成都大世界商業(yè)公園整合行銷傳播（IMC）企劃案成都大世界商業(yè)公園整合行銷傳播（IMC）企劃案

目錄TOC\o"1-3"目錄 1前言 3行銷傳播目的 3第一某些大世界商業(yè)公園市場背景分析 3一、項目概況 3二、開發(fā)商背景簡介 3三、市場環(huán)境分析 3四、項目SWOT分析 3五、目的市場定位 3六、項目定位 3七、開發(fā)構想 3八、項目功能劃分建議 3第二某些大世界商業(yè)公園市場行銷戰(zhàn)略 3一、什么是“投資組共籌劃” 3二、“投資組共籌劃”詳細實行可行性分析： 3三、推出本籌劃市場效應分析 3第三某些大世界商業(yè)公園整合傳播戰(zhàn)略 3一、大世界商業(yè)公園品牌建立及認同 3二、階段性傳播方略 3（一）傳播階段劃分： 3（二）詳細階段傳播方略： 3（三）、廣告階段運作 3（四）、項目預算 3三、傳播訴求方略 3（一）、訴求對象 3（二）、訴求重點 3（三）、訴求辦法 3（四）、訴求表述 3第四部份大世界商業(yè)公園媒介傳播企劃 3一、傳播背景 3二、媒體傳播目的 3三、廣告?zhèn)鞑ο筇匦?3四、媒介傳播要點 3五、媒體方略 3六、平面媒體長處 3七、媒體選取及根據(jù) 3八、新聞炒作 3九、媒介方略—行程方略 3十、媒體排期籌劃 3十一、費用分派 3附件 3 附件一 3 附件二: 3

前言

成都大世界商業(yè)公園是由成都大世界商業(yè)廣場開發(fā)經營有限公司開發(fā)經營大型商業(yè)項目，并委托四川奧萊特廣告?zhèn)鞑ス煞萦邢薰緦ζ漤椖窟M行廣告?zhèn)鞑?zhàn)略規(guī)劃。本企劃方案結合大世界商業(yè)公園項目特點，旨在更加突出廣告?zhèn)鞑ツ康念櫩蛥^(qū)隔性與實效性，以配合銷售工作順利展開。本企劃案涉及市場背景分析、市場行銷傳播戰(zhàn)略、整合傳播戰(zhàn)略和媒介傳播企劃四大某些，為全程廣告?zhèn)鞑ミ\動提供方略上指引。

行銷傳播目的短期內樹立“大世界商業(yè)公園”在同類市場領導品牌形象在傳播周期內使“大世界商業(yè)公園”達到80%銷售目的為“大世界商業(yè)公園”確立全新經營方略，迅速打開市場局面，獲取項目銷售全面成功讓“大世界商業(yè)公園”之項目概念和獨特賣點為目的顧客所認同通過廣告?zhèn)鞑ンw現(xiàn)激發(fā)目的顧客購買欲望與動機第一某些大世界商業(yè)公園市場背景分析

一、項目概況大世界商業(yè)公園位于成都市城南，所處地理位置屬于成都市崇高住宅區(qū)中心，總占地面積達54000平方米，總建筑面積為91000平方米。項目所在位置四周均為住宅區(qū)，北面有銀都花園、玉林社區(qū)等知名住宅社區(qū)；東面有中華園、錦繡花園、芳草地、棕北社區(qū)等大型高檔住宅區(qū)；向西向南有紫荊花園、紫竹苑、翠竹苑等項目，此外周邊1.5公里半徑內有大小房地產住宅項目及住宅區(qū)將近50各種。就該區(qū)而言，其居住人口就超過了40萬人。大世界商業(yè)公園總體規(guī)劃涉及四大某些，第一某些是以旗艦為外形布置中心商廈；第二某些是以一片舒展葉片外形設計布置步行商業(yè)街；第三某些是以風帆為外形酒店式商務公寓套房；第四某些是占地近萬平米廣場，為整個商業(yè)公園提供了必不可少環(huán)境配套。此外，整個大世界商業(yè)公園建筑頂層都設計為綠化天臺。因而可以說，大世界商業(yè)公園在規(guī)模及環(huán)境綠化指標上已經達到一種公園所應有條件。大世界商業(yè)公園重要技術經濟指標及有關資料規(guī)劃紅線面積：54198平方米建設用地面積：43900平方米代征地面積：10298平方米總建筑面積：86485平方米其中：步行商街面積：35576平方米（一樓公攤率為32.84%，二樓公攤率為51.2%）商務公寓面積：8550平方米（其中架空面積1280平方米，可銷售面積7270平方米）中心商廈面積：42360平方米（其中招商面積31000平方米，地下室面積11360平方米）地下停車位：500個容積率：1.60設計單位：中華人民共和國建筑西南設計研究所施工單位：成都建工市建總公司物業(yè)征詢/管理：香港屋宇管理集團

二、開發(fā)商背景簡介成都大世界商業(yè)公園是由成都大世界商業(yè)廣場開發(fā)經營有限公司開發(fā)經營大型商業(yè)項目，成都大世界商業(yè)廣場開發(fā)經營有限公司是由成都國泰投資管理有限公司和成都華地建設開發(fā)有限責任公司共同投資設立有限責任公司，公司于1999年1月26日注冊。其中，成都國泰建設開發(fā)股份有限公司是當前成都市實力雄厚房地產開發(fā)公司，曾經成功開發(fā)建設過皇城公寓、亞太大廈、皇城商業(yè)廣場和送仙橋藝術城等大型房地產物業(yè)，在開發(fā)及銷售方面有著豐富經驗。三、市場環(huán)境分析宏觀背景由于國家宏觀經濟政策積極引導，特別在國家推出房改、經濟合用房建設，加快住宅產業(yè)化三大舉措后，1999年中華人民共和國房地產業(yè)已開始走出低谷，明顯回升。多層次住房供應體系正在形成，同步住宅社區(qū)對項目配套設施規(guī)定也越來越高。金融支持力度不斷加強，對房地產市場大力扶持。國家對房地產業(yè)有關財政、稅收政策空前寬松。房價中不合理成分正在消除，房地產業(yè)交易成本逐漸下降。通過近年行業(yè)競爭與發(fā)展，房地產業(yè)已由賣方市場變?yōu)橘I方市場。以收入劃分市場消費層次明晰化。市政府將成都建成“三中心，兩樞紐”，使外地人到成都投資置業(yè)已成為熱點。“向東、向南”已成為成都發(fā)展趨勢，南面已形成崇高住宅圈，前景看好。府南河改造帶動人們對居住環(huán)境、建筑、戶型觀念更新。市場對消費層次提出更高規(guī)定。房產市場營銷、競爭手段花樣百出。成都市房地產規(guī)?；?、集約化開發(fā)趨勢已初見端倪。房地產開發(fā)質量管理走向規(guī)?；?、法制化。加入WTO后，將一方面刺激對外銷房、辦公樓、賓館、商場、廠房等非住宅房需求。另一方面，適合外商高檔住宅需求，特別是租賃需求也會增長。西部大開發(fā)啟動，使成都市成為近年來投資新熱點。四、項目SWOT分析1、優(yōu)勢分析位于成都市第二中心城南崇高社區(qū)，區(qū)域消費層次和功能較高；項目自身所具備綜合消費能力突出，規(guī)模宏大；如此大規(guī)模消費場合在周邊區(qū)域、乃至全成都都尚屬空白，棕北好又多火爆在某種限度上印證出該區(qū)域有關目的客戶市場遠未飽和；綜合消費場合齊備，完全可以滿足消費者多方面需求；充分停車位；鋪面面積選取面較大，可以滿足不同層次目的客戶市場規(guī)定；投資職業(yè)，升值前景巨大；開發(fā)商具備一定知名度，加強消費者信賴度；南門崇高社區(qū)形象亦將對本項目品牌形象建設增長附加值。2、劣勢分析周邊區(qū)域知名餐飲娛樂場合及各種專賣店較多，且已經擁有自己一批固定客源；交通網(wǎng)絡不夠完善，公交車線路較少，較難匯聚人氣；由于周邊許多樓盤正處在施工階段，現(xiàn)場氛圍略顯冷清；前期廣告投入缺少整體統(tǒng)籌，導致消費者接受倦怠，不利于后期廣告推出；功能區(qū)劃分顯得有些一廂情愿，強制性劃分將導致目的客戶購買疑慮，增長銷售難度。3、機會點西部大開發(fā)給成都帶來前所未有商業(yè)機會，隨著成都市作為西部中心都市地位擬定，加之其商業(yè)發(fā)達從來居于全國前列，國內外知名品牌紛紛進駐蓉城，為項目奠定了堅實客戶基本；家樂福已有較大進駐也許，項目核心店擬定局勢已漸趨明朗；政府有力支持；專業(yè)廣告策劃和物業(yè)顧問與發(fā)展商緊密配合，為項目成功開發(fā)提供了有效保障；細分市場，精確市場定位和目的消費群，科學價格方略，專業(yè)物業(yè)管理。4、威脅點：當前成都市鋪面炒作集中于市中心及某些已形成良好口碑市場，客源競爭激烈；成都市鋪面總量反映為庫存較大，市場日趨飽和；“普爾斯馬特”進駐、玉林社區(qū)即將興建同類項目對本項目構成潛在威脅；五、目的市場定位1、目的市場定位分析咱們資源：“大世界”步行商業(yè)街首、二層鋪面。當前“大世界”正處在施工階段，其商業(yè)氛圍尚未形成氣候，因而暫時不可與春煦路、鹽市口等黃金口岸相比較。后者所具備商機人所共知，就其地段而言，大量經營者都會將其作為首選之地。而“大世界”商業(yè)氛圍和機會則正在逐漸形成當中，經營者普通只會選取已形成口碑、風險性極低口岸和市場，而不會對一片正在開發(fā)中市場加以青睞。具眼光投資者則會通過自身經驗來判斷“大世界”與否擁有良好發(fā)展前景，與否會形成鼎盛人氣，與否擁有明顯優(yōu)勢等條件，以決定與否出手。她們可以接受預測前景，有承擔風險心理素質。綜上所述，選取“大世界”經營者比例將很小，咱們應將重要注意力集中在爭取投資者上面，一切宣傳也將環(huán)繞她們進行。2、項目目的客戶類型理智型：社會發(fā)展、經濟實力提高、市場競爭，無不加劇消費者心態(tài)成熟；加之房產投資數(shù)額非小，投資者必會多方考證再行出手。本項目目的客戶將以理智務實型占絕大多數(shù)。沖動型：有些目的客戶屬于初始投資，由于本金到手較易，導致消費較為沖動。此類消費者數(shù)量較少，但不能忽視。3、項目目的客戶細分按投資行為可分為：炒住房、鋪面炒股票、證券炒黃金、外幣此前沒有投資行為，當前正準備投資按投資等次可分為：專業(yè)房產炒家周轉資金較充分，但不知如何使用投資者周轉資金不多，但愿通過自身眼光和知識來賺錢投資者4、項目目的客戶分析——群體個性A.專業(yè)炒家(含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者)這某些客戶群已通過前期資本積累,屬于“先富起來”一批人，大多文化限度不高，但投資經驗豐富，投資心態(tài)成熟，理智務實，，相信實實在在、邏輯性強投資分析，同步由于市場因素等問題，需轉向投資以獲取更大經營利潤空間B.周轉資金較充分，但不知如何使用投資者這某些客戶群具備充裕資金實力，但愿通過保障性較大投資，獲得穩(wěn)定升值與回報但欠缺投資經驗，相信專家和朋友建議，容易受外在因素影響，投資較為沖動。C.周轉資金不多，但愿通過自身眼光和知識來賺錢投資者這某些客戶群知識構造和綜合素質較高，意識觀念略為新潮和現(xiàn)實，對新生事物能予以較高關注度，相信自己眼光和判斷，會結合政策等因素對投資目的作詳細考察，出手謹慎。5、項目目的客戶特性投資需求（關注點）區(qū)位地段人氣項目自身特點、優(yōu)勢發(fā)展前景政策背景購買力a.理智型投資者一旦考察顯示有利，即會堅決出手或者選取與自身資金實力相匹配面積進行投資。b.沖動型投資者資金無虞，易躊躇，但受煽動后將會比較沖動。信息來源受成都市報業(yè)大市氛圍影響，其重要信息來源為：a.報紙媒體b.電視媒體c.朋友口碑相傳6、目的客戶鎖定a.一級目的：專業(yè)房產炒家（含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者）b.二級目的：周轉資金較充分，但不知如何使用投資者c.三級目的：周轉資金不多，但愿通過自身眼光和知識來賺錢投資者六、項目定位隨著國民經濟增長，成都市人民消費能力逐漸提高，整體消費能力已經逐漸接近較發(fā)達都市消費水平，并且某些方面消費能力已經達到甚至超過了當前國內大型都市消費水平。近幾年，在百貨業(yè)方面，除了初期本土百貨經營者，（如人民商場、太平洋百貨、王府井百貨等），中、日合資百貨亦逐漸進軍成都市場（如隨著伊藤洋華堂）。至于國際知名好又多、家樂福、萬客隆、普爾斯馬特，更是雄心萬丈地已經在此建立自己江山。而國外已經經營近年大型購物中心（shoppingcenter，或稱shoppingMALL），也在成均有眼光投資經營者積極策劃下，進入密鑼緊鼓籌辦階段。雖然在99年，成都會展中心已經“包裝”了一種自稱是“第一種成都造本土摩（MALL）”，但是從其實際功能配套乃至其規(guī)模都尚未真正達到摩原則。如今，成都消費者內心更加迫切呼喚一種真真正正MALL浮現(xiàn)。1、定位意義開發(fā)項當前期論證，既是開發(fā)商價值取向問題，也是目的擬定問題。定位是開發(fā)項目與否成功核心，確認賣點是前期證主線任務。2、定位目更好地實現(xiàn)項目開發(fā)效益目的；及時適應多變市場規(guī)定；保證公司在市場競爭中安全性；樹立項目品牌形象；在激烈市場競爭和多變市場環(huán)境下，保障項目銷售迅速進行。3、市場調查分析（1）、地區(qū)經濟潛力分析市場調查工作首要就是理解擬設購物中心地區(qū)與否有足夠市場市場潛力來支持新商業(yè)開發(fā)項目?；旧线@可從該地區(qū)就業(yè)市場、公共配套設施、人口記錄、收入及消費水平、交通狀況及商業(yè)發(fā)展趨勢得知。就業(yè)市場一種區(qū)域就業(yè)市場經常被視作該地區(qū)經濟發(fā)展指標，就業(yè)市場成長即代表著產業(yè)蓬勃發(fā)展，成果帶來更多就業(yè)人口與消費能力。有一點要注意是，就業(yè)機會與否由少數(shù)幾家大型產業(yè)導致？畢竟咱們但愿地區(qū)繁華是各行各業(yè)貢獻，同在此良性循環(huán)下，地區(qū)才會有更大發(fā)展空間。對于郊區(qū)購物中心而言，此點甚為重要。除此，也要留意本地區(qū)與否有重大發(fā)展籌劃，因這一點將吸引新產業(yè)進駐。反觀大世界商業(yè)公園，其所在成都市始終都是西南地區(qū)經濟、政治、文化中心，加上當前西部大開發(fā)啟動，更促使這個多元化都市加速成為新投資消費熱點都市。此外，隨著成都市規(guī)劃向東向南發(fā)展新辦法，使本項目更具發(fā)展前景。公共配套設施地區(qū)繁華也常賴于公共配套設施發(fā)展，特別是交通建設及與居住關于建設。由于交通建設有助于其她地區(qū)消費者前來，而與居住關于建設將促成居民增長。當前大世界商業(yè)公園發(fā)展，已經具備了較為充裕居民資源，但是其不良交通網(wǎng)絡卻是當前項目最大隱憂。因而咱們建議開發(fā)商在這一問題上應當引起高度注重，并爭取采用辦法引入或新開辟更多交通線路，以完善項目局限性之處。人口記錄地區(qū)人口多與少，直接影響購物中心規(guī)模大小。因而，充分掌握商圈人口數(shù)量，對于決定項目規(guī)模而言，是一件很重要事情。調查人口數(shù)量時，也必要盡量理解人口密度與年齡層分布，人口密度高，固然有助于購物中心經營，而年齡層次比例高時，意味著該地區(qū)成長率高，只是必要注意與否有著人口外流現(xiàn)象。據(jù)當前咱們所掌握資料顯示，由于西部大開發(fā)啟動，成都市流動人口數(shù)量正在迅速膨脹；而大世界商業(yè)公園所在南面，其常住人口數(shù)量也隨著該區(qū)住宅新區(qū)不斷落成竣工和投入使用而迅速增長。從當前調查人口資料反映，僅大世界商業(yè)公園附近住宅社區(qū)居住人口數(shù)量就已經達到40余萬，且以事業(yè)有成人士或高消費新貴為主。綜上所述，這一區(qū)已經基本上匯集了大某些成都“有錢人”。從本地區(qū)人口調查數(shù)據(jù)顯示，大世界商業(yè)公園已經具備了足夠消費人口及后備消費力量。收入及消費水平收入及消費水平與人口兩者都是消費購買力構成因素，而消費購買力高低，直接影響著商業(yè)生存。為求精準掌握地區(qū)消費水平，除了可以查閱政府每年發(fā)布記錄數(shù)據(jù)外，還可以采用抽樣調查辦法。當前，據(jù)調查資料顯示大世界商業(yè)公園所在行政區(qū)人平均年收入達75000元，家庭平均收入為160000元。且該區(qū)居民年消費性支出占收入比例為84.9%。詳細比例可參見下圖：商業(yè)發(fā)展趨勢關系地區(qū)經濟潛力最后一項調查工作是掌握該地區(qū)商業(yè)發(fā)展趨勢。這項調查可以讓咱們懂得那些商業(yè)品種發(fā)展呈現(xiàn)上升趨勢，而這又與該地區(qū)人口、收入及消費水平又和關聯(lián)?；旧显蹅兛梢詫⒄麄€地區(qū)消費支出記錄數(shù)據(jù)與該地區(qū)重要大型購物中心營業(yè)狀況作比較，得到該地區(qū)大型商業(yè)項目在消費中所占比例，分析近幾年比例變化，就懂得商業(yè)發(fā)展趨勢。不難發(fā)現(xiàn)，大世界商業(yè)公園所在南部，居住人口不斷膨脹，而大型商業(yè)僅僅依托棕北好又多是絕對不夠，這一點可以通過成都市中心家樂福開業(yè)而導致八寶街好又多衰退，但棕北好又多卻能保持火爆銷售業(yè)績可以看出。詳細市場調查應當在日后工作中不斷補充完善。（2）商圈分析從地區(qū)經濟潛力分析中，咱們基本確認了本地區(qū)是容許象大世界商業(yè)公園這樣大型購物中心開發(fā)也許，并且已經理解了究竟應當配備什么樣店鋪作為該項目核心店。緊接著，咱們必要進一步地從商圈分析工作來確認這些初步設想。事實上，市場調查工作分析最重要就是商圈分析。商圈內購買力分析前面已經談到，由于本項目所在商圈重要居民都屬于成都市較富裕消費階層，因而在本項目所在地建立大型購物中心應當是具備強勁購買力支持。市場競爭分析分析市場競爭對手重點有：經營規(guī)模、經營方略、營業(yè)額等數(shù)據(jù)。當前項目所存在競爭對手其實并不多，更可以說只要項目開發(fā)成功，大世界商業(yè)公園在短期內應當不會存在什么同類別競爭對手。但是正由于這樣，咱們發(fā)現(xiàn)了項目賣點正是其獨有經營規(guī)模和新穎經營方略，至于棕北及玉林社區(qū)內商業(yè)消費營業(yè)額更為項目將來發(fā)展提供了足夠信心支持。4、項目定位立足城南，輻射成都市集各種購物、娛樂、休閑于一體超大型消費場合。（1）針對目的客戶市場定位——商業(yè)投資功能。鋪面熱炒需要口岸、人氣、項目特色等等因素作為支撐，這些條件對于本項目而言都已具備，前景可以預見。（2）針對消費者及競爭對手定位——具唯一性綜合消費功能。本項目集各種購物、娛樂、休閑功能為一體，綜合消費能力極強，其“摩”內容已經充實，且作為彌補同類市場空白項目，其項目功能唯一性突出。針對區(qū)域定位——補充和集中式消費功能。本項目浮現(xiàn)，補充了區(qū)域消費空間，變化了城南消費構造和消費方式，一種全新消費模式——一次性集中消費行為將因而產生。七、開發(fā)構想1、“一站式消費”是當代商業(yè)發(fā)展必然趨勢所謂主題商場，就是指依照人們消費主題而劃定比較集中商場經營范疇，從而使人們在這里可以實現(xiàn)“一站式消費”(OneStopShopping)。譬如，你想為未成年子女買個禮物，那你不必費時間去一家家百貨店找，只需要去一趟“玩具反斗城”就能如愿以償，由于在“玩具反斗城”，一切與少年小朋友關于消費品應有盡有，為你提供了最充分選取余地。主題商場最初體現(xiàn)形式是“專業(yè)市場”，但國內商業(yè)發(fā)展到今天，再做“專業(yè)市場”已經遠遠不夠了。隨著競爭日趨激烈，當前成都乃至整個中華人民共和國，都已經進入了一種“商業(yè)聚焦”時代。做餐飲，不再是什么菜都做，要么做川菜，要么是東北菜，要么是粵菜……商場也在“聚焦”，想方設法通過經營內容集中和經營方式系統(tǒng)化，讓社會公眾買有關東西時第一時間想到某個商廈，于是，近幾年浮現(xiàn)了形形色色專賣點（甚至煙草專賣點）、專業(yè)市場、主題商場，尚有家樂福、好又多之類平價商場。總之，作為消費者來說，由于生活節(jié)奏越來越快，誰也不樂意漫無目的地尋找自己想買商品，總但愿在同一地點、同一時間能得到最集中選取對象和最大范疇選取自由；作為商場經營者來說，誰也不但愿被沉沒在商品海洋里，總但愿將自己商場扮演成一種最醒目場合，一種人們第一選取要來場合，在信息汪洋大海中，這里是一種島嶼而不是一小片浪花。于是，“商業(yè)聚焦”概念便產生了。商場能否旺租旺銷與商場功能定位直接有關。毫無針對性、漫無目的推廣所獲得效果是非常有限。市場中，沒有哪個行業(yè)能比零售業(yè)更敏銳地感受到趨勢變化。零售業(yè)往哪個方向走，市場就往哪個方向走。問題是，零售業(yè)究竟會朝何處走呢？一言以蔽之，就是專業(yè)化。今天，越來越多人轉向主題購物中心。因此，百貨商店沒落問題不在百貨商店，而在購物中心。凝聚焦點一方又占了上風。百貨商店VS購物中心。商場上基本原則是，誰經營焦點較集中，誰就是贏家。不論你從事行業(yè)是什么，這個原則是普遍合用。與你競爭對手相比，誰經營焦點較集中？普通，焦點較集中一方，較占優(yōu)勢。當情勢對你不利時，就算你原先市場名譽再卓著也無濟于事。咱們商業(yè)競爭已經進入了專業(yè)化時代，而一種無所不賣、毫無主題可言商場即將成為歷史遺跡。這一點，雖然你看不到，消費者也會在實際消費行為中恰如其份地體現(xiàn)出她們殘酷無情時代傾向，從而迫使眾多商家在選取經營（或租或買）鋪面時不得忍痛拋棄她們已經習慣了零散鋪位。因此，在百貨商店日漸式徽之際，購物中心趁勢而起。這一趨勢不但在當前成均有所體現(xiàn)，早在幾年前美國已經是一種眾所周知事實。美國玩具反斗城（Toys“R”US）崛起就是典型代表。當前，全美國玩具反斗城連鎖店多達618家，占玩具市場22％銷售額。此外，玩具反斗城海外分支有293家之多，是美國規(guī)模最大玩具零售業(yè)者。諷刺是，玩具反斗城一開始是販賣小朋友家具起家。創(chuàng)始人查理斯·拉察索〔CharlesLazarus〕舍棄了家具經營，開設了一家只賣打折玩具、規(guī)模更大商場。換句話說，她把經營焦點凝聚在玩具上。不同凡響做法出奇制勝！無怪乎《Forbes》雜志稱反斗城創(chuàng)始人查理斯·拉察索（CharlesLazarus）先生是當代最有智慧零售業(yè)者之一。玩具業(yè)是如此，其她行業(yè)又何嘗不是如此？電器、裝飾材料、文具、時裝等等眾多門類商品，也正紛紛從過去無所不能百貨商店中剝離出來，形成富有生機和活力專業(yè)市場。在這里，咱們推崇是一種當前成都市全新消費新觀念——“一站式消費”（OneStopShopping）。大世界商業(yè)公園開發(fā)構想如前所述，市場精細化、專業(yè)化已是國際走向，回過頭來當作都市，在這一點上并未落后于時代趨勢，各種專業(yè)化市場紛紛確立個性，如：“泰華”服裝城、“東華”電腦城、“大發(fā)”電器市場等等各類型專業(yè)市場。與此同步，咱們也看到問題浮現(xiàn)——這些專業(yè)市場并未集中于同一區(qū)域，消費者往往需要來回奔波，導致時間、精力和金錢大量揮霍。那么，咱們能否成立一種項目，將零星分散型消費轉化為集中滿足型消費。把這些不同類型專業(yè)市場集合在同一大市場中，在越來越快生活節(jié)奏中免除消費者無謂損失？同步也讓消費者獲得更多更好選取？讓咱們把目光走得更遠些——不但僅只滿足消費者購物需求，設身處地地想一下，在購物空隙或之后，人們與否還需要得到某些娛樂松弛？例如餐飲娛樂等場合設立。不但如此，反推過來，這些旺盛人氣餐飲娛樂場合也會增進購物場合銷售，這兩者本是互相作用互相推動、互借其勢互造其市。在前面市調某些中已印證了這一想法可行性。于此，城中之城，即微縮市中心概念已初步形成。99年會展中心“摩”（MALL）亦曾引起關注，由于其立項和項目配套設施有欠完善，無法積聚人氣，不久便如曇花一現(xiàn)，至今仍積壓了大量鋪位。前車之鑒，后事之師。如果項目自身是好，那么咱們要考慮是，趣味與否適當？區(qū)域消費接受度在哪一水平線上？項目自身配套設施能否妥善解決后顧之憂以吸引投資和消費？能否以區(qū)域消費帶動都市整體消費？ 作為都市副中心，城南地段優(yōu)勢人所皆知。作為知名崇高社區(qū)集中地，城南消費能力亦毋庸置言。前面市場分析已詳細談到了這些問題，并得出了必定判斷。尤為重要一點是，這里尚未有相似項目產生，遠未飽和市場潛量等待引起。鎖定城南，這個項目已成功一半。需要完善是項目功能規(guī)劃，這是舉足輕重核心所在，招商引資成敗端看此舉。這一點咱們在緊隨其后規(guī)劃建議中將作出詳細分析。不但如此，由于城南良好社區(qū)形象和消費能力，吸引了大量其她社區(qū)消費者前來?！昂糜侄唷眮喬昙词且詤^(qū)域消費帶動都市整體消費成功一例。綜上所述，“大世界”商業(yè)廣場——真正意義“摩”（MALL）——商業(yè)公園已然呼之欲出。八、項目功能劃分建議項目功能劃分工作得當與否，深深影響到大世界商業(yè)公園將來營運成敗。由于一種不恰當硬體空間格局，必然限制了營業(yè)機能發(fā)揮成效。由此咱們懂得，這項工作不能完全由建筑設計師或內裝設計業(yè)者獨力承擔。因素在于她們也許遺忘、甚至忽視了“做生意”基本立場，因而鑄下錯誤而不能自知。事實上，成都以往就有各種這一類開發(fā)案例，因而導致營運最后失敗。如下，咱們就從店鋪配備、街道、公共空間與后勤空間規(guī)劃，來協(xié)助開發(fā)商共同理解作為大型購物中心空間特性及其與營運需求關系。1、店鋪配備從外國MALL規(guī)劃經驗中，咱們可以清晰地看到其基本規(guī)劃理論：一條街道，所有店均面向此街道，核心店位置在街道最里面。由此咱們懂得影響整個賣場空間格局，最重要因素是店鋪配備，特別是核心店位置。核心店配備普通而言，核心店面積都是很大，且具備較大顧客吸引力（匯集人氣）。同步核心店最抱負位置是在商場最里側或是整個賣場最里側，但愿所有前去核心店顧客都可以先通過其她商店。若有兩家核心店，固然最抱負做法就是將她們分開設立在商場兩端，使所有顧客能在兩家核心店間街道上川流不息地往來。當有兩家以上核心店時，這可在商場兩側謀求磁點，來設立第三家或是第四家核心店。依照大世界商業(yè)公園實際狀況，在擬定商業(yè)中心大廈引入大型超市（家樂福）作為核心店外，建議在步行街最里面（可以是步行街三層或四層）設立飲食類核心店，如麥當勞、肯德基等，以保證整個商場便利性和流暢性，更可覺得步行街創(chuàng)造出更大價值空間。商品區(qū)域劃分關于普通專賣店位置規(guī)劃，可分為兩個環(huán)節(jié)來進行：一方面是根據(jù)經營理念劃分不同商品區(qū)域范疇。雖然購物中心不像百貨商店，清晰將商品依部門類別不同，陳列在賣場上，但是站在為使顧客容易比較和選取購買立場上，購物中心依然需要按品位、主題或是心理及性別年齡等因素，來考慮不同商品區(qū)域體現(xiàn)。這一點，可以在查看發(fā)展商提供《街區(qū)功能劃分建議案》時得到印證。但是，基本上在規(guī)劃商品區(qū)域時，最需要費神應當是餐飲業(yè)。由于依照美國市場調查資料顯示，到MALL中消費客人當中，有80%人一定會到美食廣場消費。而從成都市當前幾家百貨商店里美食街人潮來看，咱們當前情形應當與美國相差不遠。因此當咱們在決定餐飲行業(yè)位置時，理論上必要考慮能讓購物中心中每一種角落顧客，都可以很以便地來到美食廣場才行。美國MALL美食廣場，大某些都位于中央部位明顯地方，其道理不言而喻。搭配組合原則完畢商品區(qū)域劃分后，接下來第二個環(huán)節(jié)是針對重要不同特性專賣店，作一恰當位置安排。因而，咱們建議發(fā)展商在前期銷售過程中不適當將店鋪經營種類劃分得太細，從而局限了此后經營安排。為了創(chuàng)造一條有魅力又熱鬧街道，咱們不能單純依照業(yè)種不同來決定專賣店位置，應當也要考慮到所謂搭配組合原則。搭配原則——不同個性、不同商品構成，但相似業(yè)種店，要相鄰配備或是配備在視線內，以便顧客比較購買。組合原則——同一主題與同一對象層不同業(yè)種店，配備在同一區(qū)域，以增長顧客逛街樂趣。但愿開發(fā)商可以對大世界商業(yè)公園既有街區(qū)功能劃分方案，參照以上兩個原則重新考慮搭配。店鋪空間店鋪空間大小，影響到日后商業(yè)公園也許銷售店數(shù)?；旧?，商業(yè)公園店數(shù)必要越多越好，除了面積考慮外，重要是能提供顧客更多商品選取。然而此后經營時，普通租戶總是規(guī)定得到更多面積，以便可以陳設更多商品，并在與其她店競爭中獲得優(yōu)勢。如何平衡雙方需求，是決定店鋪空間大小核心所在。依照當前大世界商業(yè)公園店鋪面積劃分辦法，其銷售面積介于20平方米至200多平方米之間，基本上可以滿足各類商家需要。但是其首層店鋪重要以大面積店鋪為主，必將導致日后經營時首層店鋪選取較少，導致不能提供太多商品選取種類。因此，咱們建議將某些店鋪在劃得小某些，以增強首層營業(yè)氛圍，更有助于營造“旺場”局面。2、街道與廣場規(guī)劃街道重要功能是促使顧客可以更加舒服地游逛所有店鋪與核心店。為此，從原則上來說最佳只有一條街，以免顧客錯過任何一家店。但是由于大世界商業(yè)公園規(guī)劃特殊性，其步行街已經設計為葉脈式多條街道，因而這些只能通過實際狀況予以修改。從當前規(guī)劃上來說，為了更好發(fā)揮每條街作用，首要是在鋪面搭配上多下功夫。此外，還應當在街道轉彎地方，盡量地留出一片較寬敞空間，作為休憩或促銷小型廣場。這樣當顧客到達小廣場后，很容易再往另一方向街道繼續(xù)走下去。事實上，廣場對于大世界商業(yè)公園而言，有其固有重要性。前面咱們曾經提及購物中心是人與人之間生活交流場合，但是如果沒有廣場，則交流活動將會受到嚴重限制。普通廣場都會運用噴泉、花卉、樹木、雕塑小品及建筑挑空等設計手法來增長它魅力，同步廣場上應當設有休憩座椅并留有活動空間，作為商業(yè)公園促銷重要場合。有人說：“廣場就有如MALL面孔?！笔聦嵣希瑥V場正應當是大世界商業(yè)公園經營差別化重要手段之一。3、后勤空間規(guī)劃（1）裝卸貨場普通像大世界商業(yè)公園這一類屬于近郊大型購物中心，依照其核心店規(guī)定，常有多處裝卸貨場設施。為了保證作業(yè)效率，裝卸貨平臺數(shù)量及貨車進出線路，事先應當要有周密籌劃安排，避免發(fā)生作業(yè)等待或者貨車進出不以便且費時情形。特別是設立在地下室裝卸貨設施，必要考慮到貨車在狹窄空間如何調頭及有限車道如何加以管制問題。此方面內容，但愿發(fā)展商可以多與物業(yè)管理顧問多多進一步探討。（2）垃圾解決場現(xiàn)行國外MALL垃圾解決方式，大都是預先集中到一種地方，待壓縮解決后再行運走。同步，由于餐飲業(yè)加入，垃圾除了壓縮之外，經常還必要加以冷凍解決，以避免惡臭發(fā)生。因而在大世界商業(yè)公園垃圾解決場中，應當考慮配備空調設施。普通垃圾解決場皆就近設立于貨運裝卸場旁邊，以便垃圾集中并解決后及時運走。但由于大世界商業(yè)公園面積廣大，隨時清運垃圾應當先行送至多處暫時垃圾集中地，再統(tǒng)一運至解決場。4、服務設施規(guī)劃（1）美食廣場美食廣場除了提供顧客飽腹之需外，它更是一種人們互相接觸，享有歡樂氛圍休憩場合。因而，一種成功美食廣場，不能單以餐飲生意眼光來規(guī)劃，不能為了提高座椅使用率，但愿顧客用完餐后立即拜別，而不肯多花心思在環(huán)境、景觀體現(xiàn)。相反地，在規(guī)劃上必要多用點心思在自然采光、花卉、樹木、水景或使空間寬敞等設計技巧應用上，體現(xiàn)出美食廣場特有主題與氛圍，帶給顧客一種難忘購物休憩享有。由此咱們可知，對于購物中心而言，美食廣場扮演角色既是核心店，又是顧客休憩服務設施。旱地溜冰場溜冰場是國外MALL中最常用設施，亞洲日本、韓國與香港某些購物中心也可以看到。溜冰場重要客戶是年輕人及父母陪伴而來小朋友。對于購物中心而言，她們是布滿活力與但愿潛在重要顧客。特別是小朋友，溜冰場成為她們一種較好運動與成長場合，因而國外購物中心開發(fā)商就曾經指出，溜冰場是購物中心將來一項非常重要服務設施。事實上，溜冰場總是為購物中心引來不少人潮，無論是溜冰者還是旁觀者，都能盡情地享有無限歡樂氛圍。此外，不定期舉辦溜冰比賽，也會成為購物中心與社區(qū)間一種良好交流活動。因而建議開發(fā)商考慮在大世界商業(yè)公園商業(yè)步行街中設立旱地溜冰場，且檔次一定要與當前成都較為普通水泥地旱冰場區(qū)別開來，建議可以做成木質地板高檔旱冰場。（3）社區(qū)活動廣場大世界商業(yè)公園，事實上應當扮演成為成都南面社區(qū)居民生活活動中心角色。商業(yè)公園經營與社區(qū)發(fā)展兩者間應當相輔相成，而社區(qū)活動廣場便成為其中一項不可或缺媒介。除了出借給社區(qū)舉辦各種集會以外，購物中心也可以運用活動廣場作種種藝術文化活動、社會公關活動或商品促銷活動，甚至承辦戶外宴會活動等等。基本上社區(qū)活動廣場是一種多功能服務設施，如何充分發(fā)揮它功能是一種非常重要課題。（4）其她生活服務設施既然大世界商業(yè)公園要成為居民經常出入場合，因此必要考慮某些居民尋常生活所需服務，如銀行、郵局、診所等；固然也有以店鋪經營方式提供服務，如設立美容美發(fā)中心、洗衣店、旅行社、網(wǎng)吧、照相鋪、高檔修鞋店等等。

第二某些大世界商業(yè)公園市場行銷戰(zhàn)略

一、什么是“投資組共籌劃”關于“投資”如何投資：一方面，擬定一種向市場推出整體價位，例如以均價8000/m2；另一方面，不以每個攤位為詳細購買單位，而直接以每個平方米作為購買單位；即購買者最低可以購買一種平方米，多購不限；再次，一旦購買，則固然享有已購面積產權；關于投資回報，重要集中于已購面積在使用中產生效益；最后，如果需要將投資變現(xiàn)，購買者可以轉讓已購面積，轉讓價隨行就市，受讓人不受限制。該投資概念優(yōu)勢：化整為零，擴大價格市場接受度。就當前步行街銷售方式來看，一樓每攤位價為18.8萬—327萬，62%攤位集中于30萬—50萬之間；二樓每攤位價為9.9萬—56萬，89%集中于10萬—15萬之間。這個價位目的市場重要是兩種人，一是中高檔商品經營者，一是大宗資產投資商；同步，對一種前程未卜商業(yè)街作出大型投資，前兩者目的消費群依然會持觀望態(tài)度，觀測入市狀況，難以形成積極認購態(tài)勢?；麨榱愫髞?，市場對價格接受度會相應上升，投資者更易計算自己認購后也許面臨風險以及對風險承受能力?；麨榱懔硪粌?yōu)勢在于擴大了原有目的消費群。正如以上提到，由于投資額較大且風險較大，原有價位排除了普通投資者涉足該市場也許性；而化整為零后，單位平米價格使本來很艱巨一項投資變得同一種人投資股市同樣簡樸，工薪階層也成為了投資主體；此外，絕大某些人對股市風險已有足夠理解力和承擔力，這也加大了對本投資概念社會接受度。因而，它所帶來市場推動作用是相稱可觀。關于“組合”為什么要組合：由于以平米為銷售單位，攤位劃分和產權證辦理都會晤臨非單一業(yè)主，即組合問題。如何組合：以20M2為最低先結成組合體；組合以自愿為前提；自愿組合達不到攤位或產權證規(guī)定，由開發(fā)商代為組合；組合成員共有產權；組合體可以自行經營，也可以托管經營。關于“托管”為什么要托管：托管是為了使投資概念得以實現(xiàn)重要配套。以平米為銷售單位后，攤位劃分被打破，一種攤位也許被若干個購買者所共有，單個購買者就無法完全自主決定所購面積使用，托管則應運而生。另一方面，托管是當代公司發(fā)展必然趨勢，一種購買者也許是由于對這個市場有信心，或者對這項投資感興趣，而她自身對實際經營并無經驗和精力，委托一種有實力公司代管則成為最現(xiàn)實選取。這實現(xiàn)了整個社會資源有效配備。如何托管：由開發(fā)商組建托管公司；詳細經營管理由托管公司執(zhí)行；托管公司應就被托管事宜接受業(yè)主監(jiān)督；業(yè)主與托管公司之間詳細委托經營授權由合同商定。托管公司承諾一旦受托面積租出，則保證業(yè)主有每年不低于7%投資回報率。如果托管公司在一年內未租出受托面積，開發(fā)商承諾購買者可以退還其已購面積。托管優(yōu)勢：為中小型投資者提供了機會，消除由于行業(yè)、信息、時間、精力等因素形成市場準入壁壘，構成一種開放式投資環(huán)境；便于對市場集中規(guī)劃和行業(yè)管理，使市場更為規(guī)范化、整體化，決策上更有一體性，，加強了市場競爭力。托管是可選取性，如果購買面積達到一種攤位，且有足夠經驗和能力自行經營，不必選取托管。托管需要解決問題：如果托管范疇太小，與否有實行必要；如何建立購買者對托管公司經營管理能力信任感，除加強對托管宣傳和托管公司自身實力簡介外，出臺詳細托管規(guī)則是極為重要一環(huán)。關于“會員式”什么是會員式：即對加入托管購買者一種身份確認。一旦購買且加入托管，則成為大世界商業(yè)廣場會員。會員式含義有：對加入托管購買者身份確認和已購面積產權確認；會員在受托管經營范疇內享有特別優(yōu)惠。二、“投資組共籌劃”詳細實行可行性分析：投資、組合和托管：實質上是產權與經營權相分離一種經營方式，也就是有錢出錢，有力出力一種合伙方式。它以商業(yè)廣場營業(yè)面積為載體，對投資者規(guī)定更為單純；而由于托管經營，事實上減少了投資者經營風險。作為一種新興事物，需要向市場大力推介。2、在詳細實行方式上，可以考慮：按揭區(qū)別使用：例如，對于購買20M2如下客戶，不享有按揭；獨立產權證區(qū)別辦理：例如，凡購買超過若干平米后方可得到獨立產權證；該平米數(shù)如下者，以若干人共有一種產權證?？梢韵仍谀骋粭l街作試點，觀測形成市場效應；以預交訂金方式向市場推出，理解市場詳細接受能力和反映，也便于開發(fā)商調節(jié)其詳細銷售方略。向購買者算一筆帳：會員式消費折扣優(yōu)惠讓購買者在該商業(yè)街消費到一定量后，其前期投資已經從消費優(yōu)惠中收回；而在已經以一種特殊方式收回投資后，購買者仍享有已購面積產權且從中獲取回報。這種算帳方式可以更直觀地向市場推介本項目。在推向市場，加大市場接受度宣傳時，還可以將本項目投資與股票投資形成比較：種類專業(yè)知識投資回報本金退還實物產權其她優(yōu)惠風險股票多不擬定不可以無無較大本項目不多相對擬定可以有有較小在詳細實行中，應當解決問題共有產權證辦理以及共有人互有關系確認；產權共有人轉讓其自有產權程序與費用；向開發(fā)商退款條件細則與程序投資回報詳細計算和分派方式、時間會員式折扣詳細數(shù)額與實行范疇三、推出本籌劃市場效應分析銷售效應：由于本籌劃立足于廣泛消費群，并且價格和風險已減少到最易接受限度，它帶來銷售熱潮應當是預料之中；另一方面，銷售熱潮不但帶動當前銷售完畢，并且為將來市場形成打造人氣。廣告效應：一種新觀念，并且具備強烈可操作性，勢必引起整個市場關注與討論，這已經是一種極好廣告切入點；并且，購買者從單位平米計算和按揭、產權證區(qū)別待遇上擁有更各種類選取機會，投資者興趣和熱情也被激發(fā)出來，形成良好市場廣告效應。第三某些大世界商業(yè)公園整合傳播戰(zhàn)略

一、大世界商業(yè)公園品牌建立及認同品牌形象品牌定位新業(yè)態(tài)——融生活與購物為一體超大型綜合消費場合品牌地位領導性地位品牌個性獨特、創(chuàng)新、當代、高品質且有無限發(fā)展?jié)摿菊J同配套設施功能全面，集購物、休閑、娛樂、餐飲、居家、辦公為一體物業(yè)管理周到、沒有后顧之憂區(qū)位都市副中心、崇高生活社區(qū)規(guī)模超大型延伸認同項目屬性全新消費場合以便感全面配套設施和集中消費方式帶來吸引力顧客心理有錢人和普通人均有滿意選取人氣人氣旺盛，客流量大長處訴求實用功能方面配套齊全購物休閑乃至居家辦公場合品牌感覺方面對消費者來說——令人高興購物和休閑感覺對投資者來說——可以不斷賺錢感覺二、階段性傳播方略（一）傳播階段劃分：為達到大世界商業(yè)廣場整體傳播目的，有必要將該項目傳播運動劃分為四個階段：第一階段：形象重塑期（時間：3月28日——4月5日）第二階段：開盤試銷期（時間：4月6日——5月31日）第三階段：強勢銷售期（時間：6月1日——10月31日）第四階段：后續(xù)銷售期（時間：11月1日——12月31日）（二）詳細階段傳播方略：1形象重塑期方略：鑒于大世界商業(yè)廣場當前狀況，十分必要對項目形象進行重新修正和塑造，以保證項目形象在傳播過程中規(guī)范性和統(tǒng)一性，進而充實、完善和確立其獨特品牌形象，使大世界商業(yè)公園在整個傳播過程中，保持強大形象力量，以增強其在市場中競爭優(yōu)勢。詳細涉及：重新確立大世界商業(yè)公園形象概念；完畢項目品牌形象設計完畢項目品牌個性設定，挖掘并延伸大世界商業(yè)公園品牌內涵，；完畢項目傳播推廣企劃2開盤試銷期方略：運用前期對項目形象渲染、目的顧客對大世界認知和理解，進一步加大傳播力度，有目、故意識直接刺激目的顧客欲望。詳細涉及：售樓現(xiàn)場氛圍營造，以感染到場目的顧客，引起購樓欲望；運用報紙、DM、路牌等媒介，對外傾訴項目賣點，販賣項目形象；運用公關活動結合新聞炒作與目的顧客進行有效接觸，有針對性地刺激其潛在購買敏感區(qū)，使其對大世界商業(yè)公園之品牌形象產生認同及偏好，從而迅速產生購買行為。3強勢銷售期方略：借助開盤期有力鋪墊，為目的顧客勾勒大世界商業(yè)公園深度品牌概念，通過系列傳播工具加深目的顧客對大世界商業(yè)公園之品牌形象記憶和好感，強烈刺激其購買欲望，引起購買動機。進一步營造現(xiàn)場氛圍，涉及售樓處和工地，運用公關、促銷等手段；運用媒介創(chuàng)意體現(xiàn)，樹立大世界商業(yè)公園品牌高度，同步強化項目獨特賣點傳播力度；直效行銷、人員推銷繼續(xù)對目的顧客進行跟蹤；組建聯(lián)合促銷體，一方面讓項目品牌形象有更強外圍支撐，另一方面增強項目銷售力；進行公關活動，通過新聞炒作，再次掀起銷售高潮。4后續(xù)銷售期方略：強勢銷售期所創(chuàng)造強烈沖擊波是本階段項目再銷售良好延伸，借助其慣性，乘勝追擊，勢必收到滿意效果。針對項目中銷售難度較大單位，展開實效性銷售增進，同步配合媒介廣告，以全面完畢大世界商業(yè)公園成功銷售。（三）、廣告階段運作1、第一階段：形象重塑期（1）預測時間：3月28日4月6日（2）目:實現(xiàn)項當前期形象修正及塑造;實現(xiàn)項目賣點有效提煉和挖掘。（3）工作內容：項目視覺形象修正與規(guī)范重要廣告語醞釀企劃專案書完畢原創(chuàng)照相完畢該階段（含開盤當天）報版廣告文案創(chuàng)意及設計銷售資料準備，涉及售樓書、DM、手提袋以及事務性用品項目營銷策劃案擬定公關企劃廣告投放進度及頻率安排媒介廣告體現(xiàn)項目開盤謀劃形象展示牌設計制作氣球、布幅、彩旗設計制作路牌、燈箱創(chuàng)意設計及制作發(fā)布售樓處環(huán)境規(guī)劃與建設2、第二階段：開盤試銷期預測時間：4月6日5月30日項目開盤時間：4月6日（暫定）（2）目：確立項目品牌領導性地位項目賣點推廣達到25%銷售目(3)工作內容：開盤典禮實行公關活動實行媒體選取及投放，涉及新聞炒作3、第三階段：強勢銷售期(1)預測時間：6月1日10月31日(2)目：配合銷售，進行優(yōu)勢分點訴求強化概念凸顯項目品質促成消費行為協(xié)助達到70%銷售目(3)工作內容：媒介廣告集中投放公關活動實行銷售增進實行聯(lián)合促銷實行4、第四階段后續(xù)銷售期(1)預測時間：11月1日12月31日(2)目：進一步強化項目優(yōu)勢分步解決項目銷售中困難，并完畢其全面銷售對項目品牌形象進行維系及延伸達到80%銷售目（3）工作內容：有針對性媒介投放銷售增進實行（四）、項目預算1、廣告經費預算按項目總成本投入1億元3%廣告投入比例與銷售周期長度來看，廣告經費預算為：300萬元，依照廣告分期運作投放比例：20%--30%--40%--10%，各階段廣告經費分派為：第一階段：形象重塑期——60萬元第二階段：開盤試銷期——90萬元第三階段：強勢銷售期——120萬元第四階段：后續(xù)銷售期——30萬元(以上費用可依照實際需要進行增刪。)2、基本細分費用預算及基本內容如下：（單位：萬元）設計某些廣告設計項目VI設計8銷售工具設計（含在策劃費內）原創(chuàng)照相3.5制作某些環(huán)境整合氣球、布幅、彩旗；現(xiàn)場路牌、燈箱；POP制作10銷售工具事務性用品；售樓書；車身；手提袋；批示牌15媒體制作電視、戶外廣告以及DM12媒體發(fā)布報紙本地區(qū)報紙報紙186.5電視本地區(qū)電視臺25戶外項目周邊視覺傳播效果好路段20促銷某些PR依照市場和銷售變化，適時地開展各種PR15SP依照市場和銷售變化，適時地開展各種SP5直效行銷某些依照市場變化，展開有強烈針對性銷售工作5注：各項詳細方案與費用以專案形式提供三、傳播訴求方略（一）、訴求對象專業(yè)房產炒家及其她專業(yè)炒家，如專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者當前手中有大批資金，正在尋找投資項目人士有投資保值目房產投資者周轉資金較充分，有某些閑余資金，可作零散投資人士家庭背景富裕者周轉資金不多，但但愿通過零星投資來賺錢投資者正在謀求鋪面經營者（二）、訴求重點依照階段性傳播方略，各個階段訴求重點各不相似，但都必要環(huán)繞“大世界”核心概念：一種可將購物與生活溶為一體消費場合，來進行訴求。詳細方略：鑒于項當前期廣告主題不統(tǒng)一，形象零亂，缺少整體統(tǒng)籌性，咱們第一期廣告將以震撼力和視覺沖擊力強平面設計風格浮現(xiàn)，力圖建立一種全新形象，消除大眾對大世界商業(yè)公園疲倦感，進而刺激，引起興奮。故而，第一期廣告將從前位平面和務實文案作為配合，亮相媒體，在后來廣告進行中，咱們則準備了兩種方案?！痉桨敢弧恐黝}：項目形象→項目賣點分述平面：沖擊力+親和力文案：廣告語→當期主題賣點（如果市場反映強烈，咱們將始終以這種方案執(zhí)行下去）【方案二】主題：項目形象→“組合投資籌劃”平面：震撼力+親和力文案：“組合投資籌劃”細則（如果市場反映開始疲軟，咱們立即推出方案二，激活市場，增進項目銷售）（三）、訴求辦法1、感性訴求直接針對消費者，以“消費革命“與消費者獲得感情上共鳴，從而將大世界商業(yè)公園名稱進一步人心。2、理性訴求對項目直接賣點進行分述，面對項目自身特點，分析其投資價值及市場潛力，對購買者作理性說服。從目的客戶投資關注點出發(fā)，將區(qū)位、人氣、項目優(yōu)勢、政策優(yōu)勢、發(fā)展前景以翔實數(shù)據(jù)為事實支持，盡量做深、做透，使其具備強烈可信度和說服力，力求以理智、務實訴求來說服和打動客戶。以信息來源看，重要宣傳載體將選取報紙，圈定目的客戶傳播接受范疇，使其時時注意到本項目狀況，留存、鞏固、加深、其對本項目印象努力求取進行其她投資行為客戶，將本項目優(yōu)勢與其她投資行為恰當作比，突出本項目優(yōu)勢，吸引這某些客戶群轉向投資。（四）、訴求表述主題廣告語：大世界商業(yè)公園一場整合購物與生活消費革命闡明：隨著經濟發(fā)展，消費模式已經變化，一場重新調節(jié)購物與生活坐標“革命“已經到來。成都市依照國務院批準都市總體規(guī)劃，在二十世紀初前二十年必將繼續(xù)推出一批科技含量高、能體現(xiàn)跨世紀成都小康居住水平當代化住宅社區(qū)，而其良好能適應新消費模式配套設施大世界商業(yè)公園，將在這場“革命“中扮演舉足輕重角色。前期主文案形象篇大世界商業(yè)公園一場整合購物與生活消費革命"湯武革命，順乎天而應乎人."＜ 易.革＞所謂革命,即是打破一種舊秩序,建立一種新規(guī)則。消費革命,則是打老舊消費模式及習慣，重新調節(jié)購物與生活坐標。本世紀,隨著都市經濟發(fā)展,人們在居住環(huán)境和住房條件基本得到改進同步,必將在提高尋常生活檔次方面產生更加迫切需要,力求從繁重瑣事中解放出來,使購物等尋常雜事都成為一種悠閑享有：從經濟便利型轉變?yōu)楦辉Ｏ碛行?從零星分散型轉變?yōu)榧袧M足型.一場消費革命,勢在必發(fā)隨著消費需求變化,人們將更加注重追求在消費中獲得主觀效用和精神享有,購物與生活坐標發(fā)生了本質變化,購物不再是生活附加或累贅，而是與生活融為一體，在購物中生活。因而客觀上規(guī)定將來社區(qū)商業(yè),服務業(yè)必要融入更多人文關懷,體現(xiàn)較多文化品味,使社區(qū)人口在購物及消費時,可獲得全方位消費體驗與感受.由此,行業(yè)網(wǎng)點布局要充分考慮到如何更有效地營造這樣氛圍,將人們所需求購物,休閑,娛樂等各種類型商業(yè),服務業(yè)內容統(tǒng)一集中在一起,同步滿足人們吃穿玩健身娛樂等需求。成都市依照國務院批準都市總體規(guī)劃，在二十世紀初前二十年必將繼續(xù)推出一批科技含量高，能體現(xiàn)跨世紀成都小康居住水平當代化住宅社區(qū)，而其良好能適應新消費模式配套設施大世界商業(yè)公園，將在這場“革命“中扮演舉足輕重角色。大世界商業(yè)公園，一場全新整合購物與生活消費革命。A、"旗艦"形中心商廈氣勢恢宏，精典空間，品質崇高B、"園林"式中心廣場懷抱近萬平方米自然生態(tài)之景，引領全新休閑文化C、"葉狀"步行商街開創(chuàng)綠色商業(yè)，600余家商鋪正全面待訂D、"風帆"形商務公寓把握潮流脈動，百余套精品公寓，宜商宜居，正待入住開創(chuàng)綠色商業(yè)大世界商業(yè)公園在總建筑面積91000平方米土地上，將自然生態(tài)公園之美景與當代化科技建筑相融一體，你將感受到是凝聚生命之綠全新商業(yè)環(huán)境。引領休閑文化大世界商業(yè)公園在簡約后當代建筑風格中，融入地中海建筑符獨創(chuàng)"葉狀"平層步行街，引領全新休閑文化。拓展世紀商機據(jù)國外權威市調機構調查顯示，以大世界商業(yè)公園為中心有購買力人口達40余萬人，其每寸土地商業(yè)價值自然不言而喻。交通便捷該公園東面為去市中心交通要道新光路，南臨紫竹東街，西為紫竹中街，北靠紫竹北街。扼守交通要脈，與機場高速公路、二環(huán)路僅距百余米。人氣旺盛地處初具規(guī)模國際社區(qū)，"家樂福"等眾多國際知名公司均故意入住。配套完善超大型停車場，豪華電梯，先進閉路監(jiān)控系統(tǒng)，廣播背景音響系統(tǒng)，IDD電話接口，光纖電視接口等配套設施一應俱全。潛力無盡市政府都市發(fā)展重心已向東向南轉移，大世界商業(yè)公園作為城南核心商業(yè)區(qū)地位將無可代替，其更具投資價值和發(fā)展?jié)摿?。環(huán)境至佳近萬平方米中心廣場開設"公園"式休閑園林。小朋友樂園、大型草坪、噴泉等分布其中，讓你盡享科技帶來高品質生活與自然生態(tài)之景。賣點分述篇【之一】大世界商業(yè)公園一場整合購物與生活消費革命什么是全新消費模式？——從“大世界”看國際購物趨勢消費革命,其本質是消費觀念革命.打破一種舊消費習慣,就是為了建立一種全新,適應時代新消費模式。大世界集各個業(yè)種和業(yè)態(tài)為一體,是當今國際商業(yè)發(fā)展最高業(yè)態(tài),最大限度地加強了商家和消費者互相溝通.隨著消費形態(tài)變化,當今國際購物趨勢就是讓不同人在同一時空內享有“最多穿,最多吃,最多玩,最多樂,最多看,最多精彩,最多潮流和最多向望",這八大"最"潮流特色作為一場新消費革命,必將為咱們呈現(xiàn)一種全新產業(yè)前景。作為與國際購物趨勢接軌先行者，大世界投資者所擁有將是一片遼闊處女地?！局看笫澜缟虡I(yè)公園一場整合購物與生活消費革命為什么選取了城南？——從“大世界”看城南市場潛力消費革命,其本質是消費觀念革命.城南,以其濃郁人文環(huán)境及市場潛力成為革命唯一發(fā)起地。隨著西部大開發(fā)展開及成都市作為中華人民共和國西南地區(qū)中心都市地位擬定,以及成都市政府向南發(fā)展決策實行,"大世界"周邊形成了成熟繁華居住區(qū),以其為中心有效購買力人口數(shù)已達４０余萬人。城南居民收入水準在1999年終已達到人均收入750元水平，家庭平均收入也達到了1600元，并且消費性支出占總收入84.9%。５１路,１９路,６１路,３０６路公共汽車站距"大世界"僅５分鐘步行路程.由于有市政府大力支持,"大世界"竣工后,將會有公交車若干路在此建站。選取城南“大世界”，即選取了一種絕佳投資環(huán)境?！局看笫澜缟虡I(yè)公園一場整合購物與生活消費革命什么是投資核心？——從“大世界”看投資重要性消費革命,其本質是消費觀念革命。當購物不再是簡樸"買了就走",人們對購物環(huán)境規(guī)定就越來越高。只有在"大世界",不但滿足你購物需求,并且讓你玩上一天也不覺得累,它以占地面積５４０００平方米和總建筑面積９１０００平方米規(guī)模將成為成都市首座集購物，娛樂,,餐飲,辦公,住宿為一體超大型商業(yè)購物廣場。有大型商場,數(shù)百家品牌店及其他千其百怪娛樂,尚有美食大賽.有商品展商場如戰(zhàn)場今天,"規(guī)模"已成為一種致勝核心因素,所謂船大,抵抗風浪能力就大。１０萬平米主戰(zhàn)場上,你擁有絕對致勝權.組合投資篇大世界商業(yè)公園一場整合購物與生活消費革命4800元參加“組合投資籌劃”只需4800元，你將融入這場轟轟烈烈消費革命，成為一種真正革命者！只需4800元，你將擁有城南崇高社區(qū)附近產權!只需4800元，你將坐享其帶來一切!什么是“組合投資籌劃”投資A、4800元/m2起；B、不以每個攤位為詳細購買單位，而直接以每個平方米作為購買單位；即購買者最低可以購買一種平方米，多購不限；C、一旦購買，則固然享有已購面積產權；D、關于投資回報，重要集中于已購面積在使用中產生效益；E、如果需要將投資變現(xiàn)，購買者可以轉讓已購面積，轉讓價隨行就市，受讓人不受限制。托管A、由開發(fā)商組建托管公司；B、詳細經營管理由托管公司執(zhí)行；托管公司應就被托管事宜接受業(yè)主監(jiān)督；C、業(yè)主與托管公司之間詳細委托經營授權由合同商定。D、托管公司承諾一旦受托面積租出，則保證業(yè)主有每年不低于7%投資回報率。E、如果托管公司在一年內未租出受托面積，開發(fā)商承諾購買者可以退還其已購面積。組合A、最低限為20平米結成一種組合體B、開發(fā)商提供在自愿基本上組合模式和代理組合模式C、組合成員共有產權D、組合體可以自行經營也可以托管*投資大世界與投資股票比較種類專業(yè)知識投資回報本金退還實物產權其她優(yōu)惠風險股票多不擬定不可以無無較大大世界不多相對擬定可以有有較小

第四部份大世界商業(yè)公園媒介傳播企劃

一、傳播背景隨著中華人民共和國加入WTO及西部大開發(fā)進程加快，在給成都商業(yè)環(huán)境帶來了前所未有機遇同步也加劇了成都商業(yè)競爭。不同商業(yè)環(huán)境也帶來了不同經營模式，從老式國營大型商場到國際流行會員制購物商場、成都國際會展中心MALL概念引入，不但豐富了成都商業(yè)經營模式，也增進了成都市民對商場、零售業(yè)經營概念進一步理解。同步成都市民對大型商場、超市及購物、休閑場合也提出了更高規(guī)定。大世界商業(yè)公園已在前期以較大篇幅進行了平面廣告宣傳，此后傳播應在原有基本上進一步加大有效到達率和接受度。二、媒體傳播目的力求達到90%覆蓋面；力求有效接觸率在70%以上；進一步傳播大世界商業(yè)公園投資價值；讓消費者認知并接受大世界商業(yè)公園經營特色及服務功能；建立和提高大世界商業(yè)公園項目品牌形象及知名度；運用不同媒體進行傳播組合，并借助新聞炒作、其她公共宣傳等活動增大傳播力度及覆蓋范疇。三、廣告?zhèn)鞑ο筇匦阅康娜后w分布：較廣，無特定職業(yè)及區(qū)域限制；媒介訊息來源：報紙、電視、同行業(yè)簡介；閱讀習慣：時事、經濟、新聞、娛樂等有關內容。四、媒介傳播要點加大曝露頻度；提高有效接觸率；采用高密度、持續(xù)式、脈動式相結合媒體行程方略；采用各種媒體組合方略，擴大覆蓋面；新聞炒作、公關活動、平面廣告相結合，從不同側面、角度進行宣傳。五、媒體方略針對消費者對決定購買作出時間較長，屬于慎思型購買特點，重要選取能為讀者提供信息量大、易于積極接受訊息、有充分空間進行創(chuàng)意體現(xiàn)媒體—平面媒體。同步，為了加大覆蓋面，也將選取電視媒體作為輔助宣傳工具。六、平面媒體長處

(能有效針對慎思型購買特點)：媒體類別電視報紙傳播方式電波傳送，訊號還原播出。受眾以看方式接受訊息。紙張印刷，人工傳送，受眾以閱讀方式接受訊息。重復能力較高，同一創(chuàng)意訊息，可以在短時間內不斷重復。較低，重復所需時間為一天。訊息內容聲音及活動畫面文字及圖片★受眾積極性較低，因受電波傳送特性影響，當廣告浮現(xiàn)時，節(jié)目即中斷，受眾只能以媒體傳送信息被動地接受，受眾無法控制訊息浮現(xiàn)時間。較高，廣告與文字同步并存，受眾可以依自己意愿積極選取接受內容；可以依自己以便時重復訊息接觸?！锸鼙娊佑|時投入度視狀況而定，受眾在接觸時也許完全投入注意力，也也許分散注意力，未注意訊息內容。受眾在接觸時注意力較集中，普通很少分散注意力。創(chuàng)意承載能力較適合承載音樂形式、故事形式、比較形式、示范形式及印象形式等創(chuàng)意。較適合闡明形式、比較形式且訊息量大、較復雜創(chuàng)意訊息。七、媒體選取及根據(jù)平面廣告報紙：成都商報、華西都市報、商務早報。新聞炒作媒體：成都商報、商務早報、蜀報或其她媒體。電視臺：成都電視臺成都商報：重要覆蓋成都地區(qū)，發(fā)行量達到45萬左右，其中零散購買讀者較固定訂閱顧客多；版面內容娛樂性強，能迎合大眾市民閱讀心理，讀者關注度高；廣告版面占相稱篇幅，廣告干擾度大。綜合指數(shù)高。華西都市報：重要面向四川地區(qū)發(fā)行，覆蓋范疇廣；發(fā)行量達到40萬左右，其中成都以外地區(qū)顧客占有一定比例；版面內容娛樂性較強，較能迎合廣大市民閱讀心理，讀者關注度較高；廣告版面占有一定篇幅，廣告干擾度稍大。商務早報：重要覆蓋成都市區(qū)，發(fā)行量15萬左右；閱讀群體較為廣泛，以固定訂閱及零散購買方式發(fā)行；版面內容安排較為靈活，娛樂性較強，有一定閱讀群體；廣告環(huán)境較好、干擾度低，是對主流媒體有效補充。蜀報：重要面向四川地區(qū)發(fā)行，覆蓋范疇廣；發(fā)行量約25萬左右；版面內容娛樂性強，能迎合大眾市民閱讀心理；廣告干擾度低；綜合指數(shù)低。成都電視臺：采用無線大功率發(fā)射，頻道為15頻道，節(jié)目覆蓋成都地區(qū)及周邊綿陽、德陽、樂山、內江及川西某些地區(qū)，覆蓋人口約3000萬。成都電視臺自辦節(jié)目20余套，其中《成視新聞》系列、《今晚800》、《時事》系列、《運動時空》等新聞類節(jié)目收視率較高。八、新聞炒作新聞炒作目：有效配合整體推廣宣傳籌劃，在市場推廣活動中進行前期輿論造勢，并在平面廣告提高公司形象同步，力求在短期內從新聞輿論角度最大限度覆蓋閱讀群體，吸引消費者關注。新聞炒作方式：在不同媒體進行系列主題新聞炒作，預測分別為2—3篇，進行多角度、不同側面報道。新聞宣傳角度（預測）：1）、成都南部商機與發(fā)展趨勢；2）、當前零售行業(yè)、大型休閑娛樂場合現(xiàn)狀與發(fā)展；3）、大世界商業(yè)公園特色、經營理念、功能等；4)、大世界商業(yè)公園對南部商業(yè)帶來影響等。篇幅大?。夯I劃持續(xù)2-3篇新聞炒作，每篇篇幅預測在1/3版左右。新聞稿：定期在不同媒體對外發(fā)布新聞、信息，以新聞角度進行對大世界商業(yè)公園動態(tài)關注，吸引消費者對項目注意力。九、媒介方略—行程方略媒體行程選取：持續(xù)式、脈動式持續(xù)式：脈動式：行程闡明：行程模式長處缺陷持續(xù)式廣告持續(xù)地出當前消費者面前；不斷累積廣告效果，防止記憶下滑；持續(xù)刺激消動機；行程涵蓋整個購買周期預算費用在達不到持續(xù)露出規(guī)定期，也許導致沖擊力局限性；無法應品牌宣傳需要而調節(jié)露出強度。脈動式持續(xù)累積廣告效果；可以根據(jù)品牌需要，加強在重點期間露出強度。耗費較大量費用根據(jù)以上行程傳播優(yōu)缺陷：建議在整個行程種采用脈動式與持續(xù)式相結合行程模式，進行優(yōu)勢互補。在開盤期間及試銷期間應采用脈動式傳播模式，增大廣告沖擊力，在別的期間以采用持續(xù)式為主，持續(xù)累積廣告效果，防止記憶下滑。在項當前期廣告對目的客戶群有一定限度影響力后，在4月中、下旬安排《成都商報》、《商務早報》各2--3次軟性炒作，炒作重點側重于：新戰(zhàn)略思想下城南商機、大世界商業(yè)公園重要特色、大世界商業(yè)公園與城南商業(yè)發(fā)展趨勢高度契合。第二階段、第三階段籌劃采用高密度廣告投放，以力求在短期內最大限度有效覆蓋目的消費群體，有效鞏固項目訴求。并提高有效到達率及關注度。別的宣傳期間采用較為穩(wěn)定頻次媒體投放排期安排，以達到重復訴求目，加深消費者有效記憶。借項目開盤之機，在成都最具影響力媒體《成都商報》高關注度版位A4/5推出24*35小全版廣告，在媒體相似版面安排上，可有效避免其她小篇幅廣告干擾，消除平面廣告抗性。因版面有一定熱點新聞等文字性資料，可有效避免讀者讀者對廣告被動接受，同步達到減少廣告干擾度，節(jié)約媒介費用，旨在用突破性媒介企劃吸引目的廣告受眾注意力。項目本期廣告采用持續(xù)型、脈動式傳播模式，廣告前期以整版、小全版作宣傳鋪墊，形成先聲奪人之勢，后期用其她版面廣告銜接，有助于持續(xù)穩(wěn)健樹立項目品牌形象。十、媒體排期籌劃版面規(guī)格建議：35×48（整版）、24×35（小全版）、35×24（半版）、35×20、35×16、17.5×24小全版長處：具備大版面創(chuàng)意體現(xiàn)空間；可以避免因整頁廣告而導致讀者閱讀時跳過狀況；版面其她位置配有新聞、信息報道等，可以最大力度吸引讀者；版面所?？臻g較少，無法安排其她較大篇幅廣告，因而廣告干擾度較低，廣告環(huán)境較好。效果模仿圖：廣告文字內容文廣告文字內容文字內容廣告文字內容文字內容媒體組合與排期:（詳細媒體執(zhí)行視銷售狀況而進行調節(jié)）媒體名稱規(guī)格（長度）4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-1516-301-1516-311-1516-301-1516-311-1516-311-1516-301-1516-311-1516-301-1516-31成都商報35×4824×3535×2435×2035×1617.5×24新聞炒作華西都市報35×20商務早報35×20新聞報道、炒作其她輔助媒體新聞信息、報道、炒作成都電視臺15秒今晚8：00前十一、費用分派每月費用分派表：4月5月6月7月8月9月10月11月12月成都商報526480511600218880672006048060480604802688026880華西都市報792004160000商務早報16800840000商報炒作100000000商務早報新聞、炒作10000000其她媒體新聞信息03000000000成都電視臺672006720067200336003360000

各媒體階段費用表：第一、二階段第三階段第四階段費用小計成都商報1038080467520537601559360華西都市報12080000120800商務早報252000025200新聞炒作14000000140000成都電視臺1344001344000268800費用小計145848060192053760總計：2114160

媒體費用比重圖

媒體重要版面價格表：A4、A5周四周五A4、A5周一至周三A2、A3、A8周四周五A2、A3、A8周一至周三A6、A7周四周五A6、A7周一至周三媒體名稱規(guī)格刊例價執(zhí)行價刊例價執(zhí)行價刊例價執(zhí)行價刊例價執(zhí)行價刊例價執(zhí)行價刊例價執(zhí)行價35×48170000136000160000128000160000128000150000101500001014000011成都商報24×3511070088560110000880001060008480010000080000950007600090000735×2463600508806000048000583004664055000440005300042400500004000035×20504004032048000384004620036960440003520043360040000335×164336003960031680385003080036300290403500028000330002640017.5×24336002688032400259203080024640297002376028000224002700021600A4周四周五A4周一至周三A2-A8周四周五A2-A8周一至周三普通版周四周五普通版周一至周三刊例價執(zhí)行價刊例價執(zhí)行價刊例價執(zhí)行價刊例價執(zhí)行價刊例價執(zhí)行價刊例價執(zhí)行價華西都市報35×205416004700037600432003456040000336000288003500028000刊例價執(zhí)行價商務早報35×20140008400附件

附件一大世界商業(yè)公園4月媒介籌劃表NP序號日期星期媒介名稱版位規(guī)格刊例價執(zhí)行價備注14月6日4成都商報A2、3、835*48256000204800此籌劃請盡快審核貫徹，近期報社版面緊張，訂版時間但愿提前。24月7日5成都商報A2、3、835*24583004664034月11日2成都商報A2、3、835*20462003696044月12日4華西都市報A2--835*20470003760054月13日4成都商報A2、3、817.5*24308002464064月14日5成都商報A2、3、824*351060008480074月18日2成都商報A2、3、817.5*24297002376084月19日3商務早報2--1235*200194月20日4華西都市報A2--835*20541600104月21日5成都商報A2、3、835*204620036960114月25日2成都商報A2、3、817.5*242970023760124月27日5商務早報2--1235*2001134月28日5成都商報A2、3、835*204620036960總計：622480TV媒介名稱時段廣告長度廣告頻率刊例價執(zhí)行價費用總計備注成都電視臺15頻道今晚8：00前15秒1天/次3200224067200補充闡明：1、建議待項當前期廣告對目的客戶群有一定限度影響力后，在4月中、下旬安排《成都商報》、《商務早報》各2--3次軟性炒作，炒作重點側重于：新戰(zhàn)略思想下城南商機、大世界商業(yè)公園重要特色、大世界商業(yè)公園與城南商業(yè)發(fā)展趨勢高度契合。2、爭取在《商務早報》刊登項目平面廣告時在有關版面配發(fā)軟文炒作。

附件二：大世界步行商業(yè)街項