消費(fèi)品廣告文案寫作第十一章本章重點(diǎn)1.消費(fèi)品廣告的特點(diǎn)2.產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉與表達(dá)3.不同消費(fèi)品廣告文案的寫作要點(diǎn)學(xué)習(xí)要求1.理解消費(fèi)品廣告文案的基本概念、特點(diǎn)和寫作技巧2.掌握不同消費(fèi)品廣告文案的寫作要點(diǎn)消費(fèi)品及消費(fèi)品廣告概述01PART主要快消品廣告文案寫作02PART耐用品廣告文案寫作03PART目錄CONTENTSPPT模板/moban/

壹消費(fèi)品及消費(fèi)品廣告概述01一、消費(fèi)品的定義消費(fèi)品是消費(fèi)者直接用于滿足個(gè)人或家庭需求的有形產(chǎn)品,如食品、家電、化妝品等。消費(fèi)品的主要特點(diǎn)是它們被用于消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi),而不是用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)。消費(fèi)品與人們的日常生活息息相關(guān),在市場(chǎng)中扮演著重要的角色。二、消費(fèi)品的分類(一)按耐用性分類1.快消品快消品,即快速消費(fèi)產(chǎn)品,是使用周期較短、消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品，如食品飲料等。2.耐用消費(fèi)品耐用消費(fèi)品是指使用壽命較長(zhǎng)、可以多次使用的消費(fèi)品。典型的耐用消費(fèi)品有家電(如冰箱、洗衣機(jī))、家具(如沙發(fā)、床)、汽車、房地產(chǎn)等。3.奢侈品奢侈品指的是那些在價(jià)格、品質(zhì)、品牌價(jià)值和稀缺性方面顯著高于普通消費(fèi)品的商品。如高端手表、高端品牌服飾等。二、消費(fèi)品的分類(二)按消費(fèi)者的購買習(xí)慣和購買行為分類1.便利品3.特殊品2.選購品4.非渴求品便利品指消費(fèi)者日常生活中經(jīng)常需要使用的非耐用消費(fèi)品,如洗滌用品、衛(wèi)生用品、飲料等。特殊品指的是那些具有特定功能、用途或設(shè)計(jì)的商品。指消費(fèi)者會(huì)對(duì)使用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面認(rèn)真權(quán)衡比較的消費(fèi)品,如服裝、家具、家電等。指消費(fèi)者不知道的,或者知道但平時(shí)不會(huì)主動(dòng)購買的產(chǎn)品。三、消費(fèi)品廣告的特點(diǎn)(一)以消費(fèi)者需求為立足點(diǎn)面向個(gè)人消費(fèi)者的消費(fèi)品廣告有以下特點(diǎn):一是更注重個(gè)性化訴求,主要通過將產(chǎn)品與自我形象或特定生活方式聯(lián)系起來,表達(dá)個(gè)性;二是在廣告中強(qiáng)調(diào)情感連接,主要通過展示產(chǎn)品如何改善個(gè)人的生活質(zhì)量或解決個(gè)人的具體問題,或者展示個(gè)人故事或情感化的內(nèi)容,與消費(fèi)者建立情感連接。面向家庭消費(fèi)者的消費(fèi)品廣告有以下特點(diǎn):一是強(qiáng)調(diào)家庭價(jià)值觀,突出產(chǎn)品對(duì)家庭生活的積極影響,展示產(chǎn)品如何促進(jìn)家庭成員之間的互動(dòng),以呈現(xiàn)產(chǎn)品在日常生活中的應(yīng)用和價(jià)值;二是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性和安全性,通過展示產(chǎn)品的耐用性、長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益(如家電的能效)、性價(jià)比、有益健康等特質(zhì),吸引家庭消費(fèi)。三、消費(fèi)品廣告的特點(diǎn)(二)以創(chuàng)意吸引注意力消費(fèi)品廣告鋪天蓋地,想要消費(fèi)者記住產(chǎn)品信息或?qū)Ξa(chǎn)品有深刻印象,就必須重視廣告的創(chuàng)意,通過獨(dú)特的、創(chuàng)造性的元素,如鮮艷的色彩、大膽的圖形和創(chuàng)新的編排設(shè)計(jì),加強(qiáng)廣告的視覺沖擊力,增加廣告的記憶點(diǎn)和傳播力。如圖11-1所示的GridCoffee的海報(bào),大膽采用飽和度較高的紅色和藍(lán)色搭配,蔚藍(lán)的天空,淡藍(lán)的大海,大寫的紅色英文單詞PURE(純粹的)組合在一起,在視覺上極具沖擊力;巨大PURE占據(jù)海報(bào)上方一半的面積,成為中文文案“天生就好”“天生好水,天生好豆,風(fēng)味本天成”的背景和不可忽視的注解,文案編排設(shè)計(jì)讓人眼前一亮。文案圖11-1

GridCoffee的海報(bào)三、消費(fèi)品廣告的特點(diǎn)(三)以情感化內(nèi)容建立情感連接消費(fèi)品廣告往往通過故事化、情感化的內(nèi)容,觸動(dòng)消費(fèi)者的情感、引起共鳴,利用故事化的手法傳達(dá)品牌價(jià)值和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)廣告的吸引力和說服力,幫助消費(fèi)者做出決策,同時(shí)有利于建立品牌和消費(fèi)者之間的情感連接,提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。(四)重視品牌形象塑造消費(fèi)品廣告須重視品牌形象塑造,通過一致的視覺風(fēng)格、口號(hào)和標(biāo)識(shí)來塑造、強(qiáng)化品牌形象,通過講述品牌的背景、歷史和價(jià)值觀,來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度,通過展示社會(huì)責(zé)任,如環(huán)保、公益活動(dòng)等,塑造品牌良好的社會(huì)形象。貳主要快消品廣告文案寫作02一、食品廣告文案寫作(一)了解目標(biāo)受眾的消費(fèi)需求和食用情景食品廣告文案寫作要明確產(chǎn)品的目標(biāo)受眾,了解目標(biāo)受眾的需求、偏好和生活方式等。不同群體對(duì)食品的關(guān)注點(diǎn)和需求會(huì)有所不同,如老年人和年輕人對(duì)食品的需求不同,老年人注重食品對(duì)健康的益處,而年輕人在追求健康的同時(shí),也注重食品的便捷性、趣味性和社交價(jià)值,只有充分了解目標(biāo)受眾的需求和食物的食用情景才能寫出有效文案。如某方便面品牌的廣告語“夢(mèng)想生活,就是這個(gè)味”,忽視了消費(fèi)者對(duì)方便面便捷性的需求和食用場(chǎng)景,一味想融入消費(fèi)者的生活甚至消費(fèi)者的“夢(mèng)想生活”,勢(shì)必會(huì)引起消費(fèi)者的反感。一、食品廣告文案寫作(二)突出食品的口味、原料、制作工藝和歷史文化等特點(diǎn)食品廣告文案要發(fā)掘食品的特點(diǎn),通過形象生動(dòng)的文字和高質(zhì)量的圖片或視頻,展示食品的色澤和質(zhì)感,激發(fā)消費(fèi)者對(duì)食品的視覺和味覺想象,讓消費(fèi)者一看就想嘗試。具體而言可以通過以下幾方面展開。一是通過生動(dòng)的語言描述食品的口感和味道。二是強(qiáng)調(diào)食品獨(dú)特的原料、成分或制作工藝。三是注重表現(xiàn)食品的歷史文化屬性。文案我們的生活充滿陽光用每一縷陽光釀造每一滴醬香我們堅(jiān)守著這份陽光的事業(yè)永遠(yuǎn)為消費(fèi)者提供健康、美味的陽光產(chǎn)品永遠(yuǎn)為消費(fèi)者釀造幸福、快樂的陽光生活!以品質(zhì)為本我們堅(jiān)持選用非轉(zhuǎn)基因大豆,我們堅(jiān)持長(zhǎng)達(dá)39個(gè)月的陽光釀曬,我們堅(jiān)持全程零接觸無菌灌裝。以品質(zhì)為本,用心做產(chǎn)品,只為億萬家庭熟悉和信賴的味道。

海天味業(yè)官網(wǎng)的廣告文案,從原料、工藝、罐裝等方面對(duì)消費(fèi)者做出承諾,有針對(duì)性地回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)醬制品品質(zhì)的關(guān)切:文案圖11-3不同品牌的冬至廣告文案圖11-4黃永玉的《酒鬼圖》

黃永玉曾為酒鬼酒撰寫過兩則經(jīng)典的廣告文案:“酒鬼背酒鬼,千斤不嫌贅;酒鬼喝酒鬼,千杯不會(huì)醉;酒鬼出湘西,涓涓?jìng)魅f里”和“不可不醉,不可太醉”。前者寫“酒鬼”,酒鬼本是好酒貪杯的人,多有貶義,但配以黃永玉的《酒鬼圖》(如圖11-4所示),其中酒鬼的形象樂天豁達(dá)、放浪不羈又憨態(tài)可掬,文案表達(dá)了好酒的“酒鬼”對(duì)酒鬼酒的喜愛。一、食品廣告文案寫作(二)突出食品的口味、原料、制作工藝和歷史文化等特點(diǎn)食品廣告文案要從消費(fèi)者日常生活或體驗(yàn)出發(fā),將食物與消費(fèi)者生活中的情感進(jìn)行連接,激發(fā)或強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)同。具體而言,可以從以下幾方面展開。一是使用富于情感的語言呈現(xiàn)溫馨、歡愉或難忘的生活情景、時(shí)刻及氛圍,以此突出食品如何帶來健康、幸?；蚧盍?激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。二是把握消費(fèi)者的態(tài)度、價(jià)值觀和情感,直接與這些態(tài)度、價(jià)值觀和情感對(duì)話,并對(duì)其加以認(rèn)同和肯定,猶如懂你的情感訴求的朋友一般,以此形成品牌和消費(fèi)者之間的情感共鳴。文案圖11-6江小白廣告文案之一

江小白非常擅長(zhǎng)把握年輕消費(fèi)者的心理狀態(tài),尤其是年輕人孤獨(dú)、艱難和失意的時(shí)刻。如“成長(zhǎng)就是將哭聲調(diào)成靜音,約酒就是將情緒調(diào)成震動(dòng)”“那些過不去的難過,總有一天都能一笑而過”“周旋于生活也可能被戲弄,簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地過才叫生活”等,通過文案抒發(fā)年輕人的心聲,贏得年輕消費(fèi)者的心(如圖11-6所示)。二、服飾類廣告文案寫作服飾是指用于穿著的各種衣物和配飾,包括衣服、鞋襪、帽子、領(lǐng)帶、包袋等。它們不僅滿足基本的遮體和保暖需求,還具有反映審美、時(shí)代文化和社會(huì)身份的功能。服飾能反映個(gè)人的風(fēng)格和身份,是時(shí)尚文化的重要組成部分。服飾的種類繁多,按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可以將服飾分成不同的類別。不同類型的服飾其目標(biāo)消費(fèi)者及其需求有所不同,因而不同類型的服飾廣告文案應(yīng)根據(jù)服飾產(chǎn)品特性確定寫作重點(diǎn)。二、服飾類廣告文案寫作(一)強(qiáng)調(diào)服飾優(yōu)越的物理屬性在廣告文案中強(qiáng)調(diào)服飾面料、材質(zhì)等方面的科技和創(chuàng)新,能夠樹立品牌的專業(yè)形象,吸引注重品質(zhì)的消費(fèi)者。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中,優(yōu)越的物理屬性可以作為差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素,快速吸引目標(biāo)消費(fèi)者,提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任,促進(jìn)購買決策。在文案中應(yīng)說明所用面料的特性,如“防水”“透氣”“輕盈”“抗皺”等,引用相關(guān)的測(cè)試結(jié)果或數(shù)據(jù),證明面料的優(yōu)越性能。如“經(jīng)過10000次洗滌仍保持色彩鮮艷”(駱駝防曬衣),讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn);突出服飾性能,比如耐磨、高倍防曬、輕保暖等。二、服飾類廣告文案寫作(二)強(qiáng)調(diào)品牌文化與精神,與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通產(chǎn)品是品牌文化的縮影,也是品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系的關(guān)鍵紐帶。以產(chǎn)品為紐帶傳遞品牌文化與品牌精神,與消費(fèi)者進(jìn)行精神層面的交流,可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度和認(rèn)可度,使產(chǎn)品在日益同質(zhì)化的服飾市場(chǎng)中脫穎而出。如Timberland是全球領(lǐng)先的戶外品牌,它采取獨(dú)特的制鞋技術(shù),生產(chǎn)出世界上第一雙鞋底和鞋面無須縫線的鞋,鞋底和鞋幫完全鑄合,造就了真正意義上的防水鞋。文案有人對(duì)我說,現(xiàn)實(shí)是踢不爛的走在這樣的現(xiàn)實(shí)里讓我更加確定要從這里跨出去跨出別人指定的路線自然到達(dá)別人到不了的地方真實(shí)的向往是踢不爛的我忘了是多久學(xué)會(huì)走路的但我記得從跨出第一步開始我就只走在自己相信的路上

Timberland以“踢不爛”為主題發(fā)布了一系列視頻廣告，其中旁白文案如下:如果人們走得慢我就走快些如果潮流推擠所有人向前我會(huì)停下腳步真實(shí)的堅(jiān)定是踢不爛的如果可以,我不會(huì)走在路上如果走在路上我選擇沒人敢走的路如果在路上遇到麻煩我不會(huì)逃走只會(huì)走向它真實(shí)的勇氣是踢不爛的直到你終于走向我當(dāng)你跨進(jìn)來兩個(gè)我成為我們讓我們一起走向現(xiàn)實(shí)走向高不可攀的山巔走向遙不可及的溪谷走向海浪與風(fēng)走向自由走向愛真實(shí)的愛是踢不爛的真,是踢不爛的系列之一:真是踢不爛二、服飾類廣告文案寫作(三)展現(xiàn)穿著場(chǎng)景,強(qiáng)調(diào)穿著體驗(yàn)可以在廣告中展現(xiàn)日?；顒?dòng)中如逛街、運(yùn)動(dòng)、聚會(huì)等的服飾穿著,讓消費(fèi)者感受到實(shí)際使用情境,或通過故事化的情節(jié)傳遞穿著帶來的情感體驗(yàn),如自信、舒適或快樂。可以在廣告中提供搭配建議,展示如何將不同單品結(jié)合,提升整體穿著體驗(yàn),或展示不同身材、膚色和風(fēng)格的人的穿著,強(qiáng)調(diào)包容性和多樣性。強(qiáng)調(diào)穿著場(chǎng)景和體驗(yàn),不僅能吸引消費(fèi)者的興趣,還能幫助他們更好地想象自己穿著產(chǎn)品的感覺,從而提升購買欲。文案干爽一下,自在一夏天空把云朵穿在身上,我把風(fēng)穿在身上干爽和濕潤(rùn)不能同時(shí)包容干爽和濕潤(rùn)都能同時(shí)包容溫暖是媽媽的懷抱,柔軟是它的懷抱

巴拉巴拉童裝的視頻廣告,通過清新舒緩的影像記錄了一家人夏日居家、戲水、游戲、睡覺等美好的生活場(chǎng)景,側(cè)面展現(xiàn)了巴拉巴拉速干家居服為孩子們帶來更加舒適的夏日體驗(yàn)。文案重點(diǎn)在于用形象生動(dòng)的語言描述家居服的涼爽、透氣、柔軟等穿著體驗(yàn),使人仿佛能親身感受到其舒適性,其中字幕文案如下:二、服飾類廣告文案寫作(四)表現(xiàn)服飾對(duì)自然環(huán)境友好現(xiàn)代消費(fèi)者越來越關(guān)注可持續(xù)性和環(huán)保。展示產(chǎn)品有益于自然環(huán)境的一面,能吸引目標(biāo)群體,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中幫助品牌脫穎而出,形成獨(dú)特的市場(chǎng)定位。強(qiáng)調(diào)環(huán)保和對(duì)自然友好,可以增強(qiáng)品牌的社會(huì)責(zé)任感,提升品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,與消費(fèi)者建立更深層次的聯(lián)系。在廣告文案中展現(xiàn)服飾的可持續(xù)材料、生態(tài)認(rèn)證、減少浪費(fèi)、綠色包裝和環(huán)保理念等,都可以有效傳達(dá)品牌對(duì)自然環(huán)境友好的理念。文案大自然借給你人類,你好我是大自然你本身無所有讓我借你這一身,去體驗(yàn)所有若大風(fēng)吹垮你的根基我借阿爾卑斯的山脊,替你遮擋冷風(fēng)當(dāng)雷雨,沖刷你的心靈

知名戶外服飾品牌狼爪,從2018年至今,狼爪回收了上千萬個(gè)塑料瓶制成了衣服的面料,讓產(chǎn)品與環(huán)保建立起長(zhǎng)久的聯(lián)系。狼爪在品牌誕生四十周年之際,推出全球限定經(jīng)典復(fù)刻DNA沖鋒衣,并為其制作了一支視頻廣告。我借黑森林的枝葉,幫你阻隔雨水氣候一點(diǎn)點(diǎn)變暖我借比格湖下的溶洞,為你排解潮悶人類啊,我不需要你的照顧但你,缺不了我的庇護(hù)縱使你污染我、破壞我、消耗我給我留下這些難以降解的塑料我仍把你對(duì)我的所有傷害再生為對(duì)你的愛當(dāng)你走向戶外自會(huì)珍惜,這份自然的愛讓我借你這件德國(guó)狼爪去守護(hù)本就愛著自然的你大自然借給你三、日化類廣告文案寫作(一)把握產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者的差異日化用品具有特定的功效,因而產(chǎn)品與消費(fèi)者需求之間的關(guān)聯(lián)較為清晰,目標(biāo)消費(fèi)群體較為明確?；瘖y品、護(hù)膚品等個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的主要消費(fèi)者為年輕女性;而洗衣粉、廚衛(wèi)清潔劑等清潔用品主要以家庭為單位進(jìn)行消費(fèi),主要消費(fèi)者為負(fù)責(zé)日常清潔的家庭成員;牙膏、洗發(fā)水等個(gè)人基礎(chǔ)清潔用品有個(gè)人消費(fèi),也有家庭消費(fèi)。日化類廣告文案寫作必須充分了解產(chǎn)品的消費(fèi)群體,針對(duì)他們的需求和偏好進(jìn)行文案撰寫。以年輕女性為目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品,其文案應(yīng)注重強(qiáng)調(diào)自我、個(gè)性化和情感聯(lián)系。如歐萊雅“我值得擁有”(I

mworthit),這句廣告語強(qiáng)調(diào)了女性的自我意識(shí)、女性對(duì)自我的肯定、女性值得世上一切的美好,深深打動(dòng)了女性消費(fèi)者。三、日化類廣告文案寫作(二)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效,以科學(xué)數(shù)據(jù)增強(qiáng)廣告文案的可信度功效是消費(fèi)者購買日化產(chǎn)品時(shí)最基本的考慮因素,許多消費(fèi)者在選擇日化產(chǎn)品時(shí),會(huì)優(yōu)先考慮產(chǎn)品的功效和成分。產(chǎn)品功效與產(chǎn)品成分、質(zhì)量密不可分,產(chǎn)品成分和質(zhì)量是功效實(shí)現(xiàn)的保障,因此廣告文案通過科學(xué)數(shù)據(jù)或?qū)嶒?yàn)來闡述產(chǎn)品成分、質(zhì)量,通過專業(yè)人士或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)來背書,可以有效提升產(chǎn)品功效的可靠性。如佳潔士3D炫白微米碳牙膏的廣告文案“含超細(xì)微米碳及一億MICA美白離子,豐富泡沫,深入齒間,快速席卷牙漬”,通過強(qiáng)調(diào)成分和原理為產(chǎn)品美白牙齒功能提供支撐。文案圖11-8

SK-Ⅱ旗下產(chǎn)品“神仙水”廣告

護(hù)膚品牌SK-Ⅱ旗下產(chǎn)品“神仙水”的核心成分PITERA是其專利成分。其廣告非常重視對(duì)這一成分的宣傳,并且塑造了“神仙水”的功效主要是因?yàn)镻ITERA這一消費(fèi)認(rèn)知,又因該成分具有獨(dú)占性,“神仙水”獲得了獨(dú)一無二的市場(chǎng)地位。如圖11-8所示。三、日化類廣告文案寫作(三)關(guān)注消費(fèi)者情感需求,與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系關(guān)注消費(fèi)者的情感需求是現(xiàn)代營(yíng)銷工作的重中之重。除了產(chǎn)品基本功能外,當(dāng)前消費(fèi)者也在尋求情感上的滿足和個(gè)性化體驗(yàn),消費(fèi)者更傾向于與那些能夠理解并滿足他們情感需求的品牌保持聯(lián)系。雖然日化產(chǎn)品的功效非常重要,但關(guān)注消費(fèi)者的情感需求有助于建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系,提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,保持品牌的長(zhǎng)久生命力。將產(chǎn)品和消費(fèi)者情感需求連接,可以幫助品牌靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化,保持品牌的相關(guān)性和吸引力。2021年婦女節(jié)來臨之際,珀萊雅和《中國(guó)婦女報(bào)》共同發(fā)起“性別不是邊界線,偏見才是”的主題活動(dòng),并為這一活動(dòng)發(fā)布了一系列視頻廣告和平面廣告。四、藥品及保健品類廣告文案寫作藥品作為關(guān)乎人類生命健康的特殊物品,在研制、生產(chǎn)、銷售、使用的各個(gè)環(huán)節(jié)都受到相應(yīng)法規(guī)的嚴(yán)格控制,參與這些環(huán)節(jié)的組織機(jī)構(gòu)或者個(gè)人都要經(jīng)過政府主管部門授予相應(yīng)的權(quán)限。相關(guān)法律法規(guī)對(duì)藥品廣告的發(fā)布、審查、內(nèi)容和形式等各個(gè)方面均做出了嚴(yán)格規(guī)定。因保健品與人的身體健康密切相關(guān),易與藥品混淆,因而保健食品廣告管理亦嚴(yán)于一般食品廣告。四、藥品及保健品類廣告文案寫作(一)文案內(nèi)容和形式必須符合法律法規(guī)規(guī)定1法律法規(guī)規(guī)定內(nèi)容要素齊全2在說明書范圍內(nèi)展開廣告內(nèi)容3不能出現(xiàn)法律禁止的內(nèi)容和表述四、藥品及保健品類廣告文案寫作(二)重視理性訴求,闡述藥品或保健品基本信息1.藥品廣告文案第一,直接、清晰地說明藥品的適應(yīng)癥狀,將這些藥品的適應(yīng)癥與消費(fèi)者的病痛聯(lián)系起來,突出藥品的療效。第二,通過藥品的成分、原理和技術(shù)等,闡釋其療效的來源和可靠性。第三,突出藥品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),增加廣告的說服力。文案圖11-9片仔癀視頻廣告截圖

片仔癀的廣告文案(如圖11-9所示),“復(fù)方片仔癀含片,含有多種有效中藥成分(字幕:麥冬、蟛蜞菊、薄荷腦、玄參、腫節(jié)風(fēng)、甘草),清熱解毒,利咽止痛,生津潤(rùn)喉,復(fù)方片仔癀含片”。四、藥品及保健品類廣告文案寫作(二)重視理性訴求,闡述藥品或保健品基本信息2.保健品廣告文案第一,通過展示企業(yè)實(shí)力、科研背景或用戶評(píng)價(jià)來增強(qiáng)信任。第二,在廣告中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的成分、科學(xué)依據(jù)或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證等,可以增強(qiáng)產(chǎn)品功效的可信度,形成較強(qiáng)的說服力。第三,將產(chǎn)品和消費(fèi)者積極的身體狀態(tài)連接,展示消費(fèi)者的積極變化,有效傳遞其保健性。四、藥品及保健品類廣告文案寫作(三)注入人文關(guān)懷,樹立品牌形象在產(chǎn)品差異性越來越小的市場(chǎng)上,有時(shí)很難找到獨(dú)特的銷售主張。藥品和保健品廣告越來越多地運(yùn)用形象策略,通過樹立良好的品牌形象來影響消費(fèi)者,采用感性訴求方式與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通,使他們?cè)诟星樯袭a(chǎn)生共鳴,讓他們感到廣告是在真心實(shí)意地為自己著想,感到企業(yè)是在為消除患者的病痛而努力。例如,邦迪創(chuàng)可貼“成長(zhǎng)難免有創(chuàng)傷”系列平面廣告,改變了陳述產(chǎn)品功能的傳統(tǒng)策略,將產(chǎn)品功能與人生成長(zhǎng)經(jīng)歷聯(lián)系在一起,給產(chǎn)品注入了人文關(guān)懷因素。叁耐用品廣告文案寫作03一、家電類廣告文案寫作(一)突出產(chǎn)品功能家電類廣告文案應(yīng)明確列出產(chǎn)品的主要功能和技術(shù)優(yōu)勢(shì),如節(jié)能、智能控制等。如美的“智靈星”空調(diào)的廣告文案:多一層空氣濾網(wǎng),多一重健康保障。美的“智靈星”分體空調(diào),四層濾網(wǎng),空氣好,更健康。煩囂都市,處處彌漫著污濁的空氣和有害的顆粒物。美的“智靈星”為您的健康著想,四層超級(jí)空氣濾網(wǎng)比普通空調(diào)更多一層防護(hù)。一、家電類廣告文案寫作(二)解決用戶痛點(diǎn)家電類廣告文案應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何解決日常生活中的具體問題,提升用戶體驗(yàn)。如方太消毒柜的廣告文案,抓住木筷子容易滋生細(xì)菌且黃曲霉菌難以消滅的用戶痛點(diǎn),強(qiáng)調(diào)新一代方太消毒柜采用光熱混動(dòng)技術(shù),可以對(duì)黃曲霉菌進(jìn)行消殺。這是一雙普通木筷在適宜條件下會(huì)滋生出各種細(xì)菌深入縫隙的黃曲霉菌不僅毒性強(qiáng)而且不怕沖洗晾曬給人類嘗點(diǎn)厲害方太消毒柜,創(chuàng)新H01全新一代光熱混動(dòng)科技讓筷子合格上崗一、家電類廣告文案寫作(三)展示使用場(chǎng)景家電類廣告文案應(yīng)用形象的語言描繪使用場(chǎng)景,讓消費(fèi)者想象實(shí)際效果。如小米空調(diào)的廣告《柔的散文詩》,該廣告文案與視頻畫面配合,創(chuàng)造了一個(gè)美好的生活場(chǎng)景,讓消費(fèi)者能更加具體形象地感受到小米柔風(fēng)空調(diào)的便捷、智能和舒適。一、家電類廣告文案寫作(四)強(qiáng)調(diào)品牌信譽(yù)家電類廣告文案應(yīng)通過品牌歷史、品牌理念、用戶評(píng)價(jià)或認(rèn)證,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的好感和信任感。如博世中國(guó)2015年品牌宣傳片《忘了我》,該片將電器擬人化,讓電器產(chǎn)生疑問:為什么人們對(duì)我的努力視而不見?電器不斷思索,并在一次雨夜找到答案:博世的存在是為了讓人類生活得更美好,而非被銘記。傳遞了博世用創(chuàng)新科技為人類提供美好生活的品牌理念,在品牌宣傳片中提出“忘了我,享受你的生活”,將消費(fèi)者置于品牌之上,贏得了消費(fèi)者的好感。二、房地產(chǎn)廣告文案寫作(一)突出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)在廣告文案中強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn),如地理位置、交通便利性、建筑風(fēng)格、配套設(shè)施、綠化環(huán)境、物業(yè)管理等。同時(shí)提供盡可能具體的信息,如樓層高度、戶型、面積、交房時(shí)間、停車場(chǎng)等信息,以便消費(fèi)者做出決策。對(duì)于投資型房產(chǎn),還需強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)項(xiàng)目的升值潛力、租金回報(bào)率或稅收優(yōu)惠等經(jīng)濟(jì)利益。二、房地產(chǎn)廣告文案寫作(二)描述生活方式應(yīng)在房地產(chǎn)廣告文案中使用生動(dòng)形象的語言,對(duì)居住在此的生活體驗(yàn)進(jìn)行描繪,傳遞目標(biāo)客戶理想的生活方式,使客戶想象居住在此的美好和幸福。如萬科蘭喬圣菲別墅的系列廣告文案通過形象生動(dòng)的語言,描述了居住在蘭喬圣菲別墅的奢華低調(diào)、淡然悠遠(yuǎn)、返璞歸真的珍貴體驗(yàn),讓人心生向往。其優(yōu)美的語言和富有詩意的風(fēng)格,成功營(yíng)造了獨(dú)特的氛圍和情感共鳴。文案將建筑風(fēng)格與生活方式結(jié)合起來進(jìn)行描繪,符合目標(biāo)受眾的心理需求,能夠有效引起潛在買家的興趣。二、房地產(chǎn)廣告文案寫作(三)強(qiáng)調(diào)家與親情對(duì)很多消費(fèi)者來說,房子并不是一棟冷冰冰的建筑,而是家的所在,是溫暖和愛的象征。每一個(gè)角落都承載著家人的歡聲笑語,廚房的香氣喚醒了美好的回憶,客廳的沙發(fā)是分享日常生活的港灣。家不僅僅是一處住所,更是建立回憶、傳承情感的地方,家人們?cè)诖斯餐砷L(zhǎng)、相互支持,度過生活的高光與低谷時(shí)刻,家中凝聚著濃濃的親情。因此在房地產(chǎn)廣告文案中強(qiáng)調(diào)家與親情,能夠滿足購房者的心理需求。如下面這則四季花城廣告文案寫得很溫馨,就像秋天午后的陽光一樣,讓人產(chǎn)生很濃的想家的感覺。文案相互依著,日子是溫暖而甜蜜的剛來深圳時(shí),相互支持著生活。在每個(gè)清晨和夜晚,沒有人知道,他們有過多少甜蜜,多少磨難,或者,是沒有人在乎?，F(xiàn)在,日子慢慢好起來,他們也有了更多想法。但愛情將越來越明媚。沒有人會(huì)懷疑,這個(gè)下午已是陽光燦爛。

四季花城廣告文案寫得很溫馨,就像秋天午后的陽光一樣,讓人產(chǎn)生很濃的想家的感覺。三、汽車廣告文案寫作(一)強(qiáng)調(diào)性能特點(diǎn)汽車廣告文案應(yīng)為消費(fèi)者介紹車輛的基本信息,如突出車輛的空間、動(dòng)力、操控性、安全性和燃油效率等。如別克凱越的廣告文案:還在尋找更廣闊的個(gè)人空間?凱越,為時(shí)代中堅(jiān)者首創(chuàng)“雙H”超高效和諧延展空間。革命化的儀表盤連貫車門水平主軸(Horizontal),配合雙暖色一體化內(nèi)飾(Harmony)。置身其中,清晰感受空間延展,全局一手掌握。更匯聚高效空間規(guī)劃,呈現(xiàn)自在駕乘感受——2.6米軸距座艙設(shè)置16處儲(chǔ)物空間,兼顧繁忙公務(wù)與私密生活,全套智能電控系統(tǒng),以簡(jiǎn)易化操控達(dá)成更高效率。凱越,助全情全力、志在進(jìn)取之時(shí)代中堅(jiān)者主導(dǎo)效率空間,放懷廣闊未來!三、汽車廣告文案寫作(二)突出科技創(chuàng)新汽車廣告文案應(yīng)介紹高科技配置,如獨(dú)家技術(shù)、智能導(dǎo)航、自動(dòng)駕駛輔助等,增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力。如別克凱越的另一則廣告文案,強(qiáng)調(diào)了別克凱越獨(dú)有的Twin-Tec引擎,Step-gate精確排檔與Twin-link懸架一體聯(lián)動(dòng):凱越科技,全方位呈現(xiàn)“動(dòng)態(tài)舒適”駕乘科技,創(chuàng)領(lǐng)全員“動(dòng)態(tài)舒適”駕乘新時(shí)代。獨(dú)有的Twin-Tec引擎、Step-gate精確排檔與Twin-link懸架一體聯(lián)動(dòng),生成動(dòng)態(tài)舒適感應(yīng),各類馳騁樂趣全員同步體驗(yàn);全封閉承載式車身,配合前后排超高效空間,將全員保護(hù)與全員自由合二為一;更以豪華配備確立同級(jí)車領(lǐng)導(dǎo)地位,事業(yè)生活愈加得