房地產(chǎn)項(xiàng)目定位概述房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃的主要內(nèi)容而且在整個項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)中占有重要的地位。若項(xiàng)目定位不科學(xué)，將會影響到項(xiàng)目今后的租售;而明確清晰的定位對接下來開展的項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計、宣傳、推廣形象設(shè)計等方面都會有一個明確的指導(dǎo)意義。房地產(chǎn)項(xiàng)目類型定位房地產(chǎn)項(xiàng)目類型定位就是要確定房地產(chǎn)項(xiàng)目將要開發(fā)成哪種類型的物業(yè)。常見的開發(fā)類型主要有普通住宅、別墅、寫字樓、公寓、商場、專業(yè)市場、購物中心、酒店等。房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)類型定位是以之前的各種各樣的分析為基礎(chǔ)的，只有通過這些分析，才有利于保障開發(fā)類型定位的準(zhǔn)確性。房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)類型定位最常用的方法為市場分析法，也就是指運(yùn)用市場調(diào)查的方法，對房地產(chǎn)項(xiàng)目市場環(huán)境進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、歸納和整理。形成項(xiàng)目市場定位可能的方向，然后對數(shù)據(jù)進(jìn)行競爭分析，利用普通邏輯的排除、類比、補(bǔ)缺等方法確定項(xiàng)目的開發(fā)類型定位。市場調(diào)查的數(shù)據(jù)和現(xiàn)象本身并不是房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位的最終結(jié)果，只有對數(shù)據(jù)進(jìn)行比較排序?qū)ΜF(xiàn)象進(jìn)行比較排序，才能得出開發(fā)類型定位的結(jié)論。房地產(chǎn)項(xiàng)目檔次定位一般來說，房地產(chǎn)項(xiàng)目的檔次可以分為低檔、中低檔、中檔、中高檔、高檔。檔次定位也就是確定項(xiàng)目的檔次。房地產(chǎn)項(xiàng)目檔次定位過高，容易造成曲高和寡;檔次過低，則不容易形成良好的形象。其中，商業(yè)項(xiàng)目主力店、品牌店的選擇和組合對項(xiàng)目經(jīng)營中的消費(fèi)人群、消費(fèi)檔次的影響最大，最能體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次。在對房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行檔次定位時，并不是想定什么檔次就可以定什么檔次的，而是由地產(chǎn)因子決定的。所謂地產(chǎn)因子，指的是一個建筑地塊所具備的適宜建造某檔次建筑的條件和質(zhì)素，一個地塊的地產(chǎn)因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來建筑價值之核心因素之。策劃人員在進(jìn)行檔次定位時，應(yīng)考慮地塊的地產(chǎn)因子，同時也要考慮不同檔次、不同開發(fā)類型對地產(chǎn)因子的要求。房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)模定位規(guī)模定位是指通過對社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人均購買力和城市發(fā)展進(jìn)行全方位的分析和判斷來確定項(xiàng)目的規(guī)模。房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶群定位房地產(chǎn)項(xiàng)目的客戶群定位就是要明確本項(xiàng)目將要為哪類客戶群開發(fā)建設(shè)產(chǎn)品，是房地產(chǎn)項(xiàng)目整體定位的核心。營銷學(xué)將其稱為市場定位。事先確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，有利于根據(jù)客戶群的需求對產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計。商業(yè)項(xiàng)目的客戶群定位包括了投資者、經(jīng)營者和消費(fèi)者的定位。商業(yè)項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位中最重要的就是消費(fèi)者客戶群定位，它決定了經(jīng)營者也最終影響了投資者。商業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展，歸根結(jié)底需要消費(fèi)者的消費(fèi)作保障，沒有消費(fèi)者的消費(fèi)，項(xiàng)目最終的結(jié)果肯定是失敗的。項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定位，作為開發(fā)商是很難把握的。要準(zhǔn)確地進(jìn)行項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定位，必須由商業(yè)專業(yè)人士來完成。

第三章

房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃2024/2/56第一節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的概念第二節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的作用第三節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的步驟第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃主題的分類第五節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目案名的確定本章目錄2024/2/57一、房地產(chǎn)項(xiàng)目主題的概念房地產(chǎn)項(xiàng)目主題就是開發(fā)商所倡導(dǎo)的獨(dú)特的開發(fā)理念、居住文化和生活方式，是房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要買點(diǎn)和特殊優(yōu)勢，是貫穿于房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計、營銷推廣等各個環(huán)節(jié)的總體指導(dǎo)思想。

房地產(chǎn)項(xiàng)目主題常用廣告語的形式表現(xiàn)出來。

第一節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的概念2024/2/58策劃案例——廣告語與項(xiàng)目主題項(xiàng)目名稱項(xiàng)目廣告語項(xiàng)目主題廣州奧林匹克花園運(yùn)動就在家門口科學(xué)運(yùn)動、健康生活廣東順德碧桂園給你一個五星級的家高質(zhì)量的社區(qū)生活廣州雅居樂體驗(yàn)國際化的生活國際化社區(qū)廣州華南新城江山湖泊共同擁有景觀環(huán)境好杭州中大吳莊曾經(jīng)是帝王的家地段尊貴，歷史文脈積淀深厚杭州陽明谷一山，一水，一世家景觀環(huán)境好，豪宅別墅2024/2/59二、房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的概念主題策劃又稱為主題設(shè)計、概念策劃、概念設(shè)計，是策劃師根據(jù)房地產(chǎn)市場及消費(fèi)者的需求狀況以及房地產(chǎn)項(xiàng)目本身的特點(diǎn)來提煉并確定項(xiàng)目的主題，通過規(guī)劃設(shè)計來體現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢以及開發(fā)理念，并通過主題概念將這種獨(dú)特優(yōu)勢及開發(fā)理念準(zhǔn)確地傳達(dá)給市場及消費(fèi)者，樹立項(xiàng)目特定市場形象的過程。2024/2/510一、主題策劃能統(tǒng)率項(xiàng)目開發(fā)的各個環(huán)節(jié)主題策劃通過樹立項(xiàng)目開發(fā)理念，能夠統(tǒng)率、貫穿房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，保證房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計、營銷推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設(shè)等環(huán)節(jié)始終圍繞著預(yù)定的目標(biāo)和方向進(jìn)行而不致產(chǎn)生偏差。

第二節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的作用2024/2/511策劃案例——廣州中海名都的項(xiàng)目主題策劃

廣州中海名都項(xiàng)目的主題是“都市，生態(tài)，家園”，其后續(xù)開發(fā)環(huán)節(jié)均圍繞這一項(xiàng)目主題展開。比如規(guī)劃設(shè)計中全部采用高層建筑，通過提高綠地率以便最大限度的營造社區(qū)環(huán)境；保留原有的大樹，并重點(diǎn)引入一些能吸引鳥類的果樹和特色植物以便營造一個“生態(tài)園”；采用空間環(huán)境相對較為封閉的圍合式布局、營造一個具有文化氣息的“家園”。2024/2/512二、主題策劃能突出項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢在競爭激烈的房地產(chǎn)市場上，每個項(xiàng)目都應(yīng)該具有自己的獨(dú)特優(yōu)勢，這些優(yōu)勢需要通過主題策劃表現(xiàn)出來，從而引起市場的注意、得到消費(fèi)者的認(rèn)可。2024/2/513策劃案例——廣州光大花園的項(xiàng)目主題策劃光大花園最大的環(huán)境優(yōu)勢是擁有1000多棵四、五十年樹齡的大榕樹。該項(xiàng)目的主題是“大榕樹下，健康人家”。該主題既突出了項(xiàng)目低密度、高綠化、環(huán)保型的大型健康社區(qū)的特點(diǎn)與競爭優(yōu)勢，同時也滿足了廣州市民的榕樹情節(jié)，是一個非常成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃。2024/2/514光大花園實(shí)景圖2024/2/515三、主題策劃能展示項(xiàng)目的獨(dú)特個性房地產(chǎn)主題策劃能夠賦予房地產(chǎn)項(xiàng)目鮮明的特色與個性，加深市場對房地產(chǎn)項(xiàng)目的印象，滿足消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品個性化的追求。主題所體現(xiàn)出來的個性，在內(nèi)容、氣質(zhì)、形式及手段上均應(yīng)獨(dú)具一格，使別人難以模仿與抄襲。2024/2/516策劃案例——北京蘋果社區(qū)的個性案名北京蘋果社區(qū)是一個集居住、辦公、休閑、娛樂為一體的大型高檔現(xiàn)代化社區(qū)，該項(xiàng)目將不同定位及功能的區(qū)塊以不同類型的蘋果命名：青蘋果區(qū)定位為小資公寓，以年輕白領(lǐng)為目標(biāo)客戶；紅蘋果區(qū)定位為中產(chǎn)階級住宅，以成熟的商務(wù)人士為目標(biāo)客戶；轉(zhuǎn)基因蘋果區(qū)則為商業(yè)地產(chǎn)，定位為現(xiàn)代化的商務(wù)傳媒港。個性化的項(xiàng)目案名及規(guī)劃設(shè)計吸引了市場的很大關(guān)注，開盤前即有3000多人預(yù)約登記了蘋果社區(qū)。雖然案名曾被多次模仿，但該項(xiàng)目所表現(xiàn)出來的個性與氣質(zhì)卻是獨(dú)一無二的。2024/2/517北京今典·蘋果社區(qū)——個性化的社區(qū)2024/2/518青蘋果區(qū)與紅蘋果區(qū)2024/2/519轉(zhuǎn)基因蘋果區(qū)（蘋果LOFT、酒店式公寓、蒙太奇公寓、蘋果商街）2024/2/520轉(zhuǎn)基因蘋果區(qū)的LOFT住宅2024/2/521轉(zhuǎn)基因蘋果區(qū)的酒店式公寓2024/2/522轉(zhuǎn)基因蘋果區(qū)的蒙太奇公寓（SOHO）2024/2/523轉(zhuǎn)基因蘋果區(qū)的蘋果商街2024/2/524四、主題策劃能滿足住戶的精神需求主題策劃可賦予房地產(chǎn)項(xiàng)目以文化、理念以及其它精神層面上的內(nèi)涵，使房地產(chǎn)項(xiàng)目充滿活力、具有生命與靈魂，使居住者獲得精神上的滿足與享受。通過滿足客戶的精神需求可以極大地提高產(chǎn)品的附加值,甚至掩蓋產(chǎn)品本身的缺陷。2024/2/525策劃案例——杭州六合·天寓的“另類”住宅六合·天寓是現(xiàn)代主義住宅的代表作，其大膽簡潔的建筑風(fēng)格、不拘一格整體布局使其成為杭州頗具爭議的“另類”住宅。六合·天寓以“設(shè)計改變生活”、“簡于形，精于心”等廣告語，體現(xiàn)了“重設(shè)計、重品質(zhì)”，“簡潔、時尚”，“酷”等項(xiàng)目主題。天寓以其簡潔的造型、硬朗的線條、冷俊的色調(diào)形成極賦美學(xué)意念的構(gòu)圖，其所具有的藝術(shù)氣質(zhì)吸引了許多擁護(hù)天寓設(shè)計思想的客戶，滿足了其追求簡潔、時尚生活方式的精神需求。2024/2/526六合·天寓——杭州“另類”住宅代表2024/2/527五、主題策劃能塑造項(xiàng)目的品牌形象主題策劃能夠展現(xiàn)項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢和獨(dú)特個性，有助于加深消費(fèi)者對房地產(chǎn)項(xiàng)目的印象，長期以往便能塑造房地產(chǎn)項(xiàng)目和企業(yè)的品牌形象。2024/2/528策劃案例——金都房產(chǎn)的項(xiàng)目主題和品牌形象從1998年開始，浙江金都房產(chǎn)集團(tuán)對其每個項(xiàng)目均進(jìn)行人居環(huán)境、住宅科技、節(jié)能環(huán)保等主題策劃。經(jīng)過十多年的積累，金都房產(chǎn)逐漸樹立了注重人居環(huán)境和住宅科技的企業(yè)品牌形象?！陆鸲汲鞘谢▓@—建設(shè)部城市住宅建設(shè)優(yōu)秀試點(diǎn)小區(qū)(1998年)；※金都景苑—國家康居示范工程項(xiàng)目(2001年)※金都佳苑—中國人居環(huán)境金牌建設(shè)試點(diǎn)項(xiàng)目(2004年)※金都華府—建設(shè)部科技示范工程項(xiàng)目(2005年)※城市心宇—“綠色思想，科技豪宅”(2007年)2024/2/529六、主題策劃能提升項(xiàng)目的市場價值建筑從物質(zhì)形態(tài)上看是鋼筋水泥等合成體，主題策劃通過賦予沒有生命的建筑以個性鮮明的、富有文化以及鮮活生命力的內(nèi)涵與形象，從而增加房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加值，甚至有些時候還能掩蓋產(chǎn)品本身的某些缺陷，最終實(shí)現(xiàn)提升項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)價值的終極目標(biāo)。2024/2/530一、準(zhǔn)確理解消費(fèi)者的需求主題策劃必須要契合消費(fèi)者的需求狀況，因此進(jìn)行主題策劃的前提是要能準(zhǔn)確理解消費(fèi)者的需求，而這必須建立在充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上。

第三節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的步驟2024/2/531二、策劃主題的發(fā)掘與提煉

1.從項(xiàng)目所在區(qū)塊的歷史文化積淀中發(fā)掘

2.從與競爭性項(xiàng)目的對比中去發(fā)掘

3.從市場及消費(fèi)者的需求中去發(fā)掘

4.從項(xiàng)目自身的資源優(yōu)勢去發(fā)掘

5.從社會、經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場發(fā)展變化中去發(fā)掘2024/2/532策劃案例——杭州中大·吳莊項(xiàng)目主題的發(fā)掘中大·吳莊項(xiàng)目位于杭州吳山廣場西側(cè)，緊鄰西湖，所在區(qū)塊既屬西湖風(fēng)景區(qū)，又是吳越文化的發(fā)祥地，具有深厚的歷史文化積淀。吳莊以“蘊(yùn)涵杭州自然山水，凝聚吳越文化精華，營造高貴優(yōu)雅的生活方式”為主題，主題來源于吳山和西湖的自然景觀、歷史文脈以及人文背景。2024/2/533項(xiàng)目主題的提煉需要注意幾點(diǎn)：(1)主題的立意要新穎、概念要獨(dú)特，充分展示項(xiàng)目個性，避免主題陳舊及流于形式；(2)主題的內(nèi)涵要豐富、含義要深刻、外延要寬廣，便于后期的深入挖掘和展開；

(3)主題的形式要簡潔、表達(dá)要流暢，廣告語要朗朗上口，要易于流傳、便于傳播推廣。2024/2/534策劃案例——“新西湖花園”與“諾丁山郡”新西湖花園位于杭州之江度假區(qū)五云山下，環(huán)境與地理位置十分優(yōu)越，設(shè)計、施工、選材均屬上乘，但剛開始的銷售卻不盡如人意。由于項(xiàng)目案名沒有特色，開發(fā)商根據(jù)策劃機(jī)構(gòu)的建議將其改為“諾丁山郡”,改名后項(xiàng)目很快售罄。雖然售罄是多方面因素共同作用的結(jié)果，但不可否認(rèn)，項(xiàng)目案名的包裝在其中所起到的作用，畢竟“諾丁山郡”比“新西湖花園”更清晰地傳達(dá)該項(xiàng)目依山而筑的尊貴氣質(zhì)，更符合項(xiàng)目作為“花園洋房”的規(guī)劃設(shè)計和生活方式，也更具有個性特色。2024/2/535三、策劃主題的體現(xiàn)與支撐項(xiàng)目主題經(jīng)過提煉與確定以后，為不使主題概念流于虛泛與形式，需要在項(xiàng)目開發(fā)各個環(huán)節(jié)中尋求具體的品質(zhì)支撐，這是主題策劃最重要的工作之一。完善的支撐體系是房地產(chǎn)項(xiàng)目主題得以實(shí)現(xiàn)的有力保證，否則主題僅僅是一種包裝。2024/2/536策劃案例——杭州東方潤園項(xiàng)目主題的支撐

“東方潤園”位于杭州錢江新城核心區(qū)，該項(xiàng)目的主題是“地段、江景、豪宅”。為支撐這一豪宅主題，開發(fā)商在項(xiàng)目規(guī)劃、平面戶型、立面裝飾、配套設(shè)施、物業(yè)管理等多個方面進(jìn)行了策劃，為項(xiàng)目主題提供了有力的支撐。2024/2/537東方潤園位置圖東方潤園區(qū)域效果圖支撐一：地理位置優(yōu)越錢江新城作為杭州從“西湖時代”進(jìn)入“錢塘江時代”的標(biāo)志性工程，是杭州未來的政治、文化新中心和CDB。東方潤園位于錢江新城CDB核心區(qū)域，緊鄰錢塘江。交通便捷，地理位置優(yōu)越，景觀環(huán)境稀缺。2024/2/538※調(diào)整建筑布局方向，保證景觀的均好性；※寬闊綠化帶形成社區(qū)綠色氧吧。支撐二小區(qū)布局合理2024/2/539※主力戶型210-360m2；※住宅功能區(qū)塊區(qū)分明顯；※三個以上臥室設(shè)獨(dú)立衛(wèi)生間；※采用3梯2戶設(shè)計；※中西組合廚房設(shè)計。私屬區(qū)公共區(qū)服務(wù)區(qū)服務(wù)電梯生活電梯西式廚房中式廚房服務(wù)陽臺工人房支撐三：戶型設(shè)計豪華2024/2/540

支撐四：配套設(shè)施先進(jìn)

※采用戶式中央新風(fēng)系統(tǒng)、單元式中央吸塵系統(tǒng)、戶式中央空調(diào)系統(tǒng)、戶式中央燃?xì)鉄崴到y(tǒng)及雙層中空鋼化玻璃、鋁板幕墻等；

※建造家居智能化社區(qū)，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程家居控制、電梯身份認(rèn)證、數(shù)字門鎖控制等功能；

※引入頂級私人會所——上海鴻藝會，為業(yè)主提供一個專享的交際空間；

※提出了管家式服務(wù)，選送高級物管人員到荷蘭接受最嚴(yán)格的英式管家培訓(xùn)。2024/2/541支撐五：立面造型簡潔現(xiàn)代2024/2/542支撐六：會所檔次定位高2024/2/543四、策劃主題的推廣與傳播

在確定項(xiàng)目主題并且通過項(xiàng)目實(shí)體的規(guī)劃設(shè)計將主題得到定位以后，接下去的工作就是要將策劃主題進(jìn)行推廣與傳播，也就是要在消費(fèi)者心目中樹立項(xiàng)目主題的知名度及美譽(yù)度以及項(xiàng)目品牌形象的問題，這一步工作主要通過廣告宣傳等手段來完成。2024/2/544五、策劃主題的檢驗(yàn)與修正

主題策劃能否達(dá)到預(yù)期效果需要通過市場的檢驗(yàn)，根據(jù)市場檢驗(yàn)和反饋的結(jié)果，策劃師應(yīng)該對項(xiàng)目主題進(jìn)行及時修正與調(diào)整以便符合消費(fèi)者的需求。

2024/2/545策劃案例——廣州遠(yuǎn)洋明苑的主題調(diào)整

遠(yuǎn)洋明苑(竹園民居)最初以“IT、精英、民居”為主題，廣告語是“IT精英，到新家看看”。項(xiàng)目一期開盤后發(fā)現(xiàn)大部分客戶是商販、村民及打工族而非IT精英。策劃機(jī)構(gòu)據(jù)此將二期項(xiàng)目的主題調(diào)整為“都市白領(lǐng)家園”并提出“成功人士，到新家看看”的廣告語，并根據(jù)新主題進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計和營銷策略調(diào)整。調(diào)整后的主題內(nèi)涵更加豐富，產(chǎn)品特點(diǎn)更加具有針對性，不到半年該項(xiàng)目就全部售罄。2024/2/546一、從復(fù)合地產(chǎn)角度劃分

可分為旅游地產(chǎn)主題、體育地產(chǎn)主題、商住兩用主題、教育地產(chǎn)主題…等等。二、從人文歷史角度劃分可以分為歷史主題和文化主題。

第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃主題的分類2024/2/547三、從人居環(huán)境角度劃分

可分為康居工程主題、建筑節(jié)能主題、綠色環(huán)保主題、住宅科技主題…等等。四、從景觀角度劃分可分為山景、江景、湖景、海景主題…等等。五、從建筑風(fēng)格角度劃分可分為傳統(tǒng)民居主題、傳統(tǒng)園林主題、現(xiàn)代建筑主題、異域風(fēng)情主題…等等。2024/2/548六、從社區(qū)配套角度劃分

可分為豪華會所主題、星級物主題…等等。七、從生活方式角度劃分可分為體育運(yùn)動主題、單身公寓主題、白領(lǐng)生活主題、富豪生活主題、老齡生活主題…等等。其他的主題類型還有區(qū)位主題(CBD主題、地鐵主題等)、戶型主題、價格主題、親情主題等。在主題策劃中，為了使項(xiàng)目主題更加豐富和飽滿，對同一個項(xiàng)目經(jīng)常設(shè)計多個主題。2024/2/549第五節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目案名的確定房地產(chǎn)項(xiàng)目案名作為樓盤的識別符號，是房地產(chǎn)廣告的第一要素，是樓盤廣告使用頻率最高、消費(fèi)者接觸最多的樓盤文字，是樓盤寓意的象征，也是房地產(chǎn)項(xiàng)目主題的核心體現(xiàn)。因此，房地產(chǎn)項(xiàng)目案名策劃是房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的重要內(nèi)容。

2024/2/550一、房地產(chǎn)項(xiàng)目案名的作用1.項(xiàng)目案名能體現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的核心主題，反映其獨(dú)特的個性與居住理念；2.好的項(xiàng)目案名能夠“吸引眼球”，引起市場的關(guān)注，起到先入為主的作用；3.項(xiàng)目案名能夠給消費(fèi)者以心里暗示，是聯(lián)系消費(fèi)者和房地產(chǎn)項(xiàng)目之間的橋梁與紐帶；4.項(xiàng)目案名是展示項(xiàng)目品牌的重要手段。2024/2/551二、房地產(chǎn)項(xiàng)目命名的方式房地產(chǎn)項(xiàng)目的命名方式一般可分為兩種：通用命名(簡稱通名)和自由命名。1.項(xiàng)目通名

項(xiàng)目通名由“修飾語+中心語”構(gòu)成，項(xiàng)目通名應(yīng)該符合現(xiàn)代漢語詞匯的基本構(gòu)詞規(guī)則?！爸行恼Z”分現(xiàn)代式和傳統(tǒng)式兩類?，F(xiàn)代式的中心語有：“花園”、“公寓”、“別墅”、“廣場”、“大廈”、“街區(qū)”、“社區(qū)”、“中心”、“海岸”、“國際”…等。2024/2/552傳統(tǒng)式的中心語有：“苑”、“庭”、“灣”、“邸”、“居”、“館”、“閣”、“坊”、“軒”、“筑”、“廬”、“座”、“第”、“都”、“谷”、“居”、“府”、“園”、“人家”等通名中的修飾語一般采用地名、開發(fā)商名、植物名、自然現(xiàn)象以及傳統(tǒng)吉祥語、歐美地名、時尚式用語等。2024/2/5532.自由命名自由命名不受通名構(gòu)詞規(guī)則的限制，采用自由命名的房地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)該具有個性，別具一格。但自由命名也不能過于標(biāo)新立異、華而不實(shí)，否則會對消費(fèi)者造成不必要的誤導(dǎo)。

2024/2/554三、項(xiàng)目案名策劃應(yīng)該注意的問題1.項(xiàng)目案名應(yīng)該簡潔、明確、易于記憶；2.項(xiàng)目案名應(yīng)在音、形、意方面追求和諧統(tǒng)一；3.項(xiàng)目案名應(yīng)該與項(xiàng)目所在地的地理環(huán)境、文化背景以及項(xiàng)目的產(chǎn)品定位、建筑風(fēng)格等相吻合，反映項(xiàng)目的核心價值與主題；4.項(xiàng)目命名要符合當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)的規(guī)定；5.好的案名是房地產(chǎn)項(xiàng)目不可多得的品牌資源，適合進(jìn)行品牌連鎖經(jīng)營。2024/2/5552024/2/556

第七節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目案名的確定房地產(chǎn)項(xiàng)目案名作為樓盤的識別符號，是房地產(chǎn)廣告的第一要素，是樓盤廣告使用頻率最高、消費(fèi)者接觸最多的樓盤文字，是樓盤寓意的象征，也是房地產(chǎn)項(xiàng)目主題的核心體現(xiàn)。因此，房地產(chǎn)項(xiàng)目案名策劃是房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的重要內(nèi)容。

2024/2/557

一、房地產(chǎn)項(xiàng)目案名的作用

1.項(xiàng)目案名能體現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的核心主題，反映其獨(dú)特的個性與居住理念；

2.好的項(xiàng)目案名能夠“吸引眼球”，引起市場的關(guān)注，起到先入為主的作用；

3.項(xiàng)目案名能夠給消費(fèi)者以心里暗示，是聯(lián)系消費(fèi)者和房地產(chǎn)項(xiàng)目之間的橋梁與紐帶；

4.項(xiàng)目案名是展示項(xiàng)目品牌的重要手段。2024/2/558

二、房地產(chǎn)項(xiàng)目命名的方式房地產(chǎn)項(xiàng)目的命名方式一般可分為兩種：通用命名(簡稱通名)和自由命名。

1.項(xiàng)目通名

項(xiàng)目通名由“修飾語+中心語”構(gòu)成，項(xiàng)目通名應(yīng)該符合現(xiàn)代漢語詞匯的基本構(gòu)詞規(guī)則。

“中心語”分現(xiàn)代式和傳統(tǒng)式兩類?，F(xiàn)代式的中心語有：“花園”、“公寓”、“別墅”、“廣場”、“大廈”、“街區(qū)”、“社區(qū)”、“中心”、“海岸”、“國際”…等。2024/2/559

傳統(tǒng)式的中心語有：“苑”、“庭”、“灣”、“邸”、“居”、“館”、“閣”、“坊”、“軒”、“筑”、“廬”、“座”、“第”、“都”、“谷”、“居”、“府”、“園”、“人家”等通名中的修飾語一般采用地名、開發(fā)商名、植物名、自然現(xiàn)象以及傳統(tǒng)吉祥語、歐美地名、時尚式用語等。2024/2/5602.自由命名自由命名不受通名構(gòu)詞規(guī)則的限制，采用自由命名的房地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)該具有個性，別具一格。但自由命名也不能過于標(biāo)新立異、華而不實(shí)，否則會對消費(fèi)者造成不必要的誤導(dǎo)。

2024/2/561

三、項(xiàng)目案名策劃應(yīng)該注意的問題

1.項(xiàng)目案名應(yīng)該簡潔、明確、易于記憶；

2.項(xiàng)目案名應(yīng)在音、形、意方面追求和諧統(tǒng)一；

3.項(xiàng)目案名應(yīng)該與項(xiàng)目所在地的地理環(huán)境、文化背景以及項(xiàng)目的產(chǎn)品定位、建筑風(fēng)格等相吻合，反映項(xiàng)目的核心價值與主題；

4.項(xiàng)目命名要符合當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)的規(guī)定；

5.好的案名是房地產(chǎn)項(xiàng)目不可多得的品牌資源，適合進(jìn)行品牌連鎖經(jīng)營。

第七節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目形象策劃

展示房地產(chǎn)項(xiàng)目形象的載體有售樓處、樣板房、樓書、樓盤模型及標(biāo)識、房交會及工地現(xiàn)場等。一、售樓處

1.位置選擇售樓處一般設(shè)置在施工現(xiàn)場，或者市中心繁華地段或者交通便捷、人流較大的地段。在具體位置上，售樓處應(yīng)位于比較顯眼的位置，獨(dú)立設(shè)置的售樓處要求交通便捷、停車方便。2024/2/5622.導(dǎo)示系統(tǒng)

可分為外部導(dǎo)示系統(tǒng)和內(nèi)部導(dǎo)示系統(tǒng)兩個方面。外部導(dǎo)示系統(tǒng)是指在項(xiàng)目周圍一定范圍內(nèi)的交通干道上設(shè)置交通導(dǎo)示，起到指引客戶和廣告宣傳的雙重作用，可采用燈箱、燈桿掛旗等形式。內(nèi)部導(dǎo)示系統(tǒng)是在項(xiàng)目內(nèi)部或售樓處內(nèi)部設(shè)置的導(dǎo)示系統(tǒng)，內(nèi)部導(dǎo)示系統(tǒng)主要指示項(xiàng)目總體布局、樓宇棟號與朝向、停車場、樣板房、洗手間位置等。2024/2/5633.功能分區(qū)功能完整的售樓處應(yīng)該包括以下功能區(qū)域：輻射區(qū)、迎賓區(qū)、模型區(qū)、洽談簽約區(qū)、展示區(qū)、工作區(qū)、財務(wù)區(qū)、休閑區(qū)等。

功能分區(qū)不是絕對的，有些可以不設(shè)或合并設(shè)置。但不管如何，在布置功能分區(qū)時需要按照流線來進(jìn)行，盡可能以洽談區(qū)或模型區(qū)為中心進(jìn)行布局。2024/2/5644.裝修風(fēng)格銷售部的建筑立面和裝修風(fēng)格應(yīng)該根據(jù)項(xiàng)目定位、自身素質(zhì)及目標(biāo)客戶的特點(diǎn)而定，同時必需要與項(xiàng)目的整體建筑風(fēng)相一致。

5.銷售氛圍開發(fā)商通過營造銷售氛圍能使客戶感到自己受到尊重和歡迎，使其對項(xiàng)目產(chǎn)生好感和認(rèn)同，從而拉近客戶與開發(fā)商之間的距離，達(dá)到吸引消費(fèi)者、留住消費(fèi)者、增加人氣、促進(jìn)銷售的目的。2024/2/5656.人員形象銷售人員的素質(zhì)是營造溫馨氛圍的決定性因素。因此人員形象也是銷售現(xiàn)場形象一個重要的方面。銷售人員必須對產(chǎn)品了如指掌而不能一問三不知；必須實(shí)事求是而不能以偏概全甚至隱瞞真相；必須熱情服務(wù)而不能高傲冷漠。2024/2/566

二、樣板房

1.樣板房的選擇

(1)樣板房位置：樣板房應(yīng)設(shè)置在朝向最好、景觀最美的位置，盡量接近銷售部。

(2)樣板房數(shù)量：為控制成本，不必每一種戶型都設(shè)置樣板房，一般選擇幾套在戶型、朝向、面積等方面具有典型性的主力戶型即可。

(3)樣板房戶型：不必選擇最好的戶型。2024/2/567

2.樣板房的裝修

(1)裝修風(fēng)格應(yīng)該與售樓處整體風(fēng)格一致。

(2)樣板房裝修必須注重細(xì)節(jié)，而且要注意不同類型的客戶對裝修有不同的關(guān)注重點(diǎn)。

(3)對于一般的樣板房，多采用一些金屬與玻璃材料能夠增加房間的通透感、明亮感和空間感。

(4)樣板房裝修不能在面積上作假，對于精裝修交房的樣板房，裝修標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該與交房時的標(biāo)準(zhǔn)一致。2024/2/568

3.樣板房的管理

樣板房管理應(yīng)該以人為本、以讓客戶感覺舒適為中心，而不能一味地節(jié)約成本。

比如許多樣板房即使白天也開燈，每一個房間都給人明亮的感覺；選擇的燈具可以比平常的功率更大、更亮；夏天需要配備空調(diào)等。而有些樣板房在管理上以管理成本控制和開發(fā)商為中心，影響了客戶參觀樣板房的效果，比如進(jìn)房需要穿鞋套、客廳沙發(fā)不能就座、樣板房不能拍照等。2024/2/569

三、樓書樓書是項(xiàng)目的名片，是彌補(bǔ)報紙廣告缺陷的最佳媒體。所以“報紙+樓書”往往就成為房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣中珠聯(lián)璧合、相得益彰的最佳媒體組合。

1.樓書的內(nèi)容完整、全面的樓書應(yīng)該包括內(nèi)容：樓盤概況、位置交通、周邊環(huán)境、配套設(shè)施、規(guī)劃設(shè)計、戶型特點(diǎn)、會所、物業(yè)管理、價格以及建筑及裝飾材料、安保系統(tǒng)、新材料新科技成果運(yùn)用等方面。2024/2/570

2.樓書策劃需要注意的要點(diǎn)

(1)樓書可進(jìn)行適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)加工。

(2)樓書應(yīng)該真實(shí)可信，切忌華而不實(shí)、夸大其詞、言之無物，更不能隨意扭曲圖形比例。

(3)樓書可能作為購房合同的附件，具有一定的法律效力，必須避免提供虛假信息以免涉及法律糾紛。

(4)樓書可以有不同的形式和側(cè)重,可采用折頁或裝訂成冊，可側(cè)重于形象宣傳或功能介紹等。2024/2/571

四、樓盤模型房地產(chǎn)樓盤模型包括樓盤的周邊區(qū)域模型、項(xiàng)目樓盤模型以及戶型模型等。

1.區(qū)域模型

區(qū)域模型主要反映項(xiàng)目所在區(qū)段周邊的地理環(huán)境與配套情況。區(qū)域模型由于范圍較大，需要在色彩與表現(xiàn)手法上突出本樓盤的形象。

2024/2/5722.項(xiàng)目樓盤模型

主要針對本項(xiàng)目的總體布局、景觀環(huán)境、配套設(shè)施等。在規(guī)劃布局上應(yīng)與圖紙保持一致，但對色彩等方面不要求與真實(shí)產(chǎn)品完全一致，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)加工，使得形象模型具有藝術(shù)性和視覺效果。

3.戶型模型由于戶型模型尺寸較小，因此不要求室內(nèi)布置面面俱到，可以做一些適當(dāng)?shù)暮喕?，比如小的裝飾物可以不必擺設(shè)，在顏色選擇上應(yīng)該以淺色為主，家具設(shè)備等尺寸可以適當(dāng)縮小，以增加房間的空間寬闊感。2024/2/573

五、房交會(房展會、房博會)

參加房交會的人數(shù)眾多，潛在客戶比例較高，因此房交會是展示企業(yè)和項(xiàng)目形象的一個重要舞臺。房交會期間的工作需要注意一下幾點(diǎn)：

(1)準(zhǔn)備工作要充分，相關(guān)資料要齊全；

(2)需要配備高素質(zhì)的銷售人員；

(3)需要有中高層管理人員現(xiàn)場組織協(xié)調(diào)；

(4)對咨詢、看樓和成交的客戶情況要做好記錄以備事后總結(jié)研究。2024/2/574

六、樓盤標(biāo)識樓盤標(biāo)識(即樓盤LOGO)是體現(xiàn)樓盤檔次、品味和精神內(nèi)涵的符號，是樓盤形象包裝不可缺少的手段之一，一般采用圖案、字母、美術(shù)字等表現(xiàn)形式以及統(tǒng)一的公司標(biāo)識和各個不同的項(xiàng)目標(biāo)識相結(jié)合的做法。樓盤標(biāo)識常用于廣告、樓書、燈箱、彩旗、導(dǎo)示牌、證件、文具、看房車、紀(jì)念品以及日常用品類。2024/2/575綠城房產(chǎn)的公司標(biāo)識與項(xiàng)目標(biāo)識2024/2/576

七、工地形象

(1)施工圍墻

施工圍墻的形象體現(xiàn)在兩方面：一是圍墻本身硬件，如圍墻結(jié)構(gòu)、檐口裝飾、圍墻綠化等；二是圍墻上的宣傳內(nèi)容，傳統(tǒng)的做法是宣傳項(xiàng)目的概況，比如樓盤名稱、樓盤標(biāo)識、相關(guān)單位、銷售電話等，目前，不少項(xiàng)目對圍墻上的宣傳內(nèi)容進(jìn)行了很多創(chuàng)新，使施工圍墻成為了一條藝術(shù)長廊和城市風(fēng)景線，既美化了市容環(huán)境，又促進(jìn)了項(xiàng)目的銷售。2024/2/577(2)建筑立面施工期間的建筑立面要求必須進(jìn)行圍護(hù)，保證建筑工程施工的安全與整潔，也可以采用條幅等進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹V告宣傳。

(3)工地文明施工環(huán)境要求地面和道路整潔、功能分區(qū)合理、材料擺放有序、安全管理規(guī)范，使客戶產(chǎn)生信任感。也有項(xiàng)目在施工現(xiàn)場單獨(dú)劃出一塊地方預(yù)先完成綠化景觀的施工，可以給客戶帶來更加實(shí)在的感受。

2024/2/578

第八節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目價格定位

一、房地產(chǎn)價格的構(gòu)成

1.土地取得成本：最主要是土地出讓金。

2.開發(fā)建設(shè)成本：勘察設(shè)計費(fèi)用、前期工程費(fèi)用、建筑安裝工程費(fèi)用、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)用、公共配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)用、管理費(fèi)用、開發(fā)過程中的稅費(fèi)等。

3.財務(wù)成本：投資利息等。

4.銷售稅費(fèi)：銷售費(fèi)用、銷售稅金及附加等。

5.開發(fā)利潤：開發(fā)商的預(yù)期利潤。2024/2/579

二、房地產(chǎn)價格的影響因素

1.地段因素：是價格的決定性因素之一。

2.權(quán)益因素：權(quán)利狀況、使用管制及相鄰關(guān)系。

3.實(shí)物狀況因素：質(zhì)量、外觀、風(fēng)格、配套等。

4.成本因素

5.市場供求因素

6.環(huán)境因素：大氣、聲覺、視覺、水文環(huán)境等。

7.人口因素：數(shù)量、素質(zhì)、家庭規(guī)模等。

8.經(jīng)濟(jì)因素：經(jīng)濟(jì)發(fā)展、利率、物價、收入等。

9.社會因素：政治、治安、城市化等。

10.行政因素：城市規(guī)劃、價格及稅收政策等。

11.心理因素：比如風(fēng)水等。2024/2/580

三、房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價目標(biāo)

1.利潤導(dǎo)向目標(biāo)

(1)最大利潤導(dǎo)向目標(biāo)：當(dāng)市場前景看好、市場容量大、產(chǎn)品具有明顯優(yōu)勢時。

(2)預(yù)期利潤導(dǎo)向目標(biāo)：當(dāng)市場行情穩(wěn)定、企業(yè)具有較強(qiáng)的競爭力但產(chǎn)品優(yōu)勢不是特別明顯時。

(3)適當(dāng)利潤導(dǎo)向目標(biāo)：當(dāng)市場競爭激烈、企業(yè)實(shí)力不足時，為穩(wěn)妥起見可采用該定價目標(biāo)。2024/2/5812.銷量導(dǎo)向目標(biāo)(市場占有率目標(biāo))

銷量導(dǎo)向定價目標(biāo)是以較低的價格進(jìn)入市場，迅速打開銷路，提高市場占有率。市場占有率與利潤具有一定的相關(guān)性。對于需求彈性較大的產(chǎn)品，較高的市場占有率一般會帶來較高的利潤。

成長性企業(yè)經(jīng)常采用銷量導(dǎo)向定價目標(biāo)。2024/2/5823.競爭導(dǎo)向目標(biāo)競爭導(dǎo)向是以市場中對產(chǎn)品價格有決定性影響的競爭對手或市場領(lǐng)導(dǎo)者的價格為基礎(chǔ)，采取高、等或等于競爭對手的價格作為本項(xiàng)目的定價目標(biāo)。

4.生存導(dǎo)向目標(biāo)當(dāng)市場競爭激烈、企業(yè)面臨著經(jīng)營困難時，維持生存比獲得利潤更為重要。此時應(yīng)該采用降價銷售加快資金回籠，減少貸款利息支出，降低經(jīng)營風(fēng)險。2024/2/583

四、房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價策略

1.開盤定價策略

(1)低價開盤策略是指新開樓盤以低于市場行情的價格進(jìn)行開盤銷售，是目前大多數(shù)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開盤定價策略。低價開盤有兩種模式：

①起價低、均價也低；②起價低、均價不低。2024/2/584(2)高價開盤策略是指新開樓盤以高于市場行情的價格進(jìn)行開盤銷售，以期在短期內(nèi)獲得高額利潤的定價策略。

(3)中價開盤策略中價開盤策略是指新開樓盤以接近市場行情的價格進(jìn)行開盤銷售的定價策略。2024/2/5852.過程定價策略

(1)低開高走策略低開高走策略就是根據(jù)項(xiàng)目的施工進(jìn)度和銷售進(jìn)展情況，在每個調(diào)價節(jié)點(diǎn)按照預(yù)先確定的調(diào)價幅度有計劃地調(diào)高售價的策略。

低開高走策略是比較穩(wěn)妥和理性的定價策略，也是目前最常用的定價策略，適用于市場形勢較好、項(xiàng)目特色較為明顯的期房項(xiàng)目。2024/2/586

(2)高開低走策略是指在開盤初期以高價銷售，迅速從市場上獲得豐厚利潤，然后逐步降價，力求盡快回籠資金。

高開低走一般適用于兩種情況：

一是開發(fā)商在前期的高價開盤策略取得成功后，通過降價將剩余產(chǎn)品迅速銷售以回籠資金；二是整體市場行情處于衰退時期或者高價開盤未能達(dá)到預(yù)期銷售效果，開發(fā)商不得不調(diào)低價格。2024/2/587

市場上還有兩種所謂的“高開低走”策略：

第二種是在建設(shè)行政主管部門及價格部門備案時報一個較高的擬售均價，但以較低的價格開盤，以吸引人氣，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

上述兩種“高開低走”策略的“高價”實(shí)際上是一種虛價(不是實(shí)際的銷售價格)。

第一種是在開盤時拉高部分“好產(chǎn)品”的價格，拉大產(chǎn)品價差，促進(jìn)品質(zhì)相對較差的產(chǎn)品銷售，最后適當(dāng)降低“好產(chǎn)品”的價格；2024/2/588

(3)穩(wěn)定價格策略這種價格策略是指在整個銷售期間，樓盤價格基本保持穩(wěn)定，既不大幅度提價也不大幅度降價。

穩(wěn)定定價策略一般適用于開發(fā)規(guī)模較小、市場行情穩(wěn)定的項(xiàng)目。

注意：上述各種定價策略并不是絕對的，在實(shí)際定價工作中更多的是多種策略的綜合運(yùn)用！2024/2/589

3.時點(diǎn)定價策略開發(fā)商在項(xiàng)目銷售過程中可以在不同的銷售階段和銷售時點(diǎn)采用不同的輔助定價策略。

(1)心理定價策略心理定價策略包括尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略以及口彩定價策略等。2024/2/590

①尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略是指為產(chǎn)品制定一個與整數(shù)有一定差額的價格，單價通常精確到十位數(shù)。尾數(shù)定價策略的效果：

■能使消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品相對“價廉”的錯覺，利用了消費(fèi)者追求廉價的消費(fèi)心理；

■會使消費(fèi)者產(chǎn)生定價工作認(rèn)真、一絲不茍和產(chǎn)品貨真價實(shí)的感覺，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。2024/2/591

②整數(shù)定價策略把房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格定位一個整數(shù)而不是尾數(shù)，主要是為了展現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位與檔次。

對于某些高檔的房地產(chǎn)項(xiàng)目，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的檔次和品質(zhì)甚于關(guān)注其單價。而且消費(fèi)者購買高檔房地產(chǎn)的目的除了基本的居住需求外，還有一個更重要的心理因素就是顯示自身財富與社會地位，此時整數(shù)定價法可能更能滿足他們的愿望。

2024/2/592

③口彩定價策略口彩定價法是根據(jù)某些消費(fèi)者追求吉利的消費(fèi)心理制定特殊的產(chǎn)品價格，或者對一些口彩較好的棟號、樓層號、門牌號等制定相對稍高的價格，對一些不吉利的定價數(shù)字則應(yīng)該盡量避免。2024/2/593

(2)差別定價策略差別定價策略是指在銷售商品房時根據(jù)產(chǎn)品的不同素質(zhì)制定不同的價格策略。對于住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，主要有樓宇價差、垂直價差和水平價差等形式。2024/2/594

①樓宇價差通常南北朝向，臨近景觀綠化，干擾較少，遠(yuǎn)離主干道、車庫、變電站、垃圾站或馬路，單元戶數(shù)少的樓宇基價較高；反之樓宇基價較低。

②垂直價差是指同一建筑物中不同樓層間的價格差異。

通常會先確定一個基準(zhǔn)樓層，使得基準(zhǔn)樓層單價等于該棟樓宇的基價，然后再確定各樓層之間的價差，使各樓層相對價格的總和等于零。2024/2/595

多層住宅垂直價差的確定：

◆一般將2層樓的價格作為基準(zhǔn)價格；

◆3～5層由于層次適中、采光條件好，價格一般為基價的106～104％；

◆底層因采光、安全性差及容易受潮等缺點(diǎn)，定價一般為基價的95％；

◆6或頂樓因位置高、通行不便、夏季炎熱及屋面易滲漏等問題，價格一般為基價85～95％。2024/2/596

高層住宅垂直價差的確定：高層住宅由于樓層越高，通風(fēng)、采光和視野越好以及電梯利用率等原因，其價格一般隨樓層的增高而增大(最底幾層商業(yè)用房除外)。高層住宅一般以中間樓層的價格為基準(zhǔn)價，其他樓層可根據(jù)基準(zhǔn)價來制定正負(fù)價差。高層住宅的垂直價差一般為100～200元/m2甚至更大，頂樓與次頂樓的價差甚至達(dá)到500～1000元/m2。2024/2/597

③水平價差水平價差是指同一樓層內(nèi)不同位置和朝向房屋的價格差異，影響水平價差的因素有朝向、采光、景觀、戶型、私密性等。

朝向是制定水平價差的重要因素。通常朝南或東南的價格最高，朝東次之，朝西與朝北最低，最大水平價差可達(dá)15～20％。2024/2/598對于制訂水平價差而言最關(guān)鍵的程序是對平面規(guī)劃及同一水平其他相關(guān)環(huán)境（例如與鄰棟的棟距、朝向等）進(jìn)行深入分析，找出影響水平價差的主要因素，并評定這些因素對于水平價格的影響程度，才能最終確定水平價差的正、負(fù)相對價差金額。2024/2/599影響水平價差的因素一般而言，影響水平價差的因素包括下列幾項(xiàng)：A、朝向朝向通常是指客廳的朝向，簡易的判斷方式以客廳臨接主陽臺所朝的方向?yàn)樽?。至于?yīng)采用何種調(diào)整幅度則視產(chǎn)品種類、單價、日照等不同情況而作上下調(diào)整，調(diào)整原則包括；

①大戶型住宅，調(diào)整幅度大；中小戶型住宅，調(diào)整幅度小。

②單價高時，為達(dá)到價差效果，調(diào)整幅度應(yīng)較大；單價低時，調(diào)整幅度小。

③朝向朝南，日照適中時，調(diào)整幅度大；而朝向朝西或朝東日照過多、朝北日照明顯不足時，其調(diào)整幅度宜較小。

④風(fēng)向與朝向不同時，調(diào)整幅度大；風(fēng)向與朝向相同時，調(diào)整幅度小。2024/2/5100B、采光采光通常是指房屋所臨接采光面的多寡或采光面積的大小，若以單面采光者為零，再以同樓層作比較，二面采光者的單位可比單面采光增加2%—3%，三面采光再增加2%—4%。C、景觀景觀對于住宅而言，常具有決定性的影響力。在訂定景觀價差時，最好事先觀察該區(qū)域的現(xiàn)況圖及城市規(guī)劃圖，以判別是否有遮擋、正對某景觀，以及潛在景觀條件等因素。2024/2/5101①面臨學(xué)校、公園或自然景觀、永久綠地的單位，調(diào)整幅度大，反之則小。②附近沒有景觀較差及環(huán)境污染較重的設(shè)施調(diào)整幅度大，反之則小。③面臨主要交通干道，噪音污染嚴(yán)重的單位，調(diào)整幅度大，反之則小。2024/2/5102D、戶型在同一樓層中，平面戶型最好與最壞的單位應(yīng)有適當(dāng)價格差距，價差調(diào)整幅度可參考下列原則：①格局方正、形狀完整，調(diào)整幅度大；反之，則調(diào)整幅度小。②室內(nèi)動線規(guī)劃簡明流暢的，調(diào)整幅度大；動線冗長而浪費(fèi)的，調(diào)整幅度小。③產(chǎn)品單價高，調(diào)整幅度大；產(chǎn)品單價低，調(diào)整幅度小。④室內(nèi)空氣流通，調(diào)整幅度大；室內(nèi)開窗位置不良，空氣無法對流者，調(diào)整幅度小。2024/2/5103（3）制定水平價差的程序①確定影響水平價差的因素。②評定(調(diào)整)各因素對價格的影響程度。③調(diào)整各戶或各棟別就各個因素的價差以計算出個別價差。④統(tǒng)計各戶或各棟別的正負(fù)價差總數(shù)是否為零。2024/2/5104

(3)總價控制策略客戶一般根據(jù)單價確定確初的購房意向，但在最終購買決策時還是要根據(jù)房屋的總價因素決定，即單價可以將客戶吸引過來，而總價卻決定其是否最終購買?？們r控制策略完全從市場實(shí)際和消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力出發(fā)，因此容易被市場所接受。2024/2/5105

(4)組合定價策略利用各部分產(chǎn)品之間的組合關(guān)系或主次關(guān)系制定組合價格，不求個體利潤最高，而是通過不同產(chǎn)品之間的組合價格實(shí)現(xiàn)總體利潤最大化。

比如住宅與車位具有組合關(guān)系，在定價時可將兩者綜合考慮。在控制住宅與車位總價接近客戶所能承受的范圍內(nèi)，適當(dāng)提高車位價格、降低住宅價格，使消費(fèi)者感覺住宅價格比較便宜而購買。2024/2/5106

4.尾盤定價策略尾盤是指項(xiàng)目完成主要的營銷任務(wù)后尚未出售的部分產(chǎn)品。由于尾盤產(chǎn)品一般在戶型、朝向、采光等方面都沒有明顯優(yōu)勢，或前期市場定位過高，因此降價銷售是處理尾盤的主要手段。

降價有“明降”和“暗降”兩種。由于明降有損項(xiàng)目形象，因此通常采用暗降的方式(比如加大議價空間和折扣、降低首付、免物管費(fèi)、特價房等)。

2024/2/5107

五、房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價方法

1.成本定價法在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上開發(fā)商的預(yù)期利潤作為銷售價格，又稱為成本加成法或利潤預(yù)期法。成本定價法是一種以產(chǎn)品成本為中心、按照賣方意圖定價的方法。適合于市場價格可比性較少或市