市場調(diào)研原理與應用

第一章緒論

教學內(nèi)容及知識結構緒論1.1調(diào)研基礎知識1.2市場調(diào)研實訓要求第1章市場調(diào)研緒論

1.1調(diào)研基礎知識1.1.1市場調(diào)研的涵義與特徵開篇案例：“中國將出兵朝鮮”一字千金討論的問題：(1)美軍在朝鮮戰(zhàn)場上的失敗的原因是什麼？(2)、大型跨國公司在進入一個新的市場或者開展一個新的專案之前要做的前期準備工作是什麼

第1章市場調(diào)研緒論

1.1調(diào)研基礎知識1.1.1市場調(diào)研的涵義與特徵市場調(diào)研的意義（1）定義（2）對市場調(diào)研的理解（3）市場調(diào)研的意義其一，有利於企業(yè)的生存和發(fā)展。

案例1：肯德基立足中國市場之市場調(diào)研討論的問題

（1）肯德基公司在中國生存的原因是什麼？（2）前後兩位執(zhí)行董事對北京市場調(diào)研的結論完全不同，它對公司的命運有何不同的影響？第1章市場調(diào)研緒論

1.1調(diào)研基礎知識1.1.1市場調(diào)研的涵義與特徵市場調(diào)研的意義案例2：關於施樂與佳能影印機的競爭討論的問題

（1）施樂公司在影印機競爭中失去行業(yè)老大的原因是什麼？（2）佳能通過哪些管道入手進行市場調(diào)研的？（3）、佳能競爭聯(lián)盟成功的因素是什麼？第1章市場調(diào)研緒論

1.1調(diào)研基礎知識1.1.1市場調(diào)研的涵義與特徵市場調(diào)研的意義其二，是企業(yè)制訂經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎。案例3：隆中決策之警示討論的問題

(1)隆中決策對劉備霸業(yè)的影響是什麼？(2)隆中決策的依據(jù)是什麼？(3)隆中決策的戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略措施、戰(zhàn)略階段是什麼？(4)你通過這個案例得到什麼樣的啟示第1章市場調(diào)研緒論

1.1調(diào)研基礎知識1.1.1市場調(diào)研的涵義與特徵市場調(diào)研的意義其二，是企業(yè)制訂經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎案例4：日本精工商社的戰(zhàn)略討論的問題

（1）通過數(shù)據(jù)顯示判斷瑞士與日本手錶業(yè)變化趨勢，分析變化的原因。（2）通過本案例的獲得的啟示是什麼？第1章市場調(diào)研緒論

1.1調(diào)研基礎知識1.1.1市場調(diào)研的涵義與特徵市場調(diào)研的意義其三是確定目標市場，制定行銷策略的保證。案例5：狀元紅酒二進上海市場的啟示討論的問題

（1）上蔡酒廠為什麼第一次進入上海市場沒有成功，而第二次卻能成功打入上海市場？（2）陳述第二次進入上海市場時，廠領導制訂了哪些經(jīng)營策略？（3）你認為目標市場定位的意義是什麼？第1章市場調(diào)研緒論

1.1調(diào)研基礎知識1.1.2市場調(diào)研的範圍（詳細內(nèi)容在第二章講解）1）消費者行為研究。2）消費者滿意度研究。3）產(chǎn)品及價格研究。4）競爭者研究。5）行銷管道研究。6）廣告研究。第1章市場調(diào)研緒論

1.1調(diào)研基礎知識1.1.3市場調(diào)研的基本步驟1）明確和定義市場調(diào)研的問題2）編制調(diào)研方案。3）實施調(diào)查搜集數(shù)據(jù)。4）調(diào)研數(shù)據(jù)的處理與分析（詳見第六章）。5）撰寫市場調(diào)研報告。第1章市場調(diào)研緒論

1.2市場調(diào)研實訓要求1.2.1市場調(diào)研實訓的指導原則1）培養(yǎng)目標與實訓教學相統(tǒng)一原則2）程式性與系統(tǒng)性原則3）實訓教學合理有效原則4）創(chuàng)新性原則5）規(guī)範性原則第1章市場調(diào)研緒論

1.2市場調(diào)研實訓要求1.2.2綜合實訓的環(huán)境條件1）案例教學的環(huán)境條件

2）仿真教學的環(huán)境條件3）市場真實場景的環(huán)境條件4）實訓考核的環(huán)境條件第1章市場調(diào)研緒論

1.2市場調(diào)研實訓要求1.2.3主要實訓內(nèi)容和實訓方法1）主要實訓內(nèi)容：2）教學方法第1章市場調(diào)研緒論

1.2市場調(diào)研實訓要求1.2.4.市場調(diào)研實訓的步驟1）擬定實訓專案。2）依據(jù)實訓專案順序：確定調(diào)研主題、確定調(diào)研方案、確定調(diào)研問卷、實施調(diào)研搜集調(diào)研資訊、整理分析調(diào)研資料、撰寫調(diào)研報告、呈報調(diào)研成果。3）針對不同調(diào)研專案：確定訓練目的、鏈接相關知識、制定訓練計畫、形成訓練成果。第1章市場調(diào)研緒論

1.2市場調(diào)研實訓要求1.2.5市場調(diào)研實訓的課題來源及分類1）案例類實訓課題主要來源於國內(nèi)外知名企業(yè)及調(diào)研公司的現(xiàn)有材料。2）擬真情景類實訓課題主要結合訓練專案內(nèi)容確定。3）現(xiàn)場調(diào)研類實訓課題主要來自於市場實務資訊來源。第1章市場調(diào)研緒論

1.2市場調(diào)研實訓要求1.2.6市場調(diào)研實訓過程的管理1)實訓動員到位，思想教育細緻入微。2）經(jīng)常檢查，加強考勤。3）評定學生實訓成績。本章小結：本章主要介紹了市場調(diào)研的基礎知識和市場調(diào)研實訓的主要要求主要概念有市場調(diào)研及內(nèi)涵的理解針對市場調(diào)研重要性的大量案例分析，提高市場調(diào)研觀念性認識課後實訓與觀察：要求學生利用課餘時間，帶著問題走訪成功企業(yè)的經(jīng)營過程、企業(yè)環(huán)境、消費者購買頻率、工作人員的服務水準等，下次課講課前做演講，鍛煉學生的語言表達能力、觀察思考能力及認識應用能力。課後思考：理解市場調(diào)研的涵義掌握市場調(diào)研的基本步驟瞭解市場調(diào)研實訓的要求第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析教學內(nèi)容及知識結構市場調(diào)研內(nèi)容消費者需求產(chǎn)品調(diào)研競爭者調(diào)研中間商調(diào)研展會調(diào)研圖2-1市場調(diào)研內(nèi)容結構圖第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析開篇案例：金利來，男人的世界討論的問題（1）金利來獲得了哪些輝煌的成就？（2）金利來是怎樣對產(chǎn)品和市場定位的？（3）金利來領帶在降價潮中，提價的理由是什麼？（4）你從本案例中得到什麼樣的啟示？第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.1消費者需求分析2.1.1消費者需求心理與購買動機的測試分析1）消費者需求心理。美國人本主義心理學家馬斯洛（A.Maslow）於1943年在《需求層次論》2）消費者需求心理的測試分析心理測試訓練

第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.1消費者需求分析2.1.1消費者需求心理與購買動機的測試分析3）消費者的購買動機案例分析：古人巧用消費者購買心理動機的啟示討論的問題

（1）王丞相和謝安充分利用的人們的什麼心理動機實現(xiàn)其行為目標的？（2）通過上述案例分析，你得到什麼啟發(fā)？第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.1消費者需求分析2.1.1消費者需求心理與購買動機的測試分析校外實訓：專案：消費者需求心理分析訓練實訓目的和要求基本能力與能力拓展點實訓計畫訓練指導參考資料第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.1消費者需求分析2.1.2消費者購買行為分析消費者購買行為類型

1）根據(jù)消費者購買行為的態(tài)度不同：2）根據(jù)消費者在購買現(xiàn)場的情感表現(xiàn)劃分：對消費者購買行為調(diào)研的內(nèi)容5W1H第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.1消費者需求分析2.1.2消費者購買行為分析消費者購買行為分析實訓：專案：消費者購買行為類型的判斷訓練實訓目的和要求基本能力與能力拓展點實訓計畫訓練指導第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.1消費者需求分析2.1.3消費者收入與支出模式分析1）消費者收入2）消費者支出模式與消費結構第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.1消費者需求分析2.1.4顧客滿意度分析與測試1）對顧客滿意度的認識2）對顧客滿意度的評價3）顧客滿意資訊的收集第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.1消費者需求分析2.1.4顧客滿意度分析與測試校外實訓：專案：顧客滿意度調(diào)研實訓實訓目的和要求基本能力與能力拓展點實訓計畫訓練指導第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.1消費者需求分析2.1.5企業(yè)形象分析1）企業(yè)形象的涵義2）企業(yè)形象要素3）企業(yè)識別系統(tǒng)CIS4）企業(yè)形象調(diào)研第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.2產(chǎn)品及價格調(diào)研2.2.1產(chǎn)品包裝調(diào)研1）產(chǎn)品包裝的意義2）產(chǎn)品包裝調(diào)研的內(nèi)容3)產(chǎn)品包裝調(diào)查的方法第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.2產(chǎn)品及價格調(diào)研2.2.2產(chǎn)品品質(zhì)及調(diào)研1）產(chǎn)品品質(zhì)的定義2）影響產(chǎn)品品質(zhì)的因素3)產(chǎn)品品質(zhì)控制的調(diào)研4）產(chǎn)品品質(zhì)調(diào)研的方法第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.2產(chǎn)品及價格調(diào)研2.2.3產(chǎn)品市場壽命週期的判斷及意義1）產(chǎn)品的市場壽命週期含義2）產(chǎn)品市場壽命週期的判斷及特點3）產(chǎn)品市場壽命週期調(diào)研第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.2產(chǎn)品及價格調(diào)研2.2.3產(chǎn)品市場壽命週期的判斷及意義校外實訓：專案：產(chǎn)品市場壽命週期調(diào)研實訓

實訓目的和要求基本能力與能力拓展點實訓計畫訓練指導第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.2產(chǎn)品及價格調(diào)研2.2.4產(chǎn)品市場佔有率分析及意義1)產(chǎn)品市場佔有率的意義2）產(chǎn)品市場佔有率的調(diào)研3）產(chǎn)品市場佔有率調(diào)研的方法第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.2產(chǎn)品及價格調(diào)研2.2.5產(chǎn)品價格的核定1）影響產(chǎn)品定價的因素。案例分析：

名牌商品上市定價

討論的問題

（1）請你為惠普公司的新產(chǎn)品定價做出選擇？（2）說出你做出這種選擇的理由？第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.2產(chǎn)品及價格調(diào)研2.2.5產(chǎn)品價格的核定2）產(chǎn)品定價的市場調(diào)研（1）產(chǎn)品定價市場調(diào)研的內(nèi)容（2）產(chǎn)品定價的市場調(diào)研方法第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.2產(chǎn)品及價格調(diào)研2.2.6產(chǎn)品價格的調(diào)整分析及方法1）價格調(diào)整的目的分析2）價格調(diào)整的調(diào)研案例分析：國產(chǎn)液晶捲入價格戰(zhàn)討論的問題

（1）創(chuàng)維液晶電視大幅度降價的後援保障是什麼？（2）創(chuàng)維在降價沒有任何利潤的情況下為什麼還要堅持降價？（3）廈華與康佳將做出何種反應？第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.3市場競爭狀況分析2.3.1競爭者的識別及競爭的層次分析1）企業(yè)競爭者的識別2）競爭層次分析第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.3市場競爭狀況分析2.3.2競爭優(yōu)勢判斷及意義1)競爭優(yōu)勢的涵義2）競爭優(yōu)勢的建立3）競爭優(yōu)勢調(diào)研第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.3市場競爭狀況分析校外實訓：專案：企業(yè)市場競爭情況調(diào)研實訓實訓目的和要求基本能力與能力拓展點實訓計畫第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.3市場競爭狀況分析2.3.3企業(yè)SWOT分析1）企業(yè)SWOT分析的含義2）SWOT的內(nèi)容3）綜合分析意義4）企業(yè)SWOT分析因素的調(diào)研第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.3市場競爭狀況分析2.3.3企業(yè)SWOT分析案例分析：海爾集團的SWOT分析

討論的問題

（1）根據(jù)上述案例內(nèi)容，歸納出海爾優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅的因素？（2）你認為這些因素資訊的獲取管道是什麼？（3）請設想一下，獲取這些資訊的方法會是什麼？第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.4管道分析2.4.1中間商的類別1）中間商的概念與功能2）中間商的分類第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.4管道分析2.4.2選擇中間商的條件分析（1）中間商的市場範圍（2）中間商的經(jīng)營策略（3）中間商管道網(wǎng)路的規(guī)模（4）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢（5）中間商在同行業(yè)中要有較好的聲譽（6）中間商的經(jīng)營實力（7）中間商的財務狀況及管理水準（8）中間商同當?shù)卣案髀毮懿块T應有良好的溝通協(xié)調(diào)能力（9）中間商的專業(yè)知識第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.4管道分析2.4.2選擇中間商的條件分析案例分析：河北小洋人食品有限公司對中間商的選擇

討論的問題

（1）根據(jù)上述案例內(nèi)容，河北小洋人食品有限公司對中間商的選擇的條件。（2）你認為獲取中間商這些資訊管道是什麼？（3）請設想一下，獲取這些資訊的方法會是什麼？第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.4管道分析2.4.3網(wǎng)點佈局及鋪貨技巧的判斷

1）網(wǎng)點佈局（1）網(wǎng)點佈局的基本要求。（2）網(wǎng)點佈局的調(diào)研。（3）網(wǎng)點佈局調(diào)研的方法。第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.4管道分析2.4.3網(wǎng)點佈局及鋪貨技巧的判斷

1）網(wǎng)點佈局案例分析：國美計畫布點的思考討論的問題

（1）根據(jù)上述案例內(nèi)容，說明國美計畫在長樂設置網(wǎng)點的理由。（2）你認為國美能在閩侯設置網(wǎng)點嗎，說明理由？第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.4管道分析2.4.3網(wǎng)點佈局及鋪貨技巧的判斷2）鋪貨技巧應用（1）鋪貨的意義。（2）鋪貨的行為特點。（3）鋪貨工作的“三階段”。（4）商品陳列方法。（5）鋪貨調(diào)研。（6）鋪貨調(diào)研方法。第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.5廣告調(diào)研2.5.1廣告調(diào)研的意義1）廣告調(diào)研的含義2）廣告調(diào)研的意義第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.5廣告調(diào)研2.5.2廣告文案調(diào)研1）廣告文案的含義2）廣告文案調(diào)研（1）廣告文案調(diào)研的內(nèi)容（2）廣告文案調(diào)研的方法第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.5廣告調(diào)研2.5.2廣告文案調(diào)研案例分析：可口可樂廣告訴求點變化與市場反應討論的問題

（1

）縱觀可口可樂廣告語的變化，廣告訴求點分別是什麼？（2）廣告語是根據(jù)當時的什麼因素而制定的？第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.5廣告調(diào)研2.5.3廣告媒體調(diào)研1）廣告媒體的含義2）廣告媒體調(diào)研的內(nèi)容3）廣告媒體調(diào)研的方法第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.5廣告調(diào)研2.5.4廣告效果的調(diào)研1）廣告效果調(diào)研的意義2）廣告效果調(diào)研的內(nèi)容（1）廣告自身效果調(diào)研的內(nèi)容（2）廣告銷售效果調(diào)查的內(nèi)容3）廣告效果調(diào)研的方法第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.6會展行銷與服務技巧分析2.6.1展會推介因素分析及判斷1）展會推介因素2）展會推介因素的分析判斷第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.6會展行銷與服務技巧分析2.6.2招展招商技術分析1）招展招商的意義2）招展招商的調(diào)研3）展會招展招商調(diào)研的方法第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.6會展行銷與服務技巧分析2.6.3會展現(xiàn)場策劃技術分析1）開幕式安排2）展會專業(yè)觀眾登記管理3)會展現(xiàn)場管理第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析

2.6會展行銷與服務技巧分析2.6.4會展後期跟蹤分析1）會展後期跟蹤調(diào)查內(nèi)容2）會展後期跟蹤調(diào)查的方法第2章市場調(diào)研的內(nèi)容分析本章小結：1、本章主要介紹了市場調(diào)研的經(jīng)濟內(nèi)容，重點包括消費者需求分析、產(chǎn)品及價格分析、市場競爭狀況分析、管道分析、廣告調(diào)研、會展行銷與服務技巧分析2、市場調(diào)研內(nèi)容的調(diào)研範圍和方法3、針對市場調(diào)研內(nèi)容的大量案例分析及部分小節(jié)的實訓、實驗，提高市場調(diào)研應用性認識課後思考：分析消費者需求、產(chǎn)品及價格、市場競爭狀況、管道、廣告調(diào)研、會展行銷與服務技巧等調(diào)研內(nèi)容的完整性經(jīng)過實訓、實驗總結消費者需求、產(chǎn)品及價格、市場競爭狀況、管道、廣告調(diào)研、會展行銷與服務技巧等內(nèi)容調(diào)研方法的合理性和應用性。第3章市場調(diào)研方案設計技巧與實操教學內(nèi)容及知識結構調(diào)研方案調(diào)研方案的意義調(diào)研問題的確定調(diào)研方案的整體櫃架調(diào)研方案的實操

調(diào)研方案的分析圖3-1教學內(nèi)容結構第3章市場調(diào)研方案設計技巧與實操開篇案例：中國農(nóng)村飲用水與環(huán)境衛(wèi)生現(xiàn)狀調(diào)查方案

討論的問題：本案例由哪幾部分構成？第3章市場調(diào)研方案設計技巧與實操

3.1市場調(diào)研方案設計的意義分析3.1.1市場調(diào)研方案的涵義與理解1）市場調(diào)研方案設計的涵義2）對市場調(diào)研方案設計的涵義的理解（1）對調(diào)查工作“各方面”的理解（2）對調(diào)查工作“全過程”理解第3章市場調(diào)研方案設計技巧與實操

3.1市場調(diào)研方案設計的意義分析3.1.2市場調(diào)研方案的意義（1）從認識上講（2）從工作上講（3）從實踐要求上講第3章市場調(diào)研方案設計技巧與實操

3.2市場調(diào)研問題的確定分析與訓練3.2.1企業(yè)經(jīng)營決策問題的確定1）企業(yè)面臨的問題2）企業(yè)經(jīng)營決策問題的確定第3章市場調(diào)研方案設計技巧與實操

3.2市場調(diào)研問題的確定分析與訓練3.2.2企業(yè)經(jīng)營決策問題轉(zhuǎn)化為調(diào)研主題的技巧分析與訓練經(jīng)營決策問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研主題的關鍵，是分析待決策問題產(chǎn)生的主要原因或應具備的條件。這些主要原因或應具備的條件就是市場調(diào)研的主題。第3章市場調(diào)研方案設計技巧與實操

3.2市場調(diào)研問題的確定分析與訓練3.2.2企業(yè)經(jīng)營決策問題轉(zhuǎn)化為調(diào)研主題的技巧分析與訓練課堂設計：針對以下五個經(jīng)營決策問題，請學員將其轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研問題。1、如何消除消費者投訴？2、是否對某產(chǎn)品調(diào)低價格？3、如何加強對中間商的管理？4、怎樣提高顧客的忠誠度？5、是否開拓新市場設計要求

(1)將全班學員進行分組，每組設計一個問題。(2)列出市場調(diào)研主題名單(3)思考細緻、思路清晰。第3章市場調(diào)研方案設計技巧與實操

3.3市場調(diào)研方案整體框架設計實操3.3.1目前企業(yè)決策問題面臨的市場背景、經(jīng)濟環(huán)境分析市場調(diào)研方案框架的第一部分，也是引言部分。概括企業(yè)簡介，經(jīng)營產(chǎn)品介紹，需要解決的問題，企業(yè)所在行業(yè)的特徵，市場格局變化，市場價格走勢，競爭狀況及企業(yè)的市場佔有率，市場的機會點與切入點，產(chǎn)品宣傳與行銷方式；消費者的特徵，生活習慣和工作性質(zhì)的要求；國家與地方經(jīng)濟發(fā)展政策、經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀；富有針對性的市場研究與調(diào)查重要性和必要性等。這部分內(nèi)容的撰寫要求針對性強，緊扣主題，言簡意賅。第3章市場調(diào)研方案設計技巧與實操

3.3市場調(diào)研方案整體框架設計實操3.3.2市場調(diào)研目的的確定分析市場調(diào)研目的解決了“為什麼進行調(diào)查”的問題。它明確了調(diào)查結果能給企業(yè)帶來的決策價值、經(jīng)濟效益及社會效益。這是調(diào)研方案設計的首要問題，只有確定了調(diào)查目的，才能確定範圍、內(nèi)容和方法，解決問題要取得什麼樣的資訊資料。需要強調(diào)的是，對市場調(diào)查目的陳述必須將調(diào)查的主題納入其中，這樣即可完成對後面調(diào)查專案的假設。第3章市場調(diào)研方案設計技巧與實操

3.3市場調(diào)研方案整體框架設計實操3.3.3市場調(diào)查對象及調(diào)查單位的確定1）調(diào)查對象是根據(jù)調(diào)查目的、任務確定調(diào)查的範圍以及所要調(diào)查的總體。2）調(diào)查單位就是所要調(diào)查的社會經(jīng)濟現(xiàn)象總體中的個體，即調(diào)查對象中要登記的各個調(diào)查專案的承擔者。第3章市場調(diào)研方案設計技巧與實操

3.3市場調(diào)研方案整體框架設計實操3.3.4市場調(diào)研專案的確定分析與訓練對調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容。即被調(diào)查者瞭解些什麼問題。市場調(diào)研專案的確定取決於調(diào)研主題，它是對調(diào)研主題的進一步分解後所形成的內(nèi)容。經(jīng)營決策問題市場調(diào)研主題市場調(diào)研專案主要原因或主要條件進一步分解第3章市場調(diào)研方案設計技巧與實操

3.3市場調(diào)研方案整體框架設計實操3.3.4市場調(diào)研專案的確定分析與訓練1）調(diào)研主題是行銷環(huán)境問題2）調(diào)研的主題是消費者需求，3）調(diào)研的主題是產(chǎn)品4）調(diào)研的主題是企業(yè)和競爭對手的競爭狀況5）調(diào)研主題為企業(yè)與競爭對手的廣告第3章市場調(diào)研方案設計技巧與實操

3.3市場調(diào)研方案整體框架設計實操3.3.5制訂調(diào)研提綱和調(diào)研問卷市場調(diào)研提綱或調(diào)研問卷內(nèi)容，是以調(diào)研方案中的調(diào)研專案為依據(jù)的，包括專案的順序、問題的種類等。調(diào)研提綱和調(diào)研問卷的設計內(nèi)容、要求及方法將在第四章中詳細講解。第3章市場調(diào)研方案設計技巧與實操

3.3市場調(diào)研方案整體框架設計實操3.3.6確定調(diào)研時間及工作期限市場調(diào)查時間即調(diào)查資料所屬時間。規(guī)定了調(diào)查資料的時效性。市場調(diào)查期限即調(diào)查工作的起止時間。規(guī)定了調(diào)研工作所經(jīng)歷的調(diào)研方案設計、調(diào)研提綱及調(diào)研問卷設計、實際搜集資料、資料整理與分析、上報調(diào)研報告各階段的起止時段。第3章市場調(diào)研方案設計技巧與實操

3.3市場調(diào)研方案整體框架設計實操3.3.7市場調(diào)研方式、方法確定及分析調(diào)查方式包括：普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查和抽樣調(diào)查。調(diào)查方法包括：文案調(diào)查法、實地調(diào)查法、訪問調(diào)查法、座談會調(diào)查法及抽樣調(diào)查法等。（具體內(nèi)容將在第章詳細講述）第3章市場調(diào)研方案設計技巧與實操

3.3市場調(diào)研方案整體框架設計實操3.3.8市場調(diào)研資料整理與分析方法的認定採用實地調(diào)查方法搜集的原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，不能說明問題，這就要求對大量原始資料進行加工匯總，使之系統(tǒng)化、條理化。隨著電腦技術的廣泛應用，資料整理和分析的速度大大加快，數(shù)據(jù)的精度更加提高。（具體內(nèi)容將在第章詳細講述）第3章市場調(diào)研方案設計技巧與實操

3.3市場調(diào)研方案整體框架設計實操3.3.9提交市場調(diào)研成果的形式判斷形式包括書面報告和軟碟兩種，報告內(nèi)容包含基本情況簡介、基本資訊分析與建議、圖表、量表等。第3章市場調(diào)研方案設計技巧與實操

3.3市場調(diào)研方案整體框架設計實操3.3.10市場調(diào)研組織計畫確定的識別包括調(diào)查的組織管理、調(diào)查專案組的設置、人員的選擇和培訓、調(diào)研品質(zhì)控制及調(diào)查經(jīng)費預算等。其中整個調(diào)查所需的經(jīng)費預算是指不同階段經(jīng)費的開支計畫。包含調(diào)查人員的費用、調(diào)查表及問卷的印刷費用、資料處理費用等。第3章市場調(diào)研方案設計技巧與實操

3.4市場調(diào)研方案設計的案例及實操3.4.1市場調(diào)研方案的案例某廣告公司委託某市場行銷諮詢公司設計方案四市香煙市場研究專案計畫書第3章市場調(diào)研方案設計技巧與實操

3.4市場調(diào)研方案設計的案例及實操3.4.2市場調(diào)研方案設計的綜合訓練實訓要求：從本章開始到本課程結束，成立穩(wěn)定的實訓小組，各實訓小組一旦確定某一課題後，就要根據(jù)課程的進展，開始於市場調(diào)研方案設計結束於調(diào)研分析報告，自始至終圍繞這一課題進行完整的專業(yè)化訓練，掌握市場調(diào)研全過程的工作技術，達到市場調(diào)研知識點的完整貫通，形成體系，實現(xiàn)本課程的教學目標。第3章市場調(diào)研方案設計技巧與實操

3.4市場調(diào)研方案設計的案例及實操3.4.2市場調(diào)研方案設計的綜合訓練校外實訓：專案：市場調(diào)研方案設計實訓實訓目的和要求基本能力與能力拓展點實訓計畫訓練指導第3章市場調(diào)研方案設計技巧與實操

3.5市場調(diào)研方案的可行性分析3.5.1市場調(diào)研方案可行性分析的方法及實操

1)調(diào)查方案可行性分析的方法包括邏輯分析法、經(jīng)驗判斷法、試點調(diào)查法2)調(diào)查方案的評價（1）案設計是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求（2）方案設計是否科學、完整和適用——全面、系統(tǒng)、配套。（3）方案設計能否提高調(diào)查品質(zhì)——數(shù)據(jù)品質(zhì)與否（4）調(diào)查方案實效檢驗。第3章市場調(diào)研方案設計技巧與實操

3.5市場調(diào)研方案的可行性分析3.5.2市場調(diào)研方案的評價及訓練課堂訓練：各實訓小組對本課題的市場調(diào)研方案進行評價第3章市場調(diào)研方案設計技巧與實操本章小結：本章主要介紹了1、市場調(diào)研方案設計的意義、經(jīng)營決策問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研問題的方法，。2、市場調(diào)研方案設計的理論框架及內(nèi)容要求。3、市場調(diào)研方案的分析與評價。4、針對小節(jié)的教學內(nèi)容實施了課堂及校外訓練，旨在提高學生掌握知識的熟練程度。課後思考：1、市場調(diào)研問題的確定程式是什麼？2、結合實訓課題談一談市場調(diào)研方案框架結構是否固定不變？第4章市場調(diào)研問卷設計與實操教學內(nèi)容及知識結構市場調(diào)研問卷設計問卷基本結構問卷設計程式問卷設計技巧問卷檢驗分析問卷提問技巧備選答案設計第4章市場調(diào)研問卷設計與實操開篇案例:某內(nèi)衣企業(yè)消費者調(diào)查問卷

討論的問題：本案例是一份很規(guī)範、專業(yè)性很強的市場調(diào)研問卷，可以做為一個參照的範本。學員歸納出本問卷的幾個主要部分。第4章市場調(diào)研問卷設計與實操

4.1市場調(diào)研問卷的基本結構及設計程式4.1.1市場調(diào)研問卷的基本結構及實訓1)市場調(diào)研問卷設計的涵義2）市場調(diào)研問卷的類型與基本結構（1）市場調(diào)研問卷的類型（2）市場調(diào)研問卷的基本結構一份完整的市場調(diào)研問卷其基本要素包括：標題、問卷說明、填寫說明、被調(diào)查者的基本情況、調(diào)查內(nèi)容、編碼號、調(diào)查者情況七個部分。第4章市場調(diào)研問卷設計與實操

4.1市場調(diào)研問卷的基本結構及設計程式4.1.2市場調(diào)研問卷設計的基本程式分析1、事前裝備2、實際設計3、事後檢查4、付印第4章市場調(diào)研問卷設計與實操

4.2市場調(diào)研問卷提問技巧技術及訓練4.2.1問題的種類分析1）按問題的詢問內(nèi)容不同分為：事實性問題；行為性問題；意向性問題；動機性問題；態(tài)度性問題。2)按是否給出答案分為開放性問題和封閉性問題第4章市場調(diào)研問卷設計與實操

4.2市場調(diào)研問卷提問技巧技術及訓練4.2.2提問時的注意事項與分析（1）提問內(nèi)容盡可能短，一般控制在20分鐘左右回答完畢。（2）用詞要確切、通俗，避免過於籠統(tǒng)、抽象或過於專業(yè)化。（3）一項提問只包含一項內(nèi)容，避免一問兩答。（4）避免誘導性提問——不帶傾向性，保持中立。（5）避免肯定性語句。（6）避免否定形式的提問。（7）避免敏感性問題。（8）問題不要超過被調(diào)查者的知識、能力範圍。第4章市場調(diào)研問卷設計與實操

4.2市場調(diào)研問卷提問技巧技術及訓練4.2.3問題設計順序的分析1）問題的排列方式。（1）類別性順序（2）時間性順序（3）內(nèi)容性順序（4）邏輯性順序第4章市場調(diào)研問卷設計與實操

4.2市場調(diào)研問卷提問技巧技術及訓練4.2.3問題設計順序的分析2）問卷問題的排列方法（1)市場調(diào)研問卷中問題設計的順序應該與市場調(diào)研方案中調(diào)研專案的設計順序相適應。（2）問題設計的順序應該是從整體到細節(jié)。第4章市場調(diào)研問卷設計與實操

4.3備選答案設計的技術及訓練4.3.1備選答案的種類識別1）開放性問題（不列出答案）。2）封閉式問題答案的形式。（1）填空式。（2）兩項選擇法。（3）多項選擇法。它包括：無限制選擇法、限制選擇法、順序選擇法、限制順序選擇法、等級填答法。

第4章市場調(diào)研問卷設計與實操

4.3備選答案設計的技術及訓練4.3.2態(tài)度測量技術及應用1）量表的定義2）調(diào)查問卷中量表的種類（1）類別量表。（2）順序量表。（3）平衡量表。第4章市場調(diào)研問卷設計與實操

4.3備選答案設計的技術及訓練案例分析：

啤酒市場調(diào)查問卷

討論的問題

（1）本案例中有哪些不符合調(diào)查問卷基本結構的地方？請學員指出。（2）針對調(diào)查問卷設計的注意問題，上述案例中的問句什麼問題？指出並改正。（3）您覺得該案例中問題的排列順序怎樣？試說明之。第4章市場調(diào)研問卷設計與實操

4.4市場調(diào)研問卷檢驗分析4.4.1市場調(diào)研問卷的版面格式分析問卷的排版裝訂可參考以下幾點：（1）應避免為節(jié)省用紙而擠壓卷面空間。（2）同一個問題，應排版在同一頁。（3）問卷的問題按資訊的性質(zhì)可分為幾個部分，每個部分中間以標題相分。（4）外表要求品質(zhì)精美，非常專業(yè)化。（5）字間距與行間距要適當，並且整份問卷要一致。第4章市場調(diào)研問卷設計與實操

4.4市場調(diào)研問卷檢驗分析4.4.2市場問卷的模擬試驗試調(diào)查的範圍廣泛，問卷所有方面都應該經(jīng)過測試，包括問題的內(nèi)容、措辭、順序、形式和佈局、問題的難度和指示說明。試調(diào)查的調(diào)查對象應該與實際調(diào)查對象在背景特徵、對話題的熟悉程度以及感興趣的態(tài)度和行為上類似。換句話說，試調(diào)查的調(diào)查對象和實際調(diào)查對象應該從同一人群中抽取。第4章市場調(diào)研問卷設計與實操

4.5市場調(diào)研提綱及市場調(diào)研問卷綜合實訓校外實訓：專案：市場調(diào)研問卷設計實訓實訓目的和要求基本能力與能力拓展點實訓計畫訓練指導第4章市場調(diào)研問卷設計與實操本章小結：本章主要介紹了1、市場調(diào)研問卷設計的涵義、問卷的類型及問卷的基本結構2、市場調(diào)研問卷設計的基本程式。3、市場調(diào)研問卷設計的技巧及注意問題。4、針對教學內(nèi)容實施了課堂及校外訓練，旨在提高學生掌握知識的熟練程度。課後思考：1、怎樣設計市場調(diào)研問卷問題的順序才能使之更加合理？2、結合實訓課題談一談市場調(diào)研問卷整體佈局的內(nèi)容？第五章市場調(diào)研方法與訓練教學內(nèi)容及知識結構市場調(diào)研方法調(diào)研人員素質(zhì)及能力常用的市場調(diào)研方法第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.1市場調(diào)研人員素質(zhì)分析5.1.1市場調(diào)研經(jīng)理的素質(zhì)及能力分析1）市場調(diào)研經(jīng)理人員應具有良好的思想品德素質(zhì)（1）熟悉國家現(xiàn)行的有關方針、政策、法律法規(guī)，應該具有強烈的事業(yè)心和社會責任感。（2）具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)，養(yǎng)成實事求是、一絲不茍、吃苦耐勞的良好作風。（3）養(yǎng)成謙虛謹慎，平易近人的良好習慣。第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.1市場調(diào)研人員素質(zhì)分析5.1.1市場調(diào)研經(jīng)理的素質(zhì)及能力分析2）市場調(diào)研經(jīng)理人員應具有較強的業(yè)務素質(zhì)（1）較強的邏輯思維能力（2）果斷的決策能力（3）較強的創(chuàng)新意識（4）敏銳的洞察力（5）團結人的能力第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.1市場調(diào)研人員素質(zhì)分析5.1.2市場調(diào)研一般人員的素質(zhì)及能力分析1)觀察判斷能力2）表達說服能力3）記憶能力4）交際能力5）應變創(chuàng)新能力6）閱讀能力第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.1市場調(diào)研人員素質(zhì)分析5.1.3優(yōu)秀調(diào)研訪問員應具備的條件1)具有責任感，熱愛本職工作。2）普通話表達能力強，身體健康。3）開朗的性格和友善的人際關係。4）具有令人愉快的外表形象，充滿自信心。5）有文化、有素養(yǎng)。第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練

5.2.1文案調(diào)研方法的確定及案例分析訓練1）文案調(diào)查的含義2）特點：（1）文案調(diào)查是搜集已經(jīng)加工過的次級資料，而不是對原始資料的搜集。（2）文案調(diào)查以搜集文獻性資訊為主。（3）文案調(diào)查所搜集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩方面第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.1文案調(diào)研方法的確定及案例分析訓練3）文案調(diào)查的功能（1）可發(fā)現(xiàn)問題並為市場研究提供重要參考依據(jù)。案例分析：日本是文案調(diào)查及利用的佼佼者問題：①日本人從哪些文案資料中獲取煉油設備及輸油管道資訊，並大舉進入中國市場的？②通過這個案例，你從中得到什麼啟示？第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.1文案調(diào)研方法的確定及案例分析訓練3）文案調(diào)查的功能（2）可利用文案調(diào)查資料並經(jīng)實地調(diào)查，可以用來推算所需掌握的數(shù)據(jù)資料。（3）用於有關部門和企業(yè)進行經(jīng)常性的市場調(diào)研（4）不受時空限制第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.1文案調(diào)研方法的確定及案例分析訓練4）文案調(diào)查的管道：（1）企業(yè)內(nèi)部資料的搜集（2）企業(yè)外部資料第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.1文案調(diào)研方法的確定及案例分析訓練5）文案調(diào)查的方法：包括參考文獻查找法、建立客戶檔案、建立銷售調(diào)查卡、電腦檢索等。（1）參考文獻查找法（也叫追溯查找法）（2）建立顧客索引（3）建立銷售調(diào)查卡（4）電腦檢索。第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.1文案調(diào)研方法的確定及案例分析訓練5）文案調(diào)查的方法課內(nèi)外實訓：專案：設計銷售調(diào)查卡一張實訓目的和要求基本能力與能力拓展點拓展實訓計畫第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.1文案調(diào)研方法的確定及案例分析訓練6）收集文獻資訊的步驟流覽篩選精讀記錄第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.2面談訪問法及能力訓練1）面談訪問法的涵義及特點（1）涵義（2）面談訪問法的類型與特點類型：按照問卷的地點和訪問形式劃分為入戶（或單位）訪問和攔截式訪問兩種。第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.2面談訪問法及能力訓練課後校外實訓：專案：攔截式調(diào)查訓練實訓目的和要求基本能力與能力拓展點實訓計畫第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.2面談訪問法及能力訓練2）面談訪問的技巧（這裏主要介紹入戶調(diào)查的技巧）（1）如何進行訪問：

解決拒訪問題的途徑及入戶調(diào)研的技巧如下：

①如何入戶。接觸受訪戶的途徑②入室交談。首先，確定訪問者。其次，安排和組織訪問的技巧第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.2面談訪問法及能力訓練2）面談訪問的技巧（這裏主要介紹入戶調(diào)查的技巧）預約技巧訪問場合確定禮儀知識：自我介紹、握手禮儀、名片禮儀。第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.2面談訪問法及能力訓練面談訪問實訓之一：專案：調(diào)查員如何入戶實訓實訓目的和要求基本能力與能力拓展點實訓計畫訓練指導第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.2面談訪問法及能力訓練2）面談訪問的技巧（這裏主要介紹入戶調(diào)查的技巧）③營造和睦氣氛的技巧第一，瞭解受訪者，注意滿足受訪者的心理需要。第二，與受訪者建立認同感。第三，利用人們對才華的敬仰心理。第四，營造快樂輕鬆的氣氛。第五，真誠關心受訪者第六，發(fā)現(xiàn)受訪者的優(yōu)點第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.2面談訪問法及能力訓練2）面談訪問的技巧（這裏主要介紹入戶調(diào)查的技巧）④訪問應注意的事項：始終保持中立；絕不向受訪者提示答案；不要改變問題的措辭和順序；機敏應付猶豫不決的受訪者；對受訪者不要匆忙提問。第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.2面談訪問法及能力訓練2）面談訪問的技巧（這裏主要介紹入戶調(diào)查的技巧）面談訪問實訓之二：專案：調(diào)查員入室交談及訪問前的溝通(營造和睦氣氛的技巧)實訓實訓目的和要求基本能力與能力拓展點實訓計畫第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.2面談訪問法及能力訓練3）發(fā)問的技巧

（1）一般技巧：節(jié)奏、把握主題、問題的措辭、提問的方式（2）發(fā)問封閉式問題的技巧（3）發(fā)問開放式問題的技巧（4）追問的技巧（5）如何記錄答案（6）如何結束訪問（7）提高應答率的技巧第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練3）發(fā)問的技巧面談訪問實訓之三：專案：調(diào)查員正式訪問的實訓（追問、記錄、結束訪問過程訓練）實訓目的和要求基本能力與能力拓展點實訓計畫第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.3電話調(diào)查法要求及操作訓練1)電話調(diào)查法的定義2）電話調(diào)查法的優(yōu)缺點3）電話調(diào)查的技巧（1）隨機撥號（2）事先設計好問卷（3）打電話的技巧第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.3電話調(diào)查法要求及操作訓練課堂實訓：專案：電話調(diào)查實訓實訓目的和要求基本能力與能力拓展點實訓計畫第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.4郵寄調(diào)查法與留置調(diào)查法的應用1）郵寄調(diào)查法2）留置訪問調(diào)查法第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.5座談會調(diào)查法的應用及能力訓練1）座談會調(diào)查法的涵義2）專家座談會調(diào)查的形式（1）頭腦風暴法。（2）徵求意見法。（3）討論匯總法。3）座談會調(diào)查的程式第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.5座談會調(diào)查法的應用及能力訓練4）決定座談會搜集資料準確度的因素5）座談會調(diào)查法要求（1）人員結構構：精通專業(yè)的專家；有經(jīng)驗的實際工作者。（2）人數(shù)（規(guī)模適中）（3）會議主持人（4）會議時間（5）會場佈置第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.5座談會調(diào)查法的應用及能力訓練6）座談會調(diào)查法的優(yōu)缺點座談會調(diào)查法的優(yōu)點座談會調(diào)查法的缺點第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.5座談會調(diào)查法的應用及能力訓練課堂實訓專案：座談會調(diào)查法實訓實訓目的和要求基本能力與能力拓展點實訓計畫第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.6實驗法的應用1）實驗法的含義2）實驗法的優(yōu)缺點3）實驗法的調(diào)查步驟（1）確定實驗課題及實驗目的（2）選擇場外實驗還是場內(nèi)實驗（3）確定特定的實驗時間和特定的調(diào)查對象（4）進行正式實驗第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.6實驗法的應用4）實驗法的應用（1）實驗室實驗調(diào)查案例分析：電視廣告的效果試驗

問題：這樣的評價有效嗎？品牌選擇的變化（觀察的因變數(shù)）僅僅是由於廣告的播出（引數(shù)）而產(chǎn)生的嗎？如果是的話，可以將這一結果推廣到一般的市場環(huán)境嗎？也就是說，實驗的內(nèi)部有效性和外部有效性如何？第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.6實驗法的應用4）實驗法的應用（2）銷售區(qū)域?qū)嶒炚{(diào)查法（3）前後連續(xù)對比試驗法（4）控制組與實驗組對比實驗法第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.7觀察法的應用及訓練1）觀察法的類型及應用（1）觀察法的類型（2）觀察法的應用範圍2）觀察法的優(yōu)缺點第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.7觀察法的應用及訓練案例分析：雪佛龍公司的觀察調(diào)研法

問題：（1）該公司採用的是哪種類型的觀察法？（2）該公司根據(jù)這些資料將採用哪些決策行動？第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.7觀察法的應用及訓練課後實訓專案：觀察調(diào)查法實訓

實訓目的和要求基本能力與能力拓展點實訓計畫第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.8抽樣技術及應用訓練1）抽樣調(diào)查的基本知識（1）抽樣調(diào)查的含義及其特點（2）抽樣調(diào)查的基本概念第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.8抽樣技術及應用訓練1）抽樣調(diào)查的基本知識①計算樣本平均數(shù)②計算樣本標準差③計算樣本平均誤差④計算抽樣誤差範圍⑤推算總體平均指標第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.8抽樣技術及應用訓練2)抽樣調(diào)查在市場調(diào)研工作的應用(1)確定抽樣方案抽樣方案設計的基本內(nèi)容有：第一，確定抽樣調(diào)查的目的、任務和要求；第二，確定調(diào)查對象（總體）的範圍和抽樣單位；第三，確定抽取樣本的方法第四，確定必要的樣本量；第五，對主要抽樣指標的精度提出要求；第六，確定總體目標量的估算方法；第七，制訂實施總體方案的辦法和步驟；第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.8抽樣技術及應用訓練2)抽樣調(diào)查在市場調(diào)研工作的應用（2）抽樣框的確定抽樣框一般有三種形式：一是名錄抽樣框；二是區(qū)域抽樣框；三是時間抽樣框。第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.8抽樣技術及應用訓練2)抽樣調(diào)查在市場調(diào)研工作的應用（3）隨機抽樣技術①簡單隨機抽樣②系統(tǒng)抽樣（等距抽樣或機械隨機抽樣）③整群抽樣④分層抽樣（類型隨機抽樣）⑤分層抽樣與等距抽樣綜合的抽樣技術第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.8抽樣技術及應用訓練2)抽樣調(diào)查在市場調(diào)研工作的應用課堂實訓專案：抽樣技術綜合實訓實訓目的和要求基本能力與能力拓展點實訓計畫第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.8抽樣技術及應用訓練3）樣本量的確定（1）影響樣本量的因素（2）樣本量的確定平均數(shù)的樣本量確定公式：重複抽樣：n=t2σ2/Δ2不重複抽樣：n=t2σ2N/(NΔ2+t2σ2)第五章市場調(diào)研方法與訓練

5.2市場調(diào)研方法的判定及訓練5.2.8抽樣技術及應用訓練4）抽樣設計應注意的幾個問題（1）抽樣精確度的問題。（2）抽樣框誤差問題。（3）樣本量的確定問題。（4）抽樣方式的確定問題。（5）樣本輪換問題。第五章市場調(diào)研方法與訓練本章小結：本章主要介紹了1、市場調(diào)研人員的素質(zhì)和能力。2、市場調(diào)研的方法。包括文案調(diào)研、面談訪問法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查法與留置調(diào)查法、座談會調(diào)查法、實驗法、觀察法、抽樣技術。3、針對教學內(nèi)容實施了課堂及校外訓練，旨在提高學生掌握知識的熟練程度。課後思考：1、結合實訓課題談一談比較合適的市場調(diào)研方法有哪些？說明理由。第六章市場調(diào)研資料整理及分析方法的應用與訓練教學內(nèi)容及知識結構市場調(diào)研資料整理與分析市場調(diào)查資料整理市場調(diào)查資料分析統(tǒng)計圖表及數(shù)據(jù)分析第六章調(diào)研資料整理及分析方法應用與訓練開篇案例：安·莫勒的編碼與數(shù)據(jù)錄入經(jīng)驗之談討論的問題

(1)數(shù)據(jù)錄入中最擔心出現(xiàn)的問題是什麼？如何才能減少這一問題的發(fā)生？(2)數(shù)據(jù)錄入中耗資最大且最主要的工作是什麼？第六章調(diào)研資料整理及分析方法應用與訓練

6.1市場調(diào)研資料的整理及訓練6.1.1調(diào)查資料的接收、審核及訓練1）調(diào)查的接收（1）認真管理好數(shù)據(jù)的記錄和問卷的回收工作（2）在完成的問卷後面記錄問卷完成的日期和接收的日期（3）每一份返回的問卷都要記錄一個唯一的、有順序的識別號碼（4）讓所有參與資料整理工作的人員都知道，他們的責任。第六章調(diào)研資料整理及分析方法應用與訓練

6.1市場調(diào)研資料的整理及訓練6.1.1調(diào)查資料的接收、審核及訓練2）調(diào)查資料的審核（1）審核的內(nèi)容（2）對不合格答案的的處理辦法（3）不能接受的理由3）數(shù)據(jù)的排序第六章調(diào)研資料整理及分析方法應用與訓練

6.1市場調(diào)研資料的整理及訓練6.1.1調(diào)查資料的接收、審核及訓練課堂實訓專案：對回收的問卷結果進行審核的實訓實訓目的和要求基本能力與能力拓展點實訓計畫第六章調(diào)研資料整理及分析方法應用與訓練

6.1市場調(diào)研資料的整理及訓練6.1.2市場調(diào)查資料的編碼、錄入及訓練1）市場調(diào)查資料的編碼（1）封閉開問題的編碼（2）封閉問卷中的其他項及開放問題答案的編碼2）數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)錄入是指將問卷或編碼表中的每一專案對應的代碼讀入磁片、磁帶，或通過鍵盤直接敲入電腦中第六章調(diào)研資料整理及分析方法應用與訓練

6.1市場調(diào)研資料的整理及訓練6.1.2市場調(diào)查資料的編碼、錄入及訓練課後實訓專案：對回收的問卷進行編碼實訓實訓目的和要求基本能力與能力拓展點實訓計畫第六章調(diào)研資料整理及分析方法應用與訓練

6.2市場調(diào)研資料的分析6.2.1調(diào)查資料分類或分組訓練1）調(diào)查資料分組的意義（1）市場調(diào)查資料分組的概念（2）調(diào)查資料分組的作用第六章調(diào)研資料整理及分析方法應用與訓練

6.2市場調(diào)研資料的分析6.2.1調(diào)查資料分類或分組訓練2)調(diào)查資料分組的方法（1）正確選擇分組標誌第一，根據(jù)研究目的選擇分組標誌第二，選擇最能夠反映現(xiàn)象本質(zhì)特徵的標誌作為分組標誌第三，根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展變化及歷史條件選擇分組標誌第六章調(diào)研資料整理及分析方法應用與訓練

6.2市場調(diào)研資料的分析6.2.1調(diào)查資料分類或分組訓練2)調(diào)查資料分組的方法（2）正確劃分各組界限第一，按品質(zhì)標誌分組第二，按數(shù)量標誌分組第六章調(diào)研資料整理及分析方法應用與訓練

6.2市場調(diào)研資料的分析6.2.2調(diào)查資料的匯總分析1）調(diào)查資料匯總的目的（1）資料匯總的定義（2）調(diào)查資料匯總的目的第六章調(diào)研資料整理及分析方法應用與訓練

6.2市場調(diào)研資料的分析6.2.2調(diào)查資料的匯總分析2）資料匯總的方法（1）手工匯總法①劃記法②過錄法③折疊法④卡片法（2）機械匯總第六章調(diào)研資料整理及分析方法應用與訓練

6.3市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析常用工具6.3.1市場調(diào)研數(shù)據(jù)相對指標分析1）相對指標的概念2）相對指標的種類及計算方法（1）計畫完成相對指標（2）結構相對指標（3）比例相對指標（4）比較相對指（5）強度相對指標第六章調(diào)研資料整理及分析方法應用與訓練

6.3市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析常用工具6.3.2市場調(diào)研數(shù)據(jù)平均指標分析1）平均指標的概念2）算術平均指標的計算（1）算術平均數(shù)的基本形式（2）算術平均數(shù)的計算方法①簡單算術平均數(shù)②加權算術平均數(shù)第六章調(diào)研資料整理及分析方法應用與訓練

6.3市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析常用工具6.3.2市場調(diào)研數(shù)據(jù)平均指標分析3）眾數(shù)的確定（1）眾數(shù)的概念（2）眾數(shù)的確定①根據(jù)單項變數(shù)數(shù)列確定眾數(shù)②根據(jù)組距變數(shù)數(shù)列確定眾數(shù)第六章調(diào)研資料整理及分析方法應用與訓練

6.3市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析常用工具6.3.3市場調(diào)研數(shù)據(jù)標誌變異指標分析1）標誌變異指標的概念2）標準差的計算第六章調(diào)研資料整理及分析方法應用與訓練

6.3市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析常用工具6.3.4市場調(diào)研數(shù)據(jù)動態(tài)指標分析1）增長量分析指標2）發(fā)展速度3）增長速度4）平均發(fā)展速度5）平均增長速度第六章調(diào)研資料整理及分析方法應用與訓練

6.3市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析常用工具6.3.5常用的統(tǒng)計圖表認識及數(shù)據(jù)分析技術的應用訓練1）統(tǒng)計表的意義及其構成（1）統(tǒng)計表的意義（2）統(tǒng)計表分類（3）統(tǒng)計表的設計要求①統(tǒng)計表的標題②統(tǒng)計表的指標或?qū)０概帕孝劢y(tǒng)計表欄數(shù)④統(tǒng)計表中的數(shù)字⑤統(tǒng)計表的數(shù)字填寫⑥統(tǒng)計表的格式第六章調(diào)研資料整理及分析方法應用與訓練

6.3市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析常用工具6.3.5常用的統(tǒng)計圖表認識及數(shù)據(jù)分析技術的應用訓練2）常用的統(tǒng)計圖（1）曲線圖（2）直方圖（3）餅形圖第六章調(diào)研資料整理及分析方法應用與訓練課後實訓：專案：調(diào)研資料分組與匯總實訓實訓目的和要求基本能力與能力拓展點實訓計畫第六章調(diào)研資料整理及分析方法應用與訓練本章小結：本章主要介紹了調(diào)查資料的接收、審核、編碼、錄入、調(diào)查資料分類或分組、調(diào)查資料的匯總統(tǒng)計圖表等內(nèi)容實施了課堂及校外訓練，制訂了實訓的計畫及要求。課後思考：為什麼說市場調(diào)研資料整理是市場調(diào)研的繼續(xù)？通過實例說明。第七章市場預測基本理論教學內(nèi)容及知識結構

市場預測基本理論市場預測的涵義市場預測的種類第七章市場預測基本理論開篇案例:奧伯梅爾公司經(jīng)營成功有奇招討論的問題

(1)奧伯梅爾公司在風雪服市場的地位怎樣？

(2)奧伯梅爾公司在80年代中期前後經(jīng)營出現(xiàn)了什麼樣變化？(3)奧伯梅爾公司是根據(jù)什麼設計產(chǎn)品的品種、款式、花色的？(4)奧伯梅爾公司是怎樣預測需求的？預測方法有怎樣的改進，效果如何？第七章市場預測基本理論

7.1市場預測的意義7.1.1市場預測的涵義市場預測定義市場調(diào)查與市場預測的聯(lián)繫案例分析：未來商品需求量預測討論的問題

(1)市場預測的作用是什麼？(2)市場預測的依據(jù)是什麼？第七章市場預測基本理論

7.1市場預測的意義7.1.2市場預測的意義及案例分析1）市場預測是社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的要求2）市場預測是企業(yè)進行經(jīng)營決策的主要依據(jù)3）市場預測有利於實現(xiàn)宏觀調(diào)控第七章市場預測基本理論

7.1市場預測的意義7.1.2市場預測的意義及案例分析案例分析：奇瑞2007年銷售預測55萬輛討論的問題

(1)請判斷2007年奇瑞公司全球銷售預測是55萬輛是否合理？(2)通過本案例的獲得的啟示是什麼？第七章市場預測基本理論

7.1市場預測的意義7.1.3市場預測的基本要求1）客觀性2）全面性3）及時性4）科學性5）持續(xù)性6）經(jīng)濟性第七章市場預測基本理論

7.1市場預測的意義7.1.3市場預測的基本要求案例分析：餐飲產(chǎn)品的銷售預測

討論的問題

(1)如何提高銷售預測準確度？(2)你通過這個案例得到什麼樣的啟示？第七章市場預測基本理論

7.1市場預測的意義7.1.3市場預測的基本要求課外實訓專案：對成品油價格進行預測實訓目的和要求基本能力與能力拓展點實訓計畫第七章市場預測基本理論

7.2市場預測的種類7.2.1市場預測的內(nèi)容分析1）市場需求預測①市場商品需求總量預測②市場需求構成預測③消費者購買行為的預測第七章市場預測基本理論

7.2市場預測的種類7.2.1市場預測的內(nèi)容分析1）市場需求預測案例分析：日本公司：老人就是金子

討論的問題

(1)企業(yè)作為經(jīng)營主體，作好市場需求預測的前提是什麼？(2)現(xiàn)代科學技術的發(fā)展在市場需求預測中起到了什麼作用？第七章市場預測基本理論

7.2市場預測的種類7.2.1市場預測的內(nèi)容分析2）市場資源預測①工業(yè)產(chǎn)品預測②農(nóng)副產(chǎn)品預測③進口產(chǎn)品預測第七章市場預測基本理論

7.2市場預測的種類7.2.1市場預測的內(nèi)容分析3）市場行銷組合預測①產(chǎn)品預測②價格預測③銷售管道預測④促銷方式預測第七章市場預測基本理論

7.2市場預測的種類7.2.1市場預測的內(nèi)容分析3）市場行銷組合預測案例分析：商海茫茫？討論的問題

(1)在大起大落的生意中，業(yè)務人員一定很辛苦，這種辛苦有價值嗎？引導工廠處處被動的根本原因是什麼？

(2)在此案例中，市場潛量和企業(yè)潛量對企業(yè)生產(chǎn)預測有什麼意義？需求分析和銷售預測能給我們哪些啟示？如何體現(xiàn)細分市場及其預測？(3)與國內(nèi)市場相比，海外市場在需求分析和銷售預測方面有哪些差異和困難？第七章市場預測基本理論

7.2市場預測的種類7.2.2市場預測的種類1）按預測要求質(zhì)與量側重點不同劃分，分為定性預測與定量預測2）按未來一定時間期限（稱預測期）的長短劃分，分為短期、近期、中期、長期四種預測。3）按商品層次劃分，分為單項商品預測、同類商品預測、消費對象商品預測和商品總量預測4）按空間層次劃分，分為國際市場預測、全國性市場預測、地區(qū)性市場預測和當?shù)厥袌鲱A測第七章市場預測基本理論

7.2市場預測的種類7.2.2市場預測的種類案例分析：秦池古酒的銷售量預測討論的問題

(1)秦池古酒正確地運用因果分析預測法取得過成功，又因錯誤地運用因果分析預測法遭致毀滅性災難，其原因是什麼？(2)銷售量與投入的廣告費用是什麼關係？第七章市場預測基本理論

7.3市場預測的一般步驟確定預測目標收集分析資料選擇預測方法與建立預測模型分析預測誤差編寫預測報告第七章市場預測基本理論本章小結：本章主要介紹了市場預測的基礎知識主要概念有市場預測及內(nèi)涵的理解針對市場預測的意義的案例分析，提高市場預測觀念性認識課後觀察：要求學生利用課餘時間，帶著問題走訪成功企業(yè)的經(jīng)營過程、企業(yè)環(huán)境、消費者購買頻率、工作人員的服務水準等，下次課講課前做演講，鍛煉學生的語言表達能力、觀察思考能力及認識應用能力。課後思考：如何理解市場預測的涵義和意義？簡述市場預測的一般步驟。市場預測任何分類？第八章市場預測方法市場預測方法定性預測方法定量預測方法第八章市場預測方法開篇案例：啤酒與尿布------一個古老的故事討論的問題

(1)從本案例中，你得到什麼啟示？(2)尋找啤酒與尿布銷量激增的原因第八章市場預測方法

8.1定性預測方法與應用8.1.1定性預測方法的含義定性預測法定義定性預測的主要方法：有群眾意見法、主觀概率加權預測法、德爾菲預測法、類推預測法、先兆事件預測法、關聯(lián)預測法和追蹤預測法等。第八章市場預測方法

8.1定性預測方法與應用8.1.1定性預測方法的含義案例分析：我國小轎車前景預測討論的問題

(1)定性預測方法在什麼情況下不太適用？(2)定性預測方法會有什麼不好後果？第八章市場預測方法

8.1定性預測方法與應用8.1.2群眾意見法群眾意見法定義群眾意見法要集中群眾的智慧和經(jīng)驗的形式參加人員的構成第八章市場預測方法

8.1定性預測方法與應用8.1.3主觀概率加權預測法及訓練1）主觀概率加權預測法的概念及其特點2）主觀概率加權預測法的應用第八章市場預測方法

8.1定性預測方法與應用8.1.4德爾菲預測法及訓練

1）德爾菲法的特點2）德爾菲法預測的步驟預測者各方面專家①匿名函詢②各專家所持意見③經(jīng)匯總分析後參考資料④更加統(tǒng)一的意見，準確性更高第八章市場預測方法

8.1定性預測方法與應用8.1.4德爾菲預測法及訓練3）實施德爾菲法時需要注意以下幾個問題：①參加的專家人數(shù)一般不要少於30人，問卷的返回率應不低於60％，以保證調(diào)查的權威性和廣泛性。②要給專家提供充分的資料和資訊，使他們能夠進行判斷和預測；③要取得參與專家們的支持，確保他們能夠認真進行每一次預測；同時也要向公司高層說明預測的意義和作用，取得高層的支持。④提高問卷的品質(zhì)，問題應該符合預測的目的並且表達明確，保證專家都是從同一個角度去理解問題，避免造成誤解和歧義。第八章市場預測方法

8.1定性預測方法與應用8.1.4德爾菲預測法及訓練課堂實訓：專案：就我國小汽車如何發(fā)展進行專家預測實訓目的和要求基本能力與能力拓展點實訓計畫第八章市場預測方法

8.1定性預測方法與應用8.1.5類推預測法及應用

1）產(chǎn)品類推法2）地區(qū)類推法3）行業(yè)類推法4）局部總體類推法第八章市場預測方法

8.1定性預測方法與應用8.1.7關聯(lián)預測法關聯(lián)預測法定義關聯(lián)預測法的形式第一，正關聯(lián)第二，負關聯(lián)第八章市場預測方法

8.2定量預測與應用8.2.1定量預測方法的含義定量預測法定義定量預測法特點案例分析：瑞士富豪汽車公司預測討論的問題

(1)瑞士富豪汽車公司採用了哪些預測方法？(2)採用這些方法的依據(jù)是什麼？第八章市場預測方法

8.2定量預測與應用8.2.2平均預測法及應用1）平均數(shù)的計算與預測（1）簡單平均數(shù)法（2）加權平均法（3）移動平均值法（4）指數(shù)平滑法第八章市場預測方法

8.2定量預測與應用8.2.2平均預測法及應用2）平均數(shù)的預測應用（1）一般消費品需求量的預測（2）耐用消費品需求的預測第八章市場預測方法

8.2定量預測與應用8.2.3趨勢外推法及應用趨勢外推法定義趨勢外推法具體的步驟趨勢外推法可分為直接作圖法、直線趨勢外推法和曲線趨勢外推法。第八章市場預測方法

8.2定量預測與應用8.2.4季節(jié)指數(shù)預測法及應用季節(jié)指數(shù)法定義測定季節(jié)指數(shù)的方法（1）無趨勢變動的季節(jié)指數(shù)預測法（2）含趨勢變動的季節(jié)指數(shù)預測法第八章市場預測方法

8.2定量預測與應用8.2.5回歸分析預測法及應用1）回歸分析預測法的概念2）回歸分析預測法的具體步驟（1）確定預測目標和影響因素（2）進行相關分析（3）建立回歸預測模型（4）回歸預測模型的檢驗（5）進行實際預測第八章市場預測方法

8.2定量預測與應用8.2.5回歸分析預測法及應用3）一元線性回歸分析預測法的概念及應用一元線性回歸分析預測法定義一元線性回歸分析預測法預測模型第八章市場預測方法

8.2定量預測與應用8.2.5回歸分析預測法及應用3）一元線性回歸分析預測法的概念及應用課堂實訓：專案：分析消費者收入與消費水準的關係實訓目的和要求基本能力與能力拓展點實訓計畫第八章市場預測方法本章小結：本章主要介紹了市場預測方法的基礎知識主要概念有定性預測法和定量預測法針對市場預測方法的大量案例分析，掌握市場預測方法課後實訓與觀察：要求學生利用課餘時間，帶著問題查閱市場預測方法的相關資料，並結合各種方法解決市場預測的有關問題，提高學生的實際運用能力。課後思考：理解定性預測法和定量預測法的涵義掌握定性預測法和定量預測法的各種方法瞭解市場預測實訓的要求第九章市場調(diào)研報告撰寫教學內(nèi)容及知識結構調(diào)研報告基本格式書寫程式?jīng)Q策技巧第九章市場調(diào)研報告撰寫開篇案例：中國私營企業(yè)調(diào)查報告（節(jié)選）討論問題

(1)根據(jù)案例（節(jié)選）請學員指出該調(diào)研報告由那幾部分構成？(2)通過閱讀案例，尋找分析問題的方法。第九章市場調(diào)研報告撰寫

9.1市場調(diào)研報告的基本格式要求9.1.1市場調(diào)研報告的的作用1）市場調(diào)查報告的含義2）市場調(diào)查報告的作用第九章市場調(diào)研報告撰寫

9.1市場調(diào)研報告的基本格式要求9.1.2市場調(diào)研報告的類型1）綜合性調(diào)查報告和專題性調(diào)查報告（1）綜合性調(diào)查報告（2）專題性調(diào)查報告第九章市場調(diào)研報告撰寫

9.1市場調(diào)研報告的基本格式要求9.1.2市場調(diào)研報告的類型2）應用性調(diào)查報告和學術性調(diào)查報告（1）應用性調(diào)查報告①社情民意型調(diào)查報告②實際建議型調(diào)查報告③總結經(jīng)驗型調(diào)查報告（2）學術性調(diào)查報告第九章市場調(diào)研報告撰寫

9.1市場調(diào)研報告的基本格式要求9.1.3市場調(diào)研報告的特點（1）實證性（2）針對性（3）典型性（4）時效性（5）創(chuàng)新性第九章市場調(diào)研報告撰寫

9.1市場調(diào)研報告的基本格式要求9.1.4市場調(diào)研報告的基本格式（1）扉頁（放在調(diào)研報告的首頁）①市場調(diào)研題目②市場調(diào)研用戶③市場調(diào)研組織者④市場調(diào)研日期呈報報告的日期第九章市場調(diào)研報告撰寫

9.1市場調(diào)研報告的基本格式要求9.1.4市場調(diào)研報告的基本格式（2）序言①目錄②簡介（3）市場調(diào)研結論摘要①調(diào)研主題簡要陳述②調(diào)研結論簡要陳述③調(diào)研方法簡要陳述④提出建議簡要陳述第九章市場調(diào)研報告撰寫

9.1市場調(diào)研報告的基本格式要求9.1.4市場調(diào)研報告的基本格式（4）報告正文①詳細背景介紹②