IIIII-蘇泊爾公司微信營銷現(xiàn)狀及對策分析引言 V第1章緒論 61.1研究背景 61.2研究意義 71.3研究內(nèi)容及方法 7第2章微信營銷概論 82.1相關(guān)概念 82.1.1、網(wǎng)絡(luò)營銷概念 82.1.2、微信營銷 82.2微信營銷的優(yōu)勢 82.2.1、低廉的營銷成本 82.2.2、大量的潛在客戶 82.3微信營銷的弊端 92.3.1、注重保護(hù)用戶的隱私 102.3.2、提高用戶的參與度 10第3章蘇泊爾微信營銷現(xiàn)狀問題 103.1蘇泊爾簡介 103.2蘇泊爾微信營銷現(xiàn)狀 113.2.1、蘇布爾微信營銷整體處于探索階段 113.2.2、微信營銷推送率高、粘度低 123.3蘇泊爾微信營銷SWOT分析 123.3.1、優(yōu)勢 123.3.2、劣勢 123.3.3、機(jī)會 143.3.4、威脅 14第4章蘇泊爾微信營銷對策分析 154.1注重口碑營銷 154.2產(chǎn)品訂制，精準(zhǔn)營銷 154.3利用搜索引擎營銷 154.4推送信息頻率的適度性 154.5推送信息內(nèi)容的可讀性 164.6微信客服服務(wù)的可親性 164.7客戶管理系統(tǒng)的科學(xué)性 164.7.1、完善用戶體驗 164.7.2、深挖用戶數(shù)據(jù)價值 174.7.3、完善傳媒產(chǎn)業(yè)鏈 17結(jié)論 19參考文獻(xiàn) 20引言隨著微博和微信用戶的增多，越來越多的企業(yè)常常使用這兩種傳播媒介向大眾傳遞信息，以此實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。跟隨時代的步伐，充分使用新平臺來達(dá)到企業(yè)的營銷目的成為如今公司在競爭愈演愈烈的市場競爭中取得成效的重要途徑。盡管有很多有關(guān)企業(yè)微博營銷的研究，但是學(xué)術(shù)界對此的討論也才剛剛開始，而在大眾化媒體語言環(huán)境下對這兩種銷售方式的特點進(jìn)行分析和比較方面的更是少之又少。雖然微信營銷傳播的方式被許多人認(rèn)可,但是目前國內(nèi)任然只有少部分企業(yè)能夠成功的將微信作為有效傳播手段,大部分的企業(yè)還是沒能找到適合自己的微信傳播策略。國內(nèi)微信營銷的理論研究處在飛速發(fā)展的時期,微信營銷傳播理論研究不斷增加,但是理論的研究還是缺少系統(tǒng)性。本文通過傳播理論和營銷理論,分析公司微信傳播的應(yīng)用現(xiàn)狀,針對當(dāng)下微信營銷的問題提出對策,為未來企業(yè)的微信營銷傳播提供些許借鑒。本文根據(jù)企業(yè)微信營銷展開分析，首先對研究的背景與意義進(jìn)行論述，進(jìn)而闡述了微信營銷理論概述，包括微信營銷的概念、微信功能、營銷特點；再者分析企業(yè)微信營銷模式的優(yōu)點，最后對企業(yè)微信營銷出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析。第1章緒論1.1研究背景中國家電市場已經(jīng)有近二十年的飛速發(fā)了，依賴生產(chǎn)成本低下的優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的高速增長，成為了世界家電制造大國。在此黃金發(fā)展期，國內(nèi)市場巨大需求和國際市場出口價格優(yōu)勢的雙重優(yōu)勢，幫助中國家電企業(yè)在短時間內(nèi)蓬勃發(fā)展，誕生了一批世界知名的家電品牌。但是，在國際金融危機(jī)的沖擊下，國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生巨大變化。2012年我國家電行業(yè)整體陷入低谷，國內(nèi)銷售增速大幅度下降，市場銷量和企業(yè)利潤增長乏力。在美國次貸危機(jī)的影響下，美元對人民幣匯率變化給中國企業(yè)帶來了顯著負(fù)面效應(yīng)。此外，人民幣大幅升值導(dǎo)致家電產(chǎn)品出口競爭力下降，家電企業(yè)面臨著嚴(yán)峻考驗。2013年，雖然歐美各國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了緩慢恢復(fù)的勢頭，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)宏觀形勢也平穩(wěn)發(fā)展，但家電行業(yè)整體形勢確不容樂觀，一方面影響家電市場多年的節(jié)能補貼等國家補貼扶持政策在下半年完全退出市場，之前的政策提前透支了部分居民消費需求，使得家電產(chǎn)品銷售增長空間有限，產(chǎn)能過剩矛盾突出；另一方面國內(nèi)人工制造成本不斷上升，人民幣升值勢頭不減，導(dǎo)致家電對外出口受阻，家電企業(yè)利潤空間進(jìn)一步下降。中怡康數(shù)據(jù)顯示：2013年中國的家電市場是將節(jié)能補貼政策作為分界線的，前面的5個月，在節(jié)能補貼政策還沒有推出之前家電市場銷量居高不下，再之后就因為退出效應(yīng)而步入了震蕩調(diào)整期，好在市場的表現(xiàn)比預(yù)期好戚蕾,張莉.企業(yè)微信營銷[J].智庫.2013(6)：51—52戚蕾,張莉.企業(yè)微信營銷[J].智庫.2013(6)：51—52作為互聯(lián)網(wǎng)諸多工具中無法忽視的微信，自2011年1月20日上線：在經(jīng)過一年的發(fā)展滯后，2012年3月29日，他的用戶量已經(jīng)積累到了1億；2012年9月17日，用了不到半年的時間，微信的用戶即達(dá)2億人；又經(jīng)過4個多月的發(fā)展，到2013年1月15日，微信用戶已達(dá)到3億。目前，微信的使用人數(shù)已有6億，覆蓋了全球200多個國家和地區(qū)，開發(fā)了20多種語言版本，全球的月活躍總?cè)藬?shù)高達(dá)2.7億。其中，微信的公眾賬號增長在最近幾個月內(nèi)就有200多萬個，并保持這持續(xù)上升著.信息交流次數(shù)將近1億次。伴隨著微信的發(fā)展，除了創(chuàng)造了騰訊公司本身的奇跡外，其作為社交平臺，也為其他公司創(chuàng)造了無數(shù)的可能程小永.李國建、《微信營銷解密》、機(jī)械工業(yè)出版社、2013(4):1。程小永.李國建、《微信營銷解密》、機(jī)械工業(yè)出版社、2013(4):1而蘇泊爾在這樣的環(huán)境下開展微信營銷，無疑是對其品牌的發(fā)展，公司的盈利有著非常相當(dāng)重要的意義的。1.2研究意義本文就通過是對蘇泊爾的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理，并結(jié)合微信自身的特點及微信的營銷步驟，以此來制定出公司合理的整體營銷策略，并考慮到公司的資源情況首先從招聘線入手，然后制定出微信營銷的具體方式方法并分析這些手段存在的缺點與改善建議，同時結(jié)合家電行業(yè)，提出微信的營銷策略，這些策略的提出，對于未來蘇泊爾在戰(zhàn)略實施基礎(chǔ)上進(jìn)行整體規(guī)劃時提供參考經(jīng)驗，同時對分類信息行業(yè)和一些具體的生活服務(wù)類的細(xì)分項目實施微信營銷時提供借鑒經(jīng)驗。1.3研究內(nèi)容及方法本文在現(xiàn)有的研究成果基礎(chǔ)上，首先梳理蘇泊爾情況及營銷現(xiàn)狀，包括蘇泊爾基本情況介紹以及蘇泊爾營銷體系現(xiàn)狀，接著開展蘇泊爾微信營銷策略SWOT分析，包括蘇泊爾微信營銷策略優(yōu)勢、蘇泊爾微信營銷策略劣勢、蘇泊爾微信營銷策略機(jī)遇、蘇泊爾微信營銷策略威脅，然后根據(jù)上述分析和總結(jié)提出蘇泊爾微信營銷策略和建議，包括蘇泊爾微信營銷策略的指導(dǎo)思想與基本原則、以精準(zhǔn)定位為導(dǎo)向，發(fā)展閉環(huán)流量、以專業(yè)技能為內(nèi)容，增強(qiáng)用戶粘性、以技術(shù)研發(fā)為基礎(chǔ)，提升用戶體驗、以品牌聯(lián)盟為戰(zhàn)略，延伸品牌認(rèn)知，最后提出蘇泊爾微信營銷策略實施保障措施。本文涉及的主要研究方法包括：（1）文獻(xiàn)研究法。文獻(xiàn)研究法被廣泛用于各種學(xué)科研究中。本文是根據(jù)“蘇泊爾微信營銷現(xiàn)狀及對策分析”這一課題，通過調(diào)查文獻(xiàn)來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問題；（2）個案研究法。個案研究法是認(rèn)定研究對象中的某一特定對象，加以調(diào)查分析，弄清其特點及其形成過程的一種研究方法。本文根據(jù)研究需要引用蘇泊爾的個案進(jìn)行分析說明；（3）數(shù)量研究法。數(shù)量研究法也稱“統(tǒng)計分析法”和“定量分析法”，指通過對研究對象、規(guī)模、速度、范圍、程度等數(shù)量關(guān)系的分析研究，認(rèn)識和揭示事物間的相互關(guān)系、變化規(guī)律和發(fā)展趨勢，借以達(dá)到對事物的正確解釋和預(yù)測的一種研究方法。本文根據(jù)研究需要收集整理數(shù)據(jù)并對其分析，從而加深文章分析的精確性和準(zhǔn)確性。第2章微信營銷概論2.1相關(guān)概念2.1.1、網(wǎng)絡(luò)營銷概念網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡(luò)對消費者行為有著巨大影響，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷越來越大的程度上影響到其整個營銷戰(zhàn)略的成敗。新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星以及電腦手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。本文研究的新媒體主要是指以智能手機(jī)為代表的網(wǎng)絡(luò)終端。2.1.2、微信營銷微信，是騰訊公司在2011年年初推出的一款可以免費發(fā)送語音信息的手機(jī)應(yīng)用軟件。在兩年的時間里，微信的用戶逐漸增加，據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示，目前微信的用戶數(shù)量已經(jīng)超越了新浪微博的用戶數(shù)量，新增公共賬號功能的開通使越來越多的企業(yè)主動把微信營銷納入網(wǎng)絡(luò)營銷計劃內(nèi)。微信，成為企業(yè)在后微博時代的營銷新方式。微信有2億用戶，而且都是使用智能手機(jī)，時尚、高端，含金量相當(dāng)高。2.2微信營銷的優(yōu)勢2.2.1、低廉的營銷成本早期的營銷方式有廣告、報紙等需要耗費許多的人力物力和財力，而微信營銷僅僅只需要微信這一平臺就足夠了，微信軟件上的各種功能都能讓用戶免費使用，而且在使用的過程中產(chǎn)生的流量費也可以忽略不計。使之和傳統(tǒng)營銷方式比較，微信營銷的成本極為低廉，幾乎沒有什么花費。2.2.2、大量的潛在客戶2013年1月15日，微信用戶的數(shù)量已經(jīng)突破3億，隨著微時代的到來，微信的使用人數(shù)還將逐年不斷增加，這意味著巨大的營銷市場。愈發(fā)壯大的微信用戶群體成為了微信營銷這種方式實施的潛在客戶，正是因為這樣才吸引了越來越多的企業(yè)加入微信營銷的行列。(3)精準(zhǔn)的營銷定位在微信公眾平臺中，通過一對一的關(guān)注和推送，企業(yè)不僅可以向其粉絲推送相關(guān)產(chǎn)品及活動信息，還可以建立自己的客戶數(shù)據(jù)庫，使微信成為有效的客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)。企業(yè)可以通過用戶分組和地域控制，針對用戶特點，將信息精準(zhǔn)推送至目標(biāo)用戶。(4)信息交流的互動性微信的載體是智能手機(jī)，這意味著只要手邊有智能手機(jī)，無論何時何地，企業(yè)都可以與客戶進(jìn)行互動，進(jìn)一步了解客戶的需求進(jìn)而滿足客戶的需求。微博營銷雖然也可以與粉絲進(jìn)行互動，但其及時性遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上微信營銷。(5)信息傳播的有效性前面已說過企業(yè)是利用微信公眾平臺向客戶推送信息，這能保證客戶100%接收到企業(yè)推送的信息。另外，客戶是因為對產(chǎn)品或企業(yè)感興趣而自愿掃描企業(yè)二維碼或輸入賬號添加官方微信的，因此，當(dāng)接收到來自企業(yè)官方微信的信息時，他們能有效地關(guān)注所接收的信息。(6)多元化的營銷模式微信營銷有著漂流瓶、位置簽名、二維碼、開放平臺、朋友圈、微信公眾平臺等營銷模式，這些營銷模式各有其特點，企業(yè)可以針對不同的營銷目的選擇不同的模式組合。另外，微信可以支持多種類型的信息，不僅可以支持文字、圖片的傳達(dá)，更可以發(fā)送語音信息，這使得企業(yè)可以利用微信完成和客戶的全方位交流與互動。2.3微信營銷的弊端雖然精確營銷在微信中“大行其道”，企業(yè)商家通過公共平臺，直接將信息送達(dá)相關(guān)用戶。但本質(zhì)上，這是一種“相互許可”的宣傳方式?；谧陨淼囊庠?，用戶也可以隨時終結(jié)與某一企業(yè)商家的“微信好友”關(guān)系，從而該企業(yè)或商家就再也不能對這位用戶進(jìn)行信息發(fā)布。所以，這樣的宣傳模式，有一定的脆弱性和不穩(wěn)定性。2.3.1、注重保護(hù)用戶的隱私安全微信宣傳不需要實名認(rèn)證，所以，微信的“宣傳”的水也很深。歸根到底，微信也是一種社交工具，基于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息的大環(huán)境，利用微信來進(jìn)行宣傳的企業(yè)商家必須牢牢保護(hù)好訂閱用戶的隱私安全，與用戶間建立起相互信任的良好關(guān)系，使得企業(yè)商家的宣傳得以長期進(jìn)行。2.3.2、提高用戶的參與度一般的商家會直接采用“發(fā)送短信到……”或者是“掃描二維碼。即可……”，這樣的宣傳口吻太過直白和簡單，在當(dāng)前豐富多彩的營銷市場中，已經(jīng)可以“壽終正寢”。所以，企業(yè)商家在宣傳時，必須要與用戶建立良性的互動，并且豐富和擴(kuò)大軟件的性能，不斷提升用戶可以享受到的視聽感受，保持長期的良好的頁面展示效果。以此，這樣的精確營銷的方式才會更好地發(fā)展下去。第3章蘇泊爾微信營銷現(xiàn)狀問題3.1蘇泊爾簡介蘇泊爾創(chuàng)立于1994年，總部設(shè)在中國杭州，目前在杭州、玉環(huán)、紹興、武漢和越南建立了5大研發(fā)制造基地，擁有10000多名員工。蘇泊爾是國內(nèi)炊具行業(yè)第一家上市的公司?？毓晒蓶|是擁有150余年歷史的GroupeSEB集團(tuán)，第二股東為蘇泊爾集團(tuán)。浙江蘇泊爾股份有限公司是中國最大、全球第二的炊具研發(fā)制造商，中國廚房小家電領(lǐng)先品牌，是中國炊具行業(yè)首家上市公司。目前，該公司共擁有5大研發(fā)制造基地，分布在杭州、玉環(huán)、紹興、武漢和越南，員工10000多名，產(chǎn)品行銷41個國家和地區(qū)。創(chuàng)建之初，蘇泊爾就能夠制造高品質(zhì)壓力鍋產(chǎn)品，成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草者和最早執(zhí)行者。依靠高水準(zhǔn)的品質(zhì)與強(qiáng)有力的科研技術(shù)，蘇泊爾快速崛起成長為中國炊具行業(yè)的第一品牌，并憑借五次炊具的技術(shù)改革，成為中國壓力鍋行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)者。蘇泊爾目前擁有明火炊具、廚房小家電、廚衛(wèi)電器三大事業(yè)領(lǐng)域，豐富的產(chǎn)品線，全面滿足廚房生活需求。旗下生產(chǎn)的炊具及生活家電產(chǎn)品銷往全球41個國家和地區(qū)，壓力鍋、炒鍋、煎鍋、蒸鍋連續(xù)多年國內(nèi)市場占有率穩(wěn)居第一；電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、電水壺市場占有率也躍居行業(yè)第二的領(lǐng)先地位。蘇泊爾在有這樣好的優(yōu)勢的時候也沒有懈怠任不斷努力，所成就的不只是國內(nèi)炊具行業(yè)額第一、小家電行業(yè)領(lǐng)先的行業(yè)地位，更以值得信賴的品質(zhì)、智巧的設(shè)計與技術(shù)的創(chuàng)新，幫助全球千萬消費者走上了健康、舒適、充滿新意的現(xiàn)代化家居生活?！把堇[生活智慧”，蘇泊爾已經(jīng)成為追求品質(zhì)生活的消費者推崇和信賴的品牌，蘇泊爾追求卓越的努力也得到了行業(yè)與社會的一致認(rèn)可：2002年蘇泊爾獲得“中國馳名商標(biāo)”稱號，2005年入選“中國最具生命力百強(qiáng)企業(yè)”，2006年獲得中國商務(wù)部頒發(fā)的“中國最具競爭力企業(yè)”稱號，2007年榮膺“全國消費者最喜愛的企業(yè)品牌”，2008年入選“年中國500最具價格品牌榜單”。2009年，蘇泊爾被認(rèn)定為“國家高新技術(shù)企業(yè)”。蘇泊爾目前擁有明火炊具、廚房小家電、廚衛(wèi)電器三大事業(yè)領(lǐng)域，豐富的產(chǎn)品線，全面滿足廚房生活需求。炊具產(chǎn)品線涵蓋壓力鍋、炒鍋、煎鍋、燉鍋、湯鍋、奶鍋、蒸鍋、水壺、保溫提鍋、保溫杯、刀具、鏟勺、廚房工具等。小家電產(chǎn)品線包括電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、攪拌機(jī)、電水壺、電燉鍋、電蒸鍋、煮蛋器、電火鍋、面包機(jī)、煎烤機(jī)等。廚房大家電產(chǎn)品包括油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖竟竦葟椥陨缃?百度百科./view/6238997.htm。彈性社交.百度百科./view/6238997.htm3.2蘇泊爾微信營銷現(xiàn)狀雖然微信營銷越來越受到家電企業(yè)重視并得以廣泛應(yīng)用，但由于在國內(nèi)應(yīng)用起步晚、起點低，和一些先進(jìn)營銷模式相比，還有較多提升空間，主要存在以下問題:缺乏對營銷對象的研究分析，盲目開展?fàn)I銷活動。目前家電行業(yè)微信營銷普遍存在一擁而上的現(xiàn)象，很多營銷活動只有形式?jīng)]有內(nèi)容，盲目模仿國外家電網(wǎng)絡(luò)營銷模式，缺乏對國內(nèi)市場環(huán)境及用戶的充分評估研究。微信營銷的核心問題之一就是如何讓消費者使用或購買企業(yè)提供產(chǎn)品及服務(wù)，對于家電企業(yè)來說所有的營銷活動都應(yīng)圍繞消費者的需求開展。因此，進(jìn)行微信營銷必須首先對消費者的需求進(jìn)行充分分析，明確產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，并以此為基礎(chǔ)開展產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷。部分企業(yè)完全照搬照抄已有的營銷模式，沒有充分考察市場現(xiàn)狀、企業(yè)產(chǎn)品特點，造成了營銷效果不理想的問題。有的企業(yè)只重眼前利益，不考慮消費者是否接受，強(qiáng)行把大量信息盲目進(jìn)行發(fā)送，達(dá)不到營銷的目的。3.2.1、蘇布爾微信營銷整體處于探索階段自從微信公眾帳號開始注冊以來，蘇泊爾迅速進(jìn)駐微信而引起了廣泛關(guān)注。但由于操作界面設(shè)計的過于繁瑣、體驗不暢、交易遲緩、不能做出后續(xù)評論等原因而沒能收到預(yù)定的效果，但這一次實踐卻在第一時間改變了微信的家電布局。在接下去的時間，許多的家電紛紛進(jìn)駐微信，參與實踐，但卻因為服務(wù)溝通、后續(xù)管理、行業(yè)規(guī)范、平臺信息處理能力、支付安全性、微信營銷模式周期短等方面的原因無法獲得成功。日前，多數(shù)電商，包括成交量最大的淘寶的多數(shù)商家，都還未涉足微信營銷。3.2.2、微信營銷推送率高、粘度低雖然目前基于LBS的020營銷模式因為100%的信息推送率被很多商家看好，但其粘度卻不夠深。大部分用戶都只在需要該電商促銷信息時掃描二維碼獲取折扣信息，接下去的關(guān)注度并不高。已認(rèn)證的微信公眾號一方面受限于一天最多只能推送2條信息的規(guī)則，另一方面也因內(nèi)容無新意無創(chuàng)意被多數(shù)用戶認(rèn)為干擾太大而屏蔽。3.3蘇泊爾微信營銷SWOT分析為了對蘇泊爾微信營銷進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究和評估，本文應(yīng)用SWOT方法進(jìn)行分析，在分析的基礎(chǔ)上總結(jié)存在問題，為下一步發(fā)展提供決策支持。3.3.1、優(yōu)勢(1)全國知名企業(yè)，擁有良好品牌形象。蘇泊爾良好的品牌形象對推進(jìn)其網(wǎng)絡(luò)營銷無疑具有其他品牌所不具備的優(yōu)勢，憑借多年積累的口碑與品牌效應(yīng)，消費者對其產(chǎn)品勢必具有較高的認(rèn)可度。(2)管理、經(jīng)營模式先進(jìn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代信息技術(shù)的快速發(fā)展，使得用戶能夠以簡單、低成本的方法獲取企業(yè)信息，而企業(yè)卻難以通過傳統(tǒng)手段掌握用戶新。因此，使用者的需求成為了企業(yè)發(fā)展的動力源泉。所以互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)的發(fā)展模式需要跟上時代的步伐，順應(yīng)時代而進(jìn)行革新。蘇泊爾在互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷手段就是改革探索戰(zhàn)略“人單合一”?！叭恕本褪菢I(yè)務(wù)員，“單”就是消費者，雙贏就是各取所需雙方的需求都能得到滿足。海爾現(xiàn)在有10000多人，在這個模式下變?yōu)?000多個自主經(jīng)營體，通過人單合一雙贏商業(yè)模式，企業(yè)人員通過組成扁平化的利益共同體，以用戶的需求為牽引，將用戶的利益最大化，實現(xiàn)海爾全球市場實現(xiàn)了持續(xù)穩(wěn)健增長。3.3.2、劣勢(1)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)技巧方面欠缺。網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已成為當(dāng)今社會的主流大眾媒體，網(wǎng)絡(luò)輿論同樣也已成為當(dāng)今社會關(guān)注度最高、覆蓋范圍最廣、傳播速度最快的輿論環(huán)境。在這樣的環(huán)境下，公共突發(fā)事件引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿論最容易對企業(yè)的形象帶來影響。因此，如何搶占第一時間在網(wǎng)上正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，回應(yīng)公眾的質(zhì)疑和猜測等就顯得尤為重要，而這樣的網(wǎng)絡(luò)溝通的能力和技巧正是蘇泊爾欠缺的。央視于2012年2月16日報道，哈爾濱市工商部門經(jīng)檢測，認(rèn)定知名品牌蘇泊爾多達(dá)81個規(guī)格的炊具為不合格產(chǎn)品，包括湯鍋、蒸鍋、奶鍋、水壺四個類別，本次曝光的焦點是蘇泊爾所使用的原材料錳含量超標(biāo)。2011年12月21日實施的新食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)不銹鋼制品雖取消了對不銹鋼具體型號的限制，但是仍然規(guī)定不銹鋼制品的主體材料應(yīng)選用符合相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)的材料。新國家冷軋板材標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定錳含量小于等于2。黑龍江省五金電器產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗站的檢測結(jié)果顯示，這些不合格的蘇泊爾產(chǎn)品錳含量都大大超標(biāo)。中國特鋼企業(yè)協(xié)會不銹鋼分會名譽會長李成指出：“蘇泊爾用的材料，首先不符合于國家國標(biāo)板材不銹鋼標(biāo)準(zhǔn)，是不合格的?！彪m然隔天蘇泊爾就報道稱他們的產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，但仍難以完全消除該事件的影響，損害到了企業(yè)及品牌形象。這說明，蘇泊爾在輿論引導(dǎo)方面的業(yè)余做法明顯有不足宋雨.微信營銷風(fēng)潮來襲[J].管理創(chuàng)新，2012(11):59。宋雨.微信營銷風(fēng)潮來襲[J].管理創(chuàng)新，2012(11):59（2）用戶個性化需求還未充分滿足。對于競爭激烈的家電行業(yè)來說，只有充分滿足了用戶的個性化需求，才能更好地占領(lǐng)市場并贏得用戶，消費者總是希望自身的需求能夠被產(chǎn)品功能全部涵蓋，而不是在千篇一律的家用電器中進(jìn)行挑選。目前眾多企業(yè)進(jìn)行了類似嘗試，推出了一系列的定制化服務(wù)，但對于消費者來說還難以滿足其全部需求。最大的局限就是企業(yè)的制造能力的限制，不可能在流水線生產(chǎn)條件下，完全對每一個部件都進(jìn)行定制，這樣的生產(chǎn)成本會很高。可行的方法應(yīng)該是在研發(fā)階段就與消費者進(jìn)行良好互動，將消費者的需求和產(chǎn)品功能進(jìn)行最佳結(jié)合，以需求為牽引探索全新的生產(chǎn)模式。（3）先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用不夠。目前，蘇泊爾雖然建立了用戶數(shù)據(jù)庫，但大數(shù)據(jù)、云計算等先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用還不夠充分，導(dǎo)致了大量用戶信息單靠人力無法進(jìn)行統(tǒng)計分析，用戶數(shù)據(jù)庫效益沒有充分發(fā)揮。蘇泊爾進(jìn)行微信營銷時，無法根據(jù)用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)的信息投放，使微信用戶大量流失，其根本原因就是將產(chǎn)品信息對所有用戶發(fā)送，使用戶接收到大量不感興趣的消息，造成了營銷效果適得其反。3.3.3、機(jī)會(1)政府政策支持。政府部門已經(jīng)看到了電子商務(wù)對國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大推動作用。因此，國家為推進(jìn)電商發(fā)展，出臺了相應(yīng)的法律法規(guī)及制度政策來規(guī)范市場環(huán)境，搭建了有利于微信營銷發(fā)展的市場環(huán)境，并對企業(yè)加強(qiáng)引導(dǎo)與扶持，著力營造有利于微信營銷發(fā)展的市場環(huán)境。家電企業(yè)完全可以充分利用這些政策來進(jìn)行戰(zhàn)略部署，針對性地進(jìn)行資源投入，探索網(wǎng)絡(luò)銷售模式。(2)消費者購買力提升。隨著城鄉(xiāng)居民收入增加以及城鎮(zhèn)化推進(jìn)，將會有更多的消費力及購買需求產(chǎn)生，如果認(rèn)真研究這部分消費人群的購買需求，開展微信營銷活動，將消費力轉(zhuǎn)化到購買家電產(chǎn)品上，必將成為中國家電市場購買力的重要來源。(3)互聯(lián)網(wǎng)智能家電領(lǐng)域興起?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)家電企業(yè)為實現(xiàn)轉(zhuǎn)型與突破，開始不斷嘗試用互聯(lián)網(wǎng)思維來豐富產(chǎn)品。目前電視、手機(jī)已經(jīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)了功能拓展，例如:長虹推出智能冰箱，美的發(fā)布智慧家居戰(zhàn)略，而冰箱、洗衣機(jī)等白電智能化還不普及，還沒有充分體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)化的特點?？梢姡ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)已滲透到整個家電生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，正在改變崇尚工業(yè)精神的傳統(tǒng)制造業(yè)思維模式，以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營策略已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行摹?.3.4、威脅(1)家電行業(yè)競爭激烈。隨著“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能補貼，，等政策結(jié)束，對企業(yè)的直接補貼取消，家電企業(yè)間的競爭更加激烈。在價格戰(zhàn)和高庫存的雙重壓力下，消費市場相對飽和，家電行業(yè)己明顯處于買方市場，家電企業(yè)不得不面臨比以往更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為了贏得更多的市場份額，各家電商家必然采用包括價格戰(zhàn)在內(nèi)的營銷方式，力圖在殘酷的市場中拖垮對手，可以預(yù)見家電行業(yè)將會重新洗牌，而企業(yè)面對的將是新一輪的激烈競爭。(3)國外家電品牌高端市場份額穩(wěn)固。以三星、西門子、索尼為代表的家電企業(yè)在北上廣深這樣的一線城市市場份額不斷上升，特別是在高端家電市場更是優(yōu)勢明顯。蘇泊爾現(xiàn)今的市場份額仍被外資品牌所擠壓。除了產(chǎn)品質(zhì)量較好的因素外，外資企業(yè)營銷戰(zhàn)略抓住了長期以來形成的“外資品牌產(chǎn)品質(zhì)量更好的觀念，使得同樣價位同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，國外品牌往往更具吸引力。另外，如格力、美的等競爭對手也有部分產(chǎn)品市場份額超過海爾，蘇泊爾在中國家電市場龍頭的地位不斷受到威脅。第4章蘇泊爾微信營銷對策分析4.1注重口碑營銷新媒體條件下，受眾不僅僅是企業(yè)營銷活動的目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)媒介已使得他們成為傳播者。消費者會將自己對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗與評價傳播到網(wǎng)絡(luò)上，或是向自己的朋友圈進(jìn)行傳播。而在新媒體時代，決定消費者購買決定的最有影響力的因素是來自網(wǎng)絡(luò)上的評價和朋友圈中的口碑。因此企業(yè)在利用新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播時，尤其應(yīng)該注意在用戶群中樹立良好的口碑。4.2產(chǎn)品訂制，精準(zhǔn)營銷用戶希望得到什么樣的產(chǎn)品，我們就生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，這是4C營銷理念的核心觀點。然而當(dāng)下用戶的需求越來越個性化，商家難以通過市場調(diào)查了解每一個用戶對產(chǎn)品的需求，達(dá)到訂制的需求。而新媒體卻可以在一定程度上滿足這種需求，用戶通過微博、微信等平臺與商家進(jìn)行溝通獲得訂制的信息和產(chǎn)品。傳統(tǒng)形式的廣告不易被受眾接受的原因就在于其內(nèi)容的定位不夠精準(zhǔn)，而新媒體為商家提供了了解客戶信息的機(jī)會，企業(yè)應(yīng)充分利用這種機(jī)會進(jìn)行廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)定位。4.3利用搜索引擎營銷根據(jù)2012年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》，2012年6月手機(jī)網(wǎng)民各類應(yīng)用使用率中搜索功能占到66.7%，僅次于即時通訊。足見人們對手機(jī)搜索功能的依賴性。利用搜索引擎營銷即根據(jù)用戶檢索的信息的內(nèi)容，將企業(yè)的產(chǎn)品信息通過一系列的搜索引擎優(yōu)化到達(dá)用戶，吸引用戶主動了解產(chǎn)品信息。新媒體對大眾的消費行為產(chǎn)生了深刻的影響，消費者的購買行為也不再依賴于廣告和促銷，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)消費者行為的改變，把握機(jī)會，積極開拓新媒體營銷渠道，利用好新媒體的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)換營銷觀念和模式，彌補傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的不足，從而達(dá)到更好的營銷效果匿名.利用微信進(jìn)行營銷的好策略。匿名.利用微信進(jìn)行營銷的好策略4.4推送信息頻率的適度性為了讓客戶及時了解相關(guān)信息，企業(yè)會向其粉絲推送產(chǎn)品和活動信息，但“轟炸式”的頻繁信息推送會造成顧客的極大反感。試想，如果客戶一天接收到數(shù)條來自同一官方微信的推送信息，信息內(nèi)容可能甚至都差不多，他會作何感想？過快的推送節(jié)奏極有可能迫使客戶取消對企業(yè)官方微信的關(guān)注。那么什么樣的節(jié)奏才算適度呢？據(jù)調(diào)查，企業(yè)推送信息頻率為兩三天一次為宜。4.5推送信息內(nèi)容的可讀性除了注意推送信息的頻率，推送信息的內(nèi)容同樣需要注意。純陳述性的信息很容易讓客戶感到枯燥，進(jìn)而失去閱讀的興趣。長此以往，客戶即使收到企業(yè)推送信息不會有閱讀的念頭，他甚至?xí)驗檫@種垃圾短信式的“騷擾”而取消對企業(yè)微信的關(guān)注。因此企業(yè)在推送信息時必須注意信息的可讀性和趣味性，如使用風(fēng)趣的言語、豐富的表情符號等，要讓客戶有興趣讀取信息，讓他們將讀取推送信息作為一種享受而不是視覺的摧殘。4.6微信客服服務(wù)的可親性微信營銷具有信息交流互動性的特點，客戶和企業(yè)可以隨時進(jìn)行交流互動，這就要求企業(yè)的微信客服具有良好的可親性。客戶與企業(yè)的交流具有私密性，這導(dǎo)致同一時間可能有多位客戶與企業(yè)客服進(jìn)行溝通，企業(yè)客服應(yīng)耐心、詳細(xì)地回答每一位客戶的問題并為之提供相關(guān)的建議。如果企業(yè)微信客服態(tài)度不佳，客戶將對企業(yè)產(chǎn)生反感并可能將與客服的聊天記錄放到網(wǎng)絡(luò)上，這將會對企業(yè)的形象造成極壞的影響。4.7客戶管理系統(tǒng)的科學(xué)性微信營銷并不是簡單的信息推送、獲取粉絲，而是商家通過提供客戶需要的信息對自己產(chǎn)品進(jìn)行推廣的點對點的營銷方式，這就要求企業(yè)有科學(xué)的CRM系統(tǒng)，通過用戶分組和地域控制有針對性地向目標(biāo)客戶推送信息，而不是對有所有粉絲群發(fā)信息。除此之外，隨著企業(yè)的發(fā)展，粉絲的數(shù)量可能大量增加，企業(yè)需及時完善其CRM系統(tǒng)。4.7.1、完善用戶體驗4V營銷理論是目前流行的一種營銷組合論，分別指“差異化(Variation)、功能化(Versa-tility)、附加價值(Value)和共鳴(Vibra-tion)”。在微信上傳統(tǒng)媒體與用戶基于社交關(guān)系向用戶提供內(nèi)容，每個受眾都想接收與己相關(guān)的資訊，不想時間浪費在不必要的信息上，微信上的信息以訂閱模式呈現(xiàn)，“訂閱”這個動作，意味著用戶希望在這里獲得比自己更專業(yè)、更全面的視角、觀點，原始事實要經(jīng)過整合再輸出。對開通微信的傳統(tǒng)媒體來說，若希望借助內(nèi)容營銷與用戶從以往的弱關(guān)系走向強(qiáng)關(guān)系，就必須將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行多種方式的組合，提供功能性更強(qiáng)、附加值更高、更容易引起用戶共鳴的內(nèi)容以適應(yīng)不同用戶的內(nèi)容需求。除了呈現(xiàn)好的內(nèi)容之外，用戶的體驗也非常重要，所以在信息發(fā)布中為用戶設(shè)置了一些閱讀的功能按鈕如快速翻頁、回到頂部等，并且通過鏈接等讓用戶可以根據(jù)自己的喜好深度了解新聞事件的更多相關(guān)信息，將極大的提高受眾閱讀體驗。提供內(nèi)容產(chǎn)品之余傳統(tǒng)媒體還需要借鑒西方成熟媒體將產(chǎn)品與服務(wù)多層次組合的做法，為用戶提供更全面的服務(wù)。比如基于用戶在微信使用中產(chǎn)生的地理、時間、用戶日常消費習(xí)慣等信息，為用戶提供交通、飲食、天氣等生活資訊服務(wù)，擴(kuò)展內(nèi)容服務(wù)之外媒體更多附加功能，提高用戶粘性及附加值。4.7.2、深挖用戶數(shù)據(jù)價值在如今新媒體盛行的時代，微端用戶將成為媒體價值來源的最大創(chuàng)造者。傳統(tǒng)媒體通過微信與用戶的溝通交流會產(chǎn)生許多看不見的數(shù)據(jù)，通過與用戶一對一的對話才可以進(jìn)行數(shù)據(jù)記錄研究，可以精準(zhǔn)的了解大眾的需要，摸索出不同種類用戶對不同內(nèi)容的偏好，這不僅有利于內(nèi)容的推送上的選擇大有裨益，還能幫助電視臺對于節(jié)目進(jìn)行有針對性安排。如果在互動性上下足功夫，調(diào)動和鼓勵粉絲的創(chuàng)造力，使受眾創(chuàng)造的內(nèi)容成為節(jié)目的一部分，就會為節(jié)目注入巨大的創(chuàng)新能力。微信的語音傳送功能給廣播業(yè)帶來的優(yōu)勢十分明顯，眾多用戶每天用微信語音給電臺帶去很多有價值的內(nèi)容，此外很多報紙的官方微信平臺為讀者爆料提供了新的領(lǐng)地，也成為讀者回復(fù)和讀者反饋的又一途徑，不僅吸引了更多的年輕讀者，還為網(wǎng)報互動開辟了新的平臺。4.7.3、完善傳媒產(chǎn)業(yè)鏈在傳統(tǒng)媒體的二次售賣模式下，廣告幾乎是傳統(tǒng)媒體全部的收入來源，單一的產(chǎn)業(yè)鏈極大的制約了媒介經(jīng)營。微信裹挾著二維碼力推的“O2O模式”為傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸奠定了基礎(chǔ)。用戶通過掃描二維碼廣告和新型的移動支付模式，能夠真正實現(xiàn)線上線下融合。比如在紀(jì)錄片《舌尖上的中國》播出美食時會有很多觀眾產(chǎn)生消費沖動，如果在電視屏幕上加入二維碼，觀眾通過微信掃描二維碼即可在移動端下單支付，獲得實際的線下購物體驗。新型廣告的互動性在廣告主和用戶之間搭建了交流的平臺，不僅促進(jìn)了消費，完善傳媒產(chǎn)業(yè)收入結(jié)構(gòu)，還讓廣告主追蹤到是誰在消費，更精準(zhǔn)的了解客戶的需求，也可以更準(zhǔn)確地評估出廣告效果。在以前傳統(tǒng)媒體的廣告實在是讓人備受折磨，總是受到時間、版面等諸多的限制，利用微信進(jìn)行廣告推送無疑延伸了傳統(tǒng)媒體的廣告信息，同時擴(kuò)大了信息傳播的數(shù)量。此外，通過微信背后的開放接口，傳統(tǒng)媒體能夠很精確的跟蹤并了解每個訪問用戶的記錄，對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解用戶消費傾向，幫助廣告主選擇最優(yōu)廣告位、最優(yōu)投放時段，通過廣告信息的精準(zhǔn)推送激活睡眠用戶?！Y(jié)論結(jié)論由于微信的盛行使得微信營銷也漸漸興起，目前微信營銷已經(jīng)成為了許多商家的主要營銷平臺，自從微信公眾賬號平臺開始注冊后更是帶動了官方機(jī)構(gòu)和普通營銷人員入駐微信營銷的潮流。微信營銷是這個時代企業(yè)營銷的重要手段，其營銷便捷的優(yōu)勢可想而知。對于以即時性通訊工具為載體的微信營銷模式來說，信息的傳播往往是快速而及時的，取代了以往的“一對多”的輻射方式及遲緩的反應(yīng)速度，因此成了不需要中心擴(kuò)散點的多維度的網(wǎng)絡(luò)營銷狀態(tài)，屬于爆發(fā)擴(kuò)散式的營銷模式。因此，微信營銷在信息的傳播速度和傳播效果上的優(yōu)勢顯而易見。但微信營銷這種手段究竟是不是適合所有的企業(yè)？這還需要看企業(yè)結(jié)合自身的特點借鑒別人的經(jīng)驗有效的利用微信這一平臺。只有正確合理地利用微信營銷才能為企業(yè)帶來豐厚的回報。雖然目前家電行業(yè)的微信營銷體系還不是很成熟，但是加強(qiáng)微信平臺的自身功能的打造對家電行業(yè)是非常有用的，本文分析了蘇泊爾家電的微信營銷現(xiàn)狀及微信營銷的SWOT分析，針對蘇泊