電商主播對消費(fèi)者忠誠度的影響實(shí)證分析一、緒論 [29]關(guān)于品牌忠誠的量表對行為忠誠和態(tài)度忠誠設(shè)計問項。表SEQ表\*ARABIC7：品牌忠誠量表變量名編號問項品牌忠誠 F1我會向周圍的朋友推薦該品牌產(chǎn)品F2我會繼續(xù)購買該品牌產(chǎn)品F3如果下次需要購買該類型產(chǎn)品我會首選該品牌（二）樣本選取與描述性統(tǒng)計表SEQ表\*ARABIC8：描述性統(tǒng)計特征類別人數(shù)比例性別男9168.4%女4231.6%年齡18歲以下0018-22歲5843.6%23-30歲4433%31歲以上3123.3%可支配收入800元以下32.2%800-1200元75.3%1201-1500元1612%1501-2000元1511.2%2001以上9269.2%接觸電商直播的時間1年以下43%1-3年6544.9%3-5年4433.1%5年以上2015%本研究主要研究電商主播特征對消費(fèi)者品牌忠誠的影響，主要的調(diào)查對象是有直播間購物經(jīng)驗的人。通過微信、微博等社交平臺發(fā)放問卷鏈接，共收集問卷152份，無效填寫問卷3份，其中有過在直播間購買經(jīng)歷的有134人，沒有在直播間購物經(jīng)歷的有18人，剔除無效填寫以及沒有直播間購物經(jīng)驗的問卷后共得到有效問卷133份。在收集到的133份問卷中，女生91人，占比68.4%，男生42人，占比31.6%。比較符合直播間的觀眾的性別比例。從年齡分布上看，年齡在18-22歲的消費(fèi)者占比43.6%，年齡在23-30歲的占比在33%，31歲以上的消費(fèi)者占比23.3%，由此可見在電商直播間購物的消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化。從接觸電商直播的時間來看，大部分消費(fèi)者接觸電商直播的時間都在1-3年，月收入2000以上的消費(fèi)者占比69.17%。由此可見電商直播間的購物人群中女性居多，且大多數(shù)人接觸電商直播的時間在三年左右，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。（三）問卷的信度檢驗使用SPSS對問卷進(jìn)行信度檢驗，用來評價樣本的可靠性和穩(wěn)定性水平，問卷的總體信度以及各變量的信度檢測結(jié)果如下：表SEQ表\*ARABIC9：問卷總體信度值克隆巴赫Alpha項數(shù)0.93419表SEQ表\*ARABIC10問卷各變量信度值變量維度克隆巴赫Alpha電商直播特征知名度0.8280.905專業(yè)性0.718交互性0.754個人魅力0.672顧客感知價值0.667消費(fèi)者品牌忠誠0.773從上面的表中可以得出問卷總體克隆巴赫Alpha為0.934大于0.7，顧客感知價值量表克隆巴赫Alpha為0.672基本可信。五、實(shí)證分析（一）相關(guān)分析本研究采用SPSS軟件中的Pearsan相關(guān)系數(shù)對問卷中的電商主播的知名度、專業(yè)性、交互性、個人魅力以及顧客感知價值和消費(fèi)者品牌忠誠的相關(guān)性，結(jié)果如下表所示。根據(jù)結(jié)果顯示，電商主播知名度、專業(yè)性、交互性、個人魅力與顧客感知價值的相關(guān)系數(shù)分別為0.662、0.627、0.626和0.673，并且在0.01水平上顯著相關(guān)，能夠初步證明研究假設(shè)H1、H2、H3和H4。數(shù)據(jù)分析結(jié)果還顯示顧客感知價值與消費(fèi)者品牌忠誠的相關(guān)系數(shù)為0.705，并在0.01水平上顯著相關(guān)初步證明假設(shè)H5。表SEQ表\*ARABIC11：各變量之間的相關(guān)分析知名度專業(yè)性交互性個人魅力顧客感知價值品牌忠誠知名度皮爾遜相關(guān)性1.657**.697**.654**.662**.700**Sig.（雙尾）0.0000.0000.0000.0000.000專業(yè)性皮爾遜相關(guān)性.657**1.628**.587**.627**.716**Sig.（雙尾）0.0000.0000.0000.0000.000交互性皮爾遜相關(guān)性.697**.628**1.639**.626**.625**Sig.（雙尾）0.0000.0000.0000.0000.000個人魅力皮爾遜相關(guān)性.654**.587**.639**1.673**.715**Sig.（雙尾）0.0000.0000.0000.0000.000顧客感知價值皮爾遜相關(guān)性.662**.627**.626**.673**1.705**Sig.（雙尾）0.0000.0000.0000.0000.000品牌忠誠皮爾遜相關(guān)性.700**.716**.625**.715**.705**1Sig.（雙尾）0.0000.0000.0000.0000.000**.在0.01級別（雙尾），相關(guān)性顯著。（二）回歸分析1.電商主播特征與顧客感知價值的回歸分析本研究使用SPSS軟件對電商主播特征的四個維度：知名度、專業(yè)性、交互性、個人魅力分別與顧客感知價值進(jìn)行回歸，結(jié)果如下表所示：表SEQ表\*ARABIC12：電商主播特征與顧客感知價值的回歸分析模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性調(diào)整后R方FB標(biāo)準(zhǔn)錯誤(常量)1.7460.2118.2540.0000.434102.039知名度0.5310.0530.66210.1010.000(常量)1.5020.2575.8430.0000.38984.875專業(yè)性0.6150.0670.6279.2130.000(常量)1.2390.2864.3340.0000.38784.388交互性0.6610.0720.6269.1860.000(常量)1.2210.2544.8050.0000.449108.63個人魅力0.6790.0650.67310.4230.000a.因變量：顧客感知價值如表12所示，電商主播知名度對顧客感知價值的回歸系數(shù)為0.662，在顯著性小0.05的水平上相關(guān)，調(diào)整R方為0.434，能夠解釋43.4%的變異量。主播專業(yè)性對顧客感知價值的回歸系數(shù)為0.627，在顯著性小于0.05的水平上顯著相關(guān)，調(diào)整后R方0.389。能夠釋38.9%的變異量。電商主播的交互性對顧客感知價值的回歸系數(shù)為0.626，在顯著性小0.05的水平上相關(guān)，調(diào)整后R方為0.387.能夠解釋38.7%的變異量。主播的個人魅力對顧客感知價值的回歸系數(shù)為0.673，在顯著性小于0.05的水平上相關(guān)，調(diào)整后R方0.449，能夠解釋44.9%的變異量。因此假設(shè)H1、H2、H3、H4得到驗證。2.顧客感知價值與消費(fèi)者品牌忠誠的回歸分析本研究使用SPSS軟件對顧客感知價值與消費(fèi)者品牌忠誠進(jìn)行回歸分析，以探討顧客感知價值與消費(fèi)者品牌忠誠的關(guān)系。結(jié)果如下表所示。表SEQ表\*ARABIC13：顧客感知價值與消費(fèi)者品牌忠誠的回歸分析模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性調(diào)整后R方FB標(biāo)準(zhǔn)錯誤(常量)0.9880.2623.7670.0000.493129.450顧客感知價值0.7650.0670.70511.3780.000a.因變量：品牌忠誠根據(jù)回歸分析結(jié)果顯示，顧客感知價值對消費(fèi)者品牌忠誠的回歸系數(shù)為0.765，在顯著性小于0.05的水平上相關(guān)，調(diào)整后R方為0.493，能夠解釋49.3%的變異量。由此假設(shè)H5得到驗證。六、研究結(jié)論與啟示（一）研究結(jié)論本文通過實(shí)證研究法對電商主播特征與顧客感知價值的關(guān)系、顧客感知價值與消費(fèi)者品牌忠誠的關(guān)系進(jìn)行了驗證，根據(jù)問卷的分析結(jié)果本研究現(xiàn)得出以下結(jié)論：1.電商主播的知名度對顧客的感知價值有正向影響在如今的電商直播行業(yè)中，頭部主播當(dāng)屬薇婭、李佳琪，主播的知名度越高直播間的觀看人數(shù)就越多。同時有不少的明星也開始加入直播行業(yè)，觀眾與主播的關(guān)系不僅僅是銷售者與消費(fèi)者的關(guān)系，一些觀眾在觀看直播的過程也在享受著追星的快感。觀眾與主播的互動可以增加顧客的感知娛樂價值。2.電商主播的專業(yè)性對顧客的感知價值有正向影響與傳統(tǒng)電商相比，直播可以拉近觀眾與產(chǎn)品的距離，主播對產(chǎn)品的實(shí)時展示，在線講解以及零時差的互動，帶給消費(fèi)者更加便捷、娛樂的購物體驗。主播對所介紹的產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)I(yè)性越高，介紹越專業(yè)，觀眾對主播就越信任，對產(chǎn)品的了解才能越深入。因此提高主播的專業(yè)性能夠增加消費(fèi)者的感知價值。3.電商主播的交互性對顧客感知價值有正向影響電商主播作為直播間的意見領(lǐng)袖不僅僅要向觀眾傳遞產(chǎn)品信息，還要隨時與觀眾進(jìn)行互動，積極有效的互動能夠使觀眾更加了解產(chǎn)品信息。但是直播間的互動不只是局限于關(guān)于產(chǎn)品上的交流，為了使觀眾能夠在更加輕松愉悅的環(huán)境下進(jìn)行購物，許多主播在直播間會舉行抽獎活動或是邀請一些明星紅人等做客直播間來調(diào)動觀眾的積極性，這些互動都可以增加觀眾在直播間購物時的愉悅感。而主播與粉絲在社交媒體如微博、抖音上的交互，可以拉近雙方的距離感，使雙方更加了解對方，增強(qiáng)粉絲對主播的信任，同時有效的交互還可以為主播吸引到更多的粉絲。4.電商主播的個人魅力對顧客感知價值有正向影響電商主播的個人魅力能夠為其吸引粉絲流量，帶來直播間的用戶粘性，觀眾會因為主播而選擇觀看直播，因此主播個人的粉絲流量能夠為直播間帶來大量的觀眾。所以主播應(yīng)該具有相較于其他主播獨(dú)特的個人魅力，這樣才能吸引粉絲，進(jìn)而將自己的粉絲轉(zhuǎn)化為直播間的觀眾。觀眾對主播的好感度越高，對其直播間產(chǎn)品的“濾鏡”就越大，在潛意識里就會更加認(rèn)同該產(chǎn)品。5.顧客感知價值對消費(fèi)者品牌忠誠產(chǎn)生正向影響顧客在購物時感受到的產(chǎn)品的功能價值與購物時感知到的情感價值會影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價，顧客對產(chǎn)品的感知價值越高，對產(chǎn)品使用的感受就越好，就可能對產(chǎn)品產(chǎn)生行為忠誠或態(tài)度忠誠，愿意再次購買該產(chǎn)品或者愿意向其他人推薦該產(chǎn)品。（二）管理啟示基于上文的研究結(jié)論對有電商直播業(yè)務(wù)的商家或企業(yè)以及主播個人提出如下建議：1.商家和企業(yè)應(yīng)選擇具有較高知名度、專業(yè)性以及具有獨(dú)特個人魅力的主播進(jìn)行產(chǎn)品直播根據(jù)上文研究結(jié)論，主播的知名度、專業(yè)性以及個人魅力對顧客的感知價值有正向影響并且顧客價值感知對消費(fèi)者品牌忠誠具有正向影響。所以商家在選擇主播時不僅要考慮主播的知名度還要選擇對該產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)I(yè)性較高的主播。同時商家在選擇時還要注意主播的個人魅力，有獨(dú)特魅力的主播對大眾的吸引力更強(qiáng)，因此在直播過程中能夠影響觀眾的感知價值。2.主播個人要注重提高自己的知名度、專業(yè)性以及培養(yǎng)獨(dú)特的個人魅力主播知名度越高、專業(yè)性越強(qiáng)對觀眾的影響就越大，個人魅力可以給自己帶來只屬于自己的粉絲流量。因此，主播需要提高自己在大眾中的知名度才能被商家和企業(yè)所認(rèn)可，同時主播還需要不斷學(xué)習(xí)產(chǎn)品的專業(yè)知識，提高自己的專業(yè)性才能得到更多觀眾的信任。主播的個人粉絲能夠給直播間帶來巨大的流量，這也是商家和企業(yè)所看重的一個方面，因此主播需要注重提高自己的知名度、專業(yè)性以及培養(yǎng)自身獨(dú)特的個人魅力。（三）研究不足與展望在進(jìn)行此次研究的過程中，由于能力和時間限制使得研究中存在許多不足之處，具體表現(xiàn)在以下方面：1.問卷設(shè)計之初是針對比較年輕的群體，因此在問卷的許多問題上較少的考慮了其他年齡段的人群特點(diǎn)，所以后續(xù)的研究在問卷的設(shè)計上要充分考慮各個年齡段的人群特點(diǎn)，設(shè)計問卷題目以便能夠得到更為完善的數(shù)據(jù)資料。2.本研究以電商直播環(huán)境為背景進(jìn)行研究，但沒有對電商直播中的產(chǎn)品類別進(jìn)行細(xì)分研究，女性與男性的購物特點(diǎn)以及平常觀看直播的習(xí)慣具有較大的差異性。女性可能對電商直播更感興趣且對美妝、穿搭類的產(chǎn)品需求更多，而男性觀看直播的時間往往比女性少。所以后續(xù)的研究可以對電商直播產(chǎn)品類別進(jìn)行細(xì)分，選擇某一類具體的產(chǎn)品探討在此類產(chǎn)品的直播過程中主播特征對消費(fèi)者品牌忠誠的影響。附錄：電商主播影響力與消費(fèi)者品牌忠誠關(guān)系研究的調(diào)查問卷尊敬的女士/先生：您好！非常感謝您抽出寶貴的時間參加此次問卷調(diào)查。本問卷旨在調(diào)查電商主播影響力與消費(fèi)者品牌忠誠的關(guān)系。此次問卷采用不記名方式，所有問卷的調(diào)查內(nèi)容僅用于本人的論文研究，嚴(yán)格遵守保密原則。為了研究的有效性，希望您能夠根據(jù)自己的真實(shí)感受填寫問卷，由衷感謝您支持！第一部分電商主播1、您曾經(jīng)在觀看直播時購買過電商主播推薦的產(chǎn)品嗎？A、有B、沒有2、您有比較了解的電商主播嗎？A、有B、沒有3、您有重復(fù)購買過某電商主播推薦的產(chǎn)品嗎？A、有B、沒有4、在不同品牌的同類產(chǎn)品中您會更加偏愛主播推薦的產(chǎn)品嗎？A、會B、不會第二部分基本信息1、您的性別是（）A、女B、男2、您的年齡是（）A、18歲以下B、18-22歲C、23-30歲D、31歲以上3、您的受教育程度（）A、高中及高中以下B、?？艭、本科D、碩士E、博士4、您每月可支配的收入（在校生以月平均消費(fèi)金額為準(zhǔn)）A、800元以下B、800-1200元C、1201-1500元D、1501-2000元E、2001以上5、您接觸電商直播有多久了A、1年以下B、1-3年C、3-5年D、5年以上第三部分電商主播影響力與品牌忠誠根據(jù)您最近一次直播間購物的感受對以下描述的認(rèn)同程度做出選擇：1不同意；2不太同意；3不確定；4有點(diǎn)同意；5同意電商主播知名度1不同意，2不太同意，3不確定，4有點(diǎn)同意，5同意123451、該電商主播在電商直播平臺上被大眾所熟知2、該電商主播在社交媒體網(wǎng)絡(luò)平臺上出現(xiàn)的頻率較高3、該電商主播具有較大的號召力電商主播專業(yè)性評價1不同意，2不太同意，3不確定，4有點(diǎn)同意，5同意123451、該電商主播對其直播的產(chǎn)品具備一定的相關(guān)知識2、該電商主播在此產(chǎn)品領(lǐng)域具有豐富的體驗感受3、該電商主播在此產(chǎn)品領(lǐng)域具有較強(qiáng)的專業(yè)能力電商主播交互性評價1不同意，2不太同意，3不確定，4有點(diǎn)同意，5同意123451、該電商主播在直播的過程中能夠積極主動的回應(yīng)直播間觀眾提出的問題和話題2、該電商主播在直播中會主動活躍直播間氣氛3、該電商主播會在網(wǎng)絡(luò)上和大眾進(jìn)行交流或互動4、該電商主播在直播時會按照觀眾的要求來展示產(chǎn)品的功能和細(xì)節(jié)電商主播交互性評價1不同意，