明星代言虛假?gòu)V告的法律范疇分析摘要：20世紀(jì)80年代，我國(guó)第一個(gè)明星那個(gè)代言廣告出現(xiàn)了。那時(shí)的廣告事業(yè)才剛剛興起，企業(yè)主并沒(méi)有什么廣告的意識(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)有那么激烈，播出的廣告基本上都是限定于產(chǎn)品本身的功效，基本沒(méi)有過(guò)分虛假的成分。隨著改革開(kāi)放的金字招牌日益折射出其經(jīng)濟(jì)的光輝時(shí)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇，三大產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)業(yè)逐漸發(fā)揮重要作用，廣告事業(yè)也隨之熱鬧起來(lái)，此時(shí)的廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始激烈，有些廣告主唯利是圖，開(kāi)始破壞游戲規(guī)則，其中的一例就是虛假?gòu)V告。虛假?gòu)V告是指廣告活動(dòng)中對(duì)有關(guān)商品或服務(wù)進(jìn)行欺騙性或引人誤解的不真實(shí)的虛假宣傳，從而損害消費(fèi)者的利益，它可以分為欺騙性和誤導(dǎo)性廣告。所謂的明星代言虛假?gòu)V告，也就是明星參與了虛假?gòu)V告行為，侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為。當(dāng)人們正在討論代言人的這種行為是單純的違犯道德還是違犯法律時(shí)，2008年的三鹿奶粉事件發(fā)生了，一時(shí)間，很多虛假?gòu)V告的明星們被推到了道德和法律交織的菜市場(chǎng)上，眾說(shuō)紛紜，究竟這個(gè)問(wèn)題是道德的問(wèn)題，還是法律問(wèn)題？直到2009年6月份《食品安全法》的出臺(tái)明確規(guī)定了虛假食品廣告中明星代言人的連帶責(zé)任，這預(yù)示著相關(guān)部門已經(jīng)對(duì)廣告代言人的責(zé)任問(wèn)題的立法方面開(kāi)始關(guān)注，而日后是否對(duì)于其他行業(yè)廣告的代言人采用相同的連帶責(zé)任也有了一定的指示方向。從橫向來(lái)說(shuō)，國(guó)外的廣告代言人連帶責(zé)任的法律非常健全，致使明星們?yōu)槭欠翊砸粋€(gè)廣告需要非常謹(jǐn)慎的考量，輕則名譽(yù)受損，重則傾家蕩產(chǎn)鋃鐺入獄。這給我們國(guó)內(nèi)的廣告代言法律法規(guī)提供了很好的借鑒素材；從縱向來(lái)說(shuō)，隨著國(guó)家法律法規(guī)的日益細(xì)化，虛假?gòu)V告代言人是否受到連帶責(zé)任這一結(jié)論相信很快就會(huì)有相關(guān)的法律補(bǔ)充。因而在此時(shí)進(jìn)行討論這個(gè)問(wèn)題，還是很有意義的。關(guān)鍵詞：明星代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任正文：前段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)上一直對(duì)明星代言虛假?gòu)V告是否受到連帶責(zé)任進(jìn)行著激烈的討論，這個(gè)討論是繼從2008年阜陽(yáng)市大頭娃娃劣質(zhì)奶粉事件到2009年6月國(guó)家《食品安全法》中針對(duì)“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任”這一矛頭直指明星大腕們的條款的出臺(tái)之后的又一次網(wǎng)絡(luò)口水大pk。一時(shí)間，新浪網(wǎng)、貓撲網(wǎng)、天涯論壇等國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)媒體的帖子、投票、檄文等鋪天蓋地。各路明星各執(zhí)一詞，廣告人對(duì)政府好不容易出臺(tái)一條關(guān)于規(guī)范廣告的法律喜極而泣；國(guó)內(nèi)著名導(dǎo)演張藝謀與馮小剛針對(duì)單獨(dú)對(duì)明星的連帶責(zé)任是否公平這一的觀點(diǎn)大吵出口，有支持的，有反對(duì)的，愈演愈烈…事件已經(jīng)不是單純的就食品廣告代言而言，而是涉及到明星代言的各種虛假?gòu)V告的“明星責(zé)任論”。縱數(shù)近幾年來(lái)明星代言虛假?gòu)V告的案例，可見(jiàn)明星代言廣告在國(guó)內(nèi)是如此的泛濫。自從20世紀(jì)80年代末，李默然代言“三九胃泰”開(kāi)了明星代言廣告先河以來(lái)，明星代言廣告開(kāi)始走上了廣告的歷史舞臺(tái)，明星代言廣告的確能夠給廣告主帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果，因而明星代言的廣告日益增加，但是由此引發(fā)人們對(duì)明星廣告的投訴也呈日漸上升。不少明星由于牽扯進(jìn)虛假?gòu)V告的代言而開(kāi)始受到輿論的抨擊和社會(huì)的非議。陳小藝攜兒子為“三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液”所做廣告，因其用語(yǔ)暗指“不喝就笨”而引起廣泛爭(zhēng)議，在改掉有爭(zhēng)議的用語(yǔ)重播后，又因內(nèi)容不規(guī)范被再次叫停；郭德綱以天價(jià)代言“藏秘排油減肥茶”，聲稱具有“三盒抹平大肚子”的奇效，后因“夸大其詞”被曝光，據(jù)稱，該茶竟為既無(wú)廣告批號(hào)，也無(wú)衛(wèi)生許可證的“黑戶”；傅藝偉號(hào)稱是“全球市場(chǎng)上第一個(gè)真正意義上的無(wú)油煙不粘鍋”———“胡師傅無(wú)油煙不粘鍋”，售價(jià)高達(dá)五六百元，經(jīng)權(quán)威檢測(cè)，該鍋只是價(jià)值數(shù)十元的普通鋁合金鍋，而且本身存在嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，很容易糊底，“胡師傅”成了“糊師傅”；鞏俐以“希望小學(xué)”為賣點(diǎn)代言的“蓋中蓋口服液”廣告發(fā)布后，中國(guó)青基會(huì)表示從未收到過(guò)鞏俐捐贈(zèng)的口服液，并譴責(zé)該廣告利用“希望工程”為噱頭，要求對(duì)該違法廣告進(jìn)行查處，藥廠被迫將廣告撤下；李丁聲稱“過(guò)去腰酸、背痛、腿抽筋，自從服用了××廠的‘蓋中蓋’，我腰不酸、背不疼，一口氣上五樓，一點(diǎn)兒不費(fèi)勁兒”，但據(jù)李丁事后承認(rèn)：“現(xiàn)在不提鳥(niǎo)籠子、菜籃子，空手也爬不動(dòng)樓了”；笑林和開(kāi)封大相國(guó)寺根本不存在的“僧人”代言的“玖玖理療褲”廣告，聲稱對(duì)“高血壓、高血糖94％有效，腦中風(fēng)、偏癱、心腦血管病98％有效，男性病、婦科病、靜脈曲張、骨質(zhì)增生，不打針，不吃藥，更不用手術(shù)，只要穿上這條襯褲，生病的患者就會(huì)90％以上有效”，而經(jīng)檢測(cè)，所謂“包治百病”的理療褲，只不過(guò)是一條普通襯褲罷了；明星代言虛假?gòu)V告在我國(guó)泛濫成災(zāi)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，近年來(lái)被曝光的案例不勝枚舉：李宇春代言的“迅馳”電腦引發(fā)國(guó)內(nèi)首起“假迅馳”訴訟案；葛優(yōu)代言的“億霖木業(yè)”被認(rèn)定為“北京迄今為止最大傳銷案”；劉嘉玲代言的含有鉻、釹等禁用化學(xué)物質(zhì)的“SK－II化妝品”惹上官司；袁詠儀代言的“丸美化妝品”存在嚴(yán)重欺詐行為；范冰冰代言的“瘦身美體”涉嫌夸大宣傳；石蘭代言的“洗斑去斑液”由有毒中藥炮制副作用極大；徐帆代言的“夢(mèng)的妮養(yǎng)顏祛斑霜”因汞含量超標(biāo)上萬(wàn)倍被停售；張鐵林代言的“烏江榨菜”被質(zhì)疑過(guò)度夸大；蔣雯麗代言的“雅士利奶粉”被查出是“問(wèn)題奶粉”；劉曉慶代言的“防癌抗癌”的“蕃茄膠囊”涉嫌虛假宣傳；史可“滿臉斑痕”代言的“祛斑霜”涉嫌弄虛作假；文清代言的“眼保姆”涉嫌欺騙被投訴；邢質(zhì)斌代言的“減肥腰帶”因無(wú)效果引來(lái)眾多投訴；田亮代言的“跑步機(jī)”存在嚴(yán)重漏電問(wèn)題；唐國(guó)強(qiáng)、解曉東為“新興醫(yī)院”代言涉嫌虛假宣傳。涉嫌代言虛假?gòu)V告的還有趙本山、陳道明、侯耀華、陳建斌、蔣勤勤、郭冬臨、陸毅、倪萍、鄧婕、江珊、陶紅、趙薇、宋丹丹、牛莉、成方圓、杭天琪、王小丫、成龍、伊能靜、李嘉欣、張柏芝、陳魯豫、林憶蓮……廣告的形式多種多樣，明星在廣告中也有不同的角色，商業(yè)廣告主要分為品牌廣告和產(chǎn)品廣告，明星們?cè)趶V告中主要充當(dāng)廣告演員或者舉薦人的角色。明星們不是普通人，他們具有社會(huì)的影響力和號(hào)召力，在廣告中扮演一個(gè)角色時(shí)并不能簡(jiǎn)單地視為演員，而是讓受眾通過(guò)熟悉的明星對(duì)品牌或者產(chǎn)品“混個(gè)臉熟”。根據(jù)《東方時(shí)空》的調(diào)查（3298人參加）：如果自己喜歡的明星代言的某品牌，0.6%的人表示無(wú)論是否需要都會(huì)追著買，30%的人表示在需要買這一類產(chǎn)品時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮，47.2%的人表示在選購(gòu)?fù)惍a(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)優(yōu)先選擇有名人代言的產(chǎn)品。這份調(diào)查說(shuō)明，對(duì)于大多數(shù)公眾來(lái)說(shuō)，對(duì)于產(chǎn)品的信任基本上等同于對(duì)明星的信任了，因而在廣告中充當(dāng)“演員”的明星們不只是像演電視劇一樣做一名普通的入戲演員，更是一位有責(zé)任的代言人形象，他影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和購(gòu)買決策，甚至有時(shí)會(huì)起到?jīng)Q定性的作用，因而，像郭德綱針對(duì)自己代言的藏秘排油減肥茶的虛假?gòu)V告案發(fā)后說(shuō)的“我有什么責(zé)任，這事砸不了我的牌子”那樣的話可就有些不負(fù)責(zé)任了。度，杜絕了虛假?gòu)V告的播出機(jī)會(huì)，也為名人卸掉了沉重的社會(huì)、法律責(zé)任。在政府支持下，加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)對(duì)將播發(fā)的廣告進(jìn)行預(yù)審，頒發(fā)播發(fā)許可證以及相關(guān)咨詢的有償服務(wù)，從源頭上解決了虛假?gòu)V告的問(wèn)題，同時(shí)也解除了相關(guān)各方對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)優(yōu).美國(guó)廣告局是全國(guó)性廣告行業(yè)自律組織，美國(guó)大部分廣告公司都是其會(huì)員。它作的決定96%以上都被商家接受。若某公司發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告有問(wèn)題，可以向廣告局舉報(bào)，廣告局若發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)公司提供的證據(jù)無(wú)法支持該廣告，該則廣告必須進(jìn)行修改才能繼續(xù)播放。國(guó)內(nèi)名人廣告效果—盲目崇拜的消費(fèi)觀巫待轉(zhuǎn)變名人效應(yīng)是廣告主選擇名人的決定性因素，名人以受歡迎程度主要賣點(diǎn)，在廣告中營(yíng)造虛擬真實(shí)的效果，讓受眾受到暗示而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，達(dá)到立竿見(jiàn)影的銷售效果。近二十年間，名人廣告無(wú)處不在。有人說(shuō)中國(guó)的廣告業(yè)已經(jīng)進(jìn)人“形象代言人時(shí)代”，或者說(shuō)是“眼球經(jīng)濟(jì)”的一個(gè)表征。盡管我國(guó)虛假?gòu)V告頻頻出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于名人廣告的信任度日益下降，但消費(fèi)者對(duì)于名人廣告的判斷和把握仍處于非理性狀態(tài)。綜上所述，明星代言虛假?gòu)V告的風(fēng)險(xiǎn)和影響取決于明星的自律，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，監(jiān)管部門的監(jiān)督體系以及明星代言廣告相關(guān)的法律法規(guī)這四個(gè)因素，其中明星的自律屬于道德問(wèn)題，雖然國(guó)外有相關(guān)的法律制約明星，會(huì)使明星在代言廣告之前思前想后，斟酌決定，可是畢竟這是明星主觀的意識(shí)形態(tài)，更大程度上還是決定于明星的自我約束；消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)因人而異，不可能所有的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念都是相同的，有的人喜歡“追星”，那么他受到的明星代言的廣告影響就很大，有些人很理性，不盲目地跟風(fēng)，能夠高卷入地研究需要的產(chǎn)品，不會(huì)輕易受到代言人的影響；因此這兩個(gè)因素都不屬于法律范疇。明星代言虛假?gòu)V告的法律范疇實(shí)質(zhì)上就是明星代言廣告監(jiān)督體系的建立和明星代言廣告法律法規(guī)的建設(shè)。那么明星代言虛假?gòu)V告明星是否應(yīng)該承擔(dān)連帶責(zé)任？我國(guó)的《食品安全法》的出臺(tái)開(kāi)了明星代言虛假?gòu)V告追究民事責(zé)任的先例，對(duì)于明星代言的虛假?gòu)V告，分為幾種情況：一種情況是如果代言人明知是虛假?gòu)V告而仍為其代言或者和廣告商串通一氣，或者在并未使用產(chǎn)品也不知產(chǎn)品真實(shí)效果的情況下就按廣告商的要求“信口開(kāi)河”，大肆宣傳產(chǎn)品子虛烏有的功效的，就構(gòu)成故意。根據(jù)共同侵權(quán)的規(guī)定，二人以上共同侵權(quán)造成他人損害的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任，可以追究廣告代言人的責(zé)任。因此，如果能判斷代言人和廣告商是相互串通的，確定其承擔(dān)法律責(zé)任是比較簡(jiǎn)單的，但在這種情況下，要真正追究其責(zé)任也是很困難的，因?yàn)樵嬉欢ㄒC明，代言人要么與廣告商串通，要么明知廣告虛假而仍堅(jiān)持代言，這些方面的證據(jù)很難獲得。對(duì)于明星并不知情產(chǎn)品問(wèn)題以及產(chǎn)品虛假，這種情況的代言人是否承受連帶責(zé)任，這需要借鑒民事侵權(quán)的構(gòu)成要件來(lái)分析，民事侵權(quán)的構(gòu)成要件一般認(rèn)為有：1.公眾人物為該虛假?gòu)V告實(shí)施了違法行為。2.消費(fèi)者因購(gòu)買該廣告商品遭受了人身或財(cái)產(chǎn)損害。3公眾人物的違法行為與消費(fèi)者的受損結(jié)果之間有法律上的因果關(guān)系。4.公眾人物具有明知或應(yīng)知是虛假?gòu)V告，且知道自己的行為必然或可能取得消費(fèi)者的信任進(jìn)而購(gòu)買該商品(服務(wù))，仍進(jìn)行代言的主觀惡性?！懊髦笔枪娙宋锎嬖趥鞑ヌ摷傩畔⒌墓室狻！皯?yīng)知”則是公眾人物在代言前具有預(yù)見(jiàn)義務(wù)，且能夠預(yù)見(jiàn)的情況下，沒(méi)有履行該項(xiàng)義務(wù)、存在傳播虛假信息的重大過(guò)失。5.沒(méi)有阻卻違法性的法定事由。對(duì)于公眾人物侵權(quán)責(zé)任的承擔(dān)方式，有學(xué)者認(rèn)為，連帶責(zé)任的前提是共享信息、共同決策，而現(xiàn)行法律并未賦予代言人廣告信息審查權(quán)，要求代言人承擔(dān)連帶責(zé)任缺乏法律基礎(chǔ)，代言人僅應(yīng)以其獲得的代言收人為限，對(duì)虛假?gòu)V告的受害人或社會(huì)公眾承擔(dān)逆有限責(zé)任。對(duì)于這種看法，公眾人物對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))或企業(yè)的認(rèn)識(shí)程度及真實(shí)性，較之廣告主存在一定的差距，但這并不意味著其不能承擔(dān)連帶責(zé)任因?yàn)椋瑢?duì)于產(chǎn)品真實(shí)性的認(rèn)識(shí)，法律并不要求公眾人物具備與廣告主同等的注意義務(wù)。即其“應(yīng)知”的程度較之廣告主弱化很多。只要公眾人物在合理范圍內(nèi)履行了預(yù)見(jiàn)義務(wù)，對(duì)代言的商品(服務(wù))進(jìn)行了真實(shí)的體驗(yàn)及確認(rèn)，或是對(duì)廣告主提供的相關(guān)證明義件進(jìn)行了形式審查，且其代言符合國(guó)家對(duì)廣告的相關(guān)規(guī)定，就排除其過(guò)錯(cuò)，即使廣告產(chǎn)品確實(shí)虛假，造成消費(fèi)者損害，也不承擔(dān)法律責(zé)任。從這個(gè)角度而言，公眾人物明知或應(yīng)知是虛假?gòu)V告仍實(shí)施代言行為，廣告產(chǎn)品造成消費(fèi)者人身或財(cái)產(chǎn)損害時(shí)，其應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。然而需要補(bǔ)充的一點(diǎn)是，承受連帶責(zé)任的代言人也可以追訴廣告主對(duì)于代言人的事先欺騙而導(dǎo)致代言人蒙受連帶責(zé)任損失的行為。當(dāng)有效的虛假?gòu)V告代言法律法規(guī)健全之后，一個(gè)良好有序的監(jiān)管環(huán)境對(duì)預(yù)防虛假?gòu)V告的產(chǎn)生是至關(guān)重要的，而我們現(xiàn)在這方面的監(jiān)管存在有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)的問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題，應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管、加大執(zhí)法的力度。目前的懲罰力度也不足以對(duì)代言虛假?gòu)V告起到懲戒作用，所以，應(yīng)該增加懲罰力度。參考文獻(xiàn)：1.《為明星虛假代言戴上“緊箍咒”》（中國(guó)在線）2.《淺析明星代言虛假?gòu)V告的責(zé)任》（薛玲玲齊曉）3.《食品安全，更要鎖定“明星責(zé)任者”》（