模塊一基礎(chǔ)認(rèn)知與市場(chǎng)分析《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》思維導(dǎo)圖初識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷01目錄CONTENTS網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析0202網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下商品認(rèn)知0203網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為分析0204項(xiàng)目1初識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)習(xí)目標(biāo)1.理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義和基本職能；2.了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思維；3.了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論。知識(shí)目標(biāo)1.能夠區(qū)分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)絡(luò)廣告的不同；2.掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思維的應(yīng)用。技能目標(biāo)1.具備合作共贏的職業(yè)素養(yǎng)，能與團(tuán)隊(duì)成員協(xié)作開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)；2.樹立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職業(yè)意識(shí)，提升就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；3.開拓創(chuàng)新，具有良好的心理素質(zhì)和克服困難的能力，培養(yǎng)不畏險(xiǎn)阻地創(chuàng)新精神和創(chuàng)新思維；4.能夠在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中堅(jiān)持科學(xué)的價(jià)值觀和道德觀。素養(yǎng)目標(biāo)項(xiàng)目概述本項(xiàng)目分別從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思維和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本理論三個(gè)方面開展講解，詳細(xì)介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義、職能、常用方法、主流思維及相關(guān)理論，使讀者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形成一個(gè)初步的、基礎(chǔ)的認(rèn)知。知識(shí)學(xué)習(xí)知識(shí)學(xué)習(xí)一、市場(chǎng)營(yíng)銷基本認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。市場(chǎng)營(yíng)銷最基本的概念是滿足顧客需要、欲望和需求市場(chǎng)營(yíng)銷的供給包括產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是“交換和關(guān)系”1.市場(chǎng)營(yíng)銷的概念知識(shí)學(xué)習(xí)2.市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理是一個(gè)包括分析計(jì)劃、組織實(shí)施、指揮協(xié)調(diào)和監(jiān)督控制的過程，涵蓋理念、有形商品和服務(wù)等領(lǐng)域，以滿足交換各方的需要為目標(biāo)，主要包括以下五個(gè)重要步驟：樹立與貫徹現(xiàn)代營(yíng)銷觀念發(fā)現(xiàn)并評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)規(guī)劃與部署市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定與實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略管理與監(jiān)控市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)知識(shí)學(xué)習(xí)3.市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些對(duì)象的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些對(duì)象的良好關(guān)系。情感營(yíng)銷通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種營(yíng)銷方式?？诒疇I(yíng)銷把口碑的概念應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域的過程，通過吸引消費(fèi)者、媒體以及大眾的自發(fā)注意，使之主動(dòng)傳播和推薦，其特點(diǎn)是成功率高、可信度強(qiáng)。相關(guān)知識(shí)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指，企業(yè)利用一切網(wǎng)絡(luò)手段（包括社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)；有線網(wǎng)絡(luò)，無線網(wǎng)絡(luò)；有線通信網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)等）進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)都可以被稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的方式，為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而開展的新型營(yíng)銷活動(dòng)。1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念知識(shí)學(xué)習(xí)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述123網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于網(wǎng)絡(luò)廣告。知識(shí)學(xué)習(xí)2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能知識(shí)學(xué)習(xí)3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常見方法搜索引擎營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷微信/微博營(yíng)銷社群營(yíng)銷直播與短視頻營(yíng)銷電子郵件營(yíng)銷即時(shí)通信營(yíng)銷自媒體營(yíng)銷知識(shí)學(xué)習(xí)三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思維“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”強(qiáng)調(diào)流量變現(xiàn)與用戶粘性用戶需求永遠(yuǎn)是營(yíng)銷工作的導(dǎo)向關(guān)鍵意見領(lǐng)袖3.用戶思維2.流量思維1.互聯(lián)網(wǎng)+4.KOL知識(shí)學(xué)習(xí)四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本理論1.SWOT理論知識(shí)學(xué)習(xí)2.PEST理論知識(shí)學(xué)習(xí)3.4P營(yíng)銷理論知識(shí)學(xué)習(xí)4.4C營(yíng)銷理論相關(guān)案例相關(guān)案例

三只松鼠股份有限公司是一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，其主營(yíng)業(yè)務(wù)覆蓋了堅(jiān)果、肉脯、果干、膨化等全品類休閑零食。創(chuàng)立于2012年，至今已逾10年，主要是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，利用B2C平臺(tái)實(shí)行線上銷售。而憑借這種銷售模式，三只松鼠迅速開創(chuàng)了一個(gè)以食品產(chǎn)品的快速、新鮮的新型食品零售模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式——三只松鼠相關(guān)案例一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃12三只松鼠定位于做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)的第一品牌”，產(chǎn)品體驗(yàn)是顧客體驗(yàn)的核心。市場(chǎng)定位三只松鼠的目標(biāo)客戶群體定位非常明確，主要是以“80后”“90后”為主的互聯(lián)網(wǎng)用戶。人群定位相關(guān)案例一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃34三只松鼠主營(yíng)森林系堅(jiān)果，因而在其品牌形象及LOGO設(shè)計(jì)中選用了松鼠。形象設(shè)計(jì)以松鼠的口吻傳達(dá)企業(yè)的使命、愿景和價(jià)值觀。品牌理念相關(guān)案例二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌推廣1.微博營(yíng)銷

三只松鼠的官方微博每天都會(huì)發(fā)布3-4條內(nèi)容，既有新品預(yù)告、爆品推薦，也有促銷信息、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并積極與粉絲互動(dòng)。相關(guān)案例二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌推廣2.事件營(yíng)銷

2017年2月12日，三只松鼠CEO章燎原剃了光頭，帶領(lǐng)著核心團(tuán)隊(duì)怒砸蘇州金鷹商業(yè)中心的線下投食店，2月13日，章燎原砸店事件獲得了廣泛報(bào)導(dǎo)，三只松鼠的搜索指數(shù)迅速增長(zhǎng)，攀上高峰。砸店事件的目的是為了讓消費(fèi)者看到三只松鼠追求質(zhì)量、追求極致的優(yōu)點(diǎn)，讓人更加認(rèn)同品牌。相關(guān)案例二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌推廣3.IP形象打造

以IP化的品牌為原點(diǎn)，三只松鼠衍生出系列趣味周邊，動(dòng)畫片《三只松鼠》、《三只松鼠之松鼠小鎮(zhèn)》、《三只松鼠之中國(guó)行》等陸續(xù)上映，通過場(chǎng)景、品牌和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容輸出。相關(guān)案例二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌推廣4.廣告植入

三只松鼠通過人群畫像分析，在熱門影視劇《歡樂頌》、《好先生》、《小別離》、《小丈夫》、《微微一笑很傾城》等劇中進(jìn)行了大量廣告植入，或以零食出現(xiàn)，或以玩具公仔出現(xiàn)。相關(guān)案例三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思維

章燎原認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不是把東西賣給消費(fèi)者就結(jié)束了，而是把東西賣給消費(fèi)者的時(shí)候，營(yíng)銷才真正地開始。這個(gè)理念在“917堅(jiān)果健康日”上也能得到充分展現(xiàn)——“以銷建品”是這個(gè)節(jié)日的核心，全行業(yè)包括上下游企業(yè)都將以極大的促銷價(jià)格給予消費(fèi)者優(yōu)惠，而包括線下沃爾瑪、家樂福，或者線上天貓、京東都將給予堅(jiān)果行業(yè)相應(yīng)資源。相關(guān)案例問題思考請(qǐng)思考三只松鼠在營(yíng)銷過程中運(yùn)用了哪些營(yíng)銷思維和營(yíng)銷方法？這些與傳統(tǒng)的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷相比有哪些優(yōu)勢(shì)？思政小課堂“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給到我們的不是一個(gè)渠道或者一個(gè)技術(shù)，而是一種思維”。從產(chǎn)品思維到品牌思維，再到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量思維和用戶思維，都是營(yíng)銷思維的改變與升級(jí)。思維模式的改變，新技術(shù)、新產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造和更新，都是創(chuàng)新。中國(guó)傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)“茍日新，日日新，又日新”，講究“變則通，通則久”。唯有立足時(shí)代，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，不安于現(xiàn)狀、不困于限制，敢于突破和創(chuàng)新，才能在各領(lǐng)域中擁有話語權(quán)，引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)的發(fā)展。感謝觀看！《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》模塊一基礎(chǔ)認(rèn)知與市場(chǎng)分析《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》思維導(dǎo)圖初識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷01目錄CONTENTS網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析0202網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下商品認(rèn)知0203網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為分析0204項(xiàng)目2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析（場(chǎng)）學(xué)習(xí)目標(biāo)1.熟悉目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容、基本方法和步驟；2.了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容；3.了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的選擇戰(zhàn)略。知識(shí)目標(biāo)1.能夠完成目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研實(shí)施；2.能夠掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的能力；3.能夠正確選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)。技能目標(biāo)1.在市場(chǎng)調(diào)研工作中培養(yǎng)與人溝通、團(tuán)結(jié)協(xié)作的能力，培養(yǎng)合作共贏、無私奉獻(xiàn)的職業(yè)精神；2.通過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)感和危機(jī)感，培養(yǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和進(jìn)取意識(shí)；3.遵紀(jì)守法，合理合法的開展市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)；4.熟悉《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，培養(yǎng)規(guī)矩意識(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析工作中能夠公平競(jìng)爭(zhēng)，自覺抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。素養(yǎng)目標(biāo)項(xiàng)目概述本項(xiàng)目分別從目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇三個(gè)方面開展講解，詳細(xì)介紹了目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容、基本方法和一般步驟，梳理了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件及選擇戰(zhàn)略進(jìn)行了闡述，從而使讀者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析有個(gè)全面、系統(tǒng)的掌握。知識(shí)學(xué)習(xí)知識(shí)學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其市場(chǎng)占有率情況；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品技術(shù)等方面的特點(diǎn)1.目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容宏觀環(huán)境調(diào)研人口、經(jīng)濟(jì)、自然地理、科學(xué)技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化等因素市場(chǎng)需求調(diào)研研究和分析目標(biāo)市場(chǎng)需求情況用戶購(gòu)買行為調(diào)研用戶個(gè)人特征信息和用戶需求狀況信息

營(yíng)銷因素調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研、價(jià)格調(diào)研、分銷渠道調(diào)研、促銷策略調(diào)研以及廣告策略調(diào)研一、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)學(xué)習(xí)1.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研可分為網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法、專題討論法、電子郵件調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)觀察法和網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)法網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研可通過搜索引擎搜索法、相關(guān)網(wǎng)站跟蹤法、網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)查找法以及利用網(wǎng)上論壇、新聞組的方法進(jìn)行信息收集2.網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研2.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的基本方法知識(shí)學(xué)習(xí)3.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟步驟一：明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)步驟三：制定調(diào)研計(jì)劃確立了調(diào)研目標(biāo),才能正確地設(shè)計(jì)和實(shí)施調(diào)研，提高搜尋效率步驟二：確定調(diào)研對(duì)象網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象主要包括：企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)者、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)的合作者及行業(yè)中的中立者確定資料來源、調(diào)研方法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法等知識(shí)學(xué)習(xí)3.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟步驟四：收集信息步驟六：制定調(diào)研計(jì)劃根據(jù)調(diào)研計(jì)劃來收集相關(guān)信息步驟五：整理與分析數(shù)據(jù)分析傳統(tǒng)的調(diào)查數(shù)據(jù)，或通過相關(guān)技術(shù)來探尋數(shù)據(jù)庫(kù)中潛在消費(fèi)者的行為模式并衡量變量間的假設(shè)關(guān)系以正規(guī)的調(diào)查報(bào)告形式提交給營(yíng)銷決策者或信息使用部門，它將成為企業(yè)營(yíng)銷決策的依據(jù)知識(shí)學(xué)習(xí)1.識(shí)別和確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)者類型說明一般競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足消費(fèi)者不同需求愿望，并爭(zhēng)奪同一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買力的企業(yè)形式競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足消費(fèi)者相同的需求愿望，但分屬不同產(chǎn)業(yè)而爭(zhēng)奪同一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買力的企業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足消費(fèi)者相同類型的需求，屬于同一個(gè)產(chǎn)業(yè)而爭(zhēng)奪同一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買力的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足消費(fèi)者同一種需求，提供不同品牌的相似產(chǎn)品，爭(zhēng)奪同一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買力的企業(yè)二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析知識(shí)學(xué)習(xí)2.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)010302擴(kuò)大銷售額，拓寬營(yíng)銷渠道，更好地服務(wù)消費(fèi)者降低營(yíng)運(yùn)成本，在采購(gòu)和銷售環(huán)節(jié)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取得產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，更有針對(duì)性地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求知識(shí)學(xué)習(xí)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略包括現(xiàn)行策略和未來策略

3.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略從產(chǎn)品流、資金流、人才流及人脈情況都可以分析出其擁有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)4.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源能力知識(shí)學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高效協(xié)作、充滿激情與斗志的專業(yè)化銷售隊(duì)伍，是企業(yè)市場(chǎng)開拓的極大威脅

5.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的團(tuán)隊(duì)管理及創(chuàng)新能力分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式，有利于制訂有針對(duì)性的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略，或積極對(duì)抗，或緊密跟隨，或迂回規(guī)避6.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式知識(shí)學(xué)習(xí)三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有一定購(gòu)買力，能取得一定的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的需求企業(yè)有開拓該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的能力，有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件知識(shí)學(xué)習(xí)在眾多細(xì)分市場(chǎng)中只選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷（1）市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略只生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)某一種產(chǎn)品以滿足各類顧客（市場(chǎng)）的需求（2）產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)各種不同種類產(chǎn)品來滿足某一顧客群的不同需求（3）市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)（4）選擇專業(yè)化戰(zhàn)略生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要，覆蓋整個(gè)市場(chǎng)（5）完全市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略相關(guān)案例相關(guān)案例新國(guó)產(chǎn)速食品牌——莫小仙莫小仙品牌創(chuàng)立于2017年8月，是一個(gè)誕生于互聯(lián)網(wǎng)的新方便速食品牌。產(chǎn)品聚焦于自熱火鍋、自熱米飯、沖泡等新速食，是一個(gè)專為年輕人設(shè)計(jì)的潮流速食品牌。相關(guān)案例1.市場(chǎng)環(huán)境單身經(jīng)濟(jì)、宅文化、消費(fèi)升級(jí)和疫情爆發(fā)等都成為助推莫小仙井噴式增長(zhǎng)缺一不可的關(guān)鍵。無論是80后和90后的職場(chǎng)人群，還是00后的學(xué)生群體，他們的消費(fèi)傾向多元化和個(gè)性化，樂于接受新鮮事物。莫小仙便將目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)追求性價(jià)比的大學(xué)生和都市白領(lǐng)，并逐漸下沉市場(chǎng)至三四線城市，準(zhǔn)確地找到切入速食賽道的缺口。相關(guān)案例2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2017年時(shí)殺出了自熱火鍋這樣一款網(wǎng)紅單品，莫小仙把握住這個(gè)機(jī)會(huì)，借勢(shì)而上，從產(chǎn)品創(chuàng)新入手，搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)，迅猛占據(jù)消費(fèi)者“吃自熱火鍋就選莫小仙”的心智，快速占領(lǐng)了行業(yè)頭部。近兩年，海底撈、小龍坎、大龍燚等知名火鍋企業(yè)紛紛推出自熱火鍋，賽道逐漸白熱化。在產(chǎn)品定價(jià)上，莫小仙對(duì)標(biāo)外賣價(jià)格，將單價(jià)鎖定在10-20元，走薄利多銷的路線。相關(guān)案例3.營(yíng)銷渠道莫小仙采用線上和線下兩種渠道進(jìn)行銷售。在線上，莫小仙通過抖音、微博、小紅書、天貓等互聯(lián)網(wǎng)渠道來推廣銷售。在線下，莫小仙采取經(jīng)銷商模式，積極布局線下渠道，線下已有超300家經(jīng)銷商，進(jìn)駐了各大商超和便利店，覆蓋終端渠道超過10萬個(gè)。相關(guān)案例問題思考試分析莫小仙品牌在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)都考慮了哪些因素？思政小課堂侵犯商業(yè)秘密，是指不正當(dāng)?shù)孬@取、披露或使用權(quán)利人商業(yè)秘密的行為?！吨腥A人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》從保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的角度，將侵犯商業(yè)秘密行為作為一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為予以禁止。因而在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研與分析，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)，一定要確保信息搜集的方式方法合法合規(guī)。感謝觀看！《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》模塊一基礎(chǔ)認(rèn)知與市場(chǎng)分析《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》思維導(dǎo)圖初識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷01目錄CONTENTS網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析02網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下商品認(rèn)知03網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為分析04項(xiàng)目3網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下商品認(rèn)知（貨）學(xué)習(xí)目標(biāo)1.熟悉商品賣點(diǎn)提煉的方法和工具；2.了解商品賣點(diǎn)提煉的策略；3.了解網(wǎng)絡(luò)商品信息呈現(xiàn)的內(nèi)容。知識(shí)目標(biāo)1.具備網(wǎng)絡(luò)商品賣點(diǎn)提煉的能力；2.能夠完成網(wǎng)絡(luò)商品信息的合理呈現(xiàn)。技能目標(biāo)1.具備創(chuàng)新意識(shí)，能夠在商品賣點(diǎn)挖掘中有獨(dú)到的見解；2.具備敏銳的洞察能力，能夠準(zhǔn)確抓取用戶痛點(diǎn)；3.熟悉《中華人民共和國(guó)廣告法》相關(guān)法律法規(guī)；4.在網(wǎng)絡(luò)商品賣點(diǎn)提煉過程中提升審美素養(yǎng)，激發(fā)創(chuàng)造創(chuàng)新活力。素養(yǎng)目標(biāo)項(xiàng)目概述本項(xiàng)目分別從商品賣點(diǎn)提煉和商品信息呈現(xiàn)兩個(gè)方面開展講解，詳細(xì)介紹了商品賣點(diǎn)提煉的方法、工具及策略，并從消費(fèi)者的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品信息呈現(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行了歸納，從而使讀者對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商品有個(gè)清晰的認(rèn)知。知識(shí)學(xué)習(xí)知識(shí)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)商品產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品種類產(chǎn)品內(nèi)容實(shí)體產(chǎn)品普通產(chǎn)品消費(fèi)品、工業(yè)品等實(shí)體產(chǎn)品虛體產(chǎn)品軟件計(jì)算機(jī)軟件、電子游戲等服務(wù)普通服務(wù)航空、火車訂票,飯店、旅游服務(wù)預(yù)約,遠(yuǎn)程醫(yī)療,法律援助,網(wǎng)絡(luò)社區(qū),網(wǎng)絡(luò)游戲等。信息咨詢服務(wù)法律咨詢、股市行情咨詢、金融咨詢、醫(yī)藥咨詢、資料庫(kù)檢索、電子報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)新聞、研究報(bào)告、論文等。表1

網(wǎng)絡(luò)商品形態(tài)網(wǎng)絡(luò)商品是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中為滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的某種欲望和需要而提供的企業(yè)網(wǎng)站、相關(guān)資訊、所生產(chǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)的總和。在商品和服務(wù)都差不多的情況下，最重要的市場(chǎng)策略就是獨(dú)特賣點(diǎn)的提煉和展現(xiàn)。知識(shí)學(xué)習(xí)一、商品賣點(diǎn)提煉（含虛擬商品、服務(wù)）1.商品賣點(diǎn)提煉的方法從商品的材質(zhì)、工藝、功能、細(xì)節(jié)、顏色、造型、質(zhì)量、環(huán)保、人性化等方面找出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，再?gòu)倪@些優(yōu)點(diǎn)中找到和消費(fèi)者核心利益息息相關(guān)，最能影響消費(fèi)者購(gòu)買決定的點(diǎn)來作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，常見方法如右圖所示。知識(shí)學(xué)習(xí)2.商品賣點(diǎn)提煉的工具（1）FAB法則知識(shí)學(xué)習(xí)2.商品賣點(diǎn)提煉的工具（2）九宮格思考法指將主題（商品）寫在中央，然后把由主題所引發(fā)的各種想法或聯(lián)想寫在其余優(yōu)點(diǎn)，由事物之核心出發(fā)，向八個(gè)方向去思考，是一種有助于擴(kuò)散性思維的思考策略。知識(shí)學(xué)習(xí)2.商品賣點(diǎn)提煉的工具（3）型錄要點(diǎn)延伸法型錄要點(diǎn)延伸法是把商品的要點(diǎn)記錄下來，并把每一個(gè)要點(diǎn)加以延伸。以小沱普洱茶為例，利用型錄要點(diǎn)延伸法可進(jìn)行如右圖所示的延伸。知識(shí)學(xué)習(xí)3.商品賣點(diǎn)提煉的策略用戶至上該“賣點(diǎn)”針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者提出，讓消費(fèi)者感受到“賣點(diǎn)”是切實(shí)關(guān)心用戶并幫助用戶解決他們所面臨的問題。差異化“賣點(diǎn)”突出商品的無可替代性、難以復(fù)制性，該“賣點(diǎn)”能夠讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法、也不可能提出。用戶趨于選擇市場(chǎng)領(lǐng)先的產(chǎn)品，如市場(chǎng)份額第一、用戶口碑第一。第一個(gè)挖掘出商品“賣點(diǎn)”的商品也更容易被記憶。第一個(gè)提出知識(shí)學(xué)習(xí)卓越的商品品質(zhì)消費(fèi)者決定是否選商品的主要因素之一。①著名的商品品牌保障質(zhì)量，給消費(fèi)者帶來更多的附加價(jià)值。③商品的特殊利益滿足消費(fèi)者本身需求的情況下所具有的某些特殊特性。⑤顯著的商品功效購(gòu)買商品所具有的功能和產(chǎn)品使用性能。②優(yōu)越的性價(jià)比商品的性價(jià)比越高，消費(fèi)者越樂于購(gòu)買。④完善的售后服務(wù)在商品出售以后所提供的各種服務(wù)活動(dòng)。⑥二、商品信息呈現(xiàn)相關(guān)案例相關(guān)案例

“小狗”品牌創(chuàng)立于1999年，主營(yíng)業(yè)務(wù)為吸塵器和除螨儀等家用清潔電器，產(chǎn)品暢銷全球86個(gè)國(guó)家。小狗電器早年與大部分家電企業(yè)一樣，主要入駐百貨商場(chǎng)、國(guó)美家電賣場(chǎng)等線下渠道。面對(duì)線下高成本的壓力，“小狗”品牌于2007年進(jìn)駐淘寶網(wǎng)，成為最早入駐的家電品牌之一，此后逐漸退出線下渠道。秉承“小狗讓生活更干凈”的品牌理念，憑借特有的品牌責(zé)任感，小狗電器很快便成為吸塵器的網(wǎng)銷“網(wǎng)紅”?，F(xiàn)如今小狗電器已實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋，先后入駐淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線、唯品會(huì)等各大平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)家電品牌——小狗電器相關(guān)案例一、賣點(diǎn)挖掘1234外觀通過了解需求和結(jié)合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者使用習(xí)慣，打造符合國(guó)人審美的外形。研發(fā)截至2021年12月31日，小狗電器累計(jì)獲得國(guó)內(nèi)外專利1012項(xiàng)，掌握電機(jī)、主控板、風(fēng)道、邏輯算法等多項(xiàng)核心領(lǐng)先技術(shù)。性能在整機(jī)性能上，追求的是科學(xué)高效的動(dòng)力匹配，同時(shí)在續(xù)航上也是盡量做到最長(zhǎng)。售后服務(wù)推出“中央維修”售后服務(wù)，解決方式“解釋權(quán)歸用戶所有”，即使是人為損壞，照樣維修。相關(guān)案例1.產(chǎn)品功能直接展示直接進(jìn)行產(chǎn)品主要優(yōu)勢(shì)及功能的介紹，使用戶能快速了解產(chǎn)品，做出基本判斷。任務(wù)二信息展示相關(guān)案例2.場(chǎng)景化展示小狗電器以用戶使用痛點(diǎn)作為產(chǎn)品研發(fā)點(diǎn)，針對(duì)不同使用人群與使用環(huán)境，研發(fā)新產(chǎn)品，充分滿足用戶的使用需求。場(chǎng)景化的展示，能使用戶產(chǎn)生代入感。家用電器是為了幫助人們更好地享受生活，核心技術(shù)的展示，不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品的專業(yè)性，也是產(chǎn)品性能的保障。3.黑科技展示相關(guān)案例相關(guān)案例4.售后服務(wù)展示

獨(dú)特的售后服務(wù)模式，打消用戶選購(gòu)的顧慮，進(jìn)一步刺激用戶購(gòu)買行為的實(shí)施。相關(guān)案例問題思考請(qǐng)?jiān)谔詫殹⒕〇|、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線、唯品會(huì)中任意一個(gè)電商平臺(tái)中，任選小狗電器的某一款商品，思考以下問題：1.小狗電器的該款商品是從哪些角度挖掘的商品賣點(diǎn)？2.該款商品詳情頁(yè)的信息呈現(xiàn)有什么亮點(diǎn)？有什么不足？你有什么建議？思政小課堂《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。經(jīng)營(yíng)者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳”?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》第三條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”。第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)商品賣點(diǎn)提煉時(shí)，要基于產(chǎn)品和自身服務(wù)的實(shí)際情況，要尊重事實(shí)，切勿脫離實(shí)際、無中生有。感謝觀看！《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》模塊一基礎(chǔ)認(rèn)知與市場(chǎng)分析《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》思維導(dǎo)圖初識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷01目錄CONTENTS網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析02網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下商品認(rèn)知03網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為分析04項(xiàng)目4網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為分析（人）學(xué)習(xí)目標(biāo)1.理解用戶畫像的含義；2.熟悉目標(biāo)用戶畫像的構(gòu)建流程；3.了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；4.了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的特征和類型；5.了解影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素。知識(shí)目標(biāo)1.能夠進(jìn)行目標(biāo)用戶標(biāo)簽設(shè)計(jì)；2.能夠完成目標(biāo)用戶畫像的構(gòu)建；3.能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行全方位的分析。技能目標(biāo)1.具備較強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析和歸納總結(jié)能力，培養(yǎng)精益求精的工匠精神；2.誠(chéng)實(shí)守信，具有較強(qiáng)的執(zhí)行能力和任務(wù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)意識(shí)；3.具備遵守《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》等相關(guān)法律法規(guī)的職業(yè)操守，合法合規(guī)地進(jìn)行消費(fèi)者信息收集；4.尊重公民隱私，遵守職業(yè)道德，培養(yǎng)數(shù)據(jù)保密意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感。素養(yǎng)目標(biāo)項(xiàng)目概述本項(xiàng)目分別從目標(biāo)用戶畫像構(gòu)建和目標(biāo)用戶行為分析兩個(gè)方面開展講解，詳細(xì)介紹了目標(biāo)用戶畫像構(gòu)建的相關(guān)知識(shí)及流程，并針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為進(jìn)行了全面的解讀，從而使讀者對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為分析重視起來，能夠更好地洞察客戶。知識(shí)學(xué)習(xí)知識(shí)學(xué)習(xí)一、目標(biāo)用戶畫像構(gòu)建目標(biāo)用戶是指需要電商企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并且有購(gòu)買能力的客戶，是企業(yè)提供產(chǎn)品、服務(wù)的對(duì)象。通過收集與分析目標(biāo)用戶的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等各方面的數(shù)據(jù)，可提煉出客戶的商業(yè)特征，抽象出的一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型，即用戶畫像，也稱用戶信息標(biāo)簽化、客戶標(biāo)簽，用戶畫像可以使商家更加精確地了解消費(fèi)者的行為特征，洞察客戶、讓營(yíng)銷更加精準(zhǔn)。知識(shí)學(xué)習(xí)一級(jí)標(biāo)簽二級(jí)標(biāo)簽三級(jí)標(biāo)簽四級(jí)標(biāo)簽人口屬性用戶基礎(chǔ)信息性別男女年齡18歲以下18-24歲身份屬性用戶身份分類地域一級(jí)城市二級(jí)城市職業(yè)醫(yī)生學(xué)生教師天氣屬性用戶天氣偏好溫度冷涼爽舒適天氣現(xiàn)象晴小雨小雪1.目標(biāo)用戶標(biāo)簽設(shè)計(jì)構(gòu)建用戶畫像的核心工作即是給用戶貼“標(biāo)簽”，而標(biāo)簽是通過對(duì)用戶信息分析而來的，是高度精煉的特征標(biāo)識(shí)。標(biāo)簽系統(tǒng)最常見的是人口屬性、社會(huì)屬性、興趣愛好標(biāo)簽，這些都是通過數(shù)據(jù)加工直接獲得的，這一類的標(biāo)簽?zāi)軌驇椭髽I(yè)識(shí)別目標(biāo)客戶的群體特征。還有一類標(biāo)簽是動(dòng)態(tài)的，例如用戶的購(gòu)買能力、支付偏好等，常用于個(gè)性化服務(wù)。知識(shí)學(xué)習(xí)2.目標(biāo)用戶畫像構(gòu)建流程知識(shí)學(xué)習(xí)二、目標(biāo)用戶行為分析1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為有直接的因果關(guān)系，購(gòu)買動(dòng)機(jī)導(dǎo)致購(gòu)買行為。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷部門來說，通過分析消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，就能有依據(jù)地說明和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為，采取相應(yīng)的營(yíng)銷手段。知識(shí)學(xué)習(xí)需求動(dòng)機(jī)是指人們由于各種需求，包括低級(jí)的和高級(jí)的需求而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛把人的需求劃分為生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五個(gè)層次。知識(shí)學(xué)習(xí)心理動(dòng)機(jī)是由于人們的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理過程而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，主要體現(xiàn)在理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)和信任動(dòng)機(jī)三個(gè)方面。知識(shí)學(xué)習(xí)2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為特征（1）個(gè)性消費(fèi)的回歸網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)品市場(chǎng)變得越來越豐富，同時(shí)消費(fèi)者的收入在不斷提高，這使得消費(fèi)者產(chǎn)生了以個(gè)人的心理愿望來挑選商品和服務(wù)的需求。而網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品選擇范圍的全球化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)的多元化和信息溝通渠道的便利性使得消費(fèi)者定制產(chǎn)品成為可能，個(gè)性化消費(fèi)儼然已成為消費(fèi)的主流，個(gè)性化營(yíng)銷也成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特色和核心。（2）消費(fèi)需求的差異性消費(fèi)需求的差異是始終存在的，但網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求差異更為明顯。這是因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不受時(shí)空及地域的限制，不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因其年齡、職業(yè)、收入、信仰、所處環(huán)境等不同而產(chǎn)生不同的需求，即使處于同一需求層次上，他們的需求也有著明顯的差異性。因而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，無論是產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造，還是產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸、銷售，都應(yīng)考慮網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的差異性，提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。知識(shí)學(xué)習(xí)（3）消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，消費(fèi)者獲得與商品有關(guān)信息的渠道和方法越來越多。相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷中消費(fèi)者的被動(dòng)接受，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜尋與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析和比較，選購(gòu)自己滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，也會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)主動(dòng)表達(dá)自己對(duì)某種產(chǎn)品的欲望和要求。在自主的基礎(chǔ)上做出購(gòu)買決策，可以減輕消費(fèi)者購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)感并減少購(gòu)物后產(chǎn)生的后悔感，增加對(duì)產(chǎn)品的信任程度和心理上的滿足感。消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類需求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，該特征要求企業(yè)必須尊重并迎合消費(fèi)者的這種變化。知識(shí)學(xué)習(xí)（4）對(duì)購(gòu)買方便性的需求與購(gòu)物樂趣的追求并存現(xiàn)代社會(huì)人們生活、工作節(jié)奏快，消費(fèi)者更追求簡(jiǎn)單、輕松的購(gòu)物體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在信息收集、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等方面的便利性、社交性以及分享性正好滿足這部分消費(fèi)者的需求，不僅能方便、快速地獲得產(chǎn)品或服務(wù)，又能滿足購(gòu)物過程中的種種樂趣。（5）價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素毫無疑問，價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)者的行為起著重要影響?，F(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，由于大量中間環(huán)節(jié)的減少、銷售終端費(fèi)用的下降、營(yíng)銷活動(dòng)成本的降低，網(wǎng)上銷售的絕大多數(shù)商品價(jià)格都是低于線下售價(jià)的，這也是吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的重要原因。知識(shí)學(xué)習(xí)（6）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然可以分為由低級(jí)到高級(jí)的不同層次。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的開始階段，消費(fèi)者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費(fèi)；到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，消費(fèi)者掌握了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)律和操作，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有了一定的信任感，消費(fèi)者會(huì)從側(cè)重于精神消費(fèi)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品的購(gòu)買。（7）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品種類繁多，消費(fèi)者需求也多種多樣，并且需求之間往往緊密聯(lián)系、廣泛交叉而不互相矛盾。例如同一個(gè)訂單中既可以包含日常生活用品，也可以包含書籍等精神產(chǎn)品。這種情況的出現(xiàn)是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)幾乎囊括了所有商品，消費(fèi)者可以在較短的時(shí)間里瀏覽多種商品，因此產(chǎn)生交叉性的購(gòu)物需求。知識(shí)學(xué)習(xí)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買的態(tài)度與要求劃分：習(xí)慣型：消費(fèi)者由于對(duì)某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購(gòu)買；理智型：消費(fèi)者在每次購(gòu)買前對(duì)所購(gòu)的商品，要進(jìn)行較為仔細(xì)研究比較；感情型：消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣容易變換，往往以是否符合自己的想象作為購(gòu)買的主要依據(jù)；沖動(dòng)型：消費(fèi)者容易受商品的外觀、包裝、商標(biāo)或其他促銷活動(dòng)的刺激而產(chǎn)生購(gòu)買行為；經(jīng)濟(jì)型：消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)特別重視價(jià)格，對(duì)于價(jià)格的反應(yīng)特別靈敏；疑慮型：消費(fèi)者具有內(nèi)傾性的心理特征，購(gòu)買時(shí)小心謹(jǐn)慎和疑慮重重；不定型：消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)沒有固定的偏愛，在上述六種類型之間游移。3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的具體類型知識(shí)學(xué)習(xí)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買頻率劃分：經(jīng)常型：消費(fèi)者一般對(duì)商品比較熟悉，加上價(jià)格低廉，不必花很多時(shí)間和精力去收集資料和進(jìn)行商品的選擇。此類商品多屬于快消品；選擇型：消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)往往愿意花較多的時(shí)間進(jìn)行比較選擇。此類商品價(jià)格略高，不同的品種、規(guī)格、款式、品牌之間差異較大，且購(gòu)后使用時(shí)間較長(zhǎng)；考察型：消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)十分慎重，會(huì)花很多時(shí)間去調(diào)查、比較、選擇，且往往很看重商標(biāo)品牌。此類商品價(jià)格昂貴、使用期長(zhǎng)。知識(shí)學(xué)習(xí)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)選定程度劃分：全確定型：消費(fèi)者購(gòu)買前已經(jīng)有明確的購(gòu)買目標(biāo)，對(duì)商品的名稱、型號(hào)、規(guī)格、顏色、式樣、商標(biāo)以及價(jià)格的幅度都有明確的要求；半確定型：消費(fèi)者購(gòu)買前已有大致的購(gòu)買目標(biāo)，但具體要求還不夠明確，最后購(gòu)買需經(jīng)過選擇比較才完成的；不確定型：消費(fèi)者購(gòu)買前沒有明確的或既定的購(gòu)買目標(biāo)。知識(shí)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)：購(gòu)買動(dòng)機(jī)導(dǎo)致購(gòu)買行為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)包括需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)；知覺：是指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象的反映,屬于感性認(rèn)識(shí)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己對(duì)商品、服務(wù)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)等方面的印象，來決定是否購(gòu)買；學(xué)習(xí)：消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的實(shí)踐中,逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn),并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買行為的過程；信念和態(tài)度：外界事物的刺激，可使人們產(chǎn)生一定的信念和態(tài)度，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，包括消費(fèi)者行為。4.影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（1）內(nèi)在因素內(nèi)在因素包括心理因素和個(gè)人特征，所謂心理因素，是指包括動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等在內(nèi)的一系列因素；所謂個(gè)人特征，則是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的年齡、性別、個(gè)性、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式以及自我觀念等因素。知識(shí)學(xué)習(xí)社會(huì)因素：消費(fèi)者受社會(huì)因素的影響范疇比較廣，包括家庭、所處角色和地位以及相關(guān)群體如朋友、同事、單位、社會(huì)團(tuán)體等；商品因素：包括商品的質(zhì)量、款式、價(jià)格、包裝、格調(diào)等；企業(yè)因素：包括企業(yè)品牌的口碑、信譽(yù)、售后服務(wù)、促銷工作等；購(gòu)物環(huán)境因素：包括購(gòu)物的安全性與可靠性、商品挑選的便捷性、購(gòu)物時(shí)間的限制與節(jié)約。（2）外部因素網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物行為還受到許多外在因素的影響，主要包括社會(huì)因素、商品因素、企業(yè)因素以及購(gòu)物環(huán)境因素等。相關(guān)案例相關(guān)案例

花西子品牌于2017年誕生于中國(guó)杭州，主張“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌理念，打造適合中國(guó)消費(fèi)者使