試評耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬和新百倫五大旅游鞋品牌成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)。自從1936年運(yùn)動員JesseDwens穿著阿迪達(dá)斯鞋在奧運(yùn)會上當(dāng)著希特勒之面奪得金牌之后，阿迪達(dá)斯聲名鵲起，成為世界鞋業(yè)老大。上世紀(jì)70年代末80年代初，阿迪的霸產(chǎn)地位被耐克取代。1980年代早期，銳步作為耐克的主要競爭對手呈現(xiàn)于世，并迅速成長以至于1987年而成為運(yùn)動鞋界的老大，之后耐克不甘落后，于三年后重新奪回霸主之位。而近年來，又一運(yùn)動鞋業(yè)的品牌彪馬的訂單數(shù)量增長多于阿迪與耐克的總和，成為運(yùn)動業(yè)界潮流的領(lǐng)跑者。新百倫也虎視眈眈，在尋找“另類”新平衡?；仡欉@五大鞋業(yè)的發(fā)展史，可以體會到這五大旅游鞋品牌的成功經(jīng)驗有幾點(diǎn)共性：一是利用大型運(yùn)動會、體育明星或其它第三方的影響力傳播品牌；二是用獨(dú)到的眼光，準(zhǔn)確把握了時代脈搏，及時進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新；三是合適的營銷方案迅速擴(kuò)大了品牌的市場占有率，并獲得高額利潤?，F(xiàn)分述如下：阿迪達(dá)斯作為“資深”運(yùn)動鞋品牌，在運(yùn)動用品的世界中，一直代表著一種特別的地位象征，它秉持AdiDassler完美制鞋的理念，不斷與世界級的頂尖運(yùn)動家與教練交換心得與需求，以堅固、重質(zhì)的品牌享譽(yù)于世，不但能幫助各類專業(yè)運(yùn)動家們提升運(yùn)動表現(xiàn)，更能滿足一般市場消費(fèi)者對高品質(zhì)運(yùn)動商品的需求。阿迪設(shè)計的運(yùn)動鞋獲得許多世界級頂尖選手的喜愛。產(chǎn)品除足球之外，在籃球、田徑、網(wǎng)球、棒球、拳擊、游泳以及最新潮的極限運(yùn)協(xié)等運(yùn)動項目亦占有一席之地。耐克的成功在于：一是技術(shù)獨(dú)立和成熟，二是產(chǎn)品跨領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)，三是外包成本的廉價，四是尋找最佳產(chǎn)品代言人，并找到本行業(yè)中“喬丹”級的廣告公司或營銷專家。差異性則是被銳步超越之后重生的密訣。銳步的成功在于：一是銳步預(yù)見到三種趨勢會改變運(yùn)動鞋業(yè)的發(fā)展，即有氧鍛煉運(yùn)動，女性對運(yùn)動鍛煉的熱衷投入，運(yùn)動鞋走向鞋頭和日常生活；二是首創(chuàng)了為女性設(shè)計的，尤其適用于當(dāng)時風(fēng)靡全國的有氧舞運(yùn)動的鞋，填補(bǔ)了市場空白；三是銳步與許多知名人士或公司簽訂協(xié)議，將品牌擴(kuò)展于男士休閑服裝及高爾夫球運(yùn)動服裝及其它運(yùn)動產(chǎn)品。彪馬成功的靈魂是“個性”，正如彪馬公司全球品牌管理總監(jiān)托尼·博特倫所說：“思維態(tài)度和生活方式是影響彪馬消費(fèi)者最重要的因素，創(chuàng)造一種屬于彪馬的、獨(dú)特的品牌態(tài)度也是我們品牌營銷的核心?！币虼?，彪馬的產(chǎn)品很迎合時尚，同時在營銷戰(zhàn)術(shù)上緊緊抓住“最先嘗試者”，始終是運(yùn)動潮流的領(lǐng)跑者。近年來訂單的數(shù)量增長多于阿迪與耐克的總和，終于開始展露運(yùn)動用品行業(yè)的龍頭形象。彪馬的成功因素可以概括為以下幾個方面：1、 精兵簡政，盡可能地縮減財政支出：彪馬是1998年到2003年運(yùn)動服飾市場銷售額和利潤增長最快的品牌。2002年，耐克的廣告費(fèi)支出為1億2000萬美元，銳步的支出為4530萬美元，而彪馬在美國的廣告經(jīng)費(fèi)僅為390萬美元。2、 與優(yōu)秀的、帶領(lǐng)潮流的產(chǎn)品設(shè)計家合作，由此提升了彪馬的10109876543211234678910時尚高尚·····耐克阿迪新百倫銳步彪馬各品牌在消費(fèi)者最看重的兩項品質(zhì)中地位圖通過觀察，可知消費(fèi)者對耐克這一品牌的態(tài)度最為認(rèn)可，其次是阿迪、彪馬、銳步、新百倫。現(xiàn)將這五大品牌中彪馬的優(yōu)勢和弱點(diǎn)試述如下：舒適度和時尚是消費(fèi)者最看重的兩項品質(zhì)，彪馬在舒適度上只比銳步略強(qiáng)一點(diǎn)，與新第一名新百倫的差距較大，在時尚方面彪馬首屈一指，是五大品牌之冠；彪馬最弱的兩項品質(zhì)是價格和款式，其中在價格方面彪馬位居排序之尾，價格太高，是倒數(shù)第一，而款式僅和新百倫并列，與耐克、阿迪和銳步差距較大；高尚是消費(fèi)者最后看重的品質(zhì)，彪馬與阿迪并列榜首，耐克近在咫尺，遙遙領(lǐng)先于銳步和新百倫。這說明，彪馬的優(yōu)勢在于時尚，其次是身份象征，弱點(diǎn)在款式不足、價格太高。109109876543211234678910舒適性時尚性·····耐克阿迪新百倫彪馬的兩強(qiáng)項與競爭對手在消費(fèi)者心目中地位圖銳步彪馬109876543211234678910價格款式·····耐克阿迪新百倫彪馬的兩弱項與競爭對手在消費(fèi)者心目中地位圖銳步彪馬三、分析各品牌目前的目標(biāo)市場定位并提出建設(shè)性意見。根據(jù)上述模型圖，可知彪馬目前的目標(biāo)市場定位在追求時尚的高收入消費(fèi)者。在這個消費(fèi)群中，由于其高尚性位居榜首，彪馬的高價格已不是影響市場占有率的主要弱點(diǎn)，反而由于彪馬是激起消費(fèi)欲望的一個亮點(diǎn)。但是，由于這個消費(fèi)群的消費(fèi)者應(yīng)該大多是各個消費(fèi)領(lǐng)域的代表人物或頂尖人物，是崇尚個性的一族，誰都不愿與別人擁有類同的裝扮，彪馬定由于款式不夠，有可能滿足不了所有消費(fèi)者的需求，留下市場空白，給競爭者有機(jī)可乘。另外，由于其市場定位過高，會失去大多數(shù)普通消費(fèi)者的市場，從而影響其總利潤總額。因此，彪馬應(yīng)廣泛征集目標(biāo)市場上的消費(fèi)者的個人愛好，不斷推出新的款式，甚至與各界精英簽約量身定做，同時，依靠科技力量加快提高技術(shù)水平，以求及時滿足顧客要求。另外，增設(shè)研發(fā)機(jī)構(gòu)和工廠，面向中等收入的消費(fèi)者推出即時尚又高尚而附合消費(fèi)者收入水平的產(chǎn)品。這樣，也許可以作為時尚的領(lǐng)跑者，始終受到消費(fèi)者的持續(xù)偏好。四、1、改變消費(fèi)者對你的品牌某指標(biāo)的知覺在A0模型中，價格是彪馬品牌分值最低的指標(biāo)?？梢酝ㄟ^宣傳彪馬的時尚和品位來讓消費(fèi)者感覺物有所值，只有那樣的身份那樣的收入才能配得上使用彪馬那樣的品牌的東西，彪馬就不是面向普通消費(fèi)者生產(chǎn)的，正如豪車不是為普通消費(fèi)者生產(chǎn)的一樣。2、改變消費(fèi)者對某競爭品牌某指標(biāo)的感覺在A0模型中，時尚是彪馬區(qū)別于其它品牌的最重要品質(zhì)，但是阿迪也是時尚的代表，因此，阿迪有可能成也以其時尚對彪馬構(gòu)成嚴(yán)重的競爭威脅。若使消費(fèi)者在選擇時尚的時候堅決選擇彪馬，并成為彪馬的忠實顧客，從A0模型中可以看出，在舒適性方面，阿迪遠(yuǎn)不及彪馬，那么彪馬就可以在廣告宣傳等促銷方式中強(qiáng)調(diào)彪馬時尚的同時，強(qiáng)調(diào)比其它名牌更舒適。顧客當(dāng)然會選擇又時尚又舒適的產(chǎn)品了。3、改變消費(fèi)者對各項指標(biāo)重要性的排列世上沒有相同的兩片樹葉，也沒有相同的兩個人。每個人的人生都可以以自己的方式度過。因此，從生命的質(zhì)量和生活的精彩或豐富來講，隨著