第六講

基于客戶價(jià)值

的定價(jià)戰(zhàn)略閱讀:教材第11章1/21/20241YUYIHONG本講論題客戶價(jià)值與消費(fèi)者剩余影響消費(fèi)者支付志愿的要素差別定價(jià)戰(zhàn)略兩步收費(fèi)制搭配銷(xiāo)售1/21/20242YUYIHONG6.1客戶價(jià)值與消費(fèi)者剩余價(jià)值反映了消費(fèi)者〔客戶〕從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足價(jià)值是制定有效定價(jià)戰(zhàn)略的關(guān)鍵，但這里的價(jià)值不是運(yùn)用價(jià)值，而是經(jīng)濟(jì)學(xué)所說(shuō)的交換價(jià)值，即營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)價(jià)值一個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是消費(fèi)者最正確可選方案的價(jià)錢(qián)〔稱(chēng)為參考價(jià)值〕加上使該產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的價(jià)值〔稱(chēng)為差別價(jià)值〕。差別價(jià)值可正可負(fù)1/21/20243YUYIHONG產(chǎn)品價(jià)錢(qián)與消費(fèi)者需求需求與需求是完全不同的需求——只怕想不到，不怕買(mǎi)不起需求——不僅要想到，還怕買(mǎi)不起1/21/20244YUYIHONG客戶經(jīng)濟(jì)價(jià)值的構(gòu)成負(fù)差別價(jià)值正差別價(jià)值參考價(jià)值總經(jīng)濟(jì)價(jià)值差別價(jià)值是公司提供的產(chǎn)品與參考產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的價(jià)值之間的任何差別(可以為正，也可以為負(fù))參考價(jià)值是顧客以為該產(chǎn)品最優(yōu)替代產(chǎn)品的本錢(qián)(曾經(jīng)調(diào)整了產(chǎn)品單位之間的差別)1/21/20245YUYIHONG6.2影響消費(fèi)者支付志愿的要素大多數(shù)公司在定價(jià)時(shí)會(huì)忽視價(jià)值，而以消費(fèi)者在不了解價(jià)錢(qián)產(chǎn)生的緣由時(shí)情愿支付多少為根底確定價(jià)錢(qián)。這樣會(huì)喪失自動(dòng)影響消費(fèi)者感知以添加企業(yè)的利潤(rùn)和提高消費(fèi)者稱(chēng)心度的時(shí)機(jī)為此，首先必需弄清呵斥支付價(jià)錢(qián)與獲取價(jià)值之間差別的緣由共有九種效應(yīng)影響消費(fèi)者支付志愿或價(jià)錢(qián)彈性1/21/20246YUYIHONG(1)參考價(jià)錢(qián)效應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)錢(qián)相對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)知的其他替代產(chǎn)品越高，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)錢(qián)就越敏感可替代性是影響價(jià)錢(qián)彈性的最重要要素對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者僅僅是對(duì)合理的價(jià)錢(qián)有個(gè)大約的期望，心思學(xué)家稱(chēng)之為消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的參考價(jià)錢(qián)期望1/21/20247YUYIHONG(2)對(duì)比困難效應(yīng)當(dāng)他們難以比較替代品的優(yōu)劣時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)知的或聲譽(yù)較好的供應(yīng)商的產(chǎn)品價(jià)錢(qián)敏感性較低產(chǎn)品或效力越難評(píng)價(jià)，而且失敗的風(fēng)險(xiǎn)又很大，那么對(duì)比困難效應(yīng)就越明顯由此可見(jiàn)，品牌稱(chēng)號(hào)可看成是產(chǎn)品的一種特殊屬性1/21/20248YUYIHONG(3)轉(zhuǎn)換本錢(qián)效應(yīng)改換供應(yīng)商所必需的投資或消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換本錢(qián)越大，購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)錢(qián)敏感性越低1/21/20249YUYIHONG(4)價(jià)錢(qián)－質(zhì)量效應(yīng)消費(fèi)者越是將價(jià)錢(qián)看作質(zhì)量的判別規(guī)范，他們對(duì)價(jià)錢(qián)的敏感性就越低籠統(tǒng)產(chǎn)品〔如勞斯萊斯汽車(chē)〕、排他性產(chǎn)品〔較高價(jià)位的購(gòu)買(mǎi)可以排除與他人共享這種產(chǎn)品，如頭等艙〕、只需價(jià)錢(qián)能代表其相關(guān)質(zhì)量的產(chǎn)品〔如著名品牌的化裝品〕具有較強(qiáng)的價(jià)錢(qián)－質(zhì)量效應(yīng)1/21/202410YUYIHONG(5)支出效應(yīng)當(dāng)費(fèi)用支出較大〔總額或占家庭收入的比例〕，購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)錢(qián)敏感性越高1/21/202411YUYIHONG(6)最終利益效應(yīng)最終利益效應(yīng)可以分為兩方面：派生需求和價(jià)錢(qián)比例派生需求是指購(gòu)買(mǎi)的最終目的〔即希望獲得的最終利益〕與購(gòu)買(mǎi)者為獲得這個(gè)最終利益所進(jìn)展的購(gòu)買(mǎi)的價(jià)錢(qián)敏感性之間的關(guān)系價(jià)錢(qián)比例本錢(qián)是指由產(chǎn)品價(jià)錢(qián)計(jì)算的最終利益占總本錢(qián)的比例。該比例越小，顧客對(duì)價(jià)錢(qián)差別的敏感性就越低1/21/202412YUYIHONG(7)分擔(dān)本錢(qián)效應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者本人支付的比重越小，他對(duì)價(jià)錢(qián)就越不敏感1/21/202413YUYIHONG(8)公平效應(yīng)假設(shè)產(chǎn)品價(jià)錢(qián)超出消費(fèi)者了解的“合理〞、“公平〞的價(jià)錢(qián)范圍，他們對(duì)價(jià)錢(qián)就越敏感1/21/202414YUYIHONG(9)框架效應(yīng)當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者覺(jué)得某一價(jià)錢(qián)帶來(lái)的是“損失〞而不是“收益〞時(shí)，他們對(duì)價(jià)錢(qián)就較敏感；而且當(dāng)價(jià)錢(qián)是被分割支付而不是整體支付時(shí)，他們對(duì)價(jià)錢(qián)就更敏感1/21/202415YUYIHONG6.3差別定價(jià)戰(zhàn)略差別定價(jià)的含義一級(jí)差別定價(jià)二級(jí)差別定價(jià)三級(jí)差別定價(jià)時(shí)期間差別定價(jià)1/21/202416YUYIHONG差別定價(jià)的含義也叫價(jià)錢(qián)歧視〔PriceDiscrimination〕同樣的商品在不同場(chǎng)所索取不同的價(jià)錢(qián)例如：工業(yè)用電和民用電價(jià)錢(qián)不同，鐵路的學(xué)生優(yōu)惠票，公園的退休者優(yōu)惠票，等等思索：現(xiàn)實(shí)中還有哪些差別定價(jià)？企業(yè)實(shí)行差別定價(jià)的理由是什么？1/21/202417YUYIHONG一級(jí)差別定價(jià)對(duì)每一件商品索取不同的價(jià)錢(qián)P0Q01/21/202418YUYIHONG差別定價(jià)的本質(zhì)現(xiàn)實(shí)中還有哪些一級(jí)差別定價(jià)的例子？差別定價(jià)的本質(zhì)——榨取消費(fèi)者剩余在一級(jí)差別定價(jià)條件下，消費(fèi)者剩余如何變化？1/21/202419YUYIHONG二級(jí)差別定價(jià)即按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量來(lái)進(jìn)展差別定價(jià)典型的如煤氣公司或電力公司的分段定價(jià)思索：二級(jí)差別定價(jià)的理由是什么？思索：假設(shè)煤氣消費(fèi)每年800立方以內(nèi)的價(jià)錢(qián)為0.90元，超越部分價(jià)錢(qián)為1.50元，這樣的差別定價(jià)是合理的嗎？1/21/202420YUYIHONGP0P2P3Q1Q2Q3ACMCMRDP1Q0二級(jí)差別定價(jià)1/21/202421YUYIHONG三級(jí)差別定價(jià)將市場(chǎng)分成兩個(gè)或多個(gè)分別進(jìn)展定價(jià)消費(fèi)中心的邊沿本錢(qián)MC子市場(chǎng)1的邊沿收益MR1==子市場(chǎng)2的邊沿收益MR2子市場(chǎng)3的邊沿收益MR31/21/202422YUYIHONGD1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2QTMRT1/21/202423YUYIHONG差別定價(jià)的必要條件市場(chǎng)可以進(jìn)展有效的分割〔無(wú)套利條件〕不同市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)同一種商品具有不同的價(jià)錢(qián)彈性1/21/202424YUYIHONG差別定價(jià)與彈性的關(guān)系邊沿收益與價(jià)錢(qián)彈性之間的關(guān)系為而在差別定價(jià)條件下因此有1/21/202425YUYIHONG他是有彈性的消費(fèi)者嗎？思索：Coupon的作用是什么？思索：現(xiàn)實(shí)中還有哪些類(lèi)似的差別定價(jià)？1/21/202426YUYIHONG時(shí)期間差別定價(jià)〔1〕撇油定價(jià)戰(zhàn)略〔Skimming〕新產(chǎn)品上市時(shí)高價(jià)，一段時(shí)間之后低價(jià)主要看開(kāi)發(fā)時(shí)間的長(zhǎng)短，他人模擬才干的大小和商品的時(shí)髦特性〔1945年的圓珠筆曾經(jīng)賣(mài)20美圓一支〕低價(jià)滲透戰(zhàn)略商品需求彈性較大商品消費(fèi)具有一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)商標(biāo)忠實(shí)性1/21/202427YUYIHONGD1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2撇油定價(jià)1/21/202428YUYIHONG時(shí)期間差別定價(jià)〔2〕高低峰的差別定價(jià)(Peak-LoadPricing)如電力公司的分時(shí)段定價(jià)、電信的分時(shí)段定價(jià)，交通頂峰收費(fèi)定價(jià)等1/21/202429YUYIHONGD1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q21/21/202430YUYIHONG6.4兩步收費(fèi)制價(jià)錢(qián)構(gòu)造：注冊(cè)費(fèi)T＋運(yùn)用費(fèi)PQ運(yùn)用理由：最大限制獲取消費(fèi)者剩余思索：如何設(shè)計(jì)價(jià)錢(qián)構(gòu)造，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化？1/21/202431YUYIHONG單個(gè)消費(fèi)者的兩步收費(fèi)T*＝CSP*Q*T*DMC1/21/202432YUYIHONG兩個(gè)消費(fèi)者的兩步收費(fèi)比較P0和P1，注冊(cè)費(fèi)應(yīng)如何設(shè)定？P0P1D1D2MC1/21/202433YUYIHONG最優(yōu)的兩步收費(fèi)總利潤(rùn)＝注冊(cè)費(fèi)利潤(rùn)t＋銷(xiāo)售利潤(rùn)s最優(yōu)收費(fèi)的估計(jì)：從一個(gè)P值出發(fā)，找出最優(yōu)的T，估計(jì)相應(yīng)的利潤(rùn)；然后再改動(dòng)P值，計(jì)算相應(yīng)的T和利潤(rùn)。反復(fù)實(shí)驗(yàn)直到利潤(rùn)最大1/21/202434YUYIHONG

tsTT*1/21/202435YUYIHONG6.5搭配銷(xiāo)售(Bundling)消費(fèi)者偏好的相關(guān)性純搭配銷(xiāo)售混合搭配銷(xiāo)售1/21/202436YUYIHONG兩個(gè)消費(fèi)者的旅游保管價(jià)錢(qián)蘇州無(wú)錫AB200250240300價(jià)錢(qián)之和4505401/21/202437YUYIHONG負(fù)相關(guān)的旅游保管價(jià)錢(qián)蘇州無(wú)錫AB200300240250價(jià)錢(qián)之和5004901/21/202438YUYIHONG消費(fèi)者偏好的相關(guān)性r1r2**********正相關(guān)1/21/202439YUYIHONG純搭配銷(xiāo)售分開(kāi)銷(xiāo)售時(shí)的消費(fèi)者決策P1P2II只購(gòu)買(mǎi)第二種商品I同時(shí)購(gòu)買(mǎi)兩種商品III不購(gòu)買(mǎi)任何商品IV只購(gòu)買(mǎi)第一種商品1/21/202440YUYIHONG搭配銷(xiāo)售時(shí)的消費(fèi)者決策PB＝P1+P2I購(gòu)買(mǎi)II不購(gòu)買(mǎi)1/21/202441YUYIHONG混合搭售(MixedBundling)前面分析相當(dāng)于假定企業(yè)提供商品的邊沿本錢(qián)為零當(dāng)企業(yè)提供某種商品的邊沿本錢(qián)高于消費(fèi)者的保