如何制定產(chǎn)品決策教師：楊洪濤第七步教師：楊洪濤配套教材：登陸京東或當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜書城搜索“楊洪濤”，選擇《市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競爭》（第四版）教育部市場營銷課程教學(xué)虛擬教研室（國家級教學(xué)平臺）配套教材國家課程思政示范課程配套教材國家一流線上線下混合式課程配套教材國家精品在線開放課程配套教材同名同步配套慕課：助力學(xué)習(xí)《市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競爭》在全國五大慕課平臺上線：中國大學(xué)MOOC愛課程網(wǎng)、智慧樹網(wǎng)、學(xué)堂在線、超星學(xué)銀在線、新華網(wǎng)

主講：楊洪濤教授教育部市場營銷課程教學(xué)虛擬教研室（國家級教學(xué)平臺）主持人國家課程思政示范課程主持人國家一流線上線下混合式課程主持人國家精品在線開放課程主持人CONTENT目錄12如何把握產(chǎn)品的整體概念如何制定產(chǎn)品組合決策3如何制定新產(chǎn)品決策4如何在產(chǎn)品的不同生命周期制定營銷策略如何認(rèn)識產(chǎn)品開篇案例：谷歌的產(chǎn)品創(chuàng)新谷歌公司1998年進(jìn)入市場，由于擁有低成本專利，谷歌服務(wù)器的數(shù)據(jù)儲(chǔ)存能力是同行的八倍。同時(shí)，谷歌還創(chuàng)造了新的搜索方式和策略，使得搜索頁面下載更快速、閱讀更方便。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，谷歌有自己一整套基于數(shù)字技術(shù)的流程。產(chǎn)品研發(fā)人員首先在公司實(shí)驗(yàn)室開發(fā)新產(chǎn)品，再將開發(fā)出來的產(chǎn)品交給種子用戶去測試。用戶反饋進(jìn)入數(shù)據(jù)庫之后，谷歌按照自己搜索算法的變量，對用戶反饋意見進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗，篩選合適數(shù)據(jù)，并據(jù)此修改完善搜索算法。修改之后的搜索產(chǎn)品一部分轉(zhuǎn)移到測試沙盤，分析師在沙盤演繹之后，各自寫出分析報(bào)告，提交到用戶社區(qū)對報(bào)告進(jìn)行評價(jià)。產(chǎn)品研發(fā)小組會(huì)根據(jù)用戶評價(jià)重新提交設(shè)計(jì)，如此反復(fù)，直到產(chǎn)品達(dá)到正式上市發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)。谷歌網(wǎng)站上的產(chǎn)品組合包括12大類互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)業(yè)務(wù)，4大類硬件產(chǎn)品業(yè)務(wù)，7項(xiàng)其他投資業(yè)務(wù)和GoogleGlass虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。產(chǎn)品組合的目的是從網(wǎng)站內(nèi)容獲得收益，提升營銷投資回報(bào)率，進(jìn)而提升企業(yè)品牌價(jià)值。Interbrand2021年10月20日發(fā)布全球最佳品牌榜，谷歌位列第4，市值高達(dá)1968.11億美元。所有的這些創(chuàng)新產(chǎn)品的體現(xiàn)了谷歌的企業(yè)使命“集世界信息，為人所用”。如何認(rèn)識產(chǎn)品開篇案例：谷歌的產(chǎn)品創(chuàng)新谷歌吸引著世界各地眾多高科技人才在公司工作，這使得他們能夠在創(chuàng)新中不斷發(fā)展，并為目標(biāo)市場源源不斷提供新產(chǎn)品新服務(wù)，進(jìn)而提升消費(fèi)者對其的熱愛和追捧。此外，谷歌也重視營銷價(jià)值體系里合作伙伴的利益。谷歌以高效的運(yùn)作方式，為廣告商提供極高的眼球效應(yīng)，這些策略提升了公司市值和營收。

資料來源：CourtesyofGoogle()和百度百科7.1PARTONE如何把握產(chǎn)品的整體概念從整體概念的角度來分析產(chǎn)品大數(shù)據(jù)環(huán)境下的單個(gè)產(chǎn)品決策一、如何從整體概念的角度來分析產(chǎn)品產(chǎn)品是什么？一、如何從整體概念的角度來分析產(chǎn)品案例7-1你吃的每口好麗友·派，都是數(shù)字化「做」的1997年，好麗友正式進(jìn)入中國，目前中國市場年?duì)I收近八十億人民幣，占其全球市場份額一半以上。然而，近幾年好麗友中國團(tuán)隊(duì)卻發(fā)現(xiàn)，公司在市占率、市場需求響應(yīng)、運(yùn)營水平能力等都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。團(tuán)隊(duì)意識到：想更敏捷地應(yīng)對市場、滿足消費(fèi)者需求，需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)業(yè)務(wù)變革。經(jīng)過慎重考慮，2019年，好麗友中國確定從供應(yīng)鏈一端啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化轉(zhuǎn)型，首先要清洗數(shù)據(jù)。十幾年來，好麗友在中國有2000多家經(jīng)銷商，整體的數(shù)據(jù)量多且雜亂。數(shù)據(jù)不清洗，沒辦法進(jìn)行下一步的工作?；诖?，科技團(tuán)隊(duì)利用算法將半年內(nèi)所有數(shù)據(jù)抽取出來，根據(jù)每天的交易額和盤點(diǎn)數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析比對。通過數(shù)據(jù)分析以及數(shù)據(jù)仿真得出的數(shù)據(jù)，論證了好麗友在效益、庫存、訂單滿足率等存在的問題，進(jìn)而有針對性地解決。比如，處理好麗友倉庫管理中的爆倉問題。技術(shù)團(tuán)隊(duì)通過數(shù)據(jù)打通，獲取庫存真實(shí)情況，然后與業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)對接，獲取業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)規(guī)則，以及整體的業(yè)務(wù)框架和運(yùn)作模型，再結(jié)合運(yùn)籌優(yōu)化的技術(shù)，建立起好麗友中國有史以來第一個(gè)智能訂單優(yōu)化系統(tǒng)。在大數(shù)據(jù)的技術(shù)支持下，好麗友利用多元化技術(shù)的協(xié)同、對決策進(jìn)行優(yōu)化，提高了營銷效率。可以說，中國消費(fèi)者吃的每一口好麗友·派，都是數(shù)字化「做」的。(資料來源：雷鋒網(wǎng)）一、如何從整體概念的角度來分析產(chǎn)品我們可以從狹義與廣義兩個(gè)角度來理解產(chǎn)品：

狹義的產(chǎn)品是指由勞動(dòng)創(chuàng)造、具有使用價(jià)值的有形物品，這里所指的產(chǎn)品具有某種物質(zhì)的形態(tài)和特定的用途。

廣義的產(chǎn)品則是指通過交換提供給市場的，能夠滿足消費(fèi)者某種需求和欲望的一切東西，這里所指的產(chǎn)品則既包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、款式、特色、品牌和包裝等，也包括可以帶給顧客的心理滿足感、信任感，以及各種售后支持和服務(wù)保證等。一、如何從整體概念的角度來分析產(chǎn)品可用五個(gè)層次表述產(chǎn)品整體概念：基本效用或利益包裝品牌式樣標(biāo)簽對屬性條件的期望使用指導(dǎo)指示可能的發(fā)展前景潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品商標(biāo)零部件可獲性維修送貨擔(dān)保安裝一、如何從整體概念的角度來分析產(chǎn)品指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分。讓消費(fèi)者方便、省力、

省時(shí)地清洗衣物核心產(chǎn)品一、如何從整體概念的角度來分析產(chǎn)品指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品滾筒式、波輪式和攪拌式指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。期望產(chǎn)品期望能省事省力地清洗衣物，同時(shí)不損壞衣物，洗衣時(shí)噪音小，方便進(jìn)排水，外型美觀，使用安全可靠等一、如何從整體概念的角度來分析產(chǎn)品一、如何從整體概念的角度來分析產(chǎn)品指顧客購買產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。附加產(chǎn)品運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)……一、如何從整體概念的角度來分析產(chǎn)品指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品一、如何從整體概念的角度來分析產(chǎn)品案例7-2蘋果手機(jī)的產(chǎn)品整體概念分析蘋果手機(jī)是美國蘋果公司(AppleInc.)研發(fā)的高性能智能手機(jī)。2007年1月9日，蘋果公司在美國舊金山馬士孔尼會(huì)展中心舉行的Macworld大會(huì)上發(fā)布了iPhone，次年又發(fā)布全球?yàn)橹鸷车?G版iPhone。上市以來，蘋果公司共發(fā)布了33個(gè)系列的產(chǎn)品，每次新品面市，都引發(fā)消費(fèi)者熱烈追捧，燃爆市場。以下是對蘋果手機(jī)在營銷中產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次的分析：

（1）核心產(chǎn)品：蘋果手機(jī)作為一款手機(jī)，它的核心功能是通訊溝通功能。（2）形式產(chǎn)品：蘋果的LOGO是咬了一口的蘋果。其含義有幾種說法：一是紀(jì)念艾倫·圖靈而使用了蘋果作為logo，二是指當(dāng)初砸到牛頓的那個(gè)蘋果；還有一種說法，LOGO寓意是指被上帝咬了一口的蘋果。但不論哪種說法，官方始終沒有給出明確回應(yīng)，留下許多想象和解讀的空間。蘋果的LOGO和它的產(chǎn)品整體概念不謀而合，創(chuàng)新、有趣、有想象空間。iphone做工精良、手感舒適，獨(dú)有的ios系統(tǒng)受到消費(fèi)者的喜愛。蘋果手機(jī)官網(wǎng)目前在售主要產(chǎn)品有，新款iPhone14pro、iPhone14、iPhone13、iPhoneSE和iPhone12。（3）期望產(chǎn)品：蘋果手機(jī)作為全球最具創(chuàng)新力、性能超強(qiáng)的手機(jī)，價(jià)格昂貴，但給消費(fèi)者帶來了獨(dú)一無二的消費(fèi)體驗(yàn)。IOS系統(tǒng)也是當(dāng)今手機(jī)市場上保護(hù)用戶隱私最好的系統(tǒng)之一。蘋果還賦予每一系列手機(jī)專屬的理念，比如iPhone13“實(shí)打?qū)嵉膶?shí)力”、iPhone12“渾身都出彩”。（4）延伸產(chǎn)品：蘋果手機(jī)還推出一系列相關(guān)產(chǎn)品，IPOD、ITAG、各種材質(zhì)的手機(jī)殼、外接電池等等，這些產(chǎn)品與IPHONE息息相關(guān)，消費(fèi)者在購買手機(jī)后可以得到完備的服務(wù)，蘋果為消費(fèi)者提供了良好的售后保障。（5）潛在產(chǎn)品：蘋果致力打造生態(tài)系統(tǒng)，APPLESTORE里包括了在線商店、各種應(yīng)用、家居等；此外，APPLESTORE還包括GENIUSBAR、青少年活動(dòng)、APPLETODAY、翻新和優(yōu)惠、分期付款、換購、選購幫助等等。不但為顧客提供更多價(jià)值，也使得公司與果粉、果粉與果粉之間發(fā)生更多的互動(dòng)。(資源來源：/shop/accessories/all和網(wǎng)上資料編輯)二、大數(shù)據(jù)環(huán)境下的單個(gè)產(chǎn)品決策

產(chǎn)品屬性包括產(chǎn)品的品質(zhì)和特征。品質(zhì)使消費(fèi)者感知是否物有所值，特征包含以下一些因素：風(fēng)格、型號等。數(shù)字技術(shù)帶給消費(fèi)者最大的利益是可以為其按需定制。廠商可以通過靈活的方式為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)。例如，音樂零售商可以提供便利，讓客戶根據(jù)自己的需求制作個(gè)性化數(shù)字音樂集；消費(fèi)者還可以利用數(shù)字技術(shù)，自動(dòng)對產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)。產(chǎn)品屬性二、大數(shù)據(jù)環(huán)境下的單個(gè)產(chǎn)品決策

品牌是“一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！保绹鵂I銷協(xié)會(huì)的定義）

信息時(shí)代，數(shù)字技術(shù)能夠幫助企業(yè)和消費(fèi)者構(gòu)建深度的品牌關(guān)聯(lián)，但是它往往很難控制品牌形象。因此，企業(yè)應(yīng)該對品牌實(shí)施在線監(jiān)控；并運(yùn)用各種工具，比如利用社交媒體自建品牌社區(qū)，塑造品牌形象，提升消費(fèi)者品牌體驗(yàn)。品牌

二、大數(shù)據(jù)環(huán)境下的單個(gè)產(chǎn)品決策

客戶服務(wù)非常重要。數(shù)字時(shí)代，企業(yè)和客戶在線互動(dòng)溝通、提供服務(wù)，尤其重要。資料顯示，盡管積極參與在線交流的消費(fèi)者只占2%，但只要參與了在線交流，客戶購買產(chǎn)品的可能性就是其他有意購買的人數(shù)的7.5倍。

在線交流已經(jīng)成為服務(wù)的重要一環(huán)。企業(yè)要建立服務(wù)系統(tǒng)，保證只要用戶處于連線狀態(tài)，就能和客服溝通。當(dāng)然，由于人工客服有一定工作時(shí)間，所以人工客服離線的時(shí)候，可以采用AI客服，保證用戶咨詢的內(nèi)容隨時(shí)能夠得到初步的解答。服務(wù)

二、大數(shù)據(jù)環(huán)境下的單個(gè)產(chǎn)品決策

產(chǎn)品標(biāo)簽可以用來識別產(chǎn)品品牌、生產(chǎn)的公司、產(chǎn)品成分、為使用者提供使用說明，甚至還可以附上促銷信息。在數(shù)字世界，標(biāo)簽是各種數(shù)字標(biāo)識。就在線服務(wù)而言，標(biāo)簽上有產(chǎn)品使用條件、產(chǎn)品特征以及其他相關(guān)信息。標(biāo)簽

7.2PARTTWO如何制定產(chǎn)品組合決策明確企業(yè)產(chǎn)品組合及其四個(gè)維度進(jìn)行產(chǎn)品組合的決策如何制定產(chǎn)品組合決策世界著名企業(yè)的產(chǎn)品組合決策案例7-3高露潔公司的產(chǎn)品組合策略高露潔成立于1806年，威廉·高露潔(WilliamColgate)在美國紐約，以自己的名字注冊了一家公司，以生產(chǎn)小型肥皂、蠟燭和牙膏開始事業(yè)。1890年，高露潔走出美國本土，拓展全球業(yè)務(wù)。如今，高露潔已經(jīng)成長為全球領(lǐng)先的日用消費(fèi)品公司，為全球數(shù)億消費(fèi)者提供服務(wù)。高露潔的發(fā)展歷經(jīng)五個(gè)階段:1806年-1900年,1901年-1930年,1931年-1960年,1961年-1990年，1991年至今。其中，1953年Colgate-PalmoliveCompany成為公司的正式名稱。1968年，高露潔牙膏提出了它最出名的廣告內(nèi)容——牙膏添加了MFP氟化物，臨床證明可以減少蛀牙。在此之后，高露潔進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，1989年公司年銷售額超過50億美元大關(guān)，在200多個(gè)國家地區(qū)開展業(yè)務(wù)。Colgate的產(chǎn)品組合包括:口腔護(hù)理:全球市場的高露潔、拉丁美洲的Sorriso牙膏、歐美市場的埃而梅克斯、主打天然產(chǎn)

品的Tom'sofMaine、不含任何添加劑如人造香料的純素的Hello等。個(gè)人護(hù)理:13個(gè)品牌，在亞太地區(qū)銷售的主要有Palmolive、Protex、PCASkin、Filorga等。家庭護(hù)理:11個(gè)品牌，在亞太地區(qū)銷售的主要有Ajax等。寵物護(hù)理:Hill’s，Hill‘s已經(jīng)成長為寵物營養(yǎng)和獸醫(yī)建議的全球領(lǐng)導(dǎo)品牌。（資料來源：/en-us/brands）一、明確企業(yè)產(chǎn)品組合及其四個(gè)維度

以可口可樂公司為例，它就是通過良好的產(chǎn)品組合策略即提高了市場占有率，同時(shí)又規(guī)避了部分風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品好比人一樣，都有其從成長到衰退的過程，因此，很少有企業(yè)只經(jīng)營單一的產(chǎn)品，比如美國通用電氣公司經(jīng)營的產(chǎn)品多達(dá)25萬種，當(dāng)然，也并不是說企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品越多越好，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)和經(jīng)營哪些產(chǎn)品才是有利的，產(chǎn)品之間應(yīng)該有些什么配合關(guān)系，這就是產(chǎn)品組合的問題。一、明確企業(yè)產(chǎn)品組合及其四個(gè)維度

如上所述，一個(gè)企業(yè)所提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，稱為產(chǎn)品組合。

產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合的一大類，是能夠滿足同類需要，相互間密切關(guān)聯(lián)的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品項(xiàng)目是在產(chǎn)品線中不同規(guī)格、品種、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合具體便是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，表現(xiàn)為產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性，也稱產(chǎn)品組合的四個(gè)維度。一、明確企業(yè)產(chǎn)品組合及其四個(gè)維度以下為廿一客產(chǎn)品的組合示意圖：

產(chǎn)品組合的寬度蛋糕面包下午茶冰淇淋

產(chǎn)品組合的長度乳脂奶油水果巧克力慕斯堅(jiān)果咖啡抹茶含酒類面包吐司咖啡甜點(diǎn)小食餅干牛奶夏日-Affogato組合一、明確企業(yè)產(chǎn)品組合及其四個(gè)維度產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)組織向市場提供的產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。一、明確企業(yè)產(chǎn)品組合及其四個(gè)維度企業(yè)可以采用四種方法發(fā)展業(yè)務(wù)組合：加大產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)大企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)；增加產(chǎn)品組合的長度，使產(chǎn)品線豐滿充裕，成為更全面的產(chǎn)品線公司；加大產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)大企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)；加大產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)大企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)；二、進(jìn)行產(chǎn)品組合的決策（一）產(chǎn)品線延伸決策

每一企業(yè)的產(chǎn)品線一般都會(huì)定位于該行業(yè)整個(gè)范圍的某個(gè)部分。如果企業(yè)超出現(xiàn)有范圍來增加它的產(chǎn)品線的長度，即產(chǎn)品線延伸。企業(yè)可以向下延伸、向上延伸，或雙向延伸。二、進(jìn)行產(chǎn)品組合的決策（一）產(chǎn)品線延伸決策案例7-4寶馬汽車產(chǎn)品線決策寶馬集團(tuán)是全世界成功的汽車和摩托車制造商之一，同時(shí)提供汽車金融和高檔出行服務(wù)。作為一家全球性公司，寶馬集團(tuán)在14個(gè)國家擁有31家生產(chǎn)和組裝廠，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及140多個(gè)國家和地區(qū)。寶馬汽車從單一品牌、僅有五個(gè)車型，延伸到擁有BMW、MINI和Rolls-Royce三大品牌，14個(gè)系列的多車款的產(chǎn)品組合。寶馬汽車向下延伸到MiniCooper系列，向上延伸到Rolls-Royce。而BMW品牌則是雙向延伸，從入門級別緊湊型的1系、到緊湊豪華型的3系、中級的5系、直到8系的高檔轎跑車，構(gòu)建了完整的品牌矩陣。此外，BMW還在產(chǎn)品系列里填充了X1、X3、X4、X5、和X6SUVs,M系列跑車，Z4敞篷跑車和BMWi電動(dòng)車系列。睿智的品牌延伸和填充，使得寶馬汽車維持了“是身份和體面的標(biāo)志”的品牌形象，持續(xù)吸引富有的消費(fèi)者，或者潛在目標(biāo)客戶關(guān)注寶馬購買寶馬。(資源來源：/zh/index.html)二、進(jìn)行產(chǎn)品組合的決策案例7-5吉利汽車做高檔車遭遇挫折誕生以來，轎跑SUV吉利星越始終沖不破吉利的價(jià)格天花板。12.78-18.78萬元的星越在2019年上市，代表著當(dāng)時(shí)吉利品牌的最高設(shè)計(jì)水準(zhǔn)與技術(shù)水平。結(jié)果卻如我們所見，銷量一般、口碑平平。月銷僅有一千多，作為一款自主品牌沖擊高端的旗艦之作，似乎也不能要求更多了。

2年后，吉利繼續(xù)沿用「星越」的名字推出了一款新旗艦——星越L，造型更為傳統(tǒng)，卻在正式上市的第二個(gè)月銷量過萬，是前輩星越奮斗多時(shí)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法到達(dá)的高度。從月銷一千的星越到月銷過萬的星越L，吉利終于突破了自主品牌的天花板，在曾經(jīng)專屬于合資的中高端市場尋的一席之地。不過，星越L的成功并不能完全體現(xiàn)吉利品牌的技術(shù)進(jìn)步，它更多的只是吉利與沃爾沃進(jìn)一步技術(shù)整合的結(jié)果。吉利并購沃爾沃十年，幾次的重大產(chǎn)品升級都出現(xiàn)在沃爾沃對吉利的技術(shù)轉(zhuǎn)讓和技術(shù)共享。吉利當(dāng)然有它的貢獻(xiàn)，也從CEVT等合作中提升了團(tuán)隊(duì)的技術(shù)水平，只是，無論是中端產(chǎn)品的技術(shù)斷層、還是新能源車型的銷量受挫，都在說明一件事：借力沃爾沃之外，吉利要穩(wěn)住市場、追上時(shí)代，還有很多問題要解決。(資源來源:AstonCar雅斯頓)二、進(jìn)行產(chǎn)品組合的決策二、進(jìn)行產(chǎn)品組合的決策（二）產(chǎn)品線填補(bǔ)決策

產(chǎn)品線填補(bǔ)決策是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目，以強(qiáng)化產(chǎn)品線的策略。

采取該策略主要基于以下考慮：通過擴(kuò)大經(jīng)營增加利潤；滿足消費(fèi)者的差異化需求；防止競爭對手乘虛而入；利用過剩的生產(chǎn)能力等。二、進(jìn)行產(chǎn)品組合的決策（三）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策在某些情況下，產(chǎn)品線長度是適當(dāng)?shù)?，但是產(chǎn)品線的生產(chǎn)方式已經(jīng)落后，并且影響了企業(yè)生產(chǎn)和市場營銷效率。這種情況下，就必須實(shí)施產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策，對現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)進(jìn)行更新或改造。當(dāng)企業(yè)決定實(shí)施產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策時(shí)，有兩種方式可供決策：逐步實(shí)現(xiàn)；以最快速度、用全新設(shè)備更換原有的產(chǎn)品線。二、進(jìn)行產(chǎn)品組合的決策（四）產(chǎn)品線特色決策產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常在產(chǎn)品線中選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特別號召。有時(shí)，企業(yè)以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號進(jìn)行特別號召，使之充當(dāng)開拓銷路的廉價(jià)品，吸引顧客購買；有時(shí)企業(yè)以產(chǎn)品線上高檔產(chǎn)品型號進(jìn)行特別號召，以提高產(chǎn)品線的等級。

人頭馬推出的路易十三的價(jià)格比正常的XO要高十倍。二、進(jìn)行產(chǎn)品組合的決策（五）產(chǎn)品線削減決策較長、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)在市場繁榮時(shí)為企業(yè)帶來更多的盈利機(jī)會(huì)，但在市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期，或者產(chǎn)品線中有大量積壓的存貨時(shí)，企業(yè)可以考慮縮減產(chǎn)品線，把更多的資源投入到利潤率較高的產(chǎn)品線上，以增加產(chǎn)品的獲利能力。有時(shí)產(chǎn)品線延長的壓力較大，如生產(chǎn)能力過剩促使產(chǎn)品經(jīng)理開發(fā)新的產(chǎn)品項(xiàng)目；經(jīng)銷商和銷售人員為適應(yīng)顧客的需要，要求增加產(chǎn)品項(xiàng)目；產(chǎn)品經(jīng)理為了擴(kuò)大銷售和提高利潤增加產(chǎn)品項(xiàng)目。在這種情況下產(chǎn)品線有不斷延長的趨勢。但是，隨著產(chǎn)品線的加長，營銷費(fèi)用也隨之增加，這樣會(huì)相應(yīng)減少利潤。在這種情況下，需要對產(chǎn)品線的發(fā)展進(jìn)行相應(yīng)的遏制，剔除那些得不償失的產(chǎn)品項(xiàng)目，使產(chǎn)品線縮短，以提高獲利水平。7.3PARTTHREE如何利用數(shù)字技術(shù)制定新產(chǎn)品決策明確新產(chǎn)品的種類和獲取方式數(shù)字技術(shù)促進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)按程序進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)推進(jìn)新產(chǎn)品的傳播一、明確新產(chǎn)品的種類和獲取方式案例7-6與咕咚app開啟合作，安踏跑步的目標(biāo)不僅僅是

“一年賣2000萬雙跑鞋”2020年12月15日，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭安踏通過和運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)app咕咚的合作，同時(shí)安踏品牌發(fā)布對國內(nèi)跑步品類的布局和規(guī)劃。對于安踏跑步品類來說，與咕咚的合作，看中的是咕咚過億的用戶數(shù)據(jù)。資料顯示，咕咚app的定位是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)社交品牌，其app主要用于用戶運(yùn)動(dòng)健身時(shí)的紀(jì)錄、分享，進(jìn)而帶來定制化健身計(jì)劃和運(yùn)動(dòng)裝備推介。接助咕咚app1.8億用戶的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，安踏得出了“多數(shù)人跑步后掌先著地”的結(jié)論，因此針對性地在后跟補(bǔ)強(qiáng)處加入了新推出的智能吸震技術(shù)SmartS.A.M。此次發(fā)布的創(chuàng)1.0跑鞋，出自安踏全新的A-tr∞n“創(chuàng)”跑鞋平臺，也就是安踏出專業(yè)研發(fā)技術(shù)，以咕咚提供的數(shù)據(jù)作為研發(fā)起點(diǎn)，帶來的創(chuàng)跑鞋系列首代產(chǎn)品。對于穩(wěn)坐國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品老大位置的安踏，籃球品類是其過去五年的亮點(diǎn)，而相較于穩(wěn)定的綜訓(xùn)和運(yùn)動(dòng)生活品類，跑步品類確實(shí)有足夠巨大的市場供其挖潛。另一個(gè)重要的點(diǎn)是，跑鞋的技術(shù)運(yùn)用一直站在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的尖端，比如緩震技術(shù)方面。因此，對于國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來說，真正的高精技術(shù)，還是得先從跑鞋入手。安踏和咕咚的合作，強(qiáng)調(diào)不管這些用戶穿著什么品牌的跑鞋，先獲取大量用戶數(shù)據(jù)，再進(jìn)行更定制化的設(shè)計(jì)。而當(dāng)數(shù)據(jù)體量夠大，能夠形成一整個(gè)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的時(shí)候，產(chǎn)品的精細(xì)調(diào)整，乃至整個(gè)品牌策略的調(diào)整都將更有針對性。與咕咚app開啟合作，安踏跑步的目標(biāo)不止“一年賣2000萬雙跑鞋”（資料來源：界面新聞）一、明確新產(chǎn)品的種類和獲取方式

企業(yè)若想以新產(chǎn)品取勝，先要決策提供哪一種“新”產(chǎn)品，就先要了解新產(chǎn)品的四種基本類型：完全創(chuàng)新產(chǎn)品是指采用新原理、新技術(shù)和新材料研制出來的市場上從未有過的產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品是指采用新材料、新元件、新技術(shù)，使原有產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。改革新產(chǎn)品是指從不同側(cè)面對原有產(chǎn)品進(jìn)行改革創(chuàng)新而創(chuàng)造的產(chǎn)品。仿制新產(chǎn)品有些產(chǎn)品在市場上已經(jīng)出現(xiàn)，但是本企業(yè)從來沒有生產(chǎn)過，因而通過模仿制造可以成為仿制新產(chǎn)品。二、數(shù)字技術(shù)促進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)客戶協(xié)同設(shè)計(jì)，指基于設(shè)計(jì)對象的全生命周期需求，通過一定的信息交換、知識共享和相互

協(xié)同機(jī)制、互相合作完成整個(gè)設(shè)計(jì)目標(biāo)。協(xié)同設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)資源要優(yōu)化配置與

共享，以及協(xié)作交互工作。

2.數(shù)字技術(shù)催生多種機(jī)遇。以人工智能（AI）為例，其在電子、軟件及廣告行業(yè)對的探索和應(yīng)

用達(dá)到了新的高潮。如：AI助力電視廣告創(chuàng)作，AI驅(qū)動(dòng)庫存照片服務(wù)，AI賦能元宇宙（生

成式AI技術(shù)已經(jīng)可以用來構(gòu)建和運(yùn)營一個(gè)完全數(shù)字化的商店環(huán)境。在該環(huán)境中，參與者可以

親身體驗(yàn)到由AI創(chuàng)建的高保真、交互性強(qiáng)的數(shù)字商店場景），硬件制造商也積極致力于將人

工智能技術(shù)（AI）直接整合至消費(fèi)電子產(chǎn)品及汽車等硬件設(shè)備的核心功能中，以顯著提升用

戶體驗(yàn)和交互效率。

二、數(shù)字技術(shù)促進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)案例7-7樂高在線游戲頻道——產(chǎn)品創(chuàng)意的云眾包樂高LEGO創(chuàng)立于1932年，公司位于丹麥，已有89年的發(fā)展歷史。“LEGO”商標(biāo)的使用是從1932年開始，來自丹麥語“LEgGOdt”，意為“playwell”（玩得快樂）。樂高不僅僅是很多人童年心愛的玩伴，它也成為一種情懷、一種文化、一種消費(fèi)習(xí)慣?，F(xiàn)在樂高的主營業(yè)務(wù)——樂高系列積木，已經(jīng)變成了全年齡段、包括兒童以及成年玩家的產(chǎn)品，用以實(shí)現(xiàn)其童年的各種夢想。樂高產(chǎn)品的魅力來自其源源不斷的靈感創(chuàng)意。這些產(chǎn)品創(chuàng)意一方面來自企業(yè)高水平的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，另一方面得益于樂高在線游戲頻道。頻道頁面色彩艷麗，項(xiàng)目豐富有趣，有一本正經(jīng)的新聞播報(bào)、有炫酷的游戲視頻、有音樂……。樂高粉絲們可以在里面玩得不亦樂乎。該頻道最特別的是允許并鼓勵(lì)用戶參與設(shè)計(jì)的項(xiàng)目，這一項(xiàng)目儼然成為樂高產(chǎn)品創(chuàng)意的云眾包平臺，吸引全世界樂高迷在此貢獻(xiàn)設(shè)計(jì)點(diǎn)子。游戲頻道里有樂高在售系列，也有全新系列，不管是哪一個(gè)系列，用戶選定主題之后，都可以利用樂高公司的軟件

進(jìn)行虛擬玩具設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)完成之后，系統(tǒng)會(huì)要求用戶上傳。這樣，除了設(shè)計(jì)者本人，其他用

戶也能看到。樂高公司用這種方式，不但推動(dòng)客戶參與互動(dòng)，還能夠獲取一定產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感，

并從中了解什么樣的玩具會(huì)暢銷。

卓越的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)能力助推了樂高的品牌價(jià)值。2018年12月，樂高入圍2018世界品牌500強(qiáng)。2019年10月，樂高在Interbrand發(fā)布的全球品牌百強(qiáng)榜排名75，2020年提升3位、排名72，2021年再進(jìn)一位,排名71。（資源來源：/en-us/campaigns/kids/city/onecity）三、按程序進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)1、新產(chǎn)品構(gòu)想

在發(fā)展新產(chǎn)品的過程中，首先要考慮的是根據(jù)某種新的需要提出產(chǎn)品設(shè)想。在這一階段，營銷人員的主要責(zé)任是：積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。

有關(guān)新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生可以來自很多方面，如消費(fèi)者、雇員、經(jīng)銷商、競爭對手、顧問等。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有如下幾種：產(chǎn)品屬性列舉法強(qiáng)行關(guān)系法多角分析法頭腦風(fēng)暴法征集意見法案例7-8UnderArmour的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

國際潮流一個(gè)偉大的品牌，都有一個(gè)偉大的創(chuàng)始人；而每一位偉大的創(chuàng)始人，又都有著不一樣的故事。KevinPlank，UnderArmour的創(chuàng)始人，也有屬于他的非凡故事。1995年，KevinPlank23歲，出色的身體素質(zhì)和拼搏的意識，使他成為馬里蘭大學(xué)橄欖球隊(duì)的隊(duì)長，打球的時(shí)候，Plank穿在里面的純棉T恤，經(jīng)常會(huì)被汗水浸透，這讓他十分的不適，于是他萌生了一個(gè)想法：能不能做出一款更加透氣的T恤？事實(shí)證明他做到了，Kevin研發(fā)出一件功能性T恤，并成功將其商業(yè)化。20年后的今天，UnderArmour在運(yùn)動(dòng)裝、配件、裝備領(lǐng)域取得了不俗業(yè)績，在美國本土的銷量僅次于Nike。UnderArmour能夠在競爭中脫穎而出，和它長期以來對產(chǎn)品創(chuàng)新的執(zhí)著追求是分不開的。從新產(chǎn)品構(gòu)想開始，UnderArmour就有自己的獨(dú)到之處。在美國總部，UnderArmour定期舉辦產(chǎn)品創(chuàng)意大賽，以豐厚的獎(jiǎng)品吸引設(shè)計(jì)英才參賽，從中獲得企業(yè)需要的產(chǎn)品構(gòu)思。UnderArmour美國官網(wǎng)，還特別設(shè)立了InnovationIdeaHome，鼓勵(lì)任何有興趣有能力的人在線參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。三、按程序進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)案例7-8UnderArmour的產(chǎn)品設(shè)計(jì)UnderArmour不單單在美國本土尋找新產(chǎn)品的創(chuàng)意靈感。在它開展業(yè)務(wù)的國家和地區(qū)，都會(huì)組織各種客戶參與的活動(dòng)。比如在中國，UnderArmour微信小程序里，有“RoadShow”、“解凍你的城市挑戰(zhàn)賽”等活動(dòng)。通過這些活動(dòng)，UnderArmour可以合規(guī)收集消費(fèi)者使用運(yùn)動(dòng)裝備的數(shù)據(jù)，了解他們對運(yùn)動(dòng)裝備的消費(fèi)偏好，為企業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思、篩選、成型和商業(yè)化都提供了寶貴的數(shù)據(jù)。UnderArmour，激發(fā)超乎想象的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)！——品牌愿景資料來源：UA微信公眾號，/en-us/三、按程序進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)三、按程序進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)2、產(chǎn)品構(gòu)想的篩選獲得大量構(gòu)想后，企業(yè)應(yīng)組織力量對構(gòu)想進(jìn)行評估，運(yùn)用一系列評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對各種構(gòu)想進(jìn)行比較判斷，從中找出最有希望的構(gòu)想。通過篩選，可以權(quán)衡各個(gè)構(gòu)想的費(fèi)用、潛在效益和風(fēng)險(xiǎn)，盡早發(fā)現(xiàn)和放棄不良創(chuàng)意，找出不可能成功的創(chuàng)意。在進(jìn)行篩選時(shí)通常應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面因素：市場成功條件企業(yè)內(nèi)部條件銷售條件利潤收益條件三、按程序進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)2、產(chǎn)品構(gòu)想的篩選

這一階段的任務(wù)是首先剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思，然后按一定標(biāo)準(zhǔn)從剩余構(gòu)思中選出企業(yè)可以接受的產(chǎn)品構(gòu)思，這一問題可以使用加權(quán)平均法分別計(jì)算各構(gòu)思成功的分?jǐn)?shù)值來解決。指標(biāo)相對權(quán)數(shù)（A）企業(yè)能力水平（B）評分（AⅹB）0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0企業(yè)聲譽(yù)0.20

√

0.120營銷能力0.20

√

0.180研發(fā)能力0.20

√

0.140人力資源0.15

√

0.090財(cái)務(wù)能力0.10

√

0.090生產(chǎn)能力0.05

√

0.040地理位置和設(shè)備0.05

√

0.015采購和供應(yīng)能力0.05

√

0.045總計(jì)1.00

0.720評分標(biāo)準(zhǔn)：0.00—0.40為差；0.41—0.75為尚佳；0.76—1.00為佳。最低接受標(biāo)準(zhǔn)：0.70三、按程序進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)3、產(chǎn)品概念發(fā)展與測試

消費(fèi)者不會(huì)去購買產(chǎn)品構(gòu)思，而要去買的是產(chǎn)品概念。任何一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思都能轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念，比如說某企業(yè)獲得一種營養(yǎng)液產(chǎn)品的構(gòu)思。由此可形成多個(gè)產(chǎn)品概念，諸如延年益壽適于老年人飲用的補(bǔ)品、有助兒童增強(qiáng)記憶健壯身體的滋補(bǔ)品、病人易于吸收加快康復(fù)的營養(yǎng)品、老少咸宜味道好的營養(yǎng)型飲料等等。所以，新產(chǎn)品構(gòu)想經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。三、按程序進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)3、產(chǎn)品概念發(fā)展與測試確定了最佳產(chǎn)品概念，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的市場定位后，就應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品概念進(jìn)行試驗(yàn)。所謂產(chǎn)品概念試驗(yàn)，就是用文字、圖畫描述或者用實(shí)物將產(chǎn)品概念展示給一群目標(biāo)顧客以觀察他們的反應(yīng)。新產(chǎn)品測試的具體內(nèi)容包括兩個(gè)主要方面，一是新產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度。即測試消費(fèi)者對該產(chǎn)品概念所提供的利益是否清楚明白，是否相信該新產(chǎn)品概念所能提供的利益。一是潛在消費(fèi)者對新產(chǎn)品概念的需求水平。即測試消費(fèi)者對該新產(chǎn)品概念的需求程度。消費(fèi)者需求愿望越強(qiáng)烈，新產(chǎn)品概念成功的可能性越大。與此同時(shí)對每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。三、按程序進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)4、初擬營銷規(guī)劃對經(jīng)過測試的產(chǎn)品概念，企業(yè)要制定一個(gè)初步的營銷計(jì)劃，這個(gè)營銷計(jì)劃將在以后的階段中被不斷完善發(fā)展。營銷計(jì)劃一般應(yīng)描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位，對前期的銷售量、市場占有率、利潤率的預(yù)測等；描述該產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分銷策略及第一年的營銷預(yù)算；描述預(yù)期的長期銷售額和利潤目標(biāo)，以及不同時(shí)期的市場營銷組合策略等。三、按程序進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)5、商業(yè)分析商業(yè)分析的任務(wù)是在初步擬定營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上，對新產(chǎn)品概念從財(cái)務(wù)上進(jìn)行分析，主要從經(jīng)濟(jì)效益上分析，分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。主要包括預(yù)測銷售量和估計(jì)成本和利潤。對銷售量的預(yù)測，需要通過市場調(diào)研，采用科學(xué)的方法，并且根據(jù)新產(chǎn)品的產(chǎn)品特征來預(yù)測可能的銷售量。企業(yè)決策者要估計(jì)新產(chǎn)品的銷售量是否能夠使企業(yè)獲得滿意的利潤。此外，企業(yè)還要根據(jù)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃分析各種費(fèi)用，如廣告費(fèi)用、促銷費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、管理費(fèi)用、生產(chǎn)成本、開發(fā)成本等，結(jié)合暫定的產(chǎn)品價(jià)格計(jì)算出每年的預(yù)計(jì)利潤和虧損，從而對產(chǎn)品概念在商業(yè)上是否可行作出判斷。三、按程序進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)6、新產(chǎn)品研制經(jīng)過商業(yè)分析后選定的新產(chǎn)品概念必須轉(zhuǎn)送到研究開發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，進(jìn)而證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性。研究與開發(fā)部門根據(jù)產(chǎn)品概念的主要特征、在預(yù)算的制造成本范圍內(nèi)，將產(chǎn)品模型或樣品制作出來后，為了保證技術(shù)上可行和消費(fèi)者滿意，通常要進(jìn)行多種測試。既對產(chǎn)品功能進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室內(nèi)或?qū)嶋H使用中的操作和安全實(shí)驗(yàn)，也請消費(fèi)者對原型的試用和評價(jià)結(jié)果進(jìn)行考察。三、按程序進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)7、市場試銷對于新產(chǎn)品開發(fā)來說，市場試銷是一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)。盡管從新產(chǎn)品構(gòu)想到新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)的每一個(gè)階段，企業(yè)開發(fā)部門都對新產(chǎn)品進(jìn)行了相應(yīng)的評估、判斷和預(yù)測，但這種評價(jià)和預(yù)測是否能與市場的實(shí)際情況一致，是否能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，企業(yè)并無把握。而通過將新產(chǎn)品投放到有代表性的小范圍的目標(biāo)市場進(jìn)行測試，企業(yè)則可能真正了解該新產(chǎn)品的市場前景。市場試銷是對產(chǎn)品的全面檢驗(yàn)，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進(jìn)和市場營銷策略的完善提供啟示。三、按程序進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)7、市場試銷

新產(chǎn)品試銷面臨許多問題，在試銷前要全面考慮試銷地區(qū)范圍和地點(diǎn)、試銷的時(shí)間、試銷要收集的信息、試銷的營銷戰(zhàn)略和進(jìn)一步的戰(zhàn)略行為等。

試銷之后要根據(jù)試銷結(jié)果考慮采取什么行動(dòng)，一般以市場占有率和重復(fù)購買率的高低來判斷是進(jìn)入商業(yè)化生產(chǎn)，還是重新設(shè)計(jì)或是完全停止發(fā)展。一般來說有以下幾種結(jié)果：試用率重復(fù)購買率策略高高商業(yè)化生產(chǎn)高低重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品或停止發(fā)展低高加強(qiáng)廣告宣傳和促銷活動(dòng)低低停止發(fā)展三、按程序進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)案例7-9歌詩達(dá)郵輪中國首航的程序化購買案例2019年5月18日，歌詩達(dá)郵輪旗下的“歌詩達(dá)·威尼斯號”抵達(dá)上海準(zhǔn)備首航。如何利用程序化購買方式，更高效地找到目標(biāo)消費(fèi)人群，并與之進(jìn)行深度溝通？郵輪行業(yè)有季節(jié)高峰，春節(jié)、暑假、寒假都是旺季，競爭激烈。通常，在旺季前的兩三個(gè)月，就要開始與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。因此從2018年12月開始，歌詩達(dá)郵輪的媒介業(yè)務(wù)代理商，群邑的Wavemaker和Xaxis就為歌詩達(dá)郵輪開啟了第一波程序化投放。群邑首先通過銀聯(lián)智惠旅游預(yù)測模型及調(diào)研數(shù)據(jù)，識別出境游高端旅游人群行前階段。在第一階段的投放中，將重點(diǎn)定向在“旅游、親子、美食”這三組興趣標(biāo)簽人群。接著，基于實(shí)際投放的人群效果，群邑自有的[m]Insights平臺會(huì)進(jìn)行更深入的用戶洞察。除了“旅游、親子、美食”興趣標(biāo)簽之外，去挖掘更多的興趣類標(biāo)簽，比如女性類的美容、服飾等，還有海島休閑游興趣人群，以及高端酒店消費(fèi)興趣人群等。Wavemaker和Xaxis會(huì)對這些人群進(jìn)行了第二輪定制投放。動(dòng)態(tài)優(yōu)化的標(biāo)簽極大地拓展了傳播廣度，讓品牌能觸達(dá)更多的潛在消費(fèi)者，提升目標(biāo)人群識別的準(zhǔn)確度。在廣告投放過程中，Xaxis以每條人群策略的轉(zhuǎn)化率為準(zhǔn)，觀察每周的人群策略后端轉(zhuǎn)化表現(xiàn)，通過每周的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析，重點(diǎn)關(guān)注轉(zhuǎn)化效率高的投放策略，同時(shí)暫?；蛐ＵD(zhuǎn)化效率較低的人群策略。不斷進(jìn)行的優(yōu)化讓第一季度投放效率實(shí)際CTR提升了2.8倍，轉(zhuǎn)化成本整體降低了43%，與郵輪旅游行業(yè)的基準(zhǔn)相比提高了4.5倍。三、按程序進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)案例7-9歌詩達(dá)郵輪中國首航的程序化購買案例值得一提的是，在這次投放過程中，通過銀聯(lián)智惠全場景大數(shù)據(jù)平臺個(gè)性化定制的人群定向策略獲得了非常好的效果。在近一個(gè)月的投放中，通過銀聯(lián)智惠境外游預(yù)測模型定向以及定制化人群包策略的轉(zhuǎn)化率分別比其他策略提升了96%和28%。在此次傳播中，基于人群洞察，Xaxis服務(wù)團(tuán)隊(duì)通過程序化、自動(dòng)化的方式為客戶匹配了全網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的資源，包括了以微信朋友圈廣告為主的社交媒體、BAT頭部視頻媒體、原生廣告等豐富的廣告形式。更利用與以銀聯(lián)智惠為代表的多方重量級數(shù)據(jù)合作伙伴，鏈接貫通自有的獨(dú)家數(shù)據(jù)管理平臺[m]Platform和[m]Insights，利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢實(shí)時(shí)進(jìn)行受眾優(yōu)化，讓更多的潛在消費(fèi)者也感受到了歌詩達(dá)郵輪之旅可能為他們帶來的價(jià)值。（資料來源/a/316055438_361701）

三、按程序進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)8、商業(yè)化一旦新產(chǎn)品試銷成功，企業(yè)就可以正式批量生產(chǎn)新產(chǎn)品，將其全面推向市場。這時(shí)企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損。因此，企業(yè)在此階段應(yīng)建立相關(guān)的信息資料庫，對產(chǎn)品投放市場的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目前市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。四、推進(jìn)新產(chǎn)品的傳播

作為市場營銷人員，我們一定要明確新產(chǎn)品開發(fā)出來只是完成了產(chǎn)品開發(fā)策略的第一步，只有在新產(chǎn)品獲得了良好的市場反應(yīng)，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其最初的產(chǎn)品開發(fā)目的時(shí)，產(chǎn)品開發(fā)才能算作基本獲得了成功。但是，有些新產(chǎn)品需要經(jīng)過一個(gè)比較長的過程才為大多數(shù)消費(fèi)者所接受，所以推出新產(chǎn)品，一定要先分析影響消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的各種因素，并據(jù)此采取合適的營銷策略。影響消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的主要因素主要有：（一）根據(jù)顧客差異進(jìn)行市場擴(kuò)散

在新產(chǎn)品的傳播過程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格和偏好等多種因素的影響，不同消費(fèi)者對新產(chǎn)品的反映具有很大差異。根據(jù)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的差異，可以將采用者劃分為五種類型：創(chuàng)新采用者早期采用者早期的大多數(shù)接受者晚期的大多數(shù)接受者落后采用者四、推進(jìn)新產(chǎn)品的傳播四、推進(jìn)新產(chǎn)品的傳播四、推進(jìn)新產(chǎn)品的傳播影響消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的主要因素主要有：（二）產(chǎn)品特點(diǎn)與接受速度除了個(gè)人特性因素外，產(chǎn)品特征對采用率也有很大影響。產(chǎn)品的復(fù)雜性、相容性、相對優(yōu)勢、可視性、可試性等特點(diǎn)可以用來預(yù)測和解釋對一個(gè)新產(chǎn)品的接受程度和傳播速度。復(fù)雜性指了解和使用一個(gè)新產(chǎn)品的困難程度。相容性指新產(chǎn)品與現(xiàn)有價(jià)值觀、產(chǎn)品理解、過去的經(jīng)驗(yàn)和目前的需要的一致性程度。相對優(yōu)勢指一個(gè)產(chǎn)品被認(rèn)為優(yōu)越于現(xiàn)存替代品的程度?？梢曅灾甘褂媚骋划a(chǎn)品的好處或使用它可以被其他人看到或了解的難易程度。可試性指一個(gè)產(chǎn)品可以在有限范圍內(nèi)試用的程度。7.4PARTFOUR如何在產(chǎn)品的不同生命周期制定營銷策略產(chǎn)品生命周期的劃分適合產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略一、產(chǎn)品生命周期的劃分

企業(yè)不能期望他的產(chǎn)品永遠(yuǎn)地暢銷，因?yàn)橐环N產(chǎn)品在市場上的銷售情況和獲利能力并不是一成不變的，而是隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化，這種變化經(jīng)歷了產(chǎn)品的誕生、成長、成熟和衰退的過程，就像生物的生命歷程一樣，所以稱之為產(chǎn)品生命周期。

所謂產(chǎn)品生命周期，就是產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程，一般可分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。一般的產(chǎn)品生命周期表現(xiàn)為典型的Ｓ型生命周期曲線，但并不是所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是Ｓ型，還有其他變形的產(chǎn)品生命周期性形狀：一、產(chǎn)品生命周期的劃分1、循環(huán)——再循環(huán)。

產(chǎn)品在市場經(jīng)過一個(gè)周期衰退以后，過一段時(shí)期又重新興起，開始第二個(gè)周期。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是由于企業(yè)采取各種不同的市場營銷策略，使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)的現(xiàn)象。如醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期曲線中最具代表性的就是循環(huán)——再循環(huán)型。一、產(chǎn)品生命周期的劃分2、扇型。這是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，在產(chǎn)品銷量未下降以前，由于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品特性，找到了新的用途，或找到了新的市場，使得產(chǎn)品的需求成階梯式向上發(fā)展。如尼龍開始用于制造降落傘，后來襪子、衣服和地毯等都用它作為原料，從而使其需求大幅增長。一、產(chǎn)品生命周期的劃分3、時(shí)尚型。時(shí)尚產(chǎn)品是指其某一方面的特性已經(jīng)被消費(fèi)者普遍接受的產(chǎn)品。其生命周期與正常生命周期類似，都要經(jīng)歷產(chǎn)品生命周期的幾個(gè)階段。消費(fèi)者購買這類產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是追求一致性，一旦消費(fèi)者的購買興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移，其生命周期馬上就結(jié)束。一、產(chǎn)品生命周期的劃分4、新潮型。新潮產(chǎn)品是一種存在時(shí)間周期極短的流行時(shí)尚產(chǎn)品，生命周期曲線形狀與一般的時(shí)尚產(chǎn)品不同。這類產(chǎn)品在某一段時(shí)間內(nèi)非常流行，產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場并很快達(dá)到銷售頂峰，然后又迅速衰退，生命周期相當(dāng)短。如呼啦圈從風(fēng)行到衰退不到半年的時(shí)間。這類產(chǎn)品的發(fā)展情況難以預(yù)測，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。一、產(chǎn)品生命周期的劃分二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略通過生命周期各階段的劃分，我們可以看出，成長期和成熟期是獲利較多的階段，并且在不同階段，產(chǎn)品的銷售量、利潤等都具有不同的特點(diǎn)。因此，企業(yè)應(yīng)了解產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征，并對其進(jìn)行準(zhǔn)確的判定，在產(chǎn)品生命周期的不同階段采取不同的營銷競爭策略，縮短導(dǎo)入期，延長成長和成熟期，推遲衰退期的到來，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在整個(gè)生命周期中利潤最大化。導(dǎo)入期是產(chǎn)品首次投入市場的最初銷售階段主要特點(diǎn)：消費(fèi)者對產(chǎn)品不太了解，銷售量低，且增長緩慢，往往很多新產(chǎn)品在向市場投放以后，還沒有進(jìn)入成長期就被淘汰了；由于產(chǎn)品開發(fā)和投放市場成本高，利潤往往為負(fù)；一般沒有競爭者。營銷目標(biāo)：使產(chǎn)品順利進(jìn)入市場，建立分銷渠道，促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解，促使那些具有超前意識和革新精神的消費(fèi)者購買產(chǎn)品。（一）導(dǎo)入期的營銷策略二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略企業(yè)應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等因素，做好產(chǎn)品的整體營銷策劃。特別要處理好價(jià)格與促銷的關(guān)系。企業(yè)可根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇“價(jià)格——促銷組合矩陣”的不同策略，促使新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場。（一）導(dǎo)入期的營銷策略

促

銷

低高價(jià)高快速掠取緩慢掠取格低快速滲透緩慢滲透二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略案例7-10花西子是如何做火的？

走進(jìn)辦公樓的電梯間，便會(huì)看到廣告屏上杜鵑手捧花西子彩妝的身影?？烤€上深度綁定頭部KOL和線下侵占電梯智慧屏廣告的組合拳，吳成龍（花滿天）將“花西子”三個(gè)字帶到大眾眼前。吳成龍認(rèn)為，一個(gè)品牌能否做大做強(qiáng)是由品牌DNA決定的?；ㄎ髯印皷|方彩妝，以花養(yǎng)妝”的定位，契合了他做大做強(qiáng)的期許?；ㄎ髯赢愜娡黄穑W(wǎng)紅的加持，對其助力良多。一家位于杭州的MCN公司負(fù)責(zé)人告訴記者，2018年底至2019年中，是花西子的關(guān)鍵發(fā)力期，“2018年三季度，花西子有大批存貨，開始打包給大網(wǎng)紅推廣，”由此開啟兩者的深度捆綁。2019年初，花西子剛和該MCN公司合作時(shí)，只推一款產(chǎn)品——原始包裝的粉餅。據(jù)該MCN負(fù)責(zé)人回憶，雙方合作了大半年，起初效果不佳，一場直播大概賣出100單，客單價(jià)僅50元左右，按照行規(guī)——“坑位費(fèi)”2000元加25%的提點(diǎn)，花西子基本收不回成本。2019年二季度出現(xiàn)轉(zhuǎn)折?；ㄎ髯訛楫a(chǎn)品更新了包裝，陸續(xù)在直播間上了口紅、爽膚水等近十個(gè)SKU。SKU的客單價(jià)區(qū)間也提升至79-99元?！懊黠@感覺平臺推廣預(yù)算增加了，談合作的時(shí)候大方很多?！痹撠?fù)責(zé)人推測，網(wǎng)紅的帶貨效應(yīng)，為花西子拓展了新的營收渠道。天貓數(shù)據(jù)顯示，2019年3月前，花西子在天貓美妝品類銷量中排名20開外，當(dāng)年3月，花西子散粉在網(wǎng)紅直播出現(xiàn)后，其銷量持續(xù)增長16個(gè)月，并在2020年618購物節(jié)中登頂天貓GMV（網(wǎng)站成交金額）榜首。2019年花西子迎來爆發(fā)式增長，全年GMV達(dá)11.3億元，同比2018年暴漲25倍。

資料來源：（《21世紀(jì)商業(yè)評論》雜志社官方帳號）二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（一）導(dǎo)入期的營銷策略（一）導(dǎo)入期的營銷策略快速掠取策略以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。緩慢掠取策略以高價(jià)格和低促銷水平的方式推出新產(chǎn)品?？焖贊B透策略以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品，以求達(dá)到最快速的市場滲透和最高的市場份額。緩慢滲透策略企業(yè)以低價(jià)格和低促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略成長期當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品的銷量快速升高，消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)知度增加時(shí)，說明導(dǎo)入期的任務(wù)已經(jīng)基本結(jié)束，產(chǎn)品要進(jìn)入快速成長期。主要特點(diǎn)：消費(fèi)者已了解該產(chǎn)品，銷售量和利潤迅速增長；生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，生產(chǎn)成本下降；已建立穩(wěn)定的分銷渠道，單位促銷費(fèi)用大幅度下降；競爭者開始加入，市場上同類產(chǎn)品增多，競爭逐步加劇。營銷重點(diǎn)：抓住時(shí)機(jī)，擴(kuò)大市場份額，樹立品牌形象，盡可能維持高速的市場增長率，延長成長期時(shí)間。（二）成長期的營銷策略二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（二）成長期的營銷策略案例7-11科迪“小白奶”的快速隕落2016年下半年，科迪乳業(yè)開創(chuàng)性地推出了透明袋“小白奶”，靠著獨(dú)特的包裝及適中的口感，一推出，就迅速走紅、吸引大量擁躉。2017年，科迪乳業(yè)迎來高光時(shí)刻，實(shí)現(xiàn)銷售收入12.39億元，同比增長53.92%；實(shí)現(xiàn)歸屬母公司凈利潤1.27億元，同比增長41.56%。河南、山東、江蘇、安徽四大傳統(tǒng)銷售區(qū)域外的營收更是暴增678.95%。其中，常溫乳制品銷售額增長達(dá)65.8%，小白奶功不可沒。二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略彼時(shí)，科迪乳業(yè)不僅在天貓超市、京東超市開設(shè)旗艦店，還授權(quán)了鄭州、商丘等地的幾十家個(gè)體電商銷售科迪乳業(yè)產(chǎn)品。在華東地區(qū)，科迪乳業(yè)通過電商的推廣，吸引線下經(jīng)銷商主動(dòng)代理銷售。在“挑剔”的江浙地區(qū)打響知名度后，小白奶逐步打開了全國市場，甚至還成功進(jìn)軍北京的乳業(yè)市場?！暗“啄虒?shí)質(zhì)上就是普通的常溫奶，沒有特別的技術(shù)門檻。僅靠新穎的包裝打出名堂，其他乳企效仿起來就很簡單?！币晃皇袌鲇^察者表示。果不其然，2018年，蒙牛、伊利、新希望、完達(dá)山等多家企業(yè)先后推出了自己的“小白奶”。大品牌的吸粉效應(yīng)更加強(qiáng)大，消費(fèi)者對科迪乳業(yè)小白奶的關(guān)注度日益減少。（二）成長期的營銷策略案例7-11科迪“小白奶”的快速隕落此外，公司疏于對經(jīng)銷商的管理，也加速了科迪乳業(yè)的衰落。數(shù)目龐大的經(jīng)銷商一定程度上促進(jìn)了小白奶的火爆銷售，但因其疏于管理，經(jīng)銷商之間的傾軋異常明顯，個(gè)別區(qū)域?qū)椰F(xiàn)竄貨情況，經(jīng)銷商之間大打價(jià)格戰(zhàn)，一些地區(qū)的批發(fā)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于旗艦店零售價(jià)，線下經(jīng)銷商的利潤很薄，導(dǎo)致銷售市場極其混亂。二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略數(shù)據(jù)顯示，2018年，以小白奶為代表的科迪常溫乳制品業(yè)務(wù)營收同比下降25.62%，毛利率也下降了7.46%。受此影響，科迪乳業(yè)全年?duì)I收為12.85億元，同比增長僅為3.76%；凈利潤為1.29億元，同比增長2.05%?！叭閷镁W(wǎng)紅”短短兩三年間迅速衰退，是因?yàn)楣靖邔釉诋a(chǎn)品成長期內(nèi)沒有加強(qiáng)企業(yè)管理，沒有更好地關(guān)注市場需求，并培育消費(fèi)者對科迪的品牌偏好。簡言之，在快速發(fā)展的階段，科迪乳業(yè)沒做“好”，導(dǎo)致經(jīng)營失敗，真是“來也匆匆，去也匆匆”?。ㄙY料來源：食品頭條和搜狐新聞）企業(yè)可采取的策略包括：（二）成長期的營銷策略改進(jìn)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能，增加花色品種，體現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品的差異性，以提高產(chǎn)品的競爭力。努力尋求和開拓新的細(xì)分市場，開辟新的分銷渠道。促銷的目標(biāo)應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者建立到品牌偏好上來。企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候要降低價(jià)格，以吸引對價(jià)格敏感的潛在購買者。二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略成熟期產(chǎn)品經(jīng)過成長期的迅速增長，銷售增長的速度會(huì)開始下降，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。主要特點(diǎn)：慎重購買者多已加入了購買的行列，市場需求漸趨飽和，產(chǎn)品銷售量達(dá)到最高點(diǎn)；產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)成熟，批量大，成本低，薄利多銷，利潤達(dá)到最高點(diǎn)；很多同類產(chǎn)品進(jìn)入市場，市場完全被開發(fā)，競爭對手最多，企業(yè)的市場占有率呈巔峰狀態(tài)；行業(yè)中競爭激烈，更新的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)，銷售增長緩慢，成熟后期，銷售增長趨于零，甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)。營銷重點(diǎn)：建立品牌忠誠，鞏固市場占有率，并設(shè)法延長產(chǎn)品的生命周期。（三）成熟期的營銷策略二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略企業(yè)可采取的策略包括：（三）成熟期的營銷策略調(diào)整目標(biāo)市場，放棄一些已達(dá)到飽和、不具有比較優(yōu)勢的市場；尋找一些具有發(fā)展前景的新興市場。努力改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量性能和品種款式，以適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求。改進(jìn)市場營銷組合，積極開展促銷活動(dòng)；適當(dāng)采取價(jià)格競爭手段；調(diào)整渠道成員。積極發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變促銷方式來開發(fā)新的市場。保持老顧客對品牌的忠誠，吸引新用戶，提高原有用戶的使用率。適時(shí)研制和開發(fā)新產(chǎn)品，準(zhǔn)備產(chǎn)品的更新?lián)Q代。二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略衰退期盡管企業(yè)努力延長產(chǎn)品的成熟期，但大多數(shù)產(chǎn)品最終還是要進(jìn)入衰退期。主要特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量急劇下降，利潤也迅速下降甚至出現(xiàn)虧損；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變或持幣待購；市場競爭轉(zhuǎn)入激烈的價(jià)格競爭，很多競爭者退出市場。此時(shí)主要的工作是處理好處于衰退期的產(chǎn)品，確定引入新產(chǎn)品的步驟。營銷重點(diǎn)：建立品牌忠誠，鞏固市場占有率，并設(shè)法延長產(chǎn)品的生命周期。（四）衰退期的營銷策略二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（四）衰退期的營銷策略放棄策略即放棄那些迅速衰落的產(chǎn)品，將企業(yè)的資源投入到其他有發(fā)展前途的產(chǎn)品上去。維持策略在衰退期，由于有些競爭者退出市場，市場留下一些空缺，這時(shí)留在市場上的企業(yè)仍然有盈利的機(jī)會(huì)。重新定位通過產(chǎn)品的重新定位，為產(chǎn)品尋找到新的目標(biāo)市場和新的用途，使衰退期的產(chǎn)品再次煥發(fā)新春，從而延長產(chǎn)品的生命周期，甚至使它成為一個(gè)新的產(chǎn)品。案例7-12健力寶歸來，還能成為王者嗎？2020年6月30日，健力寶官方正式發(fā)布新品，推出了"無糖"版飲料，不少網(wǎng)友紛紛表示：健力寶又回來了？說起健力寶，很多人想到的應(yīng)該是80后、90后的"童年回憶"，甚至覺得市場到現(xiàn)在還有健力寶賣已經(jīng)很神奇了輝煌的過去"“要想身體好，請飲健力寶”這句廣告語曾經(jīng)傳遍了大街小巷。對于很多80后來說，健力寶是他們小時(shí)候"神一般的存在"，如果能夠喝到一瓶健力寶，可以和小伙伴們炫耀大半天。1987年，健力寶買下第六屆全國運(yùn)動(dòng)會(huì)的飲料專用權(quán)；隨后，1990年健力寶贊助第11屆亞運(yùn)會(huì)，更是使其名聲大振。那個(gè)年代的健力寶，在國際上也是享譽(yù)盛名。日本媒體稱其為"中國魔水"，國際小行星命名委員會(huì)把一顆小行星命名為"三水健力寶星"。要知道，這是全球第一顆以企業(yè)名稱命名的星星。坎坷的遭遇也是在1997年，健力寶從巔峰開始了自己坎坷的遭遇。健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯在更換總部地址和公司的所有權(quán)問題上，與三水縣的政府領(lǐng)導(dǎo)發(fā)生了激烈的爭執(zhí)。經(jīng)歷了一系列博弈之后，三水政府最終將健力寶以3.38億元的價(jià)格，轉(zhuǎn)賣給一個(gè)叫張海的年輕人。二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（四）衰退期的營銷策略案例7-12健力寶歸來，還能成為王者嗎？張海接手后，健力寶從品牌到產(chǎn)品發(fā)生了一次大換血，放棄了"功能性"飲料這一核心定位。在張?？磥?，健力寶并不是一個(gè)完全的功能性飲料，應(yīng)該被當(dāng)成飲料而不是運(yùn)動(dòng)型飲料。然而，核心定位被拋棄之后，健力寶并沒能成功創(chuàng)立新的定位、形成品牌優(yōu)勢。這導(dǎo)致健力寶逐漸被市場遺忘。數(shù)據(jù)顯示，健力寶2003年銷售收入僅為28億元。營銷失敗后，張海2016年把健力寶賣給了統(tǒng)一集團(tuán)，之后又三度轉(zhuǎn)手，被中信旗下的淳信資本收購。尷尬的現(xiàn)境幾經(jīng)轉(zhuǎn)手的健力寶在這幾年似乎也意識到了自己品牌的老化，開始積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，發(fā)布了新形象、新包裝。2019年還將錦鯉護(hù)體、招財(cái)熊貓、MadeinChina三大元素印在罐身上，并與故宮進(jìn)行文創(chuàng)合作。但這種種創(chuàng)新至今仍無法挽救健力寶業(yè)績乏力的尷尬局面。在淘寶平臺上，健力寶新品"微泡水"，月銷量僅上千。天貓旗艦店銷量最高的，是那款經(jīng)典的橙味碳酸汽水，但也只有3000+。其實(shí)，健力寶"身陷坎坷"的十年里，碳酸飲料已經(jīng)變得不那么流行了?，F(xiàn)如今，國內(nèi)飲品市場對"年輕化、健康化、顏值化"等潮流品類和產(chǎn)品的需求增加，與此對應(yīng)的是增長中的氣泡水和蘇打水市場。二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（四）衰退期的營銷策略案例7-12健力寶歸來，還能成為王者嗎？健力寶最近推出的新品也往這方面靠攏。不過，留給健力寶的氣泡水市場份額已經(jīng)不多了，除了"網(wǎng)紅"元?dú)萆滞?，娃哈哈、屈臣氏、農(nóng)夫山泉等大品牌均加入了健康運(yùn)動(dòng)飲品或蘇打、氣泡水領(lǐng)域的混戰(zhàn)。健力寶想要重新獲得消費(fèi)者認(rèn)可，僅僅在產(chǎn)品包裝上做出改變是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果不能精準(zhǔn)找到自己的定位，做出質(zhì)的變化，健力寶只怕要離巔峰時(shí)刻越來越遠(yuǎn)了。當(dāng)年如日中天的健力寶，怎么也想不到自己會(huì)有這么一天，要獲得年輕人的歡心是這么艱難。

(資料來源：鋅財(cái)經(jīng))二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（四）衰退期的營銷策略本章關(guān)鍵詞本章小結(jié)產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。是企業(yè)獲得良好經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)，從而也是市場營銷策略組合中的首要問題。從市場營銷學(xué)的角度來認(rèn)識，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是能夠滿足一定消費(fèi)需求并能通過交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，它由五個(gè)層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品有消費(fèi)品和工業(yè)品兩大門類。消費(fèi)品根據(jù)購買行為特征又可分為便利品、選購品和特殊品三種類型；工業(yè)品則有原材料和零部件、生產(chǎn)設(shè)備、供應(yīng)品和商業(yè)服務(wù)等分類。一個(gè)企業(yè)所提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，稱為產(chǎn)品組合。產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合的一大類，是能夠滿足同類需要，相互間密切關(guān)聯(lián)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是在產(chǎn)品線中不同規(guī)格、品種、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)必須按照一定的科學(xué)程序來進(jìn)行。這一過程一般可以分成構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念、商業(yè)分析、市場分析、產(chǎn)品試制、市場試銷和批量上市等八個(gè)階段。產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的周期性變化過程，可分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。這種周期性變化是由消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程差異所造成的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各階段的特征靈活調(diào)整營銷策略。本章小結(jié)思考題何謂產(chǎn)品整體概念？產(chǎn)品整體概念的營銷意義是什么？什么是產(chǎn)品組合？如何優(yōu)化產(chǎn)品組合？什么是新產(chǎn)品？新產(chǎn)品有哪幾種類型？新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)過哪些主要管理階段，每個(gè)階段需要解決的主要問題是什么?新產(chǎn)品開發(fā)策略主要有哪些？什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各階段有哪些市場特征？請闡述產(chǎn)品生命周期中介紹期和成熟期的市場策略。案例作業(yè)解讀白小T：單品類策略如何引爆流行？最近兩年，業(yè)界討論服飾賽道最新風(fēng)向時(shí)，高頻提及的不外乎是BosieAgender、TeenieWeenie、太平鳥、羅拉密碼等消費(fèi)品牌。但今夏，一個(gè)主打T恤單品類的新創(chuàng)品牌——白小T，因?yàn)轭^部主播的直播帶貨而進(jìn)入大眾視線，成為服飾賽道的一匹大黑馬。成功引起市場注意的是一件看似平平無奇的白T恤，在非活動(dòng)期間高達(dá)199元的售價(jià)。以這樣不可思議的價(jià)格，還成功銷售了！據(jù)媒體報(bào)道，白小T在創(chuàng)立不到1年的時(shí)間里，2020年全網(wǎng)曝光7億次，賣出T恤100萬件，營收超1億元。案例作業(yè)解讀白小T：單品類策略如何引爆流行？2016年1月，白小T的創(chuàng)始人張勇，在經(jīng)歷了多次創(chuàng)業(yè)嘗試以后，創(chuàng)立了拇指衣櫥，開始投身服飾行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。在其近5年的創(chuàng)業(yè)歷程中，張勇其實(shí)走了兩個(gè)極端——從早期做極致復(fù)雜的個(gè)性化服裝定制，走向了后期極致簡單的白小T單品類生意。在第二個(gè)極端時(shí)期，2019年1月，拇指衣櫥成立白小T新品牌，主打