第二章

服務(wù)市場(chǎng)

服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)比重的上升標(biāo)志著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)走出傳統(tǒng)的限制后，呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的繁榮景象。學(xué)習(xí)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，必須認(rèn)識(shí)服務(wù)、了解服務(wù)市場(chǎng)。本章重點(diǎn)：服務(wù)的本質(zhì)、特征及分類(lèi)；服務(wù)市場(chǎng)及其運(yùn)行機(jī)制。一、服務(wù)的本質(zhì)與服務(wù)產(chǎn)品1977年，美國(guó)銀行副總裁列尼發(fā)表《從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中解放出來(lái)》，標(biāo)志著服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)模式被提出來(lái)。1、服務(wù)的內(nèi)涵服務(wù)是一種涉及某些無(wú)形性因素的活動(dòng)，它包括與顧客或他們擁有的財(cái)產(chǎn)的相互活動(dòng)，它不會(huì)造成所有權(quán)的更換。2、服務(wù)產(chǎn)品：它是服務(wù)勞動(dòng)者以活勞動(dòng)的形式提供的服務(wù)形成的，結(jié)合服務(wù)場(chǎng)所、設(shè)施、方式、手段、環(huán)境等屬于勞動(dòng)資料、對(duì)象的范疇要素綜合而成。

服務(wù)和產(chǎn)品交融在一起到彼此分離呈現(xiàn)4種狀態(tài)：服務(wù)與產(chǎn)品的交融與分離純有形商品狀態(tài)附有服務(wù)的商品形態(tài)附有少部分商品的服務(wù)狀態(tài)純服務(wù)狀態(tài)產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)譜二、服務(wù)的特征：1〉不可感知性（無(wú)形性）2〉不可分離性（同時(shí)性）3〉品質(zhì)差異性（龐雜性）4〉不可貯存性（易逝性）5〉所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性服務(wù)的無(wú)形性、易逝性、同時(shí)性和龐雜性都顯示出，服務(wù)中人與人的直接接觸對(duì)于服務(wù)傳遞的重要性，也體現(xiàn)出服務(wù)業(yè)與實(shí)體商品的本質(zhì)區(qū)別。針對(duì)不可感知性的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇消費(fèi)者的特殊理解營(yíng)銷(xiāo)者的特殊手段消費(fèi)之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期簡(jiǎn)化服務(wù)／服務(wù)產(chǎn)品有形化購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)／細(xì)化檔次，降低購(gòu)買(mǎi)失誤風(fēng)險(xiǎn)很難做到產(chǎn)品比較把服務(wù)落實(shí)到感官上，使服務(wù)有形化廣告可信度更低促進(jìn)人與人溝通價(jià)格、設(shè)施、布局等傳遞信息以價(jià)格樹(shù)立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競(jìng)爭(zhēng)品牌忠誠(chéng)通過(guò)促銷(xiāo)、宣傳、建立信任，贏得人心針對(duì)不可分離性的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇消費(fèi)者的特殊感受營(yíng)銷(xiāo)者的應(yīng)對(duì)手段服務(wù)無(wú)法與生產(chǎn)者分離服務(wù)消費(fèi)者必須親自到場(chǎng)將消費(fèi)與生產(chǎn)者分離（如自動(dòng)售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等）消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大服務(wù)質(zhì)量事后驗(yàn)證運(yùn)用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量有些服務(wù)不需要客戶在場(chǎng)（如餐飲、保潔等）吸引消費(fèi)者參與服務(wù)過(guò)程，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督服務(wù)供需具有地域限制通過(guò)地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費(fèi)群通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面把服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程分散化，形成規(guī)模效益針對(duì)品質(zhì)差異性的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量觀服務(wù)管理者的應(yīng)對(duì)措施服務(wù)提供的只是一種虛無(wú)的活動(dòng)無(wú)形服務(wù)有形化消費(fèi)與服務(wù)同步進(jìn)行，并同步檢驗(yàn)質(zhì)量分解服務(wù)步驟，簡(jiǎn)化服務(wù)過(guò)程，提高質(zhì)量預(yù)見(jiàn)性服務(wù)質(zhì)量檢驗(yàn)具有主觀性通過(guò)使用高職業(yè)化的人員提供個(gè)性化服務(wù)，變可變性為機(jī)遇對(duì)服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于對(duì)服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗(yàn)的積累對(duì)人員的篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)進(jìn)行投資，并作為宣傳題材服務(wù)品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)用機(jī)械代替人工過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化能降低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制生產(chǎn)過(guò)程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次針對(duì)不可儲(chǔ)存性的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理和行為營(yíng)銷(xiāo)者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產(chǎn)時(shí)銷(xiāo)售就會(huì)失去服務(wù)收益，而消費(fèi)者對(duì)此并不關(guān)心預(yù)定系統(tǒng)通過(guò)刺激手段調(diào)節(jié)需求流量人員彈性購(gòu)買(mǎi)結(jié)束的同時(shí)，產(chǎn)品的概念已留在消費(fèi)者記憶中自助只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹在服務(wù)供不應(yīng)求時(shí)消費(fèi)者才意識(shí)到服務(wù)沒(méi)有庫(kù)存的特點(diǎn)，被迫排隊(duì)等候補(bǔ)充或擴(kuò)展服務(wù)人員彈性引導(dǎo)需求的時(shí)間結(jié)構(gòu)三、服務(wù)的分類(lèi)（一）服務(wù)推廣顧客參與程度分類(lèi)法（二）綜合因素分類(lèi)法（三）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理分類(lèi)法根據(jù)顧客對(duì)服務(wù)推廣的參與程度分類(lèi)1.高接觸性服務(wù)——顧客在服務(wù)推廣的過(guò)程中參與其中全部或大部分的活動(dòng)，如電影院娛樂(lè)場(chǎng)所、公共交通、學(xué)校等部門(mén)提供的服務(wù)2.中接觸性服務(wù)——顧客只是部分地或在局部時(shí)間內(nèi)參與其中的活動(dòng)，如銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等所提供的服務(wù)3.低接觸性服務(wù)——在服務(wù)推廣的過(guò)程中顧客與服務(wù)的提供者接觸甚少，如信息中心、郵電業(yè)等所提供的服務(wù)。（一）服務(wù)推廣顧客參與程度分類(lèi)法科特勒的分類(lèi)1.根據(jù)提供服務(wù)的工具分類(lèi)——以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)（自動(dòng)化汽車(chē)刷洗、自動(dòng)售貨機(jī)）和以人為基礎(chǔ)（如會(huì)計(jì)服務(wù)）2.根據(jù)顧客在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的必要性大小分類(lèi)——要求顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)（身體檢查、理發(fā)）和不需要親臨現(xiàn)場(chǎng)（汽車(chē)修理服務(wù)）3.根據(jù)消費(fèi)對(duì)象分類(lèi)——個(gè)人需要的服務(wù)和企業(yè)需要的服務(wù)4.根據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制分類(lèi)——盈利性和非盈利性服務(wù)、私人服務(wù)和公共服務(wù)（二）綜合因素分類(lèi)法根據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)分類(lèi)1.作用于人的有形服務(wù)（民航服務(wù)、理發(fā)、外科手術(shù)）——人體處理在傳遞這類(lèi)服務(wù)的整個(gè)過(guò)程中，顧客需要在場(chǎng)以接受這樣的服務(wù)所帶來(lái)的預(yù)期效益2.作用于物的有形服務(wù)（航空貨運(yùn)、草坪修理）——物體處理被處理的物體對(duì)象必須在場(chǎng)，而顧客本人則不需在場(chǎng)3.作用于人的無(wú)形服務(wù)（廣播、教育、心理治療、娛樂(lè)和某些宗教活動(dòng)）——腦刺激處理顧客的意識(shí)必須在場(chǎng)4.作用于物的無(wú)形服務(wù)（保險(xiǎn)、咨詢）——信息處理一旦要求的服務(wù)開(kāi)始實(shí)施，可能就不需要顧客的直接參與了。（三）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理分類(lèi)法根據(jù)服務(wù)組織同顧客之間的關(guān)系分類(lèi)1.連續(xù)性、會(huì)員關(guān)系的服務(wù)——保險(xiǎn)、汽車(chē)協(xié)會(huì)和銀行2.連續(xù)性、非正式關(guān)系的服務(wù)——廣播電臺(tái)、警察保護(hù)3.間斷的、會(huì)員關(guān)系的服務(wù)——擔(dān)保維修、對(duì)方付費(fèi)電話服務(wù)4.間斷的、非正式關(guān)系的服務(wù)——郵購(gòu)、接頭收費(fèi)電話。根據(jù)選擇服務(wù)方式的自由度大小以及對(duì)顧客需求的滿足程度劃分1.服務(wù)提供者及顧客的選擇余地小——公共汽車(chē)服務(wù)2.顧客需求得到充分滿足但服務(wù)提供者對(duì)服務(wù)方式的選擇自由度小——電話服務(wù)、旅館服務(wù)3.服務(wù)提供者的選擇余地大但難以滿足單個(gè)顧客的需求——教師大課堂講課4.顧客需求和服務(wù)提供者的需求都能得到滿足——美容、建筑設(shè)計(jì)、律師服務(wù)、醫(yī)療保健等。根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系劃分1.需求波動(dòng)較大的服務(wù)——保險(xiǎn)、法律、銀行服務(wù)2.需求波動(dòng)幅度大而供應(yīng)基本能跟上的服務(wù)——電力、天然氣、電話）3.需求波動(dòng)大并超出供應(yīng)能力的服務(wù)——交通運(yùn)輸、飯店和賓館根據(jù)服務(wù)推廣的方法劃分1.在單一地點(diǎn)顧客主動(dòng)接觸服務(wù)組織（電影院、燒烤店）2.在單一地點(diǎn)服務(wù)組織主動(dòng)接觸顧客（直銷(xiāo)、出租汽車(chē)服務(wù)）3.在單一地點(diǎn)顧客與服務(wù)組織遠(yuǎn)距離交易（信用卡公司）4.在多個(gè)地點(diǎn)顧客主動(dòng)接觸服務(wù)組織（汽車(chē)服務(wù)、快餐店）5.在多個(gè)地點(diǎn)服務(wù)組織主動(dòng)接觸顧客（郵寄服務(wù)）６.在多個(gè)地點(diǎn)顧客和組織遠(yuǎn)距離交易（廣播網(wǎng)、電話公司）。四、服務(wù)業(yè)1、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的ISO9000中對(duì)服務(wù)業(yè)的分類(lèi)：接待服務(wù)、交通與通訊、健康服務(wù)、維修服務(wù)、公共事業(yè)、貿(mào)易、金融、專(zhuān)業(yè)服務(wù)、行政管理、技術(shù)服務(wù)、采購(gòu)服務(wù)、科學(xué)服務(wù)。2、依據(jù)服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，把服務(wù)業(yè)分為5類(lèi)：生產(chǎn)服務(wù)業(yè)、生活性服務(wù)業(yè)、流通服務(wù)業(yè)、知識(shí)服務(wù)業(yè)、社會(huì)綜合服務(wù)業(yè)

五、服務(wù)市場(chǎng)的范疇

傳統(tǒng)的服務(wù)市場(chǎng)是狹義概念，即指生活服務(wù)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所和領(lǐng)域?，F(xiàn)代服務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)廣義的概念，所涉及的行業(yè)不僅包括現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的各行業(yè)，而且包括物質(zhì)產(chǎn)品交換過(guò)程中伴生的服務(wù)交換活動(dòng)。服務(wù)市場(chǎng)是指提供勞務(wù)和服務(wù)場(chǎng)所及設(shè)施，不涉及或甚少涉及物質(zhì)產(chǎn)品交換的市場(chǎng)形式。其發(fā)展呈現(xiàn)如下趨勢(shì)：1、服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大快、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展速度高2、服務(wù)領(lǐng)域不斷拓展，服務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)日臻完善3、國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)中依然存在區(qū)域間的差異，發(fā)達(dá)國(guó)家的領(lǐng)先地位與發(fā)展中國(guó)家的滯后狀態(tài)形成反差六、服務(wù)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制（一）服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的特點(diǎn)

服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購(gòu)買(mǎi)能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當(dāng)尖銳激化的時(shí)候才反映出來(lái)，在一般情況下，人們不大注意也不太關(guān)心服務(wù)市場(chǎng)的供求關(guān)系，這表明服務(wù)市場(chǎng)的供求彈性大，服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的自由度高。（二）服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)則1、《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》的主要內(nèi)容2、《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定