近期自主企業(yè)SUV用戶變化和產(chǎn)品升級趨勢分析

從2007年自主SUV市場銷量首次突破12萬輛，到2017年年銷量突破600萬輛后進(jìn)入調(diào)整期，自主SUV市場連續(xù)維持了11年的銷量高增長，年均增速在40%左右，自主SUV市場獲得了難得的發(fā)展機(jī)遇。隨著越來越多的自主企業(yè)將產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)向SUV市場，SUV占自主品牌銷量的份額逐年上升，最高時甚至達(dá)到63.2%。2018年以來，整體乘用車市場銷量增速放緩，SUV市場也受到波及，同時隨著合資品牌15萬以下SUV產(chǎn)品陸續(xù)上市，自主企業(yè)在SUV市場面臨越來越大的競爭壓力，如何在嚴(yán)酷的競爭環(huán)境中，迎合用戶和產(chǎn)品升級趨勢，推出競爭力出眾的產(chǎn)品，突破銷量瓶頸，是各自主企業(yè)面臨的現(xiàn)實問題，本文計劃就自主SUV未來用戶方向和產(chǎn)品升級的方向，做一些探討性分析。圖一：自主品牌SUV市場發(fā)展歷程數(shù)據(jù)來源：SIC乘聯(lián)會銷量數(shù)據(jù)庫圖二：自主品牌乘用車銷量中SUV歷年份額變化數(shù)據(jù)來源：SIC乘聯(lián)會銷量數(shù)據(jù)庫一、近期自主SUV用戶變化趨勢1.一線城市用戶比例逐年提升2010年以前，合資企業(yè)的乘用車產(chǎn)品以轎車為主，缺乏SUV產(chǎn)品，自主SUV在一線市場曾有一席之地，但早期自主SUV產(chǎn)品設(shè)計以逆向模仿為主，產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，形成了很多負(fù)面口碑。隨著2010年途觀、RAV4等合資SUV車型國產(chǎn)，自主SUV在一線城市的市場份額一路下滑，2011年自主SUV在一線SUV市場，份額一度跌落到只占12.9%。在一線市場缺乏市場影響力，也讓自主企業(yè)推出SUV產(chǎn)品時，都不再過多關(guān)注一線市場，試圖繞開一線城市布局產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)。2011年8月哈弗H6上市后，自主品牌在一線SUV市場的影響力開始回升，2015年開始，自主品牌在A級SUV市場全面發(fā)力，長安CS75、瑞虎5、傳祺GS4、博越、榮威RX5等的自主品牌SUV強(qiáng)勢崛起，自主SUV在一線城市的銷量份額逐年提升，到2018年已經(jīng)連續(xù)三年市場份額超過40%，2018年的銷量達(dá)到創(chuàng)記錄的73.9萬輛。一線城市在自主品牌自身的銷量構(gòu)成中的份額也逐年提升，2018年一線城市在自主SUV銷量中的比例已經(jīng)達(dá)到14.9%，未來有望再次突破15%。相比二三線城市，一線城市自主SUV用戶的消費能力更強(qiáng)，超過56.6%的一線城市自主SUV用戶的購車預(yù)算在12萬以上，有26.4%的一線自主SUV用戶購車預(yù)算甚至超過15萬，這就需要企業(yè)在規(guī)劃和設(shè)計產(chǎn)品時，應(yīng)該更多考慮的是如何做出產(chǎn)品力出眾的好產(chǎn)品，而不是太過糾結(jié)自主品牌價格天花板的壓力。一線城市自主SUV用戶購車時，對舒適性、安全性、外觀內(nèi)飾和操控性有相對更高的要求：從舒適性角度看，不僅需要乘坐舒適，還對車內(nèi)氣味、靜音效果、音響效果等環(huán)境舒適性比較關(guān)注，同時對減少操作復(fù)雜性，提升駕駛舒適性的設(shè)計非常在意；對安全性而言，一線城市用戶不僅對氣囊、車皮等被動安全配置比較關(guān)注，還對駕駛視野、主動安全配置有較高需求；對外觀和內(nèi)飾而言，一線城市用戶對設(shè)計文化、設(shè)計語言、造型的協(xié)調(diào)性非常在意，并且對感官品質(zhì)、顏色和裝飾件的個性化定制存在一定需求。圖三：自主SUV一線城市市場份額變化數(shù)據(jù)來源：SIC注冊銷量數(shù)據(jù)庫圖四：自主SUV銷量分城市級別構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：SIC注冊銷量數(shù)據(jù)庫圖五：不同級別城市自主SUV用戶購車預(yù)算分布數(shù)據(jù)來源：SIC2019年新車購買者調(diào)查圖六：一線城市自主SUV用戶購車相對更關(guān)注因素TOP5數(shù)據(jù)來源：SIC2019年新車購買者調(diào)查2.90后正在成為自主SUV的主力消費人群年輕用戶價值觀相對更超前，也更具有消費意愿，對新技術(shù)和新設(shè)計的接受度也相對較高，消費更具引領(lǐng)性，從2018年開始，90后年輕用戶正在快速成為國內(nèi)SUV市場的消費主力，自主SUV和合資SUV都在試圖抓住年輕用戶，現(xiàn)階段自主SUV的用戶結(jié)構(gòu)更顯年輕化，從SIC的調(diào)查結(jié)果看，2019年自主SUV用戶中90后的比例已經(jīng)達(dá)到28.5%，而同期合資SUV中90后用戶的比例只有20.4%，自主品牌明顯吸引了更多年輕用戶的關(guān)注。圖七：合資和自主SUV用戶90后比例數(shù)據(jù)來源：SIC新車購買者調(diào)查2012-2019各自主企業(yè)年輕用戶的吸引力差異較大，MG品牌90后比例已經(jīng)超過30%，傳祺、東南、吉利和長城90后用戶的比例也相對較高。圖八：主要自主SUV品牌90后用戶比例數(shù)據(jù)來源：SIC新車購買者調(diào)查2019相比乘用車總體用戶，90后年輕用戶對外觀和內(nèi)飾設(shè)計要求更高，更接受有科技感和前衛(wèi)的造型設(shè)計，并對信息娛樂和車聯(lián)網(wǎng)功能有較高的需求。同時90后由于自我意識相對更強(qiáng)，對服務(wù)等外圍因素的體驗非常在意，需要重點關(guān)注。圖九：90后自主SUV用戶購車相對更關(guān)注的因素數(shù)據(jù)來源：SC新車購買者調(diào)查2019二、近期自主SUV產(chǎn)品升級趨勢1.價格上，有望成功突破15萬的定價天花板為了突出性價比優(yōu)勢，和合資產(chǎn)品錯位競爭，一直以來自主SUV主銷產(chǎn)品的定價，均定位在15萬以下，并把15萬作為產(chǎn)品規(guī)劃的價格紅線。2017年，隨著傳祺GS8、WEYW7等車型上市，并獲得了不錯的市場表現(xiàn)，領(lǐng)先自主企業(yè)看到了新的市場機(jī)會，不再滿足只面向10萬以下的低端用戶，正在努力滲透到15~20萬市場，部分自主SUV產(chǎn)品，如蔚來ES8、榮威MarvelX，定價甚至超過30萬。未來隨著跟進(jìn)企業(yè)中高端產(chǎn)品陸續(xù)上市，自主SUV在15萬以上的產(chǎn)品線會愈加豐富，自主SUV銷量中，15萬以上產(chǎn)品的銷量占比有望繼續(xù)擴(kuò)大。圖十：15萬以上首個月銷量過萬的自主SUV產(chǎn)品——傳祺GS8圖十一：自主SUV銷量分價位構(gòu)成歷年變化數(shù)據(jù)來源：SIC乘聯(lián)會銷量數(shù)據(jù)庫2.產(chǎn)品風(fēng)格上，大氣、穩(wěn)重風(fēng)格仍為主流，時尚、運動風(fēng)格漸受青睞相比整體SUV市場，自主SUV用戶群相對年輕，對時尚、運動風(fēng)格有更高的偏好。推出時尚和運動路線SUV，一方面可以和走大氣、穩(wěn)重家用路線的現(xiàn)有產(chǎn)品形成明顯區(qū)隔，也更有利于企業(yè)樹立年輕化、時尚化的品牌形象。圖十二：自主SUV用戶外觀風(fēng)格偏好數(shù)據(jù)來源：SIC新車購買者調(diào)查2019基于上述考慮，2017年開始，自主企業(yè)開始陸續(xù)推出時尚運動風(fēng)格的SUV車型，這類車型最早面向A0級小型SUV市場，2018年下半年開始，哈弗F7、長安CS75PLUS開始出現(xiàn)在A+級SUV市場，而且從實際市場表現(xiàn)看，這類車型銷量也非常不錯，2018年11月~2019年6月，哈弗F7月均銷量達(dá)到10850臺，引發(fā)了各方的高度關(guān)注。圖十三：主打時尚運動路線的哈弗F7和長安CS75PLUS3.新技術(shù)上，車載智能網(wǎng)聯(lián)成亮點2016年搭載斑馬系統(tǒng)的榮威RX5上市后，憑借出色的導(dǎo)航和語音操控體驗，迅速獲得了市場的認(rèn)可，吉利、傳祺、北汽等企業(yè)也陸續(xù)跟進(jìn)，隨后涌現(xiàn)的蔚來、小鵬、威馬等造車新勢力也紛紛將創(chuàng)新的獨有智能網(wǎng)聯(lián)設(shè)計作為產(chǎn)品賣點，由于在發(fā)動機(jī)、底盤等領(lǐng)域，自主企業(yè)短期難以彌補和合資企業(yè)產(chǎn)品的差距，未來自主品牌SUV想打造和合資SUV的差異化賣點，智能網(wǎng)聯(lián)方面的創(chuàng)新將是重要的產(chǎn)品突破口，尤其是導(dǎo)航、顯示設(shè)計、語音操控、遠(yuǎn)程控制等方面，要敢于創(chuàng)新，提供體驗更好、功能更人性化、可玩性更高的智能駕駛體驗。4.未來產(chǎn)品設(shè)計要從重感官品質(zhì)向重使用體驗發(fā)展現(xiàn)階段自主品牌企業(yè)規(guī)劃SUV產(chǎn)品，更多考慮的是如何提升消費者購買階段關(guān)注的重點因素，對使用階段關(guān)注因素和產(chǎn)品的全生命周期服務(wù)的關(guān)注度不夠，但這已經(jīng)引起了越來越多自主SUV品牌的重視，未來自主SUV產(chǎn)品力的提升，不能僅關(guān)注提升產(chǎn)品對消費者的購買吸引力，更需要關(guān)注使用體驗，提升產(chǎn)品全生命周期競爭力的提升，具體表現(xiàn)在：（1）產(chǎn)品設(shè)計不再只關(guān)注感官品質(zhì)的提升，對使用中可能出現(xiàn)的產(chǎn)品問題要更加關(guān)注。例如某款近期上市的新勢力SUV產(chǎn)品，為了外觀美觀，尾燈的設(shè)計比保險杠還外凸，導(dǎo)致使用過程中，發(fā)生碰撞時保險杠不能起到應(yīng)有的保護(hù)作用，尾燈撞碎了，保險杠還沒起作用。（2）產(chǎn)品設(shè)計要充分考慮維修和改裝的便利性。部分自主品牌SUV產(chǎn)品，設(shè)計時沒有考慮拆卸、改裝和維修時的便利性，導(dǎo)致產(chǎn)品在維修拆卸時操作非常困難，影響產(chǎn)品口碑，這方面比亞迪