沁芳苑寫字樓營銷方案項(xiàng)目定位（高舉中打）形象定位（高端形象）主要競爭項(xiàng)目分析：中央商務(wù)大廈紫金大廈東鈺大廈頤龍灣綜合大樓項(xiàng)目位置交通狀況項(xiàng)目體量戶型劃分外立面停車場品牌影響力口碑回顧市場競品，通過項(xiàng)目位置、交通狀況等指標(biāo)的橫向?qū)Ρ?，可以得出：本?xiàng)目入市必須走高端形象的路線。產(chǎn)品定位（中高端產(chǎn)品）現(xiàn)在市場上的寫字樓產(chǎn)品都是在3甲以上，產(chǎn)品配套齊全，基于目前項(xiàng)目所處位置，根據(jù)項(xiàng)目各項(xiàng)指標(biāo)，以及對(duì)市場現(xiàn)有寫字樓產(chǎn)品的分析，本項(xiàng)目產(chǎn)品建議：差異化的中高端產(chǎn)品。客群定位。（中端客戶）長治市現(xiàn)處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快速階段，大型的國有企業(yè)和合資企業(yè)基本上都有自己的辦公樓，而近幾年以第三產(chǎn)業(yè)為主的中小企業(yè)也正大量的出現(xiàn)，但是始終沒有合適的產(chǎn)品能夠符合自己的辦公要求，根據(jù)市場調(diào)查看出有寫字樓辦公需求的：公司類型以中小型的私營企業(yè)為主公司人數(shù)以10—50人為主需求面積以60—300平米為主承受總價(jià)以50—200萬元總價(jià)為主像這類型的公司，現(xiàn)在很多都在使用住宅或公寓性質(zhì)的房子來作為自己的辦公地點(diǎn)，具有一定的實(shí)力，但是對(duì)使用成本和租金等比較敏感，同時(shí)對(duì)辦公環(huán)境的改善也很迫切，所以，我們的主力客戶群定位為：成長型的中小民營企業(yè)。邊緣客戶主要為：外地企業(yè)辦事處或機(jī)構(gòu)、草創(chuàng)行的企業(yè)以及投資客。項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理未來城北發(fā)展的核心區(qū)域交通十分發(fā)達(dá)停車位充足高綠化率，環(huán)境更優(yōu)雅精裝大堂，高速電梯商務(wù)配套齊全貼心物管服務(wù)智能化會(huì)議中心采光充足，節(jié)能型辦公配套齊全、貼心物管、智能化的生態(tài)商務(wù)辦公標(biāo)桿面子——形象工程！企業(yè)的第一需求。入駐，為了辦公環(huán)境的改善，更重要的是他們的面子，高檔寫字樓里辦公，以為著企業(yè)身份與地位的提高，昭示著企業(yè)形象的提升！場子——產(chǎn)品素質(zhì)！企業(yè)的第二需求。在企業(yè)得到形象上的心理需求后，開始要求其辦公設(shè)施的硬件條件的改善，辦公效率的提高，工作的舒適性，很大方面決定于寫字樓產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)，因此，寫字樓硬件配套的優(yōu)越亦是中大型企業(yè)客戶參考的標(biāo)準(zhǔn)！圈子——階層對(duì)位！企業(yè)的第三需求。物以類聚，人以群分，企業(yè)對(duì)環(huán)境的要求除了硬件配套和形象的支撐，亦在軟性環(huán)境，為工作圈的企業(yè)素質(zhì)提出要求。案名建議高新創(chuàng)業(yè)大廈高新（區(qū)域?qū)傩裕喉?xiàng)目位于高新產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，案名上市后會(huì)給受眾以直接的地理位置以及產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的指引。創(chuàng)業(yè)（企業(yè)屬性）：直面客群，意指中小企業(yè)以及成長型企業(yè)的聚集地，創(chuàng)業(yè)的夢想與激情都可以在這里實(shí)現(xiàn)。三、營銷排期：整個(gè)銷售周期合計(jì)12個(gè)月，共分為四個(gè)階段，銷售率100%。按照銷售均價(jià)8500元計(jì)算，本項(xiàng)目案值為1.36億元。推廣策略核心——點(diǎn)面結(jié)合先小后大點(diǎn)：在市區(qū)、高新區(qū)競爭對(duì)手密集點(diǎn)，要有我們的聲音面：英雄路商業(yè)圈、八一廣場、太行西街和城北西街沿線，是我們的核心地盤，必須覆蓋?。簭默F(xiàn)實(shí)資金考慮，前期鎖定區(qū)域內(nèi)買家大：如回款有利，則考慮擴(kuò)大覆蓋面，拓展買家推廣策略核心——四步走戰(zhàn)略第一步：形象亮相，叫響投資概念（鋪墊期）第二步：熱炒投資概念，品質(zhì)同時(shí)展開（開盤期）第三步：加溫投資概念，同時(shí)積極蓄積自用型客戶(持續(xù)期)第四步：加溫品質(zhì)概念，同時(shí)積極 維護(hù)老客戶關(guān)系，形成良好口碑效應(yīng)（清盤期）階段分解

第一階段：尋找客戶訂作式生產(chǎn)(項(xiàng)目導(dǎo)入期)

此階段為項(xiàng)目初期階段，項(xiàng)目地塊已經(jīng)取得土地使用權(quán)或即將取得土地使用權(quán)，此階段的任務(wù)是積極尋找對(duì)地塊所屬區(qū)域有辦公需求的企事業(yè)單位進(jìn)行訂作式生產(chǎn)。該階段一般持續(xù)到項(xiàng)目破土動(dòng)工。第二階段：尋找大型客戶進(jìn)行整售(項(xiàng)目導(dǎo)入期）

此階段項(xiàng)目處于施工初步階段，鑒于寫字樓買家傾向于購買(準(zhǔn))現(xiàn)樓的特點(diǎn)，此時(shí)寫字樓的全面入市時(shí)機(jī)尚未成熟，但在該階段的工程改動(dòng)余地較大，仍然可以滿足客戶的個(gè)性化需求。所以在此階段應(yīng)主動(dòng)招商確定大客戶名單，通過小組公關(guān)形式尋找大型客戶進(jìn)行整售談判，并在友好協(xié)商下滿足大客戶在工程結(jié)構(gòu)、企業(yè)冠名等合理且可行的需求，促進(jìn)成交，從而降低開發(fā)商的資金壓力和規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2014年6月10日——2014年9月1日拓客目標(biāo)：100組推廣主題：高新中央商務(wù)新地標(biāo)——高新區(qū)首席中央商務(wù)寫字樓廣告訴求：高新首席/中央/商務(wù)地標(biāo)策劃點(diǎn)：售樓部亮相，世界眼光看中央商務(wù)寫字樓Sp活動(dòng)配合：售樓部亮相——告知市場小型活動(dòng)月——炒熱市場活動(dòng)一：開工典禮活動(dòng)二：名車、名品展會(huì)活動(dòng)三：中西餐飲會(huì)、音樂會(huì)促銷活動(dòng)：意向會(huì)員等級(jí)（設(shè)置一定門檻）營銷手段：直銷、直投、陌拜、DS推廣渠道：戶外、電視、公交站牌、海報(bào)、戶型單頁、現(xiàn)場看板導(dǎo)入期活動(dòng)綜述活動(dòng)宗旨：充分展示本項(xiàng)目為高品質(zhì)、高新中央商務(wù)，樹立高檔寫字樓形象。活動(dòng)目的：最大化的傳遞樓盤高尚以及高檔寫字樓產(chǎn)品形象。傳播群體：生意人、白領(lǐng)、公務(wù)員等中高收入人群和高新區(qū)、市區(qū)等中小規(guī)模企業(yè)傳播渠道：戶外、口碑

第一及第二階段一般處于項(xiàng)目導(dǎo)入期，此階段宣傳的意義在于對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)熱，引起社會(huì)關(guān)注，為后期宣傳及銷售做鋪墊。本階段一般以企業(yè)新聞策劃為主要宣傳方式。

第三階段：全面銷售階段(開盤期、強(qiáng)銷期)

在此期間，項(xiàng)目主體結(jié)構(gòu)封頂，項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)房姿態(tài)推向市場。

開盤期，此階段以導(dǎo)入期為基礎(chǔ)進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，在企業(yè)新聞策劃的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加了硬性廣告，且廣告發(fā)布頻率也有所增加。這是廣告發(fā)布的第一個(gè)高潮,同時(shí)也標(biāo)志著強(qiáng)銷期的開始。強(qiáng)銷期，綜合運(yùn)用大眾媒體(報(bào)紙、廣播)進(jìn)一步提高提升產(chǎn)品形象。各項(xiàng)銷售工具全部到位。此時(shí)的廣告投放以硬性廣告為主，針對(duì)主要賣點(diǎn)做純銷售式廣告，和銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力，同時(shí)發(fā)揮軟性文章的理性訴求配合宣傳，為后期工作做準(zhǔn)備。時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2014年9月1日——2014年11月30日推廣主題：高新中央創(chuàng)富商務(wù)地標(biāo)——用前瞻眼光開啟商務(wù)新時(shí)代廣告訴求：中央商務(wù)論的延展、價(jià)格、優(yōu)惠、升值策劃點(diǎn)：商務(wù)論壇、樣板區(qū)開放Sp活動(dòng)配合：樣板區(qū)開放——體驗(yàn)辦公便捷商務(wù)論壇——告之客戶什么才是好寫字樓房展會(huì)——提高項(xiàng)目知名度開盤活動(dòng)——行程熱銷氛圍價(jià)格策略：開盤后小幅快漲開盤目標(biāo)（銷售率）：8000平米，銷售金額6800萬?；乜钅繕?biāo)：3400萬營銷手段：直銷、直投、DS、論壇、展會(huì)推廣渠道：樣板區(qū)、戶外更換、報(bào)廣、短信、微信、商務(wù)雜志第四階段：散售為主，消化尾房(持續(xù)期、收尾期)在本階段，項(xiàng)目內(nèi)外裝基本完成，進(jìn)入現(xiàn)房入住階段。此階段以散售為主。持續(xù)期主要廣告策略為：利用報(bào)紙做已成交客戶證言式廣告，以維持消費(fèi)者的記憶13.0113.01時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2014年12月——2015年5月推廣主題：贏在最后的中央商務(wù)區(qū)。。。。。。廣告訴求：與中央商務(wù)品質(zhì)共榮/共舞策劃點(diǎn)：業(yè)主答謝會(huì)、圣誕晚會(huì)價(jià)格策略：適度上浮

銷售目標(biāo)（銷售率）：營銷手段：直銷、老帶新、現(xiàn)場活動(dòng)、辦公體驗(yàn)推廣渠道：現(xiàn)場包裝/戶外更換/看房車/報(bào)廣/現(xiàn)場看板

營銷總控圖

2、銷售組合

現(xiàn)場接待(坐盤銷售)

現(xiàn)場接待是房地產(chǎn)銷售工作中最為重要的方式，產(chǎn)品的最終成交多為通過與客戶在現(xiàn)場接待中心的談判完成。這種方式的特點(diǎn)為客戶購買特征比較明顯，目的基本明確；同時(shí)，客戶已通過對(duì)現(xiàn)場的觀察產(chǎn)生了一定程度的興趣，此時(shí)輔以銷售人員的努力游說較容易達(dá)到促成成交的目的。坐盤銷售需要在廣告宣傳上予以較大的支持，以吸引客戶注意，促使其撥打熱線咨詢電話或前來現(xiàn)場咨詢，銷售人員即可通過游說促成交易。

直銷

專員直銷：聘請有“關(guān)系”人士針對(duì)寫字樓有需求的企事業(yè)單位進(jìn)行攻關(guān)，往往會(huì)起到事半功倍的效果。

電話直銷：根據(jù)項(xiàng)目定位，從商業(yè)電話簿或名片上找到客戶電話，用電話方式咨詢其有否需求。掃展會(huì)：根據(jù)寫字樓的定位遇到恰當(dāng)?shù)牡恼箷?huì)去派發(fā)項(xiàng)目資料，有利于項(xiàng)目銷售。

掃樓：比較有效的一種辦法，進(jìn)入大廈派發(fā)項(xiàng)目資料及名片予客戶。增加項(xiàng)目知名度，累計(jì)項(xiàng)目潛在客戶。小組公關(guān)模式：由銷售代表——銷售主管——銷售經(jīng)理——公關(guān)經(jīng)理——總經(jīng)理等所構(gòu)成的流水作業(yè)過程，并在中間穿插工程、財(cái)務(wù)等部門的配合，側(cè)重集體作業(yè)，適合整售