Project1:Understandingtheconnotationofmarketing項目一認知市場營銷內涵《市場營銷》雙語教材配套課件Learningtasks4-5：Developmarketingandpromotionstrategies學習任務4-5制訂營銷推廣策略學習目標理解面向國際市場的營銷推廣內涵1掌握國際市場人員推銷策略2熟悉國際營銷廣告推廣策略3了解國際市場營業(yè)推廣策略4理解明確國際公共關系策略5課前互動：請各位同學思考以下問題：（1）你看到過哪些讓你印象特別深的中國產(chǎn)品的營銷廣告？請說說最能打動你的是什么？（2）哪一款國外的產(chǎn)品發(fā)布的廣告能經(jīng)常出現(xiàn)在你關注的媒體中？你感覺如何？為什么？1.登陸/zh-CN/#stars（Zippo打火機中國官方網(wǎng)站）任務嘗試2.查詢和觀看該網(wǎng)站上發(fā)布的Zippo打火機的宣傳廣告，并嘗試思考以下問題：（1）你對這些廣告的直覺是什么？

觀看后，感覺有購買該品牌的打火機欲望嗎？（2）這些廣告的主題分別都在體現(xiàn)什么？

你覺得策劃如何？對中國的消費者是否適合？

營銷推廣一般是指企業(yè)通過人員或非人員的方式，向目標消費者父老鄉(xiāng)親商品或服務的存在，極其性能特征、促銷活動等信息，幫助消費者認識企業(yè)為消費者帶來的利益，從而引起目標人群的購買欲望所相關的一系列活動。當然，面向國際市場的營銷推廣同樣也是指企業(yè)在國際市場上應用各種溝通方式和宣傳手段，向不同國家的目標顧客傳遞產(chǎn)品或服務信息，實現(xiàn)雙向溝通，并對企業(yè)和產(chǎn)品、服務產(chǎn)生興趣、好感、認同和信任的過程。一、面向國際市場的營銷推廣內涵（一）什么是營銷推廣2.人員推銷4.公共關系1.廣告促銷3.營業(yè)推廣（二）營銷推廣的基本方式一、面向國際市場的營銷推廣內涵1.語言的差異2.社會文化及社

會條件的差異3.政府管制4.產(chǎn)品創(chuàng)意

戰(zhàn)略反應5.市場類型與產(chǎn)品特點對國際營銷企業(yè)來說，大部分國家間存在著語言差異，信息在不同國家的投放必須根據(jù)所在國的語言特點進行翻譯和調整，以使接收信息的群體產(chǎn)生親切感，容易接受。不同國家間的文化和風俗習慣存在很大差異，這直接影響到溝通效果。例如，在我國孔雀是吉樣的象征，但在歐洲孔雀則被視為“禍鳥”，因此所有帶這種標志的商品在歐洲市場中都會被排斥。許多國家對信息內容、產(chǎn)品種類及信息費用方面都有限制，其管理和法規(guī)也不盡相同，例如，法國禁止抽獎銷售，德國禁止使用折扣券。市場營銷人員在將企業(yè)新的產(chǎn)品或產(chǎn)品創(chuàng)意進入目標市場時，必須了解消費者真正想要購買的消費者的購買動機。工業(yè)品市場和消費品市場在顧客數(shù)量、購買量和分布范圍上相差甚遠，各種推廣促銷方式的效果也不同。不同促銷工具在工業(yè)品市場和消費品市場的重要性也不相同。（三）影響國際營銷推廣策略的主要因素一、面向國際市場的營銷推廣內涵6.“推”或“拉”式銷售模式7.營銷推廣目標定位8.產(chǎn)品生命周期階段9.購買準備階段情況10.營銷推廣費用預算菲利浦.科特勒認為，企業(yè)可能采取兩種銷售策略，即“推”的策略與“拉”的策略。企業(yè)是選擇推式策略還是拉式策略來創(chuàng)造銷售，對推廣方式具有重要影響。推廣方式也會因企業(yè)既定的營銷推廣目標而有所區(qū)別：若以樹立公司形象，提高產(chǎn)品知名度為目標，促銷重點應是廣告，同時輔之以公關宣傳；若以讓顧客充分了解某種產(chǎn)品的性能和使用方法為目標，印刷廣告、人員推銷或現(xiàn)場展示是較好的選擇；若以在近期迅速增加銷售為目標，則營業(yè)推廣最易立竿見影，要是輔以人員推銷和適量的廣告，效果更好。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，各種促銷方式所帶來的成本效益是不同的。營銷推廣方式在消費者不同的購買準備階段有著不同的成本效益。每個企業(yè)在不同產(chǎn)品、不同發(fā)展階段以及不同目標市場投放的營銷推廣預算費用都是不一樣的，費用的多少也會直接影響到營銷推廣方式的選擇。（三）影響國際營銷推廣策略的主要因素一、面向國際市場的營銷推廣內涵（2）直面展示，排除異議（1）溝通及時，雙向交流（3）針對性強，效率精準（4）密切關系，增進影響1.

優(yōu)點：（一）國際市場人員推銷策略的優(yōu)缺點二、國際市場人員推銷策略2.

缺點：人員推銷這種最直接的促銷方式在國際營銷中發(fā)揮著重要的作用，尤其適用于生產(chǎn)資料和技術性較強的耐用消費品的推銷。但是這種促銷方式也有其不足之處，即信息傳遞范圍有限，推銷成本費用較高，以及國際市場人員推銷對推銷員的綜合素質和個人能力要求很高，致使企業(yè)招聘到適合的推銷員比較困難等。（一）國際市場人員推銷策略的優(yōu)缺點二、國際市場人員推銷策略（二）國際市場人員推銷的類型1.利用企業(yè)經(jīng)常性派出的外銷人員或跨國公司的銷售人員進行推銷。2.利用企業(yè)在國外分支機構（或附屬機構）的推銷人員進行推銷。3.利用企業(yè)臨時派出的有特殊任務的推銷人員和銷售服務人員進行推銷。4.利用國際市場的代理商和經(jīng)銷商進行推銷。二、國際市場人員推銷策略（三）國際市場人員推銷的派遣模式1.產(chǎn)品式2.顧客式3.區(qū)域式

4.綜合式二、國際市場人員推銷策略

國際廣告是國際企業(yè)以支付廣告費用的形式，通過電視、廠播、報紙、雜志、新媒體等各種媒體或手段，向國外消費者傳播商品與服務等信息的一種國際促銷手段。與其他推廣方式相比，國際廣告具有以下特點：一是廣告刊登在大眾傳媒上，可以消除消費者的顧慮，增加消費者對企業(yè)與產(chǎn)品的信任，有利于產(chǎn)品順利進人目標國市場。二是廣告可以迅速擴大產(chǎn)品知名度。廣告作為一種藝術表達形式可以用美或情感的表現(xiàn)力和感染力，表現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的價值以吸引消費者。在現(xiàn)代通信工具和新聞媒體已相當普及的條件下，廣告是一種十分有效的信息傳播方式，可以通過多種多樣的載體，成為參與家庭購買決策的重要力量。三是能迅速刺激消費者的購買動機形成。盡管現(xiàn)代社會人們具有較強的自我意識，消費者往往認為購買決策是自己獨立自主地做出的，但在這一過程的背后，

卻經(jīng)常是廣告向消費者傳遞了信息，強化了消費者的購買意愿。三、國際營銷廣告推廣策略（一）國際營銷廣告的內涵政治法律因素包括政治和法律兩個方面1.政治法律因素文化環(huán)境是指對企業(yè)的國際營銷產(chǎn)生影響和制約作用的各種文化因素的總和經(jīng)濟因素是指各種直接或間接影響和制約國際營銷的經(jīng)濟因素的總和。一般來講指兩個方面的經(jīng)濟環(huán)境：一是全球經(jīng)濟環(huán)境，二是目標國家內的經(jīng)濟環(huán)境PPT下載/xiazai/三．國際營銷廣告推廣策略（二）國際營銷廣告的限制性因素2.社會文化因素3.經(jīng)濟環(huán)境因素1.熟悉當?shù)匚幕?，制作內容符合政府要?.有利于提升分公司自主權，提升推廣效果3.降低廣告制作成本1.當?shù)貜V告公司渠道資源豐富2.廣告制作技術過硬3.可兼職企業(yè)和產(chǎn)品在世界范圍內的形象統(tǒng)一全球媒體是指在至少在三個洲有目標受眾，且通過一個集中的機構進行媒體購買。除了全球版本的刊物，全球媒體也會發(fā)行地區(qū)版本的刊物，這為企業(yè)提供了更多的選擇。PPT下載/xiazai/2.專業(yè)跨國廣告公司3.全球媒體三．國際營銷廣告推廣策略（三）國際營銷廣告機構的選擇策略1.廣告內容設計策略（1）以正面描述為主，還是以全面描述方主。（2）以情感強調為主，還是以理性告知為主。（3）以對比為主，還是以陳述為主。（4）廣告主題長期不變還是需要經(jīng)常改變。三．國際營銷廣告推廣策略（四）國際營銷廣告的內容策劃策略（1）生活片段，再現(xiàn)一個或一群人在日常生活中使用某產(chǎn)品的情景。三．國際營銷廣告推廣策略（四）國際營銷廣告的內容策劃策略（2）生活方式，可強調某產(chǎn)品更適用于適合某種生活方式。（3）幻想情景，這是針對某產(chǎn)品及用途制造一種幻想。（4）音樂背景，以背景音樂展示某產(chǎn)品，或演唱有關本產(chǎn)品的歌曲。（5）擬人動畫，賦予某產(chǎn)品以某種人格化特征。（6）技術經(jīng)驗，通過事實展現(xiàn)公司在制造某產(chǎn)品中的專業(yè)技術特長。（7）科學證據(jù)，展現(xiàn)本公司的某品牌產(chǎn)品比別的品牌的產(chǎn)品更優(yōu)秀和更受歡迎的科學試驗證據(jù)。2.廣告表達形式設計策略3.廣告投放模式策略

（1）國際廣告的標準化

定義：國際廣告的標準化，是指企業(yè)在不同國家的目標市場上，使用主題相同的廣告宣傳。如美國萬寶路香煙和麥當勞快餐店。

優(yōu)點：一是可以降低企業(yè)廣告促銷活動的成本。二是以統(tǒng)一的整體形象傳遞給目標市場國，從而增強消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的印象。國際廣告標準化的主要弊端是沒有考慮各國市場的特殊性，因而廣告的針對性差，廣告效果也就不佳。（四）國際營銷廣告的內容策劃策略三．國際營銷廣告推廣策略3.廣告投放模式策略（2）國際廣告的差異化

國際廣告的差異化，是指企業(yè)針對各國市場的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告信息。比如，雀巢公司在世界各地使用了150家多廣告代理商，為其在40多個國家的市場上做各種主題的咖啡廣告宣傳。（四）國際營銷廣告的內容策劃策略三．國際營銷廣告推廣策略1.制定廣告目標2.確定廣告受眾3.設計廣告方案4.選擇廣告媒體5.擬定廣告預算6.實施廣告宣傳開展國際市場營銷業(yè)務的企業(yè)的不同產(chǎn)品擁有不同目標受眾。媒體的選擇是國際廣告中十分重要的問題。（1）各國重點采用的媒體類別。（2）各國媒體的聲譽與特點。（3）各國媒體發(fā)布廣告的時間要求。（4）各種媒體費用。面向國際市場實施廣告宣傳活動中需要特別注意目標市場國家實時的政治局勢及經(jīng)濟形態(tài)變化，并及時采取規(guī)避風險措施解決。（1）告知性廣告（2）說服性廣告（3）提示性廣告每一個有效的廣告方案必須建立在前兩步確定的基礎上，并根據(jù)目標國家和目標受眾的偏好，結合當?shù)氐奈幕h(huán)境，從廣告內容、廣告時間、廣告媒體、廣告形式及廣告投放模式等多個角度思考，擬定廣告方案。廣告費一般是指廣告活動所支出的總費用，一般情況下，廣告費用由兩部分組成：一是直接費用二是間接費用7.評估廣告效果（五）國際營銷廣告推廣的工作流程三．國際營銷廣告推廣策略不論是在本國還是國際市場開展廣告推廣洗，對廣告效果的評估是非常重要的一個內容，也是讓廣告推廣活動實現(xiàn)閉環(huán)的最后一項工作。企業(yè)在國際市場采用營業(yè)推廣這一促銷手段時，應特別注意不同國家或地區(qū)對營業(yè)推廣活動的限制、經(jīng)銷商等的合作態(tài)度以及當?shù)厥袌龅母偁幊潭鹊纫蛩氐挠绊?。（二）影響國際市場營銷推廣的因素企業(yè)要制定一套良好的國際市場營業(yè)推廣策略，不只是選擇一種或幾種推廣方式，還要結合產(chǎn)品、市場等方面的情況，慎重確定營業(yè)推廣的地區(qū)范圍、鼓勵的規(guī)模、參加人的條件、推廣的途徑、推廣的期限、推廣的時機、推廣的目標和推廣的預算。（四）國際市場營業(yè)推廣策略內容國際市場營業(yè)推廣，就是指除了人員推銷、廣告和公共關系等手段以外，在一個比較大的國際目標市場上，企業(yè)為了刺激需求，擴大銷售，而采取的能迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施。（一）什么是國際市場營業(yè)推廣在國際市場上，營業(yè)推廣的方式很多，主要分為三大類∶一是針對最終消費者的，二是針對中間商的，三是針對推銷人員的，以績效獎獎勵為主。（三）國際市場營銷推廣的方式四．國際市場營業(yè)推廣策略

企業(yè)在開展國際市場公共關系活動前，首先必須確定企業(yè)的公關對象。而國際市場公共關系的公關對象十分復雜，所涉及的領域、行業(yè)、區(qū)域、崗位等多個維度多個層次的單位和人員。通常企業(yè)在國際市場上公共關系的對象包括股東、顧客、供應商、國外進口商、國內出口商、經(jīng)銷商等。1.定義3.意義2.對象4.任務

在國際公共關系營銷中要求企業(yè)應該實現(xiàn)四大基本任務:（1）加強與傳播媒體的合作（2）維護與消費者的關系（3）調整與政府的關系（4）隨時準備利用危機公關解決問題

國際公共關系是指企業(yè)在國際市場上有計劃的，堅持不懈地運用溝通手段，爭取內、外公眾諒解及支持與協(xié)作，建立和維護企業(yè)良好形象的管理活動。

公共關系對于企業(yè)進行國際化經(jīng)營具有十分重要的意義。由于企業(yè)試圖跨越國界進行營銷活動，目標國家政府和公眾對企業(yè)的接納程度在一定程度上決定了企業(yè)產(chǎn)品的出路，所以說在國際市場上的公共關系又經(jīng)常比在國內市場上更為重要。（一）國際公共關系營銷的內涵五．國際公共關系策略1.組織活動的目標2.與組織活動的關系近度3.影響程度4.相關事件的急緩程度1.確定公關目標3.確定公關主題2.確定公關對象4.確定公關方式1.宣傳式2.交際式3.服務式4.征詢式5.贊助式1.政府認同2.獲得民眾好感3.消除公眾誤解1.要與公關目標一致2.要有客觀的表述3.要新穎、有創(chuàng)意4.要通俗易懂、簡潔明了（二）國際公共關系的策劃流程五．國際公共關系策略（1）突發(fā)性（2）嚴重危害性（3）不規(guī)律性（4）輿論的關注性1.國際危機公關的特征（1）信譽危機（2）市場危機（3）管理危機（4）媒體危機（5）災變危機2.國際危機公關的類型（1）處理原則

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