第二章定價(jià)本錢分析教學(xué)目的：理解定價(jià)分析的內(nèi)部根底——本錢因素，并與會(huì)計(jì)學(xué)中的概念相區(qū)別。要求：1、理解相關(guān)本錢及其構(gòu)成；2、區(qū)別增量本錢和平均本錢、可防止本錢和漂浮本錢。3、掌握估計(jì)相關(guān)本錢應(yīng)注意的問題。重點(diǎn)難點(diǎn)處理與教學(xué)方法運(yùn)用重點(diǎn)：相關(guān)本錢的構(gòu)成及估計(jì)；難點(diǎn)：區(qū)別增量本錢和平均本錢、可防止本錢和漂浮本錢。處理：通過幾何圖形化增強(qiáng)直觀性，通過案例分析增強(qiáng)實(shí)踐性。教學(xué)方法：通過小案例的應(yīng)用練習(xí)提高參與性，引入大案例增強(qiáng)實(shí)踐感。主要內(nèi)容本錢在定價(jià)中的作用:門檻,杠桿本錢分析對象：誰的內(nèi)容：什么本卷須知第一節(jié)本錢在定價(jià)中的角色盈利性定價(jià)應(yīng)該整合本錢和顧客價(jià)值兩方面的因素，但由于財(cái)務(wù)經(jīng)理和營銷經(jīng)理的不斷爭吵，大多數(shù)公司的定價(jià)成了折中而不是整合。顧客認(rèn)知價(jià)值a相關(guān)本錢價(jià)格本錢與價(jià)格的關(guān)系☆本錢〔含費(fèi)用〕是價(jià)格的主要組成局部☆本錢是制定價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限☆個(gè)別本錢與社會(huì)本錢有一定幅度偏離第二節(jié)本錢分析對象自身顧客競爭者現(xiàn)有潛在現(xiàn)在趨勢供給商渠道商搜尋購置本錢運(yùn)行本錢維護(hù)本錢處置本錢時(shí)機(jī)本錢轉(zhuǎn)換本錢培訓(xùn)學(xué)習(xí)本錢心理本錢：財(cái)務(wù)效用社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)訂單處理物料處理雇員招募培訓(xùn)運(yùn)輸本錢轉(zhuǎn)換本錢庫存處理失效風(fēng)險(xiǎn)損壞售后效勞第三節(jié)確定相關(guān)本錢對定價(jià)決策來說，并非所有的本錢都隨著銷量變化而變化，因此首先要識(shí)別出那些隨著價(jià)格變動(dòng)影響利潤水平的相關(guān)本錢。理論上，相關(guān)本錢就是增量本錢〔而不是平均本錢〕和可防止本錢〔而不是漂浮本錢〕。一、增量本錢增量本錢是與價(jià)格及銷售量的變動(dòng)緊密相關(guān)的本錢，它與非增量本錢的區(qū)別類似〔而非等同〕于變動(dòng)和固定本錢的區(qū)別，但有時(shí)候固定本錢也可能是增量本錢。案例一家演出公司目前的票價(jià)是10元，如1100張票全部售出，總收入11000元，總本錢為9100元〔固定費(fèi)用1500元，排練費(fèi)用4500元，演出費(fèi)用2000元，變動(dòng)費(fèi)用每座1元〕。但目前只能賣900張，平均本錢大到9.89元。經(jīng)理考慮了三個(gè)方案：A開演前一個(gè)小時(shí)向?qū)W生出售優(yōu)惠票，每張4元，估計(jì)可以多售出200張給不愿以原價(jià)購票的學(xué)生，但這種票價(jià)還缺乏以支付原價(jià)票平均本錢的一半。B周日日場重復(fù)周六晚的演出，票價(jià)6元，估計(jì)可多售出700張票，但其中有150人原打算看周六的演出。C每月的其它兩個(gè)周六增開新的音樂會(huì)，票價(jià)10元，估計(jì)可售出800張，其中有100人放棄了原來周六的演出?？梢圆捎媚膫€(gè)方案呢？項(xiàng)目ABC單價(jià)×數(shù)量=收入-放棄的收入4200800(0)67004200（1500）108008000（1000）收入增加80027007000追加排練費(fèi)追加演出費(fèi)追加變動(dòng)成本002000200055045002000700增加成本小計(jì)20025507200凈利潤600150（200）二、可防止本錢可防止本錢之那些沒有發(fā)生或發(fā)生了可以回收的本錢，只有可以防止本錢才與定價(jià)有關(guān)，這是讓不少人難以接受的，他們總是不經(jīng)意的考慮漂浮本錢，以至于定價(jià)失誤。汽油定價(jià)股票剩女可信的進(jìn)入宣言案例

一家印刷廠的例子。該廠每本書印2000冊，書價(jià)20元，每本利潤4元，通常第一年售出不到一半，其余存于庫房。以前還可以維持盈利，后來利率提高到18%，利潤已經(jīng)缺乏以支付庫存占用的流動(dòng)資金的利息了。管理者拒絕了半價(jià)銷售的建議，他說這不僅無法收回間接費(fèi)用，連生產(chǎn)本錢都無法收回。事實(shí)上半價(jià)處理所節(jié)約的利息支出大于因降價(jià)而蒙受的損失。庫存時(shí)間1234567存貨累積利息成本1.83.96.439.3912.8816.9921.87庫存書的累計(jì)利息本錢〔第n年利息=10×(1.18n-1〕四、估計(jì)相關(guān)本錢本卷須知防止會(huì)計(jì)核算的誤導(dǎo)相關(guān)與不相關(guān)本錢的區(qū)別并不絕對注意時(shí)機(jī)本錢區(qū)別平均變動(dòng)本錢與單位產(chǎn)品本錢〔一〕誤導(dǎo)性的會(huì)計(jì)核算印刷廠經(jīng)理的錯(cuò)誤在于用漂浮本錢來指導(dǎo)定價(jià)卻將可防止的資金本錢劃歸固定間接費(fèi)用，其根源是傳統(tǒng)損益表的誤導(dǎo)。銷售收入-銷貨成本=毛利-銷售費(fèi)用-折舊-管理費(fèi)用=營業(yè)利潤-利息費(fèi)用=稅前利潤-稅金=凈利潤銷售收入-追加的可避免的變動(dòng)成本=總貢獻(xiàn)額-追加的可避免的固定成本=凈貢獻(xiàn)額-其它固定成本、沉沒成本=稅前利潤-所得稅=凈利潤〔二〕不要將本錢相關(guān)或不相關(guān)絕對化單就某一項(xiàng)本錢來講，可能會(huì)分為兩局部：增量與非增量本錢或者可防止與漂浮本錢。人工本錢是增量本錢，它也不一定完全是不可防止的。美國的一些鋼鐵企業(yè)在81-82衰退期想解雇高級雇員，但發(fā)現(xiàn)全部人工本錢中可防止本錢僅占一小局部，因?yàn)楹霞s規(guī)定解雇后仍要付給他們大局部工資?！踩硡^(qū)別平均變動(dòng)本錢與單位產(chǎn)品本錢一家公司需求旺盛時(shí)的產(chǎn)量為1100件〔正常產(chǎn)量1000〕，材料本錢4400元，人工本錢9200元〔8000元工資，1200元加班費(fèi)是正常工資的1.5倍〕，平均變動(dòng)本錢12.36元?？梢运愠鲈黾拥?00件產(chǎn)品的單位變動(dòng)本是16元，高于平均變動(dòng)本錢12.36元。頂峰期定價(jià)提供不可存儲(chǔ)的產(chǎn)品或效勞的公司如電力、電信、旅館、廣告商等面臨著不得不為可預(yù)期的短暫需求頂峰而增加生產(chǎn)能力的問題。一個(gè)電廠將其電量的40%賣給頂峰時(shí)段，剩下的賣給一天的其它21小時(shí)，其產(chǎn)能本錢的40%分?jǐn)偨o頂峰期。這種平均本錢法是不合理而且是有害的，因?yàn)轭~外的產(chǎn)能本錢完全是因頂峰期的需求而產(chǎn)生的。所以產(chǎn)能本錢對非頂峰期的銷量決策而言是非增量本錢，它應(yīng)該能夠由頂峰期產(chǎn)品收回，否那么就不應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)能。在非頂峰期低價(jià)低利率的銷售帶來驚人利潤就說明了這一點(diǎn)。〔四〕注意時(shí)機(jī)本錢航空公司定價(jià)時(shí)考慮的最重要本錢是時(shí)機(jī)本錢而不是產(chǎn)能本錢，一張機(jī)票的時(shí)機(jī)本錢怎樣確定呢？折價(jià)票的時(shí)機(jī)本錢是一個(gè)購置全價(jià)票旅客帶來的可能收益。航空公司的產(chǎn)量管理系統(tǒng)可以根據(jù)歷史數(shù)據(jù)估計(jì)某航班空座賣出的可能性，如一個(gè)月前航班座位全部空閑，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)估計(jì)飛機(jī)起飛前至少有一個(gè)空座的可能性為70%，全價(jià)為500元，那么此時(shí)折扣票的時(shí)機(jī)本錢是150元〔0.3×500〕，之后隨著空座的情況和距離起飛時(shí)間的變化隨時(shí)調(diào)整折扣票價(jià)。參閱文獻(xiàn)和作業(yè)參考文獻(xiàn)羅伯特.J.多蘭/赫爾曼.西蒙?定價(jià)圣經(jīng)?第二章；ThomasT.Nagle等?定價(jià)策略與技巧?第二章。課外作業(yè)哪些本錢應(yīng)該作為定價(jià)決策根底，哪些又必須拋開？第五節(jié)本錢結(jié)構(gòu)與價(jià)格一、邊際收益率與訂價(jià)策略邊際收益是價(jià)格中扣除追加本錢和變動(dòng)本錢后的余額。邊際收益率刻畫的是銷量變化對利潤變化的影響程度，而銷售利潤是扣除所有本錢后平均利潤與價(jià)格的比。即使變動(dòng)本錢是常量，新增銷量帶來的利潤增加也會(huì)超過平均利潤，因?yàn)橐恍┍惧X是固定或漂浮本錢。CM=價(jià)格-變動(dòng)本錢%CM=CM/價(jià)格=總邊際收益/銷售收入具有相同凈利潤率的產(chǎn)品邊際收益率可能完全不同，定價(jià)策略也就不同，如下表中的A、B產(chǎn)品。項(xiàng)目產(chǎn)品A產(chǎn)品B占售價(jià)的百分比%變動(dòng)成本8020固定和沉沒成本1070凈利潤1010邊際收益2080盈虧平衡銷量變化%降價(jià)5%+33.3+6.7降價(jià)10%+100+14.3降價(jià)20%/+33.3提價(jià)5%-20-5.9提價(jià)10%-33.3-11.1提價(jià)20%-50-20意義1.價(jià)格變動(dòng)降價(jià)5%而盈利不變，A需增加33.3%的銷量，而B只要增加6.7%，顯然對B更合適。提價(jià)對A則合適。2.競爭能力

3.價(jià)格細(xì)分。二、盈虧平衡銷量變化率根本公式推導(dǎo)：〔P-C)Q=(P’-VC)Q’〔P-C)Q=(P+⊿P-VC)(Q+△Q)PQ-CQ=PQ+△PQ-VCQ+P△Q+△P△Q-VC△Q0=△PQ+P△Q+△P△Q-VC△Q△Q/Q=-△P/(P-VC+△P)=-△P/(CM+△P)其中P′=P+△PQ′=Q+△QCM=P-VC△P、△Q可正可負(fù)PP′QQ′變動(dòng)本錢C△P價(jià)格效應(yīng)數(shù)量效應(yīng)例如VC20%VC40%VC50%VC60%VC80%P-20%P-10%P+10%P+20%例如VC20%VC40%VC50%VC60%VC80%P-20%33.35066.6100P-10%14.3202533.3100P+10%-11.1-14.3-16.7-20-33.3P+20%-20-25-28.4-33.3-50三、變形公式例解〔一〕1、西部公司是枕頭生產(chǎn)商，一個(gè)典型月的銷售和本錢情況：銷量4000件，售價(jià)10元/件，變動(dòng)本錢5.5元/件，固定本錢15000元。他們準(zhǔn)備減價(jià)5%，銷量必須增加多少？盈虧平衡變化率=-△P/(CM+△P)=-〔-0.50)/【4.5+〔-0.5〕】=12.5%盈虧平衡變化量=4000×12.5%=500例解〔二〕2、VC變動(dòng)的情況由于流程和工藝的改進(jìn)，變動(dòng)本錢從5.5降到5.25的情況下降價(jià)5%應(yīng)增加的銷量？盈虧平衡變化率=-〔△P-△C)/(CM+△P)〔=-△CM/CM′〕=-【-0.5-〔-0.25)】/(4.5-0.25)=6%例解〔三〕3、含增量固定本錢的盈虧平衡銷量分析有時(shí)固定本錢會(huì)隨價(jià)格變化而變化，此時(shí)盈虧平衡銷量=固定本錢變化量/CM。包含2、3兩種情況的盈虧平衡銷量變化量=〔-△CM/CM′〕Q+(△F/CM′)其盈虧平衡銷量變化率=〔-△CM/CM′〕+△F/〔CM′Q)西部公司目前最大的生產(chǎn)能力是4000件每月，要滿足2中的12.5%的增量需要添置設(shè)備，月均本錢850元。此時(shí)降價(jià)5%應(yīng)增加的銷量是盈虧平衡銷量變化量=-(-0.25)/4.25×4000+850/4.25=440盈虧平衡銷量變化率=-(-0.25)/4.25×+850/〔4.25×4000〕=0.06+0.05=11%例解〔四〕4、被動(dòng)改變價(jià)格時(shí)X%=△P/CM。如東部公司降價(jià)15%時(shí)，-15%/45%=-33.3%，西部判斷銷量變化不會(huì)這么大，那么按兵不動(dòng)損失會(huì)小一些。繪制盈虧平衡線銷量價(jià)格價(jià)格變化%銷量變化%追加固定成本257112.525-35.7027691220-30.80300011.515-25032731110-18.20360010.55-10040001000047009.5-517.580056009-1040160068008.5-1570240088008-201204000四、盈虧平衡線與價(jià)格彈性的關(guān)系2000300040005000600070008000900013121011987利潤減少利潤增加較小的需求彈性較大的需求彈性銷量利潤價(jià)格單位變動(dòng)本錢價(jià)格最優(yōu)價(jià)格2均衡區(qū)域4均衡區(qū)域1美夢3惡夢銷量增長利潤增長利潤銷量利潤銷量利潤銷量利潤銷量五、轉(zhuǎn)移定價(jià)：獨(dú)立與一體化企業(yè)的差異當(dāng)前價(jià)-10%量+30%聯(lián)合公司銷量10000001300000價(jià)格21.8可變原料？？可變勞力0.60.6FC1.00.77CM邊際收益1.41.2CM%70%67%年稅前利潤400000560000+160000當(dāng)前價(jià)-10%量+30%獨(dú)立公司銷量10000001300000價(jià)格21.8可變原料1.21.2可變勞力0.20.2FC0.400.31CM邊際收益0.600.40CM%30%22%年稅前利潤200000120000-80000配件A銷量10000001300000價(jià)格0.30.3VC0.050.05FC0.200.15CM0.250.25年稅前利潤50000125000+75000配件B銷量10000001300000價(jià)格0.90.9VC0.350.35FC0.400.31CM0.550.55年稅前利潤150000315000+165000可能策略買斷固定設(shè)備或一次支付固定本錢。通用汽車承擔(dān)設(shè)計(jì)和重裝固定本錢。分類采購協(xié)議：高價(jià)覆蓋固定本錢，額外低價(jià)。西爾斯利潤分成。適用于配件商固定本錢比例較低六、稀缺資源約束條件下定價(jià)決策一個(gè)公司的多個(gè)產(chǎn)品通常共享某些資源，如設(shè)備、專業(yè)技術(shù)人員、關(guān)鍵原料、資金、時(shí)間等，進(jìn)行定價(jià)和生產(chǎn)決策時(shí)，產(chǎn)品消耗的關(guān)鍵資源比例是重要的因素。當(dāng)需求大于資源供給能力時(shí)，最大的利潤來自每單位稀缺資源奉獻(xiàn)最大化的選擇。ABC合計(jì)1價(jià)格$2.23.04.02可變勞力$1.20.700.603可變原料$0.411.542.404VC$1.612.243.005CM邊際收益$0.590.761.006需求（單位數(shù)）6200810050007銷售收入$136402430020000579408可變勞力$744056703000161109可變材料$254212474120002701610CM$3658615650001481411消耗稀缺資源（噸）500250024005400（3000）12每單位消耗稀缺資源0.0810.3090.48011/613單位資源貢獻(xiàn)CPRU7.282.462.0810/11決策標(biāo)準(zhǔn)稀缺資源分配生產(chǎn)單位總貢獻(xiàn)單位貢獻(xiàn)A000B60019441477C2400500050006477單位資源貢獻(xiàn)A50062003658B250081006150C0009814BC1期望CPRU7.287.282消耗稀缺資源250024003期望貢獻(xiàn)1×218200174724V要總收入3+436344324726最初需求預(yù)測810050007新的售價(jià)5÷64.496.49CPRU相等時(shí)的定價(jià)ABC合計(jì)1價(jià)格$5.05.06.02VC$1.612.243.003CM邊際收益$0.590.761.004需求（單位數(shù)）3440490030005生產(chǎn)（單位數(shù)）3400490025286消耗稀缺資源（噸）274.191512.341213.47300007CM$(3×5)11526135247584326348單位資源貢獻(xiàn)CPRU42.048.946.257÷6綜合資源和價(jià)格約束的最正確產(chǎn)品組合七、盈利能力分析：本錢歸集奉獻(xiàn)法凈利潤法地區(qū)合計(jì)ABC銷售收入產(chǎn)品X3000005000001500003500001200003000005700001150000產(chǎn)品Y1100008000070000260000產(chǎn)品Z90000120000110000320000可變成本生產(chǎn)3500040000027000305000180000210000800000915000營銷傭金35000230002000078000運(yùn)費(fèi)90007000600022000訂單60005000400015000貢獻(xiàn)1000004500090000235000直接固定租金200019000150015000250015000600049000工資110008500950029000促銷60005000300014000區(qū)域貢獻(xiàn)810003000075000186000共同固定25000總貢獻(xiàn)161000產(chǎn)品XYZ銷售收入30000011000090000500000生產(chǎn)2100008000060000350000營銷——傭金250006000400035000營銷——運(yùn)費(fèi)4000300020009000營銷——訂單3500150010006000可變成本2425009050067000400000產(chǎn)品貢獻(xiàn)575001950023000100000租金2000工資11000促銷600地區(qū)直接固定成本19000總貢獻(xiàn)81000功能性費(fèi)用自然賬戶銷售廣告促銷訂單儲(chǔ)運(yùn)營銷——傭金20000010001000營銷——運(yùn)費(fèi)110004000300020002000營銷——訂單60000600000190004000900030003000產(chǎn)品時(shí)間比例廣告量訂單數(shù)運(yùn)輸單位數(shù)X0.5403001000Y0.34075733Z0.12050200總計(jì)1004251933分配公式907.061.55凈利潤法：自然賬戶-功能費(fèi)用-產(chǎn)品產(chǎn)品損益XYZ合計(jì)銷售收入30000011000090000500