第五章自媒體建設(shè)與運(yùn)營(yíng)010203目錄CONTENTS企業(yè)自媒體建設(shè)關(guān)鍵員工自媒體開(kāi)發(fā)企業(yè)自媒體管理與運(yùn)營(yíng)第五章自媒體建設(shè)與運(yùn)營(yíng)先導(dǎo)概念：新媒體快速迭代，品牌自媒體能量巨大01-企業(yè)自媒體建設(shè)企業(yè)自媒體的內(nèi)涵“WeMedia是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。”——《自媒體：草根新聞，源于大眾，為了大眾》“WeMedia”是一種將超越機(jī)構(gòu)對(duì)新聞和信息控制力的力量?！夺绕鸬拿襟w重構(gòu)全球社會(huì)》企業(yè)自媒體廣義上包括：品牌官方網(wǎng)站、官方微博、官方短視頻賬號(hào)、品牌管理者微博、企業(yè)部門微博、官方微信、企業(yè)報(bào)刊、宣傳冊(cè)、宣傳片、企業(yè)終端、企業(yè)網(wǎng)上商城或官方旗艦店、品牌互動(dòng)平臺(tái)等多種媒體形態(tài)的信息傳播載體……不斷涌現(xiàn)的新媒體形態(tài)讓企業(yè)自媒體呈現(xiàn)出無(wú)限擴(kuò)展的趨勢(shì)。01-企業(yè)自媒體建設(shè)企業(yè)自媒體的功能核心功能功能：自媒體是品牌傳播體系中重要的品牌接觸點(diǎn)。接觸是整合營(yíng)銷傳播中的核心概念，是指一切將品牌、產(chǎn)品類別以及任何與市場(chǎng)相關(guān)的活動(dòng)等信息傳遞給顧客或潛在顧客的過(guò)程和情景。低價(jià)高效的品牌推廣高效的客戶關(guān)系管理靈活多變的營(yíng)銷方式打造全新的商業(yè)模式01-企業(yè)自媒體建設(shè)企業(yè)自媒體的功能低價(jià)高效的品牌推廣企業(yè)自媒體的主要投入包括團(tuán)隊(duì)人才以及流量購(gòu)買企業(yè)自媒體的主要產(chǎn)出包括無(wú)時(shí)間限制、無(wú)空間限制、內(nèi)容多元化全媒體承載的專屬傳播渠道這里的“低價(jià)”與“高效”是相對(duì)概念，相對(duì)于傳統(tǒng)品牌傳播中的媒體購(gòu)買與大眾傳播而言，自媒體的支出可控，傳播對(duì)象相對(duì)更有效。01-企業(yè)自媒體建設(shè)企業(yè)自媒體的功能高效的客戶關(guān)系管理傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目投入費(fèi)用高、系統(tǒng)龐雜、實(shí)施周期長(zhǎng)，因此客戶關(guān)系管理在不少人的意識(shí)中成為“奢侈品”，人們普遍認(rèn)為只有實(shí)力強(qiáng)大、資金雄厚的大企業(yè)才能實(shí)施客戶關(guān)系管理。企業(yè)自媒體往往帶有社交媒體屬性，是可以實(shí)現(xiàn)方便、有效的與客戶溝通的方式，根本不用擔(dān)心時(shí)間、空間、客戶數(shù)量等問(wèn)題在人工智能技術(shù)的加持下，企業(yè)自媒體在客戶關(guān)系管理效能大幅提升。01-企業(yè)自媒體建設(shè)企業(yè)自媒體的功能靈活多變的營(yíng)銷方式品牌自媒體打破了傳統(tǒng)的信息傳播渠道與產(chǎn)品銷售渠道之間的界限，可以實(shí)現(xiàn)品牌傳播與商品流通的品校合一企業(yè)自媒體不僅可以跨越時(shí)間與空間限制去銷售產(chǎn)品，還可以通過(guò)“預(yù)約”銷售來(lái)幫助企業(yè)更好地制訂產(chǎn)品計(jì)劃。01-企業(yè)自媒體建設(shè)企業(yè)自媒體的功能打造全新的商業(yè)模式將眾多的企業(yè)自媒體功能結(jié)合起來(lái)，就能形成一個(gè)較為完整的品牌營(yíng)銷與服務(wù)鏈條，甚至打造一種全新的商業(yè)模式。2023年雙十一之前，李佳奇在直播間的“口嗨”導(dǎo)致花西子品牌收到嚴(yán)重影響，但回顧花西子的品牌成長(zhǎng)之路，自媒體+直播+頭部主播的方式溝通成了其快速成長(zhǎng)的獨(dú)特商業(yè)模式。01-企業(yè)自媒體建設(shè)企業(yè)自媒體平臺(tái)類型企業(yè)官方網(wǎng)站企業(yè)微博企業(yè)電商旗艦店企業(yè)社區(qū)企業(yè)微信公眾號(hào)企業(yè)短視頻賬號(hào)企業(yè)電子出版物企業(yè)APP01-企業(yè)自媒體建設(shè)企業(yè)自媒體平臺(tái)類型企業(yè)官方網(wǎng)站很多觀點(diǎn)說(shuō)，在移動(dòng)社交媒體時(shí)代，基于web技術(shù)的企業(yè)官方網(wǎng)站已經(jīng)失去了價(jià)值，然而，試想一下，如果品牌用戶在搜索引擎中搜索品牌信息，卻找不到企業(yè)官網(wǎng)網(wǎng)站會(huì)產(chǎn)生怎樣的品牌認(rèn)知結(jié)果？——企業(yè)網(wǎng)站代表了該企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界中的存在。企業(yè)官網(wǎng)的信息架構(gòu)相對(duì)比較個(gè)性化，一般包含到不限于：企業(yè)信息、產(chǎn)品與銷售、售后服務(wù)、互動(dòng)社區(qū)等內(nèi)容板塊。01-企業(yè)自媒體建設(shè)企業(yè)自媒體平臺(tái)類型企業(yè)微博企業(yè)官方微博在圖標(biāo)上有一個(gè)藍(lán)色的“V”誰(shuí)幫鴻星爾克沖藍(lán)V？企業(yè)可以通過(guò)自有賬號(hào)發(fā)布企業(yè)信息、進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、回復(fù)消費(fèi)者意見(jiàn)、制造話題進(jìn)行討論等。微博的信息傳播有幾大特點(diǎn)：發(fā)布內(nèi)容簡(jiǎn)短、成本低、互動(dòng)性高、傳播速度快、效果回饋迅速。01-企業(yè)自媒體建設(shè)企業(yè)自媒體平臺(tái)類型企業(yè)電商旗艦店自營(yíng)旗艦店&平臺(tái)旗艦店在一個(gè)功能完備的網(wǎng)絡(luò)官方旗艦店中，用戶可以通過(guò)搜索發(fā)現(xiàn)所需要的商品；進(jìn)行同類產(chǎn)品比較輔助購(gòu)買決策；為購(gòu)買產(chǎn)品下訂單、撤銷和修改訂單；能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)付款；對(duì)訂單的狀態(tài)進(jìn)行跟蹤；對(duì)已購(gòu)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)。而對(duì)于商家來(lái)講，在官方旗艦店上則應(yīng)該可以了解客戶的注冊(cè)信息；進(jìn)行商品信息發(fā)布；發(fā)布和管理網(wǎng)絡(luò)廣告；處理客戶訂單；完成客戶選購(gòu)產(chǎn)品的結(jié)算，處理客戶付款；進(jìn)行商品庫(kù)存管理；跟蹤產(chǎn)品銷售情況；實(shí)現(xiàn)和物流配送系統(tǒng)建立接口，與銀行之間建立接口；實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理；對(duì)客戶進(jìn)行售后服務(wù)。01-企業(yè)自媒體建設(shè)企業(yè)自媒體平臺(tái)類型企業(yè)社區(qū)企業(yè)社區(qū)是私域流量的重要組成部分，社區(qū)內(nèi)容易通過(guò)沉默的螺旋形成有利于品牌正向態(tài)度的螺旋企業(yè)的網(wǎng)上社區(qū)正成為企業(yè)與用戶互動(dòng)的最佳渠道，越來(lái)越多地受到企業(yè)重視。一些企業(yè)，如“海爾”“完美日記”“小米”“泡泡瑪特”等紛紛建立自己的網(wǎng)上社區(qū)，通過(guò)這些社區(qū)來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)，吸納私域流量，形成消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)化，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新提供幫助。寶馬官方車主俱樂(lè)部中只有車主嗎？01-企業(yè)自媒體建設(shè)企業(yè)自媒體平臺(tái)類型企業(yè)微信公眾號(hào)+小程序微信公眾號(hào)是一種可以二次開(kāi)發(fā)的公共社交平臺(tái)，企業(yè)可以在微信上完成從市場(chǎng)調(diào)研到客戶關(guān)系管理、銷售支付等多重工作。企業(yè)公眾號(hào)被分成訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)：訂閱號(hào)注重優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容輸出，服務(wù)號(hào)注重消費(fèi)者服務(wù)功能聚合；相對(duì)于其他自媒體平臺(tái)，微信的私密性更強(qiáng)一些，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)與企業(yè)實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一的交流。當(dāng)前基于微信平臺(tái)的小程序發(fā)展迅猛，也成為企業(yè)官方自媒體的重要組成部分。01-企業(yè)自媒體建設(shè)企業(yè)自媒體平臺(tái)類型企業(yè)短視頻賬號(hào)以抖音為代表的短視頻平臺(tái)是2015年誕生、2018年爆發(fā)的現(xiàn)象級(jí)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)，其發(fā)展速度迅猛，營(yíng)銷附著力空前強(qiáng)大，企業(yè)紛紛期望抓住這類平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。通常的做法包括：常規(guī)的短視頻流量廣告借助短視頻平臺(tái)實(shí)施事件病毒營(yíng)銷打造品牌短視頻的IP結(jié)合流量的銷售渠道擴(kuò)展01-企業(yè)自媒體建設(shè)企業(yè)自媒體平臺(tái)類型企業(yè)電子出版物電子出版物的熱度與上面的自媒體相比不算高，一般以電子雜志的形式出現(xiàn)。電子雜志通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行制作發(fā)行，它可以借助計(jì)算機(jī)驚人的運(yùn)算速度和海量的存儲(chǔ)空間，以超鏈接、及時(shí)互動(dòng)等網(wǎng)絡(luò)元素為載體，在節(jié)約資源的同時(shí)，極大地提高了信息傳播量。實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間一對(duì)一的交流。推出電子雜志無(wú)疑是企業(yè)拓展品牌知名度、提升品牌形象的新方法。尤其對(duì)于比較“高大上”的品牌，電子雜志是提升品牌調(diào)性的重要手段。01-企業(yè)自媒體建設(shè)企業(yè)自媒體平臺(tái)類型企業(yè)APPAPP已經(jīng)取代了WEB，成為用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的主要入口。企業(yè)APP主要承擔(dān)為客戶提供服務(wù)的功能，包括產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)，也包括非銷售類的溝通性、娛樂(lè)性服務(wù)等。企業(yè)APP往往針對(duì)企業(yè)的重度消費(fèi)者，對(duì)于一般消費(fèi)者而且，企業(yè)APP的推廣成本往往很高。02-關(guān)鍵員工自媒體開(kāi)發(fā)自媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以通過(guò)自有的媒介去傳播信息。企業(yè)員工對(duì)外傳播的一些與企業(yè)相關(guān)的信息，一旦通過(guò)自媒體平臺(tái)傳播開(kāi)來(lái)，就可能對(duì)企業(yè)造成深刻的影響。這種影響可能是好的，也可能是極惡劣的。品牌提升品牌危機(jī)企業(yè)員工自媒體傳播02-關(guān)鍵員工自媒體開(kāi)發(fā)員工是企業(yè)的“關(guān)系利益人”關(guān)系企業(yè)利益的不僅僅是企業(yè)的產(chǎn)品，還有企業(yè)之外的很多人、事、物，這就讓企業(yè)傳統(tǒng)的信息傳播控制模式失效。和其他品牌信息一樣，未經(jīng)設(shè)計(jì)的信息可能是正面的，也可能是負(fù)面的。預(yù)先了解每一個(gè)關(guān)系利益人對(duì)公司的看法，是對(duì)品牌形象的“內(nèi)部檢查”，但很少有企業(yè)在意企業(yè)員工對(duì)于企業(yè)的想法和意見(jiàn)，更別提將品牌“關(guān)系利益人”的觀點(diǎn)深植于每個(gè)公司的理念中。企業(yè)自媒體使企業(yè)生存在福柯描述的“全景敞視監(jiān)獄”的媒介環(huán)境中，企業(yè)被360度地全方位展示在消費(fèi)者面前，而專門的品牌傳播管理部門的傳播力量畢竟有限，這就需要企業(yè)加強(qiáng)對(duì)員工的品牌理念的培養(yǎng)，使員工成為品牌理念的傳播者。02-關(guān)鍵員工自媒體開(kāi)發(fā)員工自媒體的開(kāi)發(fā)實(shí)行全員化品牌管理全員品牌管理絕不是全員營(yíng)銷，讓所有員工發(fā)微博微信不是好的方法，需要給絕大部分員工強(qiáng)調(diào)什么不能傳播，而讓少部分關(guān)鍵員工多發(fā)聲；對(duì)關(guān)鍵員工需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)輔導(dǎo)他們開(kāi)設(shè)各類社交媒體賬號(hào)，對(duì)自發(fā)成為網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的員工要積極關(guān)注，加以輔導(dǎo)和關(guān)心。讓員工成為品牌的代言人員工成為品牌代言人的前提是員工對(duì)品牌的高度認(rèn)同，其內(nèi)核是優(yōu)秀的企業(yè)文化；代言品牌需要與企業(yè)官方品牌發(fā)聲保持高度一致的調(diào)性；調(diào)性一致并非轉(zhuǎn)發(fā)了事，而需要用更加共情消費(fèi)者的方法實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。02-關(guān)鍵員工自媒體開(kāi)發(fā)員工自媒體的管理建立全員社會(huì)化品牌管理的組織體系，首先，要對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行內(nèi)部培養(yǎng)，將“關(guān)系利益人”的觀點(diǎn)深植于每個(gè)員工的理念中，提高他們的主人翁意識(shí)，讓員工覺(jué)得為企業(yè)宣傳是值得驕傲的事情。其次，應(yīng)該盡量選擇對(duì)社會(huì)化媒體工作有熱情的員工，選擇有觀點(diǎn)、有想法，還能表達(dá)出來(lái)的人。這些人可以由部門領(lǐng)導(dǎo)推薦，也可以通過(guò)專門的培訓(xùn)來(lái)培養(yǎng)。企業(yè)應(yīng)盡量將這個(gè)組織體系人性化、自由化，讓員工可以心甘情愿地加入，也可以隨時(shí)隨地參與進(jìn)來(lái)。具體的管理方法包括：培訓(xùn)輔導(dǎo)&多維獎(jiǎng)勵(lì)&賬號(hào)共建03-企業(yè)自媒體管理與運(yùn)營(yíng)建立品牌自媒體管理機(jī)構(gòu)建立包含自媒體管理的以品牌為驅(qū)動(dòng)的傳播機(jī)構(gòu)，是企業(yè)進(jìn)行自媒體管理的自主保障。這要求企業(yè)既要形成完善的品牌傳播管理組織與流程體系，又要形成滲透到整個(gè)組織層面的傳播機(jī)制。專業(yè)的品牌管理團(tuán)隊(duì)打造需要持續(xù)的人力資源成本投入，對(duì)于大型企業(yè)這部分成本投入是比必不可少的，對(duì)于中小微企業(yè)則需要懂得社交媒體品牌傳播的專家型成員負(fù)責(zé)企業(yè)品牌傳播的整體工作。03-企業(yè)自媒體管理與運(yùn)營(yíng)企業(yè)自媒體的運(yùn)營(yíng)凸顯“品牌”價(jià)值理念建