旅行社運營實務(wù)

項目三營銷管理旅行社項目三營銷管理旅行社發(fā)現(xiàn)最有價值的市場空間選擇恰當(dāng)?shù)穆糜文繕?biāo)市場打造鮮明的市場定位塑造過目不忘的品牌形象任務(wù)一發(fā)現(xiàn)最有價值的市場空間一、何為市場細(xì)分？市場細(xì)分的概念是在20世紀(jì)50年代中期由美國營銷學(xué)家溫德爾·斯密在總結(jié)企業(yè)按照消費者不同需求的組織生產(chǎn)的經(jīng)驗中提出的。所謂的市場細(xì)分是指，企業(yè)根據(jù)消費者群體之間需求的差異性把一個整體市場劃分為兩個或者更多的消費者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動過程。每一個需求特點相類似的消費者群體稱為一個細(xì)分市場。二、旅行社市場細(xì)分旅行社市場細(xì)分是旅行社企業(yè)將屬于某一整體客源市場的旅游者，按照一種或幾種變量進(jìn)行劃分，進(jìn)而形成具有典型特征的子市場的活動。旅行社市場細(xì)分是由旅游需求的多元化以及商品經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在矛盾所決定的。旅游者需求中客觀存在的差異性和相似性決定了組成市場的各個部分既可以按相似性進(jìn)行聚合，又可以按差異性進(jìn)行區(qū)分。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本三、旅行社市場細(xì)分的現(xiàn)實意義有助于旅行社確定經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)有利于企業(yè)制定靈活的市場競爭策略有利于旅行社及時尋找新的市場機會四、旅行社市場細(xì)分的要求1、可識別性2、可衡量性3、可進(jìn)入性4、穩(wěn)定性5、效益性五、旅行社市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)旅行社市場細(xì)分地理變量人口變量心理變量任務(wù)二選擇恰當(dāng)?shù)穆糜文繕?biāo)市場一、旅行社目標(biāo)市場旅行社的目標(biāo)市場是指，旅行社準(zhǔn)備用其產(chǎn)品與服務(wù)來充分滿足的一個或幾個特定的旅游者群體。也可以說，目標(biāo)市場是旅行社準(zhǔn)備從事經(jīng)營活動的一個或幾個特定的旅游細(xì)分市場。二、旅行社目標(biāo)市場的選擇市場規(guī)模與發(fā)展?jié)摿β眯猩缙髽I(yè)的經(jīng)營目標(biāo)與經(jīng)營資源市場結(jié)構(gòu)競爭者狀況替代性產(chǎn)品的狀況購買者的議價能力供應(yīng)商的狀況三、旅行社目標(biāo)市場選擇的過程分析細(xì)分市場評估細(xì)分市場四、旅行社目標(biāo)市場的營銷策略無差異目標(biāo)市場策略差異性目標(biāo)市場策略集中性目標(biāo)市場策略（一）無差異目標(biāo)市場策略無差異目標(biāo)市場策略是指，旅行社將整個客源市場作為自己的目標(biāo)市場來進(jìn)行經(jīng)營的一種營銷策略。這一策略適合于以下情況：1.整個客源市場的需求雖然有差別，但需求的相似程度更大；2.客源市場的需求雖然有實質(zhì)上的差別，但各個需求差別群體的經(jīng)濟規(guī)模較小，不足以使旅行社通過細(xì)分市場的經(jīng)營獲取足夠的效益；3.旅行社業(yè)內(nèi)競爭程度較低，客源市場的需求強度較高。（二）差異性目標(biāo)市場策略差異性目標(biāo)市場策略是指，旅行社在大多數(shù)的細(xì)分市場上經(jīng)營，并為每個存在明顯需求差異的細(xì)分市場設(shè)計不同的營銷方案的策略。這一策略適用于以下情況：1.客源市場的需求存在明顯的差異；2.按細(xì)分變量或標(biāo)準(zhǔn)劃分的各類客源市場都具有一定的經(jīng)營價值；3.旅行社規(guī)模較大，且其實力與能力足以占領(lǐng)更多的細(xì)分市場。（三）集中性目標(biāo)市場策略集中性目標(biāo)市場策略是指，旅行社只選擇一到兩個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，制定一套經(jīng)營方案，并集中力量在這一細(xì)分市場上占有絕對優(yōu)勢的策略。這一策略適用于以下情況：1.細(xì)分市場具有明顯的、實質(zhì)性的需求差異；2.旅行社規(guī)模較小，且經(jīng)營能力有限。任務(wù)三打造鮮明的市場定位市場定位是指，根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品的特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本產(chǎn)品塑造強而有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動的傳遞給顧客，以獲得顧客的認(rèn)同。市場定位的實質(zhì)是使自己與別人嚴(yán)格的區(qū)分開，使顧客可以感知到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。一、旅行社市場定位的概念與意義旅行社市場定位是指，旅行社在全面了解和分析競爭對手的目標(biāo)市場位置后，確定自身的產(chǎn)品及營銷組合，為旅游產(chǎn)品塑造強而有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其生動形象的傳遞給旅游者，以求得到旅游者的認(rèn)同的一種營銷活動。旅行社市場定位的意義1、有利于旅行社企業(yè)開展針對性的營銷活動。2、有利于旅行社企業(yè)造就和強化在旅游者心目中的持久形象。3、有利于旅行社企業(yè)拓展目標(biāo)市場潛力。二、旅行社市場定位的步驟1收集有關(guān)信息2分析并確定競爭對手的市場地位3確定本旅行社的市場位置三、旅行社的市場定位策略市場領(lǐng)先策略市場挑戰(zhàn)策略市場避強策略重新定位策略任務(wù)四、塑造過目不忘的品牌形象一、品牌的概念品牌是一種識別標(biāo)識，一種精神象征，一種價值理念。營銷專家菲利普.科特勒認(rèn)為品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。旅游品牌是指旅游企業(yè)經(jīng)營者憑借其產(chǎn)品和服務(wù)確立的代表其產(chǎn)品、服務(wù)形象的名稱、標(biāo)記或符號，或他們的相互組合，是旅游企業(yè)品牌和旅游產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一體，體現(xiàn)著旅游產(chǎn)品的個性及旅游者對此的高度認(rèn)可。二、