特步特步廣告策劃案商學(xué)院商學(xué)院10營(yíng)本1朱恕強(qiáng)0440155目錄TOC\o"1-3"\h\u7374一、前言 219417二、市場(chǎng)分析 3310251、市場(chǎng)概況 366402、競(jìng)爭(zhēng)狀況 4299013、消費(fèi)者分析 418071三、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 574341、廣告目的 575372、廣告目的地區(qū) 570193、廣告作品 517563四、媒體籌劃 615776五、廣告預(yù)算 7特步廣告策劃案一、前言特步體育用品有限公司,是一家集綜合開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)鞋、服、包、帽、球、襪為一體大型體育用品品牌公司。當(dāng)前，公司已有員工5800人，經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)遍及全國(guó)各地。在香港上市，進(jìn)入全新發(fā)展階段。特步獨(dú)創(chuàng)了一套適合自身品牌特色文化。潮流、前衛(wèi)、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，高品位、高追求和強(qiáng)大創(chuàng)新能力及生命力賦予了“特步”品牌核心價(jià)值，“非普通感覺(jué)”品牌宣言淋漓盡致地體現(xiàn)了特步強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式運(yùn)動(dòng)和不為運(yùn)動(dòng)所累運(yùn)動(dòng)態(tài)度。在強(qiáng)大、獨(dú)特品牌文化支撐下，以“全球潮流運(yùn)動(dòng)第一品牌”發(fā)展目的為己任特步，是國(guó)內(nèi)第一家啟用娛樂(lè)明星代言運(yùn)動(dòng)品牌并用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)品品牌。在邀請(qǐng)明星代言同步，特步同步又持續(xù)贊助東南音樂(lè)勁爆頒獎(jiǎng)典禮。一系列品牌動(dòng)作組合成特步獨(dú)有娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。特步，在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中特立獨(dú)行，一貫堅(jiān)持自己道路：第一種鮮明扛起“潮流運(yùn)動(dòng)”大旗，獨(dú)特理念和大規(guī)模品牌推廣，造就了特步在全國(guó)范疇內(nèi)知名度提高和業(yè)績(jī)斐然。但挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。為配合特步品牌推廣，增進(jìn)本地區(qū)特步產(chǎn)品銷(xiāo)售，特企劃本廣告文案。二、市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)概況隨著中華人民共和國(guó)人民生活水平極大提高，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變使體現(xiàn)青春、潮流運(yùn)動(dòng)休閑服飾越來(lái)越受到人們青睞，這也就增進(jìn)了中華人民共和國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)。近幾年，中華人民共和國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾和運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)銷(xiāo)售總額均保持了近兩位數(shù)規(guī)模增長(zhǎng)速度。高速增長(zhǎng)中華人民共和國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)以及其豐厚利潤(rùn)吸引了眾多國(guó)外廠商加盟，特別是奧運(yùn)會(huì)在京舉辦，使國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服飾廠商進(jìn)一步確信中華人民共和國(guó)市場(chǎng)巨大發(fā)展?jié)摿?，耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、匡威、彪馬等國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)服飾品牌紛紛搶灘中華人民共和國(guó)市場(chǎng)，與李寧、康威、雙星、安踏等國(guó)產(chǎn)體育品牌形成對(duì)立之勢(shì)。中外品牌激情碰撞使中華人民共和國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)達(dá)到空前繁華，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，中外體育用品廠商共同分享著中華人民共和國(guó)遼闊運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)。盡管全球陷入金融危機(jī)之中，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，但體育服裝行業(yè)普遍影響不大，并且諸多國(guó)產(chǎn)品牌逆勢(shì)而上，加大了對(duì)各項(xiàng)體育賽事贊助投入。全球金融危機(jī)也給中華人民共和國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了機(jī)會(huì)。某些知名國(guó)外大品牌受金融危機(jī)影響比較大，而中華人民共和國(guó)公司借此機(jī)會(huì)占領(lǐng)了更大國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。隨著消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)傾向增強(qiáng)，以及健康生活方式普及，預(yù)測(cè)人們對(duì)運(yùn)動(dòng)系列需求會(huì)進(jìn)一步增大，這一點(diǎn)特別體當(dāng)前年輕消費(fèi)者上。因而，這種狀況為運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)力。2、競(jìng)爭(zhēng)狀況當(dāng)前，特步國(guó)內(nèi)重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是安踏，361°、李寧、貴人鳥(niǎo)、德?tīng)柣?。?guó)際品牌重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別是阿迪和耐克。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)雖然很大，但品牌太多了。并且有某些外國(guó)品牌進(jìn)入使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈.。而國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)又不夠成熟，有專(zhuān)家對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)進(jìn)行了這樣分析，以為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)潛力非常巨大，但是競(jìng)爭(zhēng)也是相稱(chēng)激烈。作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)先者，特步重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是以李寧為主國(guó)內(nèi)某些大產(chǎn)品制造商，固然尚有就是國(guó)際上大公司，像耐克等某些產(chǎn)業(yè)巨頭。尚有就是某些第三層次區(qū)域品牌，她們力量是不可忽視就黃島地區(qū)來(lái)說(shuō)，特步專(zhuān)賣(mài)店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重要有：國(guó)內(nèi)知名品牌專(zhuān)賣(mài)店，如李寧、德?tīng)柣莸?；大型超市，如利群，家佳源，吉祥商廈等；某些自主經(jīng)營(yíng)店鋪，如地下商場(chǎng)店鋪。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有有著和特步同樣品牌知名度；有有較低價(jià)格優(yōu)勢(shì)；有有專(zhuān)業(yè)性、規(guī)模性?xún)?yōu)勢(shì)。對(duì)于特步專(zhuān)賣(mài)店來(lái)說(shuō)，它們競(jìng)爭(zhēng)壓力不小。3、消費(fèi)者分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析：當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)體育用品和體育服裝重要是15——28歲喜歡青春和潮流、運(yùn)動(dòng)青少年和青年男女，重要是中學(xué)生和大學(xué)生以及剛工作不久小白領(lǐng)以及對(duì)體育運(yùn)動(dòng)和活動(dòng)有足夠熱愛(ài)，追求休閑潮流生活方式人群。其購(gòu)買(mǎi)行為只要受廣告左右和周邊環(huán)境消費(fèi)習(xí)慣影響較大，同步隨著客觀環(huán)境變換和其她產(chǎn)品消費(fèi)觀念灌輸，在產(chǎn)品多元化今天，消費(fèi)行為具備較大變動(dòng)性和不擬定性，但是值得必定是，對(duì)于品牌必定和認(rèn)同是不變，是處在持續(xù)關(guān)注狀態(tài)。（2）消費(fèi)者使用習(xí)慣分析：追求品牌，追求潮流，追求同齡人認(rèn)同和贊賞，普通好體育用品，質(zhì)量好，款型好，價(jià)格適中體育服飾和鞋類(lèi)都會(huì)受到消費(fèi)者喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺(jué)良好狀況下，會(huì)自發(fā)形成習(xí)慣性支持購(gòu)買(mǎi)行為，并且?guī)?dòng)周邊潛在其她目的消費(fèi)者共同參加，會(huì)認(rèn)同公司產(chǎn)品質(zhì)量及其所宣揚(yáng)公司文化精髓。（3）潛在消費(fèi)者特性分析：受廣告或周邊重要持續(xù)安踏用品消費(fèi)者吸引和影響，會(huì)對(duì)特步產(chǎn)品產(chǎn)生一種愛(ài)慕，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，積極進(jìn)取公司文化，過(guò)硬質(zhì)量以及其所代表一種潮流休閑生活都是潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)重要?jiǎng)右?。三、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)1、廣告目的公司做廣告最后目是為了影響和引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)行為和需求偏好，提高公司形象和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。依照調(diào)查成果顯示，當(dāng)前特步品牌已經(jīng)被諸多人所熟知，特別在二三線都市，知名度很高，這與特步近年來(lái)對(duì)二三線市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是密不可分，因此當(dāng)前特步要從打造品牌知名度轉(zhuǎn)向塑造品牌美譽(yù)度和培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。但愿通過(guò)本次廣告宣傳，樹(shù)立特步在消費(fèi)者心目中良好形象，變化那些不喜歡特步產(chǎn)品消費(fèi)者態(tài)度，刺激吸引潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特步產(chǎn)品，并進(jìn)一步鞏固在忠誠(chéng)顧客心目中地位。使得特步可以在黃島地區(qū)擁有更多更多忠誠(chéng)顧客，同步挖掘出更多潛在顧客并轉(zhuǎn)變?yōu)榧扔蓄櫩汀?、廣告目的地區(qū)對(duì)特步產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在黃島地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳，既要盡量廣泛地將產(chǎn)品信息傳播出去，又要有選取地挑選市場(chǎng)做宣傳，因此，咱們將特步廣告宣傳地區(qū)定為黃島繁華地區(qū)做一系列廣告活動(dòng)，即利群、家佳源、金沙灘、黃島各大高校。本次廣告策劃面向地區(qū)重要是黃島地區(qū)特步產(chǎn)品目的人群重要為年齡在15——28歲喜歡青春和潮流、運(yùn)動(dòng)青少年和青年男女，重要是中學(xué)生和大學(xué)生以及剛工作不久小白領(lǐng)以及對(duì)體育運(yùn)動(dòng)有足夠熱愛(ài)，追求休閑潮流生活方式人群，特別是中學(xué)生和大學(xué)生。由于學(xué)生人群特別崇尚潮流，對(duì)廣告很敏感，具備攀比心理和“明星效應(yīng)”。它們布滿青春與活力，并且對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)有著足夠熱愛(ài)，在熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)同步有喜歡潮流。特步潮流、前衛(wèi)、自由與叛逆獨(dú)特品牌文化，及強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式運(yùn)動(dòng)和不為運(yùn)動(dòng)所累運(yùn)動(dòng)態(tài)度，迎合了目的消費(fèi)者需求。3、廣告作品文案一——車(chē)體廣告車(chē)體廣告方案基本保持與特步整體形象一致性，選取以謝霆鋒代言特步廣告宣傳畫(huà)做為車(chē)體廣告背景，宣傳畫(huà)上面寫(xiě)著“非普通感覺(jué)”。謝霆鋒背后張開(kāi)翅膀給人以視覺(jué)沖擊，讓人看到后激情澎湃，能感受到特步所帶來(lái)霸氣、夢(mèng)想和力量。文案二——微電影以極速動(dòng)感ROCK樂(lè)作為背景音樂(lè)，場(chǎng)景選取在一種舞臺(tái)上，兩個(gè)街舞隊(duì)正在比賽，比賽進(jìn)行如火如荼。比賽現(xiàn)場(chǎng)有諸多觀眾，人們?cè)诩佑蛥群爸諊譄崃?。按照決賽規(guī)則，進(jìn)入決賽隊(duì)伍要舉辦三場(chǎng)比賽，當(dāng)前比分是1：1平。一只穿著特步潮流運(yùn)動(dòng)服飾隊(duì)伍，由于在第二場(chǎng)斗舞比賽中，隊(duì)長(zhǎng)不小心扭到了腳，考慮到她健康，隊(duì)員都讓她下來(lái)休息。由于第三場(chǎng)比賽是團(tuán)隊(duì)自由發(fā)揮，而她又是主力，這樣使她承受了很大壓力。隊(duì)員們堅(jiān)持練舞到深夜身影，獲勝時(shí)歡笑，輸了時(shí)哭泣，進(jìn)入復(fù)活賽激動(dòng)，這一路走來(lái)場(chǎng)景在她那還里不斷浮現(xiàn)。突然，她怔怔看著腳上特步標(biāo)志，想起特步電視廣告宣傳畫(huà)面，特步強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式運(yùn)動(dòng)和不為運(yùn)動(dòng)所累運(yùn)動(dòng)態(tài)度讓她嘴角不覺(jué)翹起。她把隊(duì)友聚在一起說(shuō)：“咱們一路走來(lái)，也哭過(guò)，也歡笑過(guò)。看著人們?yōu)榱艘环N目的共同努力我很感動(dòng)，可是，人們都忘了咱們?yōu)槭裁唇M建舞隊(duì)。咱們是由于喜歡跳舞而跳舞，不是由于比賽而跳舞。因此我但愿人們?cè)谧詈笠粓?chǎng)比賽中把自己對(duì)舞蹈最初、最純真熱愛(ài)拿出來(lái)。不摻雜任何名利，只為最初熱愛(ài)！”在接下來(lái)比賽中，這支隊(duì)伍臉上布滿著微笑，像是想到了什么最讓自己高興事，忘掉了一切全身心投入到舞蹈中。她們舞蹈自然、隨心流暢，贏得了觀眾們陣陣掌聲，就連評(píng)委也站起來(lái)鼓掌。最后，它們獲得了比賽勝利。該網(wǎng)絡(luò)微電影方案迎合了年輕消費(fèi)群體張揚(yáng)與不屈不撓個(gè)性。文案三在黃島各大高校舉辦，由特步贊助“特步非普通感覺(jué)——大學(xué)生籃球3V3聯(lián)賽”，重要由山東科技大學(xué)、中華人民共和國(guó)石油大學(xué)、青島理工大學(xué)、青島濱海學(xué)院、青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院這五所黃島最有代表性高校聯(lián)合參加籃球比賽。一方面，在各自學(xué)校內(nèi)比賽，然后晉級(jí)進(jìn)入五大高校之間比賽。比賽獎(jiǎng)品由特步公司提供新款運(yùn)動(dòng)鞋或籃球服及豐厚獎(jiǎng)金。獎(jiǎng)品獎(jiǎng)給比賽獲得前5名參賽隊(duì)伍。獎(jiǎng)品為特步新款運(yùn)動(dòng)鞋或籃球服加上獎(jiǎng)金，第一名300元獎(jiǎng)金，第二名200元獎(jiǎng)金，第三、四、五名分別100元獎(jiǎng)金。這樣，使參加比賽消費(fèi)者對(duì)特步產(chǎn)品建立了好感，增進(jìn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售和產(chǎn)品推廣。四、媒體籌劃宣傳冊(cè)：特步公司可以印發(fā)特步產(chǎn)品宣傳冊(cè)，簡(jiǎn)介特步最新產(chǎn)品、特色產(chǎn)品及促銷(xiāo)產(chǎn)品，還可以在宣傳冊(cè)上印某些關(guān)于服裝、色彩搭配并伴有特步產(chǎn)品搭配圖片。引起消費(fèi)者注意，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。戶(hù)外廣告

：在人流量大公交站牌、車(chē)站、電話亭、廣告招貼畫(huà)、等形式進(jìn)行宣傳。POP廣告

：在銷(xiāo)售點(diǎn)和購(gòu)物場(chǎng)合特別是大型超市門(mén)口等明顯地方設(shè)立促銷(xiāo)攤位，并設(shè)立醒目廣告。這樣有助于提示消費(fèi)者，營(yíng)造氛圍，提高結(jié)識(shí)度，增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。交通媒體廣告

：黃島市公交車(chē)和出租諸多，可以選取路經(jīng)高校區(qū)和繁華路段公交車(chē)，在車(chē)內(nèi)播放特步產(chǎn)品廣告或做車(chē)體廣告，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品印象。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告：可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播廣、受眾多特點(diǎn)，以微電影方式宣傳產(chǎn)品，著重突出特步獨(dú)特品牌文化，增長(zhǎng)青少年心里認(rèn)同感。五、廣告預(yù)算項(xiàng)目開(kāi)支內(nèi)容費(fèi)用廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用電視及各種媒介廣告項(xiàng)目設(shè)計(jì)制作費(fèi)用7萬(wàn)元廣告媒介租金網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)微電影費(fèi)用10萬(wàn)元宣傳冊(cè)戶(hù)外宣傳冊(cè)、戶(hù)外廣告費(fèi)用5萬(wàn)元車(chē)體途徑各大院校重要路線及沈黃島商業(yè)街公交車(chē)車(chē)體廣告費(fèi)用10萬(wàn)元Pop、活動(dòng)促銷(xiāo)攤位、贊助高校聯(lián)辦籃球比賽3萬(wàn)元機(jī)動(dòng)費(fèi)用項(xiàng)目之外調(diào)節(jié)費(fèi)用5萬(wàn)元總計(jì)各種項(xiàng)目開(kāi)支總和40萬(wàn)元《廣告學(xué)》實(shí)踐環(huán)節(jié)考核報(bào)告單-第二學(xué)期期末排課編號(hào)：(--2)-202-09626-1評(píng)閱人：核分人：評(píng)價(jià)內(nèi)容配分考核點(diǎn)得分職業(yè)素養(yǎng)（10分）職業(yè)道德5誠(chéng)實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)、遵守紀(jì)律，方案不違背職業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理

（5分）。職業(yè)能力5辦法得當(dāng)、思路清晰，能在規(guī)定期間內(nèi)完畢各階段任務(wù)（5分）。作品（90分）格式5文字編排工整清晰、格式符合規(guī)定文字表達(dá)5表達(dá)流暢、條理清晰、邏輯性強(qiáng)詳細(xì)內(nèi)容封面完整2要素具備（名稱(chēng)、策劃者、時(shí)間）目錄3排列有序（2分）、一目了然（1分）市場(chǎng)分析10涉及公司宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析（2分）、消費(fèi)者分析（2分）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（2分）、產(chǎn)品分析（2分），市場(chǎng)分析確切、完整（2分）市場(chǎng)方略8營(yíng)銷(xiāo)目的明確（2分）、產(chǎn)品定位精確