“發(fā)之寶”的品牌戰(zhàn)略《哈佛商業(yè)評(píng)論》案例大賽參賽文案:

總體分析思路Non-formalInformation市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案品牌是否有救如何救品牌戰(zhàn)略2ppt課件.案例分析框架行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析發(fā)展情況分析品牌戰(zhàn)略建議劣勢(shì)-W優(yōu)勢(shì)-S機(jī)會(huì)-O威脅-T宏觀環(huán)境分析價(jià)格建議新產(chǎn)品建議渠道建議促銷(xiāo)建議3ppt課件.“發(fā)之寶”發(fā)展情況分析“發(fā)之寶”品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題分析

124“發(fā)之寶”品牌的外部環(huán)境分析3“發(fā)之寶”品牌發(fā)展戰(zhàn)略建議

5“發(fā)之寶”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案建議4ppt課件.“發(fā)之寶”的發(fā)展歷程

“發(fā)之寶”的市場(chǎng)困境

“發(fā)之寶”新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案的決策困境

“發(fā)之寶”發(fā)展情況分析15ppt課件.13“發(fā)之寶”的發(fā)展歷程

“發(fā)之寶”面市

受到市場(chǎng)的追捧，發(fā)展成一個(gè)擁有全美4%市場(chǎng)份額的大品牌。出現(xiàn)衰退，公司尚未關(guān)注

市場(chǎng)份額開(kāi)始萎縮。公司開(kāi)始關(guān)注品牌持續(xù)衰退

任命新的品牌經(jīng)理，策“發(fā)之寶換新裝”活動(dòng)，銷(xiāo)售并無(wú)起色，各項(xiàng)指標(biāo)持續(xù)緩慢下滑?！鞍l(fā)之寶”品牌深陷困境

品牌經(jīng)理醞釀新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，拯救品牌。19751989199219946ppt課件.“發(fā)之寶”的市場(chǎng)困境

品牌形象的吸引力下降品牌強(qiáng)調(diào)的“神秘歐洲氣息”已經(jīng)過(guò)時(shí)；

市場(chǎng)份額在持續(xù)下降市場(chǎng)份額已經(jīng)由全美4%降至低于3%；

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的缺陷“發(fā)之寶”缺乏一套完整有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，銷(xiāo)售人員處境困難。

零售商的支持下降許多零售商都調(diào)低“發(fā)之寶”所占的貨架空間；四大困境7ppt課件.“發(fā)之寶”新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案的決策困境

品牌經(jīng)理卡羅琳·波特爾

產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)理埃里克·伍爾夫

廣告商代表貝絲·漢森

決策主導(dǎo)部門(mén)決策輔助部門(mén)決策輔助部門(mén)新品開(kāi)發(fā)部總監(jiān)馬尼·辛發(fā)

“價(jià)格戰(zhàn)”永久性下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，樹(shù)立低價(jià)、優(yōu)質(zhì)的形象“廣告戰(zhàn)”不降價(jià)，重新發(fā)動(dòng)一場(chǎng)全國(guó)性的廣告宣傳活動(dòng)

“新產(chǎn)品”推出新的二合一產(chǎn)品，首推一款套裝組合產(chǎn)品

8ppt課件.“發(fā)之寶”發(fā)展情況分析12“發(fā)之寶”品牌的外部環(huán)境分析“發(fā)之寶”宏觀環(huán)境的PEST分析

“發(fā)之寶”競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的PORTER五力分析

9ppt課件.“發(fā)之寶”宏觀環(huán)境的PEST分析

Technological

Political

Economic

Social

“克林頓新政”

“美國(guó)新經(jīng)濟(jì)”

新品及技術(shù)換代頻繁復(fù)合功能盛行環(huán)保概念盛行“發(fā)之寶”“新消費(fèi)時(shí)代”“環(huán)保主義時(shí)代”10ppt課件.“發(fā)之寶”競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的PORTER五力分析

供應(yīng)者★討價(jià)還價(jià)的能力比以前較強(qiáng)

用戶★討價(jià)還價(jià)的能力將越來(lái)越強(qiáng)

替代品★威脅比較高

新進(jìn)入者★威脅較高

同行企業(yè)★競(jìng)爭(zhēng)力愈來(lái)愈強(qiáng)

11ppt課件.“發(fā)之寶”品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題分析2“發(fā)之寶”品牌的外部環(huán)境分析3“發(fā)之寶”發(fā)展情況分析1品牌面臨的發(fā)展機(jī)遇（Opportunities）

品牌擁有的自身優(yōu)勢(shì)（Strengths）

品牌承受的外來(lái)挑戰(zhàn)（Threats）

品牌存在的不足與問(wèn)題（Weaknesses）

12ppt課件.SWOT

總結(jié)OpportunitiesWeaknesses

Threats

Strengths

良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間市場(chǎng)重新洗牌的機(jī)遇大品牌的知名度大品牌的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)較完備的營(yíng)銷(xiāo)渠道公司內(nèi)部對(duì)品牌的忠誠(chéng)度其他強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)新品牌的競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度下降品牌形象定位已經(jīng)過(guò)時(shí)產(chǎn)品的概念比較滯后營(yíng)銷(xiāo)策略未能與時(shí)俱進(jìn)缺乏市場(chǎng)預(yù)警，應(yīng)變能力差13ppt課件.“發(fā)之寶”品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題分析43“發(fā)之寶”品牌發(fā)展戰(zhàn)略建議2“發(fā)之寶”品牌的外部環(huán)境分析“發(fā)之寶”發(fā)展情況分析1目標(biāo)市場(chǎng)定位

品牌形象定位產(chǎn)品戰(zhàn)略

價(jià)格定位14ppt課件.年齡在15～45歲之間的女性消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)定位

年齡代嬰兒潮一代X一代Y一代出色年代1945～19641965～1974

1977～1994

1994當(dāng)年年齡30～4920～300～17目標(biāo)市場(chǎng)次核心市場(chǎng)核心市場(chǎng)次核心市場(chǎng)

20～30歲之間的女性消費(fèi)者所有女性消費(fèi)品的主力消費(fèi)市場(chǎng)，而且是所有年齡層女性的意見(jiàn)領(lǐng)袖群體。

15～20歲之間的女性消費(fèi)者下一代主力消費(fèi)群，提前培養(yǎng)和鎖定

30～45歲之間的女性消費(fèi)者隨“發(fā)之寶”成長(zhǎng)的一代，對(duì)“發(fā)之寶”比較熟悉，存在一批忠誠(chéng)度較高的忠實(shí)用戶。

品牌形象定位品牌檔次定位：高端產(chǎn)品

品牌理念：我有我的“浪漫”，永遠(yuǎn)的“浪漫”傳承性：

19年的高端品牌歷史，“高端”品牌形象已經(jīng)確立

市場(chǎng)趨勢(shì)：美國(guó)已經(jīng)進(jìn)入奢侈消費(fèi)時(shí)代，追求高端消費(fèi)已成為潮流

傳承性：19年的“法蘭西浪漫情懷”，品牌的浪漫氣質(zhì)已深入人心目標(biāo)市場(chǎng)：女性消費(fèi)者都有“浪漫情懷”

可持續(xù)性：

“浪漫情懷”會(huì)隨年代和個(gè)人年齡而變，但追求“浪漫”永遠(yuǎn)不會(huì)改變

16ppt課件.產(chǎn)品戰(zhàn)略

產(chǎn)品戰(zhàn)略建議外觀包裝

外觀包裝應(yīng)當(dāng)符合每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的精神訴求

香味

香味是一個(gè)非常重要的特質(zhì)，應(yīng)該開(kāi)發(fā)屬于“發(fā)之寶”獨(dú)有的香味，并將獨(dú)有的香味與高品質(zhì)和“浪漫情懷”建立聯(lián)系

質(zhì)量

緊跟市場(chǎng)高質(zhì)量的概念潮流，保持品牌的高質(zhì)量形象

性能

永遠(yuǎn)保持在市場(chǎng)產(chǎn)品性能概念潮流的前沿

新產(chǎn)品：堅(jiān)持不落后市場(chǎng)的新產(chǎn)品更新?lián)Q代率

差異化：以高端定位和“浪漫”保持差異化17ppt課件.價(jià)格定位

傳承19年的高價(jià)路線高端價(jià)格定位是高端品牌的主要標(biāo)志需求價(jià)格彈性小，降價(jià)將會(huì)適得其反★保持終端市場(chǎng)的高端價(jià)格定位，市場(chǎng)價(jià)位一旦確定，不能降價(jià)

洗發(fā)水產(chǎn)品的價(jià)格彈性較?。?/p>

·洗發(fā)水產(chǎn)品屬于日用品---日用品的價(jià)格彈性較?。弧は窗l(fā)水單件包裝產(chǎn)品的價(jià)值較小---價(jià)值較小的商品價(jià)格彈性較?。弧は窗l(fā)水的消費(fèi)占個(gè)人和家庭總消費(fèi)的比例很小---占總消費(fèi)比例小的商品價(jià)格彈性較小。18ppt課件.“發(fā)之寶”品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題分析43“發(fā)之寶”品牌發(fā)展戰(zhàn)略建議2“發(fā)之寶”品牌的外部環(huán)境分析“發(fā)之寶”發(fā)展情況分析1新產(chǎn)品建議（Product）

渠道建議（Place）5“發(fā)之寶”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案建議價(jià)格建議（Price）促銷(xiāo)建議（Promote）19ppt課件.核心市場(chǎng)：20～30歲之間的女性

全新產(chǎn)品：綠色環(huán)保概念，突出植物與草本精華，在外觀包裝和香味上要推出全新設(shè)計(jì)；次核心市場(chǎng)：30～45歲之間的女性

新產(chǎn)品：綠色環(huán)保概念，突出植物與草本精華，在外觀包裝和香味上要刻意保留品牌的經(jīng)典特征，力求保持隱含懷舊情愫的新鮮感；次核心市場(chǎng)的15～20歲之間的女性

新產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前需要進(jìn)行廣泛深入的市場(chǎng)調(diào)研。新產(chǎn)品建議（Product）

明星問(wèn)題金牛瘦狗相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低低13212320ppt課件.價(jià)格建議（Price）ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.中間商或零售商消費(fèi)者“發(fā)之寶”渠道價(jià)格可降降價(jià)幅度可以根據(jù)銷(xiāo)售目標(biāo)進(jìn)行靈活調(diào)整，這樣的渠道降價(jià)既能保持品牌高端形象，又可以刺激終端推銷(xiāo)，促進(jìn)銷(xiāo)售。終端價(jià)格不宜降21ppt課件.渠道建議（Place）高端百貨賣(mài)場(chǎng)

超市專(zhuān)業(yè)形象設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)

美發(fā)連鎖機(jī)構(gòu)

品牌化妝品專(zhuān)賣(mài)店高端美容會(huì)所22ppt課件.