醫(yī)院科室營銷規(guī)劃

張英景惠管理研究院院長/首席研究員

清華大學現(xiàn)代醫(yī)院管理高研班特聘教授北京大學醫(yī)學部醫(yī)院EMBA班特聘教授中國人民大學醫(yī)院MBA班主講教授中山大學現(xiàn)代醫(yī)院管理高研班主講教授浙江大學醫(yī)院EMBA班特聘教授華中科技大學職業(yè)院長研修班客座教授1醫(yī)院科室營銷規(guī)劃營銷是什么？簡單的說：營銷就是了解需求、滿足需求、創(chuàng)造需求。

營銷定義：營銷就是通過創(chuàng)造和交換產品與價值，從而使個人或群體滿足需求的社會管理過程。

醫(yī)療服務營銷：是指醫(yī)療機構通過創(chuàng)造并同病人以及有關的健康人群（如產婦或健康體檢者交換醫(yī)療服務和價值，從而滿足人們健康需求的一種社會和管理過程。2醫(yī)院科室營銷規(guī)劃促成“交換”（營銷）的條件3醫(yī)院科室營銷規(guī)劃營銷的核心概念

提示：了解以下概念，有助于我們更加全面深入的理解營銷的概念以及開展營銷工作。

需要：沒有得到某些基本滿足的感受，表現(xiàn)為不足感、欠缺感或者不平衡感。營銷的基石是人類所具有的需要。

欲望：是對滿足需要的特定事物的意原或企盼，表現(xiàn)為對消費的選擇。人的需要是有限的，欲望幾乎是無窮無盡的。

需求：建立在購買力基礎上的欲望。

營銷的任務：發(fā)現(xiàn)需要（挖掘需要）、引導欲望、創(chuàng)造需求。4醫(yī)院科室營銷規(guī)劃營銷的核心概念

產品：是指能夠提供給市場來滿足人們需要和欲望的任何事物（包括有形的和無形的）。

價值：是指顧客擁有和使用某種產品所獲利益與獲得該產品所需成本之間的差別。

滿意：是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。質量：是指產品或者服務滿足顧客需要的性質和特征的總和。質量必須起始于顧客的需要，結束于顧客的滿意。交換：是指從他人那里取得想要的物品，同時以某種物品作為回報的行為。交換是營銷的核心概念。

市場：是指某種產品的實際購買者與潛在購買者的集合。從營銷的角度看，賣者構成產業(yè)，買者構成市場。5醫(yī)院科室營銷規(guī)劃營銷大師的營銷觀

營銷學之父菲利普.科特勒的營銷觀

市場營銷并不是可以賣掉你的商品的一種聰明方法，而是一門創(chuàng)造真正顧客價值藝術，是使你的顧客變得更加富足的藝術。營銷人的口號應該是：質量、服務與價值。營銷管理是選擇目標市場，并通過創(chuàng)造、溝通和傳遞卓越的顧客價值來吸引顧客、保留顧客和增加顧客的藝術和科學。市場營銷最簡短的解釋是，發(fā)現(xiàn)還沒有被滿足的需求并滿足它。這是一個整體思維體系，你的成功不是跟著別人干已經(jīng)成功的事，而是找到人們想買卻只有你能賣的東西。6醫(yī)院科室營銷規(guī)劃營銷大師的營銷觀

萊斯特.王德曼的營銷觀工業(yè)革命所發(fā)出的聲音是生產者問：“這是我生產的商品，你不想買嗎？”而在信息時代，卻輪到消費者發(fā)問：“這是我所需要的，你不想去生產嗎？”

《紫?！纷髡哔愃?高汀的營銷觀真正的營銷應該是讓人眼睛一亮的，可以把人們的注意力恰到好處地引向我們產品和服務的一門藝術?；萜沾骶S.帕卡德的營銷觀

營銷工作是如此重要，不能僅僅交給營銷一個部門去完成，你根本分辨不出誰是營銷部門人員。在做出自己的決策時，組織中的每一個人都必須以顧客的影響為基礎。7醫(yī)院科室營銷規(guī)劃

營銷要達到的效果想到口香糖，就是“箭牌”；想到膠卷，就是“柯達”；想到創(chuàng)口貼，就是“邦迪”；想到運動鞋，就是“耐克”；想到美式快餐漢堡包，就是“麥當勞”；想到炸雞，就是“肯德基”；想到防止蛀牙，就是“高露潔”；想到舒適安全的車，就是“奔馳”。2024/3/248醫(yī)院科室營銷規(guī)劃什么是醫(yī)療服務營銷？

醫(yī)療服務營銷是指醫(yī)療機構（或醫(yī)生）通過創(chuàng)造并同病人（或組織）交換醫(yī)療服務和價值，從而滿足人們健康需求的一種社會和管理過程。醫(yī)生是醫(yī)院營銷管理過程中的核心，因為醫(yī)生是提供醫(yī)療服務的主體。要做好醫(yī)院營銷必須發(fā)揮好醫(yī)生的主動性和積極性。2024/3/249醫(yī)院科室營銷規(guī)劃醫(yī)療服務需求三個層次

品牌需求情感需求功能需求2024/3/2410醫(yī)院科室營銷規(guī)劃“營銷管理”做什么？11醫(yī)院科室營銷規(guī)劃營銷管理的內容12醫(yī)院科室營銷規(guī)劃如何尋找顧客？

尋找顧客，就是首先對醫(yī)院的資源條件、?？铺厣?、技術力量、服務優(yōu)勢、風險防范能力等進行綜合評估，在確保醫(yī)療安全、醫(yī)院收益和病人利益的前提下，為符合醫(yī)院服務對象的病人提供服務。

一家是以婦兒為服務對象的醫(yī)院，如何尋找到下面的顧客：

產婦？

婦女（生殖系統(tǒng)健康）？

新生兒？

兒童？

13醫(yī)院科室營銷規(guī)劃尋找顧客的主要形式特點針對門診病人進行推廣已對醫(yī)院有認知，應該深入介紹醫(yī)院的服務項目與優(yōu)勢針對住院病人進行推廣增加病人及家屬對醫(yī)院的體驗，培養(yǎng)忠誠顧客持續(xù)的義診選定人群，選派相應的專家，提高針對性健康體檢通過篩查的形式發(fā)現(xiàn)“準顧客”，同時進行保健宣教孕婦學校絕對的“精準營銷”，要讓醫(yī)院提供的服務深入人心科普宣傳健康知識普及+醫(yī)院知名度推廣疾病普查健康知識普及+發(fā)現(xiàn)“準顧客”雙向業(yè)務轉診確保醫(yī)院服務鏈的完整和病人的安全中介渠道營銷網(wǎng)絡的再延伸電話咨詢吸引“準顧客”利用網(wǎng)絡平臺交流吸引“準顧客”媒體宣傳撒網(wǎng)式宣傳，保證和擴大醫(yī)院的知名度14醫(yī)院科室營銷規(guī)劃某醫(yī)院婦產科某個季度病人來源分析潛在客戶來源人次產生的現(xiàn)實客戶人次發(fā)生的總診療費用（元）人均診療費用(元)免費體檢5123門診治療352122448063.8住院治療5218004360孕產婦學校3058住院分娩4212984門診產檢3058894家長學校341早教8229520360兒保26247160180孕前學校502孕前優(yōu)生檢查50275300150生殖健康教育3989住院分娩2156222702894.2門診治療183315715385.7免費體檢128000青春期教育7789門診治療256460258.4孕前優(yōu)生健康檢查10198門診檢查2840942住院分娩9193010.315醫(yī)院科室營銷規(guī)劃為什么要進行市場細分？

我們的產品和服務再好，品牌再響亮，也不可能滿足所有人的所有需要，也不可能滿足所有人的一部分需要，更不可能滿足一部分人的所有需要，只能滿足一部分人的一部分需要，而找到這部分需要，并用可行的營銷差異化策略去滿足它，就要進行市場細分和市場定位。16醫(yī)院科室營銷規(guī)劃市場細分的概念市場細分，是以消費者需求為出發(fā)點，通過一個或數(shù)個變量，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把消費者總體劃分為類似性購買群體，便于服務組織提供不同服務和營銷組合的過程。簡單來說就是將一個大市場分割為若干個小市場，而每一個小市場的客戶都有類似的消費需求，購買心態(tài)，消費模式和購買方式。

17醫(yī)院科室營銷規(guī)劃市場細分的主要變量按照顧客特征細分人口統(tǒng)計學細分性別、年齡、家庭生命周期等。社會經(jīng)濟學細分購買力、教育程度、社會等級等。心理學細分生活方式特征、態(tài)度、個性等。地理細分市場范圍、人口密度、氣候、面積等。按照顧客行為細分利益細分從產品中尋求的利益或需求的滿足。使用率產品或服務的消費量或頻率。促銷反應細分對某個特殊形式的促銷活動作何反應。忠誠細分對顧客表現(xiàn)的對產品或服務的忠誠。18醫(yī)院科室營銷規(guī)劃市場細分的方法完全細分針對每一購買者制定個別的營銷方案，比如美容手術。按一個影響因素細分保險公司的保險單按投保年齡進行了完全細分兒童計劃免疫按照年齡不同注射不同的疫苗按兩個以上影響因素細分為產婦提供高檔次的溫馨病房每年為中年企業(yè)家體檢一次19醫(yī)院科室營銷規(guī)劃麥當勞針對青少年星巴克針對商務人士中國移動按購買力變量細分為四個子市場:

全球通神州行大眾通動感地帶南航明珠俱樂部根據(jù)飛行里程將會員分為：金卡銀卡普通卡20醫(yī)院科室營銷規(guī)劃選擇目標市場密集單一市場選擇一類目標顧客并為之提供某種專業(yè)服務。產科醫(yī)院有選擇的專門化采用此法選擇若干個細分市場，其中每一個都有吸引力和符合醫(yī)院要求，并且彼此聯(lián)系很少。婦女兒童醫(yī)院服務專門化醫(yī)院向各類顧客提供同一種服務。眼科醫(yī)院市場專門化專指為滿足某個目標顧客群體的各種需要而提供的服務。老年醫(yī)院完全覆蓋市場指醫(yī)院用各種服務滿足各種顧客的不同需求。綜合性醫(yī)院21醫(yī)院科室營銷規(guī)劃兒童市場細分(年齡0至9歲)親子園啟蒙教育根據(jù)現(xiàn)代腦科學的最新研究成果和3歲前嬰幼兒身心發(fā)育特點，借鑒早期家庭教育課程，醫(yī)院應組成專門的早期教育專家團隊，開發(fā)制定系統(tǒng)的親子活動方案，通過啟智健心的玩教具、怡人的環(huán)境、全新快樂的游戲使寶寶的感知能力、運動能力、生活自理能力和社會交往能力都得到提高，充分拓展寶寶的發(fā)展空間，發(fā)揮寶寶潛能，培養(yǎng)愉悅的情緒和良好的社會適應能力。同時為家長提供良好的家庭教育范例，讓父母成為合格的第一任啟蒙老師，讓每個寶寶都有一個最佳的人生開端，充滿希望地邁向成功的明天。親子園的目的是對0-3歲的寶寶從營養(yǎng)、智力、技能訓練、早期教育、潛能開發(fā)等幾個方面進行全面全程監(jiān)測和健康指導。針對嬰幼兒不同發(fā)展階段進行營養(yǎng)測評、智力篩查、技能測評及訓練、育兒宣教等項目，對孩子進行智商、情商培養(yǎng)，促進發(fā)育，使智力得到早期開發(fā)。并通過各階段綜合測評，及時發(fā)現(xiàn)孩子各生長階段發(fā)展的不足，并進行及時干預和保健，使“健康寶寶更健康，聰明寶寶更聰明”。22醫(yī)院科室營銷規(guī)劃兒童市場細分(年齡0至9歲)嬰幼兒水育中心

偉大的心理學家巴甫洛夫說過一句名言：“嬰兒降生的第三天開始教育，就遲了兩天”。新生兒、嬰幼兒時期是人生生長最重要、發(fā)育最旺盛的時期。從新生兒時期開展游泳與撫觸運動，不僅可以促進嬰幼兒的發(fā)育，同時可以促進嬰兒的心理發(fā)育和智商、情商的提高。為0～6歲嬰幼兒提供多項護理服務與健康促進措施，如嬰幼兒游泳、嬰幼兒沐浴、嬰幼兒保健按摩等，并為嬰幼兒家長免費提供嬰幼兒喂養(yǎng)、日常護理及小兒常見病的護理指導和咨詢。中心要引進先進的管理和服務理念，設計溫馨舒適的環(huán)境，專業(yè)護理周到細致，細微之處盡顯個性化與人性化，以“寶寶健康快樂，媽媽幸福輕松”為廣告語，以專業(yè)精神和真誠的服務使中心真正成為“媽媽的好幫手，孩子的好朋友?！?3醫(yī)院科室營銷規(guī)劃兒童市場細分(年齡0至9歲)學習困難門診

采用智力、注意力、感覺統(tǒng)合能力、學習能力因素診斷、學習適應性測驗等先進診斷量表，在規(guī)范化診斷基礎上制定個性化訓練方案，應用兒童感覺統(tǒng)合訓練、兒童學習能力訓練等手段，提高學生注意、記憶、計算力、閱讀、拼寫、本體感覺、觸覺、空間知覺、手眼協(xié)調等方面的能力，改善學習組織協(xié)調能力，激發(fā)學習興趣，全面提高孩子學習能力和社會適應能力。24醫(yī)院科室營銷規(guī)劃兒童市場細分(年齡0至9歲)學習能力訓練室

通過訓練醫(yī)師和計算機軟件進行“學習能力訓練”，從注意力、記憶力、運動能力、聽覺分辨、視-動統(tǒng)合、閱讀寫作、數(shù)學計算、概念理解、邏輯推理等方面得到提高，克服學習障礙。感覺統(tǒng)合訓練室

應用器材把訓練內容按照一定的程序和難度進行編排，在訓練人員指導下進行運動、平衡、觸覺、視覺等方面的訓練，提高小兒運動能力、本體感覺、空間知覺、手眼協(xié)調、集中注意、人際協(xié)作等方面的能力，預防和治療感覺統(tǒng)合失調、注意缺陷多動障礙、學習困難和孤獨癥等。

25醫(yī)院科室營銷規(guī)劃按性別細分:男性顧客群

服務項目主要內容青少年男生成長課堂開設青少年男生成長課堂，普及青少年男生健康成長知識，解答成長中心理和生理上的煩惱。健康講座通過在社區(qū)開展男性健康知識講座、在報刊上刊登男性健康的文章等方式，宣傳男性同樣需要關愛，呼吁社會關注男性健康。男性健康日活動以“關注健康，助你成功”為主題，在男性健康日（10月28日）開展關注男性健康系列活動，包括：義診、男性健康知識宣傳、男性當日體檢優(yōu)惠等。健康體檢開發(fā)專門針對男性的體檢套餐，呵護男性健康。26醫(yī)院科室營銷規(guī)劃按性別細分:女性顧客群

服務項目主要內容少女成長課堂開設青春期少女課堂，關注少女成長，普及青少年女生健康成長知識，解答成長中心理和生理上的煩惱。婦女節(jié)活動以“健康半邊天”為主題，在婦女節(jié)開展關注婦女健康系列活動，活動包括：義診、女性健康知識宣傳等。孕產婦營銷孕產婦分娩提供優(yōu)惠?！办n麗女人”套餐推出“靚麗女人”健康美容套餐，集預防、治療、整形美容為一體，提供各種婦科健康檢查、產后體型回復、疑難婦科病診治等醫(yī)療服務。27醫(yī)院科室營銷規(guī)劃醫(yī)院市場定位

醫(yī)院市場定位就是醫(yī)院在充分分析顧客需求和醫(yī)療市場競爭態(tài)勢后，對本院的醫(yī)療服務進行整體的規(guī)劃與設計,使其能夠在目標顧客的心智中占有一個獨特的位置。28醫(yī)院科室營銷規(guī)劃醫(yī)院營銷定位的目的29醫(yī)院科室營銷規(guī)劃市場定位分析外部市場分析通過外部市場分析，可以確定某種服務市場需求的總體水平、發(fā)展趨勢、地理分布。據(jù)此對市場進行細分，并深入了解各個細分市場的規(guī)模和潛力、顧客需要和偏好、顧客對競爭者的看法。醫(yī)院內部分析分析醫(yī)院的人力資源、技術、資金、品牌等資源的優(yōu)勢及局限性、其他制約條件、管理層的價值觀和目標，據(jù)此選擇自己愿意并且能夠為之服務的一個或幾個目標細分市場。競爭分析通過界定和分析直接或間接的競爭者，幫助醫(yī)院認識自身的優(yōu)勢和劣勢，并決定如何將自己的服務與競爭者區(qū)別開來。將競爭者分析與內部分析結合起來，服務組織可以明確向目標顧客提供哪些利益。30醫(yī)院科室營銷規(guī)劃

在國內市場，指甲鉗一向被定位為“日用小五金”。既然定位是“日用小五金”，當然不可能賣出好價錢，而只能按照日用工具定價。但是，中山的圣雅倫公司把指甲鉗定位為“美容工具”或“個人護理用品”。如果定位為“日用小五金”，產品就會走批發(fā)市場，而定位為“有文化內涵的個人護理用品”，則可以開發(fā)大客戶，按照禮品銷售；即使零售，也是和其他精品，例如瑞士軍刀，放在一起銷售，產品檔次馬上就不一樣了，這就是定位。31醫(yī)院科室營銷規(guī)劃選擇營銷策略

A以整體醫(yī)療市場為目標的市場無差異營銷。如廣泛地治療各種常見病、多發(fā)病的醫(yī)院。

B針對不同醫(yī)療細分市場而分別設計營銷組合策略的差異性營銷。如綜合性醫(yī)院確定某幾個科室為重點?？?，或者只設置某幾個科室的醫(yī)院。

C針對一個或者幾個特殊細分市場而設計相應的營銷組合策略的集中性營銷。如專門的腫瘤?？?、腦?？漆t(yī)院。32醫(yī)院科室營銷規(guī)劃臨床內容人群預防保健健康促進健康管理非孕期婦女孕產婦/新生兒兒童婦科婦女保健健康促進健康管理產科圍產保健健康促進健康管理兒科兒童保健健康促進健康管理按照學科、政策和人群需求分類按照管理需要分類婦女兒童醫(yī)院學科建設33醫(yī)院科室營銷規(guī)劃婦女兒童醫(yī)院業(yè)務

圍產醫(yī)學中心婦女兒童中心婦女健康中心兒童健康中心診療保健心理咨詢營養(yǎng)形體孕前孕期產時產后診療保健功能監(jiān)測與訓練游戲34醫(yī)院科室營銷規(guī)劃兒童健康中心兒科+兒童保健婦女健康中心婦科+婦女保健圍產醫(yī)學中心產科＋新生兒科+遺傳科圍產保健青春期保健新生兒保健哺乳質量促進孕前保健產后康復35醫(yī)院科室營銷規(guī)劃孕前檢查套餐項目準媽媽準爸爸餐前檢查一般情況：血壓、身高、體重、脈搏、體溫、靜脈抽血一般情況：血壓、身高、體重、脈搏、體溫、靜脈抽血彩超：子宮、子宮附件、盆腔、肝、膽、胰、脾、乳腺、雙腎、輸尿管、膀胱、甲狀腺、超聲心動圖彩超：前列腺、肝、膽、胰、脾、雙腎、輸尿管、膀胱、營養(yǎng)早餐牛奶、蛋糕等低糖或無糖飲食牛奶、蛋糕等低糖或無糖飲食餐后檢查全身檢查：心肺聽診、腹部觸診、甲狀腺淋巴結、脊柱四肢關節(jié)等；心電圖以及相關問診與病史采集等。全身檢查：心肺聽診、腹部觸診、甲狀腺淋巴結、脊柱四肢關節(jié)等；心電圖以及相關問診與病史采集等。外陰、陰道、宮頸、子宮、附件、盆腔檢查、液基薄片宮頸細胞學檢查、陰道鏡檢查外生殖器檢查化驗檢查血常規(guī)、ABO+RH、肝功全套、血脂、乙肝五項、丙肝肝炎抗體測定、甲型肝炎抗體測定、腎功能全套、陰道分泌物常規(guī)檢查、HIV、淋病圖片檢查、凝血功能等。血常規(guī)、ABO+RH、肝功全套、血脂、乙肝五項、丙肝肝炎抗體測定、甲型肝炎抗體測定、腎功能全套、陰道分泌物常規(guī)檢查、HIV、淋病圖片檢查等。36醫(yī)院科室營銷規(guī)劃孕期檢查套餐（一）序號項目體格檢查及咨詢化驗輔助檢查1早孕血壓、心率、脈搏、治療早孕反應、常規(guī)補充葉酸+維生素E+各種維生素尿HCG、血HCG+孕酮+E2、血常規(guī)、尿常規(guī)、血糖心電圖2建卡產科常規(guī)保健檢查；婦科常規(guī)檢查。全血細胞分析、血型ABO+RH、血糖、血脂、血凝分析、肝功、腎功、尿常規(guī)、陰道分泌物檢查等。肝膽胰彩超、產科彩超、雙腎輸尿管、胎兒NT測量、心電圖、多普勒聽胎心、靜脈抽血等。3孕14至18周體溫、脈搏、呼吸、血壓、體重、宮高查體（水腫等）、醫(yī)生問診、孕期保健知識唐氏篩查多普勒聽胎心、靜脈抽血4孕19至22周體溫、脈搏、呼吸、血壓、體重、宮高查體（水腫等）、醫(yī)生問診、孕期保健知識血常規(guī)、尿常規(guī)多普勒聽胎心、靜脈抽血、臍帶血流檢查37醫(yī)院科室營銷規(guī)劃孕期檢查套餐（二）序號項目體格檢查及咨詢化驗輔助檢查5孕23至24周體溫、脈搏、呼吸、血壓、體重、宮高查體（水腫等）、醫(yī)生問診、孕期保健知識、孕期營養(yǎng)處方等血常規(guī)、尿常規(guī)、糖尿病篩查產科4D彩超、篩查大畸形、多普勒聽胎心、核對孕周、靜脈抽血6孕25至28周體溫、脈搏、呼吸、血壓、體重、宮高腹圍查體（水腫等）、醫(yī)生問診、孕期保健知識、孕期營養(yǎng)處方等血常規(guī)、葡萄糖尿量、實驗(OGTT)產科彩超(臍血流S/D計算胎兒體重)、多普勒聽胎心、孕晚期保健講座7孕29至32周體溫、脈搏、呼吸、血壓、體重、宮高腹圍查體（水腫等）血常規(guī)、尿常規(guī)多普勒聽胎心、臍帶血流檢查、胎兒超聲心動圖、靜脈抽血8孕33至34周體溫、脈搏、呼吸、血壓、體重、宮高腹圍查體（水腫等）血常規(guī)、尿常規(guī)多普勒聽胎心、臍帶血流檢查、胎兒電子監(jiān)護、心電圖、靜脈抽血、初步制定分娩計劃38醫(yī)院科室營銷規(guī)劃孕期檢查套餐（三）序號項目體格檢查及咨詢化驗輔助檢查9孕35至36周體溫、脈搏、呼吸、血壓、體重、宮高腹圍查體（水腫等）、盆骨測量、評估胎兒體重、胎位、指導自我監(jiān)測胎兒、數(shù)胎動血常規(guī)、尿常規(guī)、腎功能、