第五章企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目的確實定使企業(yè)蒙受波折的獨一最重要的緣由，恐怕就是人們很少充分地思索企業(yè)的使命是什么?！猍美]彼得?德魯克沒有定位的戰(zhàn)略注定方向不明，沒有定位的規(guī)劃難免成為“鬼話〞戰(zhàn)略很重要——事關全局、事關長久戰(zhàn)略是方向——100億、500強、行業(yè)老大？因運營而盈利因管理而開展因戰(zhàn)略而勝利因文化而常青三流企業(yè)賺錢就是戰(zhàn)略二流企業(yè)跟隨就是戰(zhàn)略一流企業(yè)呢？戰(zhàn)略目的戰(zhàn)略措施戰(zhàn)略定位產(chǎn)業(yè)邊境商業(yè)形狀競爭位置戰(zhàn)略要“落地〞戰(zhàn)略遠景和使命的對內(nèi)外溝通作用外部人員對企業(yè)使命的呼應了解企業(yè)使命遠景與使命溝通了解使命員工對使命的呼應投資購買產(chǎn)品參與企業(yè)任務企業(yè)形象企業(yè)命名口號公開聲明戰(zhàn)略遠景使命企業(yè)文化哲學理念自我概念意圖行為選擇倫理承諾價值觀念對內(nèi)要求案例為何美國西南航空公司從無“冬天〞？1967年，律師凱勒爾與航空公司的客戶羅林·金在一家酒吧里謀劃成立了西南航空低價錢的競爭戰(zhàn)略差點將本身壓塊，別無退路的西南航空只能將價錢戰(zhàn)進展究竟精簡一切不用要的流程〔不托運轉(zhuǎn)李〕，緊縮顧客總游覽時間刪除一切不用要的效力〔餐飲、文娛〕，與高速公路巴士競價局限于中短程航班，旅途過長就不溫馨了我們不再與航空公司競爭，新對手是公路交通，我們要與行駛在公路上的福特車、克萊斯勒車、豐田車、尼桑車展開價錢戰(zhàn)，我們要把高速公路上的客流搬到天上來堅決不移地堅守低價錢的短途航線，防止與其他航空公司在長途航線上正面撕殺區(qū)域領先的群眾客運效力提供商“吧嗒吧嗒〞機動自行車：本田宗一郎購買500臺陸軍通訊機的微型發(fā)動機，安裝在自行車上，銷路很好1946年“理想號〞摩托車：研制B、C、D型發(fā)動機，車架重新設計成了摩托車；1954年籌備參與IT大獎賽，1961年奪冠——全球最大的摩托車廠商1949年1961年“日本的福特〞：沖破通產(chǎn)省阻力進軍汽車制造業(yè)，1965年本田賽車在F1歐洲賽上稱霸——全球排名第五的汽車廠商〔2007年消費3955483輛〕宣布進軍小型噴氣式飛機制造領域：設立新公司，爭取2021年售出第一架“本田空中思域〞飛機，實現(xiàn)本田宗一郎的夢想宣布進軍安康食品產(chǎn)業(yè)：經(jīng)過本田貿(mào)易公司，向安康食品廠家提供具有含有預防血栓呵斥腦堵塞效果的納豆致活酶2000年2006年推出世界上第一個兩條腿走路的機器人Asimo交通處理方案交通工具汽車/摩托車案例本田公司：夢想驅(qū)動的“個人交通系統(tǒng)處理方案提供商〞第一節(jié)企業(yè)使命確定企業(yè)使命，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件設定其戰(zhàn)略目的，為保證目的的正確落實和實現(xiàn)進展謀劃，并依托企業(yè)內(nèi)部才干將這種謀劃和決策付諸實施，以及在實施過程中進展控制的一個動態(tài)過程。第一節(jié)企業(yè)使命企業(yè)使命是區(qū)別于一個企業(yè)與其他類似企業(yè)的耐久的目的陳說。企業(yè)使命確定了企業(yè)運營的產(chǎn)品種類和市場范圍，闡明了企業(yè)的根本性質(zhì)和存在理由，闡明其目的、運營哲學、信心、原那么等。使命提示了本身的長期開展愿景，為企業(yè)戰(zhàn)略目的的制定提供根據(jù)。企業(yè)使命的內(nèi)涵企業(yè)哲學企業(yè)哲學是指企業(yè)為其運營活動所確立的價值觀、信心和行為準那么。企業(yè)目的企業(yè)目的是企業(yè)預備為什么樣客戶效力、以及未來成為什么樣的組織或者成為期望的企業(yè)類型是什么。企業(yè)目的總體上涉及兩個方面：企業(yè)的業(yè)務開展方向與企業(yè)的規(guī)模位置。使命(Mission)詳細目的(Objective)控制(Control)獎勵(Rewards)行為/義務(Actions/tasks)目的(Goal)與企業(yè)使命有關的名詞各名詞之間關系使命〔Mission〕目的(Goal)詳細目的(Objective)行為/義務(Actions/tasks)控制(Control)獎勵(Rewards)我們努力于長期為公司的股東發(fā)明價值，不斷改動世界。經(jīng)過消費高質(zhì)量的飲料為公司、產(chǎn)品包裝同伴以及客戶發(fā)明價值，進而實現(xiàn)我們的目的。在發(fā)明價值的過程中，我們的成敗將取決于能否繼續(xù)發(fā)揚本公司的關鍵優(yōu)勢：1．可口可樂和我們擁有的其他高價值的品牌；2．世界上最有效率和壓服力的配送系統(tǒng)；3．稱心的客戶在銷售本公司產(chǎn)品時獲得良好的利潤；4．為公司開展最終擔任的員工；5．合理配置充足的資源；6．在全球企業(yè)中特別是飲料行業(yè)的指點位置。案例Coca—Cola可口可樂公司使命1.生存目的定位每一位偉大的企業(yè)開創(chuàng)人都各有一套有關本企業(yè)的明確觀念和實際，從而引導其行動和決策。必需回答：我們的企業(yè)是什么？它應該是什么？——彼得?德魯克企業(yè)使命定位三要素比較“需求導向〞與“產(chǎn)品導向〞表述使命公司“產(chǎn)品導向”表述“需求導向”表述瑪麗化妝品公司生產(chǎn)女士化妝品創(chuàng)造魅力和美麗美國電話電報公司生產(chǎn)電話設備提供信息溝通工具?？松境鍪凼秃吞烊細馓峁┠茉吹纤鼓峁咎峁蕵穲鏊M織娛樂休閑活動，給千百萬人帶來歡樂2.運營哲學定位運營哲學是企業(yè)戰(zhàn)略的意志和運營“真理〞，是企業(yè)耐久、顯著的開展動因。運營哲學是對企業(yè)運營活動本質(zhì)性認識的高度概括，是包括企業(yè)的中心價值觀、行為準那么及企業(yè)共同的信仰等在內(nèi)的管理哲學。它超越了產(chǎn)品或市場的生命周期、技術(shù)突破、管理時髦和個人領袖，是組織“遺傳密碼〞的一部分，也是“規(guī)范準那么〞。實例分析：麥當勞“Q、S、C、V〞〔質(zhì)量、效力、清潔、物有所值〕精神華為公司愛祖國、愛人民、愛事業(yè)和愛生活是我們凝聚力的源泉。責任認識、創(chuàng)新精神、敬業(yè)精神與團結(jié)協(xié)作精神是我們企業(yè)文化的精華。實事求是是我們的行為準那么。運營哲學的重點是中心價值觀運營哲學是經(jīng)過企業(yè)對外部環(huán)境和內(nèi)部關系的認識表達出來的：對外部環(huán)境對內(nèi)部關系理念識別行為識別視覺識別3.企業(yè)籠統(tǒng)定位企業(yè)使命是對企業(yè)的運營范圍、市場目的等概括描畫。它比企業(yè)的愿景更詳細地闡明了企業(yè)的性質(zhì)和開展方向。企業(yè)使命及陳說使命陳說的根本要素〔佛雷德.R.戴維〕用戶產(chǎn)品或效力市場技術(shù)對生存、增長和盈利的關切自我認識對公眾籠統(tǒng)的關切對雇員的關懷企業(yè)使命表述的要訣表述應以“需求導向〞而不是“產(chǎn)品導向〞表述范圍既不能太寬也不能太窄表述要訣用戶：公司的用戶是誰？產(chǎn)品或效力：公司的主要產(chǎn)品或效力工程是什么？市場：公司在哪些地域參與競爭？技術(shù)：公司的根本技術(shù)和優(yōu)勢是什么？生存、開展與贏利：公司能否努力實現(xiàn)業(yè)務的增長和良好的財務情況？運營哲學：公司的根本價值觀、信心和品德傾向是什么？自我認識：公司最獨特的才干或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？公眾籠統(tǒng)：公司能否對社會、社區(qū)和環(huán)境擔任？職工：公司能否視員工為珍貴的資產(chǎn)？怎樣編寫“企業(yè)使命報告書〞？中國企業(yè)使命的實證分析參考：“46家國內(nèi)企業(yè)使命陳說的實證分析〞〔饒遠立，邵沖，<南開管理評論>05.1.64-68思索第二節(jié)企業(yè)愿景上世紀70年代—80年代：企業(yè)使命或目的的制定是戰(zhàn)略管理的重要組成部分〔德魯克等〕。到90年代后：“愿景〔Vision〕驅(qū)動型管理〞〔彼得?圣吉、詹姆斯?C?考林斯、杰瑞?I?波拉斯、哈梅爾、帕拉哈爾德等〕成為戰(zhàn)略管理的新“賣點〞。第二節(jié)企業(yè)愿景一個好的公司愿景包括兩個部分：中心價值觀和未來前景；中心價值觀規(guī)定了組織的耐久性，它好像把組織黏結(jié)起來穿越時間的“黏合劑〞；未來前景的作用是激發(fā)變革與提高；愿景驅(qū)動型管理不僅要求建立一個符合要求的愿景，而且要求發(fā)明各種有形的機制，配合中心價值觀的堅持和激發(fā)實現(xiàn)未來前景的各種變革?！霸妇膀?qū)動型管理〞的要點“愿景公司〞〔Visionarycompanies〕中心運營理念中心價值觀中心目的生動的未來前景10年－30年實現(xiàn)的BHAG(宏偉、驚險、大膽的目的)生動籠統(tǒng)的描畫摘自“變革〞——哈佛商業(yè)評論精粹譯叢詹姆斯?C?考林斯杰瑞.波拉斯調(diào)查企業(yè)愿景的五個判別規(guī)范

〔哈默爾和普拉哈拉德〕

標準考察的關鍵領域預見性愿景勾勒出了一幅怎樣的未來藍圖？它的時間進度是怎樣的？涵蓋面企業(yè)愿景在多大范圍內(nèi)考慮了企業(yè)所在行業(yè)可能發(fā)生的變化，以及導致這些變化的驅(qū)動力量？獨特性企業(yè)愿景對未來有獨特設想嗎？競爭對手是否會對此感到驚異？共識性在企業(yè)內(nèi)部是否取得了對企業(yè)未來的共識？如果沒有取得共識，會產(chǎn)生因追求不同愿景而出現(xiàn)企業(yè)方向問題。可行性企業(yè)愿景是否已將當前采取的行動考慮在內(nèi)？在實現(xiàn)企業(yè)愿景時需要采取的工作步驟是否取得了基本一致？企業(yè)核心競爭力和未來的市場機會是否已得到了確認？構(gòu)建“學習型組織〞〔彼得.圣吉，1994。自我超越、改動心智方式、建立共同愿景、團隊學習、系統(tǒng)思索〕愿景框架〔馬克.利普頓，2003〕“鷹派〞：“兩者兼得〞〔詹姆斯?C?考林斯杰瑞?I?波拉斯，1994〕要有“愿景型指點〞(詹姆斯?C?考林斯)怎樣練就一個“愿景公司〞？第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略目的確實定戰(zhàn)略目的是企業(yè)在一定時期內(nèi)，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境變化和內(nèi)部條件的能夠，為完成使命所預期到達的成果。戰(zhàn)略目的是企業(yè)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，它指明了企業(yè)的開展方向。第三節(jié)戰(zhàn)略目的確實定戰(zhàn)略目的的內(nèi)容贏利才干：用利潤、投資收益率、每股平均收益、銷售利潤率等來表示。競爭位置：用市場占有率、銷售額或銷售量來表示。消費才干：用任務面積、固定費用或消費量等表示？。技術(shù)領先：研討與開發(fā)：用破費的貨幣量或完成的工程來表示。組織：用將實行的變革或承當?shù)墓こ虂肀硎?。職工素質(zhì)培育：人力資源：用缺勤率、人員流動率、培訓人數(shù)或?qū)嵤┑呐嘤柗桨笖?shù)來表示。社會責任：用活動的類型、效力天數(shù)或財政資助來表示。戰(zhàn)略目的的類型以市場占有率為重點的戰(zhàn)略目的構(gòu)造以贏利為重點的戰(zhàn)略目的構(gòu)造以創(chuàng)新為重點的戰(zhàn)略目的構(gòu)造以低本錢為重點的戰(zhàn)略目的構(gòu)造以企業(yè)籠統(tǒng)為重點的戰(zhàn)略目的構(gòu)造戰(zhàn)略目的體系制定戰(zhàn)略目的的有效方法是構(gòu)造戰(zhàn)略目的體系，使各個戰(zhàn)略目的之間相互結(jié)合、相互制約，從而使戰(zhàn)略目的體系整體優(yōu)化，反映企業(yè)戰(zhàn)略的整體要求。企業(yè)戰(zhàn)略目的體系普通是由企業(yè)總體戰(zhàn)略目的〔主目的〕和主要的職能目的〔保證目的〕所組成，在企業(yè)使命和企業(yè)功能定位的根底上制定企業(yè)總體戰(zhàn)略目的，為保證總目的的實現(xiàn)，必需按層次或時間階段進展分解。戰(zhàn)略目的的要求S-specific(明確)、stretching(可拓展)M-measurable(可衡量)A-attainable(能到達)、acceptable(可接受)R-relevant〔有關聯(lián)〕、recorded(能記錄)T-traceable〔可追蹤〕、time-bound(有時限)制定戰(zhàn)略目的的方法目的管理〔ManagementByObjectives，MBO〕產(chǎn)生于20世紀50年代標桿瞄準(Benchmarking)產(chǎn)生于20世紀70年代末80年代初滾動方案法以及時間序列分析法、相關分析法、盈虧平衡分析法、決策矩陣法、決策樹法、博弈論法、模擬模型法。Examples:Strategicand

FinancialObjectives戰(zhàn)略性的和財務性的目的舉例GeneralElectric通用電器Tobecomethemostcompetitiveenterpriseintheworldbybeingnumberoneornumbertwoinmarketshareineverybusinessthecompanyisin.Toachieveanaverageof10inventoryturnsandacorporateoperatingprofitmarginof16%by2000.以公司每項業(yè)務市場占有第一或第二成為世界上最有競爭力的企業(yè)。到2000年實現(xiàn)10個庫存周轉(zhuǎn)和公司運營利潤邊沿16%。思索討論問題1.分析管理巨匠彼得?德魯克的一段話：“為了了解什么是一個企業(yè)，我們必需從企業(yè)的目的開場。企業(yè)的目的必需在企業(yè)本身之外?，F(xiàn)實上，企業(yè)的目的必需在社會之中，由于工商企業(yè)是社會的一種‘器官’。企業(yè)的目的只需一種適當?shù)亩x：發(fā)明顧客。〞怎樣了解“器官論〞與企業(yè)社會責任、利益相關者的關系？2.請他從互聯(lián)網(wǎng)上尋覓一家企業(yè)的使命陳說例子，并對其進展評價。3.使命陳說的主