娃哈哈全國高校市場營銷大賽營銷策劃案題目：娃哈哈“啟力”杭州市場營銷策劃案參賽隊(duì)員姓名：應(yīng)馳沈蕓蕓方佳益丁林輝李君超參賽院校：浙江樹人大學(xué)指引教師：余維臻萬國偉聯(lián)系方式：公司名稱：杭州娃哈哈集團(tuán)聯(lián)系人姓名：應(yīng)馳聯(lián)系方式：完畢時(shí)間：.12.5摘要近年來，隨著飲料市場蓬勃發(fā)展，飲料產(chǎn)量與消耗量日益增長，產(chǎn)量已突破10,000萬噸。從至今，功能型飲料產(chǎn)量平均每年以24%增長率高速增收，并且其占飲料市場比重也是成直線上升。由此可見，功能型飲料市場潛力巨大，具備很強(qiáng)可開發(fā)性。娃哈哈“啟力”面世，正是牢牢地抓住了這一市場機(jī)遇。杭州市作為娃哈哈總部和發(fā)源地所在，“啟力”在杭州市場就具備了更多優(yōu)勢。基于此，本小組為“啟力”占據(jù)杭州市場做了一種詳細(xì)營銷策劃案。本案一方面對“啟力”所處市場環(huán)境，即其重要競爭對手、政治、文化、法律等環(huán)境等展開了剖析，通過SWOT分析得出“啟力”應(yīng)采用擴(kuò)張型方略。另一方面，依照STP流程對其市場進(jìn)行細(xì)分及定位，擬定了明確目的市場。接著，結(jié)合“啟力”產(chǎn)品特性及目的市場特點(diǎn)，制定針對商業(yè)中心商超、運(yùn)動(dòng)健身場合、大學(xué)生市場、零售終端、餐飲渠道五種營銷推廣方案，讓“啟力”迅速占領(lǐng)市場。然后通過電視媒體推廣以及地面推動(dòng)等手段，宣傳“啟力”給消費(fèi)者所帶來正能量，逐漸樹立并維持“啟力”在消費(fèi)者心目中良好地位。最后，本案還針對不同目的市場，制定了三個(gè)代表性行動(dòng)策劃案。同步也為整個(gè)方案設(shè)定了詳細(xì)評估流程，為整個(gè)方案順利實(shí)行提供保障。核心詞：娃哈哈“啟力”、營銷策劃、推廣方略、新渠道目錄TOC\o"1-2"\h\u27782一、公司目的 228573(一)公司宗旨 37986(二)公司目的 321971二、市場分析 320996(一)外部環(huán)境分析 324806(二)內(nèi)部環(huán)境分析 6190三、營銷方略 916061(一)營銷目的 929949(二)市場細(xì)分 922392(三)營銷組合描述 1222295四、行動(dòng)策劃案 231685(一)制定活動(dòng)環(huán)節(jié) 2325646(二)評估流程 2716279附錄一 2826476附錄二廣告文案 3915794附錄三餐飲市場調(diào)查問卷 41一、公司目的(一)公司宗旨娃哈哈，健康你我她，歡樂千萬家！(二)公司目的總公司設(shè)定娃哈哈完畢850億銷售任務(wù)。在啟力銷售方面，下半年全面開展“啟力”市場推廣，一方面在市場知名度上打響“啟力”品牌。二、市場分析(一)外部環(huán)境分析1.飲料市場及功能性飲料市場概況圖2-1—功能型飲料年產(chǎn)量從產(chǎn)量上來看，中華人民共和國飲料市場發(fā)展十分迅猛，4200萬噸到接近1億噸，基本上每五年翻一番。而功能型飲料增長勢頭比全體飲料產(chǎn)量還要強(qiáng)大，每年增長率都達(dá)到20%以上，甚至30%，中華人民共和國行業(yè)研究網(wǎng)預(yù)測，功能飲料產(chǎn)量占所有總體飲料份額將由5.97%提高到10%。這呈現(xiàn)了功能型飲料市場潛力巨大，有很強(qiáng)可開發(fā)性，這對于“啟力”市場銷售帶來了較好機(jī)會。圖2-2—功能型飲料年產(chǎn)量占當(dāng)年飲料年產(chǎn)量比例(注：圖2-1、圖2-2數(shù)據(jù)來源于中華人民共和國行業(yè)研究網(wǎng)) 與國外功能型飲料市場相比，國內(nèi)每年平均飲用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美國家，在中華人民共和國，每年人均功能型飲料飲用量為0.7L，而在歐美國家，每個(gè)人每年平均飲用7L功能飲料。究其因素，發(fā)現(xiàn)持舊觀念功能型飲料對身體有害人們是阻礙功能型飲料消費(fèi)重要因素，隨著社會不斷發(fā)展，人們開始對的看待功能型飲料，那時(shí)功能型飲料市場還會不斷增長。如果要用一種詞來形容當(dāng)前功能型飲料，那么就是潛力巨大。2.政治環(huán)境飲料食品行業(yè)是“十一五”規(guī)劃發(fā)展重點(diǎn)行業(yè)之一，國家有關(guān)政策支持將成為飲料食品行業(yè)發(fā)展帶來巨大機(jī)遇。娃哈哈從校辦工廠發(fā)展到現(xiàn)今大集團(tuán)，始終在響應(yīng)國家對西部大開發(fā)和著重發(fā)展革命老區(qū)政策，還始終致力于社會公益事業(yè)。3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境中華人民共和國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展和人民生活水平不斷提高，將進(jìn)一步推動(dòng)中華人民共和國飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展，同步也推動(dòng)飲料行業(yè)逐漸向高品位發(fā)展。，中華人民共和國城鄉(xiāng)可支配收入達(dá)到19,109元，較之十年人均可支配收入6,000多元已經(jīng)多了兩倍有余，居民可支配收入增長有助于增進(jìn)消費(fèi)業(yè)發(fā)展，這給“啟力”銷售帶來了十分良好市場環(huán)境。4.法律法規(guī)近年來，食品安全問題屢屢浮現(xiàn)。作為功能飲料紅牛，在2月13日因被曝添加劑違規(guī)，紅牛被迫下架。社會對食品安全著重關(guān)注，國家更是出臺相應(yīng)法律法規(guī)規(guī)范社會食品監(jiān)督如《中華人民共和國食品安全法》，加強(qiáng)執(zhí)法力度，食品、飲料檢測和批準(zhǔn)變得尤為嚴(yán)格。例如國務(wù)院在7月4日，發(fā)布關(guān)于加強(qiáng)食品安全決定?！皢⒘Α蓖瑯幼鳛楣δ茱嬃?，是娃哈哈在醞釀三年之后，正式推出牛磺酸維生素飲品，它獲得了中華人民共和國藥監(jiān)局保健食品認(rèn)證，同步它也注意到食品安全問題，認(rèn)真把好每一道工序。因此只有保證食品質(zhì)量，獲取消費(fèi)者對產(chǎn)品信任并建立良好關(guān)系，才是公司生存之道。5.技術(shù)環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國內(nèi)技術(shù)水平也有了前所未有提高。飲料產(chǎn)品生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級。在飲料成分上也運(yùn)用了新技術(shù)、新配方，更加注重飲料對人健康作用，保證了“啟力”良好功能性和健康性。進(jìn)入新世紀(jì)后，娃哈哈已擁有了雄厚產(chǎn)品自主研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力。在雄厚資金保障下，通過引進(jìn)國際最先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備技術(shù)，進(jìn)行消化、吸取、再創(chuàng)新，使公司擁有強(qiáng)大核心競爭能力，也為“啟力”保持先進(jìn)品質(zhì)生產(chǎn)得到了保證。6.重要競爭對手及其優(yōu)劣勢“啟力”重要競爭對手有紅牛、佳得樂、脈動(dòng)等（表2-1），這里將重點(diǎn)分析紅牛產(chǎn)品。紅牛：中華人民共和國銷售額58億元人民幣，按照全國人均需求量0.7L，紅牛占全國需求量24.7%，而在人均需求量7L狀況下，僅占全國總需求量2.47%。既有功能型飲料品牌市場占有率普遍較低，當(dāng)前尚未浮現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先者。這對于“啟力”是一種進(jìn)入市場絕佳機(jī)會，同步“啟力”相對于其她功能型飲料，是市場中為數(shù)不多獲得保健食品認(rèn)證功能型飲料，這是“啟力”區(qū)別于大多數(shù)功能型飲料利器，也更容易被消費(fèi)者承認(rèn)和接受。表2-1重要競爭對手及其優(yōu)劣勢產(chǎn)品名稱優(yōu)勢劣勢紅牛1.知名度高2.已有一批忠誠顧客3.功能訴求明顯、突出1.沒有完全占領(lǐng)市場2.功能訴求過于單一3.目的市場選取為運(yùn)動(dòng)人士和都市白領(lǐng)，對其她細(xì)分市場掌控較弱佳得樂1.在國外知名度高，有成功經(jīng)驗(yàn)2.產(chǎn)品體現(xiàn)活力突出3.強(qiáng)大百事集團(tuán)渠道1.進(jìn)入中華人民共和國市場時(shí)間比較短2.針對性強(qiáng)，顧客群少脈動(dòng)1.進(jìn)入市場時(shí)間較早，已擁有一批忠實(shí)顧客2.美觀包裝1.口感和同質(zhì)產(chǎn)品相差不大，市場競爭2.品牌不夠突出，產(chǎn)品數(shù)量少，知名度低，品牌影響力不高(二)內(nèi)部環(huán)境分析1.公司優(yōu)勢(1)渠道：娃哈哈強(qiáng)大聯(lián)銷網(wǎng)絡(luò)，可以發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商迅速推廣“啟力”，占有功能飲料市場，獲得賺錢。(2)品牌：娃哈哈公司始終專注于中華人民共和國國人營養(yǎng)保健，這與“啟力”市場定位十分匹配，且運(yùn)用娃哈哈始終以來優(yōu)良產(chǎn)品質(zhì)量和進(jìn)一步人心品牌影響，可以協(xié)助迅速占據(jù)功能飲料市場。(3)資金：娃哈哈公司在資金上不缺少，有足夠資金為新產(chǎn)品開發(fā)提供支持。(4)公司文化：娃哈哈公司始終宣揚(yáng)年輕健康公司文化，公司董事長宗慶后對每一位公司員工都十分講“義氣”，培養(yǎng)了大批樂意為她全心全意效力員工。2.公司劣勢(1)娃哈哈聯(lián)銷體：某些經(jīng)銷商為了完畢返點(diǎn)規(guī)定，低價(jià)出售娃哈哈產(chǎn)品，這有也許導(dǎo)致娃哈哈產(chǎn)品價(jià)格上面混亂。(2)地區(qū)價(jià)格差別：娃哈哈公司針對不同地區(qū)產(chǎn)品，價(jià)格有所不同。這樣會增長沖貨竄貨概率。(3)廣告體現(xiàn)：娃哈哈之前廣告都以告知顧客為目，并且有良好反響。但這種做法不符合“啟力”高品位定位，如果想“啟力”在市場推廣上有所突破，廣告必要與其市場定位想符。(4)娃哈哈地區(qū)別區(qū)制：以杭州為例，基本是一區(qū)一分公司，各分公司對零售終端促銷各不相似，若“啟力”要宣傳推廣，必要將總體目的統(tǒng)一。3.“啟力”現(xiàn)狀(1)“啟力”配方科學(xué)，在盡量發(fā)揮其提神醒腦功能同步，還保證消費(fèi)者身體不受到傷害。(2)相對于紅牛來說，“啟力”屬于本土品牌，本土消費(fèi)者對它更有好感，并且娃哈哈品牌影響力大。(3)“啟力”借助中華人民共和國好聲音平臺，已經(jīng)被大某些年輕、易接受新鮮事物消費(fèi)者所接受。4.“啟力”當(dāng)前問題(1)“啟力”作為引入期產(chǎn)品，消費(fèi)者對其結(jié)識度較低，沒有被廣泛接受。(2)“啟力”當(dāng)前沒有健全銷售渠道、管理制度、獎(jiǎng)勵(lì)制度，整體處在新產(chǎn)品階段。(3)“啟力”已有電視廣告體現(xiàn)簡樸，沒有突出、引人眼球亮點(diǎn)。(4)“啟力”相對于其她功能型飲料定價(jià)較高。(三)SWOT分析通過SWOT分析，本案以為“啟力”應(yīng)當(dāng)采用擴(kuò)張型戰(zhàn)略，它有著自己公司內(nèi)部優(yōu)勢，例如說品牌、渠道、配方等。咱們可以通過這些自身優(yōu)勢，聯(lián)系當(dāng)前外部市場機(jī)會，將機(jī)會和優(yōu)勢相結(jié)合，同步也把握住自身劣勢和行業(yè)威脅。最后咱們將“啟力”推廣理念定為功能訴求和情感訴求相結(jié)合，對于不同受眾側(cè)重于不同訴求點(diǎn)宣傳，最大化發(fā)揮功能訴求和情感訴求長處。表2-2娃哈哈“啟力”SWOT分析機(jī)會(O)1.功能性飲料正處在市場起步階段。2.公眾對功能性飲料認(rèn)知逐漸清晰化。3.消費(fèi)者越來越注重飲食健康。4.娃哈哈品牌消費(fèi)群體向成年化發(fā)展，正符合“啟力”目的市場定位。危脅(T)1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，可代替性較高。2.“紅?！币牙卫握紦?jù)功能性飲料市場，競爭難度大。3.由于金融危機(jī)，勞動(dòng)力成本上升。4.消費(fèi)者對于功能性飲料結(jié)識有一定偏見，接受限度不高。優(yōu)勢(S)1.娃哈哈市場占有率大、品牌影響力大。2.娃哈哈銷售渠道網(wǎng)絡(luò)廣泛且完整。3.配方與成分上優(yōu)于其她同類產(chǎn)品，不含防腐劑，提神不傷身。4.娃哈哈作為本土先進(jìn)公司，更理解中華人民共和國消費(fèi)者習(xí)慣和口感。5.“啟力”具備為數(shù)不多保健食品認(rèn)證。劣勢(W)1.“啟力”定價(jià)較高。2.產(chǎn)品廣告與產(chǎn)品特性不是很匹配。3.娃哈哈聯(lián)銷體也也許會帶來小某些沖貨竄貨。4.“啟力”處在產(chǎn)品生命周期引入期，產(chǎn)品認(rèn)知度較低。機(jī)會（O）機(jī)會（O）擴(kuò)張型戰(zhàn)略擴(kuò)張型戰(zhàn)略劣勢（W）優(yōu)勢（S）劣勢（W）優(yōu)勢（S）威脅（T）威脅（T）圖2-3“啟力”采用戰(zhàn)略三、營銷方略(一)營銷目的依照本案與娃哈哈公司有關(guān)人員溝通、訪問以及對娃哈哈“啟力”理解和調(diào)研，對“啟力”市場前景做了客觀評價(jià)和預(yù)測，并制定了“啟力”將來幾年?duì)I銷目的。表3-1營銷目的年份目的末通過鋪貨迅速提高“啟力”消費(fèi)者認(rèn)知度，同步展開產(chǎn)品推廣方略。2.攜同紅牛，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，利于推動(dòng)整個(gè)功能型飲料市場哺育。開始對老牌功能型飲料市場份額展開沖擊，知名度迅速上漲，銷量迅速提高，廣告宣傳全面展開。達(dá)到紅牛1/2市場份額，并帶動(dòng)杭州市場功能性飲料銷售。對紅牛市場導(dǎo)致極大沖擊，在銷量上做到與紅牛持平?！皢⒘Α逼放普J(rèn)知度達(dá)到98%，美譽(yù)度不斷提高，使人們在選取功能型飲料是會更加傾向于“啟力”。(二)市場細(xì)分1.市場細(xì)分根據(jù)(1)人口細(xì)分由于“啟力”配料中添加了諸多營養(yǎng)素，但某些營養(yǎng)素不適合小朋友、孕婦及老人飲用，因此在年齡構(gòu)造上本案選取18歲到45歲作為重要目的市場。(2)心理細(xì)分“啟力”作為一種具備提神保健作用功能型飲料，但是諸多消費(fèi)者固守原有思想，對功能型飲料持懷疑態(tài)度，因此咱們進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)候有限考慮年輕、容易接受新鮮事物人群。詳細(xì)如下：將這18歲至45歲目的市場細(xì)分為四類目的人群，都市白領(lǐng)、運(yùn)動(dòng)健身興趣者、大學(xué)生、外出就餐者。(3)行為細(xì)分①都市白領(lǐng)：作為都市里精英，都市白領(lǐng)文化教誨限度較高，對于品牌文化接受限度也很高，她們生活方式和“啟力”產(chǎn)品特性十分匹配。咱們可以將“啟力”健康、提神、為夢想助力等理念帶給都市白領(lǐng)，讓她們在努力實(shí)現(xiàn)人生抱負(fù)時(shí)，能感覺到“啟力”給她們動(dòng)力，為她們健康把關(guān)。②運(yùn)動(dòng)健身興趣者：她們喜歡運(yùn)動(dòng)，有時(shí)候持續(xù)運(yùn)動(dòng)會使她們體力流失，這時(shí)喝“啟力”可以迅速補(bǔ)充能量，恢復(fù)體力，為她們加油。③大學(xué)生：大學(xué)學(xué)生對于新鮮事物接受能力較高，但是她們屬于無收入群體，她們經(jīng)濟(jì)來源大多來自于家庭。如果在大學(xué)學(xué)生心中品牌忠誠培養(yǎng)起來，等到四、五年后來她們擁有自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力后，將會大大增長“啟力”銷售。④餐飲酒店：餐飲業(yè)對于飲料需求量大，并且具備退貨少、周轉(zhuǎn)快、產(chǎn)品利潤大、有助于中高品位類產(chǎn)品銷售，同步對于娃哈哈原有產(chǎn)品銷售具備帶動(dòng)作用。雖然紅牛在餐飲業(yè)進(jìn)入過程中失敗了，但咱們通過詳細(xì)市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)餐飲業(yè)對功能型飲料是有需求，核心在于如何開發(fā)這個(gè)市場。(4)小結(jié)依照“啟力”產(chǎn)品定位以及對市場人口、心理、行為等因素分析，得出啟力消費(fèi)人群為都市白領(lǐng)、大學(xué)生、外出就餐者。相應(yīng)“啟力”目的市場為CBD商超、娛樂健身中心、高校市場、各零售終端、餐飲市場。2.目的市場選取通過詳細(xì)目的市場分析本案將“啟力”目的市場定位于：CBD商超、娛樂健身中心、高校市場、各零售終端、餐飲市場。3.目的市場描述通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場里消費(fèi)者還可以分為兩種，分別是“有飲用功能型飲料習(xí)慣消費(fèi)者”和“沒有飲用功能型飲料習(xí)慣消費(fèi)者”。消費(fèi)者類型有飲用功能型飲料習(xí)慣消費(fèi)者。推廣方略消費(fèi)者類型有飲用功能型飲料習(xí)慣消費(fèi)者。推廣方略讓此類消費(fèi)者理解“啟力”區(qū)別于其她功能型飲料優(yōu)勢和不同，重點(diǎn)推廣啟力情感訴求。消費(fèi)者特性1.易接受新型功能型飲料。2.對飲料有一定忠誠度。3.對功能型飲料十分理解，在飲料選取上比較挑剔。消費(fèi)者類型沒有飲用功能型飲料習(xí)慣消費(fèi)者。消費(fèi)者特性消費(fèi)者類型沒有飲用功能型飲料習(xí)慣消費(fèi)者。消費(fèi)者特性1.較難接受新型功能型飲料。2.更易受廣告和親友影響。3.對飲料規(guī)定相對較低。推廣方略消除此類消費(fèi)者對功能型飲料偏見，重點(diǎn)推廣“啟力”功能及健康性。圖3-1目的市場描述從圖3-1中可以看出針對不同飲用習(xí)慣目的消費(fèi)者重要訴求是不同，并且在實(shí)際銷售過程中，很難清晰區(qū)別出這兩類消費(fèi)者，為了可以滿足這兩類消費(fèi)者需求，咱們在宣傳方式上，要將兩種推廣點(diǎn)相結(jié)合，既推廣“啟力”情感訴求“助夢想起航”，也要推廣“啟力”明顯功能和健康性。4.擬定推廣方略針對不同目的人群，需要有詳細(xì)詳細(xì)不同銷售推廣方略，下面是咱們針對五大類目的人群制定詳細(xì)推廣方略。(1)在商業(yè)中心側(cè)重于宣傳“啟力”感性訴求，將“啟力”理念帶給都市白領(lǐng)，讓她們在努力工作為了實(shí)現(xiàn)人生抱負(fù)時(shí)候給她們動(dòng)力，為她們健康把關(guān)。(2)健身中心是運(yùn)動(dòng)健身興趣者匯集點(diǎn)，咱們采用掛橫幅，贊助體育賽事等方式打開市場。(3)在校大學(xué)生可以側(cè)重于宣傳“啟力”功能，在贊助某些體育活動(dòng)（如新生杯籃球賽），亦或者組建大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金，宣傳娃哈哈公司文化，讓在校大學(xué)生對娃哈哈好感度提高，在在校學(xué)生種下對“啟力”，對娃哈哈品牌忠誠種子。(4)對于各大零售終端產(chǎn)品推廣重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在理解“啟力”上，由于這某些受眾比較關(guān)懷“啟力”詳細(xì)功能，先通過贈飲方式吸引她們品嘗，然后通過促銷員對“啟力”功能簡介。理解“啟力”給她們帶來好處，提高她們對“啟力”興趣，增長“啟力”銷售量。(5)餐飲業(yè)對飲料需求量巨大。但從分銷渠道來說，娃哈哈已有銷售網(wǎng)絡(luò)并不合用于餐飲渠道，從而采用招商方式吸引先進(jìn)代理商來完畢“啟力”在餐飲渠道銷售。5.市場定位“啟力”擁有比普通市面上功能型飲料更為科學(xué)及健康配料和含量。它可以在短暫時(shí)間內(nèi)為飲用者提神醒腦，補(bǔ)充能量，經(jīng)常飲用尚有增強(qiáng)免疫力作用。特別適合那些從事腦力勞動(dòng)、易疲勞人。在功能之上，“啟力”品牌文化可以帶給人們奮發(fā)向上正能量，為她們實(shí)現(xiàn)自己夢想加油高品位功能型飲料。(三)營銷組合描述1.產(chǎn)品(1)產(chǎn)品成分與配方每罐250ml“啟力”，是普通同量功能型飲料牛磺酸含量4倍。同步具有左旋肉堿、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽、肌醇、B族維生素群等六大營養(yǎng)群，且不含防腐劑。它還是為數(shù)不多具備保健食品認(rèn)證功能型飲料。(2)產(chǎn)品功能緩和體力疲勞，提高免疫力。(3)產(chǎn)品賣點(diǎn)“啟力”推廣前期賣點(diǎn)應(yīng)當(dāng)集中在“啟力”配方、口感以及明顯功能等功能訴求上面，隨著時(shí)間推移以及功能型飲料市場不斷擴(kuò)大，其賣點(diǎn)需要向情感訴求轉(zhuǎn)換，突出“啟力”助夢想起航訴求。這樣技能保持“啟力”高品位定位，又能持續(xù)抓住市場需求。2.分銷

對于CBD商超、健身中心、零售終端、網(wǎng)吧、商超、棋牌室、娛樂場合等咱們建議通過娃哈哈原有渠道銷售，由于這與娃哈哈其她業(yè)務(wù)不沖突。而對于餐飲渠道，咱們建議采用招商方式外包給其她經(jīng)銷商。(1)已有分銷渠道娃哈哈聯(lián)銷體：娃哈哈集團(tuán)擁有多家1級經(jīng)銷商，1多家2級經(jīng)銷商，多人銷售隊(duì)伍，“啟力”通過這些蜘蛛般銷售網(wǎng)絡(luò)迅速打開市場，獲得賺錢。廠商廠商一級經(jīng)銷商（錦恒）一級經(jīng)銷商……專職人員一級經(jīng)銷商（錦恒）一級經(jīng)銷商……專職人員二級經(jīng)銷商（豐采）二級經(jīng)銷商（豐采）二級經(jīng)銷商（天緣）二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商（天緣）二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商零售終端零售終端零售終端（小超市）零售終端零售終端零售終端（小超市）零售終端零售終端零售終端零售終端零售終端零售終端零售終端零售終端（小店）零售終端零售終端零售終端零售終端（小店）零售終端………………零售終端………………圖3-2娃哈哈渠道構(gòu)造圖（以杭州市場為例）廠商：廠商負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，需要保證在生產(chǎn)過程中產(chǎn)品品質(zhì)。一級經(jīng)銷商：劃立一片區(qū)域?yàn)樽约菏袌觯院贾蒎\恒為例，選用杭州拱墅區(qū)為其市場，在拱墅區(qū)基本上劃分一塊塊社區(qū)域，這些社區(qū)域由二級經(jīng)銷商送貨，是整片市場生產(chǎn)廠商到二級經(jīng)銷商承辦，起著規(guī)劃自己管轄內(nèi)市場銷售作用。二級經(jīng)銷商：從一級經(jīng)銷商拿產(chǎn)品，再通過娃哈哈業(yè)務(wù)人員輔助，將產(chǎn)品售送往各零售終端，同步配合娃哈哈拓展隊(duì)完畢促銷活動(dòng)。零售終端：產(chǎn)品銷售直接面對消費(fèi)者環(huán)節(jié)，不受娃哈哈公司管轄，但可以通過自己銷售產(chǎn)品業(yè)績，申請某些促銷活動(dòng)，或其她費(fèi)用以支持產(chǎn)品銷售。(2)餐飲新渠道①餐飲渠道簡介餐飲業(yè)對于飲料需求量大，并且具備退貨少、周轉(zhuǎn)快、產(chǎn)品利潤大、有助于中高品位類產(chǎn)品銷售，同步對于娃哈哈原有產(chǎn)品銷售具備帶動(dòng)作用，但同步也必要考慮已經(jīng)進(jìn)入該市場飲料競爭，②“啟力”進(jìn)入餐飲市場理由a.中華人民共和國餐飲業(yè)迅速發(fā)展，需求龐大。b.“啟力”進(jìn)入餐飲市場，可以擴(kuò)大市場面，增長賺錢。c.新銷售渠道建設(shè)，同步也利于其她產(chǎn)品及將來產(chǎn)品銷售，并且不會與原有渠道沖突。d.通過代理經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，風(fēng)險(xiǎn)小。e.餐飲業(yè)已有飲料種類少，基本以可口可樂、百事可樂和果汁為主。飲料缺少多樣性，消費(fèi)者選取性較少。③“啟力”可以進(jìn)入餐飲市場如下是本小組通過調(diào)查問卷方式對餐飲消費(fèi)者、餐飲經(jīng)營者進(jìn)行調(diào)查所獲得有關(guān)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行了分析和探討。a.消費(fèi)者分析圖3-3餐飲消費(fèi)者對飲料品牌忠誠度圖3-4餐飲消費(fèi)者對新型功能型飲料需求意愿圖3-5消費(fèi)者對娃哈哈“啟力”理解限度圖3-6餐飲消費(fèi)者購買“啟力”意向注：調(diào)查過程中，咱們對“啟力”進(jìn)行了有關(guān)簡介。依圖3-5、3-6可以發(fā)現(xiàn)，餐飲消費(fèi)者對于“啟力”存在一定需求量，“啟力”進(jìn)入餐飲市場是可以被這某些消費(fèi)者接受。b.餐飲經(jīng)營者分析“啟力”高品位定位有助于提供就餐者對餐飲公司好印象?，F(xiàn)實(shí)生活中也有足夠市場需求讓“啟力”進(jìn)入餐飲公司。并且餐飲渠道利潤較高。但是“啟力”推廣初期銷量不會很明顯。圖3-7餐飲經(jīng)營者對功能型飲料看法圖3-8餐飲經(jīng)營者銷售“啟力”意愿從圖3-7、3-8可以發(fā)現(xiàn)，“啟力”進(jìn)入餐飲市場對餐飲經(jīng)營者是利不不大于弊，同步也可以看到，多數(shù)餐飲經(jīng)營者樂意或者可以接受“啟力”。c.經(jīng)銷商分析“啟力”能為經(jīng)銷商帶來如下幾點(diǎn)利益：Ⅰ.“啟力”價(jià)格高，利潤空間大。Ⅱ.地區(qū)代理制，經(jīng)銷商能獲得高回報(bào)。Ⅲ.“娃哈哈”品牌實(shí)力強(qiáng)大，合伙風(fēng)險(xiǎn)小，合伙可長期進(jìn)行。d.公司自身分析“娃哈哈”作為國內(nèi)知名大型公司，其自身公司實(shí)力也為“啟力”進(jìn)入餐飲渠道提供了強(qiáng)有力保障。“娃哈哈”對于啟力進(jìn)入餐飲市場有一下幾點(diǎn)好處。Ⅰ.提高品牌影響力。Ⅱ.獲得高額利潤。Ⅲ.結(jié)識先進(jìn)經(jīng)銷商，為娃哈哈其她產(chǎn)品進(jìn)入餐飲渠道打下一種較好基本。Ⅳ.采用外包方式對娃哈哈公司沒有任何風(fēng)險(xiǎn)。④渠道建設(shè)進(jìn)入一種市場，渠道固然是不可或缺一某些。娃哈哈公司當(dāng)前零售渠道已經(jīng)很完善和完整，但是進(jìn)入餐飲業(yè)，就必要建立新渠道。然而當(dāng)前公司渠道尚未涉及餐飲業(yè)，貿(mào)然開辟話會與之前渠道相沖突。因此這里，咱們以為可以將“啟力”這個(gè)產(chǎn)品外包給其他在餐飲業(yè)渠道建設(shè)先進(jìn)公司。這樣咱們就可以迅速將“啟力”推向餐飲業(yè)。酒店二級代理商一級代理商酒店二級代理商一級代理商廠商廠商…………一級代理商…………一級代理商餐飲二級代理商一級代理商餐飲二級代理商一級代理商圖3-9餐飲新渠道開發(fā)與拓展a.可以通過招商方式尋找實(shí)力強(qiáng)大一級代理商，建議尋找糖酒類經(jīng)銷商，她們對餐飲業(yè)渠道網(wǎng)點(diǎn)熟悉，與她們餐飲公司關(guān)系密切，有她們協(xié)助可以對“啟力”銷售帶來很大增進(jìn)作用。b.讓一級經(jīng)銷商自己尋找?guī)推滗N售二級外包經(jīng)銷商，或者直接尋找酒店，但是她們供應(yīng)酒店價(jià)格必要與二級經(jīng)銷商一致，避免沖貨。c.對于餐飲公司售價(jià)可以低于市場上售價(jià)，但同步必要明確合同，不得將貨品銷售給其她市場。d.可采用地區(qū)總代理方式進(jìn)行，尋找有實(shí)力，且有誠意代理經(jīng)銷商，通過收取保證金來辨別經(jīng)銷商誠意。3.定價(jià)(1)“啟力”定價(jià)根據(jù)：①“啟力”是娃哈哈公司新推出產(chǎn)品，為打入高品位市場，應(yīng)當(dāng)采用撇脂定價(jià)法，定價(jià)高。②對于已有25周年歷史專注于國人營養(yǎng)保健娃哈哈公司，予以其一定品牌溢價(jià)是可以被消費(fèi)者接受。③予以一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商、零售終端較大利差空間可以保持她們銷售積極性。(2)華東區(qū)地區(qū)詳細(xì)定價(jià)：①供一級經(jīng)銷商價(jià)格：100元/箱。②供二級經(jīng)銷商價(jià)格：105元/箱。③供零售終端價(jià)格：115元/箱。④建議零售價(jià)：6元/罐4.促銷圖3-10消費(fèi)者喜歡飲料促銷方式通過公司調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)得出，買一送一促銷活動(dòng)對消費(fèi)者吸引力接近50%，咱們暑期實(shí)際促銷過程中，買一送一促銷方式對顧客吸引力不不大于其她方式。但完全采用買一送一方式對于公司來說促銷成本較高，因此咱們將“啟力”促銷方式定為以買一送一為主，同步選取免費(fèi)附送、有獎(jiǎng)促銷、免費(fèi)試樣等促銷方式，增長啟力在消費(fèi)者心中影響力，進(jìn)而增進(jìn)啟力銷量。5.廣告(1)廣告訴求分析圖3-11影響飲料消費(fèi)因素分析依照暑期公司調(diào)研報(bào)告中圖表可以明顯看出重要影響消費(fèi)者購買飲料因素是飲料濃度和口感，另一方面就是飲料價(jià)格，可以得出，消費(fèi)者在注重飲料自身口感之外對飲料價(jià)格還是很敏感，但是由于“啟力”高品位市場定位，“啟力”廣告宣傳重點(diǎn)，不應(yīng)當(dāng)放在價(jià)格上，而是需要高品位、高品質(zhì)、高效果上宣傳。(2)廣告重要推廣訴求點(diǎn)①口感好②高?；撬?，科學(xué)配方,提神效果明顯③?；撬嶙饔芒茉鰪?qiáng)免疫力，不傷身⑤助夢想起航(3)廣告主題：娃哈哈“啟力”提神不傷身，給你更強(qiáng)力量，助你夢想起航。(4)廣告標(biāo)語：啟動(dòng)夢想力量。主題解析：“啟力”功能方面，?；撬岷渴墙^對亮點(diǎn)，也是最值得推廣，但是由于人們并不太理解?；撬幔虼酥髲V告里，對?；撬嵝Ч茝V也是不可缺少；光有功能還不夠，強(qiáng)大功能能在短期抓住消費(fèi)者，但是想要長期吸引住消費(fèi)者，情感上訴求也是不可或缺。依照“啟力”提神，抗疲勞，適合加班熬夜特性，咱們將情感訴求定為“夢想”，宣傳“啟力”為夢想添動(dòng)力，獲得消費(fèi)者承認(rèn)。而將這兩種訴求結(jié)合在一起，可以起到相輔相成效果，既為功能訴求增長了靈魂，又使情感訴求不顯得空洞，讓消費(fèi)者明白，“啟力”擁有真實(shí)功能，真正可以做到“助你夢想起航”。這種合二為一訴求理念，才干更好抓住消費(fèi)者，短期上迅速擴(kuò)大銷售量，長期上面對競爭者挑戰(zhàn)時(shí)，不會導(dǎo)致消費(fèi)者流失。(5)廣告地區(qū)全國范疇廣告地區(qū)推廣路線如下：前期：重要在一線二線都市上推廣。中期：在一線二線都市推廣基本上，再推廣到小城鄉(xiāng)。后期：覆蓋全國范疇內(nèi)各城鄉(xiāng)，及發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村。(6)廣告地區(qū)別析前期：在廣告履行初期，為了盡快擴(kuò)大影響力及銷售量，應(yīng)重點(diǎn)選取一線二線都市，此類都市人口密集，群眾信息敏銳，民眾工作壓力大，且收入較高，對“啟力”需求量大。同步一線二線都市影響力大，可以感染其她地區(qū)消費(fèi)需求，可覺得之后推廣做好鋪墊。中期：大中都市雖然市場環(huán)境較好，但是數(shù)量少，并且競爭壓力大，在完畢初期廣告推廣后，小城鄉(xiāng)廣告推廣也是必不可少，此類地區(qū)數(shù)量龐大，且有較好消費(fèi)需求，是“啟力”重要市場之一。后期：為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場，在完畢都市廣告推廣后，農(nóng)村廣告推廣也是不可落下。但是由于“啟力”自身定價(jià)，并不是適合所有農(nóng)村，因此應(yīng)把重點(diǎn)放在發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村，例如長三角地區(qū)，珠三角地區(qū)。(7)廣告媒介選取從有效數(shù)據(jù)來看，商家應(yīng)當(dāng)將廣告費(fèi)用更多投入到電視廣告中去。廣告使得品牌信任度、體面度大大增長，讓消費(fèi)者會不自覺購買。因此產(chǎn)品要想增大知名度，獲得消費(fèi)者青睞，讓人記憶深刻廣告是不可少。依照以上調(diào)查，咱們決定廣告方略重要以電視和戶外平面廣告為主，力求在視覺上對消費(fèi)者形成強(qiáng)大震撼力和沖擊力，向消費(fèi)者簡介“啟力”作用、“啟力”給夠在她們生活中帶來什么，以及“啟力”不傷身特性。圖3-12消費(fèi)者理解飲料信息來源咱們還專門調(diào)研了消費(fèi)者理解信息重要媒體途徑，成果如下：電視媒介重要為CCTV、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，網(wǎng)絡(luò)媒介信息來源重要為百度、新浪微博等。另一方面為戶外媒體、雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告、紀(jì)念品、報(bào)紙、人員促銷等廣告媒介。(8)廣告詳細(xì)實(shí)行方案①重要媒介實(shí)行方案頻道及節(jié)目選?。阂源蟊姁勰筋l道及節(jié)目選?。阂源蟊姁勰诫娨曨l道作為廣告重要投放點(diǎn)，如浙江衛(wèi)視等。還可以選取熱門節(jié)目，以插播廣告形式進(jìn)行宣傳。播放內(nèi)容：分別播放面向白領(lǐng)、學(xué)生、外出就餐者三段不同廣告。1播放內(nèi)容：分別播放面向白領(lǐng)、學(xué)生、外出就餐者三段不同廣告。1.白領(lǐng)：描繪都市白領(lǐng)努力工作，加班熬夜工作場景，突出啟力對于加班熬夜提神效果，助白領(lǐng)事業(yè)上步步高升。2.學(xué)生：，描繪“啟力”夢想基金助夢想實(shí)現(xiàn)。3.外出就餐者：描繪其尋常生活狀態(tài)，表達(dá)“啟力”提神抗疲勞訴求。電視圖3-13電視廣告實(shí)行方案大型標(biāo)牌廣告：在杭州郊區(qū)及偏郊地區(qū)，投放大型標(biāo)版廣告，以強(qiáng)烈色彩沖擊力吸引眼球。大型標(biāo)牌廣告：在杭州郊區(qū)及偏郊地區(qū)，投放大型標(biāo)版廣告，以強(qiáng)烈色彩沖擊力吸引眼球。戶外媒體戶外媒體車體廣告：在杭州熱門公交路線上，投放車體廣告，廣告設(shè)計(jì)另類有創(chuàng)意，又能反映啟力“夢想”及功能訴求。候車亭燈箱：候車亭燈箱：在杭州重要繁華路段投放。燈箱發(fā)布時(shí)間為30天,每天10小時(shí)(晚上七點(diǎn)鐘左右開始亮燈到凌晨)重要宣傳啟力功能訴求，重點(diǎn)簡介?；撬峁δ?，增強(qiáng)民眾對?；撬崂斫狻D3-14戶外媒體廣告實(shí)行方案②次要媒介實(shí)行方案a.雜志：挑選有全國影響力（特別是江浙地區(qū)）體育類雜志投放創(chuàng)意平面廣告。b.網(wǎng)絡(luò)廣告：挑選門戶網(wǎng)站，聞名體育類網(wǎng)站，投放廣告。c.光影秀：運(yùn)用當(dāng)代光影技術(shù)，在一線都市借助都市標(biāo)志性建筑以及露天場合為公眾展示“啟力”功能、特點(diǎn)光影秀。d.紀(jì)念品：可將“啟力”體當(dāng)前其衍生品上來達(dá)到特定效果，例如制作某些有關(guān)折扇或者手提袋。e.報(bào)紙：挑選江浙地區(qū)知名綜合類、體育類、商業(yè)類報(bào)紙，刊登一到兩次“啟力”有關(guān)報(bào)道，重點(diǎn)簡介?；撬嵝Ч妥饔?，普及大眾對?；撬崂斫鈌.人員促銷：舉辦某些大型宣傳活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者距離，加深公眾對“啟力”理解。(9)廣告文案詳見附二四、行動(dòng)策劃案(一)制定活動(dòng)環(huán)節(jié)1.職能這次“啟力”推廣宣傳工作重心在商業(yè)白領(lǐng)、大學(xué)生、以及外出就餐者，但側(cè)重點(diǎn)有所不同，現(xiàn)將活動(dòng)大體分為三個(gè)，商業(yè)白領(lǐng)某些為重要活動(dòng)。(1)在商業(yè)中心側(cè)重于宣傳“啟力”感性訴求，將“啟力”理念帶給都市白領(lǐng)，讓她們在努力工作為了實(shí)現(xiàn)人生抱負(fù)時(shí)候“啟力”給她們動(dòng)力，為她們健康把關(guān)。(2)在校大學(xué)生可以側(cè)重于宣傳“啟力”功能，在贊助某些體育活動(dòng)（如新生杯籃球賽），亦或者組建大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金，宣傳娃哈哈公司文化，讓在校大學(xué)生對娃哈哈好感度提高，培養(yǎng)和提高產(chǎn)品正忠誠度。(3)對于各大零售終端產(chǎn)品推廣重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在理解“啟力”上，由于這某些受眾比較關(guān)懷“啟力”詳細(xì)功能，先通過贈飲方式吸引她們品嘗，然后通過促銷員對“啟力”功能簡介。理解“啟力”給她們帶來好處，提高她們對“啟力”興趣，增長“啟力”銷售量。2.詳細(xì)安排(1)商業(yè)中心推廣方案①目：讓更多高層次消費(fèi)者結(jié)識這“啟力”個(gè)產(chǎn)品，理解這個(gè)產(chǎn)品各個(gè)功能，明白這個(gè)產(chǎn)品能給她們帶來什么好處。同步，讓她們理解“啟力”這個(gè)品牌做了什么。會場同步設(shè)立銷售區(qū)（a.校園推廣中創(chuàng)業(yè)基金b.“啟力”品牌定位）②地點(diǎn)湖墅南路中央紅石大廈廣場（模仿1）③時(shí)間：10月末周日10點(diǎn)-18點(diǎn)④主題：啟力“結(jié)識啟力”小型游園會⑤平面示意圖圖4-1活動(dòng)地點(diǎn)3D示意（注：中間堆疊展板依次展示娃哈哈宗旨、“啟力”簡介、“啟力”定位、“啟力”研究過程、配料成分、各成分功能、“啟力”做了什么、“啟力”展望。游客從右邊進(jìn)入，參觀展板，出口處有工作人員隨機(jī)問與上面展示內(nèi)容關(guān)于問題，答對可得低價(jià)卷一張，中間高臺可用“啟力”箱子堆疊成形狀，例如一種布滿活力人）⑥活動(dòng)安排活動(dòng)前一天以戶外顯示屏、傳單等形式告知人們明日“啟力”在此有游園活動(dòng)，屆時(shí)尚有諸多小禮物免費(fèi)贈送和神秘驚喜。上午8點(diǎn)30分開始布置會場，10點(diǎn)開始接待前來游園消費(fèi)者，每個(gè)消費(fèi)者出園后工作人員會隨機(jī)詢問一道與娃哈哈或者“啟力”關(guān)于題目，消費(fèi)者只要答對，便可獲贈“啟力”五元折價(jià)卷（成箱購買時(shí)可用，每箱限用一種）或者精美小禮物一份，下午接近傍晚時(shí)候展開終極知識考驗(yàn)，由現(xiàn)場工作人員隨機(jī)挑選幾位游客，對她們進(jìn)行問題考察，最后勝利者可以獲得“啟力”一箱，別的參賽選手分別予以勉勵(lì)獎(jiǎng)（“啟力”一罐+10元折價(jià)劵）。⑦定價(jià)如下：零售6元/罐。成箱130/箱（每箱可抵一張折扣卷）⑧預(yù)算表4-1活動(dòng)預(yù)算（一）項(xiàng)目金額（元）備注場地借用費(fèi)1,6002天人員促銷費(fèi)1,6008人*2天場地布置費(fèi)1,000圍欄、三角式展示板等促銷品400飯盒、毛巾等小禮物共計(jì)4,600(注：此處活動(dòng)預(yù)算源自于咱們暑期實(shí)地進(jìn)行促銷活動(dòng)并進(jìn)行推算出數(shù)目)(2)在杭學(xué)校策劃案①最后目的：宣傳娃哈哈公司文化，讓在校大學(xué)生對娃哈哈好感度提高，培養(yǎng)、提高其對娃哈哈品牌忠誠度。②活動(dòng)地點(diǎn)：在杭學(xué)校③活動(dòng)形式a.軍訓(xùn)期間在學(xué)校設(shè)攤有償提供娃哈哈產(chǎn)品，旨在為學(xué)生提供更好服務(wù)，可以考慮在此期間提供諸多促銷品，售賣產(chǎn)品是另一方面，推廣娃哈哈品牌是核心b.與在杭學(xué)校建立合伙伙伴關(guān)系，每年在杭高?？梢越M織一次學(xué)生學(xué)習(xí)團(tuán)前去娃哈哈公司學(xué)習(xí)，娃哈哈方面負(fù)責(zé)接待，準(zhǔn)備宣傳資料（如娃哈哈產(chǎn)品線、娃哈哈發(fā)展歷程、娃哈哈此后展望等）讓每個(gè)參加學(xué)生都感覺此趟學(xué)習(xí)經(jīng)歷讓自己感受到實(shí)際公司操作方式，增長她們閱歷。但更重要是培養(yǎng)她們對娃哈哈品牌好感度。c.建立娃哈哈成長基金（暨娃哈哈“啟力”夢想創(chuàng)業(yè)基金）大學(xué)生群體是一種思維飛翔時(shí)候，她們有時(shí)會不經(jīng)意冒出一種先進(jìn)點(diǎn)子，猶如靈光一閃，但她們抓住這個(gè)靈感時(shí)，她們沒有錢，沒有經(jīng)歷。有時(shí)候雖然點(diǎn)子的確十分先進(jìn)，且有很大可行性，她們也不得不選取擱淺。娃哈哈“啟力”夢想創(chuàng)業(yè)基金創(chuàng)立讓大批高校學(xué)生意識到“創(chuàng)業(yè)先鋒，啟力在行動(dòng)”，與大批先進(jìn)大學(xué)生互動(dòng)，為她們夢想做好規(guī)劃，予以建議。通過這個(gè)平臺，既可以讓諸多高校學(xué)生對娃哈哈產(chǎn)生品牌忠誠度，又可以協(xié)助娃哈哈向多元化轉(zhuǎn)型，同步還可以向社會各個(gè)階層消費(fèi)者闡明“為了夢想，啟力在行動(dòng)”。幾種成功案例可以使娃哈哈品牌及“啟力”品牌形象得到升華，而這個(gè)方案也與啟力情感訴求十分符合，可以將兩者結(jié)合展示給消費(fèi)者。④詳細(xì)實(shí)行（軍訓(xùn)策劃）詳見附一⑤預(yù)算表4-2活動(dòng)預(yù)算（二）項(xiàng)目金額（元）備注攤位擺設(shè)費(fèi)1,0008天*3點(diǎn)位人員促銷費(fèi)1,5006人*8場攤位布置費(fèi)1,500擋板、橫眉、展架等*3促銷品費(fèi)用500折扇為主共計(jì)4,500(3)在杭各終端促銷方案①目：讓廣大群眾嘗試著去接受這款飲料，在終端主推“啟力”功能，普通消費(fèi)者最關(guān)懷變身這款飲料功能，并在此引起廣大消費(fèi)者最直接思考“啟力能給我?guī)硎裁?？”、“啟力與否適合我？”。②活動(dòng)地點(diǎn)：杭州各大人流較大終端零售店。③活動(dòng)時(shí)間：10月-10月每周末共計(jì)960場。④活動(dòng)詳細(xì)：與零售終端達(dá)到合同，娃哈哈公司出人協(xié)助她們賣她們“啟力”，同步娃哈哈出人員，出促銷費(fèi)用，終端需要予以場地支持。⑤促銷力度：依照點(diǎn)位重要限度不同，促銷力度也不同，大多以買兩瓶“啟力”贈飲娃哈哈其她類型飲料，或者買1罐“啟力”贈送小型促銷品,如折扇、飯盒等。⑥活動(dòng)規(guī)定：a.該活動(dòng)直接與終端對接，對終端選取規(guī)定較高。b.所有與促銷時(shí)與相“啟力”關(guān)平面宣傳材料應(yīng)以“啟力”七大營養(yǎng)群詳細(xì)功能為主，通過此向人們闡明“啟力”功能。c.該活動(dòng)需要促銷人員對“啟力”有一種全面理解并且有足夠熱情，會和現(xiàn)場消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，對“啟力”進(jìn)行一種全面宣傳。d.活動(dòng)信息需及時(shí)反饋，以便促銷主管對本次活動(dòng)進(jìn)行評價(jià)。⑦預(yù)算表4-3活動(dòng)預(yù)算（三）項(xiàng)目金額（元）備注人員費(fèi)192,0001920場*1人*100元/場場地布置費(fèi)用38,4001920場*平均20元/場促銷品115,200贈飲+促銷品約60元/場共計(jì)345,600(二)評估流程1.成功根據(jù)(1)調(diào)查策劃案實(shí)行狀況，貫徹率80%以上為成功。(2)記錄策劃實(shí)行前和實(shí)行后銷量，同期比較，與否達(dá)到70%以上提高。(3)調(diào)查餐飲渠道建設(shè)狀況，渠道普及率35%以上為成功。(4)調(diào)查目的市場對“啟力”產(chǎn)品性質(zhì)和訴求理解限度，理解率達(dá)到30%以上為成功。(5)調(diào)查目的市場對“啟力”廣告及推廣方式看法，好評率70%以上為成功。(6)調(diào)查目的市場對“啟力”詳細(xì)促銷活動(dòng)看法，好評率70%以上為成功。(7)調(diào)查目的市場對“啟力”產(chǎn)品和定價(jià)看法，好評率60%以上為成功。2.收集成功根據(jù)辦法(1)組建專門監(jiān)督調(diào)查小組，負(fù)責(zé)監(jiān)督調(diào)查方案實(shí)行狀況，并記錄貫徹率。(2)銷量記錄：記錄“啟力”銷量，與否達(dá)到規(guī)定。(3)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：制作專項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，選取某些門戶網(wǎng)站及專門飲料、商業(yè)網(wǎng)站，與之合伙，發(fā)放調(diào)查問卷。建設(shè)“啟力”專門網(wǎng)站，收集消費(fèi)者看法和建議。(4)人員調(diào)查：制作專項(xiàng)調(diào)查問卷，招募大學(xué)生兼職，在商業(yè)中心、景區(qū)、高教園區(qū)等人流密集區(qū)發(fā)放。促銷員促銷時(shí)安排調(diào)查任務(wù)，調(diào)查消費(fèi)者看法。附錄一樹人大學(xué)軍訓(xùn)策劃書團(tuán)隊(duì)名稱：樹人暑期小分隊(duì)團(tuán)隊(duì)成員：應(yīng)馳沈蕓蕓方佳益丁林輝李君超完畢時(shí)間：8月目錄一、項(xiàng)目背景 30二、團(tuán)隊(duì)簡介 30三、項(xiàng)目主題 30四、活動(dòng)地點(diǎn) 31五、活動(dòng)點(diǎn)位布置 32六、活動(dòng)支持 33七、活動(dòng)時(shí)間 33八、活動(dòng)流程 34（一）活動(dòng)詳細(xì)安排 34（二）活動(dòng)促銷方式 34（三）助威教練 35八、活動(dòng)人員 35九、宣傳方式 35（一）宣傳海報(bào)、橫幅 35（二）口頭宣傳 35（三）卡片宣傳 35（四）制作小扇子 35（五）“微”網(wǎng)絡(luò)宣傳 36十、產(chǎn)品簡介 36（一）主打產(chǎn)品 36（二）產(chǎn)品定價(jià) 37十一、活動(dòng)負(fù)責(zé)人 37十二、大賽背景 37十三、咱們需要支持 38十四、咱們盼望 35一、項(xiàng)目背景新一年開學(xué)又即將來臨，炎炎夏日卻還沒有撤走，樹人大學(xué)貫徹貫徹《兵役法》、《國防教誨法》等關(guān)于法律，面向級本科學(xué)生總數(shù)3117人，79個(gè)班級開展了軍訓(xùn)活動(dòng)。咱們作為娃哈哈營銷比賽參賽隊(duì)伍被規(guī)定參賽團(tuán)隊(duì)以公司真實(shí)產(chǎn)品銷量為重要考察對象。于是，咱們本著為學(xué)校優(yōu)惠服務(wù)態(tài)度，與杭州娃哈哈公司合伙，開展各種優(yōu)惠活動(dòng)，重大反饋。當(dāng)咱們學(xué)校學(xué)生在炎熱操場上頂著太陽，淌著汗水，努力堅(jiān)持；咱們也在烈日下一旁守候著，為同窗和教官送上一份夏日涼爽。二、團(tuán)隊(duì)簡介樹人大學(xué)參賽隊(duì)伍由管理學(xué)院市場營銷系學(xué)生構(gòu)成，?？平M組長應(yīng)馳，隊(duì)伍成員為方佳益、沈蕓蕓、李君超、丁林輝。咱們隊(duì)伍在七月八月暑期時(shí)間內(nèi)，跟隨娃哈哈公司旗下業(yè)務(wù)員跑零售終端，再運(yùn)用周末時(shí)間，在娃哈哈拓展部經(jīng)理協(xié)助指引下，做零售促銷，咱們再通過自己空余時(shí)間展開問卷調(diào)查，對娃哈哈銷售渠道，控制終端手段，等等渠道營銷手法有了一種360度全方位理解，為咱們后來進(jìn)行娃哈哈產(chǎn)品調(diào)研與策劃做好了堅(jiān)實(shí)基本。因此，值此樹人大學(xué)大二學(xué)生軍訓(xùn)之際，向?qū)W校申請三個(gè)點(diǎn)位做咱們售賣娃哈哈產(chǎn)品，宣傳娃哈哈產(chǎn)品定義之用。三、項(xiàng)目主題本次活動(dòng)以“你們軍訓(xùn)咱們大賽”為主題。眾所周知，軍訓(xùn)是艱難，但是它可以強(qiáng)健咱們身體，磨練咱們精神。軍訓(xùn)又是歡樂，雖然總是在重復(fù)同樣動(dòng)作，但是咱們?nèi)耘f可以體會其中歡樂。遙想咱們曾經(jīng)經(jīng)歷那一次次軍訓(xùn)，那汗水之后，大聲奮發(fā)歌聲，好像把咱們心中情感都發(fā)泄出來，得到是無比輕松自在。咱們也丟掉了生活煩惱，不會去想這煩擾世界。過得是那簡樸，充實(shí)生活。當(dāng)前，咱們?yōu)榱嗽蹅兇筚?，這個(gè)又何嘗不是一次“軍訓(xùn)”呢？咱們有咱們戰(zhàn)友，咱們會為了咱們目的而努力。雖然過程也許艱難，也許無聊，也會遇到許許多多阻礙。曾經(jīng)咱們也想過要放棄，但是總有那么某些東西帶領(lǐng)我堅(jiān)持了下來。是信念，是勉勵(lì)，我想，應(yīng)當(dāng)均有。當(dāng)前，雖然炎熱仍舊，心中仍舊畏懼艱難軍訓(xùn)，但是你們有咱們，咱們也有你們，讓咱們攜手同行，讓咱們給你們炎熱帶來涼爽，也謝謝你們可以在將來路上予以咱們支持。我相信咱們可以走下你，你們呢？諸多書上都說過真正對手就是自己，那么咱們尚有什么可以畏懼，由于那是你，對手也是你，有什么可怕。人們一起來戰(zhàn)賽過去自己，要活出全新自己。那時(shí)，咱們會發(fā)現(xiàn)，本來，咱們是可以這樣棒！四、活動(dòng)地點(diǎn)A、B點(diǎn)位(主點(diǎn)位):設(shè)定于體育館南面人行道兩個(gè)邊沿位置，設(shè)立兩個(gè)四角棚（四角棚大小約為3米*3米）,這兩點(diǎn)位作為咱們樹人大學(xué)本次活動(dòng)總點(diǎn)位,在此區(qū)域咱們會舉辦一系列活動(dòng),讓學(xué)生軍訓(xùn)期間通過咱們精心準(zhǔn)備小游戲放松一下緊繃心情,同步也在咱們此點(diǎn)位設(shè)立兩個(gè)冰桶,為學(xué)生提供夏日冰飲,以及補(bǔ)充軍訓(xùn)生體力。C點(diǎn)位設(shè)立于體育館東側(cè)操場南面入口處，占據(jù)一種四角棚位置。此點(diǎn)位只設(shè)立用于售賣飲料與展架宣傳之用。D點(diǎn)位設(shè)立于北校區(qū)入口出人行道，占據(jù)一種四角棚位置，此點(diǎn)位重要用于宣傳本次全國市場營銷大賽，放置某些展架展板，同步咱們會在這個(gè)點(diǎn)位闡明每天促銷（極低價(jià)銷售或者買贈）信息，吸引更多學(xué)生關(guān)注咱們銷售。此點(diǎn)位也兼銷售飲料，占據(jù)一種四角棚位置。圖4-1樹人大學(xué)北校區(qū)點(diǎn)位示意圖五、活動(dòng)點(diǎn)位布置人員布置：所有人員統(tǒng)一著工作服，胸前佩戴工作證，左胸口處粘管理學(xué)院院徽。四角棚布置：四角棚規(guī)格統(tǒng)一為3米*3米，面朝受眾為課桌+圍欄，展架放置于課桌兩側(cè)，冰桶放置于課桌內(nèi)側(cè)，課桌上擺放飲料做宣傳之用，最后側(cè)堆貨。圖5-1點(diǎn)位布置示意圖六、活動(dòng)支持杭州娃哈哈拱墅&西湖區(qū)拓展隊(duì)對此活動(dòng)表達(dá)全程關(guān)注，她們會提供咱們專業(yè)四角棚，KT板,本次第五屆營銷大賽展架展板,以及“啟力”宣傳海報(bào),擴(kuò)音器等,她們表達(dá)如果有也許,可以與咱們學(xué)校進(jìn)行交流,一起探尋也許合伙.由于這將會是一種三贏局面。七、活動(dòng)時(shí)間9月1日至9月9日八、活動(dòng)流程（一）活動(dòng)詳細(xì)安排8月31日，上午擬定點(diǎn)位之后與娃哈哈有關(guān)人員聯(lián)系，準(zhǔn)備物料與展架和產(chǎn)品。下午布置點(diǎn)位（搭帳篷）。9月1日，早上7點(diǎn)銷售員到達(dá)點(diǎn)位開始布置點(diǎn)位（貨品、冰塊、課桌圍欄、展板等布置），8點(diǎn)左右開始正式銷售，結(jié)束于18點(diǎn)，中間A、B點(diǎn)位布置兩場回饋促銷活動(dòng)，詳細(xì)方式見下文。9月2日-9月4日，主形式按照9月1日，上面促銷活動(dòng)是每天都會做，同步在這幾天人流比較大時(shí)候，咱們會隨機(jī)舉辦幾場小型簡樸競技活動(dòng)，對于勝出一支隊(duì)伍咱們會送她們一人一瓶飲料。9月5日咱們會請娃哈哈拓展部經(jīng)理，或者副經(jīng)理來咱們主點(diǎn)位，向?qū)W子們傳授娃哈哈經(jīng)歷，講述娃哈哈發(fā)展歷程，對迅速消費(fèi)品創(chuàng)立娃哈哈銷售模式，讓學(xué)子們對娃哈哈有更深刻理解。9月7日-9日，重要形式類似于9月1日。（二）活動(dòng)促銷方式每天安排兩場固定促銷活動(dòng).1.以低價(jià)限時(shí)促銷形式，例如冰糖雪梨，進(jìn)價(jià)2.3左右，限時(shí)搶購以2元銷售，持續(xù)5分鐘；2.以買贈形式，買一瓶飲料即送一把扇子，或者水杯，持續(xù)5分鐘。詳細(xì)時(shí)間依照第一天銷售狀況，咱們熟悉軍訓(xùn)教官予以休息時(shí)間后，再擬定下來，盡量讓更多學(xué)生理解這些活動(dòng)，同步，在咱們點(diǎn)位，咱們娃哈哈純凈水都會以1元1瓶價(jià)格出售，予以學(xué)生和教官在炎炎夏日下最有力支持。同步咱們會安排不固定幾場促銷活動(dòng)，詳細(xì)以團(tuán)隊(duì)競技模式，對于勝利一方咱們給與飲料獎(jiǎng)勵(lì)，失敗一方也給與小禮物獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)飲料由她們自由選用?；顒?dòng)目在于培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，同步讓她們在一天軍訓(xùn)中保持良好心情。（三）助威教練在軍訓(xùn)第一天時(shí)候?yàn)榻叹毺峁┟赓M(fèi)娃哈哈純凈水，在軍訓(xùn)休息時(shí)抱純凈水至訓(xùn)練場地，給教官分發(fā)純凈水，為她們在半上午訓(xùn)練之后提供較好補(bǔ)給。九、活動(dòng)人員以參加第五屆全國市場營銷大賽參賽隊(duì)員為主，同步可以考慮吸取某些在校學(xué)生參加咱們活動(dòng)，協(xié)助咱們完畢這次軍訓(xùn)策劃。表9-1樹人大學(xué)參賽隊(duì)員信息表姓名身份電話短號應(yīng)馳學(xué)生632944沈蕓蕓學(xué)生625647方佳益學(xué)生丁林輝學(xué)生595651李君超學(xué)生十、宣傳方式（一）宣傳海報(bào)、橫幅在售賣娃哈哈飲料各個(gè)買點(diǎn)，都支架起本次活動(dòng)宣傳海報(bào)，給同窗們以直觀視覺沖擊，還可以在校園人流量大地方，拉起橫幅，讓同窗們對咱們活動(dòng)有更加進(jìn)一步理解，為咱們售賣做好鋪墊。（二）口頭宣傳應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用人際傳播廣泛性，可以在攤位前對每一種路過同窗或者進(jìn)來購買同窗簡介本次活動(dòng)特點(diǎn)，提供價(jià)格低純凈水，并舉辦各種促銷方式，讓廣大軍訓(xùn)學(xué)生感受到咱們帶給她們便利。讓她們互相宣傳。（三）卡片宣傳可以在娃哈哈其她知名產(chǎn)品上附印有本次活動(dòng)小卡片，以及團(tuán)購指南，為量大學(xué)生群體提供更多優(yōu)惠力度。（四）制作小扇子軍訓(xùn)普通都會在炎熱天氣下舉辦，同窗們訓(xùn)練休息時(shí)，可覺得她們提供小扇子，該扇子不但要輕便便于攜帶，還附印有娃哈哈“啟力”圖案，通過小扇子宣傳本次活動(dòng)。（五）“微”網(wǎng)絡(luò)宣傳現(xiàn)今同窗們網(wǎng)絡(luò)聊天工具可定不少，因而，可以運(yùn)用這些網(wǎng)絡(luò)工具如：QQ、人人、微信或者微博，由于這里有屬于自己廣泛人脈，可以從這些人開始宣傳。咱們可以把咱們這個(gè)暑假在外面售賣娃哈哈飲料照片，實(shí)習(xí)照片，制作成宣傳照傳到這些網(wǎng)絡(luò)上分享給人們，通過咱們親身經(jīng)從來宣傳“啟力”。還可以讓她們在這“微”網(wǎng)絡(luò)上就能預(yù)購。十一、產(chǎn)品簡介（一）主打產(chǎn)品1.啟力每100ml“啟力”飲料中具有200ml牛磺酸、20mg左旋肉堿、300mgD-氨基葡萄糖鹽酸鹽，尚有B維生素群和肌醇等七大營養(yǎng)群健康提神飲品。喝啟力，添動(dòng)力。2.激活激活重要成分還是蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、維生素等。重要功能：恢復(fù)體力。運(yùn)動(dòng)后、出汗后體力消耗，喝激活恢復(fù)體力。激發(fā)活力。五大維生素群，讓身體活起來。3.冰糖雪梨冰糖雪梨雪梨能治風(fēng)熱、潤肺、涼心、消痰、降火，冰糖燉雪梨從來是一道備受追捧養(yǎng)生甜品，如今，想吃蜂蜜冰糖雪梨也大可不必那么麻煩，娃哈哈新推出蜂蜜冰糖雪梨，用新鮮雪梨壓榨成汁并融合冰糖，按古方熬制而成，并特別添加蜂蜜，清甜潤澤、生津止咳，潤肺又清心，讓老式飲食文化重新煥發(fā)蓬勃生機(jī)。4.卡曼橘冰紅（綠）茶卡曼橘紅（綠）茶自太平陽島嶼珍稀水果卡曼橘，具有豐富天然果酸和維生素C。卡曼橘，是檸檬與金桔雜交品種，富含天然果酸和維C，產(chǎn)于東南亞太平洋島國水果，直徑2-3cm，皮翠綠而果肉金黃。與其他柑橘類水果相比，卡曼橘含豐富天然抗氧化物-維生素C和果酸，以及鈣、磷等礦物質(zhì)，在本地有較廣泛食用基本，廣泛用于烹調(diào)、泡飲等方面。但食用基本僅限于本地，在其她地區(qū)知名度并不高，是小類經(jīng)濟(jì)作物。對提高身體免疫力和增強(qiáng)體質(zhì)非常有好處。卡曼橘還具有豐富天然有機(jī)酸，如檸檬酸、蘋果酸等，常吃卡曼橘顯年輕。5.營養(yǎng)快線營養(yǎng)快線具備豐富營養(yǎng)和良好口感。營養(yǎng)快線中牛奶含量超過30%，也就是一瓶500毫升營養(yǎng)快線中重要具有不不大于150毫升牛奶，還具有約25毫升果汁以及25克糖，其中果汁具有大量水果纖維及豐富維生素，在此基本上還強(qiáng)化了?；撬帷⒕S生素E、維生素B3以及鋅等各種營養(yǎng)成分。(二)產(chǎn)品定價(jià)表11-1產(chǎn)品定價(jià)表產(chǎn)品名稱整箱規(guī)格市場價(jià)格當(dāng)前整箱價(jià)格單買價(jià)格啟力1*24罐*250ml144元/箱120元/箱6元/瓶冰糖雪梨冰糖蜜桃金桔檸檬1*15瓶*500ml45元/箱40元/箱3元/瓶激活1*15瓶*600ml52元/箱45元/箱4元/瓶營養(yǎng)快線1*15瓶*500ml60元/箱55元/箱4元/瓶卡曼橘系列1*15瓶*500ml45元/箱40元/箱3元/瓶十二、活動(dòng)負(fù)責(zé)人活動(dòng)負(fù)責(zé)人：應(yīng)馳、沈蕓蕓、方佳益、李君超、丁林輝十三、大賽背景市場營銷大賽由中華人民共和國社會科學(xué)院中華人民共和國市場學(xué)會、教誨部考試中心、工信部中華人民共和國中小公司國際合伙協(xié)會聯(lián)合主辦面向全國高校大學(xué)生營銷實(shí)踐技能與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力競賽活動(dòng)。大賽規(guī)定參賽團(tuán)隊(duì)以公司真實(shí)產(chǎn)品為任務(wù)進(jìn)行市場調(diào)研、營銷策劃、銷售和品牌宣傳實(shí)行等競賽環(huán)節(jié)。大賽已持續(xù)舉辦四屆，第五屆大賽總決賽將于11月在武漢大學(xué)召開。為了提高參賽隊(duì)伍積極性，本屆大賽特邀杭州娃哈哈集團(tuán)獨(dú)家冠名，為參賽隊(duì)伍提供150萬元獎(jiǎng)勵(lì)，參賽團(tuán)隊(duì)還可以在策劃、銷售娃哈哈產(chǎn)品過程中獲得豐厚銷售利潤和先進(jìn)團(tuán)隊(duì)鈔票獎(jiǎng)勵(lì)。十四、咱們需要支持在這次軍訓(xùn)過程中，需要學(xué)校支持，需要申請一種倉庫作平時(shí)儲藏娃哈哈產(chǎn)品之用，同步還需要向?qū)W校借桌凳六套作展位布置之用，還需要三輪車一輛作運(yùn)送工具之用。十五、成果本次在校園展開活動(dòng)，咱們銷售出娃哈哈純凈水240余箱（24瓶裝），各種飲料類近170箱（其中“啟力”15箱），實(shí)現(xiàn)銷售額近16000元。不但銷量上得到了保證，同步在同窗身上獲得了較好反響，證明了娃哈哈“啟力”進(jìn)校園是一種十分可行選取。附錄二廣告文案創(chuàng)意目：突出“啟力”提神不傷身作用，同步結(jié)合它