B站短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)策略研究TOC\o"1-2"\h\z\u引言 引言隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的快速發(fā)展，視頻平臺(tái)和社區(qū)成為融媒時(shí)代新的傳播工具。在眾多視頻平臺(tái)急速發(fā)展的今天，嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)B站）憑借著其敏銳的觀察力與理解年輕用戶需求,成為了在年輕群體中獲得巨大關(guān)注度與流量的視頻內(nèi)容APP。擁有相當(dāng)多原創(chuàng)視頻內(nèi)容創(chuàng)作者和龐大受眾群體。作為“青年人的社區(qū)”B站成為視頻媒介領(lǐng)域備受關(guān)注的平臺(tái)，也有越來(lái)越多視頻內(nèi)容生產(chǎn)者不斷加入，嘗試創(chuàng)作。隨著科技的進(jìn)步和5G時(shí)代的來(lái)臨，短視頻APP也已經(jīng)成為人們生活中必不可少的娛樂(lè)工具和表達(dá)載體。目前，B站已憑借其年輕化的社區(qū)環(huán)境、穩(wěn)定的視頻內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)、和穩(wěn)固的社區(qū)規(guī)則體系擁有了超大體量的用戶群體，成為中國(guó)最大的視頻創(chuàng)作社區(qū)。而B(niǎo)站豐富的用戶體驗(yàn)也吸引力很多優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者來(lái)此。且B站的用戶群體十分年輕，三十歲以下的用戶比例高達(dá)總用戶的百分之九十。是一個(gè)相當(dāng)年輕化、規(guī)?；膴蕵?lè)視頻社區(qū)。近日B站發(fā)布年報(bào)顯示，2020年Q4，月均活躍UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)88%至190萬(wàn)，月均視頻投稿量同比增長(zhǎng)109％至590萬(wàn)。與此同時(shí)，B站月活躍用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)55%至2.02億，日活躍用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)42%至5400萬(wàn)。基于此，B站還提出了2023年，月活躍用戶數(shù)量達(dá)到4億的目標(biāo)。這當(dāng)然標(biāo)志著B(niǎo)站這個(gè)曾經(jīng)的二次元小眾視頻平臺(tái)，已然轉(zhuǎn)型成功一個(gè)多元綜合性的大型社交視頻網(wǎng)站。并在國(guó)內(nèi)多個(gè)視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中間，占得相當(dāng)重要的地位。在B站社區(qū)輕松的創(chuàng)作氛圍下，部分社區(qū)用戶又轉(zhuǎn)化成為內(nèi)容產(chǎn)出者，這部分原創(chuàng)視頻分享者被社區(qū)用戶親切的成為UP主，UP主根據(jù)自己不同的興趣領(lǐng)域產(chǎn)出視頻后上傳，隨后用戶觀看且可轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊加投幣充電等支持UP主產(chǎn)出。在B站，每個(gè)用戶都有可能成為一名UP主，不同領(lǐng)域的UP主也可以滿足不同年齡段、不同受眾興趣的觀看需求。作為一個(gè)大型視頻創(chuàng)作社區(qū)，B站幾乎涵蓋各個(gè)視頻種類(lèi)，具有十分豐富的內(nèi)容文化。B站短視頻頻道內(nèi)容生產(chǎn)分析如今網(wǎng)絡(luò)短視頻的獨(dú)立用戶達(dá)5.08億，日均使用時(shí)長(zhǎng)超60分鐘，無(wú)限逼近在線視頻，短視頻已經(jīng)成為第三大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。隨著抖音、快手、火山小視頻、秒拍、西瓜小視頻等短視頻平臺(tái)的興起，大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者從傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)站、公眾號(hào)等傳統(tǒng)領(lǐng)域跳出，進(jìn)入短視頻制作行業(yè)，而短視頻內(nèi)容構(gòu)成也由開(kāi)始的幾乎純UGC（UserGeneratedContent，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容模式）轉(zhuǎn)變成為UGC+PGC（ProfessionallygeneratedContent，即專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)模式）。內(nèi)容生產(chǎn)水平逐漸升級(jí)，從粗糙化、碎片化逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化、系統(tǒng)化，無(wú)論是視頻內(nèi)容、視頻拍攝手法、聲音畫(huà)面都在不斷優(yōu)化升級(jí)。（一）B站短視頻內(nèi)容制作模式1.B站短視頻內(nèi)容構(gòu)成以PUGV模式為主在內(nèi)容構(gòu)成上，B站主要分為PUGV（ProfessionalUserGeneratedVideo，即專(zhuān)業(yè)用戶自制內(nèi)容）和OGV（OccupationallyGeneratedVideo，即專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）兩部分。OGV為品牌生產(chǎn)內(nèi)容，常見(jiàn)于企業(yè)自媒體。B站OGV包括平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)以及自制的可供商業(yè)化的動(dòng)漫作品、電影、電視劇、綜藝和紀(jì)錄片等。PUGV則是用戶專(zhuān)業(yè)自制內(nèi)容，由平臺(tái)用戶自行拍攝剪輯制作完成后上傳平臺(tái)，或在原有媒介作品的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作后上傳至平臺(tái)。根據(jù)B站2019年三季度財(cái)報(bào)，PUGV占B站整體播放量的90%，三季度B站月均活躍UP主高達(dá)110萬(wàn)，月均投稿量達(dá)310萬(wàn)，分別同比增長(zhǎng)93%和83%。而B(niǎo)站也無(wú)數(shù)次向外界強(qiáng)調(diào)，以UP主為核心的PUGV模式，構(gòu)成其核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓B站以較低成本獲取高質(zhì)且大量?jī)?nèi)容，構(gòu)建出高粘性的用戶和正循環(huán)的社區(qū)生態(tài)，并使其站在一條差異化的賽道上。UP主和用戶共同構(gòu)建的B站社區(qū)文化內(nèi)核和內(nèi)容生態(tài)在現(xiàn)階段呈現(xiàn)出牢固的向心力和較高的粘性，讓B站在眾多專(zhuān)業(yè)化商業(yè)視頻網(wǎng)站中，保有創(chuàng)作者留存上較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。B站內(nèi)容創(chuàng)作的良性循環(huán)機(jī)制B站是一個(gè)以用戶自制內(nèi)容為主的視頻網(wǎng)站。相比于騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、愛(ài)奇藝等一些商業(yè)化程度較高的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容，B站UP主的原創(chuàng)內(nèi)容占比更大。作為B站最為核心的資產(chǎn)和發(fā)展驅(qū)動(dòng)力，B站UP主及其自制的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品對(duì)于B站來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。但作為內(nèi)容生產(chǎn)者的UP主，“為愛(ài)發(fā)電”常常不能保證視頻質(zhì)量和產(chǎn)出連續(xù)性，只有內(nèi)容創(chuàng)作者在B站能夠依靠自己生產(chǎn)的媒介產(chǎn)品獲得持續(xù)的收益，才能保持創(chuàng)作的積極性，并提高作品的質(zhì)量，從而保持B站整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的穩(wěn)定與良性循環(huán)。為了保證內(nèi)容創(chuàng)作者容易獲得收益激勵(lì)，持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容從而吸引更多粉絲加入，B站平臺(tái)踐行了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的關(guān)鍵法則，即超級(jí)粉絲既是內(nèi)容的生產(chǎn)者，又是典型的內(nèi)容消費(fèi)者。在B站平臺(tái)上UP主們?yōu)槠脚_(tái)提交原創(chuàng)視頻作品，源源地不斷為B站輸送了大量且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引了更多粉絲加入甚至成為一名內(nèi)容生產(chǎn)者；粉絲則通過(guò)投幣、發(fā)彈幕、點(diǎn)贊等方式激勵(lì)UP主創(chuàng)作。這樣內(nèi)容的消費(fèi)者和生產(chǎn)者在B站平臺(tái)上彼此促進(jìn)，形成了一個(gè)完美良性循環(huán)，這一鏈條的完美銜接直接促使UP主創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)視頻，從而吸引更多的關(guān)注，獲取點(diǎn)擊量和創(chuàng)作收益。例如在2016年1月15日，B站上線了一個(gè)“充電計(jì)劃”，此計(jì)劃在B站的應(yīng)用方式是用戶可以對(duì)自己喜愛(ài)的UP主進(jìn)行打投，通過(guò)向UP主投送“電池”從而對(duì)喜愛(ài)的UP主表示支持。其實(shí)就是我們常說(shuō)的向UP主打賞。UP主加入充電計(jì)劃后，在其沒(méi)有商業(yè)元素的自制視頻頁(yè)面上會(huì)顯示出“充電面板”，粉絲可通過(guò)投送幫助原創(chuàng)UP主獲得“充電電池”，UP主獲得的“電池”越多，實(shí)際收益也就越大。充電計(jì)劃實(shí)際上就是建立了一種新型的粉絲與UP主之間的互動(dòng)關(guān)系，有利于提升粉絲粘性，發(fā)展高粘度粉絲群體，同時(shí)能夠提高視頻UP主的原創(chuàng)積極性，在一定程度上能減小UP主的經(jīng)濟(jì)壓力。維護(hù)健康的UP主生態(tài)圈。（二）視頻內(nèi)容生產(chǎn)定位匹配用戶需求1.依據(jù)B站媒介內(nèi)容分區(qū)找準(zhǔn)內(nèi)容定位B站現(xiàn)在采用內(nèi)容三級(jí)分類(lèi)法，其中包含動(dòng)畫(huà)、番劇、影視、生活、時(shí)尚、美食、游戲等共計(jì)十四個(gè)大類(lèi)，每個(gè)大類(lèi)大面又細(xì)分出多個(gè)小類(lèi)，B站內(nèi)容生產(chǎn)者們可以為作品分類(lèi)，最后以標(biāo)簽形式存在于作品上進(jìn)行類(lèi)別區(qū)分。B站平臺(tái)在內(nèi)容大類(lèi)數(shù)量上要遠(yuǎn)多于老牌視頻網(wǎng)站，并且相比于騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等老牌視頻網(wǎng)站的層級(jí)數(shù)也更多，這樣使得受眾可以更加準(zhǔn)確、快速的找到自己喜歡的內(nèi)容類(lèi)別。B站這種平臺(tái)內(nèi)部對(duì)傳播內(nèi)容細(xì)致化的分類(lèi)在客觀上為自媒體創(chuàng)作者和內(nèi)容受眾構(gòu)筑了一個(gè)個(gè)小的粉絲圈，讓不同喜好的用戶都可以找到自己的小圈子。滿足用戶喜好及媒介需求針對(duì)年輕化的平臺(tái)受眾族群和明顯的地域特征，B站對(duì)年輕群體展開(kāi)了用戶畫(huà)像繪制，和較為精準(zhǔn)的內(nèi)容定位，滿足了青年群體多樣化和差異化的文化需求。從B站被稱(chēng)為“青年人的社區(qū)”，便足以看出平臺(tái)受眾族群的年輕化。2020年5月4日的青年節(jié)，B站上發(fā)布了一條青年宣言片《后浪》，此宣言片一出便引起了國(guó)際社會(huì)的廣泛關(guān)注和強(qiáng)烈反響。在B站，這條宣言片的觀看次數(shù)超過(guò)25,978,000。視頻發(fā)布后，總共有241,000個(gè)視頻彈幕內(nèi)容?！昂罄恕边@一主題迅速引起了廣泛的討論，并在社會(huì)上熱烈傳播，這便表明了中國(guó)青年B站的強(qiáng)大吸引力和影響力。顯然，B站已成功獲得代表中國(guó)年輕人的圖像標(biāo)簽。對(duì)于B站這樣一家網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)而言，獲得了年輕族群的喜愛(ài)就足以說(shuō)明他的成功之處。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2020年第一季度，B站的用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)了70％，每月活躍用戶達(dá)到了1.72億，其中超過(guò)81％的年齡在24歲以下。注冊(cè)的平均年齡B站網(wǎng)站的用戶為19.8歲，其中大多數(shù)生活在二級(jí)城市及以下城市。在許多投資者看來(lái)，大量的年輕用戶具有很大的消費(fèi)潛力，并且更愿意消費(fèi)差異化的內(nèi)容類(lèi)別。因此，B站為主要受眾群體制定兼容和開(kāi)放的內(nèi)容開(kāi)發(fā)策略，并滿足用戶針對(duì)不同受眾媒體的文化需求。例如B站年輕用戶的需求釋放使得B站為滿足受眾需求塑造了全新的內(nèi)容板塊，在2018年，學(xué)習(xí)類(lèi)內(nèi)容成為B站直播板塊中時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的品類(lèi)，103萬(wàn)次的學(xué)習(xí)直播在B站開(kāi)啟，總計(jì)達(dá)146萬(wàn)小時(shí)。所以從2019年初，數(shù)碼區(qū)正式從科技區(qū)拆分出來(lái)成為一級(jí)分區(qū)，到2020年6月，B站取消科技區(qū)，建立知識(shí)一級(jí)分區(qū)，包含科學(xué)科普、社科人文、財(cái)經(jīng)、校園學(xué)習(xí)、職業(yè)職場(chǎng)、野生技術(shù)協(xié)會(huì)等二級(jí)分區(qū)。至此，老師好我叫何同學(xué)等兼具數(shù)碼產(chǎn)品評(píng)測(cè)與科技分享的UP主，歸入數(shù)碼區(qū)，與知識(shí)區(qū)成為用戶學(xué)習(xí)、泛知識(shí)類(lèi)科普的主陣地。B站成功的關(guān)鍵即是掌握年輕人的注意力方式。B站品牌的成功主要?dú)w因于三個(gè)方面：第一：在平臺(tái)上促進(jìn)實(shí)時(shí)流媒體和實(shí)時(shí)評(píng)論互動(dòng)，以確保青年群體的活躍性。第二：開(kāi)設(shè)一個(gè)官方帳號(hào)，仔細(xì)研究用戶的喜好和序列化的內(nèi)容以吸引觀眾；第三：與關(guān)鍵的KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）合作，捕捉千禧一代的內(nèi)容偏好，以吸引更加年輕的目標(biāo)受眾。因此，盡管B站的主要收入渠道集中在游戲領(lǐng)域，但該公司正在轉(zhuǎn)向更加多樣化的內(nèi)容投資模式。一開(kāi)始，平臺(tái)內(nèi)的男性用戶的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)女性用戶的數(shù)量。所以，平臺(tái)對(duì)游戲內(nèi)容進(jìn)行傾斜，但逐漸隨著平臺(tái)擁有大量注冊(cè)的女性用戶，且多消費(fèi)者內(nèi)容B站平臺(tái)轉(zhuǎn)向了青年人，科技，人文，旅游，時(shí)尚，美妝，美食等方面的愿景和重大問(wèn)題話題開(kāi)始成為B站新的重心，目前，平臺(tái)內(nèi)新用戶注冊(cè)比例幾乎為1：1，這也表示平臺(tái)的用戶分布更加平衡，更加廣泛。B站產(chǎn)出內(nèi)容結(jié)構(gòu)分析多元化內(nèi)容分區(qū)及內(nèi)容產(chǎn)出B站在早期時(shí)，主要內(nèi)容是動(dòng)畫(huà)，漫畫(huà)和游戲，而內(nèi)容分類(lèi)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在的數(shù)量龐大。動(dòng)畫(huà)，游戲，音樂(lè)，娛樂(lè)，觀察和反思一些正在等待許多年輕2D文化愛(ài)好者的社區(qū)產(chǎn)生了許多富有創(chuàng)意的高質(zhì)量粉絲藝術(shù)。這時(shí)的B站對(duì)很多用戶來(lái)說(shuō)仍屬于二次元小圈子內(nèi)的小眾APP。但是，隨著B(niǎo)站功能的不斷提高和擴(kuò)展，B站吸引了越來(lái)越多具有不同品味的年輕用戶，并使其內(nèi)容制作多樣化。小眾二次元、ACG文化不再是B站的主要標(biāo)簽，B站UP所有者的創(chuàng)造力不斷擴(kuò)展到各個(gè)領(lǐng)域，并且相關(guān)內(nèi)容也在多樣化。例如B站2018年赴美上市后，生活、時(shí)尚、美食等泛生活方式類(lèi)視頻創(chuàng)作者和用戶流量的顯著增長(zhǎng)。使B站進(jìn)行了第一次內(nèi)容生態(tài)的擴(kuò)張，這一擴(kuò)張不僅改變了B站的流量分布和大眾化認(rèn)知，更重要的是，通過(guò)主動(dòng)與被動(dòng)的站內(nèi)UP主遷徙，和過(guò)去幾年，B站加強(qiáng)對(duì)生活類(lèi)視頻創(chuàng)作者的扶持政策，不斷吸引這類(lèi)更大眾的內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)入，從而推動(dòng)B站內(nèi)容破圈與用戶拉新。內(nèi)容多元的生活區(qū)，逐漸成為B站原有的音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、鬼畜區(qū)等UP主轉(zhuǎn)型，以突破瓶頸，尋求更大商業(yè)價(jià)值的陣地。去年以來(lái)，B站給予動(dòng)畫(huà)、游戲解說(shuō)等視頻中露臉的UP主激勵(lì)，推動(dòng)不同分區(qū)的UP主聯(lián)合創(chuàng)作。游戲區(qū)、動(dòng)畫(huà)區(qū)頭部UP主老番茄、花少北等組成“陰陽(yáng)怪氣男團(tuán)”，在生活區(qū)投稿真人出鏡的Vlog，吸引了大量“追星粉”，更是B站頭部UP主轉(zhuǎn)型的典型。知識(shí)化內(nèi)容快速增長(zhǎng)B站年報(bào)顯示，知識(shí)類(lèi)內(nèi)容是2020年B站增長(zhǎng)最快的內(nèi)容品類(lèi)之一，2020Q4科技知識(shí)類(lèi)視頻已占到本季度整體視頻播放量的10％。目前B站泛生活類(lèi)與泛知識(shí)類(lèi)內(nèi)容保持快速增長(zhǎng)。官方發(fā)布的《B站UP主價(jià)值研究報(bào)告》顯示了2019年10月到2020年9月間，B站各內(nèi)容品類(lèi)投稿量的同比增長(zhǎng)率：美食153%，時(shí)尚140%，知識(shí)138%，生活122%，數(shù)碼119%。其中，各類(lèi)型視頻的累計(jì)播放量，包括動(dòng)物圈、搞笑、日常、汽車(chē)、繪畫(huà)、手工在內(nèi)的生活類(lèi)視頻超過(guò)1200億，知識(shí)類(lèi)視頻超過(guò)200億，美食類(lèi)視頻超過(guò)150億，而服飾、美妝、健身為主的時(shí)尚類(lèi)視頻超過(guò)90億，數(shù)碼區(qū)則超過(guò)50億。青年群體所需的用戶陪伴式學(xué)習(xí)，以及從兼具趣味性和話題性、相對(duì)精英化議題的視頻內(nèi)容提升獲得感，B站之外還沒(méi)有平臺(tái)能系統(tǒng)性地滿足。而這種“學(xué)習(xí)氛圍”也吸引到主流學(xué)者、專(zhuān)家的入駐。泛知識(shí)類(lèi)UP主的崛起產(chǎn)生了更多增量，相當(dāng)于塑造了全新內(nèi)容板塊，為B站構(gòu)建了有別于其他視頻網(wǎng)站的內(nèi)容門(mén)檻，并讓B站以更健康的形式主流化。B站短視頻頻道運(yùn)營(yíng)策略研究對(duì)于短視頻的制作者來(lái)說(shuō)，如何保持長(zhǎng)期的連續(xù)內(nèi)容制作能力一直是一個(gè)主要問(wèn)題。根本問(wèn)題是要維持長(zhǎng)期的可持續(xù)內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)、人員、設(shè)備、運(yùn)營(yíng)和其他費(fèi)用必須通過(guò)頻道運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)后支付。隨著短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的增加，用戶的需求在增加，對(duì)內(nèi)容的需求也在增加。視頻產(chǎn)品的數(shù)量也在增加。因此，短視頻制作的重中之重是其運(yùn)營(yíng)策略，而現(xiàn)有的B站視頻通道的操作策略可以分為以下幾種類(lèi)型。（一）內(nèi)容為王，平臺(tái)助力1.用戶始終追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出盡管在線短視頻的用戶近年來(lái)增長(zhǎng)迅速，視頻媒體平臺(tái)也迅速增長(zhǎng)，但是像過(guò)去一樣，視頻內(nèi)容仍然決定著視頻是否受歡迎以及是否可以為公眾所認(rèn)可。高質(zhì)量的內(nèi)容始終是平臺(tái)每個(gè)用戶的追求。B站作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，其原創(chuàng)內(nèi)容占比很大，大多數(shù)用戶都在關(guān)注視頻內(nèi)容是否滿足其需求和偏好。因此，在視頻頻道的操作中，首先清楚的是，視頻內(nèi)容和質(zhì)量是確定用戶是否可以很好地收看該頻道的關(guān)鍵因素。如果頻道的內(nèi)容能夠更好地滿足用戶的需求，那么視頻平臺(tái)還將為這些高質(zhì)量的內(nèi)容制作者提供一些流量的扶持，例如站內(nèi)推送至用戶首頁(yè)使更多用戶能夠看見(jiàn)視頻從而視頻的增強(qiáng)點(diǎn)擊量和點(diǎn)贊投幣數(shù)量，而高流量視頻則更易登上“熱門(mén)”受到平臺(tái)推送，形成良性循環(huán)使更多用戶播放，接收到更多增加流量和收益。2.B站對(duì)視頻創(chuàng)作者進(jìn)行扶持與激勵(lì)B站經(jīng)常會(huì)在一些節(jié)假日和特殊時(shí)期開(kāi)展投稿活動(dòng)，目的是激勵(lì)更多B站UP主保持創(chuàng)作的積極性和熱情，并持續(xù)創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的作品。為了吸引更多用戶參加，平臺(tái)會(huì)發(fā)派一些獎(jiǎng)品，例如：B站大會(huì)員、瓜分賞金、特殊皮膚、抽現(xiàn)金等吸引眾多用戶來(lái)完成和促使達(dá)到相應(yīng)的投稿數(shù)量和主題，刺激B站內(nèi)容生產(chǎn)者和粉絲作品的產(chǎn)出。例如2020年1月，武漢爆發(fā)了新冠肺炎疫情，隨后全國(guó)各地開(kāi)始爆發(fā)病例，B站就在1月人們宅在家中期間推出了“新年不咕打卡挑戰(zhàn)”活動(dòng)，在這一特殊時(shí)期開(kāi)展的活動(dòng)覆蓋了各個(gè)主題的打卡挑戰(zhàn)，分別是“特效拍攝挑戰(zhàn)”“宅家Vlog挑戰(zhàn)”“游戲練級(jí)挑戰(zhàn)”“影視鑒評(píng)挑戰(zhàn)”“愛(ài)豆安利挑戰(zhàn)”和“全能打卡挑戰(zhàn)”。只要參與的UP主在2020年1月17日至2月16日期間任選其中一個(gè)主題進(jìn)行投稿，就能獲得春節(jié)限定頭像框，投滿5個(gè)稿件可以瓜分66萬(wàn)元獎(jiǎng)金，全部稿件滿50個(gè)贊可獲得B站月度大會(huì)員。這一活動(dòng)激勵(lì)了大量過(guò)年“宅”在家里的UP主進(jìn)行創(chuàng)作與投稿，使得春節(jié)期間B站的投稿量大幅度增加，整個(gè)社區(qū)生態(tài)充滿活力。在全國(guó)新型冠狀病毒肺炎疫情防控的特殊情況下，B站于2020年1月推出“抗擊肺炎大作戰(zhàn)”活動(dòng)，選擇以“#抗擊肺炎大作戰(zhàn)#”標(biāo)簽進(jìn)行投稿將會(huì)獲得雙倍收益。該活動(dòng)鼓勵(lì)更多UP主用自己的方式聲援武漢,為抗擊肺炎貢獻(xiàn)自己的一份力量。目的是在青少年中形成積極向上的“抗疫”主流話語(yǔ)引導(dǎo)。B站頻道運(yùn)營(yíng)者的主要組織模式及優(yōu)缺點(diǎn)1.B站視頻頻道主要運(yùn)營(yíng)模式隨著視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，內(nèi)容制作者不僅需要出色的內(nèi)容創(chuàng)建功能，而且如何操作也是影響帳戶發(fā)展的重要因素。隨著B(niǎo)站平臺(tái)的逐步發(fā)展和壯大以及創(chuàng)作者的涌入，該平臺(tái)上的視頻頻道基本上呈現(xiàn)兩種組織模式，一種是工作室或個(gè)人獨(dú)立制作和運(yùn)營(yíng)，另一種是MCN代理運(yùn)營(yíng)。MCN機(jī)構(gòu)是通過(guò)建立較強(qiáng)關(guān)聯(lián)的組織架構(gòu)來(lái)進(jìn)行賬號(hào)打造，賬號(hào)抱團(tuán)互相資源置換。內(nèi)容的逐漸精細(xì)化也導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)作難度加大，因此，部分內(nèi)容創(chuàng)作者選擇通過(guò)資源互換或者抱團(tuán)合作的方式，一方面部分資深內(nèi)容創(chuàng)作者利用自身的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)來(lái)對(duì)新進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行賬賬孵化指導(dǎo)和規(guī)劃，形成多品類(lèi)、多深度的賬號(hào)團(tuán)體，以迅速達(dá)到矩陣化。2.B站視頻頻道主要運(yùn)營(yíng)模式優(yōu)缺點(diǎn)工作室或者個(gè)人獨(dú)立制作運(yùn)營(yíng)，這樣做的優(yōu)點(diǎn)在于由頻道創(chuàng)作者獨(dú)立制作運(yùn)營(yíng)可以擁有較高的執(zhí)行能力，靈活性較高，對(duì)熱點(diǎn)事件和話題反應(yīng)迅速，個(gè)性標(biāo)簽更明顯，更容易形成爆款作品，但缺點(diǎn)在于個(gè)人或工作室獨(dú)立制作運(yùn)營(yíng)容易缺乏資金、設(shè)備不足以及發(fā)展路徑規(guī)劃。且在頻道初期缺少流量和引流，起步較難。而MCN模式作為體系化的孵化路徑以及內(nèi)容生產(chǎn)方式，優(yōu)點(diǎn)是可以有效促進(jìn)賬號(hào)的發(fā)展。在MCN機(jī)構(gòu)中資源扶持更加方便，因?yàn)槿ブ行幕瘷C(jī)制，很多大體量賬號(hào)都會(huì)遇到瓶頸期，此時(shí)的賬號(hào)一方面會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行再升級(jí)，另一方面會(huì)被用來(lái)通過(guò)自有流量來(lái)扶持小體量賬號(hào)。MCN機(jī)構(gòu)，擁有成熟的賬號(hào)制作經(jīng)驗(yàn)和一定量的推廣粉絲基礎(chǔ)。機(jī)構(gòu)內(nèi)部利用成熟的制作經(jīng)驗(yàn)可以快速?gòu)?fù)制出大量的賬號(hào)，內(nèi)容生產(chǎn)者可以通過(guò)代運(yùn)營(yíng)模式來(lái)反哺主營(yíng)賬號(hào)，MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)駐平臺(tái)，并對(duì)MCN機(jī)構(gòu)所屬的短視頻賬號(hào)進(jìn)行流量扶持，還可以加速優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)的孵化，增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持有率，從而吸引用戶。而MCN運(yùn)營(yíng)模式的缺點(diǎn)在于內(nèi)容制作追求所謂的流程化容易導(dǎo)致視頻內(nèi)容質(zhì)量不高，且視頻創(chuàng)作靈活性較低，較難產(chǎn)生爆款視頻，同時(shí)內(nèi)容生產(chǎn)者和客戶之間合作溝通需要大量的人力成本。B站視頻創(chuàng)作者可通過(guò)作品變現(xiàn)1.B站平臺(tái)創(chuàng)作激勵(lì)為了減輕UP主在內(nèi)容創(chuàng)作上的成本與壓力，扶持和激勵(lì)更多優(yōu)秀的UP主創(chuàng)作出更加優(yōu)質(zhì)、貼合主流價(jià)值觀的原創(chuàng)作品，B站于2018年2月1日正式推出了“bilibili創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”。該計(jì)劃針對(duì)UP主創(chuàng)作的自制稿件，從內(nèi)容流行度、用戶喜好度和內(nèi)容垂直度等多個(gè)維度指數(shù)進(jìn)行綜合評(píng)估，從而為UP主提供相應(yīng)的收益。當(dāng)成功申請(qǐng)加入該計(jì)劃的UP主投遞的符合計(jì)劃規(guī)則的稿件達(dá)到一定播放量后,就能夠獲得相應(yīng)的收益。這一創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃與2016年推出的充電計(jì)劃不同的是，UP主通過(guò)該計(jì)劃所獲得的收益全部由B站方面提供。該項(xiàng)計(jì)劃的推出進(jìn)一步激勵(lì)了用戶創(chuàng)作出更多優(yōu)秀的內(nèi)容，提升了整個(gè)社區(qū)的內(nèi)容生態(tài)，增加UP主創(chuàng)作收益，增強(qiáng)創(chuàng)造持續(xù)性。2.UP主通過(guò)商業(yè)推廣變現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電商帶來(lái)一種新的經(jīng)濟(jì)模式，即通過(guò)短視頻平臺(tái)和購(gòu)物平臺(tái)之間的引流，將人氣流量的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售量。一個(gè)有高轉(zhuǎn)換率高粉絲黏度的博主，廣告商是非常愿意拿著它的產(chǎn)品植入U(xiǎn)P主的視頻或者說(shuō)拍攝的日常生活中的。因?yàn)楦郧暗碾娨晱V告相比，每一個(gè)UP主背后都有一個(gè)粉絲群，所以說(shuō)對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，它對(duì)于視頻博主的內(nèi)容投資，更有針對(duì)性。而每一個(gè)視頻所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊的量也可以直接地為廣告主產(chǎn)生一個(gè)非常非常詳細(xì)的數(shù)據(jù)。在有些UP主看來(lái)，特別是某些B站平臺(tái)的頭部UP主和粉絲體量較大的UP主，商業(yè)推廣是他們主要的變現(xiàn)方式。在Ｂ站，ＵＰ主接廣告變現(xiàn)被稱(chēng)為“恰飯”。一位兼職美妝和時(shí)尚UP主提到品牌方與之接洽的產(chǎn)品與她的頻道定位是相符的，很多品牌方傾向于找垂直關(guān)聯(lián)度高的視頻博主進(jìn)行商業(yè)推廣合作。她表示平時(shí)與美妝護(hù)膚品推廣合作較多，但接單也分為旺季淡季，旺季就是雙十一、雙十二還有就是年貨節(jié)，商品上新時(shí)接單較多。且經(jīng)常合作的商家相對(duì)價(jià)格也會(huì)更加優(yōu)惠。雖然接商業(yè)推廣是大多數(shù)視頻博主會(huì)選擇的方式，但是他們對(duì)產(chǎn)品有自己的一套把控方式。很多UP主認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量是最關(guān)鍵的，他們表示即使接商演推廣他們也要自己先試吃試用后再推薦給大家。不同量級(jí)的視頻博主接到商業(yè)推廣的客單價(jià)差距也是非常大的。一位美妝領(lǐng)域粉絲數(shù)量超過(guò)500萬(wàn)的全職ＵＰ主分享了她從８萬(wàn)粉絲的小博主到300萬(wàn)粉絲的百大UP主的收入差距。她說(shuō)“我賺的第一筆錢(qián)是投稿三個(gè)月之后，兩千塊。那個(gè)時(shí)候八萬(wàn)多粉絲。我漲粉已經(jīng)算快的了，而且是在時(shí)尚區(qū)，一個(gè)商業(yè)化很快的區(qū)。”而如今擁有300萬(wàn)粉絲的黨妹曾說(shuō)過(guò)“如果我能一直保持我今年的凈收入水平，大概五六年后我們可以在浦東買(mǎi)個(gè)兩室吧?！笨梢酝扑愠鏊哪晔杖朐趦砂偃f(wàn)左右。當(dāng)然并不是所有的博主都能有商業(yè)推廣的機(jī)會(huì)，即便他們的粉絲量和互動(dòng)量很高。某位粉絲量3萬(wàn)的男性生活區(qū)UP主在訪談中提到他對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)上如何賺錢(qián)的思考，“怎么在視頻上掙錢(qián)，我覺(jué)得真的是很困難的事。除開(kāi)那種在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)視頻然后去實(shí)體店接單這種，純粹在網(wǎng)絡(luò)上掙錢(qián)，無(wú)非就幾種了，一個(gè)就直播，直播你得會(huì)聊天，會(huì)唱歌會(huì)有各種才藝，反應(yīng)逗樂(lè)觀眾。二是有很強(qiáng)的制作水準(zhǔn)，然后你上熱門(mén)，賺到大家的眼球，然后有很多人知道你，漸漸的廣告商找到你，希望跟你合作推出各種廣告，然后你有收益，你可以把收益用來(lái)制作團(tuán)隊(duì)、器材，然后花錢(qián)去制作更牛的影片，從而獲得更大的發(fā)展。這也是我在制作視頻種遇到的最大的困難，就是你有一點(diǎn)粉絲了，但是這點(diǎn)粉絲并不足以養(yǎng)活你和你的一家人。但是因?yàn)橘Y源嘛，資源是指第一時(shí)間第二錢(qián)第三制作水準(zhǔn)，預(yù)算時(shí)間和制作水準(zhǔn)，對(duì)于一個(gè)普通的UP主來(lái)講，這三點(diǎn)是最致命的。如果你不能持續(xù)的產(chǎn)出觀眾愛(ài)看的這種視頻，那么你就不可能有收入，那你自己也談不上發(fā)展。”B站UP主內(nèi)容生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)策略啟示（一）選定自身發(fā)展定位，視頻創(chuàng)作專(zhuān)業(yè)化目前國(guó)內(nèi)短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，原創(chuàng)視頻內(nèi)容產(chǎn)品若想脫穎而出，就需要找準(zhǔn)自身的發(fā)展定位，作為B站這一青年社區(qū)UP主，要把目標(biāo)鎖定在“95后、“00后”的年輕人，確定其審美興趣和消費(fèi)能力。將原創(chuàng)視頻創(chuàng)作者的個(gè)性魅力發(fā)揮到極致，深度挖掘作品各元素的價(jià)值，緊跟短視頻行業(yè)商業(yè)化發(fā)展。拓寬PUGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，進(jìn)一步發(fā)展成PGC+UGC社交模式，搭建社群關(guān)系，將其融入到原創(chuàng)視頻作品當(dāng)中。其次，UP主在選定自身發(fā)展定位之后，仍要追求視頻內(nèi)容創(chuàng)作的專(zhuān)業(yè)化，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、終端技術(shù)的發(fā)展、進(jìn)步和普及，使文化產(chǎn)業(yè)從生產(chǎn)、推廣和消費(fèi)都發(fā)生了重要的變化，內(nèi)容為王依然是文化產(chǎn)業(yè)的核心，有豐富價(jià)值的內(nèi)容永遠(yuǎn)都是稀缺的資源。如今整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)內(nèi)容眾創(chuàng)時(shí)代，人人都可以稱(chēng)為內(nèi)容生產(chǎn)者，也就是UGC模式。但是在海量的信息面前，一個(gè)職業(yè)視頻博主想要持續(xù)在這個(gè)行業(yè)中生存下去是艱難的。如果想成為一個(gè)優(yōu)秀的視頻博主，不能只滿足于當(dāng)一個(gè)“網(wǎng)紅”，而是要將自己變成有持續(xù)生產(chǎn)能力和創(chuàng)造能力的內(nèi)容創(chuàng)造者。（二）簽約ＭＣＮ公司，嘗試公司代運(yùn)營(yíng)視頻博主在職業(yè)發(fā)展過(guò)程中選擇簽約ＭＣＮ公司實(shí)現(xiàn)職業(yè)的上升可以發(fā)現(xiàn)，視頻博主在簽約后公司會(huì)進(jìn)行工作任務(wù)的分配，即勞動(dòng)分工把視頻博主原本單打獨(dú)斗的職業(yè)內(nèi)容分配給整個(gè)職業(yè)體系或者稱(chēng)為職業(yè)團(tuán)隊(duì)的其他部分，各司其職。例如視頻博主簽約后只負(fù)責(zé)前期頭腦風(fēng)暴定視頻創(chuàng)作內(nèi)容和出鏡拍攝，而后期制作、廣告洽談這些耗時(shí)耗精力的事情則交給公司團(tuán)隊(duì)的其他人去打理，因此，這種肯在某些獨(dú)立頻道運(yùn)營(yíng)者眼中所謂的降格現(xiàn)象其實(shí)最終導(dǎo)致的是更為明確的職業(yè)分工。一位粉絲40萬(wàn)+的女性美妝領(lǐng)域UP主是一位已經(jīng)公開(kāi)自己簽約ＭＣＮ公司的ＵＰ主，她在視頻中分享自己簽約公司之后發(fā)生了哪些變化，其中她提到公司和團(tuán)隊(duì)在整個(gè)視頻制作過(guò)程中的作用“我在沒(méi)簽約公司之前遇到的最大的問(wèn)題就是我拍完一個(gè)視頻之后要想下一個(gè)視頻的選題，光想選題就想一兩天浪費(fèi)時(shí)間，然后簽公司之后每個(gè)月我們都開(kāi)一個(gè)選題的會(huì)，把下個(gè)月一整個(gè)月的選題都想出來(lái)，分析粉絲們平臺(tái)用戶們想看什么記錄下來(lái)。第二點(diǎn)就是我以前拍視頻剪視頻周期比較長(zhǎng)，現(xiàn)在我的公司給我更專(zhuān)業(yè)的意見(jiàn)，把視頻更好地呈現(xiàn)給大家。再就是公司可以幫助拿到更好的商業(yè)洽談資源，試想一下你是某大牌的產(chǎn)品經(jīng)理，品牌會(huì)更傾向于跟公司或者代理公司去洽談，特別是對(duì)于量級(jí)小的博主來(lái)說(shuō)，公司也會(huì)為博主提前進(jìn)行篩選，節(jié)省博主的時(shí)間?！保ㄈ┻m當(dāng)提高變現(xiàn)能力，保持內(nèi)容創(chuàng)作水平盡管B站先后推出了充電計(jì)劃與創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行扶持與激勵(lì)，但目前來(lái)看對(duì)于創(chuàng)作者的幫助仍舊有限，UP主通過(guò)創(chuàng)作在B站獲得的直接收益還是較低。擁有較大粉絲基礎(chǔ)的創(chuàng)作者尚且可以通過(guò)廣告的方式獲得較高收益，但這在整個(gè)B站UP主中僅占小部分。大部分新加入的和草根層面的創(chuàng)作者沒(méi)有足夠的粉絲基數(shù)，能夠獲得收益的方式有限，通過(guò)創(chuàng)作直接獲得的收益也難以維持創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)作品的成本，只能憑著喜愛(ài)維持下去。這使得在馬太效應(yīng)的作用下UP主兩極分化越發(fā)嚴(yán)重，大部分草根作者難以出頭，不利于B站社區(qū)生態(tài)的可持續(xù)健康發(fā)展。而提高用戶黏性，建立品牌合作推廣機(jī)制。加上B站內(nèi)容平臺(tái)為活躍UP主補(bǔ)貼真金白銀，同時(shí)UP主開(kāi)啟商家品牌合作推廣機(jī)制，為提供商業(yè)變現(xiàn)路徑，由此強(qiáng)化UP主的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，形成良性循環(huán)。在當(dāng)今融媒體時(shí)代背景下，技術(shù)提升了人們內(nèi)容生產(chǎn)能力，作為內(nèi)容創(chuàng)作者從微信公眾號(hào)、微博、短視頻等不同的媒介平臺(tái)上，用戶都起著非常重大的作用，他們承擔(dān)著內(nèi)容輸出的作用。短視頻因?yàn)槠湄S富的視覺(jué)效果和碎片化的時(shí)間特點(diǎn)，成為當(dāng)下重要的媒介。并且短視頻也也表現(xiàn)出它自身與文字、圖片、直播等不同的媒介之間的特性，尤其是在內(nèi)容生產(chǎn)方面，無(wú)論是編寫(xiě)劇本還是剪輯拍攝都會(huì)使內(nèi)容生產(chǎn)者花費(fèi)更多時(shí)間，并且隨著內(nèi)容受眾欣賞水平的不斷提高，內(nèi)容生產(chǎn)者還需要