PAGE《分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理》教案首頁(yè)20-20學(xué)年第學(xué)期順序號(hào)：（08）主講教師職稱(chēng)系、部課程名稱(chēng)《分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理》本教案授課學(xué)時(shí)2本次課標(biāo)題了解分銷(xiāo)渠道管理的內(nèi)涵、目標(biāo)及內(nèi)容掌握分銷(xiāo)渠道管理的基本方法授課班級(jí)及時(shí)間年月日教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：掌握分銷(xiāo)渠道管理的含義、主要內(nèi)容和管理方法。能力目標(biāo)：初步具備根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況確定其渠道管理的主要內(nèi)容和目標(biāo)。課程思政目標(biāo)：通過(guò)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生科學(xué)管理觀，使學(xué)生樹(shù)立法制意識(shí)，樹(shù)立正確的價(jià)值觀和責(zé)任感，以誠(chéng)實(shí)守信，平等互利為出發(fā)點(diǎn)，依法依規(guī)對(duì)企業(yè)的合作伙伴實(shí)施管理，企業(yè)在追求效率和利潤(rùn)的同時(shí)，也要以企業(yè)發(fā)展、國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展為導(dǎo)向，和諧共贏，協(xié)同共發(fā)展。教學(xué)主要內(nèi)容分銷(xiāo)渠道管理的內(nèi)涵分銷(xiāo)渠道管理的目標(biāo)分銷(xiāo)渠道管理的內(nèi)容分銷(xiāo)渠道管理效果評(píng)估掌握分銷(xiāo)渠道管理的基本方法教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)重點(diǎn)：分銷(xiāo)渠道管理的內(nèi)容、分銷(xiāo)渠道管理的基本方法難點(diǎn)：分銷(xiāo)渠道管理的基本方法教學(xué)手段、方法多媒體教學(xué)；情境教學(xué)法；案例教學(xué)法；小組討論法；任務(wù)驅(qū)動(dòng)法

●新課導(dǎo)入：閱讀本章導(dǎo)入案列：《絕味鴨脖如何管理萬(wàn)家門(mén)店？》，請(qǐng)思考以下問(wèn)題：絕味鴨脖公司為什么要加強(qiáng)對(duì)加盟商的管理？主要采取了什么方法進(jìn)行管理？●教學(xué)過(guò)程和教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)：一、分銷(xiāo)渠道管理的內(nèi)涵一般說(shuō)來(lái)，渠道管理的組織結(jié)構(gòu)體系有兩種模式：一是渠道管理是在一個(gè)公司內(nèi)部的不同部門(mén)的職能分工的行為，二是分銷(xiāo)活動(dòng)分別由不同組織的分銷(xiāo)成員(不同的利益主體)來(lái)承擔(dān)渠道流程的職能，存在著一個(gè)“超組織”的目標(biāo)體系和任務(wù)分配的管理問(wèn)題。渠道管理系統(tǒng)組織的特殊性決定了管理關(guān)系的特殊性：首先，讓各個(gè)成員理解，他們有共同的最終服務(wù)對(duì)象；其次，每個(gè)渠道成員都有各自獨(dú)立的目標(biāo)；最后，在管理方式上，分銷(xiāo)渠道管理較少地依靠權(quán)力、權(quán)威來(lái)指揮各個(gè)成員的活動(dòng)，較多地依靠合同、契約來(lái)規(guī)范渠道成員的行為，或者更多地使用恰當(dāng)?shù)募?lì)手段來(lái)調(diào)動(dòng)渠道成員積極性。因此，公司在進(jìn)行渠道管理時(shí)，如何處理不同環(huán)節(jié)、不同銷(xiāo)售渠道之間的利益關(guān)系，減少?zèng)_突，調(diào)動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的積極性，就成為能否建立一個(gè)高效的渠道管理系統(tǒng)的關(guān)鍵。二、分銷(xiāo)渠道管理的目標(biāo)確保充分發(fā)揮分銷(xiāo)渠道的作用和功能管理產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格有效地促進(jìn)市場(chǎng)推廣三、分銷(xiāo)渠道管理的內(nèi)容對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售管理。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的供貨管理。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的廣告、促銷(xiāo)的支持。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的訂貨處理和訂貨結(jié)算管理。其他管理工作：包括對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)公司理念、價(jià)值觀的認(rèn)同以及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)識(shí)。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之間、經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系。四、分銷(xiāo)渠道管理效果評(píng)估對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道控制的有效性主要是指企業(yè)在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)和調(diào)整的過(guò)程中，根據(jù)控制力大小進(jìn)行運(yùn)作后取得的效果。它主要包括三個(gè)方面：（一）渠道控制力的大小渠道控制力就是企業(yè)運(yùn)行和管理渠道的能力。它在很大程度上取決于企業(yè)對(duì)渠道的運(yùn)行有多大的話語(yǔ)權(quán)和自由支配的能力。如果企業(yè)能對(duì)渠道各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行隨心所欲的控制，那么，它就具有很強(qiáng)的控制力，反之，則控制力呈遞減趨勢(shì)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，企業(yè)對(duì)渠道的控制力如何，取決于渠道對(duì)他們的忠誠(chéng)程度。渠道控制的效果渠道控制的效果主要是指在既定的渠道控制成本和控制模式下，企業(yè)通過(guò)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)的出貨能力。它可以從數(shù)量和質(zhì)量上反映渠道的投入產(chǎn)出效果，并通過(guò)渠道的市場(chǎng)覆蓋率、渠道服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等指標(biāo)來(lái)描繪和分析，從而對(duì)渠道的效果進(jìn)行優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的系統(tǒng)評(píng)估。此外，渠道構(gòu)成中的客戶素質(zhì)、模式、實(shí)力、服務(wù)和管理等基本要素決定著渠道控制的效果水平和質(zhì)量。渠道控制的效率渠道控制的效率主要是指渠道控制中的流程運(yùn)作效率。在現(xiàn)實(shí)的渠道流程中，涉及到商流、信息流、物流、資金流的順暢性和運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本。渠道流程運(yùn)行效率的高低，除取決于渠道的結(jié)構(gòu)、功能以及市場(chǎng)容量、需求、產(chǎn)品特性和地理等其它環(huán)境因素的影響外，還受到渠道控制模式的影響。五、掌握分銷(xiāo)渠道管理的基本方法（一）管理控制管理即控制，渠道管理的效果可以集中反映在對(duì)分銷(xiāo)渠道的控制力度上。制造商對(duì)其分銷(xiāo)渠道實(shí)行兩種不同程度的控制模式，即高度控制和低度控制。1.高度控制高度控制也稱(chēng)絕對(duì)控制，它是指制造商能夠選擇負(fù)責(zé)其產(chǎn)品銷(xiāo)售的中間商類(lèi)型、數(shù)目和地理分布，并且能夠支配這些中間商的銷(xiāo)售政策和價(jià)格政策，這樣的控制力度稱(chēng)為高度控制。2.低度控制低度控制是指如果制造商無(wú)力或不需要對(duì)整個(gè)渠道進(jìn)行絕對(duì)控制，企業(yè)往往可以通過(guò)對(duì)中間商提供具體支持服務(wù)來(lái)影響整個(gè)分銷(xiāo)渠道流程，大多數(shù)企業(yè)的控制都屬于這種方式。這種控制的力度是較低的，因此，低度控制又可稱(chēng)為影響控制。其表現(xiàn)有：（1）向中間商派駐代表（2）與中間商多方合作（二）提高渠道的控制力提高渠道的管理水平就是要提高渠道的控制力。一般可以通過(guò)以下的基本方法來(lái)提高渠道的控制力：1.利用品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行控制作為分銷(xiāo)商也要樹(shù)立自己的品牌，但是分銷(xiāo)商的品牌只能是在渠道中起作用，對(duì)消費(fèi)者的作用較小。2.利用戰(zhàn)略目標(biāo)和愿景提高渠道控制力具體做法如下：（1）直接讓企業(yè)的高層和分銷(xiāo)商進(jìn)行溝通和交流，讓他們建立個(gè)人的聯(lián)系。（2）定期刊登企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話及各地市場(chǎng)狀況（3）企業(yè)定期召開(kāi)分銷(xiāo)商會(huì)議，在會(huì)上對(duì)業(yè)績(jī)好的分銷(xiāo)商進(jìn)行表?yè)P(yáng)和激勵(lì)。3.提高制造商服務(wù)價(jià)值進(jìn)行管理控制銷(xiāo)售代表把精力都放在自身水平的不斷提高上，不斷在企業(yè)接受充電，根據(jù)分銷(xiāo)商的需求開(kāi)展不同的培訓(xùn)課程，對(duì)分銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員、管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。制造商與分銷(xiāo)商在這種關(guān)系下，合作都會(huì)很愉快，最終達(dá)成雙方共贏，謀求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。4.利用共同分享利益提高管理控制力每一個(gè)分銷(xiāo)商都是要以一定的利益作為保障，尤其是短期的利益。因此，作為制造商必須給中間商一定利益空間。所以激勵(lì)分銷(xiāo)商也是一種控制方式。方法如下：增加產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)。增加自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，降低分銷(xiāo)商其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量。經(jīng)常舉行促銷(xiāo)活動(dòng)，以增加產(chǎn)品銷(xiāo)量。降低分銷(xiāo)商其他產(chǎn)品的單位利潤(rùn)。增大自己的返利和折扣，使自己給分銷(xiāo)商的單位利潤(rùn)加大。閱讀資料《娃哈哈渠道控制的樞紐——價(jià)差》，加深理解級(jí)差價(jià)格體系的相關(guān)知識(shí)。5.利用終端控制渠道客戶商家控制終端，是要讓零售商認(rèn)可制造商而不是經(jīng)銷(xiāo)商。對(duì)終端控制的手段主要有以下4種：做好零售商資料收集和管理對(duì)終端人員的控制把促銷(xiāo)活動(dòng)落實(shí)到終端建立穩(wěn)定的零售店會(huì)員體系6.利用激勵(lì)淘汰機(jī)制控制渠道客戶企業(yè)可以根據(jù)不同渠道客戶的態(tài)度和能力，定期或不定期地進(jìn)行評(píng)估，然后采取不同的激烈淘汰措施?！窠虒W(xué)小結(jié)與拓展：本次課學(xué)習(xí)了分銷(xiāo)渠道管理的內(nèi)涵、目標(biāo)、內(nèi)容、效果評(píng)估、基本方法等知識(shí)，提高了學(xué)生關(guān)于分銷(xiāo)渠道管理基本原理的知識(shí)水平，提高了專(zhuān)業(yè)技能，初步具備根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況確定其渠道管理的主要內(nèi)容和目標(biāo)，同時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生科學(xué)管理觀，使學(xué)生樹(shù)立法制意識(shí)，樹(shù)立正確的價(jià)值觀和責(zé)任感，以誠(chéng)實(shí)守信，平等互利為出發(fā)點(diǎn)，依法依規(guī)對(duì)企業(yè)的合作伙伴實(shí)施管理，企業(yè)在追求效率和利潤(rùn)的同時(shí)，也要以企業(yè)發(fā)展、國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展為導(dǎo)向，和