廣告戰(zhàn)略目標的確定在對市場的研究分析中，我們已經(jīng)意識到了廣告在整個市場營銷中，擔負著自己特別的任務，即便是廣告所面臨的目標市場，也不完全等同于企業(yè)營銷的目標市場。那么，對于廣告策劃運作而言，如何有針對性地形成一個廣告策略，以保證整個廣告策劃運作有機地運行，就必須要確定自己的任務，即首先建立廣告目標。在廣告策劃運作中，建立廣告目標已不僅僅是一個程序問題，也不只是策略性要求，它還關系到對廣告活動的調控和管理，以及對廣告效果的監(jiān)測和評價?？梢哉f，廣告策劃以至于整個策略性的運作，就是為了保證這個目標的實現(xiàn)和完成，因此廣告目標實際上對整個廣告策劃運作，對廣告戰(zhàn)略的提出，都具有指導性作用。第一節(jié)建立廣告戰(zhàn)略目標一、廣告戰(zhàn)略目標的概念廣告的終極目標當然是與營銷目標相一致的，即最大可能地實現(xiàn)銷售業(yè)績，所以在傳統(tǒng)中，廣告目標都以銷售及市場占有率來描述。而銷售目標最常用的就是銷量和市場占有率，恰恰是這一點卻與廣告的直接效用有所差異。廣告是用來刺激消費者實際購買的，但這需要有一系列的反應過程，所以廣告的目標就不能簡單地用銷售指標來界定。要從概念上對廣告目標有所界定:在整個營銷活動中，廣告充當著營銷溝通的角色，它的任務是：創(chuàng)造消費者對產(chǎn)品的認識，改變消費者的態(tài)度，或者僅僅是讓品牌在消費者心中留下印象。按照這種具體任務所確定的目標就是廣告運動所希望達到的目標，所以也叫廣告目標。廣告戰(zhàn)略目標是廣告活動所要達到的預期目標.作為廣告活動的總體要求,廣告目標規(guī)定著廣告活動的總任務，決定著廣告活動的行動和發(fā)展方向。在廣告運作中，廣告目標的確立深刻地影響著廣告活動的發(fā)展方向，廣告活動中的各種有形因素，如采用什么樣的策略，使用哪一些媒體，如何把促銷活動整合到廣告計劃中，需要多少預算；甚至是衡量廣告運作的效果等等，都要在廣告目標的統(tǒng)攝下完成。表面上看，建立廣告目標似乎并不難，但在實際操作中，由于市場狀況復雜，各種品牌需求不同，以及廣告主的愿望模糊或者對廣告運作期望過高等，使廣告目標的建立往往很復雜。在許多企業(yè)的經(jīng)營規(guī)劃中，有時并沒有明確廣告的地位，也不注意將廣告與整個營銷協(xié)調。有的廣告主也明白要做廣告，但對廣告到底該承擔什么任務卻不明白。有許多廣告主都有一個通病，就是把廣告目標與營銷目標相混同，這一點必須要給予澄清。1、廣告戰(zhàn)略目標與營銷目標首先，銷售產(chǎn)品與銷售信息截然不同。營銷目標的基本點是銷售額與利潤，而廣告目標則代表了對目標顧客傳達銷售信息，并達到某種傳播效果的標推。測定營銷目標的具體形式就是銷售金額和利潤數(shù)量，而廣告目標則是以公司及產(chǎn)品在消費者中知名度的提升、態(tài)度或觀念的轉變，并最終促動消費行為來認定的。其次，即時效果與延時效果也不一致。營銷目標往往以單一的時間段來作為衡量標準，比如通常企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品銷售和財務核算確定一個月或一年是一個周期。而廣告在一般情況下都有一個遷延特性，這個遷延特性包括兩方面含意：其一是廣告費用的投入一般情況下并不是立竿見影，大多數(shù)廣告效果的顯現(xiàn)要在廣告運相當時間之后才有所表露；其二是廣告作為一種對消費者心理及觀念的影響，它的有效性往往具有相當長時間的持續(xù)，即使在廣告運動結束之后，仍舊在消費者中存在著以往廣告運動的影響。其三，有形結果與無形結果殊有差異。營銷目標通常是一些具體的措施和明確的數(shù)字，它以準確無誤的計量單位來說明，如銷售渠道和網(wǎng)點、利潤數(shù)字、上貨率等。廣告目標雖然也力求定量化，但在實施之后所達成的結果常常很難具體化，如消費者態(tài)度的轉變、意見的改變、信心的激發(fā)等，許多屬于心理狀態(tài)，很難用具體數(shù)字來對這種模糊性質加以測定。2、廣告戰(zhàn)略目標與廣告指標前者指廣告活動所要達到的目標，著重揭示行為、活動方向。后者是指廣告活動效果的數(shù)量、質量等方面的計量標準。如企業(yè)廣告戰(zhàn)略目標是擴大銷售、增加利潤，其廣告指標就在數(shù)量上有具體規(guī)定，如銷售額增長20%，利潤增長18%。兩者的關系是：A廣告戰(zhàn)略目標包括廣告指標，后者是對前者的具體化和數(shù)量化。B廣告戰(zhàn)略目標只有一個總目標或幾個主要目標，后者是多種多樣的，并且能考核。如上海正廣和汽水廣告戰(zhàn)略目標是使正廣和“重返南京路”，在這一目標之下，確定具體的指標是重新在上海飲料市場占有10%，甚至更大的份額。二、廣告戰(zhàn)略目標的分類1.內容分:銷售成長目標:當企業(yè)提出它的營銷目標時，我們就可以根據(jù)營銷目標來確定廣告目標。企業(yè)的營銷目標歸根結底無非是提高銷售獲取利潤，為了達到這一目標，必然要面對著諸種問題：(1)提高企業(yè)形象是先決條件嗎?(2)最重要前提是否是大眾了解產(chǎn)品?(3)是讓消費者認識產(chǎn)品用途嗎?(4)是讓消費者產(chǎn)生興趣階段嗎?(5)認定品牌是否是一個關鍵?(6)直接目標是增加使用量嗎?(7)必須開拓新的用途嗎?(8)其他需要用廣告進行的專項說明。從這些問題之中選擇其中之一，就成了廣告運作的具體目標。2、傳播效果：在對廣告目標內容加以衡量和說明時，一般從廣告的傳播程度和與消費者達到的溝通效果出發(fā)，由四個方面來給予確認。暴露度：在一個特定范圍里確認廣告對目標受眾的暴露頻次。計算方式：①統(tǒng)計人數(shù)以測量暴露率。②確定每一個受傳者的接受頻率。知名度：廣告送達信息的認知程度。有多少人知道?印象如何?態(tài)度：受廣告影響，顧客對廣告產(chǎn)品所產(chǎn)生的好感和共鳴程度以及情感觀念的轉變。行為促動：這是廣告所要達到的根本效果，因為市場選擇和廣告?zhèn)鞑ザ即嬖谥嘣?，廣告真正發(fā)揮了效用就在于最終實現(xiàn)對消費者購買行為的促動。這一方面的內容側重于廣告的信息傳播屬性，是對廣告目標基本性質的認定，但是在具體策劃操作中，由于廣告目標還涉及到廣告的信息特點和表現(xiàn)特征，因此根據(jù)實際需要，廣告目標的設定往往要對這四個方面作進一步細化和具體化，它與廣告運作的其他環(huán)節(jié)有著密切的關聯(lián)。三、制定廣告目標的方法廣告目標的確定，不能以僵硬的方式，進行教條化操作，一定要結合企業(yè)產(chǎn)品、市場競爭做出判斷。再進一步,廣告策劃者要做的就是把這一選定的目標盡量地加以具體化、數(shù)字化，力求準確表述，以便有針對性地制定策略；有時似乎面臨著多種情況，每一種情況的改觀都可能產(chǎn)生良好的反應，但一個廣告運動卻不可能同時突出多項目標，這就要求有所取舍，廣告也是一個經(jīng)營過程，要找到最為核心所在，要衡量投入產(chǎn)出比，經(jīng)過全面評價最終設定合理的目標。1、影響廣告目標制定的因素企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略:它決定了廣告目標，廣告有長期目標和為了實現(xiàn)長期目標而制定的穩(wěn)中有降相應階段的短期目標,如長期滲透戰(zhàn)略,采用持久的廣告手段和多種廣告形式宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象,如寶潔。如果是集中式戰(zhàn)略，可采用短期目標、多種形式宣傳產(chǎn)品的特點、好處，廣告目標短期內即可實現(xiàn)。商品供求狀況及生命周期：商品供求狀況三種：供不應求、供過于求、供求平衡。第一種目標在進一步鞏固企業(yè)與品牌形象上。第二種應針對產(chǎn)品滯銷的主要原因來確定廣告目標。第三種定在產(chǎn)品的促銷上。成長期：產(chǎn)品信息傳播；成熟期：保證已有市場份額。衰退期延長產(chǎn)品的衰退。市場環(huán)境：在純粹壟斷市場下，目標比較特別。在寡頭壟斷的市場廣告目標為品牌定位。在壟斷性競爭市場下，市場定位空隙大，具有分散性特點，目標在提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度、熟悉感上。在純粹競爭市場下，人員推銷占重要位置，目標在輔助推銷上。廣告對象：是重要因素。廣告不是決定銷售的唯一因素，故合理的做法是以產(chǎn)品的認知度、廣告的回想率、品牌的知名度和消費者行為態(tài)度的轉變作為廣告的目標。2、制定明確的廣告目標廣告目標四個層面的理解，以及公司在整個營銷系統(tǒng)中對廣告活動的要求，已經(jīng)為我們確定了廣告目標的基本方向，W．S．Dunn運用分類方法將這種要求予以展開，認為廣告目標可以具體到以下一些種類之中。(1)心理性目標a．將產(chǎn)品新的使用途徑或服務以及新的構思傳達給消費者；如強生適用于成人。b．產(chǎn)品必須與消費者能得到的最大利益聯(lián)系起來；c．告訴消費者使用該產(chǎn)品不會產(chǎn)生任何厭煩；d．將產(chǎn)品與消費者廣泛認可的人物或符號聯(lián)系起來；明星廣告，TCL請金喜善作代言人，康泰克用膠囊卡通符號。e．將產(chǎn)品與消費者共有的心愿或理想聯(lián)系起來；如農(nóng)夫山泉的希望工程廣告訴求。f．將產(chǎn)品與一種獨特的東西聯(lián)系起來；g·促使消費者回想起先前有過的經(jīng)驗；h．表明該產(chǎn)品或服務如何滿足基本需求；999平炎平，快快快，止庠。i．利用消費者的潛意識需求；汽車廣告、服裝廣告，臺灣意識形態(tài)廣告。j．要改變消費者原有態(tài)度?？堤┛瞬缓蠵PA(2)行動性目標a．鼓勵消費者增加使用的次數(shù)；牙膏廣告中出現(xiàn)擠滿牙膏。b．鼓勵消費者增加更換產(chǎn)品的頻率；c．勸說消費者購買非時令產(chǎn)品；d．鼓勵消費者試用某一產(chǎn)品的代用品；雕牌皂角洗衣粉e．感動一個人，讓其影響他人購買；f．向消費者推薦試用品；g讓消費者點名購買該產(chǎn)品；h．采取試樣和其他咨詢形式；i．歡迎消費者來商店瀏覽。(3)企業(yè)的目標a．表明公司富有公眾意識；b．搞好內部員工間的關系；航空公司廣告c．增加股東對公司的信賴；大做廣告d．使大眾理解公司是行業(yè)先鋒；總目標：寶潔公司，優(yōu)質產(chǎn)品。e．吸引從業(yè)人員；如求職廣告。f．表明公司產(chǎn)品和服務范圍廣泛。(4)營銷的目標a．刺激對該產(chǎn)品的基礎性需求；b．確立對該產(chǎn)品的選擇性需求；c．激發(fā)公司銷售人員工作熱情；d．鼓勵商家擴大公司產(chǎn)品銷售；e．擴大公司產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡。顯然，這四種廣告目標，使得廣告運動的目標更加具體確切，它甚至作為一種策略性指導、已經(jīng)直接涉及到廣告創(chuàng)意的要求。事實上，還可以羅列許多具體要求，每一種要求都與廣告抵達效果相統(tǒng)一。如果我們對這些目標加以歸納，就可以發(fā)現(xiàn)它的產(chǎn)生大抵出自三種方式，而這三種方式也就是我們通常設定廣告目標的方法：1)以產(chǎn)品銷售來確定廣告目標。即按照銷售量和銷售比例來提出廣告?zhèn)鞑ツ繕?，其前提是廣告必須可以促銷。這種方法簡單、容易，為許多公司所采用，但不足之處是在許多情況下銷售和廣告難以一致，比如有時銷售業(yè)績并不能說明廣告好壞。2)以消費者行為來確定廣告目標。因為銷售量在很多時候無法判斷廣告好壞，只有以消費者的行為來判定，即通過廣告活動，能達到多少消費者行為的變化和促動。3)以媒介溝通效果來設定廣告目標。主要是從媒介傳播和消費者接受的角度，來認定廣告在信息傳達和溝通之中，究竟起到了多大作用，用定量方式來設定出廣告通過媒介運作可能達到的顧客接受程度等。必須注意的是，諸種關于廣告目標的認識在廣告目標的說明上，都具有集中單純的鮮明特點，這就不僅僅使廣告目標顯得突出，而且也便于量化處理，這一點恰恰是現(xiàn)代廣告運作中對廣告目標的一個明確要求。確定廣告目標的指標，廣告目標必須具體化、數(shù)量化，客觀性，充分了解、分析影響廣告目標的多種因素，避免主觀臆造，否則使指標過高或過低，或根本無法測定。挑戰(zhàn)性：不能定得太高，也不能太低，應略微偏高，經(jīng)過努力能達到。聯(lián)系和獨立，指標應成體系。把所有指標集合起來應能反映許的綜合傳播效果，而單獨分析其中一個指標又有看到某一方面的要求。多與少：太多分散力量，增加費用造成浪費，太少，如使用一個指標，如銷售額增長會導致一些其他問題，要根據(jù)具體情況來定?？评腄AGMAR法尤其應注意。1961年，美國廣告學家羅斯·科利提出了著名的廣告設定方法：制定廣告目標以測定廣告效果(Definingadvertisinggoalsformeasuredadvenisingresults)，簡稱DAGMAR法?？评紫日f明廣告主以傳播效果來說明廣告是合理的基礎。此外，他努力說明一個基本概念，即建立廣告目標可以有針對性地測定廣告效果。根據(jù)這一觀點，科利提出了自己的認識：廣告工作純粹是對特定的受眾傳播信息，并刺激其購買行為。廣告成敗與否，要看它是否有效地把所要傳達的信息與態(tài)度，在正確的時間，花費正確的成本，傳達給正確的人士。為此他制定了六項原則來說明廣告目標：1．廣告目標是記載對營銷工作中有關傳播目標的簡明陳述。2．廣告目標必須用簡潔、可測定的語言文字加以表述。3．廣告目標要得到創(chuàng)意人員與廣告批準階層的共識。4．廣告目標的確定，應建立在對市場及消費者深刻認識的基礎之上。5．基準點的確定，要依據(jù)所完成的事項能夠測量而定。6．對今后測定廣告效果的方法，在建立廣告目標時即應制定?？评腄AGMAR法有一個顯著的特點，就是更加注重于廣告目標的明確性和可測定性，從而使廣告目標的設定具體而又量化。比如我們假設要增加品牌S的知名度，用科利的方法則可以表述為：在3個月的時間內，使M區(qū)域中25—40歲的男性消費者，對品牌S的知名度由目前的15％上升到75％。簡而言之，科利的方法就是設定一個數(shù)量，界定一群對象，限定一個周期。這種對廣告目標的量化設定，有一個顯而易見的優(yōu)勢，它使廣告效果由模糊變而為具體，由不確定變而為可測定。值得注意的是，科利在提出廣告目標時，是把它作為一種對廣告效果的測量和評價的指標，這就使得廣告目標不僅僅是作為廣告運作起始的基準點，而且也是調控和監(jiān)測廣告運作的依據(jù)。它不僅具有策略性指導價值，而且在廣告活動中還擔負有一種調控性管理功能，尤其是對廣告投入預算的確定更加有利。第二節(jié)廣告目標指導戰(zhàn)略策劃廣告策略性地運作活動，首先必須從認識廣告目標開始。相反，要使構成的廣告活動的具體廣告行為互相協(xié)調配合，產(chǎn)生共同的廣告效應，達到預期的廣告目標，就必須制定廣告戰(zhàn)略。從某種意義上講，廣告目標是廣告策劃運作的核心，一切有意義的工作都在于實現(xiàn)廣告目標。我們所說的廣告戰(zhàn)略策劃，就是根據(jù)市場分析、消費者分析和企業(yè)、產(chǎn)品分析所獲得的資料，為實現(xiàn)廣告目標而制定出對全局性和長遠性的廣告活動指導思想、目標、原則的宏觀運籌與謀劃。廣告運作為達成目標實現(xiàn)所采取的系統(tǒng)措施，因此策略只有在目標的指導下才能形成，反過來，也只有一個完善的廣告戰(zhàn)略，才能夠保證廣告目標的落實和完成。在整個廣告策劃和運作中，系統(tǒng)的廣告策略包含了廣告定位、訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)及媒介選擇等多個方面，而這些方面在具體運作中往往各自獨立，為了保證廣告策劃運作能夠有機地協(xié)調和有效地運行，廣告策劃指導人員必須要有一個明確的指導策略，這個指導策略是對廣告目標的貫徹方針和方向性設計，我們稱之為廣告戰(zhàn)略（思想）。廣告目標是一種具有量化性的標準，它還不能成為每一項執(zhí)行策略的直接指導，直接指導工作只有通過廣告戰(zhàn)略才能完成，所以廣告策劃人員必須自上而下地了解廣告戰(zhàn)略。廣告戰(zhàn)略策劃是廣告策劃的中心環(huán)節(jié)，是決定廣告活動成敗的關鍵。一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略在廣告活動中的體現(xiàn)，另一方面，廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動的綱領，對廣告創(chuàng)意、廣告媒體策劃等具有統(tǒng)帥作用和指導意義。一、廣告戰(zhàn)略策劃的概念戰(zhàn)略：是一個軍事術語，指導戰(zhàn)爭全局的計劃和策略（現(xiàn)代漢語詞典），泛指重大的、帶有全局性的決定性的計謀（辭海）。廣告戰(zhàn)略：在一定時期內指導廣告活動的帶有全局性的宏觀謀略。廣告戰(zhàn)略策劃：為實現(xiàn)廣告目標而制定出對全局性和長遠性的廣告活動指導思想、目標、原則的宏觀運籌與謀劃。二、廣告戰(zhàn)略策劃的特征1、全局性：廣告戰(zhàn)略研究廣告活動整體上如何與企業(yè)營銷目標相適應，并控制、把握廣告的總體目標，著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷戰(zhàn)略是什么？廣告戰(zhàn)略是其一部分，創(chuàng)造性地服務于其中。如質量高的產(chǎn)品要多做廣告，通過大量廣告宣傳該產(chǎn)品比其他類似產(chǎn)品好在某些方面，使消費者更樂于購買這種產(chǎn)品。不研究廣告活動每一具體步驟，研究廣告活動整體上（廣告重點、廣告策略、廣告創(chuàng)作、廣告實施、廣告效果評估）應持什么態(tài)度、堅持什么原則、把握什么方向。2、長期性：著眼于長期效果，未來效果，并且對整個廣告活動有牽一發(fā)而動全身的作用，在較長時期內具有穩(wěn)定性。如某一名牌產(chǎn)品。3、指導性：對廣告策劃實踐性環(huán)節(jié)提供了宏觀指導。謀求解決廣告活動的主要矛盾，解決本質性或決定性問題，而非去解決廣告活動中的具體工作問題。4、競爭性：從自身情況和目標市場需要出發(fā)，針對主要競爭對手采取的基本方針。把握競爭對手的策略意圖，并制定相應的對策。情報信息很重要了。三、廣告戰(zhàn)略策劃的程序和內容1、為什么做廣告——確定廣告戰(zhàn)略指導思想為什么做廣告是對開展廣告活動意義的認識；對廣告預期達到的效果心中有數(shù)，關鍵是確定廣告戰(zhàn)略指導思想。積極進取觀念：這種戰(zhàn)略觀念對廣告的作用相當重視。思想和行為積極進取，戰(zhàn)略目標擴張型，戰(zhàn)略姿態(tài)是進攻型的，對市場環(huán)境的變化反應敏捷。企業(yè)在市場上尚未占據(jù)領導地位，處于二三流，卻具有較強的競爭實力。對領導者發(fā)展攻擊，主動爭取市場領導者的地位。推廣新產(chǎn)品或開拓新市場。如立白洗衣粉，排名于雕牌和奇強之后，更遠遠不及寶潔等合資品牌，在降價潮中，不但不降價，還要提價，并加大廣告投放，比前三年投入的總和還多，僅廣東省，立白一個月的廣告投放量為五六萬元，連續(xù)投放了半年，市場份額提升了十幾個百分點。寶潔的廣告創(chuàng)意平平，但是完整、一致、連續(xù)，使平庸的創(chuàng)意用策略雜亂的杰出創(chuàng)意，但立白不能這么做，唯以杰出的創(chuàng)意，突破營銷難關，在激烈的市場競爭中割得一塊地盤。（中外經(jīng)典廣告成功策劃P181）高效集中的觀念：重視廣告近期效益，以集中的廣告投放和大規(guī)模的廣告宣傳在某一市場或某一段時間內形成絕對的廣告競爭優(yōu)勢，以求短期內集中有效。以較強的經(jīng)濟實力，風險大，對廣告戰(zhàn)略策劃的質量要求比較高。如2001年前半年海王廣告央視投放策略。（100個成功的廣告策劃P69）而且這是一次成功的大規(guī)模廣告投放，不象秦池、哈藥和腦白金。原因在于葉茂中高質的廣告戰(zhàn)略策劃。長期滲透觀念：重視廣告長期效益。市場競爭比較激烈，產(chǎn)品的生命周期較長，廣告及時有效很難，逐步增強企業(yè)在目標市場上的競爭優(yōu)勢。穩(wěn)健持重的觀念：對廣告的作用比較重視，但在思想行為上比較謹慎，不輕易改變方針。維持現(xiàn)有地位和既得利益，很少有進一步擴張的要求，防御競爭者的進攻。已處于領導地位，和一時無能力開展積極競爭的企業(yè)。消極保守的觀念：對廣告的作用不很重視，在思想和行為上比較消極被動廣告的主要目標在于推銷產(chǎn)品成本。在產(chǎn)品暢銷時就停止廣告。也有的是缺少市場營銷意識導致。2、怎么樣———分析環(huán)境內外環(huán)境分析：包括對產(chǎn)品和企業(yè)的內部環(huán)境分析與市場、消費者、競爭對手等外部環(huán)境分析。上一章對這一問題已詳盡論述，這里不多作解釋闡述。3、說什么———確定廣告戰(zhàn)略任務：對誰說，說什么，說得好不好。涉及廣告內容、廣告目標受眾、廣告效果等項任務。與廣告運作中各項具體操作策略所不同的是，廣告戰(zhàn)略所強調的是富有創(chuàng)造性地能夠針對目標市場，通過有側重的廣告宣傳內容，確實有效地解決問題的信息傳播和促銷溝通模式。廣告戰(zhàn)略簡而言之，就是要解決我們通常所說的廣告要為某一品牌“說什么”這一根本問題。廣告運作是一項系統(tǒng)而復雜的工作，尤其是廣告創(chuàng)意這一環(huán)節(jié)，在廣告策劃過程中往往是由少數(shù)人甚至是某一個人獨立完成。作為廣告運作中最具魅力和創(chuàng)造性火花的一個環(huán)節(jié)，廣告創(chuàng)意是把廣告策略加以創(chuàng)造性表現(xiàn)的一種方式，因此多年以來在廣告策劃中不知不覺地形成了一種以創(chuàng)意為核心的習慣。許多廣告公司和廣告運作人員在操作中不是把大量的精力放在對廣告戰(zhàn)略的研究上，而是迷信創(chuàng)意火花，在表現(xiàn)技巧上煞費苦心，這其實是一種偏差。魏特·哈布斯在《文案策略》中述及將策略變成廣告時講，失去了策略指導，單純依靠創(chuàng)意人員也可以產(chǎn)生看得過去的廣告，“但完全依賴他們自己的花樣，則他們永遠不會作出那已付諸執(zhí)行及發(fā)生效果的策劃運動”。廣告策劃是一個完整的戰(zhàn)略性運作，具體創(chuàng)意只是貫徹這一戰(zhàn)略的一個環(huán)節(jié)，二者之間的關系其實就是“說什么”與“怎樣說”之間的關系，首先要關注的是“說什么”而不是“怎樣說”。那種把具體創(chuàng)意視為廣告運作核心的運作模式，是一種誤區(qū)，創(chuàng)意只是技巧，它完善策略但并不是策略本身，過于迷信創(chuàng)意其結果只能是如同阿爾夫來德·波立茲在《創(chuàng)作廣告的窘境》中所講的，只能“依賴使用欺騙、嚷頭及各種花樣以款待、驚嚇、幽默他自己、他聰明的朋友以及他的客戶。其重點也由目標轉化為方法——從廣告應該說什么轉化為廣告應該怎樣說了?！边@實在是一種不幸。目標受眾：一般而言，廣告戰(zhàn)略代表了廣告運作總的思路，它建立在市場分析和對廣告目標的確認之上。舒爾茨教授對這一概念所作的定義是：廣告戰(zhàn)略系指利益、解決難題或其他的產(chǎn)品優(yōu)勢，包括有形的或心理上的，這些就是利益或廣告的一般概念或經(jīng)由廣告訊息所給購買者的利益承諾。這個表述多少有些拗口，我們將其內容歸結在兩個層次之上，第一個層次就是廣告策略要明確判別廣告策劃所要解決的核心問題之所在，而這個問題并非是銷售上的關鍵障礙，而是為了完成銷售指向所形成的溝通的關節(jié)點，包括給予消費者什么樣的利益承諾，以及消費者得到這些利益承諾必須克服的障礙及克服方式等；第二個層次對這些作為溝通關節(jié)點的利益承諾所形成的有針對性的訊息模式，以及解決問題的方向。廣告戰(zhàn)略是廣告策劃的原則指導，所以在陳述上要求概括、明確、簡潔，要有定性化說明?？梢哉f，廣告策劃在進入到核心性運作的每一個階段，都是廣告戰(zhàn)略的展開。沒有廣告戰(zhàn)略就無法發(fā)展創(chuàng)意策略。我們?？吹揭恍V告創(chuàng)意人員絞盡腦汁找不到巧妙創(chuàng)意，大嘆創(chuàng)意的艱辛，其實創(chuàng)意的艱辛不在于表達手法的推敲，而在于對廣告戰(zhàn)略的完整準確的把握和傳達。創(chuàng)意人員往往不知從何人手或者是太多想法不知何從，或是由于不明確廣告戰(zhàn)略或對廣告戰(zhàn)略理解不深，以致陷入茫然無緒之中。同樣，媒介策略的實施也受到了廣告戰(zhàn)略的指導，并不是所有媒介都適合所要傳達的問題，必然要有所選擇。曾經(jīng)有一個生產(chǎn)白酒企業(yè)的廣告負責人，他的白酒銷售及消費對象是酒店中的顧客，其廣告創(chuàng)意也是很有針對性地訴求，為了強化廣告效果，他把電視廣告時間全部安排在晚上19：00左右的黃金時間了，當他興沖沖地講述自己的媒介策略時，我們立刻意識到他犯了一個錯誤：他所要廣告的那些對象這個時間大都在酒店中，無論是食客還是服務生。所以說，廣告戰(zhàn)略在廣告運作中，貫徹始終，它規(guī)劃各項具體策略，在指導具體策略的同時，也限制了具體策略。四、廣告戰(zhàn)略的選擇在廣告運作之中如何獲得廣告戰(zhàn)略，這一點實際上在市場研究分析結論時已見端倪。市場分析研究對產(chǎn)品特性、消費群體、競爭狀況以及可能性機會都進行了探討，實際上已經(jīng)確定了營銷方向和應采取的策略。因此廣告戰(zhàn)略應以企業(yè)實力、市場產(chǎn)品、和廣告的實施四個方面的戰(zhàn)略分析來選擇確定。1、企業(yè)發(fā)展在市場中，一個企業(yè)要生存和發(fā)展，必然涉及到復雜情況，最突出的是時時處處的競爭。競爭對手間實力的消長、地位的優(yōu)劣，直接影響甚至決定企業(yè)的存亡。因此每個企業(yè)都要制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略。在這個意義上，企業(yè)發(fā)慌相應地成為廣告戰(zhàn)略選擇的主要根據(jù)之一。首先知已知彼，在與同行業(yè)的比較中充分認識自身的實力，全面了解相企業(yè)的優(yōu)劣，把握競爭對手的實力，明確相企業(yè)在同行業(yè)中的地位次序。不同地位次序的企業(yè)，發(fā)展戰(zhàn)略各不相同。第一位次：穩(wěn)定自己在市場中心地位，注意保持或拉大同第二的差距，盡量發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢。第二位次：聯(lián)合第三、第四位次企業(yè)，形成合作力量，在靈活機動和新穎領域方面，爭取機會向第一位次的挑戰(zhàn)，同時注意保持與敏感位次的差距。第三位次：著重于和第一位次的結成同盟，借助其力量打破市場的相對穩(wěn)定性，促成市場的多變化，以創(chuàng)造超過第二位次的機會，第四位次是弱者，互相聯(lián)合，避免摩擦集中力量，注重開發(fā)，積蓄形成與第一位次企業(yè)對等的力量。相應廣告策劃采用位次競爭廣告戰(zhàn)略。第一位次：廣告戰(zhàn)略重點在穩(wěn)定商品市場占有率上，其他優(yōu)勢商品也可能因為社會心理作用而一樣暢銷。廣告不必再重復宣傳“我們是第一”，此外對經(jīng)營規(guī)模的宏大進行宣傳是必要的，加強人們的信任感和加深人們對企業(yè)優(yōu)勢的了解。如廣州白云山制藥廠每年總產(chǎn)值的1%用作廣告活動，頻頻在報紙電視亮相，承包了廣州市足球隊，舉辦白云杯國際足球賽，贊助《羊城晚報》佳作評選活動，企業(yè)名聲大振。第二位次：重點在把握廣告時機和對新領域的宣傳，；對廣告的一些敏感因素方面要注重與低位次的企業(yè)協(xié)調，謹防它們變成第一位次的同盟。第三位次：重點在爭取大市場細致地迎合顧客需要，著力宣傳自己的短期更新產(chǎn)品；注意暗示其與第一位次企業(yè)的同盟關系。第四位次：重點在對自己有利的某些特定市場環(huán)節(jié)上，或者足能發(fā)揮自己特長的某些特定區(qū)域內，切忌不顧自己的情況仿效高位次企業(yè)的廣告一定會。邯鄲召開一次電子儀器儀表專業(yè)訂貨會上，華陽是電子儀器廠屬第四位次的企業(yè)沒有資格參加。他們制定了良好的廣告《邯鄲日報》連續(xù)刊登祝賀廣告,既溝通了需方代表,又能制造了進入會場的價格條件.然后購買1000份刊登祝賀廣告的報紙,夾入自己產(chǎn)品說明書,專人送交各位需方代表,.表示祝賀正是對華陽廠有利的特定市場環(huán)節(jié)在訂貨會代表住所這個特定區(qū)域內,成功地達到了自己目標,成交了10萬元.如仿效高位次情況就完全兩樣了.2、配合市場市場的需求范圍和需求目標具有多樣性和變動性，任一產(chǎn)品只能在一定范圍或某種目標、或某段時間等腰三角形意義上去滿足市場需求，不可能包攬市場的全部需求，因而產(chǎn)品和市場需求范圍及需求目標之間必然產(chǎn)生配合關系。配合適宜，市場繁榮，實現(xiàn)利潤；配合失誤則供需失調企業(yè)受害。廣告擔負著重要職責，決定得失成敗，廣告戰(zhàn)略必須配合市場。首先，善于洞察市場轉化的預兆，注意市場周期變化效應，據(jù)以選擇廣告戰(zhàn)略。某一產(chǎn)品在市場上供求關系的規(guī)律性變化所帶來的循環(huán)往復的動態(tài)將就如旺季和淡季，暢銷和滯銷，以及熱門和冷門、走俏和疲軟，都有變化規(guī)律，在周期變化中有一定的轉化預兆。廣告戰(zhàn)略考慮如何抓住轉化的時機按照規(guī)律科學預測市場趁勢，使產(chǎn)品在最恰當最有利的時機先人一步取得市場優(yōu)勢。其次，考慮市場需求范圍的多樣性和變動性。變動的主要因素來自消費者。消費者的需求具有層次性，基本需求，選擇需求層次分明，同一需求層次的消費者組成若干各具特點的購買者群體，這引起群體的購買行為不斷劃分著市場需求范圍。地理區(qū)域、人口統(tǒng)計、心理狀態(tài)和生活形態(tài)等因素消費者的商品購買習慣和使用習慣等，足以影響市場需求范圍的變動。故針對不同的需求范圍而選擇不同的廣告戰(zhàn)略。有家服裝廠門市部銷售西服，對家庭主婦的基本需求范圍和青年的選擇需求范圍分別采用了兩種不同的廣告戰(zhàn)略。價廉物美，經(jīng)久實惠，和高貴典雅、給您風度，250元提到750元。洗衣機是女性化商品，小天鵝愛妻型，抓住丈夫體貼憐愛妻子的心理做廣告，威力洗衣機獻給母親的愛，從兒女體恤母親的辛苦出發(fā)，滿足了人們孝敬長輩的心理需求。3、產(chǎn)品生命周期：導入期：廣告預算與廣告戰(zhàn)略相適應，多些投入，以保證廣告在規(guī)模聲勢上的效果。集中優(yōu)勢占據(jù)占上風，在短期內迅速造成浩大聲勢，擴大廣告影響。如美國野馬牌汽車在剛上市時，集中進行短期的轟炸性廣告，通過電視臺的黃金時間與各大報警的重要版面，告知消費者野馬牌汽車上市了，收到了很好促銷效果。成長期：側重宣傳產(chǎn)品的獨特點，考慮最大限度遏制仿制品。務求廣告本身有一肉手獨特的東西，是競爭者或仿制者無法借用的。成熟期：勸說老顧客繼續(xù)購買本產(chǎn)品，并勸說潛在消費者試用本產(chǎn)品，晝通過廣告挖掘潛力擴大銷售。，由于此時產(chǎn)品營銷已形成某傳統(tǒng)，廣告經(jīng)費要精細，盡可能節(jié)省而達到理想效果。衰退期：重點不再是宣傳產(chǎn)品本身上，而應該著重宣傳商標，通過廣告維護企業(yè)的良好形象，保持企業(yè)良好聲譽，等待新一代產(chǎn)品出現(xiàn)。廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，從全局和整體上一種產(chǎn)品走向衰退，絕不是品牌走向衰退，更不是企業(yè)走向衰退。企業(yè)要利用這一商標開發(fā)新產(chǎn)品，跨越現(xiàn)在。4、廣告實施企業(yè)本身的資源能力、位次高低、規(guī)模大小、活動范圍以及市場目標、產(chǎn)品特點等，可能給廣告實施造成限制，廣告策劃十分優(yōu)秀，預算100萬元，企業(yè)只能拿出50萬元，A產(chǎn)品生產(chǎn)周期短，波動性較大，或企業(yè)本身資源能力有限，活動范圍不大，屬低位次企業(yè)，廣告實施既省錢，又便于控制，不宜采用長時間大規(guī)模宣傳。廣告實施結果是在較小的細分市場上或少數(shù)幾個市場上獲得較高的市場占有率，廣告戰(zhàn)略選擇密集性戰(zhàn)略。B小批量多品種生產(chǎn)的企業(yè)，多渠道銷售，通過市場細分，每個目標小而具體廣告策劃考察各個細分市場之間的差異問題廣告實施采用差別選擇方式，分別采用不同的宣傳內容和主題，不同的媒體與手段去迎合各種消費者，以多種勸說方式推銷多元化的產(chǎn)品。廣告戰(zhàn)略是差別性戰(zhàn)略。C獨家經(jīng)營該產(chǎn)品的企業(yè)，或生產(chǎn)消費者選擇性不大、需求彈性較小的產(chǎn)品（日用品）的企業(yè)，或實力雄厚競爭力較強，許實施采用同一的廣告宣傳內容和主題，將總體市場看在慢同質的一個大市場，只管需求的共同點，不管其差別點，在廣告用辭、形象方面圖示大眾化，選用媒體以電視、報紙和大眾化雜志。無差別廣告戰(zhàn)略。所以廣告戰(zhàn)略的獲得，也是由發(fā)展目標市場的五個基本步驟及一些次要步驟所組成，舒爾茨教授對此羅列如下：A.重要事實。B.營銷的主要問題。C.傳播目標。D.訊息策略。E.公司所要求的事項。1.目標市場。(1)地理資料。(2)人口統(tǒng)計學資料。(3)心理圖示資料。(4)媒體型態(tài)。(5)購買／使用型態(tài)。2．主要競爭。3．承諾。4．為什么的理由。這一策略格式具有一個邏輯聯(lián)系，對此逐一完成，即可思考有關廣告的一切層面的問題，最后必然從中獲得基本的廣告策略，因此有必要對此進一步加以闡釋。重要事實應徹底地從消費者觀點和利益出發(fā)，整理一切有關產(chǎn)品、市場、競爭、用途等資訊，加以具體陳述。也就是說，必須確認是哪一件事導致消費者不購買本產(chǎn)品，或者對本品牌不加考慮。同時能使消費者轉向本產(chǎn)品或本品牌的廣告所要克服的惟一要素或問題是什么。必須要注意的是，所確定的那個問題，一定要是一個廣告策劃所能解決的問題，對這個解決問題的陳述要從消費者利益出發(fā)，而不是從廣告主利益出發(fā)。營銷的主要問題這是從營銷者角度對事實及問題的陳述。營銷問題可能是產(chǎn)品認識上的問題、市場上的問題、競爭上的問題或者是形象問題。這些問題一般都是廣告所能發(fā)生影響的，如由于產(chǎn)品新近有所改進，但卻沒有廣告?zhèn)鞑ヒ灾率瓜M者困惑，這就是廣告所能解決的。也有一些問題是廣告無法解決的，如產(chǎn)品質量低劣就純屬營銷問題；僅靠廣告無法解決。所以要謹記，廣告能做什么和不能做什么。傳播目標著重陳述廣告對目標市場所應發(fā)生的影響，如，將什么訊息傳達給潛在消費者?潛在顧客在接受信息后將發(fā)生怎樣的反應?訊息目標要求作出明確清楚的界定，目標越明確，廣告的效力就越強。訊息策略采用什么方式將訊息傳達給目標顧客，使之盡可能大地發(fā)揮作用，這是信息策略的核心所在。必須盡可能全面完整地描述目標市場狀況，找到這一消費群體的共性所在。同時要明確公司所針對的目標顧客并非惟一應對公司的品牌，在同一市場中還存在著競爭者。那么競爭者在對市場傳輸什么訊息?通過競爭比較，可以找到自身的優(yōu)勢以及更適合于目標顧客的需求所在。對于消費者來說，一個廣告所傳播的品牌訊息之所以能被接受，就在于它告訴了消費者本品牌可以使之獲取某項利益，解決某一個問題，這就是承諾。承諾要有力度，要足以激發(fā)起消費者的行動，并且承諾也是一種競爭比較，要發(fā)揮出競爭優(yōu)勢。在提出承諾之后，為了保證和支持承諾，必須要有一種事實作為依據(jù)，即通過“為什么的理由來證實承諾”的真實性和可靠性，理由要求具有合法性和權威性，要簡明有力，讓人確信不疑。其他事項這是就發(fā)展廣告戰(zhàn)略中，公司的一些其他要求而言，一般有附注說明和對具體操作的一些細節(jié)要求。廣告戰(zhàn)略提出與調整的范例提出廣告運作的廣告戰(zhàn)略，就是為了保證廣告目標的達成。在通過市場研究得出基本策賂后，還必須對照目標檢核基本策略，并根據(jù)目標需要對策略加以調整。下面是一個廣告戰(zhàn)略提出及調整的范例。第三節(jié)目標市場決策企業(yè)的立足點只是為了提供多樣化的產(chǎn)品，而不是去吸引不同的細分市場，因而目標市場營銷代表了全新營銷模式的發(fā)展趨向。所謂目標市場營銷，就要求首先分清細分市場之間的差別，并從中選擇一個或一個以上的細分市場，然后為挑選出來的細分市場開發(fā)產(chǎn)品和制定營銷組合。處在這種情勢下的廣告策劃，也必然要求有特定的策略，這種策略不但要適合銷售渠道的多樣性，而且要滿足目標顧客在消費者構成上相對分散的多樣性。目標市場營銷的基本步驟有三：第一步是市場細分化；第二步是目標市場的選定；第三步是產(chǎn)品定位。在隨后的敘述中我們將會驚奇地發(fā)現(xiàn)，細分市場這一概念的提出，使營銷變得規(guī)范而確定，同時它也為廣告策劃提供了思維方法，使廣告策略的制定有了切入口。一、市場細分化的含義市場細分化又稱作市場區(qū)隔(marketsegmentation)，即按照市場是由購買者組成的，但購買者在某一方面或許多方面又各不相同。他們有各自的需求、資源、地理位置、購買態(tài)度以及不同的購買實踐，其中的任何一個變量都能夠用來細分一個市場。市場細分包含了兩個階段的過程：第一階段：對廣泛的“產(chǎn)品——市場”加以命名；’第二階段：對這一廣泛的“產(chǎn)品——市場”實施細分，以選擇目標市場，并由此發(fā)展出適當?shù)臓I銷組合。細分市場不能依賴極少量數(shù)據(jù)或人口統(tǒng)計特性來劃分，因為個別數(shù)據(jù)無法清楚地說明消費者行為的普遍性，所以必須在廣泛的市場之中，從若干層面來描述各個次級市場。市場細分過程是先將廣泛的“產(chǎn)品——市場”加以分解，然后再重新組合。分解過程就是用不斷的細化限定方法，使子市場越來越具有自己的個性特征。比如對人們最為密切的衣食住行樂中“食”這一市場進行細分，以尋找一個確定的目標市場，就可以通過這樣一個途徑。分解之后的重新組合，就是格具有類似需求的人群聚合在同一個區(qū)隔之中。因此所謂細分市場，就是把具有相似的、同質的顧客群體聚合成一個共同的市場區(qū)隔，在這些群體中的消費者，通常情況下大都以類似的方式對營銷組合做出反應。二、細分市場特性：1)同質性。處于同一細分市場之中的消費者，必須對營銷組合變數(shù)做出盡可能類似的反應。2)異質性。在不同細分市場中的消費者，必須對營銷組合變數(shù)做出盡可能不同的反應。3)足量性。一個合適的細分市場，必須具有一定規(guī)模，以便于公司可以在其中進行營銷、獲取利潤。4)可操作性。所采用的各種細分市場的參數(shù)和變量，必須有助于辨明消費群，對決定營銷組合形式有所幫助。在這些特質之中，“可操作性”尤為重要。因為細分市場的目的是為了實現(xiàn)更好的營銷，而在通常情況下細分一個市場有很多方法，但并非所有的細分都是有效的，有些細分看似明確但卻于營銷無補?！翱刹僮餍浴本褪钦f公司要盡量避免那些沒有實際意義的市場細分層面。比如，對食鹽消費者進行歸類，可以根據(jù)其頭發(fā)顏色的不同，將其分為淡黃色的顧客和淺黑色的顧客，但事實上購買食鹽與頭發(fā)的顏色無關。再說，如果所有的食鹽者每月都買相同數(shù)量的鹽，并且認為所有的食鹽都相同，要求支付同一價格，那么從營銷學觀點來看，這個食鹽市場細分的可能性將很小。所以從“可操作性”和“有效”上來看，紉分市場必須按照一定的方式，采用合理的標準才可能獲得。這里就具體涉及到不同的細分參數(shù)和變量。三、細分消費者市場中常用變量的細分方法：地理變量、人口統(tǒng)計變量、心理變量和行為變量等。我們將具體說明幾種變量的細分方法。地理細分。地理細分要求把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位。如國家、省、市、縣或者城鎮(zhèn)、街道等。公司可以決定在一個或一些個地理區(qū)域開展業(yè)務，或者面向全部地區(qū)，但要注意地區(qū)之間的需要和偏好不同。比如，五糧液酒廠向全國提供五糧液酒，但是根據(jù)不同地區(qū)的飲酒習慣，把五糧液酒分為高度和低度，有區(qū)別地向南方或北方出售。北方人準備過冬的棉衣，南方人不必為此操心。消費習慣差異偏好差別大，北方人喜歡喝花茶，南方人喜歡綠茶。人口統(tǒng)計細分。人口統(tǒng)計細分是將市場按人口統(tǒng)計變量如年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族等為基礎劃分成不同的群體。人口統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體最常用的標準，其中一個重要理由是消費者的欲望、偏好和使用狀況，常與人口統(tǒng)計變量密切相關。此外人口統(tǒng)計變量較之其他大部分類型的變量更容易衡量。即使目標市場的描述并非按人口統(tǒng)計因素(如性格類型)，但為了把握這一市場的大小和有效地達到，還是要考慮人口統(tǒng)計因素。人口統(tǒng)計細分變量較多，大多數(shù)公司在使用時都采用兩個或兩個以上組合的人口統(tǒng)計變量來細分。如一個家具公司有可能同時利用三個人口統(tǒng)計變量來進行細分：戶主年齡、家庭人數(shù)和收入水平。在不同年齡段差異明顯，兒童，青年人注重外觀儀表，追求美的事物，崇尚新的潮流，易受廣告的影響，中老人比較節(jié)制消費欲望，消費需要穩(wěn)定集中，是既易于把握又有長期需求的市場。心理細分。心理細分依據(jù)消費者的社會階層、生活方式或個性特點，將消費者劃成不同群體。在同一人口統(tǒng)計群體中的人，由于社會階層、生活方式或個性特點的不同，可能表現(xiàn)出極大的心理特性。比如服裝制造商為了滿足不同生活方式的女土，分別設計了各種不同的女性服裝，有“簡樸型女裝”、“時髦型女裝”、“男性氣質女裝”等等。性格是比較穩(wěn)定的心理傾向。按占優(yōu)勢心理機能來分，分為理智性，情緒型，意志型，按消費態(tài)度分，又可分為經(jīng)濟型，自由型，保守型和順從型。行為細分。行為細分也叫使用方式細分，即根據(jù)消費者對產(chǎn)品或品牌認識和使用情況加以研究，將其分為不同的群體。通常是提出一定的品牌，再分析消費者對其了解程度、態(tài)度、使用情況或使用反應。如雅芳化妝品生產(chǎn)商經(jīng)過研究之后，發(fā)現(xiàn)其購買者年齡層次較高，學歷中等程度，大多居住于普通藍領家庭。這些人生活方式保守，對價格敏感，專注于家庭，較少到商場購買化妝品。公司研究發(fā)現(xiàn)，還有相當大量的強購買力婦女，也與上述雅芳忠實購買者有個相同點，即為了隱密性喜歡在家中購買化妝品，但所不同的是這些人并不保守且較追求時尚流行，只是對雅芳信心不足。針對這一點，雅芳展開了廣告宣傳：“你從來沒有如此明艷動人”“我們將使你看上去更美麗！”以此來發(fā)掘了又一個細分市場。細分市場的模式還有很多，只要我們具有合理的細分變量和細分參數(shù)，就可以取得不同的細分模式。日本企業(yè)占領美國市場采用多變數(shù)的細分,這些被忽視的市場往往是競爭對手不屑一顧的。市場細分化是一種把一個籠統(tǒng)市場劃分成不同購買群體的行為，關鍵是這些群體可能值得為其提供獨立的產(chǎn)品和營銷組合。而營銷人員也努力用不同的變量相參數(shù)，去觀察究競哪一種最能揭示最好的細分機會。因為進行細分分析的有效性，在于所要達到的這個細分市場，必須具有可衡量性、可達到性、實際價值性和行動可能性。這就涉及到另一個與市場細分密切相關的問題，即在進行細分之前或細分過程中，必須建立一種對市場進行衡量和預測的觀念，這種對市場的衡量和預測是實施有效細分，并從中把握市場機會的基本前提和核心基礎。四、市場規(guī)模測量對于一個特定的市場，公司是否決定要進入，這是一個重大的決策。在這里吸引公司作出肯定回答的一個關鍵因素，是市場規(guī)模和贏利可能的衡量與預測。因此營銷人員談論最多的往往是潛在市場、有效市場。因為它決定了一個市場是否足夠大或在未來發(fā)展中其成長是否夠快，以便證明和預測這種進入決定是正確的。在這里我們所說的市場，是指對某一產(chǎn)品實際購買者和潛在購買者全體。而市場規(guī)模就是依據(jù)特定市場供應品的購買人數(shù)、購買量而確定的，因此對市場規(guī)模的衡量和預測事實上就是要弄清誰在市場這一問題。這一問題又直接涉及到三個重要的構成：興趣、收入和通路。為了便于具體說明，我們引用一個相關的例子：一個小型專門學院的法語系主任面臨著一個學法語學生日漸減少的問題。如果法語教學市場不斷收縮，那么教師將要逐個被解雇。因此這位系主任正在考慮提出一個晚間無學分的法國文化課，其對象是社會上的成年人。她對估計社會上是否有足夠多的成年人進入這門課程的“市場”頗感興趣。作為對市場的預測與衡量，首先一步是估計社會上對這門課程具有潛在興趣的成年人的數(shù)量。通過調查詢問的方法可以獲得結果。比如在100人中間，有4人明確表示要參加這門課程，有6人回答可能參加，而有90人說他們不參加。這表明最多只有10％的人對這門課感興趣。把這個百分比與社會上成年人總數(shù)相乘，就可得到這門課程的潛在市場估計數(shù)。因此所謂潛在市場就是指對某一確定市場供應品，自稱有某些興趣的一群消費者。但是只考慮消費者興趣還不足以確定一個市場。潛在消費者必須要有足夠的收入來供其購買使用。除購買興趣外，他們還必須要有購買能力。價格越高，則留在市場上的人數(shù)就會越少。因此，一個市場的規(guī)模實際上是一個關于興趣和收入的函數(shù)。如果進一步，市場規(guī)模受到個人通路的限定，還會進一步地縮小，通路障礙可以實際地阻止對市場供應品的響應。消費者雖然對法國文化課有興趣，但因為特定的地點和時間也可能使他不能參加。這樣通路因素就直接使市場變小了。因此有效市場就是對特定供應品有興趣、有收入和有通路的一群消費者。在認識到了有效市場之后，學院就可能對招收學習法國文化夜校生做出決定，也可能它會作出某種銷售(招生)限制，因為它不可能接受每一個想學法語的人，學院只能接收24歲以上并且具有高中以上文憑的成年人進入夜校學習。這些符合條件的成年人，就構成了合格的有效市場，即對一個特定產(chǎn)品，具有興趣、收入、通路并且有資格的一群消費者。對于學院而言，是選擇全部合格的有效市場，或者是將其努力集中在某些細分市場，這就是其所追求的服務市場。假如學院偏向于吸引主要是中、高年級的成人進入夜校學習，那么對法國文化課招生的促銷工作就主要集中在城市的某些部分，或者社會的某一層次。它的服務市場也就略小于合格市場。一旦進入廣告宣傳策劃，就可以非常明確地吸引其所固定的消費對象。這種對市場的逐級劃分，有利于具體把握市場規(guī)模，使組織營銷處于主動狀態(tài)。如果一個組織對其目前銷售情況不滿意，它也可能以此為參照，采取一些措施。比如它發(fā)現(xiàn)在服務市場中有一部分未來報名的人，選擇了在其他學校學習法國文化，那么這個學院就應該努力到其他地區(qū)去促銷，以擴大其服務市場。學院可以放寬接收學員的限制條件，以擴展合格的有效市場。下一步，還可以考慮減少學費、改進上課時間和地點，以及做一些降低成本和增加通路的工作，以擴大有效市場。最后，還可以開展一種活動，使不感興趣的消費者轉變?yōu)橛信d趣的消費者，以擴大其潛在市場。以上是一個典型的對市場規(guī)模衡量預測和營銷方案的決策過程。事實上對市場狀況的衡量和預測是一項極為專業(yè)化的工作，需要衡量的有總市場潛量、區(qū)域市場潛量、實際銷售額和市場份額。這些是確定營銷預算和制定營銷計劃的基礎和前提，營銷機會和策略也是從中尋找的。所謂總市場潛量，是指一定時間內，在一定的行業(yè)努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)的所有公司所能獲得的最大銷量，無論是數(shù)量還是金額?？偸袌鰸摿坎皇蔷湍骋痪唧w公司及其產(chǎn)品而言的，它是整個行業(yè)所有公司共同努力目標的總和。一個常用的衡量方法是：Q＝nqp式中：Q＝總市場潛量n＝在一定假設下，特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量g＝一個購買者的平均購買數(shù)量戶＝每一個平均單位的價格例如，如果每年有1億人買書，平均每人每年購買量為3本，每本書平均價格為10元，那么書籍的總市場潛量就是30億元：Q＝100000000×3×10在這個方程式中，最難確定的成分是n，即對特定產(chǎn)品(市場)的購買者人數(shù)。一般是從總人口數(shù)量入手，然后逐一排除不會購買這一產(chǎn)品的人數(shù)，最后得出一個比較確切的顧客群，這個顧客群就代表了總市場潛量。根據(jù)這一衡量公式加以演變，運用類比法，由一個基本數(shù)乘上幾個修正率，就可以計算出某一具體產(chǎn)品的市場潛量，如