第7章開篇案例分析要點《特斯拉在中國的國際化戰(zhàn)略發(fā)展》一、教學(xué)目的與用途1.適用課程：本案例主要運用于本科或工商管理碩士（MBA）課程《企業(yè)戰(zhàn)略管理》的教學(xué)，可以作為國際化戰(zhàn)略單獨進(jìn)行分析，也可以作為第7章內(nèi)容的引導(dǎo)案例進(jìn)行分析。2.教學(xué)目的：本案例以特斯拉在國際化發(fā)展過程中的戰(zhàn)略抉擇與調(diào)整為主線，講述了其在國際化發(fā)展中試圖將美國市場的成功模式向中國市場推廣，失敗后重新調(diào)整國際化戰(zhàn)略并取得階段性成果的發(fā)展歷程。面對不同國際市場的戰(zhàn)略環(huán)境，企業(yè)如何“因地制宜”制定有效的國際化戰(zhàn)略，是值得我們思考的問題。通過本案例，我們希望學(xué)員能夠達(dá)到以下學(xué)習(xí)效果：了解企業(yè)國際化戰(zhàn)略管理的含義與過程；理解企業(yè)國際化戰(zhàn)略的實施動因；結(jié)合國際化戰(zhàn)略環(huán)境分析，了解國際化戰(zhàn)略選擇的依據(jù)和實施國際化戰(zhàn)略的具體措施；了解企業(yè)國際化戰(zhàn)略管理分析框架，思考企業(yè)如何根據(jù)國際環(huán)境變化應(yīng)對新的挑戰(zhàn)。二、啟發(fā)思考題1.從全球競爭與國際化戰(zhàn)略角度，分析特斯拉在中國的國際化戰(zhàn)略動因以及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變過程。2.利用相關(guān)戰(zhàn)略分析工具，分析特斯拉在中國的國際化戰(zhàn)略環(huán)境。3.基于國際化戰(zhàn)略分析框架，分析特斯拉在初入中國市場時為何會失??？特斯拉為此在戰(zhàn)略上做了哪些調(diào)整？4.面對純電動車行業(yè)的發(fā)展，你認(rèn)為特斯拉在競爭日益激烈的中國市場應(yīng)該采取哪些措施來應(yīng)對中國本土電車企業(yè)的競爭？三、分析思路本案例關(guān)注的是特斯拉的國際化戰(zhàn)略，國際化戰(zhàn)略立足與全球競爭，離不開復(fù)雜多變的國際環(huán)境，也離不開企業(yè)自身資源和能力。通過案例分析，需要讓學(xué)員了解特斯拉在中國的國際化戰(zhàn)略的發(fā)展歷程，更要認(rèn)識到其國際化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變背后的原因與必然性。教師在使用案例教學(xué)的過程中，可以根據(jù)教學(xué)實際進(jìn)行調(diào)整。具體思路如下：1.了解全球競爭與國際化戰(zhàn)略的內(nèi)涵：全球范圍內(nèi)各種貿(mào)易與生產(chǎn)要素大規(guī)模流動與配置，各國之間在經(jīng)濟(jì)上的相互依賴日益加深。國際化戰(zhàn)略是企業(yè)以更加廣闊的全球戰(zhàn)略視野來規(guī)劃自身的產(chǎn)品與市場范圍、增長與成長方向、競爭優(yōu)勢與協(xié)同效應(yīng)。2.明晰國際化戰(zhàn)略環(huán)境分析的思路和內(nèi)容：引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合實例了解經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境、社會文化環(huán)境和政治法律環(huán)境的分析。3.理解國際化戰(zhàn)略的動因：引導(dǎo)學(xué)生理解尋求市場、尋求資源、全球效率和尋求戰(zhàn)略資產(chǎn)的企業(yè)國際化戰(zhàn)略動因。4.了解國際化戰(zhàn)略分析框架：引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合實例理解國際化戰(zhàn)略選擇需要考慮眾多因素,全球一體化-當(dāng)?shù)仨憫?yīng)框架和波特的配置—協(xié)調(diào)框架這樣的國際化戰(zhàn)略分析框架能夠提供國際化戰(zhàn)略選擇的依據(jù)。四、理論依據(jù)與分析1.從全球競爭與國際化戰(zhàn)略角度，分析特斯拉在中國的國際化戰(zhàn)略動因以及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變過程。隨著通信技術(shù)及交通技術(shù)的飛速發(fā)展，國際分工深化，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢逐漸增強，企業(yè)國際化的動因可以分為以下幾點。（1）尋求市場。市場吸引力是跨國公司國際擴張的主要動力之一。當(dāng)前以及潛在市場需求與規(guī)模會直接影響投資的預(yù)期收入，尋求和占領(lǐng)更廣闊的海外市場是企業(yè)國際化經(jīng)營最普遍和最重要的動機。企業(yè)將其地理目標(biāo)范圍由母國逐漸擴大到其他國家后，消費者人數(shù)必然會大幅增加，絕對購買力水平會提升。（2）尋求資源。資源是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)獲得超額利潤的前提。尋求資源型海外擴張最主要目的是通過投資海外的鐵礦、銅礦、油田、煤礦、天然氣等，從國外獲得本國缺少的或相對劣勢的原料產(chǎn)品，利用外國的資源來彌補母國資源劣勢，并獲得低成本原料所帶來的利益，保障原料來源的穩(wěn)定性。（3）全球效率。當(dāng)存在超過本國市場容量的更大市場規(guī)模時，企業(yè)為了降低產(chǎn)品成本，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，就會向新的市場滲透，將企業(yè)的儲運、采購、生產(chǎn)和市場營銷等活動轉(zhuǎn)向國際，通過進(jìn)入國際市場有效擴大市場規(guī)模，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實現(xiàn)全球效率，進(jìn)一步構(gòu)建核心競爭力。（4）尋求戰(zhàn)略資產(chǎn)。戰(zhàn)略資產(chǎn)是難以被模仿或替代、非交易性、緩慢積累且符合市場需求的資產(chǎn)，能夠為企業(yè)帶來長期競爭優(yōu)勢。企業(yè)可以通過跨國并購來快速獲取戰(zhàn)略資產(chǎn)，對于新興跨國公司而言，通過尋求戰(zhàn)略資產(chǎn)能夠獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢，是實現(xiàn)趕超戰(zhàn)略的捷徑。具體結(jié)合案例材料，分析上述各部分內(nèi)容。例如：國際化戰(zhàn)略動因：尋求市場。中國是世界上最大的新興經(jīng)濟(jì)體，且彼時中國市場主要以油車為主，潛在的市場需求量高，市場規(guī)模大，因此特斯拉尋求和占領(lǐng)更廣闊的海外市場，進(jìn)入中國市場，是其國際化最重要的動機。全球效率。當(dāng)特斯拉進(jìn)入中國市場時，建立工廠可以將企業(yè)的儲運、采購、生產(chǎn)和市場營銷等活動轉(zhuǎn)向國際，降低產(chǎn)品成本，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，有效擴大市場規(guī)模，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實現(xiàn)全球效率，進(jìn)一步構(gòu)建核心競爭力。……戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變過程：初入中國市場，特斯拉照搬美國市場上清晰的“三步走”戰(zhàn)略計劃(從高端市場切入,逐步向中低端市場延伸)、主動出擊的競爭謀劃、成熟的直銷模式、高端定位以及高舉綠色環(huán)保的旗幟，結(jié)果不盡如人意；調(diào)整國際化戰(zhàn)略后，結(jié)合中國的產(chǎn)業(yè)環(huán)境爭取第三方理論支持。改善中國的充電站建設(shè)、加大研發(fā)、降低價格、制定本土化戰(zhàn)略等，獲得了初步成功；在中國建立超級工廠，提升產(chǎn)量、降低成本，進(jìn)一步貼近中國市場。2.利用相關(guān)戰(zhàn)略分析工具，分析特斯拉在中國的國際化戰(zhàn)略環(huán)境。國際化戰(zhàn)略環(huán)境分析需要企業(yè)運用戰(zhàn)略管理的各種分析工具，從經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等方面，對國際化經(jīng)營的環(huán)境因素進(jìn)行分析，明確國際市場存在的機會、風(fēng)險和威脅。經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境：（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一個國家總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不僅決定出口到該國商品的種類，而且影響投資類型和方向。主要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平類型包括自給自足的經(jīng)濟(jì)（維持生存型）、原料出口經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展中經(jīng)濟(jì)（工業(yè)化型）、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)（工業(yè)經(jīng)濟(jì)型）。（2）國內(nèi)生產(chǎn)總值及其分布國內(nèi)生產(chǎn)總值反映一個國家的總體經(jīng)濟(jì)實力，從國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長率能判明一個國家的經(jīng)濟(jì)運行狀況及其前景。此外，還要分析國內(nèi)生產(chǎn)總值的分布狀況，即社會財富的分配模式。（3）國際收支國際收支是指一國在一定時期內(nèi)從國外收入的全部貨幣資金和向國外支付的全部貨幣資金的對比關(guān)系。一國國際收支狀況反映在該國的國際收支平衡表上。公司進(jìn)行國際化經(jīng)營必須考慮所在國的國際收支狀況。（4）集團(tuán)貿(mào)易與區(qū)域性經(jīng)濟(jì)集團(tuán)主要的區(qū)域性經(jīng)濟(jì)集團(tuán)有歐洲聯(lián)盟、北美自由貿(mào)易區(qū)、東盟自由貿(mào)易區(qū)、亞太經(jīng)濟(jì)合作組織等。（5）人口與人力資源狀況人口與人力資源是東道國經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境中非常重要的因素，其在一定程度上決定該國的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ矠榭鐕镜恼＿\轉(zhuǎn)提供勞動力支持。此外，還要分析人口家庭結(jié)構(gòu)。（6）基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施包括交通運輸條件、能源供應(yīng)、通信設(shè)施和商業(yè)設(shè)施等。其中，商業(yè)設(shè)施包括商業(yè)服務(wù)機構(gòu)、銷售渠道、金融機構(gòu)等。社會文化環(huán)境：（1）文化差異文化差異主要是指不同的國家存在語言、宗教信仰、價值觀念、思維方式、社會組織、風(fēng)俗習(xí)慣、教育和工作態(tài)度等方面的差異。文化差異在企業(yè)國際經(jīng)營管理中表現(xiàn)在東道國與母國的文化差異、跨國公司主文化與亞文化的差異。（2）教育水平教育在一國文化中具有特殊的地位，教育影響一國國民素質(zhì)、科技水平、價值觀念和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，影響個人職業(yè)、愛好、消費習(xí)慣以及企業(yè)生產(chǎn)方式、技術(shù)與工藝選擇、產(chǎn)品類型以及廣告促銷等諸多方面。政治法律環(huán)境：（1）對外國企業(yè)的態(tài)度某國家是否鼓勵外國企業(yè)投資、為外國企業(yè)準(zhǔn)備基礎(chǔ)設(shè)施，是否禁止外國獨資企業(yè)，限制外國企業(yè)的投資份額等。（2）政局穩(wěn)定性國家的政局穩(wěn)定性是政治環(huán)境的一部分。如果政局不穩(wěn)，領(lǐng)導(dǎo)人頻繁更迭，則對外國企業(yè)有沒收、征用和收歸國有的危險。（3）貿(mào)易或投資條約和協(xié)定指兩個或兩個以上的國家為確定彼此之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系而締結(jié)的書面協(xié)議。這類條約或協(xié)定的內(nèi)容比較廣泛，如關(guān)稅、海關(guān)手續(xù)、船舶航行、雙方企業(yè)在對方國家所享受的待遇或保護(hù)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)等的處理和商品轉(zhuǎn)口等。（4）法律環(huán)境法律環(huán)境指與國際化經(jīng)營有關(guān)的法律，如涉及海外子公司設(shè)立的公司法、勞工立法、商標(biāo)法、專利法、所得稅法，與競爭有關(guān)的法律，與進(jìn)口有關(guān)的法律，投資保護(hù)法律等。此外，還包括國際法律規(guī)范形式的國際公約，如《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》《商標(biāo)國際注冊馬德里協(xié)定》，以及有關(guān)世界貿(mào)易組織的協(xié)定和協(xié)議，如《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》和《反傾銷協(xié)定》等。具體結(jié)合特斯拉案例材料，分析上述各部分內(nèi)容。例如：經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境：基礎(chǔ)設(shè)施。特斯拉進(jìn)入中國時，中國交通運輸條件便利、能源供應(yīng)較為充足，但汽車市場中缺乏純電車，也沒有與電車配套的大規(guī)?；A(chǔ)設(shè)施（充電站與充電樁）。因此，特斯拉要想在中國發(fā)展，需要先助力建設(shè)充電站等配套基礎(chǔ)設(shè)施。社會文化環(huán)境：文化差異。中美存在的文化差異較大，一開始高舉綠色環(huán)保和高端定位的旗幟于中國務(wù)實、謙虛的文化出入較大，因此特斯拉在進(jìn)入中國初期，雖然受到小部分人的追捧，認(rèn)為其是身份、地位和時尚品位的象征，依舊表現(xiàn)不盡如人意。政治法律環(huán)境：對外國企業(yè)的態(tài)度。中國自從改革開放以來，大力支持外國企業(yè)進(jìn)入中國，鼓勵外國企業(yè)投資。政局穩(wěn)定性。中國的國家的政局穩(wěn)定，政治風(fēng)險較小。3.基于國際化戰(zhàn)略分析框架，分析特斯拉在初入中國市場時為何會失?。刻厮估瓰榇嗽趹?zhàn)略上做了哪些調(diào)整？國際化戰(zhàn)略分析框架能夠提供國際化戰(zhàn)略選擇的依據(jù)，為企業(yè)選擇適合自身的國際化戰(zhàn)略提供指導(dǎo)。全球一體化—當(dāng)?shù)仨憫?yīng)框架：跨國公司國際化戰(zhàn)略的選擇既要考慮低成本等全球一體化戰(zhàn)略的優(yōu)勢，又不能忽視不同國家（地區(qū)）或不同細(xì)分市場上顧客需求的獨特性，因此國際化戰(zhàn)略決策的核心是，跨國公司需要解決全球一體化和本土化需求的協(xié)調(diào)問題。因此，全球一體化-當(dāng)?shù)仨憫?yīng)框架的分析工具將全球一體化與當(dāng)?shù)仨憫?yīng)的壓力兩個維度結(jié)合起來，分析框架如下圖所示。全球化需求和本土化需求是可以兼顧的，高度的全球一體化不一定不關(guān)注本土化。并且，由于行業(yè)之間的差別，不同的行業(yè)會采取不同的戰(zhàn)略組合。具體結(jié)合特斯拉案例材料，分析上述各部分內(nèi)容。例如：特斯拉初入中國市場失敗的原因：基于全球一體化-當(dāng)?shù)仨憫?yīng)的國際化戰(zhàn)略分析框架，特斯拉在選擇國際化戰(zhàn)略時既要考慮全球一體化戰(zhàn)略的優(yōu)勢，又不能忽略不同國家顧客需求的獨特性，且由于其行業(yè)因素，在分析模型中可以看出，汽車行業(yè)既面臨全球一體化的壓力，也面臨本土化的壓力。在此案例中，特斯拉初入中國市場時只考慮了一體化的需求，照搬了其在美國成功的戰(zhàn)略，而忽略了中美戰(zhàn)略環(huán)境的差異以及中國本土化需求，因此在中國市場上宣告失敗。特斯拉的戰(zhàn)略調(diào)整：特斯拉的戰(zhàn)略調(diào)整主要是圍繞全球一體化與本土響應(yīng)的平衡展開的。首先,特斯拉根據(jù)中國地區(qū)最緊急的問題——基礎(chǔ)設(shè)施缺乏充電站,選用了有充電站項目經(jīng)驗的朱曉彤擔(dān)任中國區(qū)總裁。其次,特斯拉認(rèn)識到中國的本土化需求，根據(jù)中國的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，跟政府和產(chǎn)業(yè)機構(gòu)展開密切合作,爭取更多的第三方力量支持,而不是單打獨斗。再次,特斯拉在中國設(shè)立工廠和研發(fā)中心,最終實現(xiàn)本土化生產(chǎn)以降低價格,讓更多的中國消費者買得起特斯拉電動車。最后,特斯拉還開展了一系列本土化環(huán)保公益項目,增強消費者對于環(huán)保產(chǎn)品的消費理念,同時針對中國市場和中國消費者群體推出了一系列特定服務(wù)。4.面對純電動車行業(yè)的發(fā)展，你認(rèn)為特斯拉在競爭日益激烈的中國市場應(yīng)該采取哪些措施來應(yīng)對中國本土電車企業(yè)的競爭？數(shù)據(jù)顯示，2017年我國新能源汽車全年累計銷量77.7萬輛，同比增長53%，體量占到全球的40%。根據(jù)工業(yè)和信息化部的規(guī)劃，到2025年，國內(nèi)新能源新車銷量占比達(dá)到25%左右，近870萬輛。電車在中國汽車市場中的占比已經(jīng)迅速提升，政府的支持使得電車市場成為各大企業(yè)關(guān)注的對象。特斯拉與上海市人民政府和特斯拉公司簽署合作備忘錄,正式建立特斯拉(上海)有限公司和特斯拉(上海)電動汽車研發(fā)創(chuàng)新中心。此外，特斯拉與上海臨港管委會、臨港集團(tuán)簽署了純電動車項目投資協(xié)議,特斯拉將在臨港產(chǎn)業(yè)區(qū)獨資建設(shè)集研發(fā)、制造、銷售等功能于一體的特斯拉超級工廠。超級工廠的建成有助于特斯拉迅速提高產(chǎn)能。同時，特斯拉在中國建廠也可以適當(dāng)降低供應(yīng)鏈、人力、運輸?shù)某杀?。新工廠建成之后,將為中國消費者節(jié)省高達(dá)40%的進(jìn)口關(guān)稅,特斯拉在中國產(chǎn)品的售價也將平均下降1/3。特斯拉建立超級工廠固然能夠降低成本、提高產(chǎn)量，但隨著中國本土車企技術(shù)研發(fā)的突破，更多物美價廉的電車在中國市場中涌現(xiàn)。如何應(yīng)對新的挑戰(zhàn)，確保未來發(fā)展中的持續(xù)性競爭優(yōu)勢，還需要特斯拉公司提出具體的應(yīng)對策略。學(xué)生可以根據(jù)對該行業(yè)發(fā)展的理解，提出自己的觀點和意見。五、建議的課堂計劃本案例可用于戰(zhàn)略管理課程中有關(guān)國際化戰(zhàn)略的案例教學(xué)，也可以作為國際化戰(zhàn)略一章內(nèi)容的引導(dǎo)性案例教學(xué)。每位教師的教學(xué)方法和側(cè)重點有所不同，課堂計劃也會不同。作為單獨案例進(jìn)行分析，建議教學(xué)時間設(shè)計為2課時（90分鐘）。如果作為章節(jié)的引導(dǎo)性案例分