在國外緊急采購防疫物資支援國內(nèi)疫情防控，還投入研發(fā)經(jīng)費(fèi)開發(fā)出了“CN95高效復(fù)合空調(diào)濾芯”，別克汽車宣布為全國別克車主免費(fèi)更換安裝。別克不僅在國家困難的時(shí)候援助了國家，還不忘汽車配件在升級后惠利用戶。只用真正把用戶放在心上，用戶才能把品牌掛在嘴上，用戶就是最好的宣傳者。為用戶提供品質(zhì)優(yōu)良、陣容強(qiáng)大、選擇多樣的產(chǎn)品，在最大程度上滿足用戶的各種需求，產(chǎn)品線長，覆蓋面廣，爆款產(chǎn)品多，用戶體驗(yàn)好，這些都是別克汽車深受消費(fèi)者歡迎和喜愛的重要前提。但這些成功的背后則是別克深厚的科技所支持的。而別克超強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力是在長期的市場歷練中，靠自主創(chuàng)新和交流合作逐漸積累起來的。尤其是對于沃爾沃的并購，作為“蛇吞象”的決策者，別克的老董李書福堅(jiān)信“中國汽車企業(yè)必須掌握核心技術(shù)，沒有核心技術(shù)就永遠(yuǎn)沒有話語權(quán)”。事實(shí)證明，在收購了沃爾沃，別克汽車的科技創(chuàng)新、人才培養(yǎng)、管理理念和方法上都有了巨大突破。近十年來，別克技術(shù)研發(fā)的累計(jì)投入超過了1000億元人民幣，其中僅2019年的研發(fā)費(fèi)用就高達(dá)207.3億，占銷售總收入比例為6.3%，在全國500強(qiáng)企業(yè)中排名第六，位居行業(yè)第一。截止2019年底，別克的專利總數(shù)超過17677件，別克的全球知名供應(yīng)商超過200家，一級供應(yīng)商則高達(dá)1000余家。此外，別克還擁有BMA、CMA、SPA和新能源車專屬的SEA四大模塊化架構(gòu)，建立了國內(nèi)外眾多技術(shù)先進(jìn)甚至全面領(lǐng)先的獨(dú)資或合資生產(chǎn)基地，并在汽車的電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化等核心領(lǐng)域，具有全球領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢。

結(jié)論由于這兩年新冠疫情的爆發(fā)，導(dǎo)致全球的經(jīng)濟(jì)都停滯不前，但是在我國政府的