小成本電影的營銷問題及完善對策研究目錄前言 4一、小成本電影及營銷手段 4（一）小成本電影的界定 4（二）常見電影營銷手段 41.全力運用新媒體 42.巧妙借力傳統(tǒng)媒體 43.積極開展線下活動 4二、小成本電影市場營銷策略的現(xiàn)狀 5（一）高額的宣傳費用 5（二）宣傳運作的計劃性和連續(xù)性 5三、當前小成本電影營銷存在的問題 5（一）數(shù)量眾多,地位邊緣 5（二）資金有限,制作不精 6（三）院線上映困難 6（四）成本回收盈利小 6四、小成本電影營銷的未來發(fā)展趨勢 6(一)小成本電影營銷的未來發(fā)展建議 61.打造優(yōu)質(zhì)電影 62.擴大電影融資 63.拓展播映渠道 74.加大宣傳力度 7(二)小成本電影營銷的未來發(fā)展趨勢 71.影片類型更多元化 72.國際市場的邁進 83.電影衍生品的創(chuàng)造 8參考文獻 9摘要雖不乏小成本電影的成功事例，但就中國電影的宏觀市場來看，小成本電影仍然處在一個非常尷尬的低位，因此在資金受限時，小成本電影為了在電影市場中更好的發(fā)展和生存必須充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，最關(guān)鍵的不外乎把握好它的營銷策略。而營銷策略的關(guān)鍵在于受眾定位和電影包裝。精準的定位受眾群體，把握受眾群體的審美和心理需求，好的電影離不開宣傳，越來越多的電影注重營銷包裝，多樣并有效的營銷手段是高票房的關(guān)鍵和必不可少的因素。本課題就小成本電影的營銷策略展開具體分析，對小成本電影的生存、發(fā)展以及小成本電影如何在資金有限的情況下取得高票房有著非常重要的借鑒意義?！娟P(guān)鍵詞】小成本電影票房影院宣傳緒論國產(chǎn)小成本電影，一般依據(jù)電影投資成本多少來劃分，標準有很多，大都以中國電影導演協(xié)會秘書長鄭洞天提出的為主要標準。筆者研究的現(xiàn)階段國產(chǎn)小成本電影基本上都是成本為1000萬以下的電影，隨著消費水平提高，“小成本”標準也會慢慢提高。與商業(yè)大片相比較，小成本有很多優(yōu)勢，不用刻意給觀眾營造大氣奢華的場面而回歸本真，表達個性、思想，更容易在高壓環(huán)境下脫穎而出。但資金不足使小成本電影并不能夠采取傳統(tǒng)營銷的方式與大片競爭，更多采用微博、微信等新媒體來進行營銷。選擇多變的新渠道和成本較低的新媒體，加上別出心裁的宣傳方式是國產(chǎn)小成本影片第一選擇。一、小成本電影及營銷手段（一）小成本電影的界定目前，對于小成本電影概念的界定還處于探討階段，學者們也是仁者見仁，智者見智，沒有形成明確嚴謹?shù)慕y(tǒng)一定義。首先，電影的投資額是目前電影類型劃分的基本標準。投資額低于1000萬元的大體可以歸于小成本電影的范疇。但是在激烈的市場競爭下，難免有一些影片為了電影宣傳而夸大投資額的現(xiàn)象，這些因素也給我們準確的定位和劃分增加了難度。其次是電影的題材類型。影片的題材類型主要有:警匪片、災難片、愛情片、動作片、驚悚片、科幻片、喜劇片等。而警匪片、災難片、科幻片、動作片，這些類型的影片都需要宏大的場面或者特技效果，因而制作經(jīng)費非常高。而這樣需要巨額資金投入的電影題材是小成本電影所不能企及的，因而小成本電影涉及的類型更多的是題材較小、故事場景單一、制作周期不大的題材，如現(xiàn)實題材、喜劇片、驚悚片。最后是影片的陣容規(guī)模，它主要是指導演和演員陣容。在目前的電影市場上，小成本電影大多是由新銳導演或者青年導演拍攝的，有一個或者沒有明星加盟的小制作。另外，由于缺乏資金，小成本電影在宣傳和發(fā)行規(guī)模上也遠不及大制作。（二）常見電影營銷手段1.全力運用新媒體伴隨著信息傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體日漸式微，新媒體則迅速崛起。如今人們獲取信息的渠道與人與人之間的交流工具已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向更為方便快捷的網(wǎng)絡新媒體，而受眾接觸媒體的習慣也在以手機、平板電腦為主的新媒體的引領(lǐng)下發(fā)生著翻天巨變。新媒體概念的提出主要是相對于電視、廣播、紙媒等傳統(tǒng)媒體形態(tài)而言的，簡而言之，新媒體即交互式的數(shù)字化、網(wǎng)絡化媒體，其核心特征可以概括為交互性強、傳播成本低廉、超文本形態(tài)、快捷高效，而這些優(yōu)勢則讓其成為營銷預算拮據(jù)的小成本電影的最佳營銷平臺。新媒體平臺上的電影營銷傳播不能簡單復制傳統(tǒng)的宣傳推廣方式，而是在貼合媒介個體特性的基礎上所進行的創(chuàng)新性營銷宣傳。2.巧妙借力傳統(tǒng)媒體在新媒體盛行的當下，以電視、電臺、報紙、雜志為主的傳統(tǒng)媒體盡管有日漸衰落之勢，但其長期以來所建立起的營銷優(yōu)勢對于電影而言仍然是不容忽視的，如權(quán)威性強、覆蓋面廣、更加直觀等特征相對于新媒體仍具備一定優(yōu)勢，這也是大片一直以來將傳統(tǒng)媒體作為主力宣傳平臺的原因所在。對我國小成本電影來說，在以新媒體為主力宣傳平臺的基礎上也不能放棄對傳統(tǒng)媒體的借力，由于使用傳統(tǒng)媒體宣傳畢竟成本較高，單純模仿大片那樣在傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地做廣告顯然是不可取也不現(xiàn)實的，相反應當盡力尋找更加取巧、更加靈活也更加貼近中小成本電影自身情況的傳統(tǒng)媒體宣傳方法。3.積極開展線下活動直觀性、趣味性較強的線下推廣活動也是必不可少的，除去大量張貼戶外廣告這種大片慣用且費用較高的落地宣傳方法，小成本電影的線下推廣活動主要從影院宣傳、校園宣傳、觀眾見面會三個方面進行精巧周密的策劃和實施。二、小成本電影市場營銷策略的現(xiàn)狀（一）高額的宣傳費用小成本電影的題材以愛情片、喜劇片為主，雖說沒有科幻、災難片那種需要運用大量的道具、特技、后期加工，節(jié)省了一大筆資金，但是拍攝一部電影需要動用的大量人力、物力，一開始的成本束縛會讓電影在前期拍攝方面需要考慮更多開支問題，甚至有些最終效果并不能按照預期實現(xiàn)，導演在拍攝電影時，也會顧慮到成本問題，勉強滿足前期制作成本，那后期營銷成本必然會跟不上。因此，小成本電影在前期耗資拍攝之后，并沒有投入太多在后期營銷宣傳中，也是可以預知的了。電影產(chǎn)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)在向銀行申請貸款時，沒有實物作為抵押，這是與實體經(jīng)濟等特殊行業(yè)不同的地方。再加上電影產(chǎn)業(yè)具有一定的風險性，在投融資過程中存在著諸多不確定因素，金融機構(gòu)就會更加慎重，這就使得中小成本電影融資更為困難。如果沒有大導演、大明星的話，電影融資則是難上加難。在投融資問題上遭遇的困難，會直接導致其營銷能力的降低，一切都需要從節(jié)約成本出發(fā)來完成電影的前期制作與后期宣傳。（二）宣傳運作的計劃性和連續(xù)性在電影制作一開始，電影的片名、演員、陣容就已經(jīng)公開呈現(xiàn)在大眾面前，從上映前，甚至是電影制作之前就要進行激烈的競爭。電影在新聞發(fā)布會上或是在電影花絮中會將各種有關(guān)于電影的信息、娛樂新聞或是網(wǎng)絡宣傳片給大眾，同時也會通過微博微信等社交媒體或各大影迷網(wǎng)站與眾多受眾進行互動。在電影上映過程中，趁熱打鐵，將話題通過報紙、雜志等評價電影的媒介，將話題持續(xù)保鮮，在這個階段，對于電影的口碑推廣也極為重要，如果在電影能在觀眾心中贏得一致好評，觀影人數(shù)也會在電影上映后大幅增加。電影《人再固途之泰固》正式上映之前，就已在網(wǎng)絡上備受追捧。直到電影快下架時，大家還是對影片持有爭論，有些觀眾覺得電影特別搞笑，甚至會二次觀影，而有些觀眾則認為電影前期宣傳炒作太過，質(zhì)量卻也一般。在互聯(lián)網(wǎng)時代，正是熱火朝天的爭論，使得更多受眾會選擇去親自觀影，話題的延續(xù)性，讓更多潛在受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛^眾。三、當前小成本電影營銷存在的問題（一）數(shù)量眾多,地位邊緣中央文化體制改革和發(fā)展工作領(lǐng)導小組辦公室副主任、廣電總局副局長田進在2014年2月15日下午舉行的《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》新聞發(fā)布會上指出，從創(chuàng)建的數(shù)量來看，我國的電影數(shù)量位列世界第三，多年來電視劇在數(shù)量上也一直位居市場第一。從這個角度看，我們己經(jīng)成為影視大國。然而，從人民需求、時代要求和對發(fā)展社會主義先進文化的追求上來看，叫得響、傳得開、留得住的優(yōu)秀作品還是很少的，質(zhì)量不高的問題異常突出。對此，我們提出要推動影視加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，也就是要實現(xiàn)從數(shù)量規(guī)模增長為主向質(zhì)量效益提高為主的轉(zhuǎn)變。據(jù)中國電影家協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2014年的國產(chǎn)電影達618部，院線上映共329部，另有359部未上院線，約占所有電影數(shù)目的58%，其中多數(shù)為制作水平欠佳或者審核不通過的電影。而上院線的電影質(zhì)量也同樣參差不齊。首先，從導演來看，許多電影都是作家或者演員跨界做導演，而且多為處女作，這一做法為電影賺足了噓頭但卻經(jīng)常讓觀眾失望。雖然多數(shù)電影依然獲得了不錯的票房成績，但是日碑和網(wǎng)上評分卻不盡如人意。（二）資金有限,制作不精資金短缺是所有中國電影產(chǎn)業(yè)制作中的大問題，愿意投資給新晉導演拍攝處女作的很少，新晉導演能成功拍攝出自己第一部電影的大都是得到國家資助或是政策扶持，但是國家撥給的資金更多偏向于少兒、農(nóng)村、少數(shù)民族等題材影片，而對于小制作的商業(yè)片、藝術(shù)片投資就更少。所以年輕導演很少會受到投資者關(guān)注，像寧浩這樣優(yōu)秀的導演，也是因為劉德華資助處女作，才大獲成功。小成本電影是中國電影重要組成部分，但隨著中國電影迅速發(fā)展，小成本電影面臨著與商業(yè)大片共同競爭的壓力。小成本電影請不起知名演員，買不起高端設備，更制作不出華麗場景，小成本電影在制作中就會遇到重重困難。也正是由于小成本電影在制作環(huán)節(jié)面臨的困境，使電影在制作上容易粗制濫造，形成低質(zhì)量電影。（三）院線上映困難小成本電影不能進入院線，首先與中國院線現(xiàn)有的制度有關(guān)。院線經(jīng)理作為負責人成為影院的獨裁者，出于對高票房的追求，在檔期安排上必然會優(yōu)先考慮回報率高的商業(yè)大片。而且大片從制作之初就進行了大范圍的預熱宣傳，觀眾對影片的上映也充滿了期待，因而大片與影院的聯(lián)姻成為了必然的選擇。近年來，我國國產(chǎn)影片的生產(chǎn)量呈直線上升趨勢，但最后能夠進入主流院線，呈現(xiàn)在觀眾眼前的確不多。我國主流院線在追求利益最大化這一目標的驅(qū)使下，迎合受眾的需求，更熱衷于放映觀眾喜歡的大制作電影或者海外電影，導致很多小成本電影在影院上映的周期短，“一日游”的現(xiàn)象也時有發(fā)生，就是因為主流院線最后能留給小成本電影的播放空間較小。由此可見，在這樣的院線排片環(huán)境下，小成本電影要想收回成本是難上加難，更別提盈利了。（四）成本回收盈利小我國電影票價比歐美國家高出很多，對普通百姓而言花錢去電影院還是一種奢侈消費，因而所看的影片一定要物有所值。但是缺少視覺奇觀，講述凡人小事的小成本電影根本無法滿足受眾走進影院，尋找視覺刺激、追求娛樂享受的需求，使得小成本電影被打入冷宮，院線上映已成為大多數(shù)小成本電影的奢望。院線上映不易直接導致小成本電影成本回收艱難。很多小成本電影拍出來卻沒有市場收不回成本，導演沒有足夠的資金周轉(zhuǎn)，無法繼續(xù)自己的藝術(shù)創(chuàng)作，致使很多青年導演不得不放棄導演夢而另尋出路。四、小成本電影營銷的未來發(fā)展趨勢(一)小成本電影營銷的未來發(fā)展建議1.打造優(yōu)質(zhì)電影（1）內(nèi)容創(chuàng)新處于國產(chǎn)電影金字塔最下面的小成本電影想要突出重圍，內(nèi)容創(chuàng)新必不可少。小成本電影《我不是王毛》沒請大牌明星，夸張、大膽的故事情節(jié)描述了作為主旋律的戰(zhàn)爭題材，搞笑中帶著嚴肅的氣息，是喜劇的一種新樣式，內(nèi)容的創(chuàng)新使其電影有了好口碑，微博上對電影評價很高，也讓演員王大治憑借出色的演技獲得俄羅斯邦達爾丘克國際軍事愛國主義電影節(jié)最佳男演員獎。（2）制作精良小成本電影要在電影的攝影攝像、后期制作上要大下功夫，用心打造完整高質(zhì)量情節(jié)也會受大眾喜歡，贏得觀眾的好口碑，最終獲得成功。忻鈕坤導演的《心迷宮》、陳建斌導演的《一個勺子》、萬瑪才旦導演的《塔洛》等一大批小成本電影進入市場后，很明顯的是他們制作非常精良，改變了小成本電影以往粗制濫造，是一個很好的趨勢。2.擴大電影融資（1）我國政府融資1991年，國家為發(fā)展國產(chǎn)電影設立國家電影專項基金。2000年12月，國務院下發(fā)《關(guān)于支持文化事業(yè)發(fā)展若干經(jīng)濟政策的通知》，有關(guān)電影方面，強調(diào)繼續(xù)實施發(fā)展電影事業(yè)的五項經(jīng)濟政策。自從90年代國家設立相關(guān)基金以來，國家每年資助的電影資金總額達1億多元。對于投資成本不高的小成本影片來說，50萬元資助已經(jīng)是很大一筆金額。（2）海外預售融資我們國內(nèi)有很多已經(jīng)在國外有聲望的導演，他們可以通過預售的方式在海外獲得融資。比如賈樟柯，他的新片在上映之前基本上已經(jīng)在海外版權(quán)的出售上收回成本，那么在國內(nèi)放映時就沒那么大的壓力。同時這種從容的心態(tài)還會一直持續(xù)到他的下一部電影，使得自己的才華展現(xiàn)不受束縛。（3）眾籌融資小成本電影可以利用新媒體平臺廣大的用戶基礎發(fā)起眾籌，電影演員和工作人員也可以實行股份化的形式，先不給報酬，電影上映后根據(jù)票房收益來進行最終分成。管虎導演的《廚子戲子痞子》成本1000萬，三個大牌明星劉燁、張涵予和黃渤他們將片酬入股，根據(jù)票房收益分紅，調(diào)動演員的積極性，也確實是一種規(guī)避風險的辦法，年輕的導演可以借助這種方式減輕負擔。3.拓展播映渠道電影取得高票房固然是最大的成功，但是作為不受重視的小成本電影來說，小成本電影應該多關(guān)注除院線放映以外的播映渠道，比如以下幾種:（1）全國電影頻道的收購中央電視臺CCTV6對國產(chǎn)電影的收購力度很大，剛開始只要拿到《電影片公映許可證》的影片都全部購買，給出的價格也很高。除CCTV6的收購外，全國還有很多電影頻道可供小成本電影播映，比如中央電視臺的紀錄片和懷舊劇情、鳳凰衛(wèi)視電影臺、瀟湘電影頻道、東方電影頻道等，這些電影頻道都提供小成本電影與觀眾見面的渠道。（2）開發(fā)二級市場二級市場的開發(fā)主要可以從大學生、部隊和農(nóng)村院線來進行，大學生是一個很鮮活的群體，很多小成本電影文藝片都是現(xiàn)在高等院校受歡迎，就比如《三峽好人》等類型的文藝片都是先將高校為推廣中心，大學生票房很重要。部隊和農(nóng)村都是比較封閉的群體，沒有太多娛樂方式，如果將小成本電影在這些地方推廣，可能會有更多觀眾群體和反響，放映要求也較低，最后通過人際傳播，逐漸擴散到社會商業(yè)院線，國產(chǎn)小成本電影就有可能受到矚目。（3）視頻網(wǎng)站播放視頻網(wǎng)站之間的競爭相當激烈，不僅在內(nèi)容、加載速度、清晰度上，還對產(chǎn)品的附加服務和價值上進行競爭。因為視頻網(wǎng)站觀影具有方便快捷的特點，成為大眾除電影影院觀影以外最重要的觀影方式。視頻網(wǎng)站對于電影來說，只是制片商的一個營銷渠道，把電影版權(quán)賣給一個或多個視頻網(wǎng)站，實現(xiàn)了風險共同承擔。4.加大宣傳力度雖然不能像大片那樣進行長達幾個月大范圍宣傳，但是小成本也可以有自己的宣傳策略，使用不多的宣傳資金來達到好效果。如徐靜蕾導演的電影《夢想照進現(xiàn)實》的發(fā)行方將把六個月的宣傳費放在一個月來花，放棄長時間的宣傳，而集中精力在較短時間內(nèi)制造話題，最后獲得很好的效果。小成本電影要多利用成本低的新媒體進行宣傳，除微博、微信宣傳外，還與手機APP、視頻網(wǎng)站、數(shù)字電視等聯(lián)合進行宣傳，小成本電影選擇多種渠道的宣傳方式，可能會得到更大效果。(二)小成本電影營銷的未來發(fā)展趨勢1.影片類型更多元化電影的類型需要更多元化。目前中小成本電影類型主要集中在愛情片和喜劇片兩方面，如果故事沒有新亮點，就造成觀眾的審美疲勞，因此國內(nèi)電影人可以在愛情和喜劇片本身求新求異。除了愛情片與喜劇片外，還可以在具有中國特色的武俠類型和科幻類型片上花大力氣，這可能將會是未來的創(chuàng)作重點，前者可以反映中國特色，后者是一個全球都能接受和關(guān)注的類型，不只國人感到新鮮，西方人也會更感興趣。2.國際市場的邁進目前電影的發(fā)行主要集中在國內(nèi)，發(fā)行至國外的少數(shù)電影，也并不那么如人意。這就需要這些電影在故事描述上盡量減少本土化，不把范圍局限在區(qū)域性電影，從國際化視角和符合現(xiàn)代人生活的故事來引起觀眾的共鳴，從而降低跨文化交流障礙。在發(fā)行上可以采取國內(nèi)電影發(fā)行公司與國外大型發(fā)行公司合作的方式，無論國內(nèi)發(fā)行公司多么有經(jīng)驗，到了國外可能依舊會感到陌生。3.電影衍生品的創(chuàng)造未來的電影產(chǎn)業(yè)，不應將票房和廣告當作總收入，應追求電影的長期收益，可以開發(fā)與電影相關(guān)的衍生品。像迪士尼動漫的衍生品就是行業(yè)經(jīng)典，小到鑰匙鏈，大到舞臺劇、主題公園，一直在全世界范圍內(nèi)為迪士尼公司帶來源源不斷的收入。但是要想發(fā)展衍生品行業(yè)，首先