南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）PAGEPAGE10基于網(wǎng)絡(luò)的案例教學(xué)法在兒童腹瀉病教學(xué)中的應(yīng)用與探索摘要：運(yùn)用現(xiàn)代教育技術(shù)手段，整合電視教材、多媒體課件及網(wǎng)絡(luò)課件，研制成兒童腹瀉病專題學(xué)習(xí)網(wǎng)站，通過對(duì)臨床醫(yī)學(xué)本科生兒科學(xué)中兒童腹瀉病進(jìn)行案例教學(xué)，在理論教學(xué)中圍繞著一個(gè)典型病例，進(jìn)行模擬臨床實(shí)際工作的案例討論式教學(xué)?；诰W(wǎng)絡(luò)的案例教學(xué)解決了學(xué)生難以及時(shí)獲得典型病例的問題，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和課堂吸收率，發(fā)展了傳統(tǒng)案例教學(xué)，拓展學(xué)習(xí)范圍，鍛煉了同學(xué)的邏輯思維能力及解決問題能力，使基礎(chǔ)知識(shí)與臨床實(shí)踐相結(jié)合，起到教學(xué)相長，也促進(jìn)教師提高自身修養(yǎng)，自我完善知識(shí)結(jié)構(gòu)的作用。為兒科學(xué)臨床教學(xué)改革提供了新的思路和模式。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；案例教學(xué)法；腹瀉??；教學(xué)

面向21世紀(jì)，培養(yǎng)全面、合格的醫(yī)學(xué)人才是醫(yī)學(xué)院校的中心任務(wù)，而人才培養(yǎng)的關(guān)鍵是教學(xué)工作。我國高校課堂教學(xué)大多數(shù)仍沿用以“教師為中心、滿堂講授”的傳統(tǒng)教學(xué)方法，學(xué)生處于被動(dòng)的學(xué)習(xí)狀態(tài)，不利于學(xué)生分析問題、解決問題能力的培養(yǎng)。因此，為提高中華民族的素質(zhì)和創(chuàng)造性人才，發(fā)展創(chuàng)造性教育、構(gòu)建創(chuàng)造性學(xué)習(xí)為主題的教育改革方興未艾。而研究世界先進(jìn)的教學(xué)模式、特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于改革我國學(xué)?，F(xiàn)行課堂教學(xué)模式有著積極的探索意義。一、教學(xué)改革的必要性兒科學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的二級(jí)學(xué)科，是培養(yǎng)合格醫(yī)生的必修課，臨床實(shí)踐教學(xué)是臨床醫(yī)學(xué)生學(xué)習(xí)的關(guān)鍵。兒童腹瀉病是兒童常見病和多發(fā)病，據(jù)WHO統(tǒng)計(jì)每年發(fā)病率高達(dá)1.4億人次，常導(dǎo)致患兒水電介質(zhì)紊亂和死亡，故一直是兒科教學(xué)講授的重點(diǎn)和難點(diǎn)。但在腹瀉病的臨床教學(xué)經(jīng)常遇到許多障礙：（1）兒科病人年齡跨度大，特別是新生兒和小嬰兒，病史及體征往往不典型,資料難以獲得；（2）病情變化快，不易觀察到陽性體征。如嬰兒腹瀉病，就診時(shí)可能有脫水、電介質(zhì)紊亂，但經(jīng)過合理及時(shí)的治療，病情很快得到控制，而癥狀和體征也隨之消失，學(xué)生不易看到嚴(yán)重脫水和電介質(zhì)紊亂的典型表現(xiàn)；（3）疾病發(fā)生的季節(jié)性，如輪狀病毒腹瀉多發(fā)生在秋冬季，大腸桿菌腹瀉多發(fā)生在夏季。不同病原導(dǎo)致的腹瀉臨床癥狀和體征不同，故在教學(xué)時(shí)數(shù)有限的情況下，學(xué)生不可能見到全面的病例；（4）醫(yī)療與教學(xué)矛盾突出。由于孩子是家庭的中心，而孩子對(duì)醫(yī)院常存在恐懼心理，孩子和家長常常不配合，甚至拒絕學(xué)生實(shí)習(xí)，給臨床教學(xué)帶來很大困難。另外，隨著醫(yī)學(xué)生擴(kuò)招數(shù)量的增加，學(xué)生多，患兒少的教學(xué)矛盾日益突出。醫(yī)療體制改革給我們臨床教學(xué)帶來新問題，而臨床醫(yī)學(xué)是需要不斷積累經(jīng)驗(yàn)的學(xué)科，案例學(xué)習(xí)是主要途徑，加之見習(xí)課床邊教學(xué)，學(xué)生也只能看到疾病過程的一個(gè)點(diǎn)，能對(duì)整個(gè)病程有直觀的、全面的學(xué)習(xí)。因此，探索案例教學(xué)的新方法、新模式已成當(dāng)務(wù)之急。二、教學(xué)模式改革的成熟時(shí)機(jī)案例教學(xué)法起源于二十世紀(jì)初的美國哈佛大學(xué)法學(xué)院，經(jīng)哈佛大學(xué)商學(xué)院的推廣和完善，已成為一種成熟的教學(xué)方法。目前，病案教學(xué)法正逐步應(yīng)用于醫(yī)學(xué)院校的各專業(yè)教學(xué)實(shí)踐。案例教學(xué)法是順應(yīng)教學(xué)內(nèi)容與課程體系改革的要求。根據(jù)教學(xué)目的的需求，兒科學(xué)病案教學(xué)是以實(shí)際病例貫穿教學(xué)過程的始終，是案例教學(xué)法在臨床醫(yī)學(xué)教育中的具體應(yīng)用。該教學(xué)法能夠最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，注重培養(yǎng)學(xué)生的分析問題、解決問題能力，引導(dǎo)他們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)規(guī)律進(jìn)行學(xué)習(xí)，因而能夠最有效地完成學(xué)習(xí)任務(wù)。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)及計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)輔助協(xié)作學(xué)習(xí)各方面的研究將幫助我們識(shí)別更多能推動(dòng)學(xué)習(xí)和問題解決的有效的學(xué)習(xí)方法，對(duì)遠(yuǎn)程教育和網(wǎng)絡(luò)教學(xué)也必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。我們運(yùn)用現(xiàn)代教育技術(shù)手段，整合電視教材、多媒體課件及網(wǎng)絡(luò)課件，研制成兒童腹瀉病專題學(xué)習(xí)網(wǎng)站，通過對(duì)臨床醫(yī)學(xué)本科生兒科學(xué)中兒童腹瀉病進(jìn)行案例教學(xué)，在理論教學(xué)中圍繞著一個(gè)典型病例，進(jìn)行模擬臨床實(shí)際工作的案例討論式教學(xué)。基于網(wǎng)絡(luò)的案例教學(xué)解決了學(xué)生難以及時(shí)獲得典型病例的問題，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和課堂吸收率，發(fā)展了傳統(tǒng)案例教學(xué)，拓展學(xué)習(xí)范圍，鍛煉了同學(xué)的邏輯思維能力及解決問題能力，使基礎(chǔ)知識(shí)與臨床實(shí)踐相結(jié)合，起到教學(xué)相長，也促進(jìn)教師提高自身修養(yǎng)，自我完善知識(shí)結(jié)構(gòu)的作用[1]。為兒科學(xué)臨床教學(xué)改革提供了新的思路和模式。三、案例教學(xué)的設(shè)計(jì)根據(jù)兒童腹瀉病的臨床特點(diǎn)，整合現(xiàn)有腹瀉的電視教材、多媒體課件及網(wǎng)絡(luò)課件，研制成兒童腹瀉病專題學(xué)習(xí)網(wǎng)站，用瀏覽器來閱讀，通過校園局域網(wǎng)，在自己電腦和多媒體教室進(jìn)行訪問，還可以通過Internet與其它學(xué)校的學(xué)生共享、交流，課件交互性強(qiáng)，操作方便。網(wǎng)站首頁設(shè)計(jì)了腹瀉專業(yè)知識(shí)、相關(guān)知識(shí)（有關(guān)腹瀉的病理、生理、解剖等跨學(xué)科知識(shí)）、腹瀉保健常識(shí)、病例資源庫、網(wǎng)上考試系統(tǒng)和最新進(jìn)展等欄目?？紤]不同學(xué)習(xí)層次以及上機(jī)條件的差異，本網(wǎng)站提供了一些必須播放插件，推薦了部分的優(yōu)秀學(xué)習(xí)網(wǎng)站。同時(shí)為學(xué)習(xí)者提供了靈活的跳轉(zhuǎn)功能。在病例資源庫的案例頁面設(shè)計(jì)了病例的主訴、現(xiàn)病史、體格檢查、實(shí)驗(yàn)室檢查、診斷鑒別診斷、治療。通過超級(jí)鏈接按鈕可以快速查找相關(guān)內(nèi)容和轉(zhuǎn)入其它學(xué)習(xí)單元。在每個(gè)案例后都由診療思路，配合案例本網(wǎng)站還設(shè)置試題庫，便于學(xué)生課后復(fù)習(xí)鞏固和自我測試，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立的臨床思維能力。在開展腹瀉病的教學(xué)前現(xiàn)必須進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)，根據(jù)教學(xué)大綱認(rèn)真研究腹瀉病的重點(diǎn)和難點(diǎn)內(nèi)容，明確哪一部分內(nèi)容可以插入案例、提出問題，供學(xué)生思考及課堂討論，哪些是學(xué)生自學(xué)。例如腹瀉是日常生活的常見現(xiàn)象，但怎樣的腹瀉需要治療、如何治療，學(xué)生肯定會(huì)提出一些生活中的常識(shí)性答案。帶著這些問題進(jìn)行教學(xué)和學(xué)習(xí)，極大地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。隨著課堂內(nèi)容的逐步展開，學(xué)生逐漸了解腹瀉的臨床表現(xiàn)不單是大便次數(shù)的增多，還包括有水電介質(zhì)的紊亂，使學(xué)生明白不同病原導(dǎo)致的腹瀉，癥狀不同，相應(yīng)的治療方案也不同，應(yīng)具體問題具體分析。采用案例教學(xué)法所取得的教學(xué)效果也案例的選擇有很大的關(guān)系，搞好案例教學(xué)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，是確保案例教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵，因此，在案例教學(xué)設(shè)計(jì)中特別需要注意案例的選擇。在案例選擇時(shí)要注意如下問題[2]：(1)案例的選擇要嚴(yán)格謹(jǐn)慎,插入案例是教學(xué)的需要，故要按照教材及教學(xué)大綱的要求，明確所要講授的重點(diǎn)和難點(diǎn)內(nèi)容，同時(shí)還要考慮不同層次同學(xué)的學(xué)習(xí)和接受能力，有針對(duì)性地選擇典型案例，這樣才能使學(xué)生更好的掌握重點(diǎn)知識(shí)，以便達(dá)到良好的教學(xué)效果。（2）所選的案例形式要簡單、內(nèi)容豐富，案例的編寫要簡明扼要、緊扣課堂目標(biāo)及知識(shí)點(diǎn)，同時(shí)要根據(jù)教學(xué)目標(biāo)適當(dāng)?shù)膽?yīng)用專業(yè)術(shù)語進(jìn)行形象地表述，以激發(fā)學(xué)生地學(xué)習(xí)興趣，跳動(dòng)其學(xué)習(xí)地積極性。（3）案例的選擇和編寫盡可能的具有一定的趣味性，與生活實(shí)例多加聯(lián)系，以提高同學(xué)的興趣，同時(shí)要有一定的難度，以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，但不能過于復(fù)雜專業(yè)。恰當(dāng)?shù)牟±ㄟ^教師的啟發(fā)，有淺入深，循序漸進(jìn)，可使學(xué)生們準(zhǔn)確地掌握學(xué)習(xí)中的重點(diǎn)。四、網(wǎng)上案例教學(xué)的實(shí)踐在理論課案例教學(xué)中，采用了啟發(fā)式案例教學(xué)法。在教授腹瀉病時(shí)，首先把腹瀉病的實(shí)際案例展現(xiàn)給學(xué)生，并在病例后提出相關(guān)問題，用此病例導(dǎo)入教學(xué)內(nèi)容，以此典型病例貫穿教學(xué)始終，這樣能夠使學(xué)生圍繞問題注意力高度集中，并從教師系統(tǒng)地講解相關(guān)問題。在病例中展示患者的癥狀、體征圖象及文字描述，由老師強(qiáng)調(diào)腹瀉病全面診斷的重要性。然后從病例分析入手，啟發(fā)學(xué)生思考病因中感染、食物過敏、氣候、放療等引起腹瀉的因素，并展示相應(yīng)的圖象、動(dòng)畫內(nèi)容；講解體征時(shí)，將案例中的體征圖象點(diǎn)出，學(xué)生可以看到腹瀉患兒有脫水、腹脹（低鉀表現(xiàn)）等體征。。點(diǎn)擊視頻按鈕可以看到腹瀉水、電解質(zhì)紊亂異常的視頻；講到輔助檢查時(shí)，通過提問學(xué)生，利用已學(xué)習(xí)過病理生理、生化知識(shí)，了解不同性質(zhì)脫水，導(dǎo)致臨床體征及治療手段的不同。將學(xué)習(xí)過的知識(shí)橫向串聯(lián)起來，加強(qiáng)理論聯(lián)系實(shí)際，啟發(fā)學(xué)生主動(dòng)思考，培養(yǎng)臨床思維能力。最后進(jìn)行歸納總結(jié)，對(duì)前期提出的問題進(jìn)行討論，復(fù)習(xí)提煉本節(jié)課的精華和重點(diǎn)內(nèi)容。由于學(xué)習(xí)過程中對(duì)問題已經(jīng)進(jìn)行了思考和解答，同學(xué)們用按俫李分析來理解所講過的內(nèi)容，因此在分組討論時(shí)學(xué)生積極性很高，踴躍回答問題。課后同學(xué)們可以通過案例庫和在線考試選取相應(yīng)的案例來復(fù)習(xí)、鞏固和提高本節(jié)課的知識(shí)點(diǎn)。五、網(wǎng)上案例教學(xué)體會(huì)1．發(fā)展了傳統(tǒng)案例教學(xué)，體現(xiàn)個(gè)性化教學(xué)網(wǎng)絡(luò)為學(xué)生提供了一個(gè)完全自主學(xué)習(xí)的環(huán)境，可以自由支配時(shí)間和內(nèi)容，按照自己的學(xué)習(xí)習(xí)慣、層次和時(shí)間自主掌握進(jìn)度，這充分體現(xiàn)以學(xué)生為中心的特征，從而能夠充分調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)熱情和潛能[3]。。同時(shí)克服了學(xué)生多，患兒少，學(xué)生只能看到每個(gè)病人病程中的一個(gè)點(diǎn)的問題；也克服了書面病例教學(xué)不能展示圖象、音頻、視頻內(nèi)容的缺點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)教學(xué)信息量大，通過圖片、動(dòng)畫、音頻，能生動(dòng)形象的全方位展示疾病的特點(diǎn)，豐富案例教學(xué)內(nèi)容，使案例教學(xué)邁上新臺(tái)階[4]。2．案例教學(xué)要注重發(fā)揮教師的引導(dǎo)作用課堂教學(xué)是傳授知識(shí)的主要方式，也是開拓學(xué)生智力的主要途徑，要提高網(wǎng)上病案教學(xué)的質(zhì)量，必須將教學(xué)的內(nèi)容與實(shí)際病例密切聯(lián)系，實(shí)施以教師引導(dǎo)、學(xué)生參與為主的教學(xué)方法。首先，教師要提高自身修養(yǎng)，自我完善知識(shí)結(jié)構(gòu)。在深入鉆研教材、掌握教材重點(diǎn)和難點(diǎn)及各內(nèi)容內(nèi)在聯(lián)系的基礎(chǔ)上，精心選取典型的病例進(jìn)行問診、查體、收集臨床資料和組織學(xué)生討論。在討論中教師要善于提出問題。需圍繞重點(diǎn)及難點(diǎn)內(nèi)容，有計(jì)劃、有步驟、有目的的安排一些問題，循序善誘地引導(dǎo)學(xué)生去獨(dú)立思考。同時(shí)，教師也應(yīng)對(duì)學(xué)生討論的內(nèi)容進(jìn)行整理、總結(jié)和分析。對(duì)難度較大的鑒別診斷問題制作圖表進(jìn)行分析，加強(qiáng)各學(xué)科知識(shí)的橫向聯(lián)系，培養(yǎng)學(xué)生的臨床思維能力。最后，教師在病案教學(xué)中要充分發(fā)揮語言的作用。語言的組織要有嚴(yán)密的邏輯性，表達(dá)要富有激情和鼓動(dòng)性，借助口語、手勢(shì)、表情及其各種道具等，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，輕松有趣的學(xué)習(xí)。3．案例教學(xué)法有助于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維能力案例教學(xué)是在一種平等、民主、親切和和諧的師生關(guān)系中進(jìn)行的，這樣的課堂氣氛是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造思維的催化劑。在病案討論中，能調(diào)動(dòng)學(xué)生的參與意識(shí)，給學(xué)生廣闊的自由空間，鼓動(dòng)其發(fā)揮想象，使其思維發(fā)散，從多方面尋找問題答案，從而引導(dǎo)出更多的臨床信息。這樣一種融洽、活躍、熱烈的課堂氛圍使學(xué)生大腦皮層處于興奮狀態(tài)，容易產(chǎn)生感情上的共鳴，易激發(fā)學(xué)生的求知欲望。這種教育情景是學(xué)生思維發(fā)散的有利條件。病案教學(xué)充分發(fā)揮了學(xué)生的主體作用，調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，使學(xué)生感到學(xué)習(xí)是一種享受、一種樂趣，而不是負(fù)擔(dān)。4．案例教學(xué)法有助于培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力學(xué)習(xí)的目的是為了解決問題。培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題能力是案例式教學(xué)的關(guān)鍵?；A(chǔ)理論知識(shí)是解決問題的依據(jù)，腦筋靈活、思路寬廣是解決問題的關(guān)鍵。教師對(duì)臨床問題的理解和分析，他們表現(xiàn)出的臨床思維習(xí)慣、職業(yè)準(zhǔn)則、工作方式和人生觀等對(duì)學(xué)生都會(huì)起到專業(yè)上的示范作用。在病案教學(xué)中，針對(duì)疾病特點(diǎn)進(jìn)行分析，引導(dǎo)學(xué)生將所學(xué)的知識(shí)靈活運(yùn)用，在討論中淺入深出，逐步理出頭緒，圍繞問題運(yùn)用所學(xué)知識(shí)綜合分析、判斷，經(jīng)過討論作出正確診斷，并對(duì)癥狀從理論上作出合理地分析。通過這種病案討論，使基礎(chǔ)知識(shí)結(jié)合臨床，理論聯(lián)系實(shí)際，鍛煉學(xué)生的記憶能力和思維能力，充分發(fā)揮了學(xué)生的想象力和運(yùn)用知識(shí)的連貫性，有助于學(xué)生能力的訓(xùn)練和知識(shí)的鞏固?？傊?，通過近幾年的臨床教學(xué)實(shí)踐，我們認(rèn)為這種基于網(wǎng)絡(luò)的病案討論教學(xué)法是可行的。雖然使教師的工作量加大，但提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和熱情，學(xué)生覺得收獲較大，成績顯著，與傳統(tǒng)教學(xué)法相比較具有明顯的優(yōu)勢(shì)，值得在以后的教學(xué)工作中推廣應(yīng)用。

參考文獻(xiàn)[1]王振原,金天博,高雅,等.以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)法在法醫(yī)學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用[J].西北醫(yī)學(xué)教育,2002,10(2):105-106.[2]劉亞莉,遲素敏,裴建明.案例教學(xué)在本科生生理學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用與探索[J].西北醫(yī)學(xué)教育,2006,14(5):82-83.[3]張寶琴,馮鋼,高路.《兒科案例庫》網(wǎng)絡(luò)課件的開發(fā)與應(yīng)用[J].中國醫(yī)學(xué)教育技術(shù),2002,16(6):384-385.[4]張寶琴,張艷敏,方璐,馮鋼.數(shù)字化案例教學(xué)在兒科學(xué)教學(xué)中的研究與實(shí)踐[J].中國醫(yī)學(xué)教育技術(shù),2004,18(5):288-291.基于消費(fèi)者視角的大米品牌需求探析目錄中文摘要 1英文摘要 1一、引言 2二、國內(nèi)外研究 4三、消費(fèi)者對(duì)大米需求的回歸模型 5（一）模型建立 6（二）模型檢驗(yàn) 8（三）結(jié)果分析 9四、大米市場調(diào)查 9（一）調(diào)查方案 9（二）問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)描述 11（二）問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析 15（二）訪談內(nèi)容 16五、對(duì)策建議 17（一）實(shí)施全面質(zhì)量控制策略 17(二)創(chuàng)造良好的大米品牌競爭環(huán)境 18（三）制定完善的大米品牌策略 19參考文獻(xiàn) 21附錄 23摘要：近年來，伴隨著人們生活水平進(jìn)一步向小康邁進(jìn)，廣大消費(fèi)者對(duì)食品的安全、營養(yǎng)價(jià)值等方面更加看重。國內(nèi)糧食市場的開放已逾二十載，但一直沒有一個(gè)讓人們放心的國家級(jí)大米品牌，而且大米質(zhì)量事件屢見不鮮。因此，我國大米品牌競爭力的創(chuàng)建非常重要，勢(shì)在必行。本文基于消費(fèi)者視角從總量和個(gè)體兩個(gè)方面對(duì)大米品牌需求進(jìn)行探析，總量方面建立了大米需求的線性回歸模型并進(jìn)行模型檢驗(yàn)，個(gè)體方面對(duì)南京、臨沂和蚌埠三市的消費(fèi)者進(jìn)行大米品牌需求的問卷調(diào)查和訪談，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)描述和灰色關(guān)聯(lián)度對(duì)問卷進(jìn)行分析。結(jié)果顯示消費(fèi)者對(duì)大米品牌有多方面需求，其中最重要的是大米質(zhì)量問題，最后針對(duì)消費(fèi)者對(duì)大米品牌需求提出政策性建議。關(guān)鍵詞：大米品牌，多元線性回歸，抽樣調(diào)查，統(tǒng)計(jì)分析Abstract:Inrecentyears,alongwithawell-offpeoplelivingfurtherforward,themajorityofconsumersoffoodsafety,nutritionalvalueandsowillbemorevalued.Openingthedomesticgrainmarketmorethantwenty-contained,buthasnotletpeoplebeassuredofanationalricebrand,andqualityofriceacommonoccurrence.Therefore,thecompetitivenessofricetocreatethebrandisveryimportant,isimperative.

Basedontheconsumerperspectivefromboththetotalandindividualneedsofthebrandofrice,thetotalareaofriceneedstoestablishalinearregressionmodelandthemodeltesting,theindividualaspectsofNanjing,BengbuthreecitiesofLinyi,andconsumersDemandforricebrandquestionnairesandinterviews.Theresultsshowedthatmanyconsumersdemandforricebrand,themostimportantisthequalityofrice,thefinaldemandforconsumerbrandofricepolicyrecommendations.

Keywords:Ricebrands,multiplelinearregression,sampling,statisticalanalysis一、引言品牌（Brand）源出古挪威文Brandr，原意“燒灼”。最初人們是用來標(biāo)記家畜等私有財(cái)產(chǎn)來與其他人相區(qū)別。后來手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。品牌在《牛津大辭典》里被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。所以品牌被理解為廣大消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是企業(yè)經(jīng)營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費(fèi)者之間的一種信任（百度百科）?！懊褚允碁樘?，食以糧為先”，對(duì)于中國這樣一個(gè)人口大國來說，糧食問題顯得尤為重要。作為我國的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)不僅關(guān)系到廣大農(nóng)民的切身利益和消費(fèi)者的健康狀況，也關(guān)系到社會(huì)的繁榮穩(wěn)定與整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的長期發(fā)展。改革開放以來，尤其1992年以后，全國溫飽問題的解決，百姓的生活水平進(jìn)一步向小康邁進(jìn)，人們?cè)絹碓疥P(guān)心自己的一日三餐，不僅僅局限于是否吃飽，食品安全和營養(yǎng)價(jià)值也是消費(fèi)者考慮的重要因素。同時(shí)中國進(jìn)入了一個(gè)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過渡時(shí)期，后來國家取消了對(duì)糧食收購和銷售的壟斷，稻米市場逐步得到開放，稻米市場體系建設(shè)也進(jìn)一步加強(qiáng)（王娟，2006）。但至今我國糧食市場的開放已逾二十載，品牌大米的建設(shè)卻剛剛起步?？粗﹪竺自诟叨嗣椎氖袌錾虾麸L(fēng)喚雨，中國的大米企業(yè)卻仍在為某些品牌宣傳或組合銷售策略費(fèi)盡心機(jī)，越重視產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)以及營銷策略，如何滿足消費(fèi)者對(duì)放心食品的需要，形成一條從農(nóng)田到餐桌的高效合理的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)提上議事日程。目前實(shí)際中國的大米行業(yè)正處于無序的競爭狀態(tài)下，處于品牌的萌芽時(shí)期，有許多的問題需要解決，也只有解決好這些問題，才能用好這個(gè)展示自己產(chǎn)品的窗口，才能創(chuàng)建出自己的品牌。這些問題集中在：（1）沒有國家級(jí)大米品牌。近幾年市場上出現(xiàn)幾個(gè)大米品牌，但這些品牌都是區(qū)域范圍的，完全達(dá)不到深入人心的品牌效果。至今國家級(jí)大米品牌還是一個(gè)缺口，更不用說世界大米品牌。同時(shí)大米的品牌名稱真是多不勝數(shù)，尤其是批發(fā)市場，選擇的余地太大了，首先產(chǎn)地就有五常、盤錦、方正、梅河口、新民、建三江等等，其次大米袋子上面標(biāo)注的“香米”、“貢米”、“生態(tài)米”、“富硒米”等種種名稱，讓購買者眼花繚亂，不知如何抉擇。（2）大米檔次分布不明確。中高檔市場基本為泰國香米所搶占，而我國的大米基本上都處在低檔市場，并不是泰國香米就一定比我國的所有大米要高一個(gè)檔次，實(shí)際國內(nèi)的很多大米質(zhì)量一點(diǎn)都不比泰國香米差，但好的品種有的是產(chǎn)量不高，有的是推廣有問題，甚至不同檔次的大米相互摻雜也是我國大米市場常見的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致在商場超市賣的大米沒有明確的檔次，也沒有好的國內(nèi)品牌大米。（3）國內(nèi)大米質(zhì)量事件屢見不鮮，大米摻雜的情況更是習(xí)以為常。比如：2010年4月五常大米被摻雜“香精”事件，2010年7月西安6家大米生產(chǎn)加工企業(yè)以普通大米冒充東北五常優(yōu)質(zhì)大米的事件，2010年7月曝光市場上有名的黑龍江“五常香米”，絕大部分竟然是“雜牌米+香精”熏出來的，據(jù)稱，1公斤香精能讓10噸普通米變“香”。更令人震驚的是，在原產(chǎn)地黑龍江五常市，多數(shù)大米加工廠都是用別的品種混搭之后，再添加香精，加工出來“五常香米”，甚至稻農(nóng)就已經(jīng)在摻假，2011年3月湖北轉(zhuǎn)基因種植者摻雜出售轉(zhuǎn)基因大米事件，同時(shí)陳米拋光摻進(jìn)新米的情況也很常見；2003年廣東發(fā)生了毒大米事件，2011年3月大米鎘超標(biāo)事件。特種功能無從驗(yàn)證，如：2010年富硒大米指含硒量在0.1-0.3mg/kg的一類大米，食用這種米300-500g可以使人攝入每天所需硒營養(yǎng)，滿足人體對(duì)硒的需求，但實(shí)際上只是包裝上體現(xiàn)而已。同時(shí)大米質(zhì)量還存在大米包裝褪色，產(chǎn)品過保質(zhì)期的問題。綜上大米事件真是時(shí)有發(fā)生，而大米，這個(gè)家家戶戶最普通最熟悉的消費(fèi)品，在諸多怪亂現(xiàn)象面前，反而讓人感到陌生，甚至是恐懼。（4）物流配送體系不完善。一般賣場要求廠家直接送貨到它們的配送中心，再由它們自己的送貨車送到各連鎖店。而作為廠商，由于害怕賣場會(huì)造成串貨，擾亂市場，往往希望由自己的經(jīng)銷商供給其各個(gè)門店。其實(shí)大可不必，只要與商場簽好銷售協(xié)議，雙方都可省下一筆費(fèi)用，廠家可以拿這一筆費(fèi)用，補(bǔ)給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，這樣的作用更大。而這一點(diǎn)，很多大米廠家都沒有自己好的物流配送體系，落后于市場的發(fā)展（朱鏡湖，2002）。（5）售后服務(wù)不理想。目前大米廠家對(duì)商場、超市的售后服務(wù)，最多就是承諾商場可以退換貨。而產(chǎn)品的陳列、理貨、銷售情況的跟蹤等工作都基本沒做，其實(shí)在商場做些售后工作，可以發(fā)現(xiàn)很多商機(jī)，而獲得的不僅是利潤，還有產(chǎn)品的美譽(yù)度。二、國內(nèi)外研究國內(nèi)外的研究者及研究成果從不同的角度對(duì)大米的品牌建設(shè)、品牌推廣和品牌維護(hù)等進(jìn)行相關(guān)分析和論證，國內(nèi)最早關(guān)于稻米需求的實(shí)證研究是在“我國農(nóng)村稻米需求研究”（黃季餛，1995）中研究了稻米需求與收入之間的關(guān)系，并提出了稻米結(jié)構(gòu)調(diào)整的建議；后來關(guān)于稻米需求計(jì)量研究是“中國的糧食消費(fèi)與需求”（張帆，1998），利用“幾乎完美的需求系統(tǒng)”模型研究了大米的收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性；以及對(duì)國內(nèi)九大流域的糧食(含大米)需求進(jìn)行了計(jì)量研究和預(yù)測（廖永松、黃季餛，1999），利用“幾乎理想的需求系統(tǒng)模型”對(duì)糧食(含大米)消費(fèi)行為進(jìn)行了模擬級(jí)（李小軍、李寧輝，2005），認(rèn)為大米自身價(jià)格彈性在糧食類商品中最高?？紤]了食用消費(fèi)偏好模型和稻米品種、品質(zhì)的差異性，提出了6大大米品種的市場需求模型（查貴庭，2005），把品牌理論引入到糧食企業(yè)，并運(yùn)用文獻(xiàn)分析法、個(gè)案研究法、實(shí)地調(diào)查法、比較法和歸納法等研究方法（王娟，2006）。國外研究稻米市場整合開始于上世紀(jì)90年代初期，國外學(xué)者主要使用中國南方9省糧食市場的大米月度數(shù)據(jù)，運(yùn)用協(xié)整二步檢驗(yàn)法對(duì)中國南方糧食市場整合情況進(jìn)行了研究（Luo、XP，1999；zhou，ZY，2000），以及為美國和越南進(jìn)行稻米市場整合等（McKenzei，A.M，2002；LuuThhnaDucHais，2003）。綜觀國內(nèi)外有關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)大米品牌建設(shè)的主要研究方法有：協(xié)整研究方法、誤差修正模型研究方法和向量自回歸方法等，這些研究都得出了各自不同的結(jié)論，為評(píng)價(jià)各自稻米市場的績效狀況提供了科學(xué)的依據(jù)，也為進(jìn)一步擴(kuò)大協(xié)整方法在農(nóng)產(chǎn)品市場效率的研究方面打下了基礎(chǔ)。但很少的研究成果是關(guān)于糧食品牌運(yùn)作的相關(guān)分析和操作建議，在這一部分的研究成果中，他們雖然提出了一些糧食品牌運(yùn)作的程序、步驟和可操作性的方法，具有一定的借鑒意義和指導(dǎo)作用，但是，他們對(duì)于糧食品牌運(yùn)作卻缺乏相關(guān)的科學(xué)闡述和系統(tǒng)分析，同時(shí)他們的研究角度和對(duì)象總是市場和廠商，真正將大米的消費(fèi)者作為研究和分析對(duì)象的文章卻沒有，而且研究的方法基本上以品牌運(yùn)作理論為主，加上一些主要的研究方法，而不是通過實(shí)地的問卷調(diào)查來進(jìn)行分析和研究。針對(duì)我國大米行業(yè)的現(xiàn)狀和出現(xiàn)的問題以及國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀，本文從消費(fèi)者的角度建立大米需求的線性回歸模型并進(jìn)行模型檢驗(yàn)和進(jìn)行實(shí)地問卷調(diào)查和訪談，利用統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)大米品牌的需求，為我國更快更好地解決大米品牌問題提供參考，具有一定的理論意義和實(shí)踐意義。三、消費(fèi)者對(duì)大米需求的回歸模型需求是指消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)在各種可能的價(jià)格水平下對(duì)一種商品愿意而且能夠購買該商品的數(shù)量。一種商品的需求數(shù)量是由多種因素共同影響的。其中主要因素有：該商品的價(jià)格、消費(fèi)者的收入水平、相關(guān)商品的價(jià)格、消費(fèi)者的偏好和消費(fèi)者對(duì)該商品的價(jià)格預(yù)期等。（一）模型建立需求函數(shù)是表示一種商品的需求量和影響該商品需求數(shù)量的各種因素之間的相互關(guān)系。需求函數(shù)可以表示為：（i=1,2,…,n）(2-1)其中：k為解釋變量的數(shù)目，為回歸系數(shù)，為殘差項(xiàng)。本文對(duì)稻米總產(chǎn)量即消費(fèi)者的大米總需求量運(yùn)用多元線性回歸分析方法。具體回歸方法為最小二乘估計(jì)（OLS），回歸過程中采用了模型選擇、變量確定，以及相關(guān)的檢驗(yàn)和修正等方法，過程如下：稻米總產(chǎn)量的函數(shù)為：（2-2）其中：Y為稻米總產(chǎn)量（萬噸），為總?cè)丝冢ㄈf人），為城鎮(zhèn)人均收入（元），為人均食品消費(fèi)（元），為訂購價(jià)格（元），為回歸系數(shù)（k=1,2,3,4），為殘差項(xiàng)。表2-11995-2009年全國稻米生產(chǎn)和消費(fèi)情況年份稻米總產(chǎn)人口數(shù)人均收入人均食品消費(fèi)大米訂購價(jià)格19951852235174428217711.09199619510373044838.917811.1619972007439449516018021.2519981987141608543918391.3319991984843748587419011.4620001879145906627919711.4820011775848064686022741.5420021745450212770325811.6220031606652376847227931.8220041790954283942129822.06200518059562121049332632.29200618172577061175935912.46200718603593791378638282.63200819189606671578042592.72200919510621861717444782.75數(shù)據(jù)來源：2010年中國統(tǒng)計(jì)年鑒圖2-11995-2009年全國稻米生產(chǎn)和消費(fèi)圖根據(jù)上面整理的數(shù)據(jù)，利用Eviews軟件和方法最小二乘估計(jì)做線性回歸方程得到結(jié)果如下：表2-2Eviews軟件線性回歸方程結(jié)果VariableCoefficientStd.Errort-StatisticProb.C28656.251619.21717.697590.0000X1-0.2677140.067934-3.9407830.0028X21.2305570.2688814.5765760.0010X3-6.0446401.395368-4.3319320.0015X44816.4881723.9402.7938840.0190R-squared0.834203Meandependentvar18622.40AdjustedR-squared0.767884S.D.dependentvar1094.812S.E.ofregression527.4625Akaikeinfocriterion15.63523Sumsquaredresid2782167.Schwarzcriterion15.87125Loglikelihood-112.2643F-statistic12.57869Durbin-Watsonstat2.367422Prob(F-statistic)0.000648由上表結(jié)果可得：線性回歸方程為Y=28656-0.268+1.23-6.04+4816（二）模型檢驗(yàn)1、經(jīng)濟(jì)意義檢驗(yàn)根據(jù)回歸結(jié)果，參數(shù)=-0.268，說明在其他變量不變的條件下，人口數(shù)每上升1%，就會(huì)使稻米總量下降0.268%，即近年來人口數(shù)與稻米總量之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。同理，人均收入、大米訂購價(jià)格與稻米總量之間存在正相關(guān)關(guān)系，人均食品消費(fèi)與稻米總量之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。2、統(tǒng)計(jì)推斷檢驗(yàn)1）擬合優(yōu)度檢驗(yàn)由上表中數(shù)據(jù)可以看出，決定系數(shù)=0.8342，調(diào)整的決定系數(shù)=0.7678，說明模型對(duì)樣本的擬合效果還好，解釋變量能對(duì)被解釋變量77%的離差做出解釋。2）方程顯著性檢驗(yàn)——F檢驗(yàn)（顯著性水平）原假設(shè)：備擇假設(shè)：，，，不全為0由表中可以看出，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)量值為12.58，P值=0.000648<，所以拒絕原假設(shè)，接受備擇假設(shè)，即認(rèn)為在5%的顯著性水平下，Y與、、、有顯著性的線性關(guān)系，回歸方程是顯著的。3）變量顯著性檢驗(yàn)——t檢驗(yàn)（顯著性水平）原假設(shè)：=0備擇假設(shè)：0由上表中可以看出，的t值為-3.941，P值=0.0028<，所以拒絕原假設(shè)，接受備擇假設(shè)：0。同理，，均不為0。這表明解釋變量“人口數(shù)”、“人均收”、“人均食品消費(fèi)”和“大米訂購價(jià)格”都在95%的置信水平在對(duì)被解釋變量“稻谷總產(chǎn)量”影響顯著，都通過了變量的顯著性檢驗(yàn)。（三）結(jié)果分析通過上述回歸方程可知，稻谷總產(chǎn)量近年來沒有大的波動(dòng)，一直保持一個(gè)比較穩(wěn)定的狀態(tài)，而且稍微有下降的趨勢(shì)，也就是消費(fèi)者對(duì)大米的總量需求基本上上穩(wěn)定。人均收入較快，人口數(shù)量也有所增長，而大米消費(fèi)總量基本穩(wěn)定，還有大米價(jià)格也在穩(wěn)步上升，說明近年來人們的溫飽已經(jīng)解決，生活水平進(jìn)一步向小康邁進(jìn)，人們?cè)絹碓疥P(guān)心自己的一日三餐，不僅僅局限于是否吃飽，其他方面如：大米質(zhì)量、食品安全和營養(yǎng)價(jià)值等應(yīng)該是消費(fèi)者考慮的重要因素。由此人們對(duì)大米品牌需求的呼喚會(huì)越來越強(qiáng)烈，此時(shí)是創(chuàng)建大米品牌的打好時(shí)機(jī)。四、大米市場調(diào)查（一）調(diào)查方案1、調(diào)查目的：為了解消費(fèi)者對(duì)大米品牌的訴求，為品牌設(shè)計(jì)，即品牌名稱、商標(biāo)、包裝等方面的設(shè)計(jì)提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，希望能打造出一個(gè)全國性品牌，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。2、調(diào)查對(duì)象：20歲及以上有購買能力的小區(qū)居民和正在購買大米的消費(fèi)者。

3、調(diào)查時(shí)間：2010年7月至2010年9月。

4、調(diào)查地點(diǎn):江蘇省南京市，安徽省蚌埠市，山東省臨沂市的大米零售店、超市和居民小區(qū)。5、總體劃分：本文是對(duì)江蘇省、山東省和安徽省三個(gè)省的大米消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，根據(jù)此次創(chuàng)建中檔大米品牌的定位，作者選擇了調(diào)查者的家鄉(xiāng)南京市、臨沂市和蚌埠市三個(gè)市為問卷調(diào)查的區(qū)域。6、問卷設(shè)計(jì)：首先作者經(jīng)過查閱資料、周密考慮后，嚴(yán)格按照問卷設(shè)計(jì)的操作程序進(jìn)行設(shè)計(jì)問卷，不僅清晰地界定所研究的問題，仔細(xì)推敲問題的措辭，而且還對(duì)問題的信度和效度進(jìn)行必要的評(píng)估；其次作者征求了導(dǎo)師的意見，制定了問卷的初稿。最后為使問卷滿足研究目的，作者通過小樣本測試來檢驗(yàn)這些題項(xiàng)的科學(xué)性，完成了最終問卷的修訂。7、調(diào)查方法:此次調(diào)查采用分層抽樣法，通過查閱中國統(tǒng)計(jì)年鑒，掌握三個(gè)區(qū)域中三個(gè)市城鎮(zhèn)人口的比例，并按此比例在三個(gè)市內(nèi)的配發(fā)問卷。在本次的抽樣中，第層中的樣本量的計(jì)算公式為：（3.1）式中，，，，為抽樣層數(shù)，為第層的抽樣量，為確定的總的抽樣量，為第層的標(biāo)準(zhǔn)差。本次分層抽樣的問卷配發(fā)數(shù)量如下圖所示：樣本總量子樣本總體層總樣本總量子樣本總體層總數(shù)8151038南京4355280問卷187臨沂2786531問卷120蚌埠1010127問卷43總計(jì)350圖3-1分層抽樣示意圖問卷發(fā)放：研究小組首先將實(shí)踐小組分成三隊(duì)并對(duì)調(diào)查小組成員進(jìn)行了一周系統(tǒng)的問卷調(diào)查培訓(xùn)，其次充分利用暑假時(shí)間分階段對(duì)南京市、臨沂市和蚌埠市三個(gè)地區(qū)地區(qū)進(jìn)行為期兩個(gè)月的實(shí)地調(diào)查。重點(diǎn)要求在調(diào)查對(duì)象填寫問卷前，需用5分鐘左右解釋問卷；在填寫過程中，對(duì)于能夠獨(dú)立完成問卷的被訪問者，調(diào)查者應(yīng)保持安靜，使其不受到干擾地完成問卷，對(duì)于不能獨(dú)立完成的，調(diào)查者要對(duì)其不清楚的地方作充分客觀的解釋，注意語言的組織，勿對(duì)調(diào)查對(duì)象有所導(dǎo)向；最后調(diào)查者要寫調(diào)查記錄。（二）問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)描述1、問卷基本情況本次調(diào)查共發(fā)放問卷350份，回收樣本326份，回收率為93.12%；作者對(duì)問卷的回答完整性與真實(shí)性進(jìn)行了檢查，問卷回答不完整(包括題項(xiàng)回答不完整和基本資料填寫不完整)、回答有明顯反應(yīng)傾向的予以剔除。最終得到有效問卷303份，有效率為92.85%。三個(gè)市的具體樣本數(shù)據(jù)如下表：表3-1調(diào)查問卷的發(fā)放情況發(fā)放數(shù)回收數(shù)回收率有效數(shù)有效率南京市18016993.73%15591.66%臨沂市12011192.40%10493.78%蚌埠市504692.67%4494.96%總計(jì)35032693.12%30392.85%注：本研究中涉及到的百分比均是其在樣本中的有效百分比。2、調(diào)查對(duì)象基本信息從調(diào)查問卷結(jié)果(見表3-2)看，調(diào)查對(duì)象性別分布相對(duì)女性較多，其中臨沂市更為突出；從年齡上看，南京市偏向年輕化（有可能與城市人們的年齡保守有關(guān)），臨沂市和蚌埠市則分布較為均勻；在受教育程度上，很明顯的可以看出，南京市的調(diào)查對(duì)象的受教育程度要比臨沂市和蚌埠市的要高，尤其是蚌埠市的調(diào)查對(duì)象是最低的。表3-2調(diào)查對(duì)象人口特征概況基本信息南京市臨沂市蚌埠市頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比性別男5233.55%2120.41%1635.48%女10366.45%8379.59%2864.52%年齡20-3910869.67%3028.57%715.05%40-594428.39%4744.90%2453.76%60及以上31.94%2826.53%1431.18%學(xué)歷初中及以下53.42%2624.53%1125.74%高中或中專4629.45%3130.19%2148.53%大專8051.37%3937.74%1022.79%本科及以上2415.75%87.55%12.94%3、消費(fèi)者購買大米根據(jù)下圖知，大部分調(diào)查對(duì)象消費(fèi)的都是國產(chǎn)大米，尤其是臨沂市和蚌埠市；超市是三市大部分調(diào)查對(duì)象購買大米的地點(diǎn)。圖3-2消費(fèi)者購買大米的產(chǎn)地和地點(diǎn)在下圖中可以看出，南京市和臨沂市主要購買精裝大米，而蚌埠市主要購買普通散裝大米。圖3-3消費(fèi)者購買大米的種類下表可知，85.81%南京市和71.43%臨沂市的消費(fèi)者購買大米使用的包裝是編織袋，而蚌埠市主要是編織袋和塑料袋兩種（主要因?yàn)槟暇┦泻团R沂市主要購買精裝大米，而蚌埠市主要購買普通散裝大米），只有1.94%南京市的消費(fèi)者選擇了其他，“其他”指的是他們購買大米時(shí)選擇的是環(huán)保袋，就是在銷售散裝大米處提供需購買的環(huán)保袋來代替現(xiàn)在免費(fèi)的塑料袋。大米重量選擇方面，南京市和臨沂市的消費(fèi)者大部分傾向于10斤袋裝的大米，蚌埠市大部分選擇的是10斤和20斤的。對(duì)于大米看重方面，南京市、臨沂市和蚌埠市的消費(fèi)者主要看重質(zhì)量，其他還比較看重價(jià)格、品牌、色澤和口感。表3-3消費(fèi)者購買大米所使用的包裝和大米看重南京市臨沂市蚌埠市頻數(shù)百分比頻數(shù)頻數(shù)百分比頻數(shù)大米包裝編織袋13385.81%7471.43%2044.68%尼龍袋63.87%00.00%612.77%塑料袋127.74%3028.57%1942.55%其他31.94%00.00%00.00%大米重量5斤2012.90%44.08%716.09%10斤10668.39%7269.39%1739.08%20斤2314.84%66.12%1328.74%50斤63.87%2120.41%36.90%100斤00.00%00.00%36.90%其他00.00%00.00%12.30%圖3-4消費(fèi)者對(duì)購買大米看重情況在下圖中可以看出，南京市消費(fèi)者購買大米的價(jià)格集中在3元/斤左右，臨沂市和蚌埠市大米價(jià)格集中在2元/斤左右，其中南京市最高，臨沂市次之，蚌埠市最低。圖3-5消費(fèi)者購買大米的價(jià)格分布4、消費(fèi)者心中的大米品牌從下表可以看出：三市的大部分消費(fèi)者購買大米的渠道是實(shí)地購買和電視廣告兩種方式，其中實(shí)地購買分別占總?cè)藬?shù)的72.90%，61.54%和68.18%；對(duì)大米品牌的設(shè)計(jì)南京市和蚌埠市的消費(fèi)者注重的是綠色安全，臨沂市的消費(fèi)者則注重的是大米本身。表3-4消費(fèi)者購買大米的渠道及對(duì)品牌設(shè)計(jì)的看法南京市臨沂市蚌埠市頻數(shù)百分比頻數(shù)頻數(shù)百分比頻數(shù)購買渠道電視3120.00%2524.04%818.18%報(bào)紙21.29%10.96%12.27%實(shí)地購買11372.90%6461.54%3068.18%他人告訴95.81%1413.46%511.36%品牌設(shè)計(jì)大米本身95.81%6865.31%715.73%綠色安全13989.68%3634.69%3578.65%產(chǎn)地特色74.51%13.37%（三）問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析灰色關(guān)聯(lián)度分析相對(duì)于傳統(tǒng)數(shù)理統(tǒng)計(jì)中的方差分析、主成分分析、因子分析，灰色關(guān)聯(lián)度分析是基于動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的灰色系統(tǒng)的灰色過程并且不需要太嚴(yán)格的數(shù)據(jù)，故作者采用灰色關(guān)聯(lián)度分析的方法對(duì)大米滿意度的作用力進(jìn)行研究?；疑P(guān)聯(lián)度分析就是引出一種量，用該量來度量兩事物間的相互關(guān)聯(lián)的程度。當(dāng)時(shí)，說明比對(duì)于更密切。規(guī)定:關(guān)聯(lián)系數(shù)定義為:稱為分辨系數(shù)，在0<1中選定.顯然，。通過比較所選擇的消費(fèi)者心中的大米品牌幾個(gè)方面和整體大米滿意度水平之間的相關(guān)系數(shù)來考察這幾個(gè)方面對(duì)總體大米滿意度的重要性。運(yùn)用DPS軟件計(jì)算具體方面的大米滿意度與整體大米滿意度之間的關(guān)聯(lián)系數(shù)值（見表3-3），對(duì)具體領(lǐng)域大米滿意度對(duì)整體大米滿意度的影響程度進(jìn)行排序得：南京市：品牌忠誠度>價(jià)格>食品安全>質(zhì)量臨沂市：食品安全>價(jià)格>質(zhì)量>品牌態(tài)度蚌埠市：食品安全>品牌態(tài)度>價(jià)格>質(zhì)量表3-5大米滿意度影響因素的灰色關(guān)聯(lián)度南京市臨沂市蚌埠市因子關(guān)聯(lián)系數(shù)因子關(guān)聯(lián)系數(shù)因子關(guān)聯(lián)系數(shù)品牌忠誠度0.7338食品安全0.7421食品安全0.7306價(jià)格0.7259價(jià)格0.6998品牌態(tài)度0.7397食品安全0.7090質(zhì)量0.6967價(jià)格0.6991質(zhì)量0.7000品牌態(tài)度0.6821質(zhì)量0.6956品牌考慮0.6797品牌考慮0.6376品牌考慮0.6626品牌嘗試0.6944品牌忠誠度0.6264品牌嘗試0.6491品牌態(tài)度0.6124品牌嘗試0.5982品牌忠誠度0.6143從計(jì)算結(jié)果可以看到：對(duì)于南京市，品牌忠誠度和價(jià)格是作用力排在前兩位的維度，臨沂市則是食品安全和價(jià)格，而蚌埠市的前兩位是食品安全和品牌態(tài)度，整體來看，對(duì)大米滿意度影響程度最大的是食品安全，接著就是價(jià)格、價(jià)格、品牌態(tài)度以及品牌忠誠度，所以對(duì)大米實(shí)施全面質(zhì)量控制尤其是安全方面是大米品牌建設(shè)至關(guān)重要的方面。（四）訪談內(nèi)容在居民小區(qū)的訪談過程中，調(diào)查人員了解到絕大部分人購買大米的地方是超市，他們覺得首先超市的大米質(zhì)量有保證，雖然可能會(huì)貴一點(diǎn)，但吃的比較放心，其次是去超市購買很方便，現(xiàn)在很多小區(qū)都有便利超市。大家對(duì)現(xiàn)在的大米市場的態(tài)度一般是中立偏滿意，因?yàn)樗麄冇X得大米是生活必須品，根本談不上很滿意或很不滿意。在調(diào)查人員問他們對(duì)什么牌子的大米印象最好，很少有人能直接說出品牌大米的名字，而是有近4/5的人說東北大米比較好。對(duì)于問卷的最后一問“如果請(qǐng)您設(shè)計(jì)一個(gè)大米品牌，這個(gè)品牌的名稱最好叫？”，調(diào)查者通過問卷和訪談兩種方式（主要方式是訪談）并通過頭腦風(fēng)暴法討論，得到幾個(gè)備選名稱后，又對(duì)這幾個(gè)備選名稱做了二次訪談，調(diào)查一些調(diào)查對(duì)象對(duì)這幾個(gè)備選名稱的青睞程度后，再做最終的選擇，具體情況如下：玉玲瓏：在調(diào)查過程中少部分調(diào)查對(duì)象認(rèn)為：“這個(gè)名字很好聽，而且聽到名字就會(huì)想起大米本身，自然會(huì)對(duì)大米產(chǎn)生好的印象，有比較強(qiáng)的吸引力?！笨偨Y(jié)理由：生動(dòng)地刻畫了大米自身具備的特點(diǎn)，并帶有較強(qiáng)的文化氣息。粒粒香/粒粒情濃：這個(gè)名字在問卷中得到的票數(shù)比較少，只有2個(gè)人選，但在二次訪談時(shí)，有13%的人選擇了它，他們反映聽了這個(gè)名字就讓人想去嘗試一下，是不是“粒粒香”?？偨Y(jié)理由：粒粒香，大俗即是雅，能符合大眾“口味”，粒粒情濃則增添了人文感情色彩，讀來瑯瑯上口。香田：這個(gè)名字在兩次問卷中均受到人們的喜愛，第一次有7個(gè)人選了這個(gè)名稱，二次訪談中有57%的人選擇了該名稱，在兩次問卷中個(gè)數(shù)和百分比都是最高的。還有一部分人說：“這個(gè)名字聽起來特別的親切?！笨偨Y(jié)理由：容易使消費(fèi)者聯(lián)想到大米供應(yīng)的綠色生態(tài)環(huán)境及食用安全性，同時(shí)，與“香甜”諧音，充分地展現(xiàn)了大米的口感品質(zhì)。祿源/綠源：此名稱在問卷中有5個(gè)人選，大家說這個(gè)名稱能夠體現(xiàn)出安全、綠色，是大家關(guān)注的也是希望的，在二次訪談中贊同的人數(shù)不是很多，只占總數(shù)的15%。總結(jié)理由：突出大米原產(chǎn)地的綠色安全性，“綠”側(cè)重綠色，“祿”偏重健康。蘇宴：在問卷和訪談中這個(gè)名稱并不太被人們認(rèn)可，但在我們小組成員和同學(xué)們討論的時(shí)候，還是有一些人比較贊成這個(gè)名稱?？偨Y(jié)理由：“蘇”字代表江蘇，簡潔說明了大米企業(yè)所在地，“宴”字則體現(xiàn)了大米的優(yōu)良品質(zhì)且?guī)в邢矐c色彩，能更好地迎合大眾心理。在確定備選方案之后，團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行了進(jìn)一步討論，著重探討品牌名稱本身所需要具備的特點(diǎn)和豐富含義結(jié)合二次訪談?wù){(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，最終，成員們一致認(rèn)可，選擇“綠源”和“香田”可作為大米的品牌名稱（但調(diào)查組總體上還是偏向香田）。五、對(duì)策建議（一）實(shí)施全面質(zhì)量控制策略1、強(qiáng)化優(yōu)良大米品種的選育由于水稻品質(zhì)很大程度受到遺傳因子的控制，因此良種的選育是提高大米質(zhì)量的關(guān)鍵。要解決這個(gè)問題主要從以下幾個(gè)方面：（1）政府要大力扶持相關(guān)種子選育科研單位以及多舉辦一些種植水稻科技下鄉(xiāng)的活動(dòng)，為大米企業(yè)建立自己的種質(zhì)科研體系和農(nóng)民能高效種植優(yōu)質(zhì)的水稻打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（2）政府要認(rèn)真貫徹執(zhí)行良種補(bǔ)貼政策以及制定合適的糧食價(jià)格，以提高水稻的產(chǎn)量和品質(zhì)。2、制定嚴(yán)格的大米質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)首先嚴(yán)格的大米標(biāo)準(zhǔn)將對(duì)出口大米的質(zhì)量起到保證作用，從而增加大米出口量的同時(shí)，也提高我國大米品牌的知名度和樹立良好的口碑，為建設(shè)世界級(jí)中國大米品牌打下基礎(chǔ)。比如：我國的大米標(biāo)準(zhǔn)必須涉及所有類型大米，包括白米、糙米、糯米和蒸煮米，在各級(jí)標(biāo)準(zhǔn)中要明確規(guī)定米粒長度、米粒完整度、碾磨程度、雜質(zhì)允許含量、水分含量等方面，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)中涉及到的詞語也要嚴(yán)格的定義；還可以對(duì)精米的質(zhì)量制定了嚴(yán)格的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)粒型、雜質(zhì)、精度、水分等24項(xiàng)指標(biāo)將其分成10個(gè)等級(jí)。無論是國內(nèi)消費(fèi)還是國際貿(mào)易，大米價(jià)格按照大米等級(jí)有很大差異。其次企業(yè)建立健全產(chǎn)品全面質(zhì)量管理體系，設(shè)立了一套質(zhì)量檢驗(yàn)規(guī)程，從大米產(chǎn)品的原糧采購、制造、包裝、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、銷售直到售后服務(wù)，都有嚴(yán)格的質(zhì)量規(guī)章制度，有嚴(yán)密的質(zhì)量操作規(guī)范。這樣才會(huì)給產(chǎn)品以完善的質(zhì)量依托，為大米品牌的建立與推廣創(chuàng)造條件。再次從源頭抓起，提高農(nóng)民種植大米質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，保證優(yōu)質(zhì)大米的價(jià)格，從而增強(qiáng)了農(nóng)民種植水稻的積極性。最終為人們能吃上放心米提供保證（曾靖，2006）。（二）創(chuàng)造良好的大米品牌競爭環(huán)境1、政府機(jī)構(gòu)要積極穩(wěn)妥地放開糧食主產(chǎn)區(qū)的糧食收購市場和糧食收購價(jià)格，繼續(xù)發(fā)揮國有糧食購銷企業(yè)主渠道作用，發(fā)展和規(guī)范多種市場主體從事糧食收購和經(jīng)營活動(dòng)，鼓勵(lì)競爭與優(yōu)勝劣汰，促進(jìn)大米企業(yè)從價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭；糧食收購價(jià)格應(yīng)由市場供求形成，建立統(tǒng)一、開放、競爭、有序的大米市場體系，在充分發(fā)揮市場機(jī)制的基礎(chǔ)上實(shí)行宏觀調(diào)控，充分發(fā)揮價(jià)格的導(dǎo)向作用最終形成公平競爭、規(guī)范有序、全國統(tǒng)一的大米市場。2、企業(yè)要完善生產(chǎn)管理，營銷管理，原糧管理等方面的保障策略。生產(chǎn)管理就是建立全面質(zhì)量管理體系，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)行有效監(jiān)控。工效管理主要是制定一個(gè)合理的工藝流程，配備合理的工序人員，并能實(shí)行有效考核，輔以合理的獎(jiǎng)懲措施。營銷管理要及時(shí)銷售產(chǎn)品和回籠貨款，使企業(yè)效益最大化。原糧管理的主要是保證原糧品質(zhì)的穩(wěn)定性和一致性，以及數(shù)量的保證和供貨時(shí)間的保證。以上每一項(xiàng)管理都必須根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的實(shí)際情況，制定完備的管理細(xì)則（查貴庭，2005）。（三）制定完善的大米品牌策略1、加強(qiáng)品牌建設(shè)觀念沒有品牌的市場是不規(guī)范的市場，大米產(chǎn)業(yè)不可能走在不規(guī)范的市場中走向規(guī)?；l(fā)展道路。然而隨著市場經(jīng)濟(jì)不斷的完善和深入，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的步伐正在不斷加快，大米市場終究要走向規(guī)范化的發(fā)展道路。特別是我國加入世貿(mào)組織后，大米企業(yè)要直面國際上優(yōu)勢(shì)企業(yè)的挑戰(zhàn)，因此大米品牌建設(shè)已經(jīng)迫在眉睫。2、品牌定位技巧（1）品牌名稱和標(biāo)識(shí)技巧，好的品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)會(huì)為品牌塑造獨(dú)特的個(gè)性，增強(qiáng)品牌的感染力。品牌名稱要與產(chǎn)品特性相符、朗朗上口，品牌標(biāo)識(shí)要醒目、易于識(shí)別，而且還可以通過圖形設(shè)計(jì)增強(qiáng)表現(xiàn)力，在各種場合和宣傳載體上保持品牌整體形象一致性。本文通過問卷調(diào)查和訪談，得到大米品牌的名稱為“綠源”和“香田”。大部分消費(fèi)者認(rèn)為標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)應(yīng)該突出的是綠色安全。（2）品牌產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，出色的包裝設(shè)計(jì)能吸引消費(fèi)者注意，讓消費(fèi)者一接觸就感受到共鳴，產(chǎn)生購買的欲望，因此，包裝設(shè)計(jì)是大米品牌塑造中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，在大米品牌推廣中擔(dān)當(dāng)傳播的重任。比如在包裝規(guī)格和材料上進(jìn)行設(shè)計(jì)，本文通過問卷調(diào)查得到大部分消費(fèi)者選擇的是10斤袋裝的大米；在包裝材料上，大部分消費(fèi)者選擇的是編織袋，也有一些消費(fèi)者創(chuàng)意性的認(rèn)為可以把環(huán)保袋代替塑料袋。（3）品牌保護(hù)，加強(qiáng)對(duì)市場的監(jiān)控力度，打擊假冒偽劣產(chǎn)品；宣傳策略，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，一定要選擇好的廣告媒體，通過問卷調(diào)查可知實(shí)地廣告和電視廣告是比較好的廣告形式選擇；加強(qiáng)售后服務(wù)、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行質(zhì)量承諾以及贈(zèng)送積分卡等方式。綜上所述，現(xiàn)在是我國大米品牌建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期，通過從消費(fèi)者角度對(duì)大米品牌建設(shè)路徑的探析，本文期望能為我國大米品牌建設(shè)起到一定的積極影響。參考文獻(xiàn)[1]薛恒.創(chuàng)建國內(nèi)大米知名品牌[J].中國稻米，2003年第3期[2]/c/2010-07-13/150820668866.shtmlLuo.XP.MarketInterationandGrainpolieyReform-ACaseStudyoftheRiceMarketinSouthChina.ThesisofDoetorDegreeofTheUniversityofMinnesota.SePtember.1999[3]ZhouZ.Y.etc.IntegrationofRiceMarkets：TheeaseofsouthernChina.ContemporyEconomicPolicy.vol.18.No.1.January2000.95-106[4]弗洛德·J.福勒（美）.調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與評(píng)估[M].重慶大學(xué)出版社，2010（10）[5]何忠偉.中國稻米產(chǎn)業(yè)的發(fā)展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