市場營銷試題（一）一、選擇1.市場主要有以下三個要素構成（ABC）。A．人口B.購買行動C.購買欲望D.購買力2.市場營銷組合中所指的企業(yè)可控因素包括（ABCD）。A.產品策略B.價格策略C.渠道策略D.促銷策略E.競爭策略3.關于生產營銷觀念說法正確的有（ABCD）。A.生產導向B.不從消費者角度出發(fā)C.從企業(yè)生產出發(fā)D.最古老的營銷觀念之一4.關于社會市場營銷觀念說法正確的有（AB）A.不僅要滿足消費者的需要，還要符合社會長遠利益B.正確處理消費者、企業(yè)、社會之間的利益關系C.以消費者為中心D.顧客需要什么，就生產什么5.抽象的市場營銷工作過程包括(ABCD)

A.分析市場機會

B.選擇目標市場

C.確定營銷策略

D.策劃與管理營銷活動E.營銷效益核算6.市場調查的主要特點包括(

ABCD)A.目的的針對性

B.方法的科學性

C.過程的關聯性

D.活動的社會性7.市場營銷宏觀環(huán)境中的經濟因素主要包括（ABC）A.經濟發(fā)展階段B.收入因素C.消費結構D.政治經濟法律8.消費者的心理需求主要有(ABCDE)

A．方便

B．價廉

C.美觀

D．標新立異

E．追求名牌

8.一個國家的文化包括的亞文化群主要有(BCE)A.語言亞文化B.宗教亞文化群

C.民族亞文化群D．種族亞文化群

E．地理亞文化群9.政府購買方式有（AB）。A．公開招標選購B．議價合約選購C．直接購買D．日常性采購E．專家購買10.組織市場的特點包括（ABCDE）。A．是一種派生需求B．購買決策由多人做出C．購買規(guī)模龐大D．購買過程復雜E．以上全是11.消費者購買行為類型一般包括（ABCD）。A．復雜性購買行為B．選擇性購買行為C．簡單性購買行為D．習慣性購買行為E．隨意性購買行為12.從行業(yè)角度看，競爭者主要包括（ABCD）A.現有同行廠家B.潛在加入者C.替代品廠家D.需要競爭者E.消費競爭者13.市場補缺者的說法正確的有（ABCD）A.小市場中的游動哨B.行業(yè)中相對弱小的企業(yè)C.占據被大企業(yè)忽略的細小市場D.提供特色服務，贏得發(fā)展空間E.被稱作后發(fā)優(yōu)勢14.市場細分的依據主要有（ABCD）A.市場的可細分性B.消費者異質需求的存在C.消費者需求的相似性D.企業(yè)的不同優(yōu)勢E.購買行為的經常性15市場細分標準選擇的原則有（

ABCD）。A.可衡量性原則

B.可進入性原則

C.有效性原則D.相對穩(wěn)定性原則

16.目標市場選擇的原則有（ABC）A.有足夠的規(guī)模與潛力B.有足夠的吸引力C.符合企業(yè)的目標與資源條件D.有足夠競爭力E.有較大利益空間17.市場定位的形式包括（ABCD）。A.產品差別化B.服務差別化C.人員差別化D.形象差異化E.競爭差異化18.整體意義的產品包括（ABCD）A.實質產品B.形式產品C.附加產品D.心理產品E.服務產品19.產品價格主要構成要素包括（ABCD）A.生產成本B.流通費用C.稅金D.利潤E.物流費用20.分銷渠道的作用包括（ABCDE）A.產品銷售B.信息收集C.溝通服務D.分擔風險E.融通資金21.渠道方案評估一般從以下方面進行（ABC）A.經濟性B.可控性C.靈活性D.收益性E.便利性22.促銷的作用有（ABCD）A.傳遞產品信息B.影響消費，擴大銷售C.突出產品特色，增強競爭力D.收集市場信息E.創(chuàng)造價值23.人員推銷的形式主要有（ABC）A.上門推銷B.柜臺推銷C.會議推銷D.業(yè)務推銷E.電商推銷24.促銷的目標有（ABC）A.介紹產品B.提示產品C.樹立品牌和企業(yè)形象D.吸引渠道成員E.降低營銷費用25.市場占有率分析主要包括（ABCD）A.全部市場占有率B.可達市場占有率C.相對三個最大競爭者市場占有率D.相對市場領導者占有率E.理想市場占有率判斷：1.當一個人有能力但不愿意購買他所期望的產品時，欲求就變成了需求。（）2.市場營銷管理的任務是刺激、適應及影響消費者的需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質是需求管理。（

）3.市場營銷觀念的理論基礎就是“消費者主權論”，即生產產品的決定權不在生產者，也不在于政府，而在于消費者。（）4.非全面市場調查是指對總體中的部分單位調查。又分為典型調查、重點調查和抽樣調查。()5.宏觀環(huán)境其實是企業(yè)市場營銷活動的外部大環(huán)境,也稱直接環(huán)境。它對于企業(yè)來說,既不可控制,又不可影響,而它對企業(yè)營銷的成功與否起著十分重要的作用。（）6.人們的購買行為還受到家庭生命周期、職業(yè)和經濟狀況的影響。（）7.產業(yè)市場的需求對價格很敏感，易受市場價格變動的影響，特別是短期需求。（）8消費者購買商品之后的感受與消費者的再購買行為沒有關系。（）9.需要競爭者是指提供不同種類的產品，但滿足和實現消費者同種需要的企業(yè)。（）10.市場補缺者通過生產和提供某種具有特色的產品和服務，贏得發(fā)展的空間，甚至可能發(fā)展成為“小市場中的巨人”。（）11.市場挑跟隨者通常采取主動直接競爭，或者在保護自己已有市場基礎上，尋找競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，集中力量，發(fā)動降價或促銷攻勢等策略。（）12.當一種產品的市場需求總是在擴大，收益最大的往往是處于市場跟隨者地位的企業(yè)。（）13.市場細分是一種求大同、存小異的市場分類方法。（）14.行為細分是指根據購買者對產品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應，把購買者劃分為不同群體。（）15.市場細分工作是選擇和確定目標市場的基礎和前提，目標市場選擇則是市場細分工作結果的體現。（）16.采用無差異性市場營銷策略的企業(yè)一般具有大規(guī)模、單一、連續(xù)的生產線，擁有廣泛或大眾化的分銷渠道，但不能開展強有力的促銷活動。（）17.市場定位的實質是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。（）18.長產品線的產品組合有利于企業(yè)從多方面去滿足消費者的需求，增加銷售額，提高經濟效益。（）19.品牌形象可以使用與某個國家的國旗、國徽、軍旗、及與紅十字會等名稱相同或相近的標志。（）20.當需求價格彈性大于1時，稱為需求富有彈性。這時，企業(yè)可以采取高價策略，擴大銷售。（）21.理解價值定價法的關鍵是獲得消費者對所提供商品價值理解的準確資料。（）22.滲透定價策略是指企業(yè)在新產品投放市場的初期，將產品價格定得相對較低，以吸引大量購買者，獲得較高的銷售量和市場占有率。（）23.一般消費品和工業(yè)品中的通用機具常采用密集分銷渠道策略，因為這類產品市場需求面廣，顧客要求購買便利。（）24.單位產品價格高的商品應采用長渠道，以便盡量減少流通環(huán)節(jié)，降低流通費用。（）25.人員推銷是企業(yè)為了達到營銷目標，在一定時期內為迅速刺激要求，鼓勵消費而習的促銷手段及方法。也稱為銷售促進。（）26.在生產者市場，因購買者購買批量較大，市場相對集中，則以營業(yè)推廣為主要形式。（）27.營業(yè)推廣是一種時間短，刺激性強的好方法，也是一種輔助性質的、非常規(guī)性的促銷方式。（）28.一般情況下，決定市場營銷人員分工和負責區(qū)域的依據是市場的地理位置。（）29.市場營銷組織是指企業(yè)內部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構。（）30.在正常情況下，市場占有率上升表示市場營銷績效提高，在市場競爭中處于優(yōu)勢。（）三、簡答題1.為什么不能將市場營銷與推銷等同起來？2.需要、欲求和需求三者之間的關系是怎樣的？3.市場營銷實務調查包括哪些內容?4.企業(yè)市場營銷環(huán)境的特點有哪些？5.消費者市場的特點有哪些？6.產業(yè)市場的特點有哪些？7.消費者購買決策的特點有哪些？8.市場追隨者競爭對策有哪些？9.市場細分的意義有哪些？10.影響目標市場選擇的因素有哪些？11.影響市場定位的因素有哪些？12.制定產品組合策略的意義有哪些？13.品牌有哪些作用？14.產品特性與價格的關系是怎樣的？15.什么是理解價值？16.渠道成員的選擇應考慮哪些因素？17.渠道沖突的類型有哪些？18.人員推銷有哪些特點？19.市場營銷計劃書包括哪些內容？20.市場占有率分析主要包括哪些方法？四、案例分析1.哈姆威是美國的一個糕點小販。在一次在美國舉行的世界博覽會上，組委會允許商販在會場外擺攤設點。這樣哈姆威就來到了會場外出售他的甜脆薄餅。在他攤位旁邊的是一位賣冰淇淋的小販。當時正值盛夏，賣冰淇淋小販的生意紅火極了。但由于吃冰淇淋的人太多，盛裝冰淇淋的小碟子不夠使用，有很多顧客要等別人吃完退了碟子之后才能一享口福。哈姆威看到這種情況，靈機一動，把自己的薄餅卷起來，成為一個圓錐形，把“錐子”倒過來，就可以裝冰淇淋吃了。顧客們目睹這種情況，都紛紛用薄餅卷成的小筒子裝冰淇淋，并覺得這樣吃起來更具有一番風味。就這樣，薄餅裝冰淇淋受到了出人意料的歡迎，這也就是現在大家喜歡吃的蛋卷冰淇淋的雛形，哈姆威也因此發(fā)了一筆橫財。請你用市場營銷所學評價這一做法。2.2000年9月18日，世界第二大超市集團“家樂?！蔽挥谙愀坌踊ù?、荃灣、屯門及元朗的4所大型超市全部停業(yè)，撤離香港。家樂福聲明其停業(yè)原因，是由于香港市場競爭激烈，又難以在香港覓得合適的地方開辦大型超級市場，短期內難以在市場爭取到足夠占有率。家樂福倒閉的原因有以下一些方面：家樂福的購物理念基于地方寬敞，與香港寸土寸金的社會環(huán)境背道而馳。家樂福在香港沒有物業(yè)，背負龐大租金的包袱。在香港只有4家分店，直接導致配送的成本相對高昂。1996年它進軍香港的時候，正好遇上香港歷史上租金最貴時期，并且在這期間又不幸遭遇亞洲金融風暴，一直無盈利。香港本地超市集團百佳、惠康、華潤、蘋果速銷等掀起的減價戰(zhàn)，給家樂福的經營以重創(chuàng)。作為國際知名的超市集團，家樂福設有主動參加這場長達兩年的減價大戰(zhàn)，但幾家本地超市集團的競相削價，終于使家樂福難以承受，在進軍香港的中途鎩羽而歸。請評價家樂福失敗的原因。3.美國有兩名推銷員到南太平洋某島國去推銷企業(yè)生產的鞋子，他們到達后卻發(fā)現這里的居民沒有穿鞋的習慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報，稱島上居民不穿鞋子，這里沒有市場，隨之打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報稱，這里的居民不穿鞋子，但市場潛力很大，只是需要開發(fā)。他讓公司運了一批鞋來免費贈給當地的居民，并告訴他們穿鞋的好處。逐步地，人們發(fā)現穿鞋確實既實用又舒適而且美觀，漸漸地，穿鞋的人越來越多。這樣，該推銷員通過自己的努力，打破了當地居民的傳統(tǒng)習俗，改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，獲得了成功。這說明企業(yè)在環(huán)境面前決不是無能為力、束手無策的，能夠發(fā)揮主觀能動性，制定有效的營銷策略去影響環(huán)境。請說明兩個推銷員的差異。4.在沃爾瑪創(chuàng)業(yè)初始,面對像西爾斯、凱馬特這樣強大的競爭對手,采取了以小城鎮(zhèn)為主要目標市場的發(fā)展戰(zhàn)略。在上個世紀60年代,像凱馬特這樣的大公司對人口低于5萬人的小鎮(zhèn)開分店根本不感興趣，而山姆·沃爾頓的信條是即使是5000人的小鎮(zhèn)也照開不誤，而且山姆對商品選址有嚴格要求,首先要求在圍繞配送中心的600公里輻射范圍內,把小城鎮(zhèn)逐個填滿后,然后再考慮向相鄰的地區(qū)滲透。這樣正好使沃爾瑪避開了和那些強大對手直接競爭,同時搶先一步占領了小城鎮(zhèn)市場。與此同時,沃爾瑪為了進一步建立和保持長久的競爭優(yōu)勢,把“天天平價”和“保證滿意”確定為沃爾瑪的戰(zhàn)略目標。同時為了滿足顧客的需求,不斷推出新的服務方式和服務項目,如山姆會員店,超級購物廣場,一站式購物,免費停車,免費送貨等等,最終以超一流的服務贏得了顧客的忠誠,取得了在服務方面的差異化。請評價沃爾瑪的營銷策略。5.蘋果（Apple）電腦是全球五十大馳名商標之一，其“被咬了一口的蘋果”標志非常簡單，卻讓人過目不忘。創(chuàng)業(yè)者當時以蘋果為標志，是為紀念自己在大學讀書時，一邊研究電腦技術，一邊在蘋果園打工的生活，但這個無意中偶然得來的標志恰恰非常有趣，讓人一見鐘情。蘋果電腦作為最早進入個人電腦市場的品牌之一，一經面市便大獲成功，這與其簡潔明了、過目不忘的標志設計密不可分。耐克品牌的紅色一勾，可以說是最簡單的標志了，但它無處不在，給人以豐富的聯想。小時候，我們做完作業(yè)，等著的就是老師那紅色的一勾，它代表著正確、表揚和父母的笑臉；長大了，這一勾仍然如影相隨，開會簽到、中獎了領獎，甚至在我們小小的記事本上，都要在已經來過的人或已經完成的事的前面打上一個勾，它代表著順利、圓滿。當年設計出這個標志的一名大學生只得到了35美元的報酬，但今天，這一勾已經價值上百億美元。請評價蘋果與耐克的品牌形象設計。6.上個世紀80年代，在激烈競爭的美國啤酒市場中，賓夕尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒更新包裝策略，導致銷量大幅提升。營銷專家為羅林洛克啤酒設計了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術裝飾，使包裝在眾多的啤酒中很引人注目。這種瓶子獨特而有趣，許多消費者愿意把它擺在桌子上，甚至覺得裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新設計了啤酒的包裝箱，包裝上印有放在山泉里的這些瓶子。照片的質量很高，色彩鮮艷、圖像清晰。消費者很容易從30英尺外認出羅林洛克啤酒。這一做法突出了綠色長頸瓶與羅林洛克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的這個事實。請評價羅林洛克啤酒的形象設計。試題（一）參考答案選擇題（見題干）判斷題（見題干）三、簡答題1.市場營銷是一個大的概念，推銷是市場營銷活動的職能之一,但往往不是最重要的職能。推銷僅僅是營銷過程中的一個步驟或者一項活動,在整個營銷活動中并不是最主要的部分。當企業(yè)面臨的銷售壓力很大時,很多人都會把推銷放在非常重要的地位。如果能夠重視營銷工作,科學地做好營銷管理工作,就可以使推銷壓力變得越來越小。2.需要指個人感到沒有得到某些滿足的狀態(tài)，主要指消費者生理及心理的需求。如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服、房屋等生理需求。欲求指滿足具體需要的企求，是由個人文化背景及生活環(huán)境的陶冶所表現出來的人類需要，也是消費者深層次的需求。需求指人們有能力并愿意購買某種產品的欲求。即當一個人有能力且愿意購買他所期望的產品時，欲求就變成了需求。3.市場營銷實務調查主要包括產品、價格、渠道和促銷的調查。產品的調查主要有了解市場上新產品開發(fā)的情況、設計的情況、消費者使用的情況、消費者的評價、產品生命周期階段、產品的組合情況等。產品的價格調查主要有了解消費者對價格的接受情況，對價格策略的反應等。渠道調查主要包括了解渠道的結構、中間商的情況、消費者對中間商的滿意情況等。促銷活動調查主要包括各種促銷活動的效果，如廣告實施的效果、人員推銷的效果、營業(yè)推廣的效果和對外宣傳的市場反應等。4.企業(yè)營銷環(huán)境具有以下一些特點。（1）客觀性?？陀^性是營銷環(huán)境的首要特征。營銷環(huán)境的存在不以營銷者的意志為轉移。主觀地臆斷某些環(huán)境因素及其發(fā)展趨勢，往往造成企業(yè)盲目決策，導致在市場競爭中的慘敗。（2）動態(tài)性。動態(tài)性是營銷環(huán)境的基本特征。任何環(huán)境因素都不是靜止的、一成不變的。相反，它們始終處于變化、甚至是急劇的變化之中。例如，顧客的消費需求偏好和行為特點在變，宏觀產業(yè)結構在調整等等。企業(yè)必須密切關注營銷環(huán)境的變化趨勢，以便隨時發(fā)現市場機會和監(jiān)視可能受到的威脅。（3）復雜性。營銷環(huán)境包括影響企業(yè)市場營銷能力的一切宏觀和微觀因素，這些因素涉及多方面、多層次，而且彼此相互作用和聯系，既蘊含著機會，也潛伏著威脅，共同作用于企業(yè)的營銷決策。（4）不可控性。相對于企業(yè)內部管理機能，如企業(yè)對自身的人、財、物等資源的分配使用來說，營銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的外部影響力量，例如，無論是直接營銷環(huán)境中的消費者需求特點，還是間接環(huán)境中的人口數量，都不可能由企業(yè)來決定。5.消費者市場具有以下特點。（1）多層次性與多樣性。消費者需要在一定的購買能力和其他條件下形成。在同一時間、同一市場上，不同消費者群體由于社會地位、收入水平和文化教養(yǎng)等方面的差異，必然表現為多層次的需要，絕不會千篇一律。消費者人數眾多，差異性極大，由于各種因素的影響和制約，對不同商品或同類商品的不同品種、規(guī)格、式樣、價格、服務等方面的需要千差萬別。而且，隨著生產的發(fā)展、消費水平的提高和社會習俗的變化，消費者需要在總量、結構和層次上也將日益多樣化。（2）少量性與多次購買。消費者市場以個人或家庭為購買和消費的基本單位，由于受到每個家庭人數、需要量、購買能力、存儲條件、商品有效期等因素的制約影響，消費者一般購買的批量較小、批次較多，特別是對日常生活消費品的購買比較頻繁、隨機性較大。（3）可替代性和相關性。可替代性是指消費者某一方面的需求可由多種商品來滿足，如買不到面包，可以買方便面替代。相關性是指消費者對某一商品的需求會引起對相關商品的需求，如消費者購買了牙刷，就會附帶購買牙膏等。（4）可誘導性與伸縮性。消費者需要有些是本能的、生而有之的，但大部分是在外界刺激誘導下產生的。新商品和新服務的出現，社會文化的發(fā)展，宏觀經濟的波動，企業(yè)營銷活動的影響，社會交往、人際溝通的啟發(fā)，以及政府的政策導向等，都可使消費者需要發(fā)生變化和轉移。伸縮性是指消費者購買商品和服務的數量、品種，往往隨購買力的變化和價格的高低而變化。6.產業(yè)市場在其結構和需求方面主要有以下特點：（1）需求具有派生性。即指產業(yè)市場需求是由消費者市場需求派生出來的。（2）需求具有顯著的波動性。由于產業(yè)市場需求是一種派生性需求，是由消費者市場需求引申出來，所以消費者市場需求的小量波動會引起產業(yè)市場的巨大波動。（3）需求缺乏彈性。產業(yè)市場的需求對價格不甚敏感，一般不受市場價格變動的影響，特別是短期需求。（4）產業(yè)市場上對產品的質量、規(guī)格、數量、交貨期要求嚴格，屬于理性購買（屬于專家購買）。（5）購買數量、金額較大、購買次數少。（6）買賣雙方都具有專門的商品知識市場知識購買、具有專業(yè)化。7.（1）購買決策的目的性。消費者進行決策，就是要促進一個或若干個消費目標的實現，這本身就帶有目的性。（2）購買決策的過程性。消費者購買決策是指消費者在受到內、外部因素刺激，產生需求，形成購買動機，抉擇和實施購買方案，購后經驗又會反饋回去影響下一次的消費者購買決策，從而形成一個完整的循環(huán)過程。（3）購買決策主體的需求個性。由于購買商品行為是消費者主觀需求、意愿的外在體現，受許多客觀因素的影響。除集體消費之外，個體消費者的購買決策一般都是由消費者個人單獨進行的。隨著消費者支付水平的提高，購買行為中獨立決策特點將越來越明顯。8.市場追隨者企業(yè)有三種可供選擇的跟隨策略。（1）緊密追隨。市場追隨者企業(yè)在進行營銷活動的所有市場范圍內，都盡可能仿效市場領導者企業(yè)，借助先行者的優(yōu)勢打開市場，并跟著獲得一定的份額。但是要注意，所謂的緊密追隨并不等于直接侵犯市場領導者企業(yè)，那樣會遭到被追隨者兇狠的報復。（2)保持距離追隨。市場追隨者企業(yè)在營銷策略的主要方面緊跟市場領導者企業(yè)。例如，選擇同樣的目標市場，提供類似的產品，緊隨其價格水平，模仿其分銷渠道等。在企業(yè)營銷策略的其他方面則發(fā)展自己的特色，爭取和領導者企業(yè)保持一定的差異。（3)有選擇追隨。市場追隨者企業(yè)根據自身的具體條件，部分地仿效市場領導者企業(yè)，擇優(yōu)追隨。同時在其他方面自行其是，堅持獨創(chuàng)。例如，主動地細分和集中市場，有效地研究和開發(fā)等，盡量在別的企業(yè)想不到或者做不到的地方去爭取一席之地。9.(1)有利于選定目標市場并制定營銷策略。(2)有利于分析新的市場機會。(3)有利于充分利用企業(yè)資源，提高競爭實力。(4)有利于企業(yè)提高經濟效益。10.（1）企業(yè)實力。（2）產品性質。（3）市場性質。（4）產品市場生命周期。（5）企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標和資源。11.（1）\o"產品屬性"產品屬性。（2）\o"產品性價比"產品性價比。（3）\o"產品功能"產品功能。（4）\o"產品使用者"使用者。（5）\o"產品類別"產品類別。（6）\o"競爭者"競爭者。12.制定合理的產品營銷策略，有助于企業(yè)增強競爭實力，進而提高企業(yè)的經濟效益。當然，產品組合策略也不是一勞永逸的，應根據企業(yè)資源的占有情況、市場需求的變化情況和競爭的最新態(tài)勢隨時加以調整。13.（1）有利于企業(yè)推銷商品。（2）有利于經銷商銷售商品。（3）有利于消費者選購商品。（4）有利于對產品質量的監(jiān)督管理。14.（1）產品的種類。不同的產品類別對價格制定有著不同的要求。如果企業(yè)生產或經營的產品種類是日用必需品，價格必然要顧及大眾消費的水平；如果是一些特殊品，則價格應側重特殊消費者。（2）產品的變質性和季節(jié)性。一般情況下，易變質產品價格變動的可能性比較高。常年生產、季節(jié)性消費的產品與季節(jié)性生產、常年消費的產品，在利用價格的作用促進持續(xù)平衡生產和提高效益方面有較大的主動性。（3）產品的新穎性和時尚性。新穎、時尚的產品價格變化較顯著。一般在入市時，價格可定得高一些。其后，應及時采取適當的價格調整策略。（4）產品的生命周期。產品生命周期的不同階段對價格策略也有一定的影響。生命周期短的產品，如時裝等時尚產品，由于市場變化快，需求增長較快，消退也快，其需求量的高峰一般出現于生命周期的前期，所以，企業(yè)應抓住時機，盡快收回成本和利潤。15.一般來講，每一種商品的性能、用途、質量、外觀及其價格等在消費者心目中都有一的認知和評價。當賣方的價格水平與消費者對商品價值的認知水平大體一致時，消費者能接受這種價格。理解價值定價法就是以顧客對商品價值的感受、理解、認知水平為定價依據而實施的定價方法。在定價時，先要估計和測量消費者對商品的認知價值，而后制定出商品的價格。16.（1）渠道成員的市場經驗。（2）渠道成員的經營范圍。（3）渠道成員的實力。（4）渠道成員的合作程度。17.（1）垂直沖突。（2）水平沖突。（3）多渠道沖突。18.銷售的針對性。銷售的有效性。密切買賣雙方關系。\o"信息傳遞"信息傳遞的雙向性。19.（1）概要。（2）營銷狀況分析。（3）機會與\o"風險分析"風險分析。（4）營銷目標。（5）營銷策略。（6）行動方案。（7）營銷預算。（8）過程管理。20.（1）全部市場占有率。（2）可達市場占有率。（3）相對三個最大競爭者的市場占有率。（4）相對于市場領導競爭者的市場占有率。四、案例題1.市場營銷學告訴我們，市場機會就是存在于市場中的尚未得到滿足的消費者需求。市場是一個不斷變化著的“萬花筒”，市場環(huán)境條件的變化，常常帶來消費者某些新需求的出現，因此，一個聰明的企業(yè)營銷人，應該善于從市場中發(fā)現那些尚未滿足的需求。市場機會潛藏在變化萬千的市場環(huán)境因素中，企業(yè)發(fā)現市場機會不易，這既需要企業(yè)營銷人有敏銳的市場眼光，善于分析復雜的市場環(huán)境，并進行恰當的市場細分，進而在細分市場中尋找和發(fā)現未滿足的需求點。2.企業(yè)進入國際市場必須注重與東道國消費文化環(huán)境的融合?！凹覙犯！钡囊徽臼劫徫锢砟钤跉W洲運用得十分成功，但是難以融入香港地窄人稠的購物環(huán)境。此外，資源的運用不當，與目標顧客的需求脫節(jié)，也是“家樂?！痹诟垭y以創(chuàng)造新的市場機會、不能實現顧客價值的關鍵所在。3.（1）對于同一個事物或問題，從不同角度去觀察和思考，會有新的發(fā)現。（2）要想有所發(fā)現，有所創(chuàng)造，就必須從新的角度去觀察，運用創(chuàng)新思維思考。（2）營銷人員應從積極主動的角度出發(fā)，能動地去適應營銷環(huán)境?；蛘哒f運用自己的經營資源去影響和改變營銷環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造一個更有利的活動空間，然后再使營銷活動與營銷環(huán)境取得有效的適應。4.沃爾瑪在過去的很多年時間里，抓住流通行業(yè)的本質，通過市場擴張策略、信息技術、供應鏈等關鍵因素，實現了快速發(fā)展和“天天平價”的終極優(yōu)勢，最終從鄉(xiāng)村小店到世界零售巨頭，并且一直保持住世界零售巨頭的地位。這些做法很值得我國商業(yè)企業(yè)借鑒。5.蘋果產品的標志就是一只被咬了一口的蘋果，而且多為單色，表達了對完美、簡潔的渴求。咬了一口的蘋果，提示消費者注重體驗，激發(fā)人們強烈的好奇心。說明蘋果公司非常注重產品的設計。于是，在一般印象中，蘋果公司以及其系列產品一直都代表著消費電子類產品的中高端領域——精巧的做工、時尚的外形、代表著潮流的各類高體驗度、設計概念等等。耐克公司的耐克商標，圖案是個小鉤子，造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后產生的速度和爆發(fā)力。通過多位運動明星代言，耐克已經成為辨識度最高的體育品牌。羅林洛克啤酒的包裝策略符合“美觀大方，突出特色”這一設計原則。“突出特色”容易識別產品，引起消費者注意，羅林洛克啤酒的包裝采用綠色長頸瓶，與眾不同，“消費者很容易從30英尺外認出羅林洛克啤酒。”“美觀大方”能吸引消費者，引起消費者的購買欲望，羅林洛克啤酒包裝的“色彩鮮艷，圖象清晰”“看上去它不象大眾化產品，而是一種高貴的品質感?！薄八鷦e的瓶子都不一樣，獨特而有趣。人們愿意把它擺在桌子上?！闭驗榱_林洛克啤酒的包裝“美觀大方，突出特色”，才使“許多消費者堅持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝?！睆亩龠M了產品的銷售，確立了競爭優(yōu)勢。市場營銷試題（二）（拓展性試題，略高于教材內容）一、選擇1.產品需求通常指針對特定產品的欲望即對某一產品或服務的“市場需求”，它是建立在（）條件之上的。A．有支付能力B.有購買行動C.愿意購買D.實際購買2.市場營銷管理過程包括（）。A.分析B.計劃C.執(zhí)行D.控制3.市場調查一般由（）組成。A.準備階段B.設計階段C.設施階段D.總結階段4.市場調查方案一般格式均包括以下幾部分（）A.前言部分B.調查內容和具體項目C.調查的對象D.調研的方法E.時間進度安排、經費預算5.市場營銷環(huán)境(

)

A.是企業(yè)能夠控制的因素

B.是企業(yè)不可挖制的因素

C.可能形成機會也可能造成威脅

D.是可以廠解和預測的

E.通過企業(yè)的營銷努力是可以在一定程度上去影響的6.微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括(

)A.企業(yè)本身

B.市場營銷渠道企業(yè)

C.顧客

D.競爭者

E.公眾7.消費者市場的主要特點有(

)

A．廣泛性

B．分散性

C.復雜性

D．易變性

E．發(fā)展性

8.一個國家的文化包括的亞文化群主要有(

)A.語言亞文化群

B.宗教亞文化群

C.民族亞文化群D．種族亞文化群

E．地理亞文化群9.政府購買方式有（）。A．公開招標選購B．議價合約選購C．直接購買D．日常性采購E．專家購買10.生產者用戶的需要可以由（）引起。A．內在刺激B．外在刺激C．精神刺激D．物質刺激E．以上全是11.通過生產者用戶對各個供應商的績效評價，以決定（）供貨關系。A．建立B．維持C．修正D．中止E．構建12.以下哪幾個是市場領先者的策略？（）A.開辟產品的新用途B.提高市場占有率C.季節(jié)折扣D.陣地防御E.正面進攻13.補缺基點的特征主要有（）A.有足夠的市場潛量和購買力B.生產和消費都比較集中C.對主要競爭者不具有吸引力D.產品的需求具有較強的季節(jié)性E.企業(yè)具有占據該補缺基點所必需的資源和能力14.市場細分的客觀依據主要在于：A.市場產品供應的多元性B.消費者生活水平的日益提高C.市場需求的差異性D.市場需求的同類性E.購買行為的經常性15.除了對某些同質商品外，消費者的需求總是各不相同的，這是由消費者的（

）等差異所決定的。A.個性

B.年齡

C.地理位置D.文化背景

E.購買行為判斷：1.目標市場是指在需求異質性市場上，企業(yè)根據自身能力所確定的欲滿足的現有和潛在的消費者群體的需求。（）2.無選擇性策略和選擇性市場策略都是以整個市場為目標市場，為整個市場服務的。（

）3.把整體市場細分為不同的市場，要以需求的同類性為基礎，但確立一個具體的細分市場，又要以某些消費者需求的差異性為條件。（

）4.核心產品一般有五個標志：包裝、品牌、品質、特征、形態(tài)。()5.產品線是由若干個產品項目組成的。（）6.產品生命周期是指產品的自然壽命或稱物質壽命。（）7.力量較強的企業(yè)，又要擴大市場占有率時，可采用高于競爭對手價格出售產品的方法。（）8.當需求價格彈性小時，應通過薄利多銷來增加盈利。（）9.與人民生活密切相關的產品，企業(yè)在選擇銷售渠道時，宜采用寬渠道。（）10.企業(yè)的營銷渠道越長越好。（）三、簡答題1.市場調查報告包括哪幾方面內容？2.企業(yè)對環(huán)境威脅，應采取哪些對策？3．影響消費者的主要因素有哪些?4.市場細分對企業(yè)有什么重要意義？四、實踐題1.小明家所在小區(qū)距離以大型超級市場約800米，許多人在購買日常必需品時會感嘆：因為一瓶醬油跑老遠，要是再近點就好啦！于是，小明決定在小區(qū)大門口開設一家便利店。請你為他做以下經營環(huán)境分析，并做出市場定位描述。2.如果你開這樣一家便利店，你會突出哪些優(yōu)勢？請列舉。五、案例分析榮事達電冰箱公司曾推出一種新品冰箱，號稱“全能冰箱”，即采用多重利益定位的方法，宣稱該款冰箱具有“全無氟”、“長壽命”、“節(jié)能”、“靜電”、“新造型”、“保鮮”、“抗菌”等優(yōu)異特征及3l項獨特功能，擁有8項專利技術，成為綜合性能較佳的“全能好手”。榮事達電冰箱公司是榮事達集團公司與美國美秦克公司建立的合資企業(yè)，廠房建設堪稱國際一流，設備在國際范圍內精益求精。在兩年的產品設計研制過程中，“榮事達”工程技術人員與美方技術人員更是追尋世界高新技術，并充分考慮我國國情，使“榮事達”電冰箱確實能具有上述種種優(yōu)異特性。——制冷劑采用R134a，發(fā)泡劑采用環(huán)戊烷，均是國際上規(guī)定的cFC的長期替代物質，實現了“雙綠色、全無氟”。——“心臟”部件壓縮機采用目前世界上銷量最大的“恩布拉克”公司生產的高效循環(huán)往復壓縮機，可有效實現節(jié)能和靜音。——擁有亞洲地唯一的雙線平板噴涂生產線，可對箱體進行三種涂層保護，抗蝕防銹?！捎眠M口的發(fā)泡設備，可實現門體整體發(fā)泡，門膽與門殼成為一體，無需螺釘固定，不僅美觀，而且大大提高了門體密封的可靠性，增強了箱體的強度和剛性，結實耐用而不變形。——生產線上，充氦、氦檢、焊接等工序選用的是由意大利和德國進口的國際一流設備，在安全檢測準確性方面可達到高于國家標準的要求?！皹s事達”還斥資建立了高度自動化商檢房，可對冰箱的制冷性能、外觀等指標進行綜合檢測。然而目前我國電冰箱市場上的其他諸多電冰箱生產廠家，大多采用單一利益定位的方法。各個品牌的電冰箱只選出一個自己最具優(yōu)勢和獨特性的屬性，通過各種廣告媒體反復突出這些訴求，以招徠廣大的消費者。目前市場上各品牌冰箱單一利益定位的訴求主要有“省電冰箱”、“抗菌冰箱”、“電子冰箱”、“雙綠色、全無氟冰箱”、“保健冰箱”等。問題：1.你認為電冰箱這類性質的商品，一般適于采用單一利益定位還是多重利益定位。2.“榮事達”冰箱的多重利益定位是恰到好處還是過寬？3.你認為上述各種品牌包括“榮事達”所提出的各種差異化訴術，哪些是最有意義或哪些不大？試題（二）參考答案選擇：1.AC2.ABCD3.ABCD4.ABCD5.BCD6.ABCD7.ABCDE8.BCE9.AB10.AB11.BCD12.ABDE13.ACE14.C15.BDE判斷：1.√2.×3.√4.×5.√6.×7.×8.×9.√10.×簡答：1.調查報告的形式沒有統(tǒng)一規(guī)范，不同的人對此有不同的設計。但以下一些部分都是調查報告不可缺少的組成部分，無論如何操作都應當包括這些部分。（1）介紹部分。介紹部分是向讀者說明報告主要內容的部分對于不需要深入研究報告的人員來說看介紹部分即可了解到調查的概況。同時介紹部分也提供了深入閱讀全文的檢索方法和主要提示調查報告的介紹部分應包括五個部分：封面、目錄、摘要、調查概況和主要結論。（2）正文。正文是調查報告的核心部分。一般由開頭、主體、結束語三部分組成。（3）附件。附件是指調查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關必須附加說明的部分。它是對正文報告的補充或更詳盡說明。附件主要包括調研方案、抽樣技術方案、調研問卷、數據整理表格、數據分析表格和其他支持型材料。2.通過環(huán)境分析，營銷人員掌握了營銷活動面臨的確切威脅，這時，就可以采取相應措施，來規(guī)避這些不利的環(huán)境因素帶來的影響。（1）反攻措施。通過各種手段，阻止或限制不利環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響，或促使不利環(huán)境向有利環(huán)境的方向轉化。（2）減輕措施。通過調整企業(yè)市場策略來適應環(huán)境或改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅對營銷活動的影響程度。（3）合作措施。通過各種合作手段，組織更多的企業(yè)，運用多家的資源，分散風險，共同保護自身利益。（4）推出措施。對于無法對抗、減輕，也無法通過多家企業(yè)聯合來避免的威脅，企業(yè)應該采取推出戰(zhàn)略，盡快轉移到效益較高的經營領域或直接調整業(yè)務范圍。3.消費者的市場活動深受不同文化、社會、個人和心理因素組合的影響。4.市場細分工作是企業(yè)市場營銷活動中非常重要的環(huán)節(jié)，它為企業(yè)進行分析市場、研究市場、選擇目標市場提供依據。同時對提高企業(yè)的經營業(yè)績效益，避免人力、物力、財力的浪費，更好地滿足消費者需要，都具有十分重要的意義。(1)有利于選定目標市場并制定營銷策略。不進行市場細分，企業(yè)選擇目標市場必然是盲目的。進行市場細分工作后，劃分出來的子市場比較具體，在研究中，也容易了解消費者的需求。同時，企業(yè)可以根據自己經營計劃、生產技術和營銷力量，精準地確定自己的服務對象，即目標市場。針對較小的目標市場，也便于制定特殊的營銷策略。(2)有利于分析新的市場機會。市場細分有利于企業(yè)研究潛在的市場需求，切實掌握消費者需要的滿足程度及變化情況，方便企業(yè)對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，從而挖掘出有利于本企業(yè)的市場機會，并在產品、渠道、價格和廣告宣傳服務等方面把工作做細、做好，使消費者現實的和潛在的需求得到更好的滿足。同時還可以使企業(yè)及時做出投產、異地銷售決策或根據本企業(yè)的生產技術條件編制新產品開拓計劃，進行必要的產品技術儲備，掌握產品更新換代的主動權，開拓新市場，以更好地適應市場的需要。對于中小企業(yè)而言，市場細分工作尤其重要。由于自身資源有效，不能和實力雄厚的大企業(yè)相比。通過市場細分，可以選擇一些大企業(yè)無暇顧及、需求量相對較低的市場，發(fā)揮自己的經營優(yōu)勢，集中精力滿足該市場的需求。(3)有利于充分利用企業(yè)資源，提高競爭實力。任何一個企業(yè)的資源和資金都是有限的，這樣，在細分市場上，競爭者的優(yōu)勢與劣勢都能明顯暴露出來。企業(yè)可以對各種市場機會進行比較，看準時機，抓住那些最有利的市場機會，選擇適合自己的目標市場，集中人力、物力和財力資源，推出更適合消費者的產品，去爭取局部市場上的優(yōu)勢。實際上，很多企業(yè)正是通過做好市場細分工作，才抓住了最有利的市場機會，獲取了較好的經濟效益。四、實踐題：考核要點：分析工具的運用、市場定位的可行性。五、案例分析多重利益定位；有些過寬，可能讓消費者感覺有過于專業(yè)或夸大之嫌；差異化訴求中消費者最關心的最有意義，如省電、抗菌、保健等。市場營銷試題（三）（拓展性試題，略高于教材內容）一、選擇1.社會市場營銷觀念是指企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，應恰當處理（）方面的關系。A.員工利益B.企業(yè)利益C.顧客利益D.社會利益2.生產觀念是一種重生產、輕市場營銷的商業(yè)哲學，這種觀念的形成主要來源于（）。A.供不應求，因而消費者更在乎得到產品而不是它的優(yōu)點B.產品質量差，因而消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品C.成本太高，因而必須以提高勞動生產率來擴大市場D.大規(guī)模生產，因而商品產量迅速增加，產品質量不斷提高3構成市場的要素有（）。A.交換B.人口C.購買力D.購買欲望4.對調查人員的管理一般利用下列四種手段來判斷調查人員訪問的真實性（）A.現場監(jiān)督B.審查問卷C.電話回訪D.實地復訪E.崗位培訓5.（）是調查分析報告內容的濃縮點。A.題目B.摘要C.目錄D.調查結論E.調查建議6.市場調查報告的特點（）A．針對性B.求實性C.創(chuàng)新性D.時效性E.科學性7.對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于(

)

A.威脅是否存在

B.威脅的潛在嚴重性

C.威脅的征兆

D.預測威脅到來的時間E.威脅出現的可能性8.購買行為的實現必須具備(

)A.消費欲望

B.購買力

C.成年資格

D.商品

E.都不是9.同一社會階層的成員具有類似的(

)A．收入

B．個性

C.價值觀

D．興趣

E．行為10.消費者購買過程是消費者購買動機轉化為(

)的過程。

A.購買心理

B．購買意志

C.購買行動

D.購買意向11.體育明星和電影明星是其崇拜者的(

)A.成員群體

B．直接參照群體

C厭惡群體

D.向往群體12.下列哪個因素不是影響消費者購買行為的主要因素(

)A.文化因素

B.社會因素

C.自然因素

D.個人因素13.小王看到同事小張買了一款手機,覺得很好,于是準備星期天也去選購一款,這時,小王處于購買決策的(

)階段。A.引起需要

B.搜尋信息

C.購買決策

D.評估比較14.批發(fā)商和零售商的產品組合策略主要有（）。A．獨家產品B．深度產品C．廣度產品D．混合產品E．整體產品15.中間商的購買多屬（）。A．沖動購買B．習慣購買C．專家購買D．理性購買E．非專家購買16.中間商對各供應商的（）等因素進行評價，以決定下一步是否繼續(xù)合作。A．績效B．利潤C．信譽D．合作誠意E．生產能力17.市場補缺者的作用是（）A.拾遺補缺B.有選擇的跟隨市場領先者C.攻擊市場追隨者D