PAGEPAGE2跨境電子商務顧客滿意度向忠誠度轉化的路徑分析——以京東全球購為例2018年的1.8萬億增長至2020年的37.21億。很多企業(yè)都想這些困境出發(fā)，探索分析跨境電子商務顧客滿意度轉化為顧客忠誠度的路徑。關鍵詞：京東全球購；跨境進口電商；網站信任；中介效應AnalyzingtheTransitionPathfromCustomerSatisfactiontoLoyaltyinCross-BorderE-Commerce——TakeJDGlobalShoppingasanExampleAbstract：ThereasonwhyChina'spotentialconsumptionpowerisgraduallyexpandingisduetotheriseinthenationalpercapitadisposableincomeandtheimprovementinthequalityoflife,andthecross-borderimporte-commerceindustryhasthereforeusheredinagooddevelopment.Inthisgeneralenvironment,China'stotaltransactionvolumehasincreasedfromRMB0.46trillionin2013toRMB1.8trillionin2018,whichisbasicallyaconstantgrowth.Alargenumberofcompanieshavejoinedthecross-borderimporte-commerceindustry,makingtheindustrymoreandmorecompetitive.Theconsumergroupsofcross-bordere-commercearemoredrivenbypricefactors,andtheywillusepricesubsidiestoacquirenewcustomers,butthisfundamentallydoesnotformsufficientloyalty.Withthegradualsaturationoftrafficdividendsanddemographicdividends,thecostofenterprisecustomeracquisitionhascreatedasituationwhere"newcustomersarehardtocomeandoldcustomersareeasytogo".Therefore,agoodconsumerexperienceisthelong-termcornerstoneofthedevelopmentofcross-bordere-commerceenterprises,anditisanindispensableandinevitablepathtotransformcustomersatisfactionintocustomerloyalty.Inthecross-bordere-commerceindustry,thetypicalrepresentativeisJDGlobalShopping,whichhashigh-qualityproducts,convenientlogistics,andafter-salesexperience.However,JDGlobalShoppingstillfacesmanydifficulties.KeyWords：JDGlobalShopping;cross-borderimporte-commerce;websitetrust;intermediaryeffect前言京東全球購以所面臨的發(fā)展困境、信任困境和忠誠度困境為突破口，得出跨境電子商務顧客滿意度轉，轉化的相應對策有：一是強化國，加強品牌宣傳。通過以上對策的實施，京東全球購才能在競爭激烈的大環(huán)境下穩(wěn)居前者?！獓鴥韧庋芯楷F狀（一）客戶滿意度研究現狀美國學者Cardozo首次于1965年提出顧客滿意度這個概念[1]。顧客滿意是自身需求是否得到滿足后的一種心理購買過程的服務來與之期望的程度來進行對比[4]。比如，當消費者在京東全球購上購物時，他內心會先給這件商品設立一個期望值，當顧客下單，收到改商品，并且享受到相關的售后服務后，就會產生自身的感知質量和感知價值，當這兩者高于原先的期待值時，消費者對這次的購物即是滿意的。學術界對顧客滿意度進行研究的模型主要有四類：一是美國顧客滿意度指數模型，；二是歐洲顧客滿意度指數模型；三是瑞典顧客滿意度晴雨表模型；四是中國顧客滿意度指數模型。八十年代以后，學者們不再僅僅局限于模型的研究，而是結合模型研究理論，形成兩大流派觀點：第一種流派的觀點認為，顧客滿意度產生的是間接作用，顧客的滿意會對消費行為產生正向促進作用。例如，Oliver于1980年[3]；另一種流派的觀點認為，顧客滿意度會產生直接作用，直接影響顧客的購買意向[4]。對顧客滿意度也做出了研究，發(fā)現網絡安全性、價格優(yōu)勢性、和物流便利性對顧客滿意度有顯著作用[5]。（二）客戶忠誠度研究現狀跨境電子商務發(fā)展初期，學者們最開始認為消費者表現出連續(xù)多次的購買行為就是顧客忠誠度，隨著跨境經電子商務的不斷發(fā)展，學者們發(fā)現，這種連續(xù)多次的購買僅僅是一種習慣性的消費，是一種行為忠誠，忠誠的完整定義應該包括兩個方面，一是行為忠誠；二是態(tài)度忠誠，后者至關重要，只有當消費者對這個平臺、這個企業(yè)以及企國外學者Baldinger認為顧客綜合表現出行為忠誠和態(tài)度忠誠，才是忠誠的整體內涵[6]。結合互聯網高速發(fā)展的現狀，很多國外學者發(fā)現感知價值具有正向促進作用，即：當顧客體會到較高的感知價從而正向促進顧客忠誠度，使消費者對該平臺更信任。學者Bloemer等人實證研究發(fā)現，[7]。學者Kotler指出：通過提高顧客轉化成本和提高顧客滿意度這兩種方法同樣可以幫助企業(yè)留住忠誠用戶[8]。蔡瑞雷等歸納了三個影響電子商務三是虛擬品牌社群[10]。鄧愛民等研究得出：在網絡[9]。史聞纓等通過分析B2C醫(yī)藥電商平臺，針對性提出：改善醫(yī)藥質量、建立合理定價系統等方面的建議來有效提高顧客忠誠度[11]。（三）研究的目的及意義學者的微觀角度，他們從單個企業(yè)出發(fā)，針對平臺自身的物流結構和服務體系等方面提供建設性的一件。意度轉化為忠誠度的路徑。二京東全球購所面臨的發(fā)展困境GMV（見表1），可知，在跨境電子商務中期發(fā)展階段，京東的GMV是一直持續(xù)增長的，從2013年的1530億元持續(xù)增長到2018年的16769億元。經管整體上的GMV一直在增長，但是其增長速度（見圖1）。最開始2014年的同期增長高達98%，往后卻一直在衰減，一直到2018年的同期增長僅為29%，這是京東整個行業(yè)所面臨的困境，同樣也是京東全球購所面臨的困境。年份2013年2014年2015年2016年2017年2018年GEV（億元）15303040590693291294516769表12013年——2018年京東商品交易總量（GMV)京東全球購與京東不同，2017年以后京東全球采購在京東與消費品事業(yè)部分離，與海外知名品牌簽訂合作條款，引進海外商店，所有商品直接從原產地購。報關后，它將被發(fā)送到國內的倉庫，整個過程都在海關監(jiān)管下，這樣可以更快，更便捷的進爭如此激勵的海外市場，京東全球購依然面臨著信任和忠誠雙重困境。（一）京東全球購所面臨的信任困境（見圖2），中國海淘用戶對整體跨境電子商務平臺正品信任度的平均值為7.62分。其中，8.71分，；排在第二的是亞馬遜海外購，得分8.6分；排在第三是天貓國際，得分8.53分[12]。而京東全球購的排名只排到了第五，僅僅高于整體跨境進口電商平臺平均信任值7.92分。由此可還是有很大的不足之處的。總體來說，消費者對于海外購物會選擇更加專業(yè)的網易考拉等專業(yè)化跨境電子商務平要進一步加強顧客信任度。圖22018上半年中國海淘用戶關于各跨境進口電商平臺正品信任度（二）京東全球購所面臨的忠誠度不足困境APP來供顧客下單，相較手機淘寶，京東全球購的母公司又存在價格劣勢，用戶數量和流量都不如天貓國際。在這些沖沖劣勢下，京東全球購如何自救，突破忠誠度不足的困境熾手可熱。極光大數據的資料顯示（見圖3），2017年下半年，京東憑借價格優(yōu)惠和補貼獲得的新用戶7天的保留率達到但與手機淘寶相比有很大的差距。這與擁有獨立APP的手機淘寶相比，在卸載京東APP時，京東全世界的購買無法獨立保留自己的新用戶，即使京東全世界購買通過價格補貼或其他更消費者的方式獲得新用戶。因此，很難將其發(fā)展成更忠實的用戶。2012年的29.3百萬增長到2018年的305.3百萬有很大的上升（見圖4），雖然年活躍用戶處于上升階段，但是其增加率從2014年的91%增加率急速衰減到2018年的增加率僅為4%。在這種情況下，京東全球購面臨著母公司“新客難留和老客易走”的尷尬局面，自身難以獨立開發(fā)新用戶留存老客戶，從而難以為自己創(chuàng)造忠實用戶。斷處于劣勢的京東全球采購在跨境電子商務行業(yè)中想獲得領先地位仍需要加大努力，創(chuàng)新模式。（三）京東全球購所面臨的困境總結APP，京東全球購就會流失這些流量和使用戶數量，根本上無法轉化為自身流量。在這種不利的形勢下，京東全球購就會面臨難以獨立開發(fā)新用戶和獨立留存老用戶，面對競爭激烈的大市場，京東全球購必須對此做出相應的對策，來提升用戶的忠誠度。四京東全球購顧客滿意度向忠誠度轉化的對策，京東全球購存在足夠的優(yōu)勢，但也有相較的四條對策。（一）強化國內外物流供應鏈優(yōu)勢，提高顧客滿意度也會提升，根據前文所述，感知價值的提升會正向促進顧客的滿意度和忠誠度。售后服務來價格上的劣勢，通過物流因素增強顧客體驗感差，提升平臺信譽度。（二）加強正品保障和顧客信任度，提高感知質量[13]。這一臺，正品的保障會提高消費者的感知質量，以此增加消費者對平臺的信任度。（三）搭建用戶激勵體系提高忠誠度，增強感知質量搭建用戶激勵體系，即對消費者進行精神鼓勵，增強消費者的感知質量，提升滿意度，進而增強顧客的忠誠如還需要開發(fā)更多激勵機制；二是增強用戶的榮譽感，以手機淘寶的88VIP會員機制為例，只有用戶的淘氣值達到1000積分才有機會開通次會員，此Plus會員，但是京東全球購還是要結合自身消費群體，制定多老顧客，從而提升客戶的忠誠度。球購要想在其中脫穎而出，還是要在激勵顧客購物上面下功夫的。（四）通過社交渠道培養(yǎng)顧客忠誠度，加強品牌宣傳國外學者Paul得出：顧客對電商企業(yè)產生足夠的信任才能支持企業(yè)長久的發(fā)展下去，對于信任需求更大的跨境進電商平臺也是如此[14]。培養(yǎng)社交渠道，提升顧客對網站的信任是企業(yè)品牌宣傳的關鍵一步。艾媒數據指出，使用過跨境電子商務平臺的消費者會更接受身邊親朋好友所推薦的商品，這一部門占比高達品牌分享機制，培養(yǎng)更多的社交分享渠道是非常有必要的。這些品牌分享機制可以增強用戶對該品牌的依賴，從而增強用戶的態(tài)度忠誠。用戶自己的信任感，除了用戶自發(fā)分享，京東全球購還應該加強自身的品牌推廣，兩的曝光下，國外產品的新鮮度也增強了之前不使用國外產品的消費者的好奇心，降低獲客成本。將顧客滿意度轉化為顧客忠誠度是京東全球購這類企業(yè)獲得長久發(fā)展關鍵性因素。參考文獻中國電子商務研究中心.2018（上）中國網絡零售市場數據監(jiān)測報告[R/OL]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