廣告策劃與管理廣告學(xué)簡(jiǎn)介所謂廣告學(xué)，是關(guān)于各種社會(huì)組織進(jìn)行成功廣告活動(dòng)的方法和策略的學(xué)科，是對(duì)廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應(yīng)的廣告理論的揭示。廣告學(xué)具體研究以下問(wèn)題：1.廣告發(fā)展的歷史對(duì)廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過(guò)程進(jìn)行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。2.廣告組織及運(yùn)作規(guī)律廣告組織是進(jìn)行廣告活動(dòng)的職能性部門(mén)和職業(yè)性機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱(chēng)。廣告組織的性質(zhì)、設(shè)置的必要性和內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，對(duì)于廣告活動(dòng)的開(kāi)展都會(huì)產(chǎn)生直接的影響。如何規(guī)范廣告組織，使其更好地適應(yīng)廣告活動(dòng)，成為廣告學(xué)研究的重要課題之一。3.廣告策劃廣告活動(dòng)的有序化開(kāi)展，直接依賴于廣告活動(dòng)的策劃情況?；趶V告調(diào)查圍繞廣告目標(biāo)所制定的廣告策劃是廣告活動(dòng)的前提保證，又是檢驗(yàn)廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。界定廣告策劃的內(nèi)容和范圍，成為廣告學(xué)必不可少的內(nèi)容。5.廣告策略廣告策略具體包括廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告文案。這是廣告表現(xiàn)中的核心與靈魂。這些問(wèn)題在廣告學(xué)的大學(xué)科范圍，都以重要專(zhuān)題形式加以研究。6.廣告媒介廣告是一種傳播信息的活動(dòng)。在傳播時(shí)，不同媒介的優(yōu)缺點(diǎn)以及對(duì)社會(huì)公眾的影響力，會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生很重要的影響。廣告媒介分析研究，就是指對(duì)各種大眾傳播進(jìn)行分析，以根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)，選擇相應(yīng)的媒介或媒介組合策略，有效地傳播特定的廣告內(nèi)容。導(dǎo)論廣告的產(chǎn)生與發(fā)展3廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成12廣告的功能與類(lèi)型教學(xué)目的：掌握廣告的概念、廣告的不同分類(lèi)方法；了解廣告的發(fā)展史、特別是20世紀(jì)90年代以來(lái)的廣告發(fā)展史，把握國(guó)內(nèi)外廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，認(rèn)識(shí)廣告對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要性。重點(diǎn)：廣告的概念、廣告的不同分類(lèi)方法思考什么是廣告？你見(jiàn)過(guò)的印象最深的廣告是哪個(gè)？你見(jiàn)過(guò)的最有創(chuàng)意的廣告是哪個(gè)？你認(rèn)為什么樣的廣告是好廣告？第一節(jié)廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成一、廣告的內(nèi)涵英文翻譯為：初始涵義為“一個(gè)人注意到某種事情”，后來(lái)又演變?yōu)椤耙饎e人注意，通知?jiǎng)e人某件事”。1、廣告的概念：廣義、狹義如下表：本書(shū)定義：廣告是廣告主付費(fèi)的信息傳播形式，通過(guò)影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，推廣商品或服務(wù)，以達(dá)到廣告主預(yù)期的效果。特點(diǎn)（1）廣告是傳遞信息的（介紹或宣傳商品與勞務(wù)）（2）廣告需借助一定的宣傳媒體（如報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等（3）廣告是要付費(fèi)的（即支付一定的宣傳費(fèi)用）2、廣告的構(gòu)成廣告主體廣告媒體廣告信息廣告主體從事廣告活動(dòng)的當(dāng)事人，包括：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者。廣告主：為推銷(xiāo)商品或提供服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他組織或個(gè)人。廣告經(jīng)營(yíng)者：受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。廣告發(fā)布者：為廣告主或廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的法人或其他經(jīng)濟(jì)組織。廣告媒體廣告信息的傳輸渠道或通道，是將信息傳達(dá)給受眾的載體.廣告信息廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容注：廣告受眾是廣告活動(dòng)中必不可少的一部分嗎？為什么？從廣告活動(dòng)的參與者出發(fā)，廣告構(gòu)成要素主要有：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者（廣告代理商）、廣告發(fā)布者（廣告媒介）、廣告的目標(biāo)受眾，是廣告運(yùn)作的主體。思考：廣告受眾與消費(fèi)者的區(qū)別。注：受眾與消費(fèi)者是兩個(gè)既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。受眾是相對(duì)于廣告?zhèn)鞑ザ裕幌M(fèi)者則是相對(duì)于市場(chǎng)活動(dòng)、廣告活動(dòng)而言。當(dāng)受眾在接收到廣告信息后采取了消費(fèi)行為，才成為消費(fèi)者。第二節(jié)廣告的功能與類(lèi)型一、廣告的功能傳播信息，溝通產(chǎn)需—廣告產(chǎn)生的根源擴(kuò)大銷(xiāo)售，加速流通—廣告的目的指導(dǎo)消費(fèi)，便利購(gòu)買(mǎi)—改變消費(fèi)觀念，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品。樹(shù)立形象，塑造名牌中央電視臺(tái)歷年廣告招標(biāo)標(biāo)王1995

孔府宴酒3079萬(wàn)元

1996

秦池酒6666萬(wàn)元

1997

秦池酒32000萬(wàn)元

1998

愛(ài)多21000萬(wàn)元

1999

步步高

15900萬(wàn)元

2000

步步高

12600萬(wàn)元

2001

娃哈哈

2211萬(wàn)元

2002

娃哈哈2015萬(wàn)元

2003

10889萬(wàn)元

熊貓

2004

31000萬(wàn)元

蒙牛2005

38515

萬(wàn)元寶潔

2006年34900萬(wàn)元寶潔

2007年：寶潔4.2億2008年：紅牛1.5億2009納愛(ài)斯3.05億元2010蒙牛2.039億元二、廣告的分類(lèi)（1）按訴求對(duì)象的不同劃分：消費(fèi)者廣告、生產(chǎn)者廣告、中間商廣告、社會(huì)集團(tuán)廣告（2）按信息內(nèi)容的不同劃分：商品廣告、勞務(wù)廣告、金融廣告、技術(shù)廣告、租賃廣告（3）按傳播范圍的不同劃分：國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告（4）按制作要求的不同劃分：促銷(xiāo)式廣告、指名式廣告、心理式廣告、提示式廣告、比較式廣告（5）按直接目的的不同劃分：聲譽(yù)性廣告、銷(xiāo)售性廣告按照廣告媒介的使用分類(lèi)印刷媒介廣告，也稱(chēng)為平面媒體廣告，即刊登于報(bào)紙、雜志、招貼、海報(bào)、宣傳單、包裝等媒介上的廣告；電子媒介廣告，是以電子媒介如廣播、電視、電影等為傳播載體的廣告；戶外媒介廣告，是利用路牌、交通工具、霓虹燈等戶外媒介所做的廣告；還有利用熱氣球、飛艇等作為媒介的空中廣告。直郵廣告，通過(guò)郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購(gòu)單、產(chǎn)品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個(gè)人。銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告，又稱(chēng)為售點(diǎn)廣告或廣告（），就是在商場(chǎng)或展銷(xiāo)會(huì)等場(chǎng)所，通過(guò)實(shí)物展示、演示等方式進(jìn)行廣告信息的傳播。有櫥窗展示、商品陳列、模特表演、彩旗、條幅、展板等形式。網(wǎng)絡(luò)廣告，是利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體的新興廣告形式之一，具有針對(duì)性、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播范圍廣，反饋迅捷等特點(diǎn)，發(fā)展前景廣闊。第三節(jié)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展（一）廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物

（二）古代的廣告形式

（三）現(xiàn)代廣告形式（一）廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物沒(méi)有廣告的時(shí)期：早期的家庭（自給自足）——早期的城鎮(zhèn)（為了安全、交通等聚居）——早期的商業(yè)（物物交易，金子交換）廣告發(fā)展的初期——1800年以前城鎮(zhèn)逐步變成了城市，擁有大量的人群；17世紀(jì)歐洲第一次工業(yè)革命，開(kāi)始機(jī)器化大生產(chǎn)；1622年英國(guó)最早的報(bào)紙《倫敦周報(bào)》開(kāi)始發(fā)行，這樣為廣告?zhèn)鞑ソo許多人創(chuàng)造了條件，于是廣告就誕生了。廣告成熟階段：20世紀(jì)——無(wú)線電臺(tái)繁榮（30年代一直到50年代），到1960年，90%的美國(guó)家庭擁有了電視。思考：為什么城鎮(zhèn)和城市的發(fā)展對(duì)廣告非常重要？（二）古代的廣告形式●最早的文字廣告埃及古城亞伯斯遺址上寫(xiě)在羊皮紙上的告示，已有3000多年的歷史，其內(nèi)容是懸賞一個(gè)金幣，緝拿一名叫謝姆的逃奴。這告示被認(rèn)為是迄今為止人們所發(fā)現(xiàn)的最早的文字廣告?！?/p>

中國(guó)夏朝，造牛車(chē)，駕車(chē)載貨，在部落間做買(mǎi)賣(mài)。

陳列和叫賣(mài)是最原始的廣告形式。古代廣告形式●口頭廣告●實(shí)物廣告●音響廣告●旗幟廣告●懸物廣告●招牌廣告●彩樓廣告●印刷廣告口頭廣告?

叫賣(mài)，最原始最簡(jiǎn)單、最常見(jiàn)的廣告形式?輔佐周文王建立霸業(yè)的姜太公在未被起用時(shí)曾隱居市井，操屠宰之業(yè)。他在鋪?zhàn)永铩肮牡稉P(yáng)聲”，高聲叫賣(mài)以招徠主顧。?古希臘的奴隸市場(chǎng)和牲畜市場(chǎng)也是通過(guò)有節(jié)奏的吆喝作廣告宣傳。實(shí)物廣告?

實(shí)物廣告也是一種古代的廣告形式，它是靠陳列商品樣式來(lái)招徠顧客。?《詩(shī)經(jīng)》：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲。”說(shuō)明了當(dāng)時(shí)以物換物展示商品的形式。音響廣告?以叫喊為主發(fā)展為以金屬、實(shí)物撞擊的聲響宣傳?《詩(shī)經(jīng)》中有商人在賣(mài)麥芽糖時(shí)吹簫為號(hào)的記載。?南宋時(shí)茶攤子往往敲響盞唱賣(mài)，以響盞作為音響廣告工具。?漢代鄭玄箋注：“簫，偏小竹管，如今賣(mài)餳者所吹也”旗幟廣告存在于官員出行或?qū)彴浮④娛禄顒?dòng)之時(shí)和酒肆茶館之地l

“回避”旗幌，l

“肅靜”旗示l

酒肆茶館門(mén)口斜插“酒”幌、“茶”幌宋代出現(xiàn)的幌子廣告運(yùn)用領(lǐng)域非常廣泛l

韓非子在《外儲(chǔ)說(shuō)右上》：“宋人有沾酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺！眑

唐代著名詩(shī)人杜牧詩(shī)云：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)?！睉椅飶V告?

門(mén)前懸掛與其經(jīng)營(yíng)特征有關(guān)的物品（如山貨野味）或習(xí)慣性標(biāo)志（如燈籠）作為廣告。?

現(xiàn)在仍有修車(chē)的門(mén)口掛車(chē)胎。招牌廣告●招牌有橫額、豎牌和掛板之分，一般用文字寫(xiě)出店名，也有圖文并用的?！襁€有用對(duì)聯(lián)形式的，如旅店對(duì)聯(lián)：“未晚先投宿，雞鳴早看天?！泵髑鍟r(shí)代，酒樓用對(duì)聯(lián)較多，如九江潯陽(yáng)樓就有一付這樣的對(duì)聯(lián)：“世間無(wú)此酒，天下有名樓。”●在1000多年前張擇端畫(huà)的《清明上河圖》中，宋朝汴州城內(nèi)十字街口的商店已廣泛地出現(xiàn)各種橫的和豎的招牌，可見(jiàn)招牌的出現(xiàn)遠(yuǎn)在宋朝以前。彩樓廣告●古代商店已有彩樓，它的實(shí)質(zhì)是商店的門(mén)面裝潢，使商店的裝飾門(mén)面別具一格，便于人們識(shí)別，起到招牌廣告的作用?！衽f時(shí)彩樓廣告主要用在酒店，《東京夢(mèng)華錄》中介紹宋時(shí)汴京酒店時(shí)寫(xiě)到：“凡京師酒店，門(mén)首皆彩樓、歡門(mén)?！辈蕵鞘怯谰眯缘膹V告設(shè)施，一般在節(jié)日時(shí)重新加以修飾。印刷廣告●濟(jì)南劉家針?shù)亸V告銅板：最早的工商業(yè)印刷廣告●內(nèi)容包括了作坊名稱(chēng)，標(biāo)志及廣告文字其標(biāo)志圖案為“白兔捧針”，廣告文字為“收買(mǎi)上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)為販，別有加饒。請(qǐng)記白?！薄裨撱~板現(xiàn)存上海博物館，是迄今為止所發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告物。（三）現(xiàn)代廣告形式●報(bào)紙廣告

●雜志廣告

●廣播廣告

●電視廣告

●網(wǎng)絡(luò)廣告

●其他形式

報(bào)紙廣告●唐朝的邸報(bào)——《開(kāi)元雜報(bào)》：最早出現(xiàn)的印刷報(bào)紙●在17世紀(jì)的歐洲，第一次工業(yè)革命的興起?英國(guó)最早的報(bào)紙《倫敦周報(bào)》在1622年開(kāi)始發(fā)行，三年后開(kāi)始刊出廣告?1625年《英國(guó)信使報(bào)》刊出一則圖書(shū)出版廣告?1650年《新聞周報(bào)》刊出了尋馬懸賞啟示據(jù)史料仿制的《開(kāi)元雜報(bào)》?邸報(bào)是封建宮廷發(fā)布消息的政府機(jī)關(guān)報(bào)?“葉十三行，每行十五字，字大如錢(qián)。有邊線界欄，而無(wú)中縫。猶唐人寫(xiě)本款式，作蝴蝶裝，墨影漫漶，不甚可辨。”雜志廣告●美國(guó)的雜志多出版于18世紀(jì)初葉，多數(shù)不刊登廣告●19世紀(jì)中葉美國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始走向繁榮，雜志廣告才逐步發(fā)展廣播廣告?

1922年美國(guó)創(chuàng)建了第一座商業(yè)無(wú)線電臺(tái)，正式開(kāi)展商業(yè)廣告。?

1924年美國(guó)人埃爾創(chuàng)建了第一個(gè)無(wú)線電聯(lián)播網(wǎng)，開(kāi)展大規(guī)模商業(yè)廣告活動(dòng)。1928年廣播廣告的費(fèi)用即已達(dá)到1050萬(wàn)元。?

我國(guó)1922年開(kāi)始創(chuàng)辦電臺(tái)，開(kāi)展廣告活動(dòng)是在1927年。電視廣告最早的電視臺(tái)于1929年在英國(guó)試播，1936年正式開(kāi)播美國(guó)在1941年才開(kāi)始播放商業(yè)廣告我國(guó)于1958年建成第一座電視臺(tái)，1973年開(kāi)始試播彩色電視，1979年12月才開(kāi)播商品廣告網(wǎng)絡(luò)廣告l根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢()統(tǒng)計(jì)l

2003年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)10.8億元，比2002年的4.9億元增長(zhǎng)120%l

同時(shí)預(yù)測(cè)2004年、2005年、2006年達(dá)到18億元、27億元和40億元網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)民影響力僅次于電視廣告國(guó)外廣告發(fā)展簡(jiǎn)史1610年，英國(guó)出現(xiàn)了最早的廣告代理店1622年，第一份英文報(bào)紙《每日新聞》在倫敦出版，出現(xiàn)報(bào)紙廣告1841年，美國(guó)費(fèi)城成立了第一家廣告公司，廣告業(yè)務(wù)逐漸形成一個(gè)行業(yè)1869年，費(fèi)城愛(ài)益父子公司成立了第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司1920年，美國(guó)商業(yè)廣播電臺(tái)創(chuàng)立，出現(xiàn)廣播廣告1936年，世界上第一座電視臺(tái)在英國(guó)建立，出現(xiàn)電視廣告現(xiàn)代中國(guó)廣告發(fā)展回顧1979.1.4,《天津日?qǐng)?bào)》“藍(lán)天牙膏”廣告第一次出現(xiàn);1979.1.23,《文匯報(bào)》“雷達(dá)表”廣告第一次外商廣告;1979.1.28,“上海電視臺(tái)”第一次電視廣告“參桂補(bǔ)酒”;1980.3.10,“中央電視臺(tái)”“西鐵城”廣告,國(guó)人嘩然。許多人打電話至電視臺(tái)指責(zé)這種”有辱國(guó)格“的行為；1993.1.25,《文匯報(bào)》第一次頭版整版刊登商業(yè)廣告，國(guó)人已經(jīng)能夠平靜接受；1979年，中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額總量為700萬(wàn)元；1980年，中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額即突破億元；之后每年以40%的幅度增長(zhǎng)；80年代初期播放最多的廣告是日本家電：東芝、日立、松下等/廣告辭平乏：譽(yù)滿全球、實(shí)行三包等80年代中~90年代初：廣告賣(mài)“廣貨”80年代初國(guó)內(nèi)廣告以上?；蜷L(zhǎng)江三角洲的企業(yè)為主；80年代中期開(kāi)始，廣東經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，—“廣貨北伐”典型代表企業(yè)：健力寶、太陽(yáng)神、萬(wàn)家樂(lè)、美的、科龍等廣東廣告以美見(jiàn)長(zhǎng)：使用電影膠片、精彩的鏡頭組合，吸收了海外廣告創(chuàng)作的思維方法，增強(qiáng)了中國(guó)廣告的“可看性”，使原來(lái)令人厭煩的30秒變成賞心悅目的30秒。廣告訴求也從質(zhì)量保證轉(zhuǎn)到大打感情牌；但廣告的“創(chuàng)藝”成分較濃；代表作品為：太陽(yáng)神“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久”；正大集團(tuán)“愛(ài)是”；麥?zhǔn)峡Х取暗蔚蜗銤?、意猶未盡”典型制作公司：白馬公司(廣州)90年代：由瘋狂到理性廣告的刺激功能得到充分的發(fā)揮：春都火腿腸、三株、巨人1994-1996年，中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)，表現(xiàn)瘋狂；豐厚回報(bào)1997、98年，標(biāo)王落?。呵爻亍百r錢(qián)賺吆喝”企業(yè)界、理論界反思：廣告的作用到底有多大？典型代表公司：太陽(yáng)神、三株、萬(wàn)寶、愛(ài)多等如今，廣告已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)百姓的日常生活，并越來(lái)越對(duì)人們的購(gòu)買(mǎi)行為、生活方式產(chǎn)生決定性的影響廣告注重感性與理性的結(jié)合；注重運(yùn)用策略：如媒體組合、發(fā)布時(shí)間；注重品牌的樹(shù)立和品牌資產(chǎn)的遞增缺乏創(chuàng)意和忽視廣告效果的評(píng)估是目前廣告市場(chǎng)的重要問(wèn)題央視廣告招標(biāo)額增長(zhǎng)示意圖林妹妹廣告界經(jīng)營(yíng)當(dāng)前我國(guó)廣告發(fā)展的特點(diǎn)與問(wèn)題當(dāng)前我國(guó)廣告發(fā)展的特點(diǎn)1）廣告媒體多樣化2）廣告制作高科技化3）廣告版面彩擴(kuò)化4）廣告人物明星化5）廣告?zhèn)鞑ジ哳l化6）廣告手段新奇化當(dāng)前我國(guó)廣告發(fā)展存在的問(wèn)題一般化、雷同化、粗糙化、陳舊化、夸大化、“洋”化、庸俗化當(dāng)代國(guó)際廣告發(fā)展的