目錄目錄 1第一篇理論指導(dǎo) 3第一節(jié)招商——企業(yè)充分利用外部資源的有效方式 3第二節(jié)招商是一項(xiàng)系統(tǒng)工程 31、招商涉及多個(gè)不同的方面和環(huán)節(jié) 32、招商是一個(gè)各方面相互聯(lián)系的整體 33、招商需要策劃和統(tǒng)籌 3第三節(jié)招商的手段與形式 31、利用傳媒招商 32、舉辦或參加各類招商會(huì)議和活動(dòng)進(jìn)行招商 43、利用網(wǎng)絡(luò)或關(guān)系介紹進(jìn)行招商 44、招商形式 4第四節(jié)企業(yè)招商十大模式 41、第一種是拍賣型。 42、第二種是親身體現(xiàn)型。 56、第六種是公關(guān)型。 57、第七種是速戰(zhàn)速?zèng)Q型。 68、第八種是事件型。 69、第九種是參會(huì)型。 610、第十種整合型。 6第二篇誤區(qū)解密 6第一節(jié)企業(yè)招商的十大頑癥 6一、規(guī)則破壞 6二、信用危機(jī) 6三、盲目追求 7四、造勢(shì)炒作 7五、閉門造車 7六、執(zhí)行不力 7七、圈錢運(yùn)動(dòng) 7八、夸大求全 7九、盲目上馬 8十、跟風(fēng)模仿 8第二節(jié)招商失敗企業(yè)的常見心態(tài) 8一、貪大型 8二、吹牛型 8三、馬大哈型 8四、弱柳型 8五、猴急型 8第三節(jié)企業(yè)招商失利解析 91、第一個(gè)誤區(qū)是缺乏整體規(guī)劃。 92、第二個(gè)誤區(qū)是廣告依賴性太強(qiáng)。 93、第三個(gè)誤區(qū)是不舍得投廣告。 94、第四個(gè)誤區(qū)是招商模式單一。 95、第五個(gè)誤區(qū)是招商目光短淺。 96、第六個(gè)誤區(qū)是廣告千篇一律。 97、第七個(gè)誤區(qū)是缺乏溝通平臺(tái)。 98、第八個(gè)誤區(qū)是一招鮮吃遍天。 109、第九個(gè)誤區(qū)是缺乏統(tǒng)一布局。 1010、第十個(gè)誤區(qū)是缺乏延續(xù)效應(yīng)。 10第三篇招商策略 10第一節(jié)成功招商的六個(gè)要素 10第二節(jié)企業(yè)招商成功之道 111、組織變革，引爆全員招商意識(shí) 112、招商項(xiàng)目以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以互動(dòng)共贏為中心 113、建立標(biāo)準(zhǔn)化的招商工作管理流程 114、合理的價(jià)格體系，良好的利潤(rùn)分配模式有效激勵(lì)分銷商 125、樣板市場(chǎng)啟動(dòng)，吹響全面進(jìn)軍市場(chǎng)的號(hào)角 126、招商退貨保障，預(yù)計(jì)與兌現(xiàn)流程 127、客戶溝通與客戶追蹤，全方位提升產(chǎn)品的快速流通 128、招商合同及簽約使招商工作落到實(shí)處 121、什么時(shí)候招商 122、在什么范圍內(nèi)招商 133、招什么級(jí)別的經(jīng)銷商 134、招商說什么 145、招商配備什么 146、在什么距離上招商 147、在什么媒體上招商 148、采用何種進(jìn)度模式招商 15第四節(jié)如何制定恰當(dāng)?shù)恼猩棠Ｊ?15一、準(zhǔn)備——在招商開始之前 16二、合適的就是最好的 17三、招商策略的設(shè)計(jì)制定 18第五節(jié)招商隊(duì)伍的組建及培訓(xùn) 20第六節(jié)如何做好招商廣告？ 21第七節(jié)招商會(huì)的組織與實(shí)施 21第八節(jié)“應(yīng)招者”的洽談與管控 24第九節(jié)企業(yè)如何參展 26第十節(jié)如何利用電話招商 32第十一節(jié)如何與客戶談判溝通 34第一篇理論指導(dǎo)第一節(jié)招商——企業(yè)充分利用外部資源的有效方式1、從企業(yè)角度來看所需的經(jīng)銷商資源：（1）有資金；（2）有相關(guān)性。2、從經(jīng)銷商資源尋找贏利機(jī)會(huì)角度來看對(duì)企業(yè)的條件需求：（1）壁壘要低，即進(jìn)入成本要低，無壟斷性；（2）產(chǎn)品要有產(chǎn)品力，只有這樣，經(jīng)銷商才會(huì)有更多更長(zhǎng)遠(yuǎn)的效益。第二節(jié)招商是一項(xiàng)系統(tǒng)工程1、招商涉及多個(gè)不同的方面和環(huán)節(jié)招商是一項(xiàng)跨部門的工作，不是某一個(gè)部門就能單獨(dú)完成招商的整個(gè)過程，招商涉及各個(gè)不同的方面和環(huán)節(jié)。招商的過程，同時(shí)也是宣傳自己、尋求合作伙伴的過程。2、招商是一個(gè)各方面相互聯(lián)系的整體招商就是要以積極可行的方式吸引外部資金，促進(jìn)本企業(yè)的發(fā)展。以這一“目的”和“方向”為主線，就可以將其他部門和其他方面的工作貫穿起來，使其他部門工作起來能做到有的放矢，圍繞這一主線來進(jìn)行，通過招商的“目的”這一主線，使各自相互獨(dú)立、相互隔離的各部門和各方面工作聯(lián)結(jié)成一個(gè)相互關(guān)聯(lián)、相互影響的整體。3、招商需要策劃和統(tǒng)籌招商是一項(xiàng)時(shí)間跨度大、涉及部門廣、牽涉環(huán)節(jié)多的工作。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，招商是牽一發(fā)而動(dòng)全身的系統(tǒng)工作。要使這一龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工作運(yùn)行有序，達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，首先就需要對(duì)招商工作加以系統(tǒng)策劃。第三節(jié)招商的手段與形式1、利用傳媒招商進(jìn)行招商推廣與向市場(chǎng)推廣、推銷一件商品是一樣的。在激烈的商城中，推廣一種商品的最普遍方法就是利用各種傳媒進(jìn)行廣告宣傳，讓潛在的顧客知道這種商品，認(rèn)識(shí)這種商品，逐步達(dá)到對(duì)這種商品的認(rèn)同和接受。廣告界流行這樣的說法:"經(jīng)銷產(chǎn)品如果不做廣告，就如同在黑暗中飛媚眼，雖然你知道自己在干什么，但別人并不了解。"這就充分說明廣告宣傳對(duì)一種商品的推廣的必要性和重要性。傳媒是信息傳播速度最快、覆蓋面最廣的工具，通過傳媒(報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等等)進(jìn)行招商宣傳，可以最快最廣泛地提高知名度和影響力。利用傳媒的宣傳方法的形式是多樣的，如聘請(qǐng)專業(yè)形象設(shè)計(jì)公司或廣告公司對(duì)本企業(yè)進(jìn)行包裝，制作出形式新穎、突出企業(yè)及產(chǎn)品特色和優(yōu)勢(shì)的廣告，在有一定影響的報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站上刊登，或是在收聽率和收視率高的廣播和電視頻道里播出;也可以制作成醒目的廣告牌豎立在公共場(chǎng)所;還可以經(jīng)常邀請(qǐng)知名記者到企業(yè)進(jìn)行專訪，寫出專題報(bào)道或連續(xù)報(bào)道在傳媒上頻頻"曝光"，以引起人們的關(guān)注。利用傳媒宣傳，應(yīng)注意以下兩點(diǎn)，才能收到預(yù)期的效果:一是在傳媒選擇方面，要選擇發(fā)行量大、收視率高，以及經(jīng)銷商愛看的報(bào)刊、電視、網(wǎng)站頻道，使之有的放矢，避免找錯(cuò)宣傳對(duì)象，浪費(fèi)人力、財(cái)力，徒勞無用。二是要保持一定的傳媒宣傳"曝光率"和周期率。那種"三年不鳴，一鳴驚人"之后又長(zhǎng)期沉默不鳴的情況，是難以吸引廣泛注意，很快就會(huì)被人遺忘的。2、舉辦或參加各類招商會(huì)議和活動(dòng)進(jìn)行招商舉辦或參加各種會(huì)議，如各種招商會(huì)、研討會(huì)，各種介紹會(huì)及其他相關(guān)會(huì)議等等，也是進(jìn)行招商宣傳的重要方法之一，而這些方法亦是目前采用最多的方法。通過參加各種會(huì)議，與"應(yīng)招者"相互交流信息，洽談業(yè)務(wù)，尋找合適的經(jīng)銷商和代理商合作伙伴。3、利用網(wǎng)絡(luò)或關(guān)系介紹進(jìn)行招商4、招商形式目前，企業(yè)招商主要有以下幾種形式：一種是生產(chǎn)廠家(包括某一品牌的全國(guó)總代理或采取

OEM

形式的品牌擁有者)通過競(jìng)標(biāo)的方式，將其產(chǎn)品區(qū)域經(jīng)銷權(quán)拍賣給某一經(jīng)銷商，經(jīng)銷商為取得該產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)(一般是區(qū)域獨(dú)銷權(quán))，要向招商者交納一定數(shù)量的“買權(quán)費(fèi)”(買斷區(qū)域經(jīng)銷權(quán)的費(fèi)用，而非貨款，“生命核能”當(dāng)年就是這種形式)，一般采取這種形式的多為大腕生產(chǎn)廠家和著名品牌，目前能夠做到這一步的產(chǎn)品已十分稀少了;另一種是生產(chǎn)廠家招標(biāo)，但經(jīng)銷商只需支付貨款(往往是承諾銷售額大、首筆付款額高的經(jīng)銷商中標(biāo))，須支付“買權(quán)費(fèi)”，“哈磁五行針”、“通化金馬”采取的就是這種形式，這種方式已成為目前一些知名廠家招商的主流做法;第三種則是生產(chǎn)廠家事先確定好各區(qū)域的首筆進(jìn)貨金額及操作市場(chǎng)的游戲規(guī)則，更大的選擇權(quán)則在經(jīng)銷商手中，一般說來只要經(jīng)銷商能夠接受廠家的條件，招商者也就會(huì)“來者不拒”了，有時(shí)還會(huì)放低事先規(guī)定的條件，目前絕大多數(shù)中小型生產(chǎn)廠家或新品牌采取的就是這種方式。除此之外，有些招商者還冠以“特許加盟”、“戰(zhàn)略同盟”等一些新鮮的名詞，但其實(shí)質(zhì)內(nèi)容也無外乎如上所述的三種。第四節(jié)企業(yè)招商十大模式“企業(yè)招商”，作為一個(gè)時(shí)下最流行、最常用的名詞，在翻開國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)的經(jīng)典營(yíng)銷著作也看不到，但是在中國(guó)它作為一個(gè)獨(dú)特的名詞和現(xiàn)象存在。不論是企業(yè)還是經(jīng)銷商這兩個(gè)字有很多很多的體會(huì)，有人提起招商非常痛快，非常高興，認(rèn)為招商是非常好的辦法，能夠快速把錢找回來，讓自己的好項(xiàng)目、好產(chǎn)品能夠非?？斓牡玫匠晒ΑＭ瑫r(shí)隨著中國(guó)加入WTO以后，國(guó)外許多產(chǎn)品基本上在國(guó)內(nèi)都可以見到，傳統(tǒng)的一些家電，像快速消費(fèi)品、醫(yī)藥、美容，各個(gè)領(lǐng)域國(guó)外企業(yè)已經(jīng)進(jìn)來了，而且很大程度上跟我們?cè)谕粋€(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。今天的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的國(guó)內(nèi)小環(huán)境，更大程度上也是參與了全球競(jìng)爭(zhēng)。那么在這個(gè)背景下，我們這種成長(zhǎng)性的中國(guó)企業(yè)，怎么利用這個(gè)機(jī)會(huì)，利用招商的手段讓我們快速占領(lǐng)市場(chǎng)，從而確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。讓自己的企業(yè)在短期里面上一個(gè)臺(tái)階。下面我們將介紹這幾年以來中國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上常用的十種招商模式，希望能夠?qū)?zhǔn)備招商或正在招商的企業(yè)們一種啟迪。1、第一種是拍賣型。很多企業(yè)如果有好產(chǎn)品有好項(xiàng)目的話，會(huì)采取這種方式來完成自己的招商。比如說比較經(jīng)典的兩個(gè)案例，一個(gè)是當(dāng)年馬家軍跟樂百氏合作的，拍賣的生命核能。第二個(gè)最好的案例是哈慈的V26減肥沙琪。那個(gè)時(shí)候一個(gè)好的產(chǎn)品通過拍賣的形式可以非常好非?？斓赝瓿勺约旱馁Y金回籠。哈慈當(dāng)年跟馬家軍的案例，通過拍賣本身的炒作，在市場(chǎng)上贏得的掌聲非常多，那么企業(yè)確實(shí)借助這種方式完成了自己的飛躍。哈慈當(dāng)時(shí)拍賣會(huì)一開以后，那時(shí)候拿現(xiàn)金競(jìng)拍，銀行要延長(zhǎng)開業(yè)時(shí)間來存款。經(jīng)銷商坐飛機(jī)拎皮包來交錢，解決了在未做產(chǎn)品之前，有大筆資金回籠，減少了在市場(chǎng)運(yùn)作中的前期風(fēng)險(xiǎn)，這種方式以前非常好。但目前在產(chǎn)品同志化的情況下，你很難找到這么一個(gè)出彩的產(chǎn)品，或者這么好的一個(gè)概念，讓我們的企業(yè)去這種方式去招商，這種可能性是越來越小。2、第二種是親身體現(xiàn)型。東北有一個(gè)膠囊，功能是補(bǔ)腎壯陽(yáng)的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)開訂貨會(huì)的時(shí)候，邀請(qǐng)了全國(guó)三百多家代表來到他們的生產(chǎn)基地，參觀、休息。休息之前把它的產(chǎn)品給每個(gè)參會(huì)代表發(fā)了一遍，你試試效果怎么樣。這個(gè)產(chǎn)品也非常成功，由于操作方法比較劍走偏鋒，就不說它的名字。這種方法也很好，也許在座的與會(huì)代表絕大多數(shù)是男性的情況下，這種產(chǎn)品的招商也是有奇效的。再好的產(chǎn)品也不如有自己的切身體驗(yàn)，如果我們有一個(gè)好的產(chǎn)品，讓我們的經(jīng)銷商代表，讓身邊人完成這種體驗(yàn)，從而堅(jiān)定對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的信心，這是非常高明的一招，前提是只要你對(duì)自己的產(chǎn)品有信心。3、第三種是借勢(shì)型。海王牛初乳的招商應(yīng)該說是非常成功的。牛初乳的招商很大程度上靠原來幾個(gè)產(chǎn)品的成功帶來的累計(jì)效應(yīng)。海王金鱒的推廣，銀杏葉片的推廣，還有銀得菲的廣告語(yǔ)，關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒。在這么一個(gè)優(yōu)勢(shì)資源的支撐下，推出新的產(chǎn)品系列，這是一個(gè)非常好的辦法。我們現(xiàn)在有很多醫(yī)藥企業(yè)、保健品企業(yè)，已經(jīng)有一定的產(chǎn)品線，已經(jīng)有一定的品牌知名度，他們?cè)谧约旱陌l(fā)展中還需要不停地去推出自己的新產(chǎn)品，怎么樣整合原來的優(yōu)勢(shì)，讓它集中為新產(chǎn)品招商服務(wù)，這點(diǎn)是企業(yè)要下工夫的地方。過去的優(yōu)勢(shì)如果是品牌，它能不能嫁接到我們的新產(chǎn)品上，非常值得企業(yè)思索。4、第四種是樣板型。這種招商是非常有背景的模式，我們的經(jīng)銷商現(xiàn)在看多了創(chuàng)造巨福新生代，打造幾個(gè)千萬(wàn)富翁這種廣告語(yǔ)以后，他們已經(jīng)學(xué)會(huì)了怎么樣識(shí)別產(chǎn)品，怎么樣把企業(yè)的聲音排除掉，不讓你去干擾它的決策。這種情況下樣板市場(chǎng)是一個(gè)好辦法，我不打廣告也招商，前提就是我手中有扎扎實(shí)實(shí)幾個(gè)樣板市場(chǎng)，他們做的非常成功。比如去年北京的清華清茶，在市場(chǎng)的火爆程度超出很多人的想象。為什么它會(huì)這么成功？為什么引起的反響都是一致的呢？第一炮做得非常好。在北京清華清茶上市只用了15天的時(shí)間，打的第一版廣告接了多少個(gè)咨詢電話，還是在二流媒體，北京非主流媒體《北京廣播電視報(bào)》打了一整版廣告，接來1800個(gè)咨詢電話，直接訂貨一千盒。當(dāng)時(shí)這個(gè)產(chǎn)品在北京還沒有上市，沒有貨。企業(yè)當(dāng)時(shí)在投石問路，但是通過這么一次，效果非常好。連夜從廠家進(jìn)貨，連夜配送，第二天送到所有的消費(fèi)者手里，這個(gè)產(chǎn)品在北京轟動(dòng)以后，全國(guó)各個(gè)樣板城市開始復(fù)制克隆，效果也是非常好。還有其它案例，一個(gè)是可采。可采在全國(guó)的成功大家也是非常熟悉的，無論是借藥店賣化妝品的方法，還是一開始就是贊助模特大賽推養(yǎng)眼法、變臉術(shù)，這種訴求都是非常成功的。很多經(jīng)銷商朋友看著它在北京、上海、廣東這三個(gè)地方的成功示范以后，才有欣欣向全國(guó)推廣?？刹稍诒本┥鲜袃H僅用了三個(gè)月，現(xiàn)在每個(gè)月的銷售都非常良性。榜樣的力量是無窮的，它給我們經(jīng)銷商朋友以最堅(jiān)定的信心。這里面一個(gè)很重要的原因就是，通過樣板市場(chǎng)不僅僅讓人看到成績(jī)，我的東西能賣，而且賣得非常好。樣板市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)是可以復(fù)制的，這一套方法總結(jié)出來經(jīng)過檢驗(yàn)以后，放到其它市場(chǎng)一樣可以成功，解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。經(jīng)銷商有樣板做支撐之后，才可以放心跟你打款簽合同。5、第五種是廣告掃蕩型。不分重點(diǎn)，胡子眉毛一把抓。今年有一個(gè)案例，最近還在招商的一個(gè)產(chǎn)品，全國(guó)招商怎么完成的呢？全國(guó)20多個(gè)省會(huì)級(jí)城市的有線電視臺(tái)，通過電視專題片進(jìn)行招商。產(chǎn)品還沒有上市之前，招商費(fèi)用已經(jīng)花了三五百萬(wàn)。它的前提是企業(yè)要有實(shí)力，在招商還沒有回款現(xiàn)金的情況下，要能夠投進(jìn)去。否則的話，企業(yè)的資金鏈一定會(huì)斷掉。如果你有良好的資金背景，如果你有財(cái)團(tuán)支撐，用這個(gè)方法未嘗不可。畢竟中國(guó)人相信造勢(shì)，相信運(yùn)動(dòng)的力量。如果你能夠掀起一個(gè)高潮，也能夠成功。6、第六種是公關(guān)型。企業(yè)除了自己的東西以外，要學(xué)會(huì)去整合各種社會(huì)資源為自己所用。江蘇鳳凰集團(tuán)在這方面做得非常成功。去年八月份在江蘇無錫開過一個(gè)會(huì)，叫中國(guó)城鎮(zhèn)居民健康飲水研討會(huì)，這個(gè)會(huì)規(guī)模是空前的，但是從北京飛過去的記者團(tuán)有40多名中央媒體的記者。會(huì)議結(jié)束以后，在全國(guó)引起的反響非常大，這個(gè)會(huì)里面套了好幾個(gè)會(huì)，一個(gè)是研討會(huì)，一個(gè)是企業(yè)的招商會(huì)，同時(shí)也是企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)會(huì)。今年315以后，飲水問題、水的健康問題幾乎是中國(guó)老百姓記憶最深刻的。在這種情況下，它的成功我認(rèn)為是順理成章的。7、第七種是速戰(zhàn)速?zèng)Q型。企業(yè)在以前有豐富招商經(jīng)驗(yàn)的前提，整合了企業(yè)社會(huì)所有的資源，本身?yè)碛幸淮笈煜と珖?guó)各地經(jīng)銷商朋友和熟悉全國(guó)各地的企業(yè)銷售經(jīng)理，在做產(chǎn)品之前與所有經(jīng)銷商一起來探討研究，當(dāng)未產(chǎn)品推出時(shí)已有各地經(jīng)銷商簽合合同，在大眾媒體上頻繁發(fā)布自己的招商廣告時(shí)各地大的經(jīng)銷商已簽約，通過媒體來的小的經(jīng)銷商，聽各地大的經(jīng)銷商已簽約，消除了心中顧慮，從而快速地一個(gè)月里面完成所有市場(chǎng)的招商。如去年的聯(lián)邦減肥多多粑。8、第八種是事件型。去年印象比較深刻的例子就是新愛多，大家記得前幾年有一個(gè)愛多VCD非常有名，今年露面的新愛多抓住一個(gè)公關(guān)事件做了非常好的招商。當(dāng)時(shí)阿富汗世界文化瑰寶沒有了，這種情況下新愛多策劃一個(gè)世界，用最好的玉雕刻了一個(gè)一模一樣的石佛要捐給阿富汗人民，但是關(guān)于玉佛的真相到現(xiàn)在為止沒有一個(gè)人看到過。這個(gè)動(dòng)作出來以后，引起的反響非常好。大家由于關(guān)心這個(gè)事件，從而知道了愛多重出江湖，這跟大佛被炸又出現(xiàn)一個(gè)復(fù)制品這種背景是符合的。抓住的熱點(diǎn)比較好，背景比較神秘，既不讓你看到佛的真相，也不告訴你是誰(shuí)雕的，只是給你看一張照片。9、第九種是參會(huì)型。目前全國(guó)各地幾乎每年每月每日可能都有展覽會(huì)、交易會(huì)開幕，這時(shí)候很多企業(yè)疲于奔命，來回奔波。其實(shí)企業(yè)通過這種方式招商，如果能夠完成自己的造勢(shì)，這比你在參會(huì)現(xiàn)場(chǎng)本身的招商影響還要好。10、第十種整合型。整個(gè)招商過程中是可以運(yùn)用多種營(yíng)銷手段來完成，包括自身資源的整合，包括社會(huì)力量的幫助，包括經(jīng)銷商朋友的義舉，都可以成為招商過程中的方法和手段。如果一個(gè)企業(yè)從一開始就把招商當(dāng)成一個(gè)系統(tǒng)工程來抓，當(dāng)成一個(gè)戰(zhàn)略問題重視的話，整合完成自己的招商行為非常合適，而且取得的效果也是倍增式的放大。第二篇誤區(qū)解密第一節(jié)企業(yè)招商的十大頑癥一、規(guī)則破壞招商企業(yè)不了解投資者心態(tài)，完全依靠企業(yè)自身的路徑進(jìn)行圍剿式招商，認(rèn)為只要做出免保證金，前期賒銷鋪貨，巨額廣告支持，營(yíng)銷專家督導(dǎo)等承諾就能吸引投資者，在鋪天蓋地的招商廣告中此類現(xiàn)象林林總總，實(shí)際上這種承諾在很大程度上已違背了投資規(guī)律。天下沒有免費(fèi)的午餐，任何承諾都要付出成本，如果在游戲規(guī)則設(shè)計(jì)上存在偏差，那么項(xiàng)目運(yùn)作就存在極大風(fēng)險(xiǎn)，招商企業(yè)認(rèn)為只要做出承諾，才能吸引投資者，投資者如果預(yù)計(jì)不到承諾的利潤(rùn)預(yù)期，積極性，投資心態(tài)將會(huì)受到極大重挫。在一定程度上，扭曲的招商心態(tài)破壞了招商市場(chǎng)的游戲規(guī)則。制造商與分銷商的搏奕過程，使原本互動(dòng)共贏的游戲規(guī)則偏離軸心，即使招商成成功也因雙方利益的不對(duì)稱在具體市場(chǎng)運(yùn)作中極大威脅了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。等到市場(chǎng)千瘡百孔，企業(yè)財(cái)務(wù)健康狀況江河日下時(shí)，企業(yè)重新制定游戲規(guī)則時(shí)已感回天乏力。二、信用危機(jī)招商市場(chǎng)的發(fā)展一直存在嚴(yán)重的信用危機(jī)，法律保護(hù)手段的蒼白無力也一度成為媒介關(guān)注的焦點(diǎn)，制造者承諾的不兌現(xiàn).投資者投資心態(tài)的彈性趨使，市場(chǎng)開發(fā)的障礙阻力，使招商市場(chǎng)陰霾層層，制造商的圈錢行為，分銷商市場(chǎng)狙擊的連連失敗，使產(chǎn)品招商熱度一度降至冰點(diǎn)，在企業(yè)招商市場(chǎng)，信用環(huán)境并非一朝一夕可以改變，所以成功企業(yè)招商需要重新建立招商規(guī)則，制定科學(xué)合理的招商項(xiàng)目評(píng)價(jià)體系，使招商項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、招商項(xiàng)目?jī)r(jià)值鏈能得到有效發(fā)展，在此基礎(chǔ)上推出一批符合競(jìng)爭(zhēng)原則的招商項(xiàng)目，才能有效凈化招商市場(chǎng)環(huán)境。三、盲目追求招商企業(yè)在招商過程中盲目追求大經(jīng)銷商，而忽略了產(chǎn)品自身特點(diǎn)和企業(yè)自身實(shí)力，制造商認(rèn)為只要依托大經(jīng)銷商便可高枕無憂，孰不知，大經(jīng)銷商的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)極大存在商大欺廠的心理，在雙方過招中，強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商將以提出超出制造企業(yè)承受限度的要求，要挾生產(chǎn)企業(yè)做出利潤(rùn)讓步，如果制造企業(yè)妥協(xié)承諾，企業(yè)透支操作的后遺癥狀將極大影響市場(chǎng)開拓發(fā)展，如果制造企業(yè)拒絕妥協(xié)，大經(jīng)銷商實(shí)施的市場(chǎng)管制產(chǎn)品管制將令制造企業(yè)不得不妥協(xié)，所以，招商企業(yè)在選擇分銷商時(shí)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)與資源選擇適合自己的分銷商，應(yīng)盡量避開強(qiáng)勢(shì)狙擊選擇適宜自身發(fā)展的分銷商同結(jié)聯(lián)理。四、造勢(shì)炒作翻開財(cái)經(jīng)類、管理類、營(yíng)銷類等相關(guān)報(bào)刊，充斥著林林總總的招商廣告，在中國(guó)招商市場(chǎng)，招商廣告同質(zhì)化已令許多投資者望而卻步，招商廣告夸大宣傳之嫌，在信息爆炸，信息層疊的二十一世紀(jì)，“打造巨富新生化”，“百億市場(chǎng)在招喚”，“財(cái)源滾滾”，“巨大商機(jī)”，“輕松當(dāng)老板”等字眼已顯空洞乏味;在中國(guó)招商領(lǐng)域，“賭場(chǎng)”現(xiàn)象“賭博”心態(tài)已令許多生產(chǎn)商利靈智昏，許多生產(chǎn)商不考慮項(xiàng)目的創(chuàng)新，忽視投資者幾年以來積淀下來的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和對(duì)項(xiàng)目利潤(rùn)的判斷能力，不注重細(xì)分市場(chǎng)的差異化傳播策略，致使原本不錯(cuò)的招商項(xiàng)目在招商廣告這一層面上喪失了許多奪取市場(chǎng)先機(jī)的機(jī)會(huì)。五、閉門造車招商市場(chǎng)信息不對(duì)稱使投資者在決策過程中存在一定障礙，有些招商企業(yè)對(duì)自身企業(yè)信息進(jìn)行虛假包裝，把招商項(xiàng)目運(yùn)作流程進(jìn)行一種有利于自身信息的定間傳遞，不搞透明作業(yè)企業(yè)，將風(fēng)險(xiǎn)讓度給分銷商，使分銷商在市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)明顯上揚(yáng)。隨著風(fēng)險(xiǎn)敏感性的增強(qiáng)，分銷商達(dá)不到預(yù)期利潤(rùn)目標(biāo)，進(jìn)而對(duì)招商企業(yè)產(chǎn)生極大逆反行為，以致沖擊、竄貨等擾亂市場(chǎng)秩序行為一度猖獗，所以招商企業(yè)在招商過程中必須采取各種手段消除信息不對(duì)稱，才能和投資者建立良好的合作關(guān)系。六、執(zhí)行不力招商企業(yè)多數(shù)不具備專業(yè)招商知識(shí)，招商經(jīng)驗(yàn)的積累多數(shù)來源于市場(chǎng)的實(shí)踐摸索，這種來源模式因缺乏長(zhǎng)期有效性，在企業(yè)招商中并非屢試屢爽，多數(shù)企業(yè)在招商過程中不考慮營(yíng)銷環(huán)境的變量因素，仍以原有招商模式進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，致使策劃案缺乏強(qiáng)有力支持，操作癱瘓、操作不力等現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，即使通過高額利誘，政策傾斜，視覺展示媒體組合策略發(fā)布，樣板市場(chǎng)啟動(dòng)，后期市場(chǎng)督導(dǎo)，經(jīng)銷商培育等系列工程也因缺乏標(biāo)準(zhǔn)化操作胎死腹中的現(xiàn)象也頻頻發(fā)生。七、圈錢運(yùn)動(dòng)中小型企業(yè)推出招商項(xiàng)目往往忽略市場(chǎng)需求，在市場(chǎng)運(yùn)作中因違背市場(chǎng)規(guī)律招商項(xiàng)目被剝離的體無完膚的現(xiàn)象鱗次櫛比。尷尬之余，多數(shù)企業(yè)并未深刻檢討自身缺陷，進(jìn)行市場(chǎng)修正或產(chǎn)品改良，反而挾信用之本違市場(chǎng)之大忌，對(duì)不適宜招商的項(xiàng)目進(jìn)行二次或者三次重金包裝，重新推進(jìn)市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的投機(jī)運(yùn)動(dòng)，而源于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享的雙贏模式被視為草介，圈錢的漩渦一旦掉入，多米諾骨牌的惡性效應(yīng)已悄然打開。八、夸大求全招商企業(yè)缺系統(tǒng)規(guī)劃，認(rèn)為招商項(xiàng)目覆蓋面越廣越好，從省級(jí)市場(chǎng)跨度到全國(guó)市場(chǎng)，從一線市場(chǎng)進(jìn)入二、三級(jí)市場(chǎng)，思路越開越廣，夢(mèng)想越延越長(zhǎng)，其實(shí)，企業(yè)全線撒網(wǎng)策略從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來講是一種典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)行為，從營(yíng)銷學(xué)的角度來講是嚴(yán)重違背市場(chǎng)開發(fā)規(guī)律。事實(shí)上，每個(gè)企業(yè)都受自身目標(biāo)及資源的限制，如果招商企業(yè)不考慮項(xiàng)目本身特點(diǎn)和自身營(yíng)銷能力，長(zhǎng)線出擊的后果將不是賺取熊掌，而是賺取砒霜。九、盲目上馬招商企業(yè)在設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)，往往缺乏對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)可行性研究，盲目制定一些缺乏針對(duì)性的操作方法，認(rèn)為放之四海皆真理。其時(shí)，這些操作手法從獲利角度來講是非常危險(xiǎn)的，因?yàn)楦鞣N項(xiàng)目都有其自身操作規(guī)律，都有針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)，在同質(zhì)化產(chǎn)品同質(zhì)化市場(chǎng)愈加難以辯認(rèn)的現(xiàn)實(shí)世界，如果不實(shí)行高度差異化，個(gè)性化的市場(chǎng)區(qū)隔，并輔之相匹配的規(guī)范化、系統(tǒng)化的招商模式，那么企業(yè)招商的贏利性將面臨極大挑戰(zhàn)。十、跟風(fēng)模仿招商企業(yè)營(yíng)銷近視現(xiàn)象比較普遍。在推出招商項(xiàng)目時(shí)，往往強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)越性、排他性、壟斷性，但現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)壟斷項(xiàng)目的概率微乎其微，尤其在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，招商企業(yè)跟風(fēng)模仿之風(fēng)欲刮欲烈，翻一下招商廣告，比較中抄襲模仿的痕跡歷歷顯現(xiàn)，所以實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略快速建立市場(chǎng)壁壘的有效手段，提高項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力是防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象模仿的重要途徑。第二節(jié)招商失敗企業(yè)的常見心態(tài)一、貪大型合適最好，并不是越大越好。不少?gòu)S家在招商中存有貪大求榮的心理，喜歡傍“富婆”，以為經(jīng)銷商愈大愈好，被貌似強(qiáng)大富庶的經(jīng)銷商所迷惑，而不計(jì)較其適合不適合自己，賣力不賣力。而一些大型經(jīng)銷商往往朝三暮四，甚至店大欺客，對(duì)于一些廠家特別是中小企業(yè)的產(chǎn)品或無力顧及，或不放于心，甚至就是圈錢。二、吹牛型實(shí)話實(shí)說，誠(chéng)信做事，是招商的基本要求。然而現(xiàn)實(shí)中許多廠家為了招到如意的“女友”，信口開河，并不考慮能否履約。比如大吹全國(guó)衛(wèi)視廣告聯(lián)播，首期大面積免費(fèi)鋪貨，零風(fēng)險(xiǎn)退貨保證機(jī)制，巨額利潤(rùn)折扣等，甚至“你只等在家收大錢”的一本萬(wàn)利、包賺包贏的“衛(wèi)星”也敢放。三、馬大哈型市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是契約經(jīng)濟(jì)，但一些廠家簽訂合同時(shí)過于草率，覺得有求于經(jīng)銷商，為合同糾紛埋下了隱患。一些廠家認(rèn)為大型經(jīng)銷商就會(huì)“重合同守信用”，對(duì)一些關(guān)鍵性的細(xì)節(jié)很大意，甚至簽訂“口頭協(xié)議”，在市場(chǎng)運(yùn)作出現(xiàn)問題時(shí)無法對(duì)經(jīng)銷商形成有效約束。A企業(yè)與南昌公司之間的糾紛，就是雙方未能在單位時(shí)間內(nèi)的鋪貨率、銷售數(shù)量指標(biāo)、利益分配點(diǎn)等方面沒有嚴(yán)格約定的結(jié)果。四、弱柳型果敢堅(jiān)決，當(dāng)機(jī)立斷，是廠家招商的必備心理?xiàng)l件。招商過程充滿了變數(shù)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)應(yīng)對(duì)招商過程中的各種變化及時(shí)處理，而不能優(yōu)柔寡斷，一味遷就。一些商家一旦與廠家簽約，拿到權(quán)益，以為就進(jìn)入了“夫妻實(shí)質(zhì)關(guān)系”，變得慵懶渙散，以各種理由要這要那，廠家稍有不從，商家就刁難要挾。這時(shí)如果廠家像弱柳，隨風(fēng)倒，不果斷制止經(jīng)銷商的不良行為，必將使廠家越陷越深。五、猴急型招商具有系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性、艱巨性，不可能一蹴而就，一帆風(fēng)順，要有一顆平常心，堅(jiān)持下去?，F(xiàn)在一些廠家招商懷著“暴富”心理，總想一口吃成胖子，而不做艱苦細(xì)致的工作，一遇挫折就灰心喪氣，不去總結(jié)改善，往往留下半拉子工程，最終血本無歸。還有些廠家什么都沒搞，就在媒體廣而告之，匆匆招商，注定要失敗。第三節(jié)企業(yè)招商失利解析招商本是渠道建設(shè)的一種有效手段，卻屢屢導(dǎo)致企業(yè)“中箭落馬”，個(gè)中原因數(shù)不勝數(shù)，但歸結(jié)到底是一個(gè)對(duì)招商的認(rèn)識(shí)問題。很多企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為，成功的招商依賴于一個(gè)可復(fù)制的樣板市場(chǎng)、一次成功的信息傳遞、一本招商手冊(cè)、一個(gè)廣告專題片的簡(jiǎn)單疊加。這些僅僅停留在表象的認(rèn)知，往往導(dǎo)致企業(yè)兵敗招商之局。巨額媒體招商廣告投入之后看不到收獲，巨額廣告打出去之后接不到電話，沒有反饋，很多企業(yè)因此銷聲匿跡，在自己的產(chǎn)品還沒有走向市場(chǎng)的時(shí)候，企業(yè)就已經(jīng)不行了，已經(jīng)巨虧，就已經(jīng)血本無歸了。當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)招商存在著以下種種誤區(qū)：1、第一個(gè)誤區(qū)是缺乏整體規(guī)劃。缺乏整體規(guī)劃，是目前國(guó)內(nèi)企業(yè)失誤的比較多的，當(dāng)企業(yè)要將自己的產(chǎn)品來進(jìn)行招商時(shí)，沒有明確招商的目的，準(zhǔn)備招多個(gè)經(jīng)銷商，一期招多少，如果招不上來二期招多少經(jīng)銷商，招商期多長(zhǎng)時(shí)間，如何對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理，如何將產(chǎn)品盡快上市等沒有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的招商規(guī)劃。有的企業(yè)內(nèi)部還沒有準(zhǔn)備完畢，就已在媒體上發(fā)布招商信息，與經(jīng)銷商洽談時(shí)總是缺資料（如沒有廣告片、只有樣品、沒有成品、企業(yè)產(chǎn)品本身的合法性不建全），企業(yè)招商招久了之后，企業(yè)自己都解釋不了為什么還在招商，如果是一個(gè)好產(chǎn)品，應(yīng)該在比較短的時(shí)間里面，一個(gè)月也好，三個(gè)月也好，能夠完成招商。如果一年之后還在招商那是什么原因？2、第二個(gè)誤區(qū)是廣告依賴性太強(qiáng)。企業(yè)總認(rèn)為，只有廣告才能完成自己的擴(kuò)張，完成自己的跨越，廣告是唯一的手段。這個(gè)目前在各個(gè)企業(yè)里面是比較普遍的，找不到更好的方法之前，只能用廣告的辦法去解決。3、第三個(gè)誤區(qū)是不舍得投廣告。與第二個(gè)誤區(qū)相反的是，有一些企業(yè)只是安排大量的營(yíng)銷人員在底下來回摸底盤查確定自己的經(jīng)銷商，從來不投廣告。不投廣告的結(jié)果造成經(jīng)銷商認(rèn)為公司沒有實(shí)力，對(duì)產(chǎn)品和公司容易產(chǎn)生不信任。任何事情走向極端都不是好事情，過多依賴廣告和不打廣告都是錯(cuò)誤的，招商企業(yè)需要適量的廣告投入來配合成功招商。4、第四個(gè)誤區(qū)是招商模式單一。很多企業(yè)只是看到了一兩種招商方法，而系統(tǒng)執(zhí)行，通過各個(gè)方面的配合成功完成招商的少之又少。曾有過某種產(chǎn)品的招商，從幾年前開始，招商版本沒有換過，賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)、整個(gè)市場(chǎng)舉動(dòng)的規(guī)劃沒有變更，還是和當(dāng)初一模一樣，而不能夠立體全面把企業(yè)的形象、實(shí)力和各方面進(jìn)展展示給經(jīng)銷商。這種方式非常值得招商企業(yè)警惕。5、第五個(gè)誤區(qū)是招商目光短淺。有很多企業(yè)招商屬于投機(jī)行為，認(rèn)為經(jīng)銷商只要完成資金回籠，于是把產(chǎn)品從倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)到經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里面后就萬(wàn)事大吉高枕無憂了。這種招商模式留下的后患非常大，當(dāng)經(jīng)銷商在市場(chǎng)上不能很好打開局面的話，帶來的影響也是致命的。這種企業(yè)寧愿相信是投機(jī)行為，而不是企業(yè)的進(jìn)行渠道建設(shè)從而拓展市場(chǎng)發(fā)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)努力。6、第六個(gè)誤區(qū)是廣告千篇一律。大多數(shù)的招商廣告千篇一律，都是些再熟悉不過的空口號(hào)，有的企業(yè)一招商就是“打造巨富新生代”，“成就千萬(wàn)富翁”，“創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)奇跡”，這些話第一次講有人會(huì)激動(dòng)不已，多講幾次，經(jīng)銷商對(duì)此都有一個(gè)質(zhì)疑的心態(tài)了。在這種情況下，招商越走道路越狹窄。7、第七個(gè)誤區(qū)是缺乏溝通平臺(tái)。很多時(shí)候企業(yè)只是夠通過招商廣告、招商信息、招商新聞傳遞企業(yè)的招商信息，沒有去與經(jīng)銷商坐到一起對(duì)話。經(jīng)銷商也沒有機(jī)會(huì)深入一個(gè)企業(yè)當(dāng)中，去深刻了解產(chǎn)品的背景、功效和企業(yè)實(shí)力與保障。招商是個(gè)需要雙方深度溝通的過程，如果沒有這個(gè)作為支撐的話，盲目決策選擇一個(gè)產(chǎn)品是非常有風(fēng)險(xiǎn)的。企業(yè)招商有必要提供一個(gè)機(jī)制和平臺(tái)同經(jīng)銷商對(duì)話，加深彼此的理解。把經(jīng)銷商請(qǐng)進(jìn)來，讓經(jīng)銷商到企業(yè)考察，這樣找到的合作伙伴才是最有價(jià)值的，也才是最適合的。8、第八個(gè)誤區(qū)是一招鮮吃遍天。很多企業(yè)第一次招商成功后，第二次卻失敗了，因?yàn)樗麄兦捌诔晒α?，總是想后面招商方式和前期一樣來進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，市場(chǎng)環(huán)境是在不斷進(jìn)行變化的，當(dāng)初成功并不能代表環(huán)境變化后能成功。而多數(shù)的企業(yè)都陷入這個(gè)僵局不能自拔，后序招商肯定是不理想的。中國(guó)的保健品招商企業(yè)招商和市場(chǎng)運(yùn)作均采用一招鮮吃遍天的方式，企業(yè)招商應(yīng)該大膽創(chuàng)新，通過市場(chǎng)尋找嘗試新的東西，當(dāng)然要考慮吸收前面的成功經(jīng)驗(yàn)，更要總結(jié)前面招商失敗的教訓(xùn)。9、第九個(gè)誤區(qū)是缺乏統(tǒng)一布局。各個(gè)城市消費(fèi)能力不一樣，如果胡子眉毛一把抓，省會(huì)級(jí)城市、地級(jí)市、小縣城同樣重視，同一個(gè)時(shí)間里面解決問題，這樣不能抓住我們想抓住的經(jīng)銷商，一定會(huì)有很多漏網(wǎng)之魚，一定會(huì)圈進(jìn)很多小魚小蝦，那不是我們?nèi)Χǖ哪繕?biāo)應(yīng)招者。我們需要在招商之前就要把我們的市場(chǎng)分析透，有的地方先動(dòng)有的地方后動(dòng)。要知道，一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)和一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)一個(gè)中心城市和一個(gè)非中心城市，它的影響力是完全不一樣的。10、第十個(gè)誤區(qū)是缺乏延續(xù)效應(yīng)。許多企業(yè)的招商在很大程度上僅僅完成前期的“招”就萬(wàn)事大吉了，后序的跟進(jìn)服務(wù)完全被忽略，這往往導(dǎo)致經(jīng)銷商的局面難以打開，導(dǎo)致企業(yè)千辛萬(wàn)苦招來的經(jīng)銷商和代理商滿腹怨言，紛紛退出。而準(zhǔn)備加入的經(jīng)銷商也將因此而望而卻步，對(duì)企業(yè)敬而遠(yuǎn)之，給企業(yè)造成很大的負(fù)面影響。這是大多數(shù)企業(yè)需要加以注意和解決的問題。第三篇招商策略第一節(jié)成功招商的六個(gè)要素1、確定招商目標(biāo)定位目標(biāo)是“綱”，綱舉目張，企業(yè)招商才能吸引眾商眼神。企業(yè)招商第一步就是要做好“自我定位”，搞明白“我是誰(shuí)，我為誰(shuí)，我能做到什么”。為什么“給我一萬(wàn)，還你百萬(wàn)”的“衛(wèi)星”敢放、敢吹，除了異化了的心理使然，就是企業(yè)沒有很好地自我定位。這種定位大致會(huì)有以下幾種：（1）產(chǎn)品定位仔細(xì)研究以何種角度進(jìn)入市場(chǎng)、代理的產(chǎn)品是單線還是組合、產(chǎn)品贏利空間有多大、要仔細(xì)琢磨，審時(shí)度勢(shì)；（2）資金定位企業(yè)有多少錢又準(zhǔn)備拿多少錢“攀親”，是關(guān)鍵，關(guān)系前期招商和后期招商連續(xù)，要量力而行，而不是“人有多大膽地有多大產(chǎn)”；（3）網(wǎng)絡(luò)定位企業(yè)所拓展的通路網(wǎng)絡(luò)是單招全國(guó)級(jí)（或省級(jí)）經(jīng)銷商還是省市級(jí)經(jīng)銷商一起招，經(jīng)銷商是越大越好還是適可最好，是全面開花還是重點(diǎn)“精確打擊”，是走商超還是直銷或并軌，這些都必須仔細(xì)打量。2、掌控招商關(guān)鍵環(huán)節(jié)招商是項(xiàng)系統(tǒng)復(fù)雜的大工程，事項(xiàng)多、時(shí)期長(zhǎng)、投資大，核心強(qiáng)化的是細(xì)節(jié)（環(huán)節(jié)）性。“細(xì)節(jié)性”包括招商目標(biāo)定位、經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)確定、評(píng)選經(jīng)銷商策略、邀約步驟、招商掌控（包括投資、終端、服務(wù)等掌控）、招商培訓(xùn)輔導(dǎo)、招商政策、招商書制定公布、合同權(quán)利義務(wù)、簽約規(guī)范、招商會(huì)籌辦、媒體廣告計(jì)劃、招商費(fèi)用預(yù)算、利潤(rùn)（扣點(diǎn)）分配統(tǒng)籌、經(jīng)銷商手冊(cè)匯編、單位時(shí)間鋪貨率、目標(biāo)銷售量、串貨管理、欠賬追款方法、違約處理、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制等。這些招商細(xì)節(jié)必須準(zhǔn)備就緒，缺一不可，滯后也不行，且必須了然于胸，隨時(shí)掌控。3、打造招商執(zhí)行力描繪再美好的招商理想，制定再完美的招商細(xì)節(jié)，如果沒有完善有效的執(zhí)行力，就如空中樓閣，無從談起。從一定角度而言，執(zhí)行力是企業(yè)招商最大的軟肋。執(zhí)行力的核心強(qiáng)化“言必行，行必果”，推行招商首負(fù)制，目標(biāo)到位，責(zé)任到人，誰(shuí)的擔(dān)子由誰(shuí)挑，層層分解，層層落實(shí)，慢一步怎么辦，少一步怎么辦，錯(cuò)了又怎么辦，要令行禁止，使執(zhí)行充分有效，招商才能結(jié)出碩果。打造招商執(zhí)行力的另一個(gè)關(guān)鍵配套舉措是構(gòu)筑服務(wù)于經(jīng)銷商的“手把手”聯(lián)銷模式并提供操作方案，譬如二批商怎么拉，賣場(chǎng)怎么搞，顧客怎么引，促銷怎么推，渠道怎么護(hù)，串貨怎么控，使經(jīng)銷商有了信心，整個(gè)代理產(chǎn)品才能聯(lián)動(dòng)起來。招商執(zhí)行力最忌“剃頭擔(dān)子一頭熱”，而必須廠商“兩手硬”，才是招商的“硬道理”。4、厘定經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)招商就如找對(duì)象談戀愛結(jié)婚生子，非常重要。經(jīng)銷商的厘定擇用，關(guān)系到后期招商政策的制定執(zhí)行、分銷網(wǎng)點(diǎn)覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)的密度、銷售目標(biāo)業(yè)績(jī)，乃至今后的經(jīng)銷商輔導(dǎo)與支援、激勵(lì)、控制等工作的進(jìn)展。通常經(jīng)銷商厘定主要內(nèi)容有：經(jīng)銷商原則、選擇條件、判斷標(biāo)準(zhǔn)以及經(jīng)銷商調(diào)查、評(píng)定與甄別等。5、規(guī)避招商風(fēng)險(xiǎn)招商是項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，從招商之始，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，成功與失敗就交織并存。一個(gè)精明的廠家招商伊始，就應(yīng)未雨綢繆，及早應(yīng)對(duì)，建立招商風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，防患于未然，而不是亡羊補(bǔ)牢。招商風(fēng)險(xiǎn)主要有：產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡、儲(chǔ)備資金匱乏、新產(chǎn)品受歡迎率低、倒流串貨、賴賬欠款、經(jīng)銷權(quán)爭(zhēng)議、商家怠工、不可抗拒事實(shí)以及其他合同預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)等。創(chuàng)建規(guī)避招商風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制就要針對(duì)招商風(fēng)險(xiǎn)中的具體問題因時(shí)（地）制宜，對(duì)癥下藥。規(guī)避招商風(fēng)險(xiǎn)還特別強(qiáng)調(diào)“后招商”。一些廠家往往急功近利，想一口吃成胖子，為一時(shí)失利所嚇倒，就草草散架，在快到項(xiàng)目成功臨界點(diǎn)時(shí)功虧一簣。因此后招商主旨是“毅力、恒心、評(píng)估、修善”，修正前期招商失誤，繼續(xù)推進(jìn)招商。6、寫好招商書“佛靠金裝，馬靠鞍”。招商書是企業(yè)一個(gè)對(duì)外信息窗口，代表企業(yè)的形象，寫好招商書，是成功招商的又一前提。招商書切忌空談粗糙，講求實(shí)效、專業(yè)對(duì)口。遺憾的是一些企業(yè)舍得花大錢做廣告、促銷、宴請(qǐng)等，但在招商手冊(cè)上卻顯得粗劣低級(jí)，不知所云，使整個(gè)招商計(jì)劃大為掉價(jià)。第二節(jié)企業(yè)招商成功之道1、組織變革，引爆全員招商意識(shí)企業(yè)招商工作是企業(yè)產(chǎn)品能否成功順利進(jìn)入市場(chǎng)的先決條件，是企業(yè)盤活資金的有效途徑，在中小型企業(yè)招商工作尤為重要，所以建立以營(yíng)銷中心為核心的企業(yè)招商組織，進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的招商體系規(guī)劃，在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行充分定性定量的分析基礎(chǔ)上推出差異化的招商政策，并能有效持久的貫徹執(zhí)行，那么企業(yè)資源的有效匹配將能得到極大的核裂變作用；2、招商項(xiàng)目以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以互動(dòng)共贏為中心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界回歸企業(yè)化原點(diǎn)，所謂原點(diǎn)即是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)資源在適宜的吸引力市場(chǎng)進(jìn)行有效的產(chǎn)品開發(fā)，市場(chǎng)開發(fā)，在遵守市場(chǎng)規(guī)則的游戲中，對(duì)消費(fèi)群體的需求，欲望進(jìn)行深度溝通，挖掘，并與投資商建立資源共享的信息服務(wù)平臺(tái)，使增值、超值的共贏模式得到超額利潤(rùn)回報(bào)；3、建立標(biāo)準(zhǔn)化的招商工作管理流程招商工作管理流程的標(biāo)準(zhǔn)化是項(xiàng)目推進(jìn)的集大成者，企業(yè)進(jìn)行招商的管理流程一般劃分為組建招商工作組——整體招商方案設(shè)計(jì)——建立信息庫(kù)（數(shù)據(jù)庫(kù)）——廣告創(chuàng)意媒體選擇發(fā)布——1次信息處理（來函來電）——工作信息處理（書面回復(fù)）——發(fā)出會(huì)議邀請(qǐng)——召開招商會(huì)議（簽約）——督促履約——款到發(fā)貨——檔案移交（招商人員轉(zhuǎn)給協(xié)商人員）——協(xié)銷、督導(dǎo)工作開始4、合理的價(jià)格體系，良好的利潤(rùn)分配模式有效激勵(lì)分銷商招商項(xiàng)目的價(jià)格制定是在一定市場(chǎng)環(huán)境中做出的實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的決策過程，作為制造商，在項(xiàng)目定價(jià)中必須綜合考慮所有市場(chǎng)外部的環(huán)境和企業(yè)目標(biāo)才能制定出適宜的價(jià)格策略；根據(jù)招商產(chǎn)品的品別企業(yè)定價(jià)策略可根據(jù)批零、地區(qū)、季節(jié)、質(zhì)量等屬性差異選擇不同差價(jià)體系，并圍繞分銷商的分銷能力，資源狀況，經(jīng)營(yíng)意識(shí)等進(jìn)行定制化廣告支持，賒銷鋪貨終端維護(hù)管理及保姆式幫扶協(xié)銷等；5、樣板市場(chǎng)啟動(dòng)，吹響全面進(jìn)軍市場(chǎng)的號(hào)角新品上市，企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品屬性的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行渠道的資源共享，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中因產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品類別及市場(chǎng)的區(qū)割層次，使許多產(chǎn)品不能共享同一資源，所以許多企業(yè)開始意識(shí)到創(chuàng)建樣板市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作的重要性，樣板市場(chǎng)創(chuàng)建的基本程序?yàn)椋菏袌?chǎng)細(xì)分——選擇目標(biāo)市場(chǎng)——進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)——占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)——防御目標(biāo)市場(chǎng)——開發(fā)細(xì)分市場(chǎng)——全面開發(fā)市場(chǎng)等七個(gè)層次；6、招商退貨保障，預(yù)計(jì)與兌現(xiàn)流程企業(yè)在招商中因物料搬運(yùn)，交通運(yùn)輸，自然損耗等現(xiàn)象致使產(chǎn)品出現(xiàn)瑕疵，做為招商企業(yè)在處理退貨保障中應(yīng)建立一套基于物流管理體系的控制系統(tǒng)，其基本原則為，網(wǎng)絡(luò)信息收集對(duì)分銷商資信狀況有大致輪廓描述；產(chǎn)品配送即時(shí)、合理；運(yùn)輸成本以經(jīng)濟(jì)迅速為主，包裝質(zhì)量體現(xiàn)耐磨耐用；客戶服務(wù)水準(zhǔn)講究短、平、快，貨物退換以實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品為主，并建立詳細(xì)數(shù)據(jù)登記，存貨嚴(yán)格安全控制；對(duì)缺損貨品進(jìn)行回收、補(bǔ)救生產(chǎn)；嚴(yán)格退貨產(chǎn)品財(cái)務(wù)收支的損益平衡，并建立以計(jì)算機(jī)為核心的預(yù)警控制系統(tǒng)；7、客戶溝通與客戶追蹤，全方位提升產(chǎn)品的快速流通企業(yè)招商的信息傳遞一般是通過專業(yè)信函、招商會(huì)議、展銷會(huì)、博覽會(huì)、訂貨會(huì)及媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)信息等方式發(fā)布傳輸，因營(yíng)業(yè)推廣方式的差異性所以客戶的直接溝通與客戶的后續(xù)追蹤極為需要，企業(yè)招商前一般會(huì)確定招商的目標(biāo)、范圍、策略及運(yùn)作模式，許多企業(yè)在與客戶溝通中往往以信函、電傳、網(wǎng)絡(luò)、傳真、人員拜訪等方式建立起互動(dòng)發(fā)展的利潤(rùn)方程，從而使招商工作得以成功，另一部分潛在意向客戶往往是在猶豫、觀望中因企業(yè)招商的嗓音污染嚴(yán)重從而做出舍棄決策，類似這種現(xiàn)狀，招商企業(yè)后續(xù)追蹤工作的最直接最有效的方法就是將信息失真進(jìn)行重新編碼，以樹投資者信心。8、招商合同及簽約使招商工作落到實(shí)處制定縝密、完善的招商合同是保障雙方利益的前提，具有有法可依，有法必依的有效憑證，企業(yè)招商合同、違約條款的設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)雙方共贏的主旨，在違約責(zé)任、仲裁方式、利潤(rùn)分配、雙方責(zé)權(quán)、促銷策略、市場(chǎng)支持、銷售體系等條款上應(yīng)公平、合理、確保招商價(jià)值鏈的每一個(gè)個(gè)體都有增值、增幅的潛質(zhì)，以達(dá)到企業(yè)擴(kuò)張運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)的目的。第三節(jié)招商全程運(yùn)作技巧1、什么時(shí)候招商很多企業(yè)將市場(chǎng)推廣的希望寄托在招商上，在自身沒弄明白產(chǎn)品是如何賣出去的情況下寄希望于一招就靈，急吼吼的寄希望于經(jīng)銷商，運(yùn)氣好了還可以，運(yùn)氣不好則會(huì)損失慘重。并且隨著經(jīng)銷商越來越”精”，任你說得天花亂墜，一般經(jīng)銷商不會(huì)輕易相信，如何讓經(jīng)銷商相信，又如何使我們自己做到心中有底，取決于廠家的樣板市場(chǎng)的測(cè)試與建立，一切語(yǔ)言都有可能是虛假的，唯有事實(shí)是可信的，所以，在招商之前，最好能在一定的小范圍內(nèi)試運(yùn)行，一方面檢驗(yàn)產(chǎn)品推廣方案的可行性，以及在推廣中可能出現(xiàn)的問題，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整與完善，另一方面建成一個(gè)樣板市場(chǎng)，讓經(jīng)銷商眼見為實(shí)，只要你樣板市場(chǎng)成功，沒有一個(gè)人會(huì)拒絕賺錢的，同時(shí)也是企業(yè)本身積累市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，并指導(dǎo)經(jīng)銷商成功地開拓市場(chǎng)的一個(gè)捷徑。如果樣板市場(chǎng)不成功，損失也會(huì)在最低限度內(nèi)。所以，在自己還沒有對(duì)產(chǎn)品的推廣了如指掌之前，最好不要迫不急待的招商。否則，敗多勝少。背背佳市場(chǎng)開拓初期的成功之處就在于其先期把天津做成了一個(gè)樣板市場(chǎng)。在天津市場(chǎng)確實(shí)做得相當(dāng)火的時(shí)候，在全國(guó)范圍內(nèi)展開招商，請(qǐng)各地經(jīng)銷商到天津來站幾天柜臺(tái)，當(dāng)經(jīng)銷商站在柜臺(tái)里，面對(duì)火熱的銷售形勢(shì)時(shí)，有誰(shuí)會(huì)拒絕這樣的賺錢機(jī)會(huì)呢?2、在什么范圍內(nèi)招商在什么范圍內(nèi)招商取決于企業(yè)要清醒地認(rèn)識(shí)自己的內(nèi)部資源，而不是空有一腔豪情萬(wàn)丈。誰(shuí)都想擴(kuò)大自己的銷售區(qū)域，最好能招商招到臺(tái)灣才好。在我所了解的招商廣告中，眾多企業(yè)沒有區(qū)域限制，這種大面積撒網(wǎng)的做法一般都會(huì)帶來這樣的后果：即有的區(qū)域成交多，有的區(qū)域成交少，形成了大片”雞肋市場(chǎng)”，投入吧不值得，不投入又非?？上В詈蟮慕Y(jié)果往往是不投入市場(chǎng)支持，導(dǎo)致市場(chǎng)枯死一大片，而市場(chǎng)一旦做爛，以后要想卷土重來，將付出極其高昂的代價(jià)。有一家防脫發(fā)洗發(fā)水企業(yè)在招商時(shí)就犯了這樣的一個(gè)典型錯(cuò)誤，以在中央臺(tái)投入高額度電視廣告和在地方臺(tái)投入專題片等強(qiáng)大的市場(chǎng)支持作承諾，在全國(guó)市場(chǎng)無計(jì)劃、不分區(qū)域的大面積招商，本來的如意算盤是通過巨額投入的誘惑在全國(guó)大面積招商，然后通過招商的積累進(jìn)行投入，然而由于經(jīng)銷商們?cè)絹碓骄?，往往都抱著先看看再說的心理，導(dǎo)致出現(xiàn)了上述的大片的雞肋市場(chǎng)，而由于無法兌現(xiàn)當(dāng)初給經(jīng)銷商的承諾，致使其它已成交區(qū)域的經(jīng)銷商對(duì)公司的信任以及推介產(chǎn)品的積極性大為降低，出現(xiàn)大片”枯死”的市場(chǎng)，如果這家公司先行在小范圍內(nèi)招商，以此積累經(jīng)驗(yàn)并將一個(gè)片區(qū)市場(chǎng)充分做開，再分步驟分區(qū)域的逐片逐片招商，市場(chǎng)發(fā)展將會(huì)完全不同。急功近利式的盲目招商，只能使企業(yè)陷入市場(chǎng)的沼澤不能自拔。3、招什么級(jí)別的經(jīng)銷商前段時(shí)間有個(gè)日本人拿著他的保健飲料與我溝通，非常委曲的講，它這個(gè)產(chǎn)品除了在日本賣得好之外，開拓東南亞市場(chǎng)很順利，特別是泰國(guó)市場(chǎng)賣得非常好，被我不客氣的打斷了，我告訴他泰國(guó)市場(chǎng)還沒有中國(guó)一個(gè)省的面積大，且人文環(huán)境等較一致，說句狂話就是這個(gè)市場(chǎng)想怎么捏就怎么捏，但中國(guó)市場(chǎng)不一樣，中國(guó)市場(chǎng)的變化之大世所罕見，各區(qū)域有各區(qū)域的地理環(huán)境，人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)差異，想套用國(guó)外成功的模式在中國(guó)做開市場(chǎng)不可能。就中國(guó)市場(chǎng)的地域環(huán)境來說，目前主要可分為三種類型：A類型市場(chǎng)城市密度大，城市之間距離短，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較平均，整體經(jīng)濟(jì)狀況較好。這類市場(chǎng)以江蘇、浙江、廣東、福建等華東、華南區(qū)域市場(chǎng)為代表。這類市場(chǎng)的特征是強(qiáng)勢(shì)城市的輻射影響力小，其市場(chǎng)輻射能力區(qū)域性特別強(qiáng)，整體范圍不大。如江蘇南部，蘇州、無錫、常州、南京等城市經(jīng)濟(jì)狀況平均，且城市間隔很小，也就形不成大面積的絕對(duì)輻射優(yōu)勢(shì)，只能在小范圍內(nèi)占有一定優(yōu)勢(shì)。B類型市場(chǎng)城市密度不大不小，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差距較大，整體經(jīng)濟(jì)狀況一般。這類市場(chǎng)以河南、湖北、湖南、遼寧等華中、華北、東北西部區(qū)域?yàn)榇?。這類市場(chǎng)的特征是強(qiáng)勢(shì)城市的影響力特別大，輻射能力特別強(qiáng)，輻射范圍廣，如湖北武漢、河南鄭州、湖南東部區(qū)域等。C類市場(chǎng)地域廣闊，城市密度小，城市間距離特別長(zhǎng)，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距特別大，整體經(jīng)濟(jì)狀況差。這類市場(chǎng)以四川、云南、內(nèi)蒙、新疆、黑龍江等地區(qū)為代表。這類市場(chǎng)的特征是雖然強(qiáng)勢(shì)城市有絕對(duì)的影響力，但由于地域太廣，輻射能力處于心有余而力不足的狀態(tài)，無法全面輻射到位。僅市場(chǎng)區(qū)域特征就相差這么大，招商工作中，經(jīng)銷商級(jí)別的確定如果沒有標(biāo)準(zhǔn)就無法有效實(shí)施，必須根據(jù)市場(chǎng)特征、產(chǎn)品屬性的不同，進(jìn)行不同級(jí)別不同結(jié)構(gòu)的招商工作。根據(jù)市場(chǎng)特性靈活處理招商級(jí)別，而不能以一個(gè)級(jí)別的招商模式套用所有市場(chǎng)。對(duì)于容量大的市場(chǎng)要切割，避免滲透不力，對(duì)于容量小的市場(chǎng)要打包，避免經(jīng)銷商利潤(rùn)總量太小而失去積極性。4、招商說什么長(zhǎng)期從事銷售工作又善于思考的人會(huì)看出這樣一個(gè)規(guī)律：沒經(jīng)驗(yàn)的銷售人員總是向客戶闡述自己的產(chǎn)品如何如何好，其實(shí)客戶真正關(guān)心的問題并不是你的產(chǎn)品如何好，而是你的產(chǎn)品如何能讓他賺錢，招商所要說的內(nèi)容也是如此，翻開一摞摞的招商廣告，通篇都是反復(fù)地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品好，而很少見到有幫客戶分析如何賺錢的，即使有，也只是一些動(dòng)不動(dòng)就上億市場(chǎng)、上億利潤(rùn)等不切實(shí)際的豪言壯語(yǔ)，招商效果不好也就在情理之中了。招商廣告要想打動(dòng)經(jīng)銷商，關(guān)鍵是要明白經(jīng)銷商需要什么、經(jīng)銷商懷疑什么，以及經(jīng)銷商所面臨的難題是什么，在此基礎(chǔ)上，針對(duì)性的訴求，方能打動(dòng)經(jīng)銷商的心。中國(guó)有句古話叫：己所不欲，勿施于人。如果我們自己并沒有真正搞清楚產(chǎn)品要采用何種策略與方法才可以順利地銷售出去，招起商來理所當(dāng)然就會(huì)底氣不足，不論你招商大會(huì)如何豪華，如何氣派，總免不了看的人多，買單的人少。但如果我們事先做了充分的市場(chǎng)研究與準(zhǔn)備，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的每一個(gè)環(huán)節(jié)都了如指掌，頭頭是道，我們就根本沒必要再開什么勞民傷財(cái)?shù)恼猩虝?huì)，只需發(fā)布招商廣告然后坐等經(jīng)銷商上門即可，因?yàn)槿绻阏娴淖龅搅藢?duì)市場(chǎng)推廣的每一個(gè)環(huán)節(jié)都成竹在胸，有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商自會(huì)有所判斷。我們?cè)谧雒绹?guó)福鈴蓄電池招商推廣時(shí)，僅兩個(gè)月時(shí)間就在江蘇安徽兩省成功發(fā)展了153個(gè)經(jīng)銷商，連一次招商會(huì)都沒開過，其成功的關(guān)鍵就是我們對(duì)產(chǎn)品、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者都有詳盡的分析，對(duì)產(chǎn)品的推廣有切實(shí)可行的策略與計(jì)劃，沒有不切實(shí)際的胡吹亂侃，經(jīng)銷商在聽了我們?cè)敱M的分析計(jì)劃后，感受到這是一個(gè)非常好的賺錢機(jī)會(huì)，其招商的成功，也就是順理成章的事情了。5、招商配備什么招商除了常規(guī)的產(chǎn)品介紹之類的配備外，最關(guān)鍵的配備也就是我們前面提到的市場(chǎng)分析的數(shù)據(jù)、資料以及市場(chǎng)推廣的相關(guān)計(jì)劃與證明。最好能再為經(jīng)銷商提供一些樣板市場(chǎng)的經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)電話，更進(jìn)一步加強(qiáng)經(jīng)銷商的信心。6、在什么距離上招商很多人可能對(duì)這樣一種說法不能理解，在媒介資訊如此發(fā)達(dá)的今天，招商還需要什么距離，但在我們的實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，距離，對(duì)招商是否成功，有著很大的影響。從經(jīng)銷商心理的角度，首先對(duì)產(chǎn)品能否做成功抱有猶疑心態(tài)，如果我們?cè)谡猩虝r(shí)與經(jīng)銷商隔得太遠(yuǎn)，則成功率就會(huì)大大降低。前些時(shí)間有一個(gè)深圳的客戶對(duì)其一個(gè)衛(wèi)浴產(chǎn)品進(jìn)行招商，在全國(guó)性的媒體上發(fā)布了大量的招商廣告，電話源源不斷地過來，但就是人不愿過來，即使過來了也很少成交，除了其它一些因素外，距離也是重要原因之一。離得太遠(yuǎn)，使經(jīng)銷商本來就猶疑的心態(tài)更加嚴(yán)重，廠家即使有重多的市場(chǎng)支持承諾，但經(jīng)銷商會(huì)想：萬(wàn)一有問題，我能千里迢迢地去找你嗎?即使去了，你拖一拖，我能拖得起嗎?所以，在進(jìn)行招商時(shí)，要很好地把握經(jīng)銷商的心理距離，恰當(dāng)?shù)貏澐謪^(qū)域進(jìn)行設(shè)點(diǎn)招商，雖然費(fèi)用會(huì)略高一些，但會(huì)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)地坐在公司里進(jìn)行招商的效果要好得多。7、在什么媒體上招商從常理上來講，專業(yè)性媒體的招商效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般性媒體，但事實(shí)上并非如此，在我們的實(shí)際操作過程中，有一種讓人沮喪的現(xiàn)象，即生意做得好的經(jīng)銷商一般不看專業(yè)性媒體，而生意做得一般或根本不會(huì)做生意的經(jīng)銷商反而專業(yè)性媒體看得多，(指一般現(xiàn)象，非絕對(duì)現(xiàn)象)這種說法雖然令眾多人不快，但卻是一個(gè)基本事實(shí)。在實(shí)際運(yùn)作中，我們也很少看到單純運(yùn)用專業(yè)性媒體招商而獲得成功的個(gè)案。所以招商媒體選擇必須進(jìn)行合理的組合，多運(yùn)用大眾媒體，適當(dāng)使用專業(yè)性媒體。特別是報(bào)紙類專業(yè)媒體，保存期短，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上雜志類專業(yè)媒體時(shí)效長(zhǎng)。更不能指望其能擔(dān)當(dāng)主力招商媒體的重任。在分區(qū)域招商時(shí)，多運(yùn)用當(dāng)?shù)氐拇蟊娦兔襟w，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比單一使用專業(yè)性媒體的效果要好得多。8、采用何種進(jìn)度模式招商招商進(jìn)度模式一般有三種：A、高臺(tái)點(diǎn)火式：即企業(yè)首先在強(qiáng)勢(shì)媒體投入產(chǎn)品廣告，在強(qiáng)勢(shì)廣告的帶動(dòng)下，展開招商活動(dòng)，這種招商模式的成功率非常高，可迅速建立起全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)榻?jīng)銷商一般是不見兔子不撒鷹，既然廠家的“兔子”已經(jīng)放出一大群了，經(jīng)銷商沒有理由不放“鷹”。但這種招商模式屬于“富人的游戲”，一般企業(yè)玩不起，且浪費(fèi)較多。如海王的招商運(yùn)作，就屬于高臺(tái)點(diǎn)火式的代表。B、革命火種式：即企業(yè)先期在很小的范圍內(nèi)精耕細(xì)作，將小市場(chǎng)做深做透后，利用成功市場(chǎng)的示范效應(yīng)，逐漸向其它市場(chǎng)擴(kuò)散招商，漸漸擴(kuò)大招商規(guī)模，將市場(chǎng)做大。腦白金市場(chǎng)推廣初期就是采用的這種策略。這種策略的好處在于投入小風(fēng)險(xiǎn)低，適合小型的企業(yè)采用。不足之處在于對(duì)產(chǎn)品力的要求特別高，速度慢，要有足夠的耐心與信心，且產(chǎn)品力要確實(shí)出眾，能迅速形成口碑，方能采用這種招商推廣模式。這種模式的另一個(gè)不足之處就是：由于國(guó)內(nèi)媒體泛濫，無法經(jīng)濟(jì)地對(duì)所操作的市場(chǎng)形成有效的媒體覆蓋。從而影響市場(chǎng)的推廣。C、八鍋七蓋式：這種招商模式是我們?cè)趯?shí)踐操作中常用的一種模式。介于A、B兩種模式之間，既不象高臺(tái)點(diǎn)火式門檻高、浪費(fèi)巨大，又不象革命火種式速度慢，成功率低。但這種模式的操作技巧要求非常高，往往一個(gè)環(huán)節(jié)做不好，就會(huì)影響全局。八鍋七蓋，顧名思議就是八個(gè)鍋卻只有七個(gè)蓋子，其招商模式在于所選定的區(qū)域市場(chǎng)較大，一般以一至三個(gè)省級(jí)市場(chǎng)為一個(gè)單元進(jìn)行滾動(dòng)式招商，以省級(jí)市場(chǎng)招商招來的資金投放到強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行高臺(tái)點(diǎn)火，從而促進(jìn)招商推廣的速度，強(qiáng)化成功率。其好處在于風(fēng)險(xiǎn)小、速度快，不足之處是對(duì)操作技巧和招商隊(duì)伍的要求高，因?yàn)槭冀K是在用經(jīng)銷商的資金進(jìn)行市場(chǎng)推廣，要求每一個(gè)環(huán)節(jié)都恰到好處，以求在市場(chǎng)推廣初期達(dá)到八個(gè)鍋七個(gè)蓋，蓋來蓋去不穿幫的效果，運(yùn)用別人的資金迅速壯大自已，進(jìn)入良性的市場(chǎng)推廣軌道。招商是企業(yè)市場(chǎng)推廣過程中一個(gè)不可缺少的環(huán)節(jié)，一般的企業(yè)在招商推廣中易犯的錯(cuò)誤就是將之視為一個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié)，不考慮招商必須承前與啟后的特征，急急地想著圈錢，而招商的關(guān)鍵就是首先別總想著自已如何圈錢，而是必須想好了如何讓別人賺錢，憑什么能讓別人賺錢，理由是否實(shí)在、充分，只要把握住了這個(gè)關(guān)鍵，再理清什么時(shí)候招商、在什么范圍內(nèi)招商、招什么級(jí)別的經(jīng)銷商、招商說什么、招商配備什么、在什么距離上招商、在什么媒體上招商、采用何種進(jìn)度模式招商這幾條線，財(cái)源就會(huì)滾滾而來。第四節(jié)如何制定恰當(dāng)?shù)恼猩棠Ｊ浇陙恚_《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》和《商界》雜志等國(guó)內(nèi)較有影響的財(cái)經(jīng)類報(bào)刊，各類“誠(chéng)招代理”和“歡迎加盟”的廣告幾乎充斥了80％以上的廣告版面。同時(shí)，對(duì)于一部分讀者而言，瞪大眼睛在各類招商廣告里“尋找商機(jī)”已經(jīng)成了他們訂閱以上幾類報(bào)刊的主要目的之一。于是，為數(shù)眾多的“誠(chéng)招者”和“應(yīng)招者”便構(gòu)成了一個(gè)普通消費(fèi)者乃至很大一部分習(xí)慣于傳統(tǒng)分銷渠道的經(jīng)營(yíng)者甚感陌生或神秘，而圈兒里面卻是熱火朝天的獨(dú)特分銷模式——招商運(yùn)作。早在8年前，上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢有限公司的幾位主要成員就以不同身份介入招商運(yùn)作（只是那時(shí)的招商運(yùn)作遠(yuǎn)不如現(xiàn)在這么“花俏”），期間曾為國(guó)內(nèi)數(shù)十家生產(chǎn)型企業(yè)提供過招商規(guī)劃和實(shí)施服務(wù)，幾乎百分之百的企業(yè)都獲得了理想的業(yè)績(jī)。今年8月，聯(lián)縱智達(dá)在上海召開了“招商規(guī)劃及實(shí)施技巧實(shí)戰(zhàn)報(bào)告會(huì)”，雖然只在《銷售與市場(chǎng)》雜志一個(gè)媒體上刊登了兩條會(huì)議廣告，且會(huì)務(wù)費(fèi)用不低（3800元/人），但報(bào)名者還是打爆了電話，招商之火爆可見一斑。面臨國(guó)內(nèi)招商的現(xiàn)狀，企業(yè)和廠家怎樣最大限度地發(fā)揮招商優(yōu)勢(shì)，盡量避免招商方式的種種弊端，創(chuàng)造全新的招商理念和實(shí)施手段，正是本文的核心所在。一、準(zhǔn)備——在招商開始之前1、明確招商目的弄清楚自己的招商目的，并把招商列入到企業(yè)的整體規(guī)劃中來，以確保企業(yè)順利的發(fā)展。一般來說，企業(yè)對(duì)于招商主要的目的有三點(diǎn)：一、快速回籠資金，緩解壓力，二、快速建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)市場(chǎng)，三、鍛煉隊(duì)伍，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提煉市場(chǎng)運(yùn)作模式（“招商專業(yè)戶”的目的則是三六九抓現(xiàn)鈔，暫不在本文討論話題之中）。然而因?yàn)槠髽I(yè)本身的狀況不同，其主要目的亦有所不同，比如商務(wù)通剛剛上市的1999年，有效的招商使恒基偉業(yè)迅速建立了全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造了上市一年銷售8個(gè)億的神話。如果說初期恒基偉業(yè)招商是為了迅速組建網(wǎng)絡(luò)、占領(lǐng)市場(chǎng)，那么現(xiàn)在的恒基偉業(yè)招商的主要目的是擴(kuò)大影響、清理市場(chǎng)并為后繼產(chǎn)品打下通路基礎(chǔ)。從全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，采用招商策略不僅僅是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品快速拓展的手段，事實(shí)上，對(duì)企業(yè)的整體發(fā)展都有著重大的意義。通過招商，可以最大限度地規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)（主要指資金方面的），鼓舞企業(yè)、員工及相關(guān)部門的信心，更為重要的是，招商可以為企業(yè)積累大量的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍，從而為企業(yè)建立一套科學(xué)的營(yíng)銷管理機(jī)制，并為后繼產(chǎn)品打下通路基礎(chǔ)。因此可以說，招商運(yùn)作對(duì)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義和深遠(yuǎn)影響的。一個(gè)要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)，其招商目的應(yīng)與那些以招商為賺錢手段的個(gè)人或企業(yè)不同，其根本目的應(yīng)該是打動(dòng)和爭(zhēng)取消費(fèi)者，從根基上啟動(dòng)和占領(lǐng)市場(chǎng)，把招商僅僅作為產(chǎn)品面市的手段和工具之一，而不是企業(yè)的終極目的?！芭c經(jīng)銷商利益相通、命運(yùn)相連、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，進(jìn)而形成真正意義上的、長(zhǎng)久而穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴”，這樣才能為招商工作樹立牢固的操作準(zhǔn)則和服務(wù)理念。但需要提醒的是，那些資金短缺、人員匱乏、資源有限，僅以招商為原始積累手段的企業(yè)或個(gè)人也需事先明確自己的短期目的與期望，切不可“東施效顰”，盲目跟從大企業(yè)的做法。只要產(chǎn)品質(zhì)量、性能可靠，事先明確規(guī)則，“我管生產(chǎn)，你管銷售”的“一腳踢”的做法也并沒有什么見不得陽(yáng)光的——但事先對(duì)“應(yīng)招者”坦誠(chéng)告知、明確責(zé)任是必須的前提。2、確立招商對(duì)象相對(duì)傳統(tǒng)模式，招商有很大的隨機(jī)性和不可控性。多數(shù)情況下，招商廠家都是事先擬訂好招商方案，單方確定了各級(jí)經(jīng)銷商的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及“入門”條件，然后通過媒體廣告等途徑發(fā)布招商信息，而目前“誠(chéng)招經(jīng)銷商或代理商”的廣告多如牛毛，“應(yīng)招者”選擇機(jī)會(huì)和余地也非常大?！伴T當(dāng)戶對(duì)”的概率并不很高，因此，招商也不可能完全避免這種供銷雙方“不能雙全”現(xiàn)象的產(chǎn)生。但這并不是說招商就沒有了比較余地和選擇空間，相反，企業(yè)事先明確了招商對(duì)象、重點(diǎn)區(qū)域、資質(zhì)要求、審核細(xì)則、幫控措施等相關(guān)條款，并能通過有效途徑加以傳播，招商工作就能更加清晰明確、有的放矢，從而減少不必要的周折，免去無效的資金、時(shí)間與精力的投入。一般來說，招商主要有經(jīng)銷商和代理商兩種。因此我們有必要分清經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別。（目前國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)或個(gè)人并沒有完全弄懂“代理商”與“經(jīng)銷商”之間的區(qū)別。）比較內(nèi)容經(jīng)銷商代理商機(jī)構(gòu)性質(zhì)擁有合法資格的企業(yè)可以是企業(yè)，也可是個(gè)人報(bào)酬方式賺取進(jìn)銷差價(jià)（經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)）賺取傭金（工資或提成等）負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的品種多品種、多品牌經(jīng)營(yíng)一般不經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)商品的擁有權(quán)擁有商品的所有權(quán)不擁有商品的所有權(quán)經(jīng)營(yíng)的自主權(quán)自主經(jīng)營(yíng)受供貨商指導(dǎo)和限制對(duì)供貨商的付款方式貨款兩清、賒銷、代銷等售后回款招商簽約時(shí)付給供應(yīng)商的資金性質(zhì)貨款或保證金（若是貨款，則可以不保證退貨）保證金（可按條件退貨）開辟市場(chǎng)的前期投入（廣告費(fèi)、促銷費(fèi)等）經(jīng)銷商、供貨商都可能負(fù)擔(dān)，或按比例分擔(dān)由供貨商負(fù)擔(dān)（憂指廣告費(fèi)，代理商自愿負(fù)擔(dān)除外）對(duì)經(jīng)營(yíng)的品牌所承擔(dān)的責(zé)任貿(mào)易特征明顯，利潤(rùn)至上，對(duì)品牌責(zé)任心較小除賺取傭金外，還需承擔(dān)樹立和維護(hù)品牌的供貨商對(duì)其考核指標(biāo)銷售量市場(chǎng)質(zhì)量和銷售額由此可見，經(jīng)銷商與代理商之間存在本質(zhì)性的區(qū)別。一般說來，成熟品牌和產(chǎn)品因市場(chǎng)走勢(shì)穩(wěn)定，推廣工作簡(jiǎn)單，銷量容易預(yù)估，比較適合以經(jīng)銷制的方式合作；而開拓期的產(chǎn)品因市場(chǎng)元素復(fù)雜，市場(chǎng)投入較大，且前景未卜，需精耕細(xì)作，以“貿(mào)易”式的經(jīng)銷方式解決復(fù)雜的市場(chǎng)問題顯然行不通，比較負(fù)責(zé)任的廠家大多采取代理制的方式，從而減輕代理者的風(fēng)險(xiǎn)與負(fù)擔(dān)，也可以加強(qiáng)對(duì)代理者的幫助、督導(dǎo)和控制，以期獲得掌控市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。在界定了經(jīng)銷商與代理商的概念之后，企業(yè)可以依據(jù)自己的現(xiàn)實(shí)情況，確立主要目標(biāo)對(duì)象。并結(jié)合各區(qū)域市場(chǎng)容量、潛力、進(jìn)入成本、競(jìng)爭(zhēng)狀況，以及潛在“應(yīng)招”者的基本特征，制定上市招商的區(qū)域分隔及對(duì)象選擇方案。二、合適的就是最好的既然招商和應(yīng)招雙方是“各取所需、自由戀愛”，那么對(duì)招商策略的最基本的要求就是適合。1、合適的資源，合適的條件對(duì)于任何“應(yīng)招者”（經(jīng)銷商或代理商），他的終極目的都是獲取經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)或傭金，這也是任何供貨商都必須理性面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。但大多數(shù)“應(yīng)招者”并不是盲目相信“我出資，你賺錢”、“投資1萬(wàn)，年賺百萬(wàn)”之類的信口雌黃，他們?cè)絹碓疥P(guān)注為達(dá)到自己賺錢目的，招商企業(yè)必須具備的種種先決條件和市場(chǎng)支持，因此，在制定招商策略的時(shí)候，首先要清醒了解自己的資源、優(yōu)勢(shì)和能夠給予應(yīng)招者的條件，并與應(yīng)招者共同探討總體的市場(chǎng)策略、告知真實(shí)的市場(chǎng)支持，才能讓雙方長(zhǎng)期合作，避免出現(xiàn)“蜜月一過，反目成愁”的情況。一般來說，應(yīng)招者對(duì)企業(yè)各項(xiàng)資源的關(guān)注如下：要素排序及權(quán)重“應(yīng)招者”關(guān)注要素1（25%）產(chǎn)品力及市場(chǎng)容量2（22%）廣告支持力度或品牌力3（18%）獲利空間（利潤(rùn)率或提成比例）4（13%）促銷方案的可行性和實(shí)效性5（10%）企業(yè)背景及實(shí)力（退換貨等信譽(yù)保障）6（7%）后繼市場(chǎng)幫助7（5%）同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上表僅是按一般的招商慣例的提示性分析，實(shí)際運(yùn)作當(dāng)中各項(xiàng)要素的排序及權(quán)重會(huì)因各招商企業(yè)和“應(yīng)招者”不同條件與心態(tài)而發(fā)生較大的變化。但上述七點(diǎn)無疑是“應(yīng)招者”最關(guān)心的問題，因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的資源最大可能的完善各項(xiàng)資源，力求達(dá)到“應(yīng)招者”滿意的狀態(tài)。例如，新上市的產(chǎn)品無疑在產(chǎn)品力和市場(chǎng)容量上尚無現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)，但促銷方案實(shí)用、支持力度大、企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、市場(chǎng)策略成熟等條件還是可以吸引“應(yīng)招者”。根據(jù)能夠?yàn)椤皯?yīng)招者”提供的支持，制定相應(yīng)的條件，力爭(zhēng)“門當(dāng)戶對(duì)”。一味的提出苛刻的合作方案勢(shì)必影響招商的進(jìn)度和“應(yīng)招者”的積極性。2、合適的態(tài)度，合適的傳播隨手翻開幾份招商啟示的報(bào)紙或雜志，滿眼都是“600億元的大市場(chǎng)等你來開發(fā)”、“無需投資，年入百萬(wàn)”、“300%的投資回報(bào)，您還等什么？”、“加盟ΧΧΧ，必定賺大錢”等之類的充滿誘惑的廣告。仿佛滿街都是天上掉下來的餡餅，人人都可以輕而易舉地成為富翁了。如果說這些招商廣告全都是一些騙子公司所為顯然不夠客觀；同時(shí)，說沒有人會(huì)相信這些廣告和許諾也不夠現(xiàn)實(shí)。事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)招商廣告管理無章可循，許多招商者目光短淺（當(dāng)然，存心蒙騙的也大有人在），而一部分應(yīng)招者也是急功近利、頭腦不清，因此才造成了現(xiàn)在“眾人熱戀眾人寒”的尷尬局面。我們只要留心觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)知名企業(yè)或品牌的招商很少會(huì)落此俗套。同時(shí)，具有一定市場(chǎng)操作能力和較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的經(jīng)銷商也很少會(huì)對(duì)“無需投入，年入百萬(wàn)”的事情感興趣。因此，對(duì)于一個(gè)力求長(zhǎng)久發(fā)展的企業(yè)，無論是在招商廣告表現(xiàn)形式上，還是在代理商的實(shí)際接觸、洽談、遴選方式，以及后期市場(chǎng)運(yùn)作和幫助方面，都必須脫離短期操作的“俗套”，不要夸大其辭，要誘之以利，明之以理，坦誠(chéng)相待，責(zé)權(quán)對(duì)等，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這樣才能與應(yīng)招商家共同發(fā)展。在整體的傳播上，要將“應(yīng)招者”關(guān)心的問題說清楚，將對(duì)招商構(gòu)成的素材亮點(diǎn)總結(jié)出來告訴“應(yīng)招者”。例如企業(yè)背景、產(chǎn)品特質(zhì)、市場(chǎng)支持、服務(wù)保證等方面，要真誠(chéng)地使“應(yīng)招者”清晰的了解情況，這樣才能獲得長(zhǎng)久的信任與合作。招商企業(yè)如果不能正確認(rèn)識(shí)自己的資源，貪大求全，在招商過程中夸大其辭，在傳播上肆意鼓吹，最后只能是“搬塊石頭砸自己的腳”。在招商上，合適的就是最好的。三、招商策略的設(shè)計(jì)制定在做好必要的準(zhǔn)備之后，設(shè)計(jì)一份詳細(xì)的招商方案則變的十分重要。一份完整的招商策略大致分以下幾個(gè)部分。1、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉及促銷方案設(shè)計(jì)不知是哪位哲人說過這樣一句話：“你的產(chǎn)品是什么并不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么?！贝嗽掚m然有些過激，但也不無道理（敬請(qǐng)放心，如今的老百姓是絕對(duì)不會(huì)把雞蛋當(dāng)成榔頭的?。Ｎ也逻@句話的本意是提醒生產(chǎn)者不要只用自己的眼光看待自己的產(chǎn)品，而應(yīng)該更多地以消費(fèi)者地視角來看待和思考，實(shí)事求是地給產(chǎn)品一個(gè)明確地說法，讓消費(fèi)者容易理解和接受——這就是我們常說的產(chǎn)品的核心概念。所以與其它分銷形式相仿，招商之前先確定產(chǎn)品的核心概念是十分重要的。試想，如果當(dāng)年“腦白金”直接命名個(gè)“年輕態(tài)牌松果體素”，今天的老百姓還會(huì)“只收腦白金”嗎？有了產(chǎn)品核心概念并明確消費(fèi)群定位就會(huì)有產(chǎn)品的核心訴求，于是促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)就有了方向。以我們的經(jīng)驗(yàn)看來，如今的“應(yīng)招者”不但要“魚”（利潤(rùn)），還要“漁”（賺錢的方法），所以在招商之前先為他們準(zhǔn)備好一個(gè)促銷“武器庫(kù)”（既包括促銷方案，也包括一部分促銷實(shí)物）已顯得尤為重要。而這也正式能夠展現(xiàn)廠家運(yùn)作市場(chǎng)能力的關(guān)鍵之一。（近來我們所服務(wù)的招商企業(yè)獲得成功的主要原因之一也是為“應(yīng)招者”提供了“絕佳”的市場(chǎng)運(yùn)作手冊(cè)。）2、招商部門的設(shè)置及崗位編制由于招商模式在運(yùn)作手法及技巧等方面與傳統(tǒng)渠道操作存在較大差異，甚至在人員素質(zhì)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)以及管理、激勵(lì)政策等方面，兩者都不盡相同。因此，一般來說在招商期間應(yīng)將招商部門與其它業(yè)務(wù)部門獨(dú)立開來，并賦予其一定的職級(jí)高度、權(quán)限和有別于一般通路銷售的激勵(lì)機(jī)制，使其盡量在整體營(yíng)銷組織框架中享有較為靈活的權(quán)利。一般來說，招商部下要整和市場(chǎng)部（包括信息研究、廣告、企劃、市場(chǎng)督導(dǎo)）、市場(chǎng)拓展部（包括各區(qū)域招商經(jīng)理）、銷售部（一級(jí)中心城市、樣板市場(chǎng)、直銷等）。同時(shí)，生產(chǎn)、產(chǎn)品控制、培訓(xùn)、財(cái)務(wù)等同級(jí)部門要全力配合，以保證招商的順利進(jìn)行。必要的情況下，在區(qū)域招商經(jīng)理下設(shè)置協(xié)銷經(jīng)理，在終端和市場(chǎng)一線幫助“應(yīng)招者”開拓市場(chǎng)。每個(gè)崗位視企業(yè)情況設(shè)置1-3人不等，協(xié)銷經(jīng)理則可按照實(shí)際招商進(jìn)程及市場(chǎng)預(yù)期進(jìn)行靈活掌握——對(duì)于致力“決勝終端”的長(zhǎng)遠(yuǎn)型、細(xì)致型企業(yè)，協(xié)銷人員成百上千也不一定為過。3、招商信息發(fā)布媒介及招商形式的選擇盡管招商廠家和手法不斷推陳出新，但全國(guó)性的招商廣告發(fā)布媒體卻越來越集中，報(bào)紙基本集中在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《參考消息》、《南方周末》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》，其中僅《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》占去了報(bào)紙類廣告有效信息回復(fù)率的70%左右；雜志則集中在《銷售與市場(chǎng)》、《商界》、《南風(fēng)窗》，其中《銷售與市場(chǎng)》、《商界》占去了雜志類廣告有效信息回復(fù)率的60%以上。因此這些無疑是企業(yè)首選的招商廣告媒體。同時(shí)，根據(jù)招商產(chǎn)品不同，可適當(dāng)補(bǔ)充一些相對(duì)應(yīng)的專業(yè)報(bào)刊，如：藥品招商可適當(dāng)選擇《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》，化妝品招商可適當(dāng)選擇《中國(guó)化妝品報(bào)》等。另外，在招商的重點(diǎn)省份也可以加大一些在地方媒體的宣傳力度。以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，區(qū)域招商廣告應(yīng)以省一級(jí)類似《都市報(bào)》的晚報(bào)體系為主，日?qǐng)?bào)系統(tǒng)信息回復(fù)率極差。廣告發(fā)布和實(shí)際達(dá)成協(xié)議還有一定距離，并非接接電話、見面談一談就簽約那么簡(jiǎn)單。以經(jīng)驗(yàn)來看，通過電話達(dá)成初步溝通和信息交換，郵寄招商詳細(xì)介紹和區(qū)域競(jìng)標(biāo)書，然后以召開“招商大會(huì)”（或企業(yè)產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)）的形式，其實(shí)際成交率較高。企業(yè)招商總部零星接單只能作為補(bǔ)充和調(diào)劑。一般來說，招商會(huì)議分兩種形式，一種是邀請(qǐng)各地有意向的應(yīng)招者到企業(yè)總部，企業(yè)可租用能夠顯示企業(yè)實(shí)力的場(chǎng)地召開大會(huì)（屆時(shí)也可邀請(qǐng)一些知名營(yíng)銷專家、廣告人前來演講“助興”），并請(qǐng)前來者參觀企業(yè)等，好處在于能讓有意者親身體會(huì)到企業(yè)實(shí)力，消除后顧之憂，增強(qiáng)合作信心，而缺點(diǎn)在于許多人雖有意向但不一定有時(shí)間，因而減少與會(huì)人數(shù)和企業(yè)選擇的機(jī)會(huì)。另一方式是在某一大區(qū)或某省份的中心城市召開，與上述的方式優(yōu)缺互補(bǔ)。4、招商層級(jí)的設(shè)定由于級(jí)別越高的經(jīng)銷商或代理商其首付貨款或保證金也越多，因此諸多招商企業(yè)十分熱衷于省級(jí)經(jīng)銷商或代理商的招募，而相對(duì)忽視市、縣級(jí)的應(yīng)招者。但事實(shí)上，單純發(fā)展省級(jí)代理商往往有其固有的缺陷，如，省級(jí)代理商分管區(qū)域太大，簽約時(shí)“跑馬占荒”，實(shí)際運(yùn)作時(shí)卻無暇細(xì)心經(jīng)營(yíng)，省內(nèi)許多市場(chǎng)得不到及時(shí)而有效的開發(fā)；另外，整個(gè)省份均劃歸一人或一個(gè)單位負(fù)責(zé)，廠家遠(yuǎn)離市場(chǎng)一線，一旦市場(chǎng)成熟，銷量上升，有些代理商往往會(huì)“挾分銷網(wǎng)絡(luò)以令生產(chǎn)廠家”，提出提高扣點(diǎn)、加大廣告投放等額外要求，甚至?xí)榱俗非蟾哳~的利潤(rùn)而投奔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗下，給廠家造成巨大損失。因此，企業(yè)應(yīng)該綜合利弊，根據(jù)招商進(jìn)程和具體情況建立靈活的招商層級(jí)。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，一般說來以地級(jí)市為招商基礎(chǔ)單位是較為合適的。5、招商價(jià)格掌控因招商形式多是要求“應(yīng)招者”款到發(fā)貨，且往往需要“應(yīng)招者”承擔(dān)部分市場(chǎng)開拓費(fèi)用（區(qū)域廣告促銷費(fèi)等）。以O(shè)TC產(chǎn)品的招商“行規(guī)”—5折左右（即，市場(chǎng)零售價(jià)100元的藥品，供給一級(jí)代理商的價(jià)格為35-50元），通常情況下，該代理商會(huì)將前述3.5-5折基礎(chǔ)上的廠零差價(jià)（50%-65%）中的20%-25%讓給零售藥房（含店員提成），10%-20%用于區(qū)域廣告促銷，20%作為管銷費(fèi)用及利潤(rùn)。這種大幅度折讓的方法一般來說都是生產(chǎn)廠家所能承受的，但其最大的弊端就在于一些目光短淺的代理商將巨大的差價(jià)毛利都當(dāng)成自己的利潤(rùn)，不肯做市場(chǎng)投入，其銷量自然不會(huì)理想。更為嚴(yán)重的是，這種巨大的毛利率極其容易造成區(qū)域間的串貨，而串貨會(huì)給整個(gè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)帶來的威脅往往是十分巨大的。因此，企業(yè)可以采取積量返還促銷費(fèi)和返還部分利潤(rùn)的方式進(jìn)行一定的控制。另外，加強(qiáng)協(xié)銷也是控制價(jià)格和串貨的有效手段之一。6、制定招商流程及預(yù)估進(jìn)程一般來說，招商的流程如下：整體招商方案設(shè)計(jì)——招商人員準(zhǔn)備——招商廣告創(chuàng)意、媒體選擇與刊登——1次信息處理（來電、來函）——2次信息處理（書面回復(fù)）——發(fā)出會(huì)議邀請(qǐng)——召開會(huì)議（簽約）——督促履約——款到發(fā)貨——檔案移交（招商人員轉(zhuǎn)給協(xié)銷人員）——協(xié)銷工作開始。在招商之前，應(yīng)該制定詳細(xì)的《招商手冊(cè)》，以控制流程。根據(jù)企業(yè)的人員的到位情況和廣告投入，預(yù)估產(chǎn)品的招商時(shí)間，有計(jì)劃有步驟的進(jìn)行招商操作。7、費(fèi)用預(yù)算雖然一般來講招商大多是款到發(fā)貨，但招商廠家也絕不能因此而推斷“只要我能開門，就會(huì)有錢進(jìn)來?！币?yàn)橐话闱闆r下就算最順利的招商，從準(zhǔn)備到實(shí)際回款也需要4～6個(gè)月的時(shí)間，這期間一旦斷了“香火”，招商者就很有可能前功盡棄了。所以在開始整個(gè)招商工作之前做一個(gè)通盤預(yù)算是十分必要的。現(xiàn)以一個(gè)準(zhǔn)備100萬(wàn)招商資金（不含產(chǎn)品成本）的企業(yè)在正式回款前可能發(fā)生的費(fèi)用為例做一簡(jiǎn)單預(yù)算（均為粗估）：序號(hào)內(nèi)容金額時(shí)間備注1招商廣告2促銷品印刷及制作3辦公場(chǎng)地租金及辦公費(fèi)4人員開支5其他（通訊、郵寄等）第五節(jié)招商隊(duì)伍的組建及培訓(xùn)招商具有“三快三省”（“三快”即快速回籠資金、快速組建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、快速將產(chǎn)品送抵終端；“三省”是指對(duì)招商的生產(chǎn)廠家來講，節(jié)省人力，節(jié)省物力和財(cái)力，節(jié)省時(shí)間和精力。）的特點(diǎn)，其中“三省”中就有一條是節(jié)約人力。因?yàn)闃O大程度上動(dòng)用了代理商或經(jīng)銷商的人力資源，招商的企業(yè)在人員上自然緩解了大量壓力。但這并不是說招商的企業(yè)就不需要引進(jìn)人才，進(jìn)行隊(duì)伍建設(shè)。相反的，由于企業(yè)招商工作繁雜、細(xì)瑣，不僅需要招商人員有豐富的經(jīng)驗(yàn)，更要有敬業(yè)精神和團(tuán)結(jié)協(xié)作的態(tài)度。企業(yè)要想長(zhǎng)期的發(fā)展，通過招商培養(yǎng)和鍛煉隊(duì)伍更應(yīng)是企業(yè)發(fā)展的重中之重。如果制定了非常好的招商策略，而在招商實(shí)施中沒有很好的執(zhí)行、甚至走樣，那么一切都前功盡棄，因此，組建一個(gè)富有熱情、精干、強(qiáng)大的招商隊(duì)伍是招商的工作的關(guān)鍵。一般來說，第一步是招商的組織框架和崗位職責(zé)的確定，主要是對(duì)人才個(gè)體的技能的鎖定和對(duì)團(tuán)隊(duì)的整體規(guī)劃。從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度看，招商應(yīng)配備以下幾方面人才：1、招商經(jīng)理1人，需對(duì)本企業(yè)所在行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)（尤其要擅長(zhǎng)招商運(yùn)作），懂企劃，善管理，具出色談判技巧和人格魅力。2、大區(qū)招商經(jīng)理若干，分別負(fù)責(zé)企業(yè)招商大區(qū)的工作：大區(qū)經(jīng)理應(yīng)具備一定的招商運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)于說服、鼓勵(lì)性的談判，具團(tuán)隊(duì)合作精神、服從意識(shí)和大局觀念。3、區(qū)域協(xié)銷經(jīng)理若干，主要職責(zé)是協(xié)助代理商開發(fā)市場(chǎng)，完成銷售。協(xié)銷經(jīng)理需人品正直，勤懇敬業(yè)，具備較佳的溝通和組織管理能力，并能長(zhǎng)駐外埠。4、商務(wù)助理若干，主要職責(zé)是幫助一線招商人員作好內(nèi)務(wù)（資料物品、來電來函、來人洽談、信息收集等）和會(huì)務(wù)組織等工作。5、其它服務(wù)人員如文案、平面設(shè)計(jì)、接線及接待人員視情況而定。針對(duì)每個(gè)企業(yè)的規(guī)模和招商策略所啟動(dòng)的市場(chǎng)范圍確定各類人才的數(shù)量，在進(jìn)行好人才的框架后，進(jìn)行招聘工作。一般來說，由于對(duì)招商經(jīng)理和大區(qū)招商經(jīng)理的要求較高，而這兩個(gè)崗位的人才至關(guān)重要，招聘應(yīng)該選擇在全國(guó)范圍內(nèi)（尤其是企業(yè)位于人才資源不足的內(nèi)地城市，更應(yīng)該廣納賢才），其他人員則可在本地招聘選拔。一個(gè)球隊(duì)想取得勝利，僅僅依靠球員的個(gè)人能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須進(jìn)行團(tuán)隊(duì)的磨合和訓(xùn)練。同樣，招商隊(duì)伍組建之后，也必須進(jìn)行培訓(xùn)。一方面，通過培訓(xùn)是團(tuán)隊(duì)了解企業(yè)的現(xiàn)狀、產(chǎn)品，了解招商策略和操作步驟，同時(shí)也是進(jìn)行磨合的過程。針對(duì)招商的培訓(xùn)主要有以下幾個(gè)方面：1、企業(yè)及產(chǎn)品知識(shí)，以使團(tuán)隊(duì)成員對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀有清楚的認(rèn)識(shí)。2、溝通技巧（如接聽電話、接待語(yǔ)言、洽談技巧、儀表舉止等），以培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)成員的職業(yè)感。3、招商專業(yè)知識(shí)（招商流程、談判技巧、接聽電話、注意事項(xiàng)等）4、招商要旨（招商策略說明及合同解讀等）培訓(xùn)的過程實(shí)際上是對(duì)整體招商的預(yù)演和虛擬運(yùn)營(yíng)，對(duì)于實(shí)際的招商工作實(shí)施意義重大。同時(shí)，通過培訓(xùn)可以團(tuán)結(jié)隊(duì)伍、鼓舞士氣，這些無疑對(duì)于企業(yè)也是受益良深。古人云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢！”是說做事前謀劃和準(zhǔn)備的重要，我們之所以把人才組建和培訓(xùn)放在招商技巧的第一位，完全是因?yàn)檎猩虉F(tuán)隊(duì)的好壞是招商工作的重中之重。企業(yè)若不扎扎實(shí)實(shí)的做好這一步工作，再多的技巧也無處可用。第六節(jié)如何做好招商廣