第10章

問卷設計方法教學目標：1.了解問卷的概念和類型2.了解問卷的基本結構3.了解問卷的評價標準4.了解問卷的設計過程2024/3/2312024/3/232第10章問卷設計方法

了解問卷的概念和類型了解問卷的基本結構了解問卷的評價標準了解問卷的設計過程2024/3/233問卷設計概述

調查問卷的概念調查問卷的類型調查問卷的基本結構調查問卷的評價

2024/3/234調查問卷的概念調查問卷（調查表）是調查者根據一定的調查目的和要求，按照一定的理論假設設計出來的，由一系列問題、調查項目、備選答案及說明所組成的，向被調查者收集資料的一種工具?，F代意義上的問卷調查則是從20世紀30年代，以美國新聞學博士喬治·蓋洛普成功地運用問卷進行美國總統(tǒng)選舉的預測調查后開始的。我國自20世紀80年代引入問卷調查，目前已得到了長足的發(fā)展。問卷的誕生使問題的用語和提問的程序都標準化了，從而大大降低了統(tǒng)計處理的難度。2024/3/235

問卷的目標▲問題必須準確全面反映所需信息；▲受訪者能夠理解并愿意回答問題；▲問卷應盡量便利調查過程的實施；▲問卷設計要將回答者誤差降至最低。調查問卷的類型2024/3/236由調查者發(fā)給（或郵寄給）被調查者，由被調查者根據實際情況自己填寫的問卷。

由調查者按照事先設計好的問卷或問卷提綱向被調查者提問，然后根據被調查者的回答進行填寫的問卷。2024/3/237送發(fā)式問卷由調查者將調查問卷送發(fā)給選定的被調查者，待被調查者填答完畢之后再統(tǒng)一收回。這種問卷由于有充足的時間供被調查者思考、查詢或向他人請教，因此，在問卷設計上可適當安排一些較深入性的問題。優(yōu)點：問卷回收率高缺點：成本偏高郵寄式問卷通過郵局將事先設計好的問卷郵寄給選定的被調查者，并要求被調查者按規(guī)定的要求填寫后回寄給調查者。優(yōu)點：匿名性較好，便于設計一些人們不愿在公開場合討論的敏感性問題。缺點：問卷回收率低。如果缺乏必要的跟蹤提示的話，很難達到滿意的調查效果。2024/3/238報刊式問卷隨報刊的傳遞發(fā)送問卷，并要求報刊讀者對問題如實作答并回寄給報刊編輯部。優(yōu)點：有穩(wěn)定的傳遞渠道、匿名性好，費用省，因此有很大的適用性。缺點：回收率不高。人員訪問式問卷由調查者按照事先設計好的調查提綱或調查問卷對被調查者提問，然后再由調查者根據被調查者的口頭回答如實填寫問卷。優(yōu)點：回收率高，也便于設計一些便于深入討論的問題。缺點：不便于涉及敏感性問題，同時對訪問人員的訪問技巧有較高的要求。2024/3/239電話訪問式問卷通過電話中介來對被調查者進行訪問調查的問卷類型。優(yōu)點：此種問卷要求簡單明了。在問卷設計上要充分考慮以下幾個因素：①通話時間限制；②聽覺功能的局限性；③記憶的規(guī)律；④記錄的需要。網上訪問式問卷在互聯(lián)網上制作，并通過互聯(lián)網來進行調查的問卷類型。優(yōu)點：此種問卷不受時空限制，便于獲得大量信息，特別是對于一些起敏感性、威脅性問題，相對而言更容易獲得滿意的答案。缺點是對網上所獲信息的準確性和真實性程度難以界定。2024/3/2310調查問卷的基本結構問卷的基本結構一般包括四個部分，即說明信、調查內容、被調查者基本情況和結束語。調查內容是問卷的核心部分，是每一份問卷都必不可少的內容，而其他部分則根據設計者需要可取可舍。2024/3/2311說明信說明信是調查者向被調查者寫的一封簡短信。主要用于介紹調查的目的、意義、選擇方法以及填答說明等。一般放在問卷的開頭；有些問卷的說明信還交待交表地點及其它事項等；有些則加上一些宣傳內容，這樣使說明信更具說服力。說明信有開門見山式和詳盡方式兩種。2024/3/2312說明信——采用簡潔、開門見山的方式：武漢市微波爐需求狀況調查問卷女士/先生：您好！我是××××（單位名稱）的市場調查員，目前我們正在進行一項有關武漢市微波爐需求狀況的問卷調查，希望從您這里得到有關消費者對微波爐需求方面的市場信息，請您協(xié)助我們做好這次調查。該問卷不記名，回答無對錯之分，務請您照實回答。下面我們列出一些問題，請在符合您情況的項目旁“□”內打“√”。謝謝！××××（單位名稱）2000．5．152024/3/2313說明信——采用較詳盡的介紹方式：企業(yè)與市場調研親愛的同學：英國國會正在討論的一項議案的結論是，聯(lián)合國的工業(yè)學校將在今年下半年重新改造為大學。對于像我們這樣的所在城市已有老大學的學校隨之而來的名字產生了一些困難。校名中保留曼徹斯特非常重要，因為過去已經證明該城市吸引力。可是，新名字必須把我們與鄰近的姐妹區(qū)別開，并且已經討論過多種可能性。這不只是個名字改變的問題，它是曼徹斯特工業(yè)學校在教育領域的一次重新定位。情況的任何改變都將影響到你。作為咨詢過程的一部分，如果你對下列問題予以嚴肅的關注，我將感激不盡。由于問卷設計得能快速容易地回答，它用不了你幾分鐘的寶貴時間。問題的答案無所謂能者對錯，所以，謹請你把你感覺合適的寫下來，可以肯定地指出，沒留記錄你姓名的地方，所以你的回答絕對是匿名的。我們只從本工業(yè)學校的部分人中抽樣，希望送出的每份問卷都有能返回來。我們的工作時間很緊，需要你最好在星期五以前答復。請你直接填寫后投入你所在大樓附近的一個票箱內。感謝你的參與和幫助。敬禮！保羅·海格，主任調查內容2024/3/2314指導語各類問題及其回答方式問題的編碼

2024/3/2315指導語

指導語，也就是填答說明，用來指導被調查者填答問題的各種解釋和說明。根據不同的問卷的要求不同，主要有以下幾種指導語：指導語很少，只在說明信末附上一兩句，沒有專業(yè)的“填表說明”。分散在某些較復雜的問題前或問題后，用括號括起來，對這一類問題作專業(yè)的指導說明，例如：（本題可選三項答案，并按重要程度將其順序排列）。專業(yè)的指導語，集中在說明信之后，并有專業(yè)的“填表說明”標題。下面我們看一份專業(yè)的“填表說明”：填表說明（1）請在每一后所給的備選答案中選擇符合您的情況或您同意的答案，并在所選取答案前的□內打“√”，或在問題的

處填寫適當的內容。（2）若無特殊說明，每一問題只能選擇一個答案；若要是選擇多項答案，總是后都有注明；若還要求對所選多項答案排序，則請按題后說明填寫。（3）問卷內容較多，涉及面廣，請在填答前認真閱讀一遍，然后按要求仔細填寫。2024/3/2316問題及其回答方式

問題及其回答方式是調查內容的主要組成部分。包括調查者所要了解的問題及其答案，這是問卷設計的主要內容。問題及其回答方式的設計質量直接關系到整個調查問卷的質量。2024/3/2317編碼編碼將調查問卷中的調查項目以及備選答案給予統(tǒng)一設計的代碼。一般應用于大規(guī)模的問卷調查中。預編碼在問卷設計的同時就設計好編碼。后編碼等調查工作完成以后再進行編碼。編碼一般放在問卷的最右側，有時還可以用一條豎線將它與問題及答案部分分開。在問卷中，常見的編碼方法以下幾種：以答案序號作為編碼號；從問卷編號開始編；以答案本身的數字編碼；對于無反應的問答題可采用“0”、“9”編碼。2024/3/23182024/3/2319以答案序號作為編碼號例如：您的職業(yè)是什么？（1）工人□1＿（2）農民□2＿

（3）教師□3＿

（4）干部□4＿

（5）其他□5＿

2024/3/2320從問卷編號開始編例如：樣本數為1～1300問卷編號編號格數登錄格數1203□□□□□1～5——

（1）您的性別：男□6——

女□7——

（2）您的文化程度：8——

小學及以下9——

中學及中專10——

大專生11——

本科及以上12——2024/3/2321以答案本身的數字編碼這種編碼方法常用于填入式問答題。例如：·您家里有口人5·您家庭的住房面積平方米。80

對于無反應的問答題可采用“0”、“9”編碼例如：您的年齡多大？（無反應）0或92024/3/2322結束語

結束語一般放在問卷的最后面，用來簡短地對被調查者的合作表示感謝，也可征詢一下被調查者對問卷設計和問卷調查本身的看法和感受。例：您覺得這份問卷設計得如何？很好□好□一般□不好□如果是訪問式問卷，可以在結束語部分設計有關調查過程的問題。例：問卷調查到此結束，謝謝合作。

[以下由調查者填寫]·調查花費的時間：分鐘·被調查者的態(tài)度：合作□應付□反感□·被調查者對問卷問題的理解程度：理解□不大理解□反感□調查問卷的評價形式版面：整齊、美觀、便于閱讀和作答；長度：不同的訪問方式對問卷的長度要求不一樣；內容確保問卷能完成調查任務與目的；問題具體、表述清楚、重點突出、整體結構好；問卷適合于應答者；便于編碼和統(tǒng)計整理；2024/3/2323調查問卷設計過程

確定所需信息確定問卷的類型確定問題的內容確定問題的類型確定問題的措辭

確定問題的順序問卷的排版和布局問卷的預試問卷的定稿問卷的評價2024/3/23242024/3/2325確定所需信息調查者必須在問卷設計之前就把握所有達到研究目的和驗證研究假設所需要的信息，并決定所有用于分析使用這些信息的方法。如頻率分布、統(tǒng)計檢驗等，并按這些分析方法所要求的形式來收集資料、把握信息。確定問卷的類型必須考慮的幾類制約因素：調研費用時效性要求被調查對象調查內容2024/3/2326確定問題的內容注意個體的差異性。分析被調查者群體。2024/3/23272024/3/2328確定問題的類型問題的類型歸結起來可以分為三類：開放式問題封閉式問題混合型問題2024/3/2329開放式問題開放式問題，也稱自由問答題只提問題或要求，不給具體答案，要求被調查者根據自身實際情況自由作答。調查者沒有對被調查者的選擇進行任何限制。主要限于探索性調查。開放式問題經常要“追問”以便獲得更詳細的材料或使討論繼續(xù)下去而對被調查者所作的一種鼓勵。如：“還有什么需要補充的嗎？”“在這一點上您是否能講得更加詳細一些呀？”2024/3/2330開放式問題——自由回答法自由回答法，要求被調查者根據問題要求用文字形式自由表述。

例如：·您認為佳潔士牙膏的主要優(yōu)點是什么？

·您為什么要選擇紅豆西服？

·您認為長虹彩電在哪些方面應該加以改進？

……優(yōu)點：直接了解被調查者的態(tài)度和觀點，回答不拘形式，被調查者可以自由發(fā)揮，收集大量的信息。缺點：不適合所有的被調查者，因為在有限的時間里，有些被調查者不愿對問卷作更深入的文字描述，寧愿接受選擇答案的方式。2024/3/2331開放式問題——詞語聯(lián)想法給被調查者一個有許多意義的詞或詞表，讓被調查者看到詞后馬上說出或者寫出最先聯(lián)想到的詞。詞語聯(lián)想法是一種極大限度地開發(fā)被調查者潛藏信息的資料收集方式。這種方式主要通過對反映詞以及反饋時間的分析來了解被調查者對刺激詞的印象、態(tài)度和需求狀況。2024/3/2332開放式問題——文章完成法由調查者向被調查者提供有頭或有尾的文章，由被調查者按自己的意愿來完成，使之成篇，從而借以分析被調查者的隱秘動機。

例如：“一朋友對我說，前天她在市場上看到一種新款服裝，外形很漂亮，做工、面料也很好，只是價格稍微貴了一點，朋友當時出于價格方面的考慮沒有買。朋友總結說，價格貴的東西都不好賣，哪怕質量好一些。我說……”2024/3/2333開放式問題——角色扮演法即不讓被調查者直接說出自己對某種產品的動機和態(tài)度，而讓他（她）通過觀察別人對這種產品的動機和態(tài)度來間接暴露自己的真實動機和態(tài)度。2024/3/2334開放式問題的優(yōu)缺及應用優(yōu)點被調查者的觀點不受限制，便于深入了解被調查者的建設性意見、態(tài)度、需求問題等。研究者提供大量、豐富的信息。對開放式問題回答的分析有時候能夠作為解釋封閉式問題的工具。缺點難于編碼和統(tǒng)計訪問點誤差應用①作為對調查的介紹。②某個問題的答案太多或根本無法預料時。③由于研究需要，必須在研究報告中原文引用被調查者的原話時，必須采用開放式問題。2024/3/2335封閉式問題封閉式問題一般給定備選答案，要求被調查者從中作出選擇，或者給定“事實性”空格，要求如實填寫。主要優(yōu)點：是避開了開放式問題的缺點。市場調研人員通常把封閉式問題分成二項選擇題、多項選擇題、填入式問題、順位式問題、態(tài)度評比測量題和比較式問題等7類。2024/3/2336封閉式問題——兩項選擇題兩項選擇題，也稱是非題，是多項選擇的一個特例，一般只設兩個選項，如“是”與“否”；“有”與“沒有”等。優(yōu)點：簡單明了。缺點：所獲信息量太小、難以了解和分析被調查者群體中客觀存在的不同態(tài)度層次；容易產生大量的測量誤差。2024/3/2337封閉式問題——多項選擇題多項選擇題是從多個備選答案中擇一或擇幾。優(yōu)點：便于回答，便于編碼和統(tǒng)計。缺點：主要是問題提供答案的排列次序可能引起偏見。

偏見主要表現在以下三個方面：對于沒有強烈偏好的被調者而言，選擇第一個答案的可能性大大高于選擇其他答案的可能性。如果被選答案均為數字，沒有明顯態(tài)度的人往往選擇中間的數字而不是偏向兩端的數。對于A、B、C字母編號而言，不知道如何回答的人往往選擇A，因為A往往與高質量、好等特性相關聯(lián)。2024/3/2338封閉式問題——填入式問題填入式問題一般針對只有唯一答案的總是對于答案不固定的問題，則只能設計成開放式問題，例如：·您工作多長時間了？年（未工作填“0”；不足1年填“1”）·您的年均純收入約為元。·您的出生年月是年月日?！钊胧絾栴}一般簡便、易答，多數情況下是用來填寫數字答案的。2024/3/2339封閉式問題——順位式問題順位式問題，又稱序列式問題，是在多項選擇的基礎上，要求被調查者對詢問的問題答案，按自己認為的重要程度和喜歡程度順位排列。2024/3/2340封閉式問題——態(tài)度評比測量題態(tài)度評比測量題是將消費者態(tài)度分為多個層次進行測量，其目的在于盡可能多地了解和分析被調查者群體客觀存在的態(tài)度。設計時應注意兩個極端之間應該設計一個中性層次，中性層左右兩端的層次最好相等，如果不等，就會暴露設計者的傾向，導致測量誤差。2024/3/2341封閉式問題——矩陣式矩陣式問題是將若干同類問題及幾組答案集中在一起排列成一個矩陣，由被調查者按照題目要求選擇答案。矩陣式問題可以采取表格式矩陣，也可以采取非表格式矩陣形式。優(yōu)點：節(jié)省問卷篇幅，而且同類問題集中排列，回答方式相同，也節(jié)省了閱讀和填寫時間。缺點：集中排列方式比分開排列復雜，容易使被調查者產生厭煩情緒，因此一份問卷中，這種形式的問題不宜采用太多。2024/3/2342封閉式問題——比較式問題比較式問題是將若干可比較的事物整理成兩兩對比的形式，由被調查者進行比較后選擇。主要用于競爭者分析中，便于較快獲得有針對性的具體資料。2024/3/2343混合型問題混合型問題，又稱半開放封閉式問題，即在一個問題中，只給出一部分答案，被調查者可從中挑選，另一部分答案則不給出，要求被調查者根據自身實際情況自由作答。半開放半封閉式問題應用較少，因為很多場合下，可以將它分為一個開放式問答題和一個多項選擇題，絲毫不影響調查效果。確定問題的措辭問題的陳述應盡量簡潔、清楚，避免模糊信息。避免提帶有雙重或多重含義的問題。最好不用反意疑問句，避免使用否定句。注意避免問題的從眾效應和權威效應。避免使用引導性語句。避免使用斷定性語句。避免使用假設性問題。2024/3/23442024/3/2345確定問題的順序問題的排列問題的順序必須按以下兩條基本要求加以確定：（1）便于被調查者順利作答；（2）便于資料的整理和分析。具體來說，可以從以下幾個方面下手：按問題的難易程度排列次序；按問題的時間先后順序排列次序；相同性質或同類問題盡量集中排列；2024/3/2346位置類型例子理論基礎過濾性問題限制性問題“過去的12月中您曾滑過雪嗎？”“您擁有一副雪橇嗎？”為了辨別目標回答者。對去年滑過雪的雪橇擁有者的調查最初的幾個問題適應性問題“您擁有何種品牌的雪橇？”“您已使用幾年了？”易于回答，向回答者表明調查很簡單前1/3的問題過渡性問題“您最喜歡雪橇的哪些特征？”與調研目的有關，需稍費些力回答中間1/3的問題難于回答及復雜的問題以下是雪橇的10個特征請用以下量表分別評價您的雪橇的特征。應答者已保證完成問卷并發(fā)現只剩下幾個問題最后部分分類和個人情況“您的最高教育程度是什么？”有些問題可能被認為是個人問題，應答者可能留下空白，但它們是在調查的末尾。2024/3/2347問卷的排版和布局問卷的排版和布局總的要求是整齊、美觀、便于閱讀、作答和統(tǒng)計。1.卷面排版不能過緊、過密，字間距、行間距要適當。2.字體和字號要有機組合，可適當通過變換字體和字號來美化版面。3.對于開放式問答題，一定要留足空格以供被調查者填寫；對于封閉式問答題，給出的每一個答案前都應有明顯的標記，答案與答案之間要有足夠的空格。4.注意一些細節(jié)性問題，比如說，在可能的情況下，一個題目最好不要編排成兩頁；核對一定要仔細，不要出現漏字，錯字現象。2024/3/2348問卷的預試問卷的初稿設計工作完畢不要急于投入使用，特別是對于一些大規(guī)模的問卷調查，一定要先組織問卷的預先測試。樣本數適宜。預先測試通常選擇20-100人，樣本數太多增大了調研成本，太少則達不到測試目的。在預先測試工作完成之后，任何需要改動的地方應切實修改，如果第一次測試后有很大的改動，可以考慮組織第二次預試。2024/3/2349問卷的定稿當問卷的預試工作完成，確定沒有必要再進一步修改后，可以考慮定稿。問卷定稿后就可以交付打印，正式投入使用。2024/3/2350問卷的評價專家評價一般側重于技術性方面，比如說對問卷設計的整體結構，問題的表述、問卷的版式風格等方面進行評價。上級評價則側重于政治性方面，比如說在政治方向方面、在輿論導向方面、措辭水平、問卷調查可能對群眾造成的影響等方面進行評價。被調查者評價可以采取兩種方式：一種是在調查工作完成以后再組織一些被調查者進行事后性評價；一種方式則是調查工作與評價工作同步進行，即在調查問卷的結束語部分安排幾個反饋性題目。自我評價設計者對自我成果的一種肯定或反思。2024/3/2351問卷設計要點撰寫問卷很簡單，但撰寫優(yōu)秀問卷卻不容易。這里有一些在撰寫問卷時應注意的要點：避免應答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語。比如，你對PPO的意見是什么？很可能不是每個人都知道PPO代表優(yōu)先提供者組織（PreferredProviderOrganization）如果這一問題以一般公眾為目標應答者，研究人員可能會遇到麻煩。另一方面，如果問題針對物理學家或醫(yī)院管理者，那么縮寫PPO很可能是可接受的。要具體。含糊的提問得到含糊的答案。例如，您的家庭收入是多少？當應答者給出此問題的數字答案時，其答案是各式各樣的，如1994年的稅前收入，1994年的稅后收入，1995年稅前收入，1995年稅后收入。2024/3/2352不要過頭。當問題的要求過多時，人們是不會回答的，他們或者拒絕或者亂猜。例如，1996年您讀了多少本書？需給出一個范圍：1）無；2）1～10本；3）11~25本；4）26~20本；5）多于50本。確保問題易于