項目六：廣告設計學習目標1.了解不同類型廣告的分類。2.了解不同類型廣告的設計特點。3.了解不同類型廣告的制作流程。4.掌握不同類型廣告設計的視覺構成。知識目標1.掌握各類廣告的設計方法。2.能進行有創(chuàng)意的廣告設計。能力目標1.傳遞品牌理念的同時，展示企業(yè)社會責任，讓學生了解廣告人要維護主流價值觀、倡導正能量、踐行社會責任。2.在廣告創(chuàng)意中，自覺踐行社會主義核心價值觀。素養(yǎng)目標Keep跑道的詩隨著春暖花開，天氣足見上升，Keep聯(lián)合北京奧林匹克森林公園，發(fā)起“奧森跑道改造計劃”，向廣大用戶征收百句關于“跑道的詩”，并且將它們投放于真實的跑道，伴隨著跑者出現(xiàn)在多項相關活動當中。文案方面具有新意，但是畫面視覺的沖擊性與表現(xiàn)力相對較弱，文案大多來自網(wǎng)友們的智慧，使得文案也帶有多種情感，當中就有諧音、日常的希望、美妙詩歌，以及當代時尚用語等等。無一不體現(xiàn)了現(xiàn)代人們對待生活和自我人生積極向上的追求。奔跑的姿態(tài)，悄然不作聲地將品牌的理念傳遞給跑者，不單純是對跑者的鼓勵，而是承載著我們?nèi)松闹敢?。點滴見素養(yǎng)：較好的把撰寫了中國精神信念的能量，也將進取的銳氣激發(fā)出來。跑步的步伐可能會停下，但腳下的路永遠向前。導入案例任務一平面廣告設計O平面廣告設計在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性，優(yōu)秀的平面廣告設計具有充滿時代意識的新奇感，并具有設計上獨特的表現(xiàn)手法和感情。平面廣告設計包括兩個方面，既創(chuàng)意與表現(xiàn)。創(chuàng)意是指思維能力，表現(xiàn)是指造型能力。它們在概念上是有區(qū)別的，但在創(chuàng)造過程中又是統(tǒng)一的?，F(xiàn)代的廣告已不僅是簡單的告知功能，獨到的創(chuàng)意思維，恰如其分的表現(xiàn)，是廣告設計成功的關鍵?！癗E平面廣告理論知識平面廣告指通過長、寬兩維形態(tài)傳達視覺信息的廣告。包括報紙廣告、雜志廣告、招貼廣告、POP廣告、燈箱廣告、直郵廣告等，都可以歸入平面廣告。從設計的角度來看它們大同小異，都包含著文案、圖形、色彩、編排等諸要素。平面廣告因為傳達信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提。廣告定位先于廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。廣告定位所要解決的是“做什么”，廣告創(chuàng)意所要解決的是“怎么做”，只有弄明確做什么，才可能發(fā)揮好怎么做。一旦廣告定位確定下來，才是廣告創(chuàng)意的開始。一、平面的創(chuàng)意（一）創(chuàng)意訴求分類

平面廣告創(chuàng)意可分為理性訴求與感性訴求和情理交融訴求3種。1.理性訴求指向消費者介紹本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點，其他方面不予提及，另一種稱為兩面理性訴求，指既宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點，同時也指出其微不足道的缺陷。兩面理性訴求比一面理性訴求的訴求難度較大，但對教育程度高的的受眾更具有效性。如圖牛奶的周圍能看到綠色的牧場；如圖中用大自然青澀來體現(xiàn)原生狀態(tài)。2.感性訴求感性訴求偏向誘導消費者的情緒，使其產(chǎn)生購買欲望。例如，烘托家庭的溫馨，朋友的熱情和戀人的愛情等的創(chuàng)意。感性創(chuàng)意容易引人注目。如圖中芝華仕聯(lián)合天貓超級品牌日,以當代年輕人對于舒適生活的情感訴求,以“別逼我走出舒適區(qū)”為本次活動主題,彰顯新式消費觀念下的品牌年輕化主張。3.情理交融訴求指在廣告創(chuàng)意中既有理性又有情感的訴求，情理具備。大多數(shù)廣告表現(xiàn)都是情理交融的，所不同的是有的側重于理，有的側重于情。如圖成都地鐵宣傳海報，成都的茶、大熊貓是當?shù)靥厣?，柔和的色彩和豐富圖形易喚起觀眾愉悅的情感。（二）平面廣告的創(chuàng)意的原則

1.新穎原則廣告創(chuàng)意的新穎獨特是指廣告創(chuàng)意不要模仿其他廣告的創(chuàng)意。在廣告創(chuàng)作中，由于思維慣性和惰性形成的思維定式，創(chuàng)意給人雷同與平庸之感，唯有新穎獨特才能區(qū)別于其他廣告，達到廣告的傳播效果。如圖中國漢字的水，直觀的與產(chǎn)品補水功效快速聯(lián)想。2.形象化原則廣告創(chuàng)意是要將消費者帶生動的情境中去，應當將抽象的品牌特性通過具體形象體現(xiàn)出來，形象化的創(chuàng)意讓人記憶深刻。如圖色彩結合傳統(tǒng)元素形象，整個畫面洋溢的一片春天的氛圍，把抽象的色彩具體化，忘我的境界，大愛的胸懷，中國印象較好的傳播到位。3.內(nèi)涵性原則吸引人們眼球的是形式，打動人心的是內(nèi)容。獨特醒目的形式必須蘊含耐人思索的深邃內(nèi)容。平面的創(chuàng)意不能只停留在視覺的表層，而是要通過創(chuàng)意去揭示產(chǎn)品的內(nèi)在特性。如圖中演繹著平安銀行時刻，都潛移默化伴隨在我們生活的每個角落里。4.簡單性原則簡單的創(chuàng)意更易于讓人記憶，創(chuàng)意的簡單不是簡陋而是凝聚。國際上流行的創(chuàng)意風格越來越簡單、明快。廣告創(chuàng)意的簡單，除了從思想上提煉，還可以從形式上提純。如圖中把汽車對環(huán)境危害的圖形都濃縮在輪胎的痕跡里。（三）創(chuàng)意達成的方法1.創(chuàng)意靈感的源泉充滿創(chuàng)意的平面廣告作品，絕非憑空而來也不是來自于哪個“創(chuàng)意庫”。創(chuàng)意設計需要找到與設計主題和信息傳達最契合的設計元素，并且挖掘出二者本質(zhì)的關聯(lián)。這種內(nèi)在的聯(lián)系有時可能很潛在、很原始、也很微妙，可以說創(chuàng)意靈感的源泉就是平面元素與設計主題之間的關聯(lián)。如圖把財富榜的男性變?yōu)榕缘膭?chuàng)意構思；2.創(chuàng)意思維的啟發(fā)創(chuàng)新思維是一個有意識的思考過程創(chuàng)意潛能的開發(fā)過程?！肮Ψ蛟从谑峦狻保阂皇瞧綍r注重對各類廣告創(chuàng)意設計作品的采集、研究與汲??；二是打破各種習慣的限制與思考的枷鎖，擯棄原有的經(jīng)驗是創(chuàng)意達成的前提；三是善于從“舊”當中孕育新，過往的優(yōu)秀平面創(chuàng)意總能找到借鑒之處，兩個舊的組合也許就能產(chǎn)生新的創(chuàng)意。如圖把木偶娃娃與真實人物結合的創(chuàng)意構思，立德樹人的角度宣傳培養(yǎng)目標。3.創(chuàng)意思維的訓練認識慣常、理性、邏輯的縱向思維，學習與鍛煉橫向、發(fā)散、逆向、悖理等思維方式，思維方式的學習與綜合利用能提高創(chuàng)意思維能力。如圖中小小茶葉的葉尖形成杭州塔樓造型。4.廣告創(chuàng)意的系列化就是強調(diào)創(chuàng)意的系列化，善于“舉一反三”，有計劃地進行系列創(chuàng)意課題設計，能鍛煉創(chuàng)意的實戰(zhàn)，提高整體創(chuàng)意水平。如圖把一分鐘的重要性通過系列創(chuàng)意呈現(xiàn)，Tigo電信給你機會：多給一分鐘。（四）創(chuàng)意表現(xiàn)手法1.展示創(chuàng)意展示就是直接而真實地把商品展示在消費者的面前，是種比較傳統(tǒng)而又通俗的表現(xiàn)手法，但又經(jīng)久不衰。蘋果手機的平面廣告創(chuàng)意往往用此法。尤其用來表現(xiàn)商品的外觀和特點，可以做到形象逼真，一目了然。展示創(chuàng)意并不是簡單的呈現(xiàn)，而要在光影設計、突出產(chǎn)品特色、版面特色等方面進行創(chuàng)意設計。如圖中一目了然展示產(chǎn)品外形的廣告創(chuàng)意。2.象征創(chuàng)意象征注重“意象”的表達，通過藝術化了的視覺形象來傳達某種意念，一般是用一種具象的形象象征某種抽象的理念。象征的視覺形象可以是物形，可以是符號，也可以是色彩。如紅領結、紅十字，扳手等形象都有具體的象征意義。如圖中用衣服上的數(shù)字象征人的一生；如圖話筒上的鳥籠象征著言論不自由。3.夸張創(chuàng)意夸張是指對形象的進行夸大或者縮小等變化，改變原來正常的比例，以體現(xiàn)產(chǎn)品的特性，新穎、奇特、的創(chuàng)意往往能吸引受眾注意力?？鋸埖谋憩F(xiàn)形式包括整體夸張、局部夸張、透視夸張等?？鋸垊?chuàng)意不是為夸張而夸張，必須符合廣告宣傳的目的。如圖把牛奶的外包裝有意夸大，快速的抓住創(chuàng)意主體，制造出反視覺效果，把低碳生活表現(xiàn)的淋漓盡致；圖中把食材的薄夸張到透明，體現(xiàn)刀具的優(yōu)秀功能。4.幽默創(chuàng)意幽默是有趣可笑而意味深長的意思。平面廣告當中的幽默不等于四格漫畫、影視等幽默形式，它是一個畫面呈現(xiàn)出的幽默效果，不像其他方式的幽默需要起承轉合的表現(xiàn)。它是要通過有趣、可笑的形象，從而含蓄地傳達出商品的理念或信息，使受眾在笑意中接受廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅰＨ鐖D深刻而又詼諧的洞察，牙齒里塞上東西，腦袋里確實會時時刻刻想著怎么除掉它，來點高露潔牙線，輕松搞定。5.比較創(chuàng)意用比較的手法宣傳商品，強調(diào)使用前與使用后或本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)別。在本商品與另一同類商品的比較時，需要慎重，以免出現(xiàn)違法的情況。但是比較又往往是一個特別直觀有效的廣告創(chuàng)意手法，這就需要巧妙的創(chuàng)意介入其中，做到既取得了比較的效果，又不詆毀其他同類商品。謹慎的做法是與自己的前一代產(chǎn)品進行比較。如圖不舒適物體代表耳機佩戴時的各種不適，對比右下角優(yōu)質(zhì)的小米耳機，小巧而且精致。6.圖解創(chuàng)意圖解式的創(chuàng)意手法適宜宣傳商品的內(nèi)部結構、產(chǎn)品功能、主要成分、使用方法等方面，它節(jié)省了文字的解釋比文字更加直觀、易懂。這是一種通俗、有趣的表現(xiàn)手法，但在創(chuàng)意處理上要做到直觀、美觀，或者說要將商品想要傳達的理念以美觀有趣的圖解創(chuàng)意呈現(xiàn)，否則會讓受眾感覺無趣而無法達到傳播效果。如圖中米其林輪胎吉祥物的手圖解為道路上的保護與圍擋。7.比喻創(chuàng)意比喻就是指將一種事物比作另一種事物，或者把產(chǎn)品的某個特性進行比喻。一般來說，喻體的形象與本體和本體的特性應有相似之處。運用比喻的手法，可以生動而快速地讓人們理解廣告主題。但比喻要恰當不應該使人產(chǎn)生歧義，此外，比喻的對象特性應該為受眾熟悉，這樣才能廣告的效果才能直接有效。如圖中將睡眠床品制成抗衰老產(chǎn)品，宜家平面喊你今晚早點睡，圖中民生冰雪運動會：每個人都是國家隊。

8.嫁接創(chuàng)意是將兩個或多個形象嫁接組合，使之成為一個新的形象，是一種常用的平面創(chuàng)意手法。此種創(chuàng)意打破了物與物、人與物的界限，塑造出新的形象，讓人震驚的同時記憶深刻。在嫁接時可以采用局部嫁接、表皮嫁接等手法來闡釋廣告主題。如圖中犀牛角藝術品嫁接犀牛，圖中各種冒險世界場景嫁接手表，創(chuàng)造出新的視覺形象，隨時掌控心率的波動。

9.擬人創(chuàng)意就是把產(chǎn)品、動植物等人格化，使之具有人的某些特性用以表達廣告的主題，擬人創(chuàng)意應該根據(jù)主題的需要去選擇適當?shù)谋憩F(xiàn)對象，按人群的特點去進行擬人化處理，常用在食品類、兒童類廣告創(chuàng)意當中。如圖中被囚禁在鐵欄桿后面的擬人化的怪物與機器人，吸引你即刻開始電視點播。10.名作創(chuàng)意指利用著名的形象包括繪畫、雕塑、名人照片等，對其進行創(chuàng)意加工與變化，使之服務于廣告目標。由于這些名作已經(jīng)存在于人們的腦海中，比較容易引起受眾的共鳴，名作創(chuàng)意的形象選擇需要與主題相適應，以免引人反感。如圖中的廣告選用齊白石的水墨丹青，行云流水的水墨線條猶如月餅烘焙的層次，體現(xiàn)制作工藝的精細，也讓消費者聯(lián)想到耐人尋味的口感，大愛的情懷渲染的恰到好處。

二、平面的視覺表現(xiàn)平面設計是利用視覺元素（文字、圖片等）來傳播廣告項目的設想和計劃，并通過視覺元素向目標客戶表達。造型與色彩是視覺表現(xiàn)的最直觀快捷的信息傳播方式，色彩在傳播速度上更快，造型在傳遞信息上更豐富，加上文字的設計就形成了平面廣告設計的視覺基礎。平面廣告設計在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性，設計具有充滿時代意識的新奇感，并具有設計上獨特的表現(xiàn)手法和感情。從視覺表現(xiàn)的角度來衡量，視覺效果是吸引受眾的首要特點，平面廣告在畫面上應該有強的吸引力，色彩的科學運用與合理搭配，圖片的準確運用且有吸引力。視覺效果應當與廣告訴求內(nèi)容緊密地結合在一起，而不是一味追求炫目的表現(xiàn)技巧。二、平面的視覺表現(xiàn)（一）形的分類

在平面廣告當中出現(xiàn)的形的元素可以歸納為點、線、面、體四類，各具視覺特色，了解他們的特性與運用規(guī)律能讓平面廣告作品更具視覺魅力。（1）點點有定位與凝聚的特性，能形成趣味中心與吸引視覺移動，特別引人注目。對點的理解可解析出三個層次：一是獨立的點，便于制造視覺的焦點；二是多個點組合排列，能引發(fā)視覺移動；三是以點組成的光影和肌理，印象派的“點彩法”繪畫就屬于這類點的運用。如圖中由垃圾黑點組成的魚營造環(huán)境惡化的氛圍；圖中膠囊內(nèi)部成分的顆粒形成整個藥丸。（2）線線具有很強的造型力。線能勾勒出物體的現(xiàn)狀，這是線的首要功能。同時線條又能傳達情感，線的長短、粗細、形態(tài)、走向以及種種筆觸效果，代表著特定的風格與形式，能帶給我們不同的感覺。尤其是多線之間的構成關系，即線的排列、組合方式，漸進、轉折、漸隱、方向性延伸等，可在塑型的基礎上啟發(fā)連續(xù)思維，帶來節(jié)奏與韻律的美感。如圖用白色線條勾勒出羽絨服的輪廓，流暢而生動，十分巧妙的傳遞出衣服的3D立體裁剪技術。（3）面面是視覺形式上最直接的設計語匯，所蘊含的實質(zhì)內(nèi)容要比點和線具象、豐富得多，其形式感和表現(xiàn)形體的作用也更強。面可圖形化、圖像化、圖案化、符號化以及文字化。在設計中不同形、面的配置與組合又是創(chuàng)意表現(xiàn)、空間表現(xiàn)的有效手段。此外“面”由于與背景的關系形成了獨特的“圖與地”關系，讓面的表現(xiàn)更具特色。如圖中一塊塊的抽象色塊累積而上寓意奧運領獎臺；圖中魚化石出現(xiàn)在畫面正中心，視覺給予警告，暗示海洋生物面臨匱乏，關愛海洋，關愛地球。（4）體體也就是立體，在平面構成中的“體”并不是真正的立體，其實是利用平面的形表現(xiàn)三維空間意象實為“虛體”，它產(chǎn)生于視覺的深度錯覺。如圖中純果汁風味口香糖，把水果與口香糖結合成立體的造型，真實而具有沖擊力。（二）圖形表現(xiàn)方式1.攝影。在攝影術誕生以前，廣告?zhèn)鞑ヮI域一直是繪畫與文字之間的競爭。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和活躍。攝影作品的實證性和展示細部的強烈視覺效果，極大地提高了廣告畫面的可信度和記憶效果，成為現(xiàn)代廣告圖像的首選形式。在大量的報紙、雜志、路牌、海報、目錄樣本、宣傳畫冊，各種形式的廣告，到處都可以看到大量寫實攝影。如圖中通過光影及角度進行攝影，并結合后期制作，形成了很具有沖擊力的畫面。2.插畫。廣告插畫，技法靈活且風格各異。它或寫實或抽象，比起攝影留給人們更多的想象空間。插畫的概念已遠遠超出了傳統(tǒng)規(guī)定的范疇。當今廣告插畫不再局限于某一風格，他們常打破以往單一使用一種材料的方式，廣泛地運用各種手段，使插畫藝術更好地為廣告服務。如圖中插畫的表現(xiàn)讓造型夸張自由，更具感染力。

3.綜合圖形將攝影、插畫等素材組合在同一個畫面之中，可構成綜合的圖形。這也是常見的視覺表現(xiàn)形式之一。如圖中大米種植過程的插畫與大米攝影的照片嫁接組合，通過宣傳大米收割過程的艱辛告知來之不易，畫面豐富多樣。（三）平面的色彩色彩是直觀的，并對人產(chǎn)生很強的影響力，我們能感受與設計的色彩有成千上萬種。紅、橙、黃、綠、青、藍、紫七種基本色再加上黑、白、灰不同屬性的組合與搭配使我們的創(chuàng)意與表現(xiàn)無窮。1.色彩的聯(lián)想更微妙、潛在的是色彩心理，它是人與色之間的一種互動過程。比如：我們直觀感到的某種色調(diào)組合而營造出一種色彩氛圍，這是色的信息。色彩設計成功的關鍵就是有目的地引導受眾進行情感聯(lián)想。如圖中不同的底色詮釋不同的主題含義，綠色代表能源、紫色代表商業(yè)、橙色代表零售。（1）色彩與視覺。色彩有極大的象征意義，能給受眾強烈的視覺聯(lián)想。如圖6-39中強烈的色彩處理寓意產(chǎn)品的時尚與活力。例如：紅——血、夕陽、火；橙——晚霞、秋葉；黃——黃金、黃菊；綠——草木；藍——海洋、藍天；紫——陰影、花朵；白——云、白墻；黑——夜、墨。1.色彩的聯(lián)想（2）色彩與情緒。色彩能很快的影響我們的情緒，可以讓觀者進入到廣告設定的情境當中。如圖6-40中用黃色代表懷舊，圖6-41中用紅色代表激情。例如：紅——熱情、危險；橙——溫情、積極；黃——注意、光明；綠——和平、理想、希望；藍——沉靜、憂郁、理性；紫——高貴、神秘、優(yōu)雅；白——純潔、素、神圣；黑——死亡、邪惡、嚴肅。1.色彩的聯(lián)想

（3）色彩與味覺。色彩對味覺也是有影響的。由視覺產(chǎn)生出味覺，進而使情緒受到波及。如淡黃色用來表示酸味的食品等。如圖6-42中提取三個國家的代表性建筑為創(chuàng)意點，表達產(chǎn)品的趣味性和口味的多元化，從而呼應“味覺旅行”這個主題，為產(chǎn)品帶來更好、更直觀生動的宣傳。用絢麗的色彩作為背景烘托，給人以強烈的味覺聯(lián)想。1.色彩的聯(lián)想（4）色彩與嗅覺。人們有時還會說“有香味的色彩”,例如，綠色代表香草型，粉紅代表花香型，黃色代表果香型。設計者在設計化妝品的廣告時，就可以利用這種規(guī)律。如圖中香水與酒都具有芳香的氣味，圖中使用合適的色彩能從視覺上帶來嗅覺的體驗。1.色彩的聯(lián)想（5）色彩與聽覺。色彩還具有聲音效果。人們往往用明朗的色調(diào)表示高音，用深沉的色調(diào)表示低音，因此說“色彩如琴鍵”。色彩的間隔頻率與對比度等與音樂的諸多方面相類似。如圖弦樂與管樂各有不同的音色，用紫色代表弦樂、金色代表管樂，恰到好處的用色彩體現(xiàn)了音樂特性。1.色彩的聯(lián)想而且兩種及以上的色彩搭配，在視覺、情緒、味覺、聽覺等方面會有更具體的指向。例如紅黃色搭配代表激情與革命、藍白搭配表示冷靜清爽、黃黑搭配表示注目與危險等。如圖所示。1.色彩的聯(lián)想2.用色規(guī)律（1）色的單純。用色的單純化為首要原則，單純用色會更易于達到目標，原則上一般用色在2—3種之間。2.用色規(guī)律（2）色的節(jié)奏與韻律。節(jié)奏是變化中的秩序，韻律為秩序中的變化。最具魅力的用色可從音樂中感悟，7個音符與7種色彩各自演繹的跳躍與律動在情緒渲染、情感激發(fā)與記憶留存等方面，有不少相通互易之處。2.用色規(guī)律（3）色的主從與色調(diào)。主次分明反映了自然本質(zhì)，也成為人們了解、洞悉事物屬性的思維秩序，在設計用色中也應有主有次。關鍵在于設計引導在哪里，主題意旨為何，設計中應依此思路創(chuàng)設畫面的色彩主從與基本色調(diào)。圖中畫面都有主色調(diào)，其他色彩就處在從屬的位置，不影響整體色彩的協(xié)調(diào)。2.用色規(guī)律（4）色的對比與調(diào)和。對比與調(diào)和為設計用色的基本原則。設計中可調(diào)動對比的因素很多，如色彩明度、色相、彩度三屬性，色的面積大小，色的形狀與位置等。如圖兩張電影海報色彩對比都很強烈，一張是紅藍色對比，一張是綠色與黑白色對比。2.用色規(guī)律T實訓內(nèi)容：以小組形式完成某品牌的平面系列廣告制作。畫面尺寸為a3,分辨率300dpi，JPG格式，3張為一系列。使用Photoshop或矢量軟件以及具有簡單編輯圖片文字功能的軟件完成。“實訓：平面廣告的設計與簡單制作實訓目的：通過本次實訓使學生掌握平面廣告的設計與簡單制作。實訓方法：1．三人左右為一組，由教師指定產(chǎn)品類別選擇商品。2．由組長組織小組本次任務的計劃及實施，并負責每位組員的學習效果評定工作；3．以小組為單位完成本次系列平面廣告制作。4．小組成員進行作品演示并總結發(fā)言。實訓要求：1．確定廣告的主題以及宣傳的重點。2．進行文案與圖形的創(chuàng)意設計，小組成員擬出多個廣告作品草圖（確定如何借助于廣告圖形、字體、排版、色彩等表現(xiàn)手段來進行訴求。3．軟件制作樣本，并最后定稿。4．打印輸出色彩完成稿?！比蝿斩耙晱V告設計O在眾多的視聽廣告中，電視廣告是運用得最為普遍的廣告形式，其覆蓋面廣，信息傳遞效果好，并且可以重復播放。但隨著電視業(yè)的發(fā)展，可供人們選擇的電視節(jié)目越來越多，再加上觀眾對電視廣告的厭煩心理及電視廣告播放時間短，給觀眾的印象不深等因素，使得企業(yè)對電視廣告的投入越來越大，且需要選擇數(shù)個頻道在不同的時間段重復播出才能取得預期的效果，這也是電視廣告的不足之處。由于網(wǎng)絡的發(fā)展和電信的崛起，視聽廣告在手機、網(wǎng)絡、虛擬互動等傳播手段中日益成熟起來，使得視聽廣告具有了極強的表現(xiàn)力和感染力，用視頻來傳播信息，讓廣告閱讀變得輕松有效。“NE影視廣告理論知識影視傳播是以視頻和聲音為傳播廣告信息主題的傳播形式，是20世紀后期最有影響力和發(fā)展最快速的廣告媒介形式。視聽廣告藝術是信息高度集中、高度濃縮、高度直觀的傳播。以聲、像、色兼?zhèn)?，生動活潑的特點成為最現(xiàn)代化，也最引人注目的廣告形式。影視廣告在主要以電視廣告為主，包括,電影廣告、幻燈片廣告、網(wǎng)絡廣告等。它們具有生動、形象、突出等特點，而且傳播迅速，影響面大，但易消失，保持時間短，費用高。視聽語言被認為是20世紀以來的主導性語言。視聽語言在以電影、電視、電子游戲、互聯(lián)網(wǎng)絡等為主的視聽媒體下生成、定型并體系化的。視聽語言是電影、電視等傳媒用以表達思想、傳達感情、完成敘事的手段，主要由畫面和聲音加上剪輯組成。影視廣告作為影視學和廣告學的一個交叉學科，是利用影視的技巧和手段達到廣告的目的。一、影視廣告視聽語言美的母親節(jié)溫情廣告《馬小冬的冰雪夏》（一）影視廣告畫面攝影機角度是視聽語言中重要而常用的表現(xiàn)性元素。攝影機的角度還是構成影片視點的最重要的元素。所謂影片視點是指攝像機記錄劇情發(fā)展時所站的立場和角度。視點分為客視點和主觀視點。客觀視點是指攝像機站在一般觀眾的立場上，以旁觀者的姿態(tài)記錄劇情發(fā)展；主觀視點是指攝像機站在劇中人物的角度來描述情景。1.景別（1）遠景：（2）全景：（3）中景：（4）近景：（5）特寫：JAL影視廣告2.拍攝角度（1）平攝：也成為平角，是攝影機設置在與被攝體相當?shù)囊暺骄€上，與生活中普通的觀察角度類似。（2）俯攝：是一種自上往下，由高向低的俯視效果。有展現(xiàn)環(huán)境位置、數(shù)量分布、遠近距離的特點。（3）仰攝：是攝像機低于被攝主體的水平線向上進行拍攝。產(chǎn)生從下往上、由低到高的仰視效果。仰攝畫面中的形象主體顯得高大、挺拔，具有權威性視覺重量感。3.攝像方向攝像方向是指攝像機鏡頭與被攝主體在水平平面上的相對位置，即通常所說的正面、背面、或側面。（1）正面方向拍攝:正面拍攝有利于表現(xiàn)被攝對象的正面特征；顯示出莊重穩(wěn)定、嚴肅靜穆的氣氛。（2）側面方向拍攝:側面方向分為正側面方向和斜側面方向兩種情況。正側面方向拍攝有利于表現(xiàn)被攝物體的運動姿態(tài)及外沿輪廓線條。斜側面方向有利于表現(xiàn)物體的立體的形態(tài)和空間深度。一葉子Oneleaf化妝品廣告4.運動攝像運動攝像，就是鏡頭中通過移動攝像機機位，或者變動鏡頭光軸，或者變化鏡頭焦距所進行的拍攝。通過這種拍攝方式所拍到的畫面，即稱為運動畫面。（1）推攝（推鏡頭）：（2）拉攝（拉鏡頭）：（3）搖攝（拉鏡頭）：（4）移攝（移鏡頭）：（5）跟攝（跟鏡頭）：（6）升降拍攝（升降鏡頭）：《伊利70周年》實拍+MG動畫廣告宣傳片

可口可樂超級碗廣告（二）影視廣告聲音與言語1.影視廣告聲音的介紹（1）人聲影視廣告中的人聲按照來源可分為三種類型：人物同期聲、內(nèi)心獨白和旁白。（2）音響它是語言和音樂之外視聽語言中所有聲音的總稱。包括動作音響、自然聲、機械聲、環(huán)境聲等。（3）廣告音樂廣告音樂是為表現(xiàn)或烘托廣告主題，配合語言或畫面而使用的一種實用音樂。包括廣告樂曲和廣告歌曲。2.影視廣告聲音設計的技巧（1）影視廣告言語包括畫外音、臺詞和字幕。這些言語表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，傳達廣告信息并且延續(xù)廣告效果。影視廣告言語設計的應當與畫面協(xié)調(diào)互動，展現(xiàn)生活化與個性化，言語的多少與廣告的時長相匹配。（2）聲畫關系影視片中聲音與畫面的綜合關系一般有兩種形式：1）聲畫同步：指聲音和畫面密切配合，聲音的情緒和表述內(nèi)容與畫面一致，共同塑造完整的空間。2）聲畫對立：指從某種特定的藝術效果出發(fā)，在同一時間內(nèi)讓聲音和畫面做出不同的側面的表現(xiàn)，兩者形成“對立”的關系，用來表達廣告更深層內(nèi)容。路虎汽車發(fā)現(xiàn)中國二十四節(jié)氣廣告（三）蒙太奇

蒙太奇是指按照原定的創(chuàng)作構思，把攝像機所記錄的各種鏡頭、畫面有機組合起來，使之產(chǎn)生連貫、對比、聯(lián)想、襯托、懸念及各種節(jié)奏等功效，從而組成一則完整的表達主題，為廣大觀眾所理解的影視廣告。蒙太奇分為兩種：敘述蒙太奇和表現(xiàn)蒙太奇。1.敘述蒙太奇（1）平行蒙太奇。（2）交叉蒙太奇。（3）重復蒙太奇。（4）連續(xù)蒙太奇。南非肯德基廣告2.表現(xiàn)蒙太奇表現(xiàn)蒙太奇是通過鏡頭內(nèi)容或形式上的對列，以增強藝術表現(xiàn)力和情緒感染力，達到激發(fā)觀眾的想象和思考，揭示、突出、表現(xiàn)廣告創(chuàng)作立意和目的。表現(xiàn)蒙太奇分為以下幾種：（1）隱喻蒙太奇。（2）對比蒙太奇。（3）心理蒙太奇。（4）積累蒙太奇。軒尼詩Hennessy：EachdropofHennessyX.O

這兩大類型的蒙太奇各有優(yōu)缺點：敘述蒙太奇適宜于展現(xiàn)故事情節(jié)，時序清晰，邏輯順暢；表現(xiàn)蒙太奇則適宜于表達情緒、寓意和思想，具有強烈的意識表現(xiàn)力。而如果處置不當，敘述式蒙太奇容易流于平鋪直敘、拖沓；表現(xiàn)蒙太奇容易產(chǎn)生直露、生硬、晦澀、矯情的弊病。一般來說，敘述蒙太奇是影視廣告中最基本、最常用的構成方法，但表現(xiàn)蒙太奇則更有高度的創(chuàng)造性，常常會將事物本質(zhì)表現(xiàn)得更為深刻，因此在廣告片中是比較常用的。前期制作是籌劃與準備的階段，對于制作來說，這個過程是從影視廣告劇本開始，然后是制定預算、籌募資金、選定拍攝地點、挑選演員、組成攝影小組等一系列復雜的過程。拍攝階段就是利用攝影機記錄畫面的過程，這時拍攝的素材可以說是構造最終完成片的基石。當主要的拍攝工作完成后，就到了后期制作階段。傳統(tǒng)上這個階段的主要工作是剪輯，把拍攝階段得到的散亂素材剪輯成為完整的。一般在的拍攝過程中，實際拍攝的素材是最終剪輯完成影片長度的數(shù)倍甚至數(shù)十倍。要從大量的素材中挑出最滿意的素材并把它們按照適當?shù)姆绞浇M織在一起。二、影視廣告前期拍攝《媽媽的請假條》影視短片傳統(tǒng)的剪輯是真正的剪接，拍攝所得到的底片經(jīng)過沖洗，要制作一套工作樣片，利用這套樣片進行剪輯。但這種傳統(tǒng)方式對于很多制作技巧是無能為力的?；谟嬎銠C科技的數(shù)字化非線性編輯技術使剪輯的方法得到很大的進步發(fā)展的空間。這種技術將素材記錄到計算機磁盤中，它采用了電影剪輯的非線性模式，但用簡單的鼠標及鍵盤操作，剪輯結果可以馬上回放觀看，所以大大提升了制作的效率。在編輯中修改畫面與聲音變得簡單，這對于以秒計算作品時間的視聽廣告來說極其重要。非線性編輯軟件以及眾多的大型非線性編輯系統(tǒng)已經(jīng)廣泛應用于視聽類廣告制作流程中。三、影視廣告編輯與后期（一）電視廣告剪輯1.電視廣告剪輯的規(guī)律在電視廣告中，時間是主要的因素，一方面，它必須在有限的幾秒鐘內(nèi)，完成傳播的信息和接收信息的全過程，另一方面，電視廣告中時空的轉換跳躍必然是和一定的時間相聯(lián)系的。2.電視廣告剪輯的原則剪輯電視廣告的原則是順應電視廣告的特點，需要有鮮明的商業(yè)性，解決“向誰說”的明確性，以及廣告結構差異性的依據(jù)。3.畫面組接畫面組接的基本方式有，切、化、淡、劃、閃、分屏等幾種。KEEP品牌宣傳片（二）電視廣告聲畫合成聲音與畫面的合成方式叫聲畫合成。分為兩種聲畫同步和聲畫對位。聲畫同步是畫面視覺形象與聲音形象完全一致。是再現(xiàn)、表現(xiàn)現(xiàn)實聲畫的一種手段，是所有電視廣告最基本的表現(xiàn)手法。聲畫對位即聲音與畫面兩者在表現(xiàn)的具體內(nèi)容上并不相同，之間沒有關系，甚至是矛盾對立的關系。例如：聲音與畫面一起按照各自的模式并列、發(fā)展、呼應，既不同步、也不矛盾。也可以是聲音與畫面內(nèi)容上處于相互背離的逆向發(fā)展關系。電視廣告的聲音可以是聲音與畫面同時錄制，也可以前期錄音后期拍攝，或者先編輯畫面后期配音。后期配音是在畫面拍攝、編輯完成后，再在全篇的聲音上加入新的內(nèi)容，同時也要對拍攝同時錄進的聲音進行再加工。（三）電視廣告后期制作計算機數(shù)字的使用為特效制作提供了更好更多的手段，也使許多過去必須使用模型和攝影技術完成的特效可以透過計算機科技來制作完成，更多的特殊效果就也成為后期制作的工作。1.影像特效主要是將拍攝的原始視頻進行藝術處理，如進行調(diào)色、校色，使畫面產(chǎn)生懷舊感或某一特定的情感氣氛色彩效果。美術特效：指視聽作品中美術所承擔的傳達作用。摳像合成：摳像技術可以將不同空間的真實影像天衣無縫的組合到一起，營造視聽廣告完美真實感受。

方太《油煙情書》2.數(shù)字動畫數(shù)字動畫技術在影視廣告中分為動畫廣告和動畫合成廣告兩個主要類型。（1）動畫廣告。通過專業(yè)軟件建立虛擬的人、景、物，模擬動畫片的動作風格制作的廣告作品。這類廣告作品不需要前期的拍攝過程。動畫廣告有二維與三維兩種不同的形態(tài)。（2）動畫合成廣告：是將視頻拍攝與動畫制作相結合，如化妝品廣告中的人是拍攝影像，化妝品的滲透功能演示則是三維動畫來完成，從全角度來詮釋產(chǎn)品的功效與原理。養(yǎng)樂多《活力不凡世界》廣告哇哈哈《回家之路》T實訓內(nèi)容：以小組為單位拍攝一部某商品的影視廣告?！皩嵱枺河耙晱V告的設計與簡單制作實訓目的：通過本次實訓使學生掌握影視廣告的設計與簡單制作。實訓方法：1．四人左右為一組，由教師指定5-6類產(chǎn)品中選定一種為主題。2．由組長組織小組本次任務的計劃及實施，并負責每位組員的學習效果評定工作。3．小組分工明確，先完成廣告腳本寫作再根據(jù)腳本拍攝。使用數(shù)碼相機、數(shù)碼攝像機、手機等設備完成。實訓要求：1.團結協(xié)作、分工合作完成作品。2.影視廣告作品中至少要有一位組員參演。實訓評價：對學生作品進行點評?！比蝿杖W(wǎng)絡廣告設計O菜單式廣告，這是網(wǎng)絡廣告最早的和常見的形式。通常是一個鏈接著公司的主頁或站點的公司標志（logo）或條形文字，希望網(wǎng)絡瀏覽者主動來點選；頁面浮動廣告，它是外掛在網(wǎng)頁上層的靜止或浮動的平面廣告形式，包括浮動廣告、旗形廣告等；手機廣告，手機與互聯(lián)網(wǎng)的結合已經(jīng)使其成為一個重要的新媒體，人們不僅可以用手機通話，還可以上網(wǎng)、閱讀新聞、收發(fā)E-mail、游戲娛樂、訂購商品與服務等?！癗E網(wǎng)絡廣告設計

網(wǎng)絡廣告指在Internet上發(fā)布、傳播的廣告。網(wǎng)絡媒體是一個實時、動態(tài)、交互、豐富多彩的虛擬世界，它集多媒體的優(yōu)勢于一身，使受眾不受時間地域限制接收信息，能獲得良好的綜合性視聽效果。網(wǎng)絡廣告形式多樣，其中有視頻廣告，主要包括平面動畫（如Flash動畫）、三維動畫（如3DMAX動畫）及數(shù)碼影像視頻廣告；網(wǎng)絡游戲廣告，這類服務是針對那些癡迷的PC游戲玩家；E-mail廣告，它能幫助公司將廣告主動送至使用該免費E-mail服務、又想查詢此方面內(nèi)容的用戶手中；（1）交互性：（2）即時性：（3）娛樂性：（4）廣泛性：（5）經(jīng)濟性：（6）數(shù)字化：一、網(wǎng)絡廣告的特性現(xiàn)代網(wǎng)絡廣告設計的創(chuàng)意最為獨特之處就在于其互動性，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普遍應用，網(wǎng)絡媒體已經(jīng)成為今天的主流媒體和強勢媒體。網(wǎng)絡廣告設計的創(chuàng)意需要傳統(tǒng)創(chuàng)意人的靈感，也需要技術支持，因為創(chuàng)意的優(yōu)勢不僅僅是視覺聽覺這些元素，還有廣告形式上通過整合而制造的互動。二、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意（一）互動性創(chuàng)意網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意要強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。好的網(wǎng)絡廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去共同感受。（二）創(chuàng)意的限制不可否認，網(wǎng)絡廣告具有其獨有的優(yōu)勢，例如覆蓋范圍廣、主動強、時間持久、性價比高，靈活性互動性強等優(yōu)點，但網(wǎng)絡廣告也同樣受到諸多限制，在執(zhí)行上大多受“文件大小”的限制最為嚴重，網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意從文案到訴求點都受到了很大的數(shù)據(jù)限制，這就要求網(wǎng)絡廣告短小精悍卻能抓人眼球。如圖廣告以一個簡單的flash小游戲呈現(xiàn)，文件較小卻生動有趣；圖6-56中經(jīng)過壓縮的視頻能較快地播放，減少等待的時間。（三）網(wǎng)絡廣告文案創(chuàng)意設計網(wǎng)絡廣告文案時，具體應注意以下問題：（1）明確有力的標題：（2）簡潔的廣告信息：（3）訴求要清晰明確：（4）語言要規(guī)范：（5）信息與畫面的配合：視覺是吸引網(wǎng)絡觀眾的首要因素，網(wǎng)絡廣告的視覺設計與平面設計相同點較多，在版式、色彩、圖形等方面都有互通。但因為網(wǎng)絡的特性，使得其又具有廣播廣告、影視廣告的某些特點，而網(wǎng)絡廣告的交互性、與其他網(wǎng)絡信息混雜的特點，使它的視覺設計又面臨著許多新的挑戰(zhàn)。有幾個要素關系著網(wǎng)絡廣告視覺表現(xiàn)的成敗，決定視覺表現(xiàn)的效果。這5個要素是：背景、圖像、文字、色彩、互動。這些要素是網(wǎng)絡廣告視覺表現(xiàn)優(yōu)化組合要素。三、網(wǎng)絡廣告的視覺元素（一）背景設計將圖形與文字置于一個整體的背景中，擁有統(tǒng)一的背景，運用得當能增強廣告的視覺。此外將廣告內(nèi)容體現(xiàn)在網(wǎng)站墻紙上，使人們在瀏覽網(wǎng)站的同時就是在瀏覽廣告也是一種特別的網(wǎng)絡廣告設計方案。如圖6-59中暗色的背景讓文字與圖形具有光的效果；圖6-60中廣告與網(wǎng)頁結合得渾然一體而不使人反感。（二）圖像設計網(wǎng)絡中的圖像是廣告?zhèn)鞑サ闹匾兀俗⒛康膱D像有利于吸引眼球，也有利于主題和創(chuàng)意的表達，能起到良好的點題和烘托的作用。1.靜態(tài)圖像設計（1）保證網(wǎng)絡傳輸。（2）正確的色彩模式。（3）空間的營造。（4）動感營造。（5）質(zhì)感的營造。（6）簡潔的營造。（7）夸張的營造。（3）空間的營造。1.靜態(tài)圖像（3）空間的營造。1.靜態(tài)圖像（4）動感營造。1.靜態(tài)圖像（5）質(zhì)感的營造。1.靜態(tài)圖像（6）簡潔的營造。1.靜態(tài)圖像（7）夸張的營造。2.動態(tài)圖像設計簡單來說，動態(tài)圖形可以理解為會動的圖形，是一種在時間軸上進行圖形藝術表現(xiàn)的方式?？梢园褎討B(tài)圖形看作是逐幀變換的靜態(tài)圖形，這樣更有助于我們理解動態(tài)圖形與圖形之間的關系，可以說任何動態(tài)圖形都是在靜態(tài)圖形的基礎上得來。動態(tài)圖像的格式一般為GIF、Flash、Java、SWF、DHTML等，動態(tài)圖在信息方向誘導方面也具備優(yōu)勢。如圖中點擊紅色方向鍵后，黑夜與白天的城市效果進行動態(tài)互換。3.常見圖像格式常見的圖形圖像分為位圖和矢量圖兩種，位圖亦稱為點陣圖像或繪制圖像，是由稱作像素（圖片元素）的單個點組成的，比如我們用手機拍攝的照片就屬于這種。矢量圖，也稱為面向對象的圖像或繪圖圖像，矢量圖是根據(jù)幾何特性來繪制圖形，它的特點是放大后圖像不會失真，和分辨率無關。位圖

矢量圖

GIF動圖

PNG透明背景圖（三）色彩設計色彩在網(wǎng)絡廣告語言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設計，不僅能引起受眾的注意和興趣，正確地傳達商品和勞務信息，激發(fā)購買欲望，而且還能塑造商品和企業(yè)的良好形象。1.色彩的原理現(xiàn)實生活中的色彩可以分為彩色和非彩色。其中黑白灰屬于非彩色系列。其他的色彩都屬于彩色。任何一種彩色具備三個特征：色相，明度和純度。2.網(wǎng)絡廣告配色原則（1）色彩均衡色彩的均衡，包括色彩的位置，每種色彩所占的比例，面積等等。比如鮮艷明亮的色彩面積應小一點，讓人感覺舒適，不刺眼?；蛘呓档痛竺娣e鮮艷色的純度，使其易于和其他網(wǎng)頁協(xié)調(diào)。如圖大面積的灰色和土色配合小面積的鮮艷色達到平衡的效果。2.網(wǎng)絡廣告配色原則（2）色彩的獨特性。要有與眾不同的色彩搭配，襯托出商品的個性，使大家留下深刻印象。這就要求設計者在了解同類廣告的情況下做出新穎的色彩設計。2.網(wǎng)絡廣告配色原則（3）色彩的藝術性。色彩設計屬于藝術形式的范疇，按照內(nèi)容決定形式的原則，色彩應服務于廣告的內(nèi)容，又和網(wǎng)站的氣氛相適應。2.網(wǎng)絡廣告配色原則（四）文字設計文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因為網(wǎng)絡廣告所在的背景，即網(wǎng)頁本身是以大量文字組成的，如果以文字作為網(wǎng)絡廣告的主體，勢必會造成廣告與網(wǎng)頁混為一談，網(wǎng)民不能迅速、清晰地發(fā)現(xiàn)廣告。所以，網(wǎng)絡廣告中文字的主要作用是說明和輔助畫面。1.巧用字體以字體的形象個性、風格特點去闡釋企業(yè)、產(chǎn)品的性格風貌，強化網(wǎng)絡廣告帶給人們的視覺沖擊。不同字體能傳達不同的情感，傳達不同的內(nèi)容和經(jīng)營理念。2.組合美感字體間組合的相互關系是體現(xiàn)主題的良好方式。作為網(wǎng)絡廣告視覺設計的一個重要元素，文字的構成和組合功能和其藝術性是融為一體的。

3.可識別性傳播信息是文字的基本功能，網(wǎng)絡廣告中的文字要易于識別，給人以清晰的視覺印象。識別性體現(xiàn)著字體設計在個性下保持規(guī)范、保證文字色彩反差、主次信息文字設計得當?shù)确矫?。（五）交互設計交互式網(wǎng)絡廣告能夠通過互動方式讓用戶參與到廣告中，一方面起到了信息傳達的作用，另外一方面對于品牌的建設與提升也有著良好的效果。交互的形式不僅僅在網(wǎng)絡廣告上，在其他廣告媒體當中也時有出現(xiàn)，如雜志、站臺、戶外等，總之交互設計是秉承以用戶為中心的設計理念，以用戶體驗度為原則，對交互過程進行研究并開展設計。

1.網(wǎng)絡廣告交互設計的優(yōu)勢與不足（1）網(wǎng)絡廣告交互設計的優(yōu)勢。體驗性強：趣味性強：傳播效果好：（2）網(wǎng)絡廣告交互設計的不足。交互式廣告也有其一定的弊端，比如說廣告本身的數(shù)據(jù)量比較大，瀏覽器兼容問題等。2.交互設計的形式George&Jonathan是一支進行電子樂創(chuàng)作的樂隊，他們?yōu)榱苏故驹诟柚兴枰磉_的意境，在網(wǎng)頁中用流動線條替代了傳統(tǒng)的平面條狀頻譜，用戶可以通過鼠標左鍵點擊拖動鏡頭視角，從而觀看不同角度的線條軌跡，使電子音樂轉化成視覺效果。該專輯中的不同歌曲有不一樣的頻譜，搭配歌曲主題給用戶耳目一新的感受。2.交互設計的形式（1）鼠標交互式。鼠標交互使用很廣泛，因為鼠標是我們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ髦惺褂米铑l繁的終端之一，通過鼠標動作（比如點擊、滾動、滑動等等）可以觸發(fā)廣告或者與廣告中的元素進行交互。例如：雪鐵龍汽車的網(wǎng)絡廣告鼠標拖動年代進度條，不在年代里的汽車變成灰色，點擊播放背景音樂以及汽車喇叭聲，鼠標滑動360度顯示汽車的外觀與內(nèi)飾，如圖6-89所示。2.交互設計的形式（2）鍵盤交互式。通過鍵盤按鍵結合鼠標進行信息輸入信息完成交互，可以通過鍵盤的上下左右按鍵、回車、空格等，該形式能進行更深度的互動參與。例如：Beatbox學院網(wǎng)頁，可以用按鍵和鼠標來敲擊不同的鑼鼓，不同的鑼鼓能敲擊出自我節(jié)奏。如圖所示。2.交互設計的形式（2）鍵盤交互式。又如：美汁源在網(wǎng)絡做的互動廣告投放，可以通過鍵盤的上下左右鍵控制產(chǎn)品，或者利用鼠標來控制飲料，如圖所示。2.交互設計的形式（2）鍵盤交互式。再如：共享汽車的未來宣傳網(wǎng)頁，用鍵盤控制一輛汽車從左到右行駛，過程中沿途的風景顯示了共享汽車的相關數(shù)據(jù)，宣傳了環(huán)保的概念，如圖所示。2.交互設計的形式（3）攝像頭、麥克風交互式。攝像頭、麥克風實時獲取用戶信息并且更新到廣告中，互動性、趣味性比較強。例如：大眾汽車智能停車系統(tǒng)Banner廣告鼠標點擊提示的點，然后允許調(diào)用系統(tǒng)攝像頭，接著用手指對著攝像頭，就可以操控廣告中的手指，當兩只手指都處于提示焦點位置時，汽車就會自動倒車。2.交互設計的形式2.交互設計的形式（3）攝像頭、麥克風交互式。又如，瑞典宜家廣告《Letsdance--讓我們跳舞吧！》，在網(wǎng)站上，你可以上傳音樂，或是上傳圖片等，同時你也可以使用鍵盤玩，使用麥克風唱，如圖所示。（4）AR、VR技術互動。AR、VR作為炫酷的新媒介技術，不僅能帶來全新的信息呈現(xiàn)方式，還能帶來更多有趣的互動體驗。例如：奧迪發(fā)布的AR智能手機應用程序，如果正確的播放廣告，就能引發(fā)一系列的AR事件。這款應用將會顯示四輛四輪驅動汽車從你的電視機中沖出，直接沖進你的客廳或車道。即使廣告已經(jīng)結束，汽車仍然在房間里，如圖所示。2.交互設計的形式（4）AR、VR技術互動。又如，可口可樂將AR技術與飲料瓶身進行巧妙結合，通過手機掃描可樂瓶身識別后，屏幕顯示可樂瓶成為作為音樂播放器的卡通形象，如圖所示。2.交互設計的形式（5）手機互動。手機由于移動性使用戶能夠隨時隨地接收信息，所以比互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢?？梢猿浞掷檬謾C媒體的優(yōu)勢傳播與互動，用戶不僅可以獲取對其有用的信息，而且廣告主也可以隨時得到用戶的反饋信息。例如：麥當勞在高考期間推出的發(fā)展出#滿分挺你#的創(chuàng)意手機廣告。以鏈接的方式在手機用戶之間傳播。用戶加載完成后出現(xiàn)“點擊制作自己的準考證”，再選擇“我是××年高考考生”，然后點擊上傳照片合成，準考證就出現(xiàn)了，如圖所示。2.交互設計的形式（6）富媒體交互設計。不需要受眾安裝任何插件就可以播放的整合視頻、音頻、動畫圖像、雙向信息通信和用戶交互功能的新一代網(wǎng)絡廣告解決方案，它的魅力在于提供更豐富和多感官的接觸機會以及精美細膩的創(chuàng)意展現(xiàn)。2.交互設計的形式（6）富媒體交互設計。例如：網(wǎng)絡富媒體擁有較好的視頻兼容性，但單一視頻形式較難突破形式上的規(guī)矩。Haier設計中為了強調(diào)可持續(xù)的概念，結合表選需要來使用片段視頻素材結合Flash形成形式生動、制作高效的富媒體廣告創(chuàng)意。2.交互設計的形式T實訓內(nèi)容：設計一幅靜態(tài)網(wǎng)絡橫幅廣告，主題自選，包括文字與圖片，尺寸為1200像素×90像素。“靜態(tài)網(wǎng)絡廣告的設計與制作實訓目的：通過本次實訓使學生掌握靜態(tài)網(wǎng)絡廣告的設計與制作。實訓方法：1.教師在課堂上布置實訓任務，組織學生溫習網(wǎng)絡靜態(tài)廣告設計的色彩、構圖、圖形等的相關理論與知識。2.學生個人完成選題與草圖設計。3.學生用軟件完成作品。4.教師對全部作業(yè)進行點評。實訓要求：主題要求符合網(wǎng)絡廣告的特性，版面美觀有視覺沖擊力。實訓評價：對學生作品進行點評?！盩HANKS項目七廣告?zhèn)鞑ヅc媒介學習目標1.熟悉一般傳播過程2.掌握廣告?zhèn)鞑サ母拍?、特點、構成要素3.掌握傳播過程在廣告中的應用4.了解整合營銷傳播的基本觀點5.熟悉廣告媒介的分類與主要特點6.了解選擇媒介時應考慮哪些因素7.了解如何擬定媒介策略8.了解程序化購買9.了解數(shù)字媒體的主要類型10.了解數(shù)字媒體傳播的特性11.理解數(shù)字媒體廣告的含義12.了解網(wǎng)絡媒體和移動媒體的廣告形式13.掌握網(wǎng)絡營銷和移動媒體的幾種營銷方式知識目標學習目標1.能運用廣告?zhèn)鞑ヒ蛩剡M行有效傳播2.能運用不同的廣告媒介進行信息傳遞3.能根據(jù)企業(yè)情況選擇適合的廣告媒介4.學會制作廣告媒介計劃5.學會運用數(shù)字媒體平臺來設計營銷策劃方案能力目標1.了解中外企業(yè)綠色生活方式和可持續(xù)發(fā)展理念的差異點。2.將中國傳統(tǒng)文化融入于廣告主題的創(chuàng)作中，增強民族文化自信心和自豪感。素養(yǎng)目標當媒體融合遇上冬奧，看中央廣播電視總臺如何創(chuàng)新傳播北京冬奧會已經(jīng)畫上圓滿的句號，這場以“綠色、共享、開放、廉潔”為理念的冬季體育盛會，不僅見證了世界高水平競技體育的光榮和夢想，也成為了一場媒體傳播的盛事。北京冬奧會期間，總臺融合傳播效果有力呈現(xiàn)。體育頻道、體育賽事頻道、奧林匹克頻道等電視頻道以及央視頻、央視體育等新媒體平臺，全方位、全景式呈現(xiàn)精彩賽事。據(jù)統(tǒng)計，北京冬奧會在總臺平臺跨媒體總觸達受眾628.14億人次，遠超東京奧運會的479億人次。其中，在總臺新媒體多平臺總觸達受眾248.97億人次，電視端總觸達受眾379.17億人次。一、視頻為王，多角度切入（一）融媒傳播，優(yōu)勢共享進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，視頻的重要性日趨明顯，尤其是北京冬奧會這樣的體育大賽，現(xiàn)場視頻往往能帶給用戶最直觀和最生動的體驗。依托覆蓋全面的融媒體傳播平臺，總臺實現(xiàn)了視頻、音頻的全方位覆蓋。此外，總臺還在包括北京、上海、廣州、深圳等城市在內(nèi)的全國34個城市地標建筑的戶外超高清大屏上進行了北京冬奧會的視頻轉播，讓冬奧的精彩節(jié)目內(nèi)容走進線下，來到觀眾身邊，真正實現(xiàn)對受眾的全方位覆蓋。導入案例（二）深挖短視頻，發(fā)力新媒體在大屏端長視頻領域的基礎優(yōu)勢上，中央廣播電視總臺還充分深挖互聯(lián)網(wǎng)短視頻制作潛力，產(chǎn)出了大量精品內(nèi)容，總播放量突破12億次?？偱_還圍繞北京冬奧會推出了一系列融媒體產(chǎn)品，如《冬日暖央young》《一起看冬奧》《冬奧如約而至》《北京日記》等精彩節(jié)目，總臺積極響應總書記“三億人參與冰雪運動”的號召，將冰雪運動和中華文化相結合，從多個角度呈現(xiàn)出一場全民冰雪嘉年華，為北京冬奧會加油助力。二、科技助力，提升體驗在本次冬奧報道中，中央廣播電視總臺展現(xiàn)出了強大的科技創(chuàng)新實力，4K/8K轉播等多項技術應用在全球都居于領先地位；創(chuàng)新運用了AI智能內(nèi)容剪輯系統(tǒng)，在人工智能的幫助下，將海量的比賽視頻自動篩選、剪輯成幾分鐘的精彩集錦，并直接在央視頻平臺上進行發(fā)布；還推出“VR看冬奧”產(chǎn)品（見圖7-1），用戶只需用頭戴式VR眼鏡，即可觀看超高清冬奧賽事內(nèi)容，該產(chǎn)品同時還融合了沉浸式的實時3D場景渲染技術，真正實現(xiàn)了用戶雖然身居家中，但只要戴上VR眼鏡，便可享有身臨其境觀看比賽的體驗。導入案例三、強化互動，推動冰雪熱潮在北京冬奧會的融媒體傳播的過程中，總臺依托自有新媒體平臺，在央視新聞客戶端發(fā)起《冬奧來了》專題，平臺內(nèi)閱讀量超3000萬次。發(fā)起創(chuàng)意互動“新年‘奧’造型”，以“春節(jié)注定‘燃’起來的奧秘”話題為切入點，號召網(wǎng)友參與互動討論，總閱讀量達2.3億+。總臺同步在新浪微博打造熱搜話題，以央視新聞官方微博賬號為話題，主持人的微博話題#北京2022年冬奧會#總閱讀量達90.8億次，互動量超5800萬；話題#今日立春冬奧開幕#總閱讀量達33.58億次，討論量4943.3萬?？偱_旗下國際在線網(wǎng)站以奧運村場景為出發(fā)點，推出了《我的冬奧村奇遇記》H5小游戲，并與新浪微博合作，打造系列冬奧村奇遇微博話題，用戶掃碼吉祥物身上的二維碼，可以線上觀看視頻、參與互動問答、在沉浸式體驗中游覽冬奧村，強化互動性。央視頻上線了“數(shù)字雪花”互動項目（圖7-2），為億萬參與者生成獨有的“數(shù)字雪花”形象，成為代表用戶參與冬奧和冰雪運動的數(shù)字身份。所有參與用戶還獲得了“我的冬奧數(shù)字雪花”證書，成為自己參與冬奧的數(shù)字記憶。冬奧期間總臺以網(wǎng)紅記者王冰冰為原型，打造了虛擬主播“冰冰”，并攜手科大訊飛推出了“冰冰”冬奧知識問答H5，聚焦冬奧知識科普?？偱_積極關注特殊人群，央視頻推出AI手語翻譯官“聆語”（見圖7-3），“聆語”融合了多模態(tài)交互技術、3D數(shù)字人建模、機器翻譯、語音識別和自然語音理解等技術，擁有更加接近自然、生動的人物形象，并且能夠高質(zhì)量地進行手語表達，為北京冬奧會提供了優(yōu)質(zhì)的手語翻譯服務。導入案例任務一廣告?zhèn)鞑ヒ?、人類傳播的一般過程（一）傳播的概念和類型“傳播是一個人與另一個人同時做的事，而不是一個人對另一個人做的事。”O(jiān)NETWOTHREEFOUR自身傳播人際傳播組織傳播大眾傳播（二）一般傳播過程模型1.信源和編碼（二）一般傳播過程模型3.媒介5.反饋2.訊息4.受眾與解碼6.噪音二、廣告?zhèn)鞑ジ攀觯ㄒ唬V告?zhèn)鞑サ母拍顝V告?zhèn)鞑ゾ褪前哑髽I(yè)（廣告主）所要傳遞的訊息，轉換成偏重于感性、人性的符號，通過適當?shù)拿浇閭鬟f給廣告對象。（二）廣告?zhèn)鞑サ奶攸c1.廣告是一種付費的傳播活動2.廣告是一種非人際信息傳播3.廣告?zhèn)鞑バ畔⒋_定4.廣告有明確的信息發(fā)布者5.廣告的傳播對象有選擇性6.廣告?zhèn)鞑ゲ捎脛裾f的方式7.廣告?zhèn)鞑ゾ哂袕娭菩院椭貜托裕ㄈV告?zhèn)鞑サ臉嫵梢貓D：五W模式盡管對整合營銷傳播的概念有不同的定義，但無論其定義如何表述，它都有兩個共同的出發(fā)點，即“以消費者為中心”和“追求傳播的協(xié)同效應”。（四）整合營銷傳播1.整合營銷傳播的概念（1）以消費者為核心。2.整合營銷傳播的內(nèi)涵（2）以消費者數(shù)據(jù)庫為基礎。（3）以建立消費者和品牌之間的關系為目的。（4）堅持以“一種聲音”為內(nèi)在支撐點。（5）以各種傳播媒介的整合運用為手段。實訓：運用一般傳播過程模型實訓目的：通過本次實訓讓學生掌握一般傳播過程模型的運用。實訓內(nèi)容：運用一般傳播過程模型來完成以下2個題目的練習：1.人際傳播：情書——fallinlove2.大眾傳播：征婚——為某某創(chuàng)作一則征婚廣告實訓方法：1.學生分組完成，每組人數(shù)4-6人。2.各組運用所學廣告?zhèn)鞑サ闹R，利用課余時間小組討論，完成作業(yè)，并委派代表給全班同學講解作業(yè)。實訓要求：1.杜絕抄襲，集體討論，團結協(xié)作完成作業(yè)。2.小組委派代表給全班同學講解作業(yè)。實訓評價：教師對本次實訓進行點評。任務二廣告媒介一、廣告媒介概述（一）廣告媒介概念及作用廣告媒體就是指能夠借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質(zhì)工具。廣告媒體能夠及時、準確地把廣告主的商品、勞務和觀念等方面的信息傳送給目標消費，刺激需求，引導消費。2.廣告媒介的作用（1）廣告媒介的選擇直接決定廣告目標的實現(xiàn)。（2）廣告媒介決定廣告的成敗。（3）廣播媒介決定廣告內(nèi)容與形式。（4）廣告媒介決定廣告效果。作為第一個出現(xiàn)的大眾傳播媒介，是以刊載新聞信息為主的、公開發(fā)行的定期出版物。報紙它是指有固定刊名，以期、卷、號或年月、日為順序，將眾多作者的作品匯集成冊，定期或不定期出版的印刷讀物。雜志是利用無線電波或導線把廣告信息變成各種聲音的純聽覺媒體。廣播硬廣告軟廣告植入廣告電視廣告牌街道設施（二）廣告媒介類型及特征印刷媒介電子媒介戶外媒介交通工具其他類型（二）廣告媒介類型及特征4.數(shù)字媒介（一）定義數(shù)字媒介是指依托計算機、互聯(lián)網(wǎng)及通信技術，通過數(shù)字化過程，將文字、圖片、聲音、視頻等轉化為由二進制代碼“0”、“1”所表示的信息，并以同樣的方式對這些信息進行生產(chǎn)、加工、存儲、傳播，實現(xiàn)傳播者與受眾互動的媒介的總和。網(wǎng)絡媒體數(shù)字廣播數(shù)字化移動接收終端IPTV和OTTTV以電腦、電視機以及移動電話等為終端，并以文字、聲音、圖像等形式來傳播數(shù)字化信息的多媒體傳播媒介。指將數(shù)字化了的音頻信號、視頻信號，以及各種數(shù)據(jù)信號，在數(shù)字狀態(tài)下進行各種編碼、調(diào)制、傳遞等處理。指基于手機增殖業(yè)務的手機媒體，短信改變了手機僅僅作為通信工具的單一功能，使之成為人際傳播與大眾傳播結合的新媒體。IPTV是利用有線電視網(wǎng)或電信運營商的寬帶網(wǎng)絡向以家庭為單位的用戶提供多種交互式視頻服務的新型電視傳播媒介。OTTTV是指基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務，終端可以是電視機、電腦、機頂盒、PAD、智能手機等。（2）數(shù)字媒介的類型數(shù)字戶外基于移動互聯(lián)網(wǎng)的智能技術，如物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實、LBS位置服務、云計算，使戶外新媒體廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)等多個方面實現(xiàn)了進一步的突破。原生型數(shù)字媒介升級型數(shù)字媒介T3）社區(qū)性4）服務性“1）精準性2）互動性（3）數(shù)字媒介的特點WO（1）企業(yè)目標市場。（2）廣告商品的特性。（3）廣告媒介的性質(zhì)。（4）廣告媒介的成本。1.影響廣告媒介選擇的因素二、廣告媒介選擇與策略（一）廣告媒介選擇1.影響廣告媒介選擇的因素（5）競爭對手的廣告策略。（1）千人成本。（2）單位收視成本。（3）到達率。（4）頻次。2媒介效益的評估指標二、廣告媒介選擇與策略2.媒介效益的評估指標（5）毛評點。媒介目標策略1234設定媒介目標受眾分析目標對象媒介接觸習慣分析競爭對手（二）廣告媒介策略制定媒介組合策略5678制定媒介創(chuàng)意策略制定媒介時間策略制定媒介頻率策略（三）互聯(lián)網(wǎng)精準營銷傳播策略——程序化購買圖：程序化購買流程實訓：運用數(shù)字媒體設計營銷策劃方案實訓目的：通過本次實訓使學生掌握廣告媒體選擇技巧及注意事項，最終提升學生的媒介選擇能力。實訓內(nèi)容：根據(jù)所學各種媒介特點等理論，完成指定產(chǎn)品的媒介選擇任務。實訓方法：1.班級分為5-6組，由教師指定5-6中產(chǎn)品進行媒介選擇。2.以小組為單位完成本次廣告媒介選擇任務。3.實訓過程中應綜合考慮各種因素，最終選取合適的廣告媒介。4.由小組一名成員進行總結發(fā)言。實訓要求：1.由組長組織小組本次任務的計劃及實施，并負責每位組員的學習效果評定工作；2.小組成員應團結協(xié)作，共同完成訓練項目。實訓評價：教師進行點評。任務三數(shù)字廣告數(shù)字廣告，簡單地說，就是以數(shù)據(jù)通信、互聯(lián)網(wǎng)、多媒體等傳播技術為核心，以電腦、電視、手機等為終端的具有多種功能的交互式廣告?zhèn)鞑ヮ愋??！皵?shù)字廣告數(shù)字廣告代表性形態(tài)網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生于1994年的美國。當年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡版的Hotwired其主頁上開始有AT&T等14個客戶的旗幟廣告。這是廣告史上里程碑式的一個標志?！埃ㄒ唬┚W(wǎng)絡廣告的產(chǎn)生ONE一、網(wǎng)絡廣告“ONE一、網(wǎng)絡廣告（二）網(wǎng)絡廣告的類型網(wǎng)絡廣告形態(tài)主要分為門戶廣告和搜索引擎廣告。（1）橫幅廣告也叫旗幟廣告、網(wǎng)幅廣告，是最早的網(wǎng)絡廣告形式，是以GIF、JPG、SWF等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁首頁、頻道、子頻道等各級頁面或文本頁面的最上方，瀏覽者將最先注意到這個位置的廣告。1.門戶廣告網(wǎng)易發(fā)布的橫幅廣告（2）按鈕廣告即圖標廣告，通常是廣告主用來宣傳其商標或品牌等特點標志的。常用的按鈕式廣告尺寸有：125125（方形按鈕）、12090、12060、8831像素，尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡單。如：娃哈哈在中國經(jīng)濟網(wǎng)首頁的三按鈕廣告1.門戶廣告（3）插播廣告指在前后打開的兩個網(wǎng)頁之間插入的廣告，就像電視節(jié)目中出現(xiàn)在兩集影片中間的廣告一樣。插播式廣告適用于新品上市、有獎活動宣傳、促銷廣告等。1.門戶廣告打開新浪網(wǎng)播放的蘇寧易購的插播式廣告（4）文字鏈接廣告以文字的形式出現(xiàn)廣告位置：可以在站點的首頁，也可以在頻道首頁的推薦位置，也可以出現(xiàn)在頁面的任何位置，可以豎排也可以橫排。1.門戶廣告新浪網(wǎng)文字鏈接廣告（5）電子郵件廣告是指通過互聯(lián)網(wǎng)將廣告發(fā)到用戶電子郵箱的網(wǎng)絡廣告形式，它針對性強，傳播面廣，信息量大，其形式類似于直郵廣告。特點：針對性強、費用低廉，廣告內(nèi)容不受限制。1.門戶廣告綠色和平組織Greenpeace所投放的公益郵件廣告《蛇》（該廣告獲2009年戛納廣告節(jié)網(wǎng)絡類銀獎）（1）關鍵詞廣告指廣告主圍繞自己的產(chǎn)品、服務等，確定相關的關鍵詞，自行確定廣告訊息并自主定價投放的廣告，是搜索引擎廣告中最具代表性的一種廣告形式。2.搜索引擎廣告（2）品牌廣告。當用戶搜索品牌全稱或簡稱時，在搜索結果頁面的最上方會出現(xiàn)一個展示品牌信息的“迷你官網(wǎng)”，包括品牌描述、品牌Logo、官網(wǎng)鏈接等內(nèi)容，并在頁面右側廣告位同時展現(xiàn)該品牌的產(chǎn)品廣告，讓用戶無須經(jīng)過網(wǎng)頁跳轉便可直接了解品牌的官網(wǎng)信息。2.搜索引擎廣告（3）地址欄搜索廣告。地址欄搜索廣告屬于第三代的中文上網(wǎng)方式，用戶無需記憶復雜的域名，直接在瀏覽器地址欄中輸入中文名字，就能直達企業(yè)網(wǎng)站或者找到企業(yè)、產(chǎn)品信息，為企業(yè)帶來更多的商業(yè)機會。2.搜索引擎廣告T我們參照國內(nèi)研究學者何平和在《廣告原理與實務》書中的定義：“通過移動媒體傳播的付費訊息，旨在通過這些商業(yè)訊息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為”?！埃ㄒ唬┮苿訌V告的概念二、移動廣告WOT分為信息流廣告和非信息流廣告?！岸?、移動廣告WO（二）移動廣告的類型1.信息流廣告的形態(tài)1234內(nèi)容植入型廣告567推文短視頻廣告小程序廣告H5廣告朋友圈廣告搜索引擎廣告下一節(jié)（1）內(nèi)容植入型廣告返回（2）推文返回推文也稱軟文，就是應用推廣性質(zhì)的文章，非硬性的，是在含蓄的文字中，向讀者傳達了你要推廣的產(chǎn)品、內(nèi)容。（3）短視頻廣告返回在短視頻平臺上，當插入信息流的視頻廣告滾動到顯示屏，一般在WiFi環(huán)境下，便會開始自動靜音播放畫面，用戶點擊視頻播放時才會開始播放聲音。（4）小程序廣告返回它是一個基于微信小程序與小游戲生態(tài)，利用專業(yè)數(shù)據(jù)處理算法實現(xiàn)成本可控、效益可觀、精準觸達的廣告投放系統(tǒng)。小程序廣告中的信息流廣告主要體現(xiàn)在它的小程序banner廣告中。banner廣告的常見展現(xiàn)場景為：文章頁-文章末尾、詳情頁-頁面底部、信息流-信息流頂部或信息流之間。（5）H5廣告返回H5是html5(超級文本標記語言HyperTextMarkupLanguage的第五代)的簡寫，是基于這一互聯(lián)網(wǎng)跨平臺的網(wǎng)頁編程語言而完成的數(shù)字廣告形態(tài)，其動態(tài)且具備互動性的內(nèi)容顛覆了傳統(tǒng)的廣告形態(tài)。特點：制作相對簡單，具有相對獨立完整的內(nèi)容形態(tài)，可應用文字、圖片、視頻進行內(nèi)容的制作，是目前為止最為理想的聲畫傳播方式，便于轉發(fā)、觸達、互動并獲得數(shù)據(jù)反饋。騰訊——云游北京中軸線H5廣告（6）朋友圈廣告返回朋友圈廣告是以類似好友的原創(chuàng)內(nèi)容形式在朋友圈中展示的廣告。用戶可以通過點贊、評論等方式互動，并依托社交關系鏈傳播。朋友圈廣告的實質(zhì)是信息流廣告，主要根據(jù)社交群體屬性針對用戶喜好和特點進行智能推廣。農(nóng)夫山泉朋友圈廣告（7）搜索引擎廣告在移動端的呈現(xiàn)的信息流廣告主要集中在以下四類媒體布局搜索廣告：①搜索平臺：在搜索平臺上，用戶的搜索量級更大，搜索內(nèi)容更加豐富、搜索廣告幾乎適用于所有類型的廣告主。代表性平臺App的有百度、搜狗瀏覽器極速版、360手機瀏覽器等。②應用商店：搜索廣告主要集中在移動端應用商店，作為ASO（應用商店優(yōu)化）的一部分。（見圖）應用商店-搜索廣告（華為應用商店）（7）搜索引擎廣告③交易平臺：各平臺間交易模式及交易品類都有所差異，搜索廣告一般與產(chǎn)品或服務推薦相結合，面向的都是入駐交易平臺的用戶（企業(yè)/商家等）。代表性的App有O2O領域的美團，電商領域的淘寶、京東。（見圖）④內(nèi)容社區(qū)：但目前內(nèi)容社區(qū)的用戶搜索量級偏少，搜索內(nèi)容也限于社區(qū)的調(diào)性，搜索廣告不僅面向平臺的內(nèi)容生產(chǎn)者也直接面向廣告主。目前僅有今日頭條、抖音、知乎等數(shù)家媒體涉獵。（見圖）淘寶App中的信息流廣告（7）搜索引擎廣告返回圖：內(nèi)容社區(qū)——搜索廣告（知乎）2.非信息流廣告的形態(tài)1234開屏廣告5插屏廣告激勵廣告直播廣告LBS廣告下一節(jié)（3）激勵廣告它就是在APP中設置選項，激勵用戶去觀看某個廣告，從而獲得某些利益的廣告模式。

激勵廣告可以分為積分墻和激勵視頻廣告兩種形式，前者利用游戲式的積分忠誠度機制，用戶可以完成指定操作獲取積分并兌換獎勵，后者則讓用戶觀看視頻，來獲取相應的權益。1）積分墻。積分墻是在一個應用內(nèi)展示各種積分任務（下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應用、注冊、填表等），以供用戶完成任務獲得積分的頁面。2）激勵視頻廣告。激勵視頻廣告即引導用戶觀看完一段15—60s的短視頻，觀看時用戶可選擇退出（即放棄獎勵），也可以選擇看完視頻獲得獎勵的廣告形式（見圖）。（3）激勵廣告谷歌廣告聯(lián)盟激勵插頁式廣告返回（4）直播廣告根據(jù)廣告的展現(xiàn)形式，可以將直播廣告大致分為兩大類。①植入廣告。植入廣告在直播中比較常見，是指在直播過程中，提及或展示被傳播對象的廣告。常見的植入廣告有以下3種。第一種是主播口頭播報廣告。主播口頭播報廣告是指主播在直播過程中，利用口頭或書面語言陳述產(chǎn)品廣告的方式。第二種是直播間貼片廣告。直播間貼片廣告是指在不影響直播效果的情況下，在直播畫面中加貼一個專門制作的廣告頁面，使用戶在觀看直播時，能夠看到廣告內(nèi)容（見圖）。第三種是直播場景植入廣告。直播場景植入廣告是指在直播布景中加入廣告產(chǎn)品，雖然這種方式?jīng)]有直接提及廣告產(chǎn)品，但在無形中宣傳了廣告產(chǎn)品（見圖）。直播間貼片廣告直播場景植入廣告（4）直播廣告②營銷廣告。營銷廣告的直接目的是銷售產(chǎn)品，這類廣告即目前非常典型且流行的“帶貨”直播，通常在抖音電商、淘寶直播（點淘）等直播平臺較為常見。營銷廣告是目前直播廣告中效果最直觀的一種。通常情況下，直播有其固定的主題和內(nèi)容，廣告只是直播內(nèi)容的一部分，但營銷廣告貫穿直播的全過程，是一種持續(xù)性廣告。返回（5）LBS廣告LBS是指基于位置的服務。LBS廣告是指通過移動運營商的無線通信網(wǎng)絡或外部定位方式（如GPS衛(wèi)星定位系統(tǒng)）獲取移動終端用戶的位置信息，在地理信息系統(tǒng)的支持下，為用戶提供相應服務的一種廣告。例如：大眾點評平臺的廣告就是典型的LBS廣告。返回T數(shù)字戶外(DigialOut-Of-Home,DOOH)廣告指利用數(shù)字化技術，使品牌從視覺、聽覺、觸覺等方面帶給消費者達到實時性和場景互動性的戶外大屏或公共場所的數(shù)字動態(tài)廣告?！埃ㄒ唬?shù)字戶外廣告的產(chǎn)生HREE三、數(shù)字戶外廣告T根據(jù)內(nèi)容形式分成傳統(tǒng)內(nèi)容形式和新型內(nèi)容形式?！埃ǘ?shù)字戶外廣告的類型HREE三、數(shù)字戶外廣告1.傳統(tǒng)內(nèi)容形式123數(shù)字戶外屏廣告數(shù)字樓宇廣告交通工具數(shù)字廣告下一節(jié)（1）數(shù)字戶外屏廣告它是指將大型LCD與LED屏幕設置在建筑物外墻上，傳送廣告內(nèi)容的形態(tài)。特點：受眾相當多，強烈的視覺沖擊，發(fā)布時段長、覆蓋面積大，能夠促使商家與消費者進行有效互動。其數(shù)字媒體裝置大致有兩種，一種是屏幕模塊機械式，另一種是像素模組翻轉式（見圖）。像素模組翻轉式裝置知識鏈接可口可樂“史無前例”的廣告牌2017年8月8日，在美國紐約時代廣場，這個有著近百年歷史的可口可樂廣告牌完成了“完美變身”，升級為一個“3D自動廣告牌”。這是一個有六層樓高的數(shù)字裝置，高度約21米和13米寬，由1760塊獨立移動的LED屏幕組成。這塊廣告牌最大的特色在于，每一塊小屏幕都可以通過程序操控“動起來”，形成水波紋般的效果，足以吸引人們驚艷的目光。它已經(jīng)獲得了兩項吉尼斯世界紀錄，分別是：“最大的