評分

批次：2014年中國MPAcc學(xué)生案例大賽MPACC大賽名稱：初賽第一階段團(tuán)隊(duì)編號：767標(biāo)題：KrispyKremeDoughnuts，Inc.案例分析關(guān)鍵詞與摘要：摘要：針對KKD公司上市后股價暴漲到2004年暴跌的現(xiàn)象，本報告通過對其經(jīng)營和財(cái)務(wù)狀況加以分析，解釋KKD市值降低的表面原因。在深層次問題上，通過對KKD公司激進(jìn)的特許經(jīng)營權(quán)會計(jì)處理過程的研究，推測其以“出售—回購”的方式進(jìn)行盈余管理和報表粉飾。同時，在公司的經(jīng)營戰(zhàn)略上以PEST分析方法描述KKD所處宏觀環(huán)境，并結(jié)合space分析方法確認(rèn)其進(jìn)攻型發(fā)展戰(zhàn)略是正確的，但是實(shí)施存在問題，最后得出KKD公司經(jīng)營狀況不佳的原因是盲目擴(kuò)張、內(nèi)部控制存在問題。關(guān)鍵詞：特許經(jīng)營權(quán)，盈余管理，經(jīng)營戰(zhàn)略，內(nèi)部控制正文：1

KKD公司市值降低原因分析

根據(jù)華爾街日報的資料，KKD將特許經(jīng)營商所付的利息記為利息收入，以此提高利潤，將特許權(quán)回購的成本記為無形資產(chǎn)，并且不予攤銷。本文認(rèn)為KKD公司特許經(jīng)營權(quán)的激進(jìn)會計(jì)處理被曝光只是一根導(dǎo)火索，人們被這一消息驚醒，開始思考KKD公司是不是值得這么高的股價。對于KKD公司市值降低的原因本文將從經(jīng)營狀況入手分析。

如圖1.1所示，KKD公司自上市以來業(yè)績一直穩(wěn)步增長。公司凈利潤從1999年的600萬美元上升到2003的5700萬美元，但是在2004年，公司虧損卻高達(dá)1.57億美元，同時2005年也巨虧1.35億，槽糕的財(cái)務(wù)業(yè)績讓投資者對公司的發(fā)展徹底喪失了信心，紛紛拋售股票，直接造成了股價的暴跌。

圖1.1

KKD公司銷售收入與凈利潤變化圖

資料來源：公司年報

公司為什么會在2004年和2005年發(fā)生如此大規(guī)模的虧損呢？

首先，營業(yè)收入的下降是降低公司盈利的主要原因。從圖1.1我們可以看出，公司2004年會計(jì)年度營業(yè)收入只增加了6％，同比增速已經(jīng)開始放緩，而2005年公司銷售收入大降24％，2006年更是進(jìn)一步降低。資料顯示，公司營業(yè)2004年收入增加的主要原因在于公司新增門店較多，新增了39家門店，其中包括35家公司直營店和5家特許加盟店。其中，加盟店在2004年度僅僅增加了5家，對比2003年度增加了39家同比大大減少，這直接造成了以售賣甜甜圈生產(chǎn)設(shè)備的子公司KKM&D銷售收入的降低。2005年度，公司營業(yè)收入繼續(xù)大規(guī)模降低，其主要原因在于公司銷售收入的進(jìn)一步放緩，公司工廠店的平均周銷售收入同比2004年下降了14％，為了應(yīng)對銷售收入的下滑，公司關(guān)閉了73家經(jīng)營不善的門店，其中包括47家直營店和26家加盟店，而特許加盟店的倒閉以及銷售額的減少，直接導(dǎo)致了子公司KKM&D公司銷售收入的下滑和公司特許經(jīng)營費(fèi)收入的下降。

其次，在營業(yè)收入下降的同時，公司的成本費(fèi)用也沒有得到良好控制。公司2004年?duì)I業(yè)收入只增加了6％，但是營業(yè)成本卻增加了21％，而這一部分成本大部分來自于工廠店大量的固定和半固定成本，這對公司利潤率和盈利能力產(chǎn)生了非常大的影響，導(dǎo)致公司的營業(yè)利潤下滑較為明顯。公司直營門店的增加意味著公司固定資產(chǎn)投入的增加，這也導(dǎo)致2004年會計(jì)年度折舊額的上升。資料顯示，2004年公司的折舊額達(dá)到了3200萬美元，同比增加了近950萬美元。公司在2004年和2005年分別確認(rèn)了兩筆高達(dá)1.6億和5500萬美元的減值損失和租賃終止費(fèi)用，直接導(dǎo)致了這兩個會計(jì)年度的巨額虧損。而另一方面，公司許多特許經(jīng)營店由于經(jīng)營不善、生產(chǎn)效率低下，導(dǎo)致銷售收入下滑，存在確定的財(cái)務(wù)困難，于是公司在2004年和2005年將特許經(jīng)營的應(yīng)收賬款分別計(jì)提了兩筆1080萬和520萬的壞賬損失。除此之外，雖然KKD在2005年關(guān)閉了許多經(jīng)營不善的店，但他們還是將許多區(qū)域開發(fā)者的特許加盟店轉(zhuǎn)化為了直營店模式，以求獲得更多的利潤。新店的擴(kuò)張需要高昂的人力成本，2005年的年報中也顯示，高昂的人力成本嚴(yán)重影響了他們的經(jīng)營成果。

綜合以上的原因，KKD公司由于盲目擴(kuò)張、經(jīng)營不善造成營業(yè)收入下降、營業(yè)成本增加，導(dǎo)致了其在2004年和2005年發(fā)生大規(guī)模虧損。同時，KKD公司通過采取激進(jìn)的會計(jì)方式處理特許經(jīng)營權(quán)的回購進(jìn)行報表粉飾。最后，華爾街日報的曝光、證券分析師的不看好、SEC的跟進(jìn)調(diào)查，都讓KKD事件進(jìn)一步聚焦和升溫，導(dǎo)致投資者徹底喪失了信心，瘋狂拋售股票，從而引發(fā)了股價的暴跌。然而，KKD公司對特許經(jīng)營權(quán)的激進(jìn)的會計(jì)處理方式背后隱藏著怎樣的盈余管理手段和動機(jī)？什么深層次的問題導(dǎo)致了企業(yè)經(jīng)營不善和業(yè)績下滑，我們將從幾個方面展開詳細(xì)分析。2

特許經(jīng)營權(quán)的盈余管理分析

由于特許經(jīng)營模式是一種較為新興的經(jīng)營模式，而特許經(jīng)營權(quán)根據(jù)其屬性將其確認(rèn)為無形資產(chǎn)，也屬于無形資產(chǎn)中較為特殊的一類，因此在國際會計(jì)準(zhǔn)則以及GAAP準(zhǔn)則中對于特許經(jīng)營權(quán)所能產(chǎn)生的一系列交易，包括特許經(jīng)營權(quán)的出售以及回購等會計(jì)處理并沒有十分明確且嚴(yán)格的規(guī)定。而KKD公司正是利用準(zhǔn)則的漏洞?！秶H會計(jì)準(zhǔn)則第38號——無形資產(chǎn)》規(guī)定，無形資產(chǎn)應(yīng)在使用年限（通常小于20年）內(nèi)系統(tǒng)地分?jǐn)偲鋺?yīng)折舊金額，雖然存在予以駁回的假定（即當(dāng)無形資產(chǎn)使用壽命超過20年），但也應(yīng)該對其使用年限進(jìn)行估計(jì)后攤銷該無形資產(chǎn)，并對該無形資產(chǎn)的可收回金額進(jìn)行估計(jì)，以確定是否發(fā)生了減值損失。因此，對于回購特許經(jīng)營權(quán)記入無形資產(chǎn)后不予攤銷這樣的做法，本文認(rèn)為KKD采用此種會計(jì)處理方法可能存在其他意圖。

根據(jù)以下幾點(diǎn)事實(shí)依據(jù)我們對KKD回購特許經(jīng)營權(quán)過程進(jìn)行推斷探究：（1）2002年至2004年KKD大量回購特許經(jīng)營權(quán)并作為無形資產(chǎn)入賬，且不予攤銷。公司采用此種方法事實(shí)上是想通過“出售—回購”的方式對報表進(jìn)行粉飾。（2）KKD2002年到2004年的財(cái)務(wù)報表顯示，公司的無形資產(chǎn)在不斷增加，2004年一度達(dá)到1億7450萬美元，無形資產(chǎn)總額不僅在2004年占其固定資產(chǎn)總額的近40％，而且KKD資產(chǎn)總額的增長也主要靠無形資產(chǎn)的增加和物業(yè)設(shè)備的增加，如圖2.1.（3）在案例中提到2004年5月份收購密歇根連鎖公司后留任首席執(zhí)行官離職并補(bǔ)償其500萬美元，并計(jì)入為購回的特許經(jīng)營權(quán)不予攤銷的資產(chǎn)目錄，同年8月KKD首席運(yùn)營官卸任值得懷疑。（4）按理KKD要求收回特許經(jīng)營權(quán)是作為特許人的權(quán)力，而特許加盟商經(jīng)營不善導(dǎo)致其關(guān)門也是自食其果，但是KKD收購密歇根連鎖公司時卻答應(yīng)提高特許權(quán)收購價格。即使KKD為品牌著想關(guān)閉業(yè)績不佳的特許加盟店，但是其當(dāng)年已經(jīng)業(yè)績下滑，附屬產(chǎn)業(yè)咖啡店關(guān)門已受重創(chuàng)，此時提高價格收購有待斟酌。（5）約翰S.格拉斯（CIBC國際市場分析師）也同樣認(rèn)為其記入外購商譽(yù)夸大了資產(chǎn)，而這些應(yīng)該攤銷，同時應(yīng)該消除掉1億7千多萬美元的回購特許經(jīng)營權(quán)。（6）KKD靠三種方式賺錢。65％的收入來源于其所有的106家店，他們面向公眾直接銷售甜甜圈。另外31％來自于向186家特許加盟店銷售混合面粉、制作甜甜圈的機(jī)器以及半成品甜甜圈。剩下的4％是公司頒發(fā)特許經(jīng)營權(quán)的收入。盡管最后一項(xiàng)的收入很少，但其（在扣除公司一般管理費(fèi)用之前）營業(yè)利潤率高達(dá)74％，而前兩項(xiàng)收入的營業(yè)利潤率僅為百分之十幾，所以操作特許經(jīng)營權(quán)能夠較大程度影響利潤。

圖2.1

2002-2004年主要資產(chǎn)增長折線圖

根據(jù)上述事實(shí)我們對于KKD回購特許經(jīng)營權(quán)做出如下的推測：

KKD將收購價格的85％計(jì)入無形資產(chǎn)項(xiàng)目“回購的特許經(jīng)營權(quán)”。這個項(xiàng)目隨著時間流逝并不進(jìn)行攤銷。這表明KKD回購了產(chǎn)生利潤的商店卻不能將其成本全部反映在賬面上，這對收入來說是必然的提高。如果它攤銷了全部的成本，這將觸及它的利潤底線。

KKD通過出售—回購特許經(jīng)營權(quán)，不僅有利于進(jìn)行營業(yè)收入的增加，而且在回購的時候有利于其資產(chǎn)的增加，而整個出售和回購過程中，忽略金額較小的管理費(fèi)用等，基本上KKD可以通過出售特許經(jīng)營權(quán)進(jìn)行盈余管理，并且經(jīng)回購特許經(jīng)營權(quán)增加無形資產(chǎn)粉飾報表。同時，對于KKD的主要營業(yè)收入成份分析，根據(jù)“出售—回購”的猜想，通過原價出售設(shè)備等增加營業(yè)收入并在收購公司時折價回收設(shè)備進(jìn)行盈余管理。具體分析如圖1.2，假定KKD出售給特許加盟商的特許經(jīng)營費(fèi)以及特許權(quán)使用費(fèi)等費(fèi)用W元，出售的產(chǎn)品機(jī)器設(shè)備等E元，在回購特許經(jīng)營權(quán)時理想情況下按出售價格W元回購特許經(jīng)營權(quán)，如若回購特許經(jīng)營權(quán)對其設(shè)備回收價格應(yīng)該予以折舊回收，假定折舊額為R元，回收設(shè)備價格為（E-R）元。

圖2.2

KKD回購特許經(jīng)營權(quán)交易猜想

如圖2.2所示，在整個回購過程中，每一次出售特許經(jīng)營權(quán)和設(shè)備就可以為企業(yè)當(dāng)時的財(cái)務(wù)報表增加營業(yè)收入，即①賬務(wù)處理應(yīng)為：借：銀行存款

W+E

貸：其他業(yè)務(wù)收入——特許經(jīng)營權(quán)

W

——設(shè)備

E

這個盈余管理直接增加當(dāng)年的利潤。再進(jìn)行特許經(jīng)營權(quán)的回購會計(jì)處理，即②過程為：借：無形資產(chǎn)

W

貸：銀行存款

W

表2.1

KKD“出售—回購”報表影響表項(xiàng)目銀行存款無形資產(chǎn)出售特許經(jīng)營權(quán)和設(shè)備W+E——當(dāng)期報表影響確認(rèn)收入，提高利潤回購特許經(jīng)營權(quán)—WW回購設(shè)備—（E-R）——總計(jì)RW“出售—回購”銷售影響無形資產(chǎn)增加，設(shè)備折舊額R可能以其他方面價值歸還受許人，甚至高于R價值以滿足某方利益（關(guān)聯(lián)交易部分）。（1）盈余管理——利潤和無形資產(chǎn)增加

這樣通過資金的流入流出進(jìn)行盈余管理，再通過無形資產(chǎn)的增加并且不予以攤銷處理，粉飾了報表上資產(chǎn)的總額，如若對特許加盟商進(jìn)行收購，會計(jì)處理時不僅在之前對設(shè)備已經(jīng)進(jìn)行了收入確認(rèn)，增加了利潤，而且若純粹的進(jìn)行空殼交易，還應(yīng)將實(shí)質(zhì)上的新設(shè)備進(jìn)行折價處理回收，推斷其通過確認(rèn)存貨中的設(shè)備公允價值，將其出售獲得營業(yè)收入進(jìn)行當(dāng)年的盈余管理，對于有可能是全新設(shè)備回購時候，按市場監(jiān)督KKD應(yīng)該予以折價收購，而被操作的公司必然不會虧損給KKD做大利潤，所以才想KKD提高回購經(jīng)營權(quán)價格，有可能是（W+R）元，甚至說有可能存在關(guān)聯(lián)交易現(xiàn)象提高收購價滿足某方利益（這部分在后續(xù)分析）。這樣說來這個盈余管理過程中，除去各種管理費(fèi)用等雜項(xiàng)，特許經(jīng)營權(quán)購買方只是將資金在KKD公司周轉(zhuǎn)了一下，便于KKD進(jìn)行當(dāng)年盈余管理，而且?guī)椭鶮KD增加不攤銷的無形資產(chǎn)進(jìn)行資產(chǎn)負(fù)債表粉飾。（2）盈余管理——操縱成本降低

在案例中，我們注意到，特許加盟商在最初購買特許經(jīng)營權(quán)時并未全額支付給KKD設(shè)備、配方、特許經(jīng)營費(fèi)，尚欠的幾百萬美元以應(yīng)收款項(xiàng)的形式存在KKD的賬上。也就意味著，該部分尚欠的特許經(jīng)營費(fèi)，無論在最初作為KKD的收入入賬時，還是KKD重新購回該特許權(quán)時，這部分金額都未以銀行存款的現(xiàn)金形式出現(xiàn)過。通過這樣的做法，KKD降低了盈余操縱的成本。在KKD回購該特許權(quán)時，特許加盟商對于該部分應(yīng)收款項(xiàng)的占用僅以利息的形式進(jìn)行了償還，同時KKD將該利息作為利息收入入賬，額外增加了其當(dāng)期的收入。不合常理的是，作為回報，KKD答應(yīng)提高支付給特許加盟商的特許權(quán)收購價格。也就是說，KKD作為支付對價沖銷特許加盟商尚欠的應(yīng)收款項(xiàng)時，又給其額外支付了一部分回報。我們完全可以對此提出合理的懷疑：資金從特許加盟商給KKD后又重新給回了特許商，該部分KKD額外支付的回報很可能是將特許商支付的利息返還特許商。通過這樣的處理，KKD的利息收入增加了，計(jì)入無形資產(chǎn)的特許經(jīng)營權(quán)也增加了，這種處理方法背后的盈余管理動機(jī)可見一斑。3

公司經(jīng)營環(huán)境與戰(zhàn)略3.1

PEST宏觀環(huán)境

任何企業(yè)的發(fā)展都要受到環(huán)境因素變化的影響，如果企業(yè)不能很好地適應(yīng)環(huán)境發(fā)展的變化就會被競爭對手所淘汰。開放的市場環(huán)境給予了KKD良好的發(fā)展環(huán)境，同時活躍的資本市場為KKD創(chuàng)造了豐富的現(xiàn)金流來發(fā)展壯大，當(dāng)然戰(zhàn)略錯誤的公司也是會被自由市場所淘汰的，決策失誤就會引來競爭對手的扼殺。從戰(zhàn)略環(huán)境系統(tǒng)結(jié)構(gòu)來看，宏觀環(huán)境子系統(tǒng)是決定戰(zhàn)略環(huán)境系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的重要因素，而經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和政治法律環(huán)境都是在宏觀環(huán)境基礎(chǔ)上進(jìn)行的。如圖3.1.

圖3.1

企業(yè)戰(zhàn)略管理環(huán)境系統(tǒng)結(jié)構(gòu)（1）政治法律環(huán)境

美國市場經(jīng)濟(jì)的開放程度是世界首屈一指的，對于企業(yè)的規(guī)范化制約和指導(dǎo)制度十分完善，應(yīng)該說在美國政治法律環(huán)境下，企業(yè)能獲得全球較好的財(cái)產(chǎn)專利保護(hù)，保障了公平的市場競爭。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

蓬勃的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，強(qiáng)大的消費(fèi)能力，完善的經(jīng)濟(jì)體制，較低的通貨膨脹率給美國企業(yè)良好的發(fā)展平臺。也正是這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境給KKD較好的投資融資環(huán)境。（3）技術(shù)環(huán)境

當(dāng)時的美國工業(yè)技術(shù)、金融工具都是引領(lǐng)的世界的潮流，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)造性突破提供了硬件上的支持，同時其領(lǐng)先的管理理念也對企業(yè)的發(fā)展有較好的指導(dǎo)意義。KKD公司在對于甜甜圈的制造上也得益于技術(shù)的不斷發(fā)展，使其更好更快的生產(chǎn)出美味的甜甜圈，同時，其技術(shù)的革新也使其主要的營業(yè)方式發(fā)生了變化。（4）社會文化環(huán)境

美國人酷愛甜食，甜甜圈味道香甜、口感酥脆，正符合美國人的社會飲食習(xí)慣，贏得了美國社會從5歲兒童到75歲老人一致的喜愛，這是美國傳統(tǒng)的社會文化對于他們的影響。美國的甜甜圈和咖啡如同中國的豆?jié){和油條，KKD的主打產(chǎn)品作為美國人民生活中十分重要的飲食，是很難被改變的。3.2

產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭力分析

產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭對手在表面上是對于相同產(chǎn)品的市場份額的爭奪戰(zhàn)，但是另一面也是對彼此不斷進(jìn)取發(fā)展的動力源泉之一。KKD的主要競爭對手Dunkin’Donuts（唐恩都樂）不僅在市場份額上遠(yuǎn)大于KKD，而且其品牌影響力和產(chǎn)品多元化也比KKD做的要完善，綜合評價更受消費(fèi)者喜愛。

通過產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的對弈理論知識，分析影響產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)競爭抗衡的主要因素有如下幾個方面：（1）產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者的均衡程度，應(yīng)該說唐恩都樂作為行業(yè)龍頭，KKD是作為一個挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)在市場上；（2）產(chǎn)業(yè)增長速度，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期時，其增長的速度就會逐漸低于企業(yè)的增長速度，產(chǎn)品市場發(fā)展空間逐漸縮小，市場需求逐漸趨于飽和，而甜甜圈和咖啡如同中國的豆?jié){油條一樣受到大眾的喜愛，也是出于一種歷史飲食習(xí)慣，所以應(yīng)該說KKD所處的產(chǎn)業(yè)屬于成熟期產(chǎn)業(yè)；（3）產(chǎn)品的差異性，KKD以其獨(dú)特?zé)崽鹛鹑诟泻妥屜M(fèi)者親臨觀看甜甜圈的制作過程一炮打響，為其在唐恩都樂的壟斷下取得一份席位，應(yīng)該說是KKD的核心競爭能力；（4）退出行業(yè)障礙，在甜甜圈作為生活甜點(diǎn)的首要習(xí)慣產(chǎn)品中，其推出成本雖然不高但是沒有激烈至生產(chǎn)力超過了消費(fèi)市場產(chǎn)生消費(fèi)剩余。

綜上而言，KKD的公司主營業(yè)務(wù)競爭壓力過大，而且在與唐恩都樂的競爭中，并沒有體現(xiàn)其核心競爭優(yōu)勢，在與行業(yè)老大爭奪市場份額的同時，KKD如果采取相同營銷戰(zhàn)略，即將咖啡作為其第二發(fā)展產(chǎn)業(yè)，不僅會更大層面上與龍頭企業(yè)產(chǎn)生競爭，而且很可能由于副業(yè)突破情況不佳，難以像主業(yè)取得良好的市場反應(yīng)。事實(shí)上也證明KKD在咖啡產(chǎn)業(yè)上屢戰(zhàn)屢敗，不僅影響企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，也耽誤了企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。為了建立核心競爭力，KKD應(yīng)該對甜甜圈產(chǎn)品質(zhì)量與營銷實(shí)行進(jìn)一步突破，然后在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上發(fā)展副業(yè)，而不是盲目收購。3.3

KKD公司戰(zhàn)略方案評價——SPACE分析法

針對KKD公司的經(jīng)營狀況，本文采用SPACE矩陣分析方法來對其應(yīng)采用的經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行評估。SPACE矩陣?yán)盟木S坐標(biāo)進(jìn)行區(qū)域的劃分，分別是產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（IS），競爭優(yōu)勢（CA），財(cái)務(wù)優(yōu)勢（FS）和環(huán)境穩(wěn)定性（ES）。其中，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢是反映外部環(huán)境的坐標(biāo)變量，而財(cái)務(wù)優(yōu)勢和環(huán)境穩(wěn)定性是反映內(nèi)部條件的坐標(biāo)變量。這四個要素對于確定企業(yè)的總體戰(zhàn)略地位具有重要作用。具體分析步驟如下:（1）確定各維坐標(biāo)的關(guān)鍵要素。選擇構(gòu)成變量財(cái)務(wù)優(yōu)勢（FS）、競爭優(yōu)勢（CA）、環(huán)境穩(wěn)定性（ES）、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（IS），如表3.1。

表3.1

內(nèi)、外部戰(zhàn)略變量因素內(nèi)部戰(zhàn)略因素外部戰(zhàn)略因素財(cái)務(wù)優(yōu)勢（FS）環(huán)境穩(wěn)定性（ES）股東權(quán)益報酬率需求彈性（變化程度）銷售凈利率進(jìn)入障礙銷售收入通貨膨脹率利潤增長率競爭優(yōu)勢（CA）產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢（IS）市場占有率行業(yè)利潤率新產(chǎn)品開發(fā)競爭壓力顧客滿意度市場成熟度（2）分別在四個坐標(biāo)軸上標(biāo)出刻度，對構(gòu)成FS和IS軸的各變量如產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（IS）和財(cái)務(wù)優(yōu)勢（FS）各要素給予+1（最差）到+6（最好）的評價，而對于構(gòu)成ES和CA軸的各變量如環(huán)境穩(wěn)定性和競爭優(yōu)勢要素則給予-1（最好）到-6（最差）的評價。（3）根據(jù)KKD公司的實(shí)際情況對每個要素進(jìn)行評定，即確定各要素歸屬的刻度。產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和財(cái)務(wù)優(yōu)勢坐標(biāo)軸上的各個要素的刻度絕對值越大，則該要素狀況越好。而環(huán)境穩(wěn)定性和競爭優(yōu)勢要素坐標(biāo)軸上的各個要素刻度的絕對值越大，則反映該要素的狀況越糟糕。（4）將各數(shù)軸所有變量的評分相加，再分別除以各數(shù)軸變量總數(shù)，從而得出FS、CA、IS和ES的各自平均分?jǐn)?shù)，如表3.2。（5）將FS、CA、IS、ES各自的平均值標(biāo)在各數(shù)軸上。（6）將x軸上的兩個分?jǐn)?shù)相加，將結(jié)果標(biāo)在x軸上；將y軸上的兩個分?jǐn)?shù)線相加，將結(jié)果標(biāo)在y軸上。標(biāo)出x、y軸數(shù)值的交點(diǎn)。

表3.2

SPACE矩陣分析變量因素評分財(cái)務(wù)優(yōu)勢（FS）股東權(quán)益報酬率——2001年到2003年平均為12.68％，綜合經(jīng)營狀況優(yōu)秀4銷售凈利率——從2001年到2004年2月一直保持良好的增長，2003年度為8.58％4銷售收入——2003年度總收入665,592千美元5利潤增長率——2003年度比2002年度增長41.36％6小計(jì)19產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢（IS）行業(yè)利潤率——比較高，利潤水平豐厚4競爭壓力——競爭壓力大，行業(yè)有其他領(lǐng)頭羊3市場成熟度——成熟度較高2小計(jì)9環(huán)境穩(wěn)定性（ES）需求彈性（變化程度）——有較大彈性，需要創(chuàng)新食品制作-2進(jìn)入障礙——進(jìn)入門檻低，投資小-4通貨膨脹率——比較穩(wěn)定，CPI維持在2.5％-2小計(jì)-8競爭優(yōu)勢（CA）市場占有率——較高，處于行業(yè)較領(lǐng)先位置，但行業(yè)存在更強(qiáng)競爭者-3新產(chǎn)品開發(fā)——創(chuàng)新性較高，開發(fā)新品及創(chuàng)新銷售模式-2顧客滿意度——消費(fèi)者對產(chǎn)品很滿意-1小計(jì)-6結(jié)論：FS平均值：4.75；IS平均值：3；ES平均值：-2.67；CA平均值：-2。向量坐標(biāo)值：x軸：-2+3=1，y軸：4.75-2.67=2.08。注：向量在第一象限為進(jìn)攻型戰(zhàn)略，第二象限為保守型戰(zhàn)略，第三象限為防御型戰(zhàn)略，第四象限為競爭型戰(zhàn)略。（7）從矩陣原點(diǎn)至x、y數(shù)值的交點(diǎn)畫一條向量。然后可以根據(jù)所確定的區(qū)域進(jìn)行戰(zhàn)略地位的定位和評價，根據(jù)KKD公司的數(shù)據(jù)，x軸為1，y軸為2.08，最終得到的是公司應(yīng)采用進(jìn)攻性戰(zhàn)略。如圖3.2所示。

圖3.2

進(jìn)攻型戰(zhàn)略

經(jīng)過SPACE矩陣模型分析，我們發(fā)現(xiàn)KKD公司從2001年到2004年一直處于發(fā)展迅速，高速增長的階段，理應(yīng)選擇進(jìn)攻型戰(zhàn)略，公司也確實(shí)采用了進(jìn)攻型戰(zhàn)略作為公司的發(fā)展戰(zhàn)略。但是對于公司經(jīng)營狀況惡化，財(cái)務(wù)狀況問題不斷，本文認(rèn)為公司總體戰(zhàn)略方向正確，但是實(shí)施具體戰(zhàn)略方案存在問題。3.4

KKD公司戰(zhàn)略實(shí)施問題——盲目擴(kuò)張

對于剛剛進(jìn)行IPO的KKD而言，大量的現(xiàn)金為其發(fā)展提供了支持，而且較好的市場口碑也為其發(fā)展壯大提供了良好的基礎(chǔ)，事實(shí)上管理層也是這樣做的，然而現(xiàn)實(shí)的發(fā)展情況卻并不如管理層所料。3.4.1

甜甜圈門店數(shù)量的擴(kuò)張

KKD公司自上市以來，就開始推行其快速擴(kuò)張的戰(zhàn)略，公司的發(fā)展目標(biāo)為世界最大的甜甜圈制造公司，使其紅綠相間的標(biāo)識遍及全球。公司在2004年開始陷入了經(jīng)營困境，我們認(rèn)為KKD司本身的快速擴(kuò)張的發(fā)展戰(zhàn)略，過度依賴工廠店的經(jīng)營發(fā)展模式也是使其盈利降低，陷入經(jīng)營困境的一大原因。（1）工廠店和小衛(wèi)星店擴(kuò)張戰(zhàn)略安排問題

根據(jù)公司年報資料對工廠店的定義，工廠店(商店含有doughnut-making生產(chǎn)線)能夠更充分的利用生產(chǎn)能力，支持多個銷售渠道，能夠接觸到更多的消費(fèi)者群體。但是相對于小衛(wèi)星店，工廠店需要投入更高的成本。同時，工廠店也需要較高的營業(yè)收入作為其成本補(bǔ)償。根據(jù)圖3.3所示，從2001年到2005年，公司的工廠店從174家急速擴(kuò)張到了396家。但是，規(guī)模擴(kuò)大也會使KKD在監(jiān)督其產(chǎn)品質(zhì)量方面力不從心，從而造成不佳的客戶體驗(yàn)。同時KKD在美國本地市場的快速擴(kuò)張也導(dǎo)致自身門店的區(qū)域競爭加劇，2004年美國流行的低卡健康飲食也讓消費(fèi)者減少了對甜甜圈的購買，在雙重負(fù)面作用下，投資和經(jīng)營成本較高的工廠店入不敷出，開始陷入虧損。

另一方面，KKD在戰(zhàn)略制定之初并沒有明確工廠店和衛(wèi)星店的分工，對于小衛(wèi)星店的擴(kuò)張速度過于緩慢。資料顯示，公司的小衛(wèi)星店從2001年一月的13家擴(kuò)張到了2005年一月的37家，五年之內(nèi)僅僅擴(kuò)張了24家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及工廠店的擴(kuò)張規(guī)模。實(shí)際上，工廠店由于開店成本較高，并不適合作為主要的銷售渠道，而應(yīng)該作為用戶體驗(yàn)和維護(hù)品牌形象的渠道，注重于店內(nèi)環(huán)境的提升和產(chǎn)品質(zhì)量的把控。而衛(wèi)星店由于開設(shè)成本較低，應(yīng)該作為主要的銷售渠道進(jìn)行擴(kuò)張。綜上，本文認(rèn)為，工廠店相對于小衛(wèi)星店的盲目擴(kuò)張對于KKD來說并不是一個明智的選擇。

圖3.3

KKD工廠店和小衛(wèi)星店變化圖

（2）直營店和特許加盟店的擴(kuò)張戰(zhàn)略安排問題

圖3.4

KKD直營店和特許加盟店變化圖

如圖3.4所示，公司在2001年到2005年五年的擴(kuò)張計(jì)劃中，采用雙重分布的方法，分別對直營店和加盟店進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張。在五年中，公司的直營店從2001年初的63家增長到了2005年年初的185家（包括7家小衛(wèi)星店），特許加盟店從2001年初的124家增長到了2005年年初的248家（包括30家小衛(wèi)星店），擴(kuò)張速度十分迅速。

表3.3直營與特許加盟店優(yōu)劣比較分析總部直營連鎖特許連鎖市場擴(kuò)張速度慢快市場擴(kuò)張范圍窄寬投資金額多少投資風(fēng)險高低適應(yīng)地區(qū)特性經(jīng)營彈性小大對連鎖店的控制力強(qiáng)弱與連鎖店的沖突少多法律問題少多分店經(jīng)營者的收激勵程度弱強(qiáng)經(jīng)營者的工作積極性被動主動商店形象的維護(hù)較佳較差商品品質(zhì)的維護(hù)較佳較差整體策略的配合程度高低

對于快消品牌來說，采用直營和特許連鎖各有利弊。如表3.3所示，KKD公司采用直營連鎖進(jìn)行擴(kuò)張，對所需要的投資金額較多，并且投資風(fēng)險直接由公司本身承擔(dān)。同時，直營店需要公司投入大量的資金以支持店面建設(shè)，巨大的資金需求必然造成公司流動資金的短缺，所需要的資金也需要公司進(jìn)行大量融資。

加盟店在市場擴(kuò)張的速度、范圍的速度方面要強(qiáng)于直營店，投資金額小，適應(yīng)地區(qū)彈性大，風(fēng)險自然要比直營店小。然而由于特許加盟店為獨(dú)立的所有者,難免會出現(xiàn)利益上的沖突，總部對加盟店的控制難度相對較大，由此產(chǎn)生的管理費(fèi)用和法律問題也較多。對于公司來說，加盟店的擴(kuò)張雖然可以帶來不菲的特許加盟費(fèi)和后續(xù)收入，但是加盟店的盲目擴(kuò)張也非常容易加大市場競爭。尤其是KKD采用雙重分布的擴(kuò)張方法，直營店和加盟店勢必難以做到有效的權(quán)衡，不僅會造成直營店和加盟店的直接競爭，也會造成公司資源的浪費(fèi)。

（3）特許加盟店區(qū)域的選擇問題關(guān)于發(fā)展區(qū)域的選擇也體現(xiàn)了KKD的盲目擴(kuò)張。KKD的老牌特許經(jīng)營商都集中在美國的東南部，由于前期的營銷策略的成功，東南部的美國人民都很喜歡這個甜甜圈，但是，其他地區(qū)的人并不一定會熱愛KKD的甜甜圈，KKD在擴(kuò)張新店之前并沒有進(jìn)行詳細(xì)市場調(diào)查。例如在加拿大，最大的甜甜圈連鎖企業(yè)叫做TimHorton`s，此外還有數(shù)十種甜甜圈連鎖名牌，加拿大本土的甜甜圈競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈，KKD想在加拿大一次性開上32家門店還是有點(diǎn)太過盲目。問題在于只追求數(shù)量而忽略整體戰(zhàn)略部署，包括材料運(yùn)輸、成本控制、消費(fèi)者人流量等因素，過多的追求新特許商的加入。（4）消費(fèi)能力評估問題發(fā)展區(qū)域選取還應(yīng)該考慮消費(fèi)者群體及其消費(fèi)能力問題，雖然美國作為發(fā)達(dá)國家人均消費(fèi)能力較高，但是對于特許商較高的加盟費(fèi)和每年需要上交的特許經(jīng)營費(fèi)以及各類管理費(fèi)用而言，沒有較高的營業(yè)額也難以形成較好的利潤，對未來的盈利情況也不容樂觀。（5）特許經(jīng)營商營業(yè)模式問題

根據(jù)案例給出的信息可知，特許加盟商對于“店外”銷售的情況不容樂觀，而店外銷售作為甜甜圈開拓銷售渠道，增加知名度是尤為重要的。但是，KKD在對特許加盟商的店外經(jīng)營缺乏有效的溝通與培訓(xùn)，以至于使特許加盟商賠錢而不再發(fā)展店外業(yè)務(wù)，忽視特許加盟商自身利益，這是KKD想擴(kuò)大發(fā)展的重大弊端，沒有良好的合作伙伴一條心制定共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，KKD發(fā)展必然受阻，而且特許加盟商的可持續(xù)盈利也是KKD獲取盈利的最基本保證。（6）KKD的溝通問題

在KKD堅(jiān)持更快擴(kuò)張門店的情況下，卻忽視了和特許加盟商的溝通交流，比如對于與特許加盟商間所發(fā)生的重大事項(xiàng)，KKD信息獲取與溝通也非常的不充分，導(dǎo)致銷售點(diǎn)重復(fù)，特許加盟商盈利下降，特許加盟商對于KKD的管理安排不能有效執(zhí)行。另外，KKD內(nèi)部運(yùn)營人員與財(cái)務(wù)人員之間信息溝通不暢，以至于財(cái)務(wù)狀況不能支持戰(zhàn)略擴(kuò)張。3.4.2

其他產(chǎn)業(yè)的投資擴(kuò)張

KKD公司在大規(guī)模擴(kuò)張店面的同時也將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了別的品牌快消公司。資料顯示KKD公司在2003年四月完成了對MontanaMills連鎖烘焙咖啡公司的收購。然而僅僅在一年之后，2004年一季度公司聲稱為了強(qiáng)化主營業(yè)務(wù)的經(jīng)營，決定終止MontanaMills連鎖烘焙咖啡公司的運(yùn)營，同時關(guān)閉了12家MontanaMills的門店并出售了其剩余資產(chǎn)。因?yàn)閯冸x了MontanaMills，也給公司造成了大約3510萬美元的商譽(yù)和無形資產(chǎn)損失。從KKD收購MontanaMills這一事件我們也很容易看出KKD擴(kuò)張的盲目性，在并購MontanaMills并沒有進(jìn)行有效的整合，最后導(dǎo)致其經(jīng)營不善不得不虧損出售。4內(nèi)部控制4.1

關(guān)聯(lián)交易

在案例報告中，對于密歇根連鎖公司的收購不僅存在會計(jì)處理的問題，而且存在很多的疑點(diǎn)，具體體現(xiàn)在如下幾個方面：（1）在KKD第三季度財(cái)務(wù)報表后不到一個星期密歇根連鎖公司交易關(guān)閉了；（2）密歇根連鎖公司的CEO在收購?fù)瓿珊箅x職，并且?guī)ё?00萬美元離職補(bǔ)償，對于當(dāng)時的KKD財(cái)務(wù)狀況必然是火上澆油，可是它依然發(fā)生了；（3）作為連鎖公司，其經(jīng)營不善導(dǎo)致業(yè)績不佳，正常來說應(yīng)該是連鎖公司應(yīng)該予以處理，但是KKD不采取解除特許經(jīng)營權(quán)合約的行為而且反向收購一家業(yè)績不佳的連鎖公司，并且給予高價回收；（4）KKD強(qiáng)烈要求密歇根連鎖公司支付利息，也正是這些利息提高了利潤，使其第三季度的報表達(dá)到華爾街的預(yù)期。

除了案例中發(fā)現(xiàn)的疑點(diǎn)，我們通過查詢其年報資料和評論資料發(fā)現(xiàn)了KKD的其他信息：（1）KKD允許其高管擁有特許經(jīng)營權(quán)的股份；（2）KKD并沒有在報表中透露其賣方的詳細(xì)信息，特別是高管間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，然而當(dāng)時的首席執(zhí)行官ScottA.Livengood擁有密歇根連鎖公司百分之六的股份，不僅沒有在報表披露而且他的妻子跟他共享，即使ScottA.Livengood宣布了與其妻子離婚的消息，但是他們雙方各占百分之三的股份，同時，密歇根連鎖公司的CEO正是ScottA.Livengood的妻子。（3）在證券備案文件里面，起初KKD準(zhǔn)備支付給密歇根連鎖公司2540萬美元的特許經(jīng)營權(quán)回購費(fèi)用，但是最終以超出26％的價格，即3210萬美元的價格完成了交易，KKD也沒有給出具有說服力的理由。

根據(jù)上述資料，我們有理由懷疑KKD收購密歇根連鎖公司屬于關(guān)聯(lián)方交易，為高層管理人員謀取自身利益的手段之一，最為明顯的就是KKD當(dāng)時的CEO擁有被收購的連鎖公司密歇根3％股份，而密歇根連鎖公司的CEO是KKD公司CEO的“前妻”，通過收購業(yè)績不佳的企業(yè)規(guī)避高管自身投資的損失，并且利用KKD上市公司的資產(chǎn)提高收購價格來挽回自己的投資損失。而且在分析評論師的報告里面，也提到在KKD公司上市后高管大量賣出自己持有股票套現(xiàn)，雖然當(dāng)時KKD股價一路暴漲，但是高管對于KKD公司的這種表現(xiàn)不利于公司發(fā)展。4.2

薄弱的公司治理4.2.1

所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)不分離——第一類委托代理問題

當(dāng)高速成長的KKD還未上市時，很容易就能隱藏管理和公司治理中的弱點(diǎn)。但是這些弱點(diǎn)在公開市場的壓力下會放大，特別是公司的成長戰(zhàn)略遇到挫折時，馬歇爾說?！叭绻麤]有一個完全獨(dú)立的董事會掌控管理和負(fù)責(zé)運(yùn)營及戰(zhàn)略缺點(diǎn)的話，一架運(yùn)轉(zhuǎn)如此之快的機(jī)器肯定會散架，”他說，“他們肯定無法保持增長率。”

從2000年初上市開始，KKD公司的CEO和董事會主席一直由ScottA.Livengood一人兼任，公司董事會對經(jīng)理人員的監(jiān)督缺乏效率，經(jīng)理人手中的權(quán)利過大，他們就會濫用權(quán)利來為自己謀取利益，這種結(jié)果必定要損害股東利益、損害公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。4.2.2

董事會缺乏獨(dú)立性

另一方面，根據(jù)公司年報披露，ScottA.Livengood離職后，仍享受公司的醫(yī)療保險及高額的離職費(fèi)用，這些條款在公司成立之初的2000年的年報中即有規(guī)定，高管離職后不僅可以拿到正常年薪，并且仍可享受公司無限期的股票期權(quán)。根據(jù)公司圖書館數(shù)據(jù)，ScottA.Livengood的所有補(bǔ)償金比同等職位的一般水平要高20％。盡管公司正在走下坡，KKD董事會答應(yīng)ScottA.Livengood退休后還將擔(dān)任6個月的公司顧問，并向他支付27.5萬美元。他除了擁有10萬股KKD股票外還擁有170萬美元的股票期權(quán)。這也表現(xiàn)了KKD公司在內(nèi)部控制方面的薄弱。

從過高的補(bǔ)償我們可以看出公司董事會并非真正獨(dú)立。董事會安逸舒適的結(jié)果就是沒人對KKD一味的擴(kuò)張戰(zhàn)略以及放松產(chǎn)品質(zhì)量控制提出異議，沒人質(zhì)疑它在特許權(quán)回購上的會計(jì)處理，體現(xiàn)了公司治理的失敗。4.2.3

公司高管的更迭

公司高管的變動不僅影響公司長期的戰(zhàn)略安排，而且高管的更換影響公司的文化氛圍，當(dāng)然不可否認(rèn)的是有可能因?yàn)楣镜膽?zhàn)略需要、公司內(nèi)在隱情或者高管本身問題更換，但是更換的結(jié)果公司的發(fā)展都是具有很大的影響的。KKD公司在上市之后高管變動情況如表4.1。

表4.1

2000年至2005年之間公司CEO和CFO人員任職情況高管職務(wù)200020012002200320042005CEOScottA.LivengoodScottA.LivengoodScottA.LivengoodScottA.LivengoodScottA.LivengoodDarylG.BrewsterChairmanoftheBoardScottA.LivengoodScottA.LivengoodScottA.LivengoodScottA.Livengood

JamesH.MorganCFOJohnW.TateRandyS.CasstevensRandyS.CasstevensMichaelC.PhalenMichaelC.PhalenMichaelC.PhalenCAO

DouglasR.Muir首席重組官

StephenF.Cooper

ScottA.Livengood于2005年初離職，公司將財(cái)務(wù)和會計(jì)首席執(zhí)行官分開，原來都是由MichaelC.Phalen一人擔(dān)任，2005年新任DouglasR.Muir專門負(fù)責(zé)會計(jì)部分。這與之前年度中MichaelC.Phalen激進(jìn)的會計(jì)處理為公司帶來的麻煩很有關(guān)聯(lián)。

另一個關(guān)鍵人物是StephenF.Cooper，KKD公司2005年1月聘請StephenF.Cooper作為接替ScottA.Livengood作為首席執(zhí)行官，隨后不到3個月，Cooper辭去首席執(zhí)行官職位，被任命為首席執(zhí)行官。Cooper其人，在危機(jī)處理方面長袖善舞，作為前安然的CEO，曾經(jīng)在安然破產(chǎn)案中發(fā)揮過重要作用。所以，此時KKD任命Cooper為首席重組行政長官，來改善公司在企業(yè)收購、店面擴(kuò)張中的一系列問題，也是用心良苦。

綜上兩個方面問題，顯示了KKD公司的公司治理在2005年之前一直存在問題。首先，公司的治理權(quán)和所有權(quán)不分離，所有權(quán)和管理權(quán)不分離，就會導(dǎo)致管理層因個人利益而損害股東利益，出現(xiàn)道德風(fēng)險和逆向選擇，偏離企業(yè)價值最大化的方向。其次，總經(jīng)理以及財(cái)務(wù)總監(jiān)等重要高管人員的變動會影響公司的戰(zhàn)略選擇，尤其是財(cái)務(wù)總監(jiān)在5年內(nèi)更迭4人，對公司的財(cái)務(wù)處理偏好會造成重大影響。財(cái)務(wù)部門人員的更迭，除了財(cái)務(wù)人員自身的問題外，經(jīng)常是由于公司治理層施與壓力使財(cái)務(wù)人員不得不選擇離職或選擇冒險。在這種情況下，新任財(cái)務(wù)總監(jiān)有可能會屈從于公司管理人員的要求進(jìn)行不合適的會計(jì)處理以粉飾報表。5總結(jié)及建議

特許權(quán)會計(jì)處理問題被曝光僅僅是KKD公司市值下降的一個導(dǎo)火索，實(shí)際上，KKD公司在上市后沒有制定出最合理的公司發(fā)展戰(zhàn)略，同時公司的內(nèi)部控制也一直存在問題。戰(zhàn)略方面，公司盲目擴(kuò)張直營店的數(shù)量，增加了公司的營業(yè)成本負(fù)擔(dān)，而無計(jì)劃的新店分布又不有效地開闊市場，為其帶來穩(wěn)定的盈利增長。財(cái)務(wù)方面，會計(jì)處理上為了掩蓋新店擴(kuò)張成本升高帶來的財(cái)務(wù)問題而對特許經(jīng)營權(quán)的處理采取了激進(jìn)的處理方法，在特許權(quán)及設(shè)備的買賣過程中涉嫌進(jìn)行盈余管理操作。內(nèi)部控制方面，公司在2000至2004年期間，董事會主席及總經(jīng)理均由利文古德一人兼任，治理權(quán)與所有權(quán)不分離，是公司治理方面不成熟的表現(xiàn)。綜上所述，我們認(rèn)為公司IPO之初制定的盲目擴(kuò)張計(jì)劃以及IPO后混亂的公司治理狀態(tài)才是導(dǎo)致KKD公司滑鐵盧的深層次原因。針對上述問題的解決建議如下：（1）聚焦主業(yè)，降低直營店規(guī)模，大力發(fā)展小衛(wèi)星店。公司在財(cái)務(wù)狀況受到重創(chuàng)，公司品牌影響力和信譽(yù)下降的情況下，應(yīng)該重新將經(jīng)營重心鎖定在甜甜圈的經(jīng)營上，而不是試圖通過發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)來挽救公司。對現(xiàn)有的甜甜圈的業(yè)務(wù)，除了繼續(xù)保持以往注重消費(fèi)者體驗(yàn)的工廠店質(zhì)量，應(yīng)該適當(dāng)?shù)慕档凸局睜I店的規(guī)模，在充分考慮區(qū)域影響的基礎(chǔ)上，對于區(qū)域競爭激烈的虧損嚴(yán)重的店面應(yīng)該果斷關(guān)閉。同時，本文認(rèn)為KKD公司在以后的經(jīng)營中應(yīng)該更加偏重于發(fā)展成本較低，經(jīng)營靈活的小衛(wèi)星店，公司可以通過發(fā)展特許加盟小衛(wèi)星店的模式來提高市場占有率。（2）加強(qiáng)公司治理，公司內(nèi)部管理規(guī)范化。在公司治理上，首先，應(yīng)將公司的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，并對公司的管理層實(shí)施激勵機(jī)制。這樣既能避免公司股東參與經(jīng)營，謀取自己的利益，也有助于激勵管理層將經(jīng)營公司視為自己切身應(yīng)該履行的責(zé)任。其次，廢除將高管既能控股KKD又能入股特許商的制度。因?yàn)檫@樣的制度必然會導(dǎo)致高管產(chǎn)生強(qiáng)烈的趨利行為，通過關(guān)聯(lián)交易謀取自身利益，使其不能為KKD發(fā)展做出單純的努力。（3）形成全面預(yù)算的資金管理方法，制定嚴(yán)格的資金管理與職工激勵體系。在公司財(cái)務(wù)資金的調(diào)用安排上面，應(yīng)該采用全面預(yù)算的方法，每個部門每年制定詳細(xì)科學(xué)的預(yù)算方案，防止投資活動與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀發(fā)生背離。同時應(yīng)該建立詳細(xì)的職工激勵體系，通過明確的獎懲措施有效激勵各部門職工，提升公司運(yùn)營效率。評分點(diǎn)

分析能力

分析方法創(chuàng)新性

寫作的規(guī)范性

準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問題，深刻分析問題，分析思路清晰，分析內(nèi)容全面深入，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)。

能夠選取恰當(dāng)?shù)姆治龇椒袄碚摲治鼋鉀Q問題。

具備分析問題的獨(dú)特視角寫作規(guī)范、文風(fēng)平實(shí)、措辭恰當(dāng)，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)。

最高分值40分

最高分值30分

最高分值20分

最高分值10分

分析能力：分析方法：創(chuàng)新性：寫作的規(guī)范性：評審意見：

評分

批次：2014年中國MPAcc學(xué)生案例大賽MPACC大賽名稱：初賽第一階段團(tuán)隊(duì)編號：789標(biāo)題：KKD公司案例綜合分析——不能承受的高速增長之痛關(guān)鍵詞與摘要：關(guān)鍵詞：

擴(kuò)張

市值

會計(jì)處理

財(cái)務(wù)分析

經(jīng)營管理

摘要：

本文首先根據(jù)案例，按照時間順序?qū)KD公司的發(fā)展做了簡單的梳理，接著針對KKD市值降低的原因和KKD的深層次問題進(jìn)行了分析，提出了建議。

KKD市值的降低問題上，本文先分析了KKD對特許經(jīng)營權(quán)會計(jì)處理方法的失當(dāng)，提出了正確的處理方法；再根據(jù)特許經(jīng)營權(quán)會計(jì)處理失當(dāng)對利潤表和資產(chǎn)負(fù)債表的影響，分析出特許經(jīng)營權(quán)會計(jì)處理失當(dāng)對市值的綜合影響?？隙颂卦S經(jīng)營權(quán)會計(jì)處理方法失當(dāng)對KKD市值降低存在影響，但這只是其中一個因素。所以本文再從宏觀和行業(yè)兩個方面，對影響KKD市值的外在因素進(jìn)行了分析；運(yùn)用企業(yè)生命周期、4C-4P理論以及SWOT理論，對影響KKD的市值的內(nèi)在因素分析。綜合得出KKD公司市值降低是會計(jì)處理因素、宏觀因素、行業(yè)因素、產(chǎn)品因素、運(yùn)營決策因素、人資管理因素等多方面因素綜合下導(dǎo)致的。

KKD深層次問題上，本文主要通過具體的財(cái)務(wù)報表分析，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略與來挖掘KKD在經(jīng)營管理方面所存在的問題。

根據(jù)案例提供的利潤表和資產(chǎn)負(fù)債表數(shù)據(jù)作出基本的財(cái)務(wù)比率分析；從盈利能力、償債能力和運(yùn)營能力角度對利潤表及利潤的質(zhì)量進(jìn)行分析；從資產(chǎn)負(fù)債表的總體狀況以及資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)質(zhì)量和資本結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行了分析；根據(jù)編制的概要現(xiàn)金流量表，對經(jīng)營活動現(xiàn)金流量的發(fā)展趨勢和充分程度進(jìn)行分析，對投資活動的現(xiàn)金流量與經(jīng)營活動和融資活動之間的吻合程度進(jìn)行了進(jìn)一步分析?；谝陨戏治?，本文最后對KKD公司提出了扭轉(zhuǎn)市值不斷降低，謀求更長遠(yuǎn)的發(fā)展的相關(guān)建議。正文：題一公司的市值降低并不完全是公司對特許經(jīng)營權(quán)的會計(jì)處理方法被曝光造成的。分析如下：

一、從案例中，我們可以對KKD公司的發(fā)展做如下梳理：1937年KKD始創(chuàng)于北卡羅來納州，現(xiàn)已成為美國第二大甜甜圈食品店。2000年4月KKD上市，IPO后股價漲到$40.63，市值接近5億美元。之后，KKD宣布了五年內(nèi)將門店數(shù)量增至500家，同時全球擴(kuò)張的激進(jìn)戰(zhàn)略。2004年5月KKD首次對外宣布負(fù)面報告，通知投資者收益比預(yù)期要降低10％。宣布停運(yùn)在2003年1月斥資4千萬美元股權(quán)收購的擁有28家連鎖烘焙咖啡店的Montana

Mills。同時計(jì)劃關(guān)閉三家新開的熱甜甜圈和咖啡店。隨即，KKD的股價下跌30％，每股僅$22.51。2004年5月，華爾街日報指出KKD特許權(quán)收購會計(jì)處理方法存在問題。同年7月，美國證券交易委員會對KKD特許經(jīng)營權(quán)購回及公司發(fā)布的盈余降低指導(dǎo)意見做出非正式調(diào)查。當(dāng)天KKD的股價又降低15％，每股$15.71。2004年9月，KKD將當(dāng)年新開門店的數(shù)量從早前宣布的120家減少60家左右。2005年4月，KKD董事局決定對一些特許經(jīng)營權(quán)收購的會計(jì)處理進(jìn)行調(diào)整，此舉將降低2004年稅前利潤620~810萬美元。2003年8月起，公司市值至少蒸發(fā)掉了將近25億美元。而會計(jì)處理的曝光發(fā)生在2004年5月。由此可見，會計(jì)處理方法不當(dāng)，只是該公司市值降低的催化劑。二、特許經(jīng)營權(quán)會計(jì)處理方法失當(dāng)?shù)暮蠊海ㄒ唬o形資產(chǎn)及特許經(jīng)營權(quán)的概念：無形資產(chǎn)是指企業(yè)擁有或控制的沒有實(shí)物形態(tài)的可辨認(rèn)非貨幣性資產(chǎn)，包括專利權(quán)、非專利技術(shù)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、特許權(quán)、土地使用權(quán)等內(nèi)容。特許經(jīng)營權(quán)指企業(yè)在某一地區(qū)經(jīng)營或銷售某種特定商品的權(quán)利或一家企業(yè)接受另一家企業(yè)使用商標(biāo)、商號、技術(shù)秘密等的權(quán)利，是一類特殊的可確指無形資產(chǎn)。（二）特許經(jīng)營權(quán)會計(jì)處理失當(dāng)對會計(jì)報表的影響：（1）企業(yè)賦予特許商經(jīng)營特許商品的權(quán)利并沒有喪失其所有權(quán)和使用權(quán)，應(yīng)當(dāng)視作轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營權(quán)而非出售特許經(jīng)營權(quán)。在會計(jì)處理時，應(yīng)當(dāng)借記“銀行存款”，貸記“其他業(yè)務(wù)收入——特許經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓收入”，在回購特許權(quán)時，也不應(yīng)當(dāng)借記“無形資產(chǎn)”，而應(yīng)調(diào)整相關(guān)損益。首先分析資產(chǎn)負(fù)債表，我們發(fā)現(xiàn)2004年回購時記入的“無形資產(chǎn)”占期末總資產(chǎn)的25％以上，極大地夸大了資產(chǎn)規(guī)模。接著再分析利潤表，我們發(fā)現(xiàn)在回購的2003、2004年，按照正確的會計(jì)處理方法將回購款沖減收益后，凈收益均由正轉(zhuǎn)負(fù)，對公司盈利狀況產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的影響。（2）無形資產(chǎn)由于在存續(xù)期間內(nèi)的無形價值損耗，應(yīng)當(dāng)在其壽命期內(nèi)系統(tǒng)得進(jìn)行價值的攤銷。準(zhǔn)則規(guī)定使用壽命有限的無形資產(chǎn)應(yīng)當(dāng)自取得當(dāng)月起在預(yù)計(jì)使用年限內(nèi)分期平均攤銷，使用壽命不確定的無形資產(chǎn)應(yīng)在每個會計(jì)期間進(jìn)行減值測試。KKD公司在授權(quán)特許商進(jìn)行特許經(jīng)營的同時由于自身保有特許經(jīng)營權(quán)的所有權(quán)，而在回購后也仍然持有該無形資產(chǎn)，因而應(yīng)當(dāng)對其進(jìn)行攤銷，即借記“其他業(yè)務(wù)成本”，貸記“累計(jì)攤銷”。然而KKD公司卻并未對該特許經(jīng)營權(quán)進(jìn)行攤銷，一方面夸大了無形資產(chǎn)的賬面價值，虛增了總資產(chǎn)的規(guī)模，另一方面也漏記了成本，粉飾了企業(yè)的盈利水平。（三）特許經(jīng)營權(quán)會計(jì)處理失當(dāng)對市值的綜合影響：由此我們可以得出KKD市值降低的一個直接因素就來源于對公司特許經(jīng)營權(quán)會計(jì)處理方法的曝光，而另一方面也來源于企業(yè)會計(jì)信息的低質(zhì)量導(dǎo)致的市場信心不足以及對企業(yè)評價的降低，被動的問題曝光極大地?fù)p害了公司形象和商譽(yù)。KKD處理回購特許經(jīng)營權(quán)業(yè)務(wù)導(dǎo)致的市值降低并不僅僅因?yàn)槠毓饬似髽I(yè)會計(jì)處理方法的錯誤，更是由于這樣的處理掩蓋了企業(yè)更深層次的問題：（1）將回購的特許經(jīng)營權(quán)列入無形資產(chǎn)極大的虛增了企業(yè)總資產(chǎn)，并進(jìn)而影響了企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)。這一方面夸大了企業(yè)規(guī)模，誤導(dǎo)投資者對公司競爭力判斷，進(jìn)而盲目投資，但同時也極可能因而要求更高的投資回報率，加重了企業(yè)的經(jīng)營負(fù)擔(dān)。另一方面也虛增了企業(yè)的償債能力，誤導(dǎo)了債權(quán)人，導(dǎo)致其盲目貸款給企業(yè)，雖然給企業(yè)提供了比較充足的現(xiàn)金資源，卻容易導(dǎo)致企業(yè)放松對投資的規(guī)劃和監(jiān)控，導(dǎo)致盲目投資，并且在債權(quán)人得知真實(shí)情況后也必定要求企業(yè)迅速還款，極大得增加了企業(yè)的債務(wù)危機(jī)，對企業(yè)的信譽(yù)也是極大的打擊。（2）將回購的特許經(jīng)營權(quán)列入無形資產(chǎn)而非損益，以及不對特許權(quán)進(jìn)行攤銷都極大的虛增了企業(yè)利潤，夸大了其盈利能力。這一方面誤導(dǎo)了投資者的盲目投資，容易導(dǎo)致本股市場過熱和極大的市值泡沫，一旦泡沫破滅必定帶來股價的大幅狂跌，致使企業(yè)經(jīng)營狀況迅速惡化，甚至有破產(chǎn)的風(fēng)險。另一方面也誤導(dǎo)了高層股東會及決策制定者，加劇了委托代理問題，深化了股東和經(jīng)營者之間的不信任感，增加了無謂的委托代理成本。同時導(dǎo)致決策制定者盲目樂觀，很可能采取進(jìn)一步的擴(kuò)張政策而使公司經(jīng)營壓力和危機(jī)加劇，并且不能認(rèn)識到特許經(jīng)營權(quán)處理上的問題，進(jìn)而導(dǎo)致進(jìn)一步的門店授權(quán)或者特許權(quán)回購，加劇了隱藏的經(jīng)營問題，加劇了風(fēng)險。（3）授權(quán)與回購帶來的資產(chǎn)及利潤的持續(xù)增加很可能導(dǎo)致KKD過分依賴這一業(yè)務(wù)而忽略了自營門店零售、百貨店和零售店零售以及產(chǎn)品配方材料和機(jī)器設(shè)備生產(chǎn)分銷等其他經(jīng)營和利潤增長方式，忽略了能真正帶來大額利潤的渠道，陷入惡性循環(huán)，逐漸失去企業(yè)賴以生存的核心競爭力，錯失大量機(jī)會，喪失行業(yè)領(lǐng)先地位。（4）會計(jì)重述以及曝光會對企業(yè)形象和商譽(yù)造成難以彌補(bǔ)的巨大損害。眾所周知，商譽(yù)作為企業(yè)長期經(jīng)營的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，積累和維護(hù)需要大量的時間和成本，而一旦被破壞則很難補(bǔ)救。會計(jì)重述甚至曝光無疑一方面顯示了企業(yè)對于自身資產(chǎn)結(jié)構(gòu)及盈利能力的信心缺乏，更是直接顯示了企業(yè)道德的缺失。極大的損害了投資者、債權(quán)人的利益，欺騙了監(jiān)管部門，無疑將導(dǎo)致大量投資流失、債務(wù)催償以及監(jiān)管部門的審核和懲罰，致使企業(yè)迅速陷入危機(jī)邊緣，即便渡過危機(jī)也將產(chǎn)生較大的長期不利影響，不利于企業(yè)的成長和持續(xù)經(jīng)營。然而，該公司市值降低還有更重要的原因。我們的分析主要分為外在因素與內(nèi)在因素兩個部分。三、影響企業(yè)市值的外在因素分析企業(yè)不是孤立地存在，其發(fā)展與宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境息息相關(guān)。KKD作為一家在NASDAQ上市的快餐企業(yè)，其市值的上升與下降既受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，也與人們的消費(fèi)習(xí)慣密不可分。我們從宏觀和行業(yè)兩個方面，對影響KKD市值的外在因素進(jìn)行了分析。（一）宏觀1、經(jīng)濟(jì)因素2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂后，資金由高科技公司流入餐飲等防御性行業(yè)中。因此，在21世紀(jì)初，餐飲公司市值總體增長較快。截至2005年底，美國共有124000家休閑餐飲企業(yè)，總營業(yè)額達(dá)630億美元。其中，以美國連鎖餐飲第一品牌起司工坊為例，IPO至2004年為止，年復(fù)合增長率達(dá)到16％，到2004年即超過100家門店，年收入達(dá)到10億美元。而2003年開始，S&P以及NASDAQ反彈，投資者們更多青睞于成長性較高的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。因此，快餐行業(yè)的市值受到了不同程度的負(fù)面影響。2、社會因素快餐是美國人追求效率，講究省時省力的產(chǎn)物。伴隨著美國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民的生活節(jié)奏越來越快，更少的自己下廚，更多的購買快餐。因此帶來了20世紀(jì)末21世紀(jì)初快餐業(yè)的蓬勃發(fā)展。然而，隨著美國人收入水平的提高，人們對健康的關(guān)注逐漸上升。對飲食健康問題的擔(dān)憂和低卡飲食運(yùn)動的興起，使以往選擇快餐的人們降低了購買高卡食物的頻率。甜甜圈作為典型的高卡食物對美國人的吸引力下降。需求的下降使得甜甜圈產(chǎn)業(yè)的競爭更加激烈，進(jìn)一步影響了KKD企業(yè)市值。（二）快餐行業(yè)分析1、行業(yè)發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)相關(guān)性分析(弱周期)

圖1

圖2由以上兩張圖表的比較，可以看出快餐行業(yè)中各企業(yè)的股價與NASDAQ綜合指數(shù)的相關(guān)性較弱。快餐業(yè)，作為傳統(tǒng)防御性行業(yè)，其主要營收來自與食品這一需求彈性較小的商品。因此，相關(guān)企業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)狀況弱相關(guān)，即系統(tǒng)性風(fēng)險較弱。2、行業(yè)生命周期分析;

圖3一般來說，產(chǎn)業(yè)生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。因此，了解快餐行業(yè)處于生命周期的哪個階段對于準(zhǔn)確評估KKD的優(yōu)勢、劣勢，以及其面臨的機(jī)會與威脅有很重要的作用。導(dǎo)入期由于新產(chǎn)業(yè)初建不久，只有少數(shù)創(chuàng)業(yè)公司，競爭最小，由于初創(chuàng)階段行業(yè)的創(chuàng)立投資和產(chǎn)品的研究、開發(fā)費(fèi)用較高，而產(chǎn)品市場需求狹小，銷售收入較低甚至為負(fù)。成長期的標(biāo)志是高盈利、可靠的產(chǎn)品與激烈的競爭。這個階段，不同的企業(yè)在產(chǎn)品價格和質(zhì)量上開始出現(xiàn)差異化。在成熟期，銷售大幅增長，競爭者面臨價格戰(zhàn)的壓力。由于這個階段產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此價格成為消費(fèi)者首要考慮的因素，企業(yè)的邊際收益降低。在衰退期，由于新產(chǎn)品和大量替代品的出現(xiàn)，原產(chǎn)業(yè)的市場需求開始逐漸減少，產(chǎn)品的銷售量也開始下降，某些廠商開始向其他更有利可圖的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移資金。這一時期的特征為市場增長率下降，需求下降，產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)目減少。

圖4快餐業(yè)雖然市場巨大，但是已經(jīng)基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復(fù)購買。產(chǎn)品逐漸標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢。生產(chǎn)穩(wěn)定，產(chǎn)品價格開始下降，毛利率和凈利率都在下降。因此行業(yè)未來發(fā)展空間較小，發(fā)展速度降低，行業(yè)結(jié)構(gòu)短期內(nèi)不會發(fā)生大的變化。根據(jù)上述因素，快餐業(yè)處于產(chǎn)業(yè)生命周期中的成熟期。在這個階段，由于行業(yè)內(nèi)競爭日趨激烈，KKD很難維持2000年至2003年的高速增長。因此高增長率維持的股價難以為繼，市值降低也就理所當(dāng)然了。3、波特模型分析

圖5（1）潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅：快餐業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)很顯著，現(xiàn)存超過最小有效規(guī)模經(jīng)營的老企業(yè)對較小的新進(jìn)入者就有成本優(yōu)勢，從而構(gòu)成進(jìn)入障礙；現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制，由于快餐業(yè)現(xiàn)有企業(yè)多積累與控制了專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)、原材料供應(yīng)，分銷渠道，學(xué)習(xí)曲線等資源。因此能夠保護(hù)自身不被進(jìn)入者所侵犯；現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在品牌優(yōu)勢上，這是產(chǎn)品差異化的結(jié)果。在潛在進(jìn)入者威脅方面，KKD擁有成本優(yōu)勢——KKD擁有完善的原材料及生產(chǎn)設(shè)備生產(chǎn)鏈，能夠獨(dú)立進(jìn)行甜甜圈及其生產(chǎn)設(shè)備的

制造規(guī)模經(jīng)濟(jì)——工廠化的生產(chǎn)，使甜甜圈制作效率極高，而成本較低完善的分銷渠道——既通過KKD連鎖店銷售，也在百貨和零售店代銷品牌優(yōu)勢——著名的“熱甜甜圈，就是現(xiàn)在！”以及“甜甜圈劇院”使KKD甜甜圈在消費(fèi)者中擁有

極高的知名度（2）替代品的替代威脅：在過去數(shù)十年間，快餐業(yè)的競爭日趨白熱化。隨著夫妻雙方全職工作的情況愈發(fā)增加，人們更加習(xí)慣在外就餐而對食物的營養(yǎng)與健康的要求也提高了。因此，更加美味更注重營養(yǎng)的替代產(chǎn)品在快餐業(yè)中的份額逐漸增加。這些需求日益增加的替代品包括低脂食品，有機(jī)或純天然的綠色食品等。生產(chǎn)甜甜圈的企業(yè)同樣面臨這樣的情況。因此KKD時刻受到來自各個競爭對手的替代產(chǎn)品的威脅，其市場份額下降的風(fēng)險極高。（3）購買者討價還價的能力

KKD的產(chǎn)品在快餐業(yè)有很多替代品，轉(zhuǎn)換成本也比較低。更重要的是，消費(fèi)者傾向于飲食多樣化，而且越來越注重飲食健康。對甜甜圈這樣的甜食的消費(fèi)越來越少。除此以外，隨著行業(yè)領(lǐng)頭羊——McDonalds、BurgerKing和Dunkin’Donuts——不斷增強(qiáng)營銷，消費(fèi)者每天都被引誘在不同品牌間轉(zhuǎn)換。因此，購買者討價還價的能力強(qiáng)。（4）供應(yīng)者討價還價的能力：賣方的集中程度，快餐業(yè)原材料的供應(yīng)方較多，集中程度較低因此議價能力也較低；產(chǎn)品差異化程度，由于快餐業(yè)的原材料供應(yīng)者產(chǎn)品使標(biāo)準(zhǔn)的，因此購買方即快餐企業(yè)的議價能力強(qiáng)；

縱向一體化程度，KKD能夠獨(dú)立的制造甜甜圈生產(chǎn)設(shè)備，也自己提供甜甜圈原料，并掌握著完善的分銷渠道?？v向一體化程度高，討價還價的能力強(qiáng)。有一定的競爭力。（5）產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭：產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的勢均力敵的對手，KKD的間接競爭對手——McDonalds和BurgerKing.KKD的直接競爭對手——Dunkin’Donuts,StarbucksCorporation；

市場趨于飽和，而顧客認(rèn)為所有產(chǎn)品都是同質(zhì)的；數(shù)量眾多的競爭對手表明行業(yè)內(nèi)的競爭十分激烈，KKD需要努力使其產(chǎn)品差異化以保持自身的競爭力。通過波特的五力分析，我們可以看出KKD在快餐業(yè)雖然面臨著整個產(chǎn)業(yè)的競爭加劇，但是在甜甜圈這一細(xì)分領(lǐng)域有其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。如果能發(fā)揮自己原有的強(qiáng)項(xiàng)，爭奪市場份額，KKD是能夠維持股價不會一落千丈。下面，我們從內(nèi)在角度分析，是什么原因?qū)е翶KD未能保持住之前的強(qiáng)勢。四、影響市值的內(nèi)在因素分析對企業(yè)市值的內(nèi)在因素分析，主要運(yùn)用企業(yè)生命周期、4C-4P理論以及SWOT理論。首先由企業(yè)生命周期各階段特征判斷出KKD處于成長期。然后運(yùn)用4P-4C理論分析出KKD現(xiàn)階段采取的經(jīng)營策略，最后分析KKD現(xiàn)階段經(jīng)營策略和成長期應(yīng)采取策略的一致點(diǎn)和差異性，利用SWOT模型得出其優(yōu)劣。（一）運(yùn)用企業(yè)生命周期理論對KKD進(jìn)行相關(guān)分析企業(yè)生命周期各階段特征如下表所示

表1

根據(jù)企業(yè)生命周期理論和材料，我們有一下觀點(diǎn)：

1989年至今，KKD努力將自己塑成一個行業(yè)偶像。2000年IPO開始，KKD的門店數(shù)量翻了3倍，增加到427家店，遍布45個州和4個其他國家，還有2萬個超市、便利店、卡車停車場、以及其他“店外”銷售點(diǎn)也在賣他們的甜甜圈。在2003年1月斥資4千萬美元股權(quán)收購的擁有28家連鎖烘焙咖啡店的Montana

Mills，市場份額擴(kuò)大，產(chǎn)品品牌和企業(yè)名聲為人所知。但為迅速擴(kuò)大銷售量、市場占有率、市場知名度投入大量成本，因忽視項(xiàng)目的大風(fēng)險性而決策失誤的問題也逐漸顯現(xiàn)，由此判斷該時期為成長期。在成長階段，KKD既有許多可取之處也有許多潛在問題，下面我們將從4C-4P等角度具體分析其在成長期的經(jīng)營策略（二）4P理論是從企業(yè)出發(fā)，以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)的由內(nèi)向外的推動模式。企業(yè)主動地生產(chǎn)某種產(chǎn)品，制定能獲利價格，掌控分銷渠道并進(jìn)行營銷。而4C理論以滿足消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)。營銷模式轉(zhuǎn)為由外向內(nèi)的拉動型。重在明確顧客需求，便利顧客，讓利顧客，與顧客進(jìn)行“一對一”的溝通。

圖64C理論以滿足消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)。營銷模式由4P的由內(nèi)向外的推動型轉(zhuǎn)為由外向內(nèi)的拉動型。由于明確了顧客需求，4C的營銷策略細(xì)分化，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行平等的“一對一”的溝通。4P和4C是互補(bǔ)而非替代關(guān)系。要先研究顧客的需求與欲望，然后去生產(chǎn)銷售顧客所需的產(chǎn)品。要先了解顧客對滿足其需要愿意付出的成本，再去制定價格。要先了解如何讓顧客方便，再去制定分銷策略。要與顧客雙向溝通而不僅僅單線傳播。

表2（三）KKD企業(yè)的SWOT分析

圖71.優(yōu)勢：

KKD自1937年成立，憑借特有的配方和原有的標(biāo)志逐步擴(kuò)張，同時保證了產(chǎn)品的縱向一體化和質(zhì)量控制，使品牌形象被消費(fèi)者熟悉和接受。2000年以來，KKD在經(jīng)營方面保證了生產(chǎn)能力需求、生產(chǎn)過程透明化，分銷方式多樣化等優(yōu)勢，并推出了區(qū)別于同行業(yè)競爭者的體驗(yàn)式營銷，逐步發(fā)展成為市場第二大甜甜圈企業(yè)。

2.劣勢：

自IPO以來，KKD管理層確立了激進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷增加門店數(shù)量，積極收購。管理者本身不再像以前那樣關(guān)注經(jīng)營、門店數(shù)量過多規(guī)模過大，都導(dǎo)致企業(yè)對特許經(jīng)營商的管理控制出現(xiàn)問題。同時，過度依賴核心產(chǎn)品以及產(chǎn)品的健康隱患都使企業(yè)面臨著巨大的市場威脅。連鎖公司高層執(zhí)行官和KKD首席運(yùn)營官的連續(xù)離任，暴露了企業(yè)存在的內(nèi)部控制及員工對企業(yè)忠誠度等方面的問題。

3.機(jī)會：

KKD作為初具規(guī)模的甜甜圈公司，樹立了良好的品牌形象，贏得了穩(wěn)定的客戶群。同時，更是受到了華爾街的關(guān)注，在IPO后急速擴(kuò)張。它擁有廣闊的待開發(fā)市場，同時憑借老客戶對該品牌的認(rèn)可度記憶，均有利于企業(yè)形象重塑和日后發(fā)展。4、威脅：

KKD財(cái)務(wù)信息披露后公司問題曝光，面臨SEC的調(diào)查，受到證券分析師的懷疑，公司形象嚴(yán)重受損，面臨信用危機(jī)和退市風(fēng)險。而餐飲業(yè)產(chǎn)品和市場趨于飽和，外部競爭白熱化。同時，美國“低卡飲食潮流”也極大地影響了KKD的批發(fā)零售業(yè)務(wù)。

五、綜上所述，我們認(rèn)為導(dǎo)致KKD公司市值降低的原因如下：宏觀因素：2003年股市開始自互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后反彈，投資者重新投向成長性較高的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，同時由于2004年上半年股市持續(xù)處于盤整狀態(tài)以及下半年油價下跌，股市低迷；“低卡飲食”的風(fēng)潮降低了甜甜圈的吸引力。行業(yè)因素：快餐業(yè)已進(jìn)入成熟期，市場基本飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重且企業(yè)間競爭激烈，原料供應(yīng)商和消費(fèi)者都擁有較大的議價能力。產(chǎn)品因素：核心產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，生產(chǎn)能力較強(qiáng)，然而與競爭對手同質(zhì)性較強(qiáng)且利潤空間較??；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，過分依賴核心產(chǎn)品，可持續(xù)盈利能力較差。運(yùn)營決策因素：戰(zhàn)略不當(dāng)導(dǎo)致盲目擴(kuò)張，門店選擇未能充分考慮地區(qū)盈利能力，致使投資收益未能達(dá)到預(yù)期、大量門店停業(yè)、利潤縮水以及企業(yè)形象的損害；對特許經(jīng)營商缺乏管理和控制。人資管理因素：缺乏良好的委派、考核、培訓(xùn)和激勵機(jī)制，導(dǎo)致被并企業(yè)留任CEO及總公司COO的離職。會計(jì)處理因素：對特許經(jīng)營權(quán)的會計(jì)處理失當(dāng)導(dǎo)致資產(chǎn)和利潤的虛增，誤導(dǎo)了投資者、債權(quán)人及決策者，制造了極大的市值泡沫，掩蓋了企業(yè)的問題和風(fēng)險，錯誤曝光以及SEC的調(diào)查直接導(dǎo)致市值的迅速下降。題二我們認(rèn)為KKD還有很多深層次的問題，下面我們通過具體的財(cái)務(wù)報表分析來展示其在經(jīng)營管理方面所存在的問題。一、報表綜合瀏覽（一）企業(yè)提供財(cái)務(wù)報告的總體結(jié)構(gòu)詳略情況

根據(jù)KKD公司提供的合并資產(chǎn)負(fù)債表和收益表較為詳細(xì)，可以提供足夠的信息據(jù)以評價該公司的財(cái)務(wù)狀況。（二）企業(yè)對自身財(cái)務(wù)狀況的表述KKD公司2005年4月董事局發(fā)布的財(cái)務(wù)報表重述表明，公司的財(cái)務(wù)報表存在錯誤的會計(jì)處理，因而公司的財(cái)務(wù)報表中存在其他錯誤會計(jì)處理風(fēng)險顯著增加，應(yīng)當(dāng)予以關(guān)注。（三）企業(yè)的控股股東的持股及背景情況KKD公司的首席運(yùn)營官于2004年8月16日卸任，表明該公司內(nèi)部管理層可能發(fā)生較大變動，因而存在較大的經(jīng)營不確定性，應(yīng)當(dāng)予以關(guān)注。我們認(rèn)為KKD還有很多深層次的問題，下面我們通過具體的財(cái)務(wù)報表分析來展示其在經(jīng)營管理方面所存在的問題。二、基本的財(cái)務(wù)比率分析表1-1

基本財(cái)務(wù)比率分析表三、對三張報表的比較分析（一）對利潤表及利潤質(zhì)量的分析1.對利潤表自身的分析（1）企業(yè)盈利能力的變化情況及其原因圖1-1首先我們選取KKD公司近5年年度利潤表數(shù)據(jù)制作了KKD公司總收入和營業(yè)費(fèi)用趨勢圖（圖1-1），從圖中我們可以直觀地看出，從1999年（2000年財(cái)務(wù)報告報出）到2003年（2004年財(cái)務(wù)報告報出），公司的總收入和營業(yè)費(fèi)用一直穩(wěn)步上漲。以1999年財(cái)務(wù)報告數(shù)據(jù)為基期，我們分別計(jì)算了總收入和營業(yè)費(fèi)用的環(huán)比增長率：表1-2

KKD公司總收入與營業(yè)費(fèi)用環(huán)比增值率表

2001年2002年2003年2004年總收入36.54％31.14％24.65％35.41％營業(yè)費(fèi)用31.94％26.43％20.36％33.00％計(jì)算的結(jié)果也基本吻合我們的觀點(diǎn),即KKD公司近5年的總收入與營業(yè)費(fèi)用水平一直處在一個較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢下，這反映出KKD公司的主營業(yè)務(wù)，即甜甜圈與品牌咖啡業(yè)務(wù)一直處于擴(kuò)張態(tài)勢。那么究竟是什么導(dǎo)致KKD公司的境況在2003年開始突然急轉(zhuǎn)直下呢？圖1-2根據(jù)上圖，KKD股價從2003年頂峰開始16個月內(nèi)降低了80％。我們認(rèn)為可能是由于KKD公司前期激進(jìn)的擴(kuò)張政策在短期內(nèi)增加了企業(yè)的利潤，掩蓋了企業(yè)在經(jīng)營管理方面的問題，亦即用數(shù)量上的優(yōu)勢掩蓋了質(zhì)量上的不足，那么，可以預(yù)見的是，當(dāng)市場逐漸趨于飽和時，KKD公司的末日也就到來了。同時，利潤過度依賴銷售給新開門店特許商高價格的設(shè)備、特許權(quán)回購、門店數(shù)量減少等問題也開始逐步顯現(xiàn)。在這些原因的共同作用下，2004年KKD公司首次發(fā)布了負(fù)面報告。下面我們來考察KKD公司的其他幾項(xiàng)盈利指標(biāo)：圖1-3根據(jù)圖1-3我們可以看出，毛利率指標(biāo)與核心利潤率指標(biāo)基本符合我們上文中對KKD公司總收入和營業(yè)費(fèi)用的分析，所以我們著重來分析KKD公司的凈資產(chǎn)收益率和總資產(chǎn)報酬率這兩個指標(biāo)。直觀地來看，凈資產(chǎn)收益率和總資產(chǎn)報酬率這兩個指標(biāo)在2003年年報中都有了小幅度的下降，這為后來的虧損埋下了伏筆，這究竟是什么原因呢？我們采用了杜邦分析法對其進(jìn)行了分析：因?yàn)閮糍Y產(chǎn)收益率=銷售凈利率×總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×權(quán)益乘數(shù)，所以我們對其凈資產(chǎn)收益率進(jìn)行了分拆：表1-3

KKD公司凈資產(chǎn)收益率杜邦分析表

2000年2001年2002年2003年2004年凈資產(chǎn)收益率12.47％11.72％14.06％12.25％12.62％銷售凈利率2.70％4.90％6.69％6.81％8.58％總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率2.0983921.7535121.5442091.1974781.007459權(quán)益乘數(shù)2.1978431.3645321.3607931.5016791.460977通過對凈資產(chǎn)收益率的杜邦分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，造成2003年凈資產(chǎn)收益率小幅下降的主要原因在于總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的下降，基于我們前面對總收入的分析，我們可以確定地說，KKD公司在2003年年報中披露的數(shù)據(jù)一定顯示了超長的總資產(chǎn)增長率，實(shí)際也證明了我們的想法。

圖1-4從圖中可以明顯地看到2003年和2004年報出的財(cái)報數(shù)據(jù)中，固定資產(chǎn)的大幅增長帶動了資產(chǎn)總額的大幅增長。因?yàn)榭傎Y產(chǎn)報酬率的分母同樣是資產(chǎn)總額，所以我們有理由相信總資產(chǎn)報酬率下降的主要原因同樣是固定資產(chǎn)總額的大幅增長。那么固定資產(chǎn)大幅增長的原因是什么？這應(yīng)當(dāng)引起我們的關(guān)注。分析財(cái)務(wù)報表可知，主要問題出現(xiàn)在物業(yè)設(shè)備和回購的特許經(jīng)營權(quán)、商譽(yù)及無形資產(chǎn)的大幅上漲。物業(yè)設(shè)備連年大幅增長一方面來自自營門店不斷擴(kuò)張投入固定資產(chǎn)，另一方面源于為特許門店生產(chǎn)分銷機(jī)器設(shè)備。2002年KKD首次出現(xiàn)回購特許經(jīng)營權(quán)等資產(chǎn)的問題，說明特許經(jīng)營商的經(jīng)營管理問題已開始浮現(xiàn)，2003年和2004年該科目數(shù)額激增，問題爆發(fā)。以上兩個方面均說明KKD公司在IPO后采取了激進(jìn)的經(jīng)營策略，一心想擴(kuò)張門店，但是疏于加強(qiáng)經(jīng)營管理，以至于部分門店經(jīng)營不善，所以KKD公司采取了回購特許經(jīng)營權(quán)的措施以防止股價的急速下跌。（2）企業(yè)償債能力的變化情況及其原因

圖1-5從上圖可以大概看出，在前5年的年度報表數(shù)據(jù)中，KKD公司保有較高的流動比率與速動比率，同時自2000年IPO以來，該公司的資產(chǎn)負(fù)債率也一直處于一個較低的狀態(tài)，大大低于50％的平均水平。這表明企業(yè)的償債能力基本沒有問題，但同時也說明KKD公司在運(yùn)用流動資產(chǎn)和財(cái)務(wù)杠桿盈利方面還有待加強(qiáng)。表1-4

2003年末美國各食品公司速動、流動比率比較表公司KKDCheckersCKEDomino’sMcDonald’sStarbucks速動比率1.620.960.470.600.490.76流動比率3.251.420.760.990.761.52

根據(jù)以上比率對比，我們發(fā)現(xiàn)KKD公司的流動比率和速動比率明顯高于同行業(yè)平均水平，流動資產(chǎn)中應(yīng)收賬款增幅較大，壞賬可能性也由此增加，KKD公司應(yīng)該對此方面引起注意。（3）企業(yè)運(yùn)營能力的變化情況及其原因圖1-6從上圖可以看出，KKD公司的三項(xiàng)周轉(zhuǎn)率在5年內(nèi)均在某些年份有小幅降低。下面我們來分析一下原因。

表1-5：2003年末各食品公司在運(yùn)營能力方面的比較公司KKDCheckersCKEDomino’sMcDonald’sStarbucks商業(yè)債券周轉(zhuǎn)率10.0565.0835.1520.6321.5638.44商業(yè)債權(quán)周轉(zhuǎn)率從2001年達(dá)到最高點(diǎn)以后一路