國(guó)家級(jí)金牌MBA課程營(yíng)銷管理金牌教程全20集第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境TheMarketingEnvironmen學(xué)習(xí)目的與要求把握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和特點(diǎn)了解阻礙企業(yè)營(yíng)銷的要緊直截了當(dāng)和間接環(huán)境因素認(rèn)識(shí)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的變化了解中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的差不多特點(diǎn)任何事物的存在和進(jìn)展都離不開(kāi)特定環(huán)境的阻礙，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也是如此。從本質(zhì)上看，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)確實(shí)是營(yíng)銷者努力使企業(yè)可操縱的因素同外界不可操縱的因素相適應(yīng)的過(guò)程。因此，認(rèn)識(shí)與分析營(yíng)銷環(huán)境成為營(yíng)銷治理的基礎(chǔ)和重要內(nèi)容，而對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)和分析過(guò)程也確實(shí)是不斷地發(fā)覺(jué)機(jī)會(huì)和識(shí)別威逼，以選擇達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)最佳途徑的過(guò)程。營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義環(huán)境是指事物外界的情形和條件。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指的是與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的所有外部因素和條件。這些因素和條件由企業(yè)營(yíng)銷治理機(jī)構(gòu)外部的行動(dòng)者與力量所組成，它們阻礙著企業(yè)治理當(dāng)局進(jìn)展和堅(jiān)持為目標(biāo)顧客提供令其中意的產(chǎn)品或服務(wù)的能力。作為一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，企業(yè)的所有活動(dòng)都發(fā)生在一定環(huán)境中，并不斷地與外界環(huán)境發(fā)生著如此或那樣的交流；從外界吸納各種物質(zhì)和信息資源的同時(shí)，也通過(guò)企業(yè)自身的活動(dòng)，輸出產(chǎn)品、勞務(wù)和信息，對(duì)外界施加阻礙。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也是如此一種促使企業(yè)內(nèi)外資源發(fā)生交流的活動(dòng)。依照營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生阻礙的方式和程度，可將市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境大致上分成兩大類：直截了當(dāng)營(yíng)銷環(huán)境和間接營(yíng)銷環(huán)境。所謂直截了當(dāng)環(huán)境因其與企業(yè)具有一定的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，直截了當(dāng)作用于企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力，從而又被稱為作業(yè)環(huán)境、微觀環(huán)境。間接環(huán)境的諸要素與企業(yè)不存在直截了當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)聯(lián)系，是通過(guò)直截了當(dāng)環(huán)境的相關(guān)因素作用于企業(yè)的較大的社會(huì)力量，又稱為宏觀環(huán)境。這兩種環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是包容和從屬的關(guān)系，直截了當(dāng)（微觀）環(huán)境受間接（宏觀）環(huán)境的大背景所制約，間接（宏觀）環(huán)境則借助于直截了當(dāng)（微觀）環(huán)境發(fā)揮作用。（圖3-1）直截了當(dāng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)間接營(yíng)銷環(huán)境直截了當(dāng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)間接營(yíng)銷環(huán)境圖3-1營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境具有以下一些特點(diǎn)：客觀性客觀性是營(yíng)銷環(huán)境的首要特點(diǎn)。營(yíng)銷環(huán)境的存在不以營(yíng)銷者的意志為轉(zhuǎn)移。主觀地臆斷某些環(huán)境因素及其進(jìn)展趨勢(shì)，往往造成企業(yè)盲目決策，導(dǎo)致在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的慘敗。動(dòng)態(tài)性動(dòng)態(tài)性是營(yíng)銷環(huán)境的差不多特點(diǎn)。任何環(huán)境因素都不是靜止的、一成不變的。相反，它們始終處于變化、甚至是急劇的變化之中。例如，顧客的消費(fèi)需求偏好和行為特點(diǎn)在變，宏觀產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在調(diào)整等等。企業(yè)必須緊密關(guān)注營(yíng)銷環(huán)境的變化趨勢(shì)，以便隨時(shí)發(fā)覺(jué)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和監(jiān)視可能受到的威逼。復(fù)雜性營(yíng)銷環(huán)境包括阻礙企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的一切宏觀和微觀因素，這些因素涉及多方面、多層次，而且彼此相互作用和聯(lián)系，既包蘊(yùn)著機(jī)會(huì)，也埋伏著威逼，共同作用于企業(yè)的營(yíng)銷決策。不可控性相關(guān)于企業(yè)內(nèi)部治理機(jī)能，如企業(yè)對(duì)自身的人、財(cái)、物等資源的分配使用來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)無(wú)法操縱的外部阻礙力量，例如，不管是直截了當(dāng)營(yíng)銷環(huán)境中的消費(fèi)者需求特點(diǎn)，依舊間接環(huán)境中的人口數(shù)量，都不可能由企業(yè)來(lái)決定。能動(dòng)地適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜而動(dòng)態(tài)的進(jìn)展變化差不多上可分為兩大類：環(huán)境威逼和環(huán)境機(jī)會(huì)。所謂環(huán)境威逼，是指環(huán)境中一種不利的進(jìn)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，假如不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，這種不利趨勢(shì)將會(huì)損害到企業(yè)的市場(chǎng)地位。營(yíng)銷者應(yīng)善于識(shí)別所面臨的或埋伏的威逼，并正確評(píng)估其嚴(yán)峻性和可能性，進(jìn)而制定應(yīng)變打算。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷治理富有吸引力并易于建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的吸引力和成功的可能性做出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)判。結(jié)合企業(yè)自身的資源和能力，及時(shí)將市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)機(jī)會(huì)，即符合企業(yè)實(shí)力范疇的、企業(yè)可真正獲利的機(jī)會(huì)。每一個(gè)環(huán)境因素的變化，都可能為某些企業(yè)制造機(jī)會(huì)，也可能為另一些企業(yè)造成威逼。而且，鑒于營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)性，市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和環(huán)境威逼在一定的條件下還會(huì)互相轉(zhuǎn)化。例如，德國(guó)政府對(duì)環(huán)境愛(ài)護(hù)苛刻的要求使許多企業(yè)感到壓力和威逼，但也為新材料、新能源產(chǎn)業(yè)和環(huán)保產(chǎn)業(yè)帶來(lái)龐大商機(jī)；而若干年后，綠色產(chǎn)品和綠色營(yíng)銷成為德國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)，既是營(yíng)銷環(huán)境客觀性的要求，也是企業(yè)營(yíng)銷觀念的要求?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者需求為動(dòng)身點(diǎn)和中心，它要求企業(yè)必須清晰地認(rèn)識(shí)環(huán)境及其變化，發(fā)覺(jué)需求并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足需求。否則，就會(huì)被無(wú)情的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所剔除。而且，因?yàn)榄h(huán)境的復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性，企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)必須是永不松懈的。消費(fèi)者的需求不斷變化，市場(chǎng)上就不存在永久正確的營(yíng)銷決策和永久受歡迎的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，唯有通過(guò)滿足消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)的任務(wù)是永恒的。而成功地完成這一任務(wù)，適應(yīng)環(huán)境是關(guān)鍵。幾十年前，美日企業(yè)對(duì)石油危機(jī)不同的反映造成它們的市場(chǎng)地位戲劇性變化是一個(gè)典型的例子。美國(guó)被稱為“車輪上的國(guó)家”，其發(fā)達(dá)的汽車工業(yè)是美國(guó)人引以為傲的資本。但因?yàn)槊绹?guó)幾大汽車巨頭們對(duì)能源危機(jī)反映遲鈍，在能源趨緊的環(huán)境條件下，依舊生產(chǎn)著大型、耗能高的傳統(tǒng)汽車，而日本企業(yè)卻適時(shí)地研制出小型節(jié)能汽車，成功地占據(jù)了大片美國(guó)市場(chǎng)。美國(guó)人曾以為高枕無(wú)憂的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在日本人的進(jìn)攻下痛失“半壁江山”。那個(gè)例子說(shuō)明了，在客觀環(huán)境面前，強(qiáng)與弱的劃分標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力，善于適應(yīng)環(huán)境就能制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗，營(yíng)銷目標(biāo)的能否實(shí)現(xiàn)，就在于企業(yè)能否適應(yīng)環(huán)境的變化，并以創(chuàng)新的計(jì)策去駕馭變化的營(yíng)銷環(huán)境，做到“以變應(yīng)變”。在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“適者生存”同樣是顛撲不破的真理。企業(yè)的大小決策，各種活動(dòng)都應(yīng)是有理有據(jù)的，這便有賴于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析。而企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)從本質(zhì)上說(shuō)，確實(shí)是企業(yè)利用自身可控的資源不斷適應(yīng)外界環(huán)境不可控因素的過(guò)程。值得注意的是，企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)并不僅僅是被動(dòng)的同意，而應(yīng)該是能動(dòng)的適應(yīng)，既有對(duì)環(huán)境的依靠，又有對(duì)環(huán)境的改造，即采取積極主動(dòng)的行為阻礙營(yíng)銷環(huán)境因素。在企業(yè)和環(huán)境這對(duì)矛盾之中，我們要承認(rèn)客觀環(huán)境的制約作用，但也不可忽視企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)環(huán)境的反作用。在企業(yè)與環(huán)境的對(duì)立統(tǒng)一中，企業(yè)是居于主動(dòng)地位的，成功的營(yíng)銷者往往是那些主動(dòng)地認(rèn)識(shí)、適應(yīng)和改造環(huán)境的人。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的阻礙要緊表現(xiàn)在兩方面：第一，營(yíng)銷環(huán)境盡管有不可控性，企業(yè)仍可借助科學(xué)的營(yíng)銷研究手段認(rèn)識(shí)并推測(cè)環(huán)境的變化趨勢(shì)，及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷打算。例如，目前許多企業(yè)意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)自身健康和社會(huì)環(huán)境的關(guān)注將對(duì)市場(chǎng)需求發(fā)生深遠(yuǎn)阻礙，紛紛開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，力爭(zhēng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。據(jù)推測(cè)：環(huán)保、休閑、健康是21世紀(jì)最時(shí)尚、最持久的時(shí)裝主題，天然纖維的棉、麻、絲或高新技術(shù)合成的專門保健纖維面料將成為消費(fèi)者偏好。美國(guó)、日本、韓國(guó)的企業(yè)都已進(jìn)展了有利健康和環(huán)保的各種成衣進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。其次，企業(yè)能夠通過(guò)各種宣傳手段，如廣告、公共關(guān)系等，來(lái)制造需求、引導(dǎo)需求，促使某些環(huán)境因素向有利的方向進(jìn)展變化。在現(xiàn)實(shí)生活中，絕大多數(shù)的消費(fèi)流行或時(shí)尚潮流差不多上由企業(yè)所制造出來(lái)的。牛仔服剛進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)，被人們視為“異物”，與游手好閑、不三不四的形象聯(lián)系在一起。是服裝企業(yè)通過(guò)一系列的營(yíng)銷努力，使牛仔服成為寬敞消費(fèi)者喜愛(ài)的一大服飾種類。而一句“溫飽以后要健身”的廣告掀開(kāi)了健身器材熱銷的序幕，企業(yè)正是通過(guò)引導(dǎo)生活水平有了提高的人們追求健康漂亮，來(lái)制造對(duì)自己產(chǎn)品的需求。從企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，企業(yè)對(duì)環(huán)境的反作用既受企業(yè)實(shí)力阻礙，也與環(huán)境因素本身有關(guān)。一樣說(shuō)來(lái)，企業(yè)對(duì)直截了當(dāng)環(huán)境的阻礙比對(duì)間接環(huán)境的阻礙更容易做到。這明顯是因?yàn)槠髽I(yè)與其直截了當(dāng)環(huán)境因素聯(lián)系得更緊密，互相作用更直截了當(dāng)。比如，供應(yīng)商是企業(yè)的直截了當(dāng)環(huán)境因素之一，但同時(shí)企業(yè)又是供應(yīng)商的客戶，企業(yè)可利用商務(wù)談判、長(zhǎng)期定單等方法阻礙或改善與供應(yīng)商的關(guān)系，獲得一定的優(yōu)待條件。又如，企業(yè)無(wú)法操縱人口規(guī)模，但能夠通過(guò)營(yíng)銷宣傳阻礙特定顧客群的態(tài)度，刺激他們的購(gòu)買欲望；無(wú)法操縱人均收入，但能夠通過(guò)分期付款等方式加快潛在需求向現(xiàn)實(shí)需求的轉(zhuǎn)化。直截了當(dāng)營(yíng)銷環(huán)境直截了當(dāng)營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷能力構(gòu)成直截了當(dāng)阻礙的各種力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境及其營(yíng)銷渠道企業(yè)、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾等與企業(yè)具體業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的個(gè)人和組織。見(jiàn)圖3-2。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境除市場(chǎng)營(yíng)銷治理部門外，企業(yè)本身還包括最高治理層和其他職能部門如：制造部門、采購(gòu)部門、研究開(kāi)發(fā)部門及財(cái)務(wù)部門等，這些部門與市場(chǎng)營(yíng)銷治理部門一道在最高治理層的領(lǐng)導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)共同努力著。正是企業(yè)內(nèi)部的這些力量構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境。而市場(chǎng)營(yíng)銷部門在制度營(yíng)銷打算和決策時(shí)，不僅要考慮到企業(yè)外部的環(huán)境力量，而且要考慮到與企業(yè)內(nèi)部其他力量的和諧。第一，企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理只能在最高治理層所規(guī)定的范疇內(nèi)進(jìn)行決策，以最高治理層制定的企業(yè)任務(wù)，目標(biāo)，戰(zhàn)略和相關(guān)政策為依據(jù)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷打算，并得到最高治理層批準(zhǔn)后方可執(zhí)行。其次，營(yíng)銷部門要成功地制定和實(shí)施營(yíng)銷打算，還必須有其他職能部門的緊密配合和協(xié)作。例如，財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)解決實(shí)施營(yíng)銷打算所需的資金來(lái)源，并將資金在各產(chǎn)品，各品牌或各種營(yíng)銷活動(dòng)中進(jìn)行分配；會(huì)計(jì)部門則負(fù)責(zé)成本與收益的核算，關(guān)心營(yíng)銷部門了解企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的狀況；研究開(kāi)發(fā)部門在研究和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品方面給營(yíng)銷部門以有力支持；采購(gòu)部門則在獲得足夠的和合適的原料或其他生產(chǎn)性投入方面擔(dān)當(dāng)重要責(zé)任；而制造部門的批量生產(chǎn)保證了適時(shí)地向市場(chǎng)提供產(chǎn)品。供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力等資源的企業(yè)和個(gè)人。供應(yīng)商是能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生龐大阻礙的力量之一。其提供資源的價(jià)格往往直截了當(dāng)阻礙企業(yè)的成本，其供貨的質(zhì)量和時(shí)刻的穩(wěn)固性直截了當(dāng)阻礙了企業(yè)服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)的能力。因此，企業(yè)應(yīng)選擇那些能保證質(zhì)量，交貨期準(zhǔn)確和低成本的供應(yīng)商，同時(shí)幸免對(duì)某一家供應(yīng)商過(guò)分依靠，不至于受該供應(yīng)商突然提價(jià)或限制供應(yīng)的操縱。關(guān)于供應(yīng)商，傳統(tǒng)的做法是選擇幾家供應(yīng)商，按不同比重分別從他們那進(jìn)貨，并使他們互相競(jìng)爭(zhēng)，從而迫使他們利用價(jià)格折扣和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)盡量提高自己的供貨比重。如此做，盡管能使企業(yè)節(jié)約進(jìn)貨成本，但也隱藏著專門大的風(fēng)險(xiǎn)，如供貨質(zhì)量參差不齊，過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使供應(yīng)商負(fù)擔(dān)過(guò)重舍棄合作等。認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)后，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始把供應(yīng)商視為合作伙伴，設(shè)法關(guān)心他們提高供貨質(zhì)量和及時(shí)性。1992年，菲利普科特勒提出了整體市場(chǎng)營(yíng)銷（TotalMarketing）的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益動(dòng)身，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)外環(huán)境的所有重要行為者?！肮?yīng)商市場(chǎng)營(yíng)銷”即是其中專門重要的內(nèi)容。因這種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與產(chǎn)品流淌的方向相反，故也稱為“反向市場(chǎng)營(yíng)銷”?！肮?yīng)商市場(chǎng)營(yíng)銷”要緊包括兩個(gè)方面：其一，為選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商嚴(yán)格確定資格標(biāo)準(zhǔn)，如技術(shù)水平、財(cái)務(wù)狀況、創(chuàng)新能力和質(zhì)量觀念等；其二，積極爭(zhēng)取那些業(yè)績(jī)杰出的供應(yīng)商，與他們建立良好的合作關(guān)系。營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。他們包括中間商、實(shí)體分配單位、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等。1、中間商中間商是協(xié)助企業(yè)查找顧客或直截了當(dāng)與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)組織和個(gè)人。中間商分為兩類：代理中間商和商人中間商。代理中間商指專門協(xié)助達(dá)成交易，推銷產(chǎn)品，但不擁有商品所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、代理人和制造商代表等。商人中間商指從事商品購(gòu)銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商，包括批發(fā)商、零售商。除非企業(yè)完全依靠自己建立的銷售渠道，否則中間商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域成功地流向消費(fèi)領(lǐng)域有至關(guān)重要的阻礙。中間商是聯(lián)系生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁，他們直截了當(dāng)和消費(fèi)者打交道，和諧生產(chǎn)廠商與消費(fèi)者之間所存在的數(shù)量、地點(diǎn)、時(shí)刻、品種以及持有方式之間的矛盾。因此，他們的工作效率和服務(wù)質(zhì)量就直截了當(dāng)阻礙到企業(yè)產(chǎn)品的銷售狀況。如何選擇中間商并與之合作，以及任何在猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取和保持一定的“貨架空間”都不是簡(jiǎn)單的情況，這方面的內(nèi)容在第十三章和第十四章中將進(jìn)行詳細(xì)論述。2、物流機(jī)構(gòu)物流機(jī)構(gòu)關(guān)心企業(yè)儲(chǔ)存、運(yùn)輸產(chǎn)品的專業(yè)組織，包括倉(cāng)儲(chǔ)公司和運(yùn)輸公司。企業(yè)從成本、運(yùn)送速度、安全性和方便性等因素選擇合適的實(shí)體分配打算。實(shí)體分配單位的作用在于使市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中的物流暢通無(wú)阻，為企業(yè)制造時(shí)刻和空間效益。近年來(lái)，隨著倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸手段的現(xiàn)代化，實(shí)體分配單位的功能更加明顯和重要。3、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)包括市場(chǎng)調(diào)研公司、財(cái)務(wù)公司、廣告公司、各種廣告媒體和營(yíng)銷咨詢公司等，他們提供的專業(yè)服務(wù)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不可缺少的。盡管有些企業(yè)自己設(shè)有相關(guān)的部門或配備了專業(yè)人員，但大部分企業(yè)依舊與專業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)以合同托付的方式獲得這些服務(wù)。企業(yè)往往比較各服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)特色、質(zhì)量和價(jià)格，來(lái)選擇最適合自己的有效服務(wù)。4、金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司等對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供融資或保險(xiǎn)服務(wù)的各種機(jī)構(gòu)。在現(xiàn)代社會(huì)里，幾乎每一個(gè)企業(yè)都與金融機(jī)構(gòu)有一定的聯(lián)系和業(yè)務(wù)往來(lái)。企業(yè)的信貸來(lái)源、銀行的貸款利率和保險(xiǎn)公司的保費(fèi)變動(dòng)無(wú)一不對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直截了當(dāng)?shù)淖璧K。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得以進(jìn)展的今天，企業(yè)通過(guò)各種市場(chǎng)營(yíng)銷中介來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的各種活動(dòng)，正是社會(huì)分工的要求，是營(yíng)銷也是社會(huì)進(jìn)展的標(biāo)志之一。供應(yīng)商和營(yíng)銷中介差不多上企業(yè)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值過(guò)程中不可缺少的支持力量，是價(jià)值讓渡系統(tǒng)中要緊的組成部分。企業(yè)不僅僅把它們視為營(yíng)銷渠道成員，更要視為伙伴，追求整個(gè)價(jià)值讓渡系統(tǒng)業(yè)績(jī)的最大化。目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，是企業(yè)產(chǎn)品的直截了當(dāng)購(gòu)買者或使用者。企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中的各種力量保持緊密關(guān)系的目的確實(shí)是為了有效地向其目標(biāo)顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。顧客的需求正是企業(yè)營(yíng)銷努力的起點(diǎn)和核心。因此，認(rèn)真分析目標(biāo)顧客需求的特點(diǎn)和變化趨勢(shì)是企業(yè)極其重要的基礎(chǔ)工作。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)依照購(gòu)買者和購(gòu)買目的來(lái)對(duì)企業(yè)的目標(biāo)顧客進(jìn)行分類。包括：消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)由為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買的個(gè)人和家庭構(gòu)成。生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)是由為了加工生產(chǎn)來(lái)獵取利潤(rùn)而購(gòu)買的個(gè)人和企業(yè)構(gòu)成。中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)由為了轉(zhuǎn)賣來(lái)獵取利潤(rùn)而購(gòu)買的批發(fā)商和零售商構(gòu)成。政府市場(chǎng)政府市場(chǎng)由為了履行政府職責(zé)而進(jìn)行購(gòu)買的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)構(gòu)成。國(guó)際市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)由國(guó)外的購(gòu)買者構(gòu)成，包括國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和政府機(jī)構(gòu)。每種市場(chǎng)類型在消費(fèi)需求和消費(fèi)方式上都具有鮮亮的特色。企業(yè)的目標(biāo)顧客能夠是以上五種市場(chǎng)中的一種或幾種。也確實(shí)是說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象能夠不僅包括寬敞的消費(fèi)者，也包括各類組織機(jī)構(gòu)。企業(yè)必須分別了解不同類型目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)和購(gòu)買行為。競(jìng)爭(zhēng)者任何企業(yè)都不大可能單獨(dú)服務(wù)于某一顧客市場(chǎng)，完全壟斷的情形在現(xiàn)實(shí)中不容易見(jiàn)到。而且，即使是高度壟斷的市場(chǎng)，只要存在著顯現(xiàn)替代品的可能性，就可能顯現(xiàn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，企業(yè)在某一顧客市場(chǎng)上的營(yíng)銷努力總會(huì)遇到其它企業(yè)類似努力的包圍或阻礙，這些和企業(yè)爭(zhēng)奪同一目標(biāo)顧客的力量確實(shí)是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)要在猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得營(yíng)銷的成功，就必須比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿足目標(biāo)顧客的需求。因此，除了發(fā)覺(jué)并迎合消費(fèi)者的需求外，識(shí)別自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、時(shí)刻關(guān)注他們，并隨時(shí)對(duì)其行為做出及時(shí)的反應(yīng)亦是成敗的關(guān)鍵。1986年，阿拉依斯(AlRies)和杰克特拉特(JackTerout)出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)》(MarketingWarfare)一書(shū)，將競(jìng)爭(zhēng)作為現(xiàn)代營(yíng)銷生命線。邁克爾波特（MichealPoter）在他的聞名論著《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)的計(jì)策作了杰出分析。企業(yè)必須時(shí)時(shí)從顧客的角度動(dòng)身，考慮顧客購(gòu)買決策過(guò)程中可能考慮的因素，通過(guò)有效的產(chǎn)品定位，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。值得注意的是，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不僅包括其它同行企業(yè)，而且包括發(fā)生于消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策全過(guò)程的其他更差不多的內(nèi)容。菲利普科特勒將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析為四個(gè)層次：1、欲望競(jìng)爭(zhēng)，即消費(fèi)者想要滿足的各種愿望之間的可替代性。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者休息時(shí)可能想看書(shū)、進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)或吃東西，每一種愿望都可能意味著消費(fèi)者將在某個(gè)行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)。2、類別競(jìng)爭(zhēng)，即滿足消費(fèi)者某種愿望的產(chǎn)品類別之間的可替代性。假設(shè)前面那個(gè)消費(fèi)者吃東西的愿望占了上風(fēng)，他能夠選擇的食品專門多：水果，冰淇淋，飲料，糖果或其它。3、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)，即在滿足消費(fèi)者某種愿望的特定產(chǎn)品類別中仍有不同的產(chǎn)品形式能夠選擇。假設(shè)消費(fèi)者選中了糖果，則有巧克力、奶糖、水果糖等多種產(chǎn)品形式可滿足他吃糖的欲望。4、品牌競(jìng)爭(zhēng)，即在滿足消費(fèi)者某種愿望的同種產(chǎn)品中不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。或許那個(gè)消費(fèi)者對(duì)巧克力感愛(ài)好，并專門偏愛(ài)M&M牌，因此，該品牌的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中贏得了最后的勝利。品牌競(jìng)爭(zhēng)是這四個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)中最常見(jiàn)和最顯在的，其它層次的競(jìng)爭(zhēng)則比較隱藏和深刻。有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)并不僅僅滿足于品牌層次的競(jìng)爭(zhēng)，而會(huì)關(guān)注市場(chǎng)進(jìn)展趨勢(shì)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候積極愛(ài)護(hù)和擴(kuò)大差不多需求。公眾公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在阻礙的群體。公眾可能有助于增強(qiáng)一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力，也有可能阻礙這種能力。企業(yè)的要緊公眾包括金融界、新聞界、政府、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾。有時(shí)候公眾的態(tài)度會(huì)直截了當(dāng)阻礙企業(yè)營(yíng)銷的成功，因此，成功地處理好與公眾的關(guān)系格外重要。目前，許多企業(yè)建立了公共關(guān)系部門，專門籌劃與各類公眾的良好關(guān)系，為企業(yè)建設(shè)寬舒的營(yíng)銷環(huán)境。有關(guān)這方面的內(nèi)容將在第十五章中詳細(xì)論述。間接營(yíng)銷環(huán)境間接營(yíng)銷環(huán)境指那些作用于直截了當(dāng)營(yíng)銷環(huán)境，并因而造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威逼的要緊社會(huì)力量，包括人口，自然，經(jīng)濟(jì)，科學(xué)技術(shù)，政治法律和社會(huì)文化等企業(yè)不可操縱的宏觀因素。企業(yè)及其直截了當(dāng)環(huán)境都受到這些社會(huì)力量的制約和阻礙。人口環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)是由有購(gòu)買愿望同時(shí)具備購(gòu)買能力的人構(gòu)成的，人的需求正是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。因此，對(duì)人口環(huán)境的考察是企業(yè)把握需求動(dòng)態(tài)的關(guān)鍵。從量的角度看，人口的數(shù)量是市場(chǎng)規(guī)模的重要標(biāo)志，在人均消費(fèi)水平一定的情形下，人口數(shù)量越多，市場(chǎng)需求規(guī)模就越大。而從人口的分布、結(jié)構(gòu)及變動(dòng)趨勢(shì)等方面進(jìn)行質(zhì)的分析，則能夠刻畫(huà)出市場(chǎng)需求的特點(diǎn)和進(jìn)展趨勢(shì)。我們能夠從以下方面討論人口環(huán)境及其變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的阻礙。世界人口數(shù)量迅速增長(zhǎng)隨著世界科學(xué)技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)力進(jìn)展和人民生活條件改善，世界人口平均壽命延長(zhǎng)，死亡率下降，全球人口專門是進(jìn)展中國(guó)家的人口連續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)估量，目前世界總?cè)丝诓畈欢喑^(guò)60億，并將在2025年達(dá)到79億以上。20世紀(jì)的最后20年中，世界人口難道增長(zhǎng)了近18億。世界人口的迅速增長(zhǎng)意味著人類需求的增長(zhǎng)和世界市場(chǎng)的擴(kuò)大。東亞地區(qū)被人們譽(yù)為“最有潛力的市場(chǎng)”，除了因?yàn)樵摰貐^(qū)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展迅速外，也因?yàn)樗娜丝跀?shù)量龐大且增長(zhǎng)較快，使得該地區(qū)的市場(chǎng)需求日益擴(kuò)大。世界人口的增長(zhǎng)出現(xiàn)出極端不平穩(wěn)。發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降，人口甚至顯現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，導(dǎo)致這些國(guó)家市場(chǎng)需求呈緩慢增長(zhǎng)，有的甚至開(kāi)始萎縮。例如，歐洲兒童數(shù)量的減少，給以兒童市場(chǎng)為目標(biāo)顧客的企業(yè)造成威逼，卻因?yàn)槟贻p夫婦有更多的閑暇和收入用于旅行和娛樂(lè)，為另一些行業(yè)帶來(lái)佳音。世界人口的80%在進(jìn)展中國(guó)家，而且人口增長(zhǎng)最快的往往是那些落后、欠發(fā)達(dá)的國(guó)家。貧窮問(wèn)題困擾著這些國(guó)家的人民，在人口呈幾何級(jí)數(shù)上升的同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買力并沒(méi)有提高多少，市場(chǎng)需求層次較低，以追求差不多需求的滿足為主。世界人口的過(guò)度膨脹給有限的地球資源帶來(lái)龐大的壓力，由此，可連續(xù)進(jìn)展戰(zhàn)略的研究為市場(chǎng)營(yíng)銷提出了新的課題。人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)可從其自然結(jié)構(gòu)（性別、年齡）和社會(huì)結(jié)構(gòu)（文化素養(yǎng)、職業(yè)、民族、和家庭）兩方面進(jìn)行分析。（1）人口的自然結(jié)構(gòu)人口的性別構(gòu)成與市場(chǎng)需求的關(guān)系緊密。男性和女性在生理、心理和社會(huì)角色上的差異決定了他們不同的消費(fèi)內(nèi)容和特點(diǎn)。一些產(chǎn)品有明顯的性別屬性，只為男性或女性專用。而男女不同的性別心理和社會(huì)角色對(duì)消費(fèi)行為有直截了當(dāng)阻礙，一樣來(lái)說(shuō)，男性以陽(yáng)剛粗獷為美，崇尚冒險(xiǎn)精神，以事業(yè)為重，決策果斷，因而男性消費(fèi)者的需求特點(diǎn)常常表現(xiàn)為粗放型、冒險(xiǎn)型、沖動(dòng)型和事業(yè)型；女性比較溫柔細(xì)膩，善于慎重從事，以生活和家庭為重，因而女性消費(fèi)者的需求特點(diǎn)多為慎重型、生活型和唯美型。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，男女的性別角色也在悄然變化，并阻礙到市場(chǎng)需求的變動(dòng)。越來(lái)越多的女性擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛，走向社會(huì)尋求與男性同樣的進(jìn)展機(jī)會(huì)，女性就業(yè)的人數(shù)和領(lǐng)域在不斷增加和擴(kuò)大，她們的家庭和社會(huì)地位都有所改善。女性不僅在家庭中參與消費(fèi)決策的權(quán)益有所提高，而且職業(yè)女性本身日益成為被商家矚目的消費(fèi)者群。人口年齡結(jié)構(gòu)是企業(yè)分析市場(chǎng)環(huán)境的要緊內(nèi)容之一，不同年齡層次的消費(fèi)者因?yàn)樯砗托睦硖攸c(diǎn)、人一輩子經(jīng)歷、收入水平和負(fù)擔(dān)狀況的不同，有著不同的消費(fèi)需要、愛(ài)好愛(ài)好和消費(fèi)模式。目前，人口老齡化是世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化的新特點(diǎn)，其緣故在于許多國(guó)家專門是發(fā)達(dá)國(guó)家的人口死亡率普遍下降，平均壽命延長(zhǎng)。這一人口環(huán)境動(dòng)向?qū)κ袌?chǎng)需求的阻礙是十分深刻的：市場(chǎng)對(duì)摩托車、體育用品等青青年用品的需求將會(huì)減少，而且由于老年人對(duì)添置住宅、汽車等高檔商品愛(ài)好不大，這部分產(chǎn)品的市場(chǎng)需求也呈下降趨勢(shì)；另一方面，老年人的醫(yī)療和保健用品、生活服務(wù)、旅行和娛樂(lè)的市場(chǎng)需求將會(huì)迅速增加。據(jù)中國(guó)老年協(xié)會(huì)介紹，中國(guó)目前60歲以上的老年人口已達(dá)1.6億，并以每年3%的速度遞增。估量到2030年中國(guó)老年人口將超過(guò)歐洲人口。我國(guó)老年產(chǎn)品與服務(wù)的多種需求構(gòu)成了一個(gè)十分龐大、豐富多彩的市場(chǎng)。據(jù)測(cè)算，僅其潛在消費(fèi)每年也在3000億元人民幣以上，老年人的消費(fèi)需求以人壽保險(xiǎn)、醫(yī)療保健和生活服務(wù)為熱點(diǎn)。有關(guān)人士推測(cè)說(shuō)，在以后的相關(guān)產(chǎn)業(yè)中，第一產(chǎn)業(yè)將顯現(xiàn)為老年人飲食特需的農(nóng)副產(chǎn)品，第二產(chǎn)業(yè)將顯現(xiàn)老年人專用商品，第三產(chǎn)業(yè)中將顯現(xiàn)照管老年人一輩子活的專門行業(yè)，信息產(chǎn)業(yè)中還會(huì)顯現(xiàn)為老年人提供精神安慰的服務(wù)。（2）人口的社會(huì)結(jié)構(gòu)人口的文化素養(yǎng)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的阻礙亦不能忽視。一樣來(lái)說(shuō)，隨著受教育人數(shù)和受教育水平的提高，市場(chǎng)將增加對(duì)優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品、旅行、書(shū)籍雜志等文化消費(fèi)品的需求，而且人們的需求會(huì)更加追求個(gè)性化和多樣化。此外，企業(yè)采納的營(yíng)銷手段及其成效也因目標(biāo)顧客的受教育程度而異。職業(yè)是消費(fèi)者社會(huì)角色。不同的職業(yè)往往和相應(yīng)的收入水平聯(lián)系在一起，直截了當(dāng)制約消費(fèi)者的購(gòu)買能力。特定的職業(yè)常常和一定的生活方式聯(lián)系，進(jìn)而阻礙消費(fèi)方式、消費(fèi)適應(yīng)。即使收入水平相同，出租車司機(jī)和大學(xué)教授的消費(fèi)愛(ài)好也可不能相同。不同民族的消費(fèi)者在各自傳統(tǒng)民族文化的阻礙下，其消費(fèi)行為、消費(fèi)內(nèi)容有鮮亮的民族性。我國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家，除占人口絕大多數(shù)的漢族外，還有滿、藏、回、壯、維吾爾、蒙古等50多個(gè)少數(shù)民族。每個(gè)民族都有專門的需求和消費(fèi)適應(yīng)。以不同民族消費(fèi)者為目標(biāo)顧客的營(yíng)銷者必須尊重民族文化，明白得民族文化間的差異。家庭是社會(huì)的細(xì)胞，也是某些商品的差不多消費(fèi)單位，例如住房、成套家具、電視機(jī)、廚房用品等商品的消費(fèi)數(shù)量就和家庭單位的數(shù)量緊密相關(guān)。目前，家庭規(guī)?？s小差不多是世界趨勢(shì)。家庭規(guī)模小型化，一方面導(dǎo)致家庭總戶數(shù)的增加，進(jìn)而引起對(duì)家庭用品總需求的增加；另一方面則意味著家庭結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)單化，從而引起家庭需求結(jié)構(gòu)的變化，例如單人戶、雙人戶和三人戶的增加使得家庭對(duì)產(chǎn)品本身的規(guī)格和結(jié)構(gòu)有不同于多世同堂的大伙兒庭對(duì)產(chǎn)品的要求。營(yíng)銷者應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝和促銷上做出相應(yīng)的調(diào)整。3．人口分布人口的地理分布指人口在不同的地理區(qū)域的密集程度。由于各區(qū)域的自然條件、經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平、市場(chǎng)開(kāi)放程度以及社會(huì)文化傳統(tǒng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)與人口政策等因素的不同，不同區(qū)域的人口具有不同的需求特點(diǎn)和消費(fèi)適應(yīng)。例如在我國(guó)，不同區(qū)域的食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)和口味上就有專門大差異，俗語(yǔ)說(shuō)“南甜北咸，東辣西酸”，也因此形成了如粵菜、川菜、魯菜、徽菜等聞名菜系。人口密度是反映人口分布狀況的重要指標(biāo)。人口的地理分布往往不平均，各區(qū)域的人口密度大小不一。人口密度越大，意味著該地區(qū)人口越稠密、市場(chǎng)需求越集中。準(zhǔn)確地了解這一指標(biāo)有益于營(yíng)銷者制定有效的營(yíng)銷打算。人口的地理分布并不是一成不變的，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，這確實(shí)是人口流淌問(wèn)題。近幾十年來(lái)，世界上人口“都市化”是普遍存在的現(xiàn)象，有些國(guó)家的都市人口高達(dá)百分之七、八十。但近來(lái)，在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，與都市化傾向相反，顯現(xiàn)了都市人口向郊區(qū)及衛(wèi)星小城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移的“都市空心化”趨勢(shì)。這些人口流淌現(xiàn)象無(wú)一不造成了市場(chǎng)需求的相應(yīng)變化，營(yíng)銷者必須充分考慮人口的地理分布及其動(dòng)態(tài)特點(diǎn)對(duì)商品需求及流向的決定性阻礙。經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，人的需求只有在具備經(jīng)濟(jì)能力時(shí)才是現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求。在人口因素既定的情形下，市場(chǎng)需求規(guī)模與社會(huì)購(gòu)買力水平成正比關(guān)系。經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括許多因素，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、貨幣供應(yīng)量、利率等。而社會(huì)購(gòu)買力正是以上一些經(jīng)濟(jì)因素的函數(shù)。因此，企業(yè)必須緊密注意其經(jīng)濟(jì)環(huán)境的動(dòng)向，專門要著重分析社會(huì)購(gòu)買力及其支出結(jié)構(gòu)的變化，敏銳于促成其變化的各種因素。消費(fèi)者收入水平消費(fèi)者的收入是消費(fèi)者購(gòu)買能力的源泉，包括消費(fèi)者個(gè)人工資、獎(jiǎng)金、津貼、股息、租金和紅利等一切貨幣收入。消費(fèi)者收入水平的高低制約了消費(fèi)者支出的多少和支出模式的不同，從而阻礙了市場(chǎng)規(guī)模的大小和不同產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)的需求狀況。對(duì)消費(fèi)者收入的分析決非簡(jiǎn)單問(wèn)題，必須準(zhǔn)確明白得一系列相關(guān)概念。第一，個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配的收入是一對(duì)重要概念。個(gè)人可支配收入指在個(gè)人總收入中扣除稅金后，消費(fèi)者真正可用于消費(fèi)的部分，它是阻礙消費(fèi)者購(gòu)買力水平和消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的決定性因素。個(gè)人可任意支配收入是在個(gè)人可支配收入中減去消費(fèi)者用于購(gòu)買食品、支付房租及其他必需品的固定支出所剩下的那部分收入，一樣還要扣除穩(wěn)固的儲(chǔ)蓄。非必需品的消費(fèi)要緊受它的限制。個(gè)人可任意支配收入=個(gè)人全部收入-稅費(fèi)-固定開(kāi)支-儲(chǔ)蓄+手存現(xiàn)金在這兩種收入中，由于國(guó)家稅收政策的穩(wěn)固性，個(gè)人可支配收入變化趨勢(shì)緩慢，而個(gè)人可隨意支配收入變化較大，而且在商品消費(fèi)中的投向不固定，成為市場(chǎng)供應(yīng)者競(jìng)爭(zhēng)的要緊目標(biāo)。另一對(duì)重要概念是貨幣收入和實(shí)際收入。它們的區(qū)別在于后者通過(guò)了物價(jià)因素的修正，而前者沒(méi)有。貨幣收入只是一種名義收入，并不代表消費(fèi)者可購(gòu)買到的實(shí)際商品的價(jià)值。因此，貨幣收入的上漲并不意味著社會(huì)實(shí)際的購(gòu)買力提高，而貨幣收入的不變也不一定確實(shí)是社會(huì)購(gòu)買力的不波動(dòng)。惟有考慮了物價(jià)因素的實(shí)際收入才反映實(shí)際社會(huì)購(gòu)買力水平和變化。假設(shè)消費(fèi)者貨幣收入不變，但物價(jià)下跌，消費(fèi)者的實(shí)際收入上升、購(gòu)買能力有提高；相反，假如物價(jià)上漲，消費(fèi)者的實(shí)際收入下降、購(gòu)買能力降低。即使貨幣收入隨著物價(jià)上漲而增長(zhǎng)，假如通貨膨脹率大于貨幣收入增長(zhǎng)率，消費(fèi)者的實(shí)際收入仍會(huì)減少，社會(huì)購(gòu)買力下降。另外，消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄額占總收入的比重和可獲得的消費(fèi)信貸也阻礙實(shí)際購(gòu)買力。一樣說(shuō)來(lái)，儲(chǔ)蓄意味著推遲了的購(gòu)買力，儲(chǔ)蓄額越大，當(dāng)期購(gòu)買力越低，而對(duì)以后的市場(chǎng)供給造成壓力，有人以“籠子里的老虎”形象地比喻它對(duì)以后市場(chǎng)的沖擊。與儲(chǔ)蓄相反，消費(fèi)信貸是一種預(yù)支的幸福能力，它使消費(fèi)者能夠憑信用取得商品使用權(quán)在先，按期歸還貸款在后。消費(fèi)信貸有短期賒銷、分期付款和信用卡信貸等多種形式。發(fā)達(dá)的商業(yè)信貸使消費(fèi)者將以后的消費(fèi)提早了，所謂“寅吃卯糧”，對(duì)當(dāng)前社會(huì)購(gòu)買是一種刺激和擴(kuò)大。除了分析研究消費(fèi)者的平均收入外，營(yíng)銷者還應(yīng)了解不同社會(huì)階層、不同地區(qū)、不同職業(yè)的收入和收入增長(zhǎng)率的差別，深入認(rèn)識(shí)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買力分布。消費(fèi)者支出模式消費(fèi)者支出模式指消費(fèi)者各種消費(fèi)支出的比例關(guān)系，也確實(shí)是常說(shuō)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變和收入水平的變化等因素直截了當(dāng)阻礙了社會(huì)消費(fèi)支出模式，而消費(fèi)者個(gè)人收入則是單個(gè)消費(fèi)者或家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的決定性因素。對(duì)那個(gè)問(wèn)題的分析要涉及到“恩格爾定律”。德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家和統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特恩格爾（ErnestEngl）1857年在對(duì)英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、比利時(shí)不同收入家庭的調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)覺(jué)了關(guān)于家庭收入變化與各種支出之間比例關(guān)系的規(guī)律性，提出了聞名的恩格爾定律并得到其追隨者的不斷補(bǔ)充修正。目前該定律已成為分析消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要工具。該定律指出：隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降；用于住房和家庭日常開(kāi)支的費(fèi)用比例保持不變；而用于服裝、娛樂(lè)、保健和教育等其它方面及儲(chǔ)蓄的支出比重會(huì)上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被稱作恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)都市、一個(gè)家庭的生活水平高低的標(biāo)準(zhǔn)。恩格爾系數(shù)越小說(shuō)明生活越富裕，越大則生活水平越低。企業(yè)從恩格爾系數(shù)能夠了解市場(chǎng)的消費(fèi)水平和變化趨勢(shì)。消費(fèi)者支出模式除了要緊受消費(fèi)者收入的阻礙外，家庭生命周期時(shí)期和家庭所在地點(diǎn)的不同也會(huì)造成不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。一個(gè)家庭的新婚時(shí)期是家用電器、家具等耐用品的需求旺盛期；家庭中有了小孩，消費(fèi)支出的重心便轉(zhuǎn)移到小孩的需求上，家庭收入的專門大比重都用于小孩的食品、服裝、教育和文娛等方面；待到小孩長(zhǎng)大成人、獨(dú)立生活后，父母的消費(fèi)多用于醫(yī)療、保健、旅行或儲(chǔ)蓄。家庭由于所在地點(diǎn)不同開(kāi)支也不一樣，比較居住在都市中心和郊區(qū)的家庭，會(huì)發(fā)覺(jué)在交通、住房和食品等方面有不同的支出比例。自然環(huán)境自然環(huán)境是人類最差不多的活動(dòng)空間和物質(zhì)來(lái)源，能夠說(shuō)，人類進(jìn)展的歷史確實(shí)是人與自然關(guān)系進(jìn)展的歷史。自然環(huán)境的變化與人類活動(dòng)休戚相關(guān)。目前，自然環(huán)境卻面臨危機(jī)，要緊表現(xiàn)在：自然資源逐步枯竭傳統(tǒng)上，人們將地球上的自然資源分成三大類：取之不盡，用之不竭的資源，如空氣、水等；有限但可更新的資源，如森林、糧食等；有限又不能更新的資源，如石油、煤和各種礦物。由于現(xiàn)代工業(yè)文明無(wú)限度地索取和利用，導(dǎo)致礦產(chǎn)、森林、能源、耕地等資源日益枯竭。甚至連往常認(rèn)為永不枯竭的水、空氣也在世界某些大都市顯現(xiàn)短缺。目前，自然資源的短缺已成為各國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步進(jìn)展的制約力甚至反作用力。自然環(huán)境受到嚴(yán)峻污染過(guò)去，世界經(jīng)濟(jì)是物質(zhì)經(jīng)濟(jì)，是肆意揮霍原料、資源、能源專門是礦物燃料作為進(jìn)展動(dòng)力的經(jīng)濟(jì)，這種粗放型的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式使人類付出了慘重的代價(jià)。極大地消耗著地球資源。隨著工業(yè)化和都市化的進(jìn)展，環(huán)境污染程度日益增加。人類面臨資源枯竭、海洋污染、土壤沙化、溫室效應(yīng)、物種滅絕和臭氧層破壞等一系列資源生態(tài)環(huán)境危機(jī)。人們對(duì)那個(gè)問(wèn)題越來(lái)越關(guān)懷，紛紛指責(zé)環(huán)境污染的制造者，力求達(dá)到一種與自然環(huán)境和諧進(jìn)展。自然環(huán)境變化及人們環(huán)境觀的改變，對(duì)那些造成污染和以傳統(tǒng)的方式利用資源、對(duì)自然資源進(jìn)行超負(fù)荷利用和開(kāi)發(fā)的行業(yè)和企業(yè)無(wú)疑是一種環(huán)境威逼，在社會(huì)輿論的壓力和政府的干預(yù)下，它們不得不采取一定的措施操縱污染或轉(zhuǎn)移投資。另一方面，這種動(dòng)向也給操縱污染、研究開(kāi)發(fā)無(wú)污染的新包裝材料等行業(yè)和企業(yè)以進(jìn)展的良機(jī)。由于社會(huì)公眾盡力要求改善生活環(huán)境和提高社會(huì)責(zé)任感，環(huán)境技術(shù)(EnvironmentTechnologies)是當(dāng)今世界進(jìn)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，專家推測(cè)環(huán)境技術(shù)的全球市場(chǎng)有極大潛力，其產(chǎn)值可由現(xiàn)在的年4000億美元增長(zhǎng)到2010年的6000億美元。美、日、歐是環(huán)境技術(shù)市場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)者，它們?cè)谥卫憝h(huán)境方面各有所長(zhǎng)，同時(shí)都擁有龐大的環(huán)境技術(shù)市場(chǎng)。1992年6月，聯(lián)合國(guó)環(huán)境與進(jìn)展大會(huì)在巴西里約熱內(nèi)盧通過(guò)了包括《21世紀(jì)議程》在內(nèi)的一系列重要文件，指出人類社會(huì)應(yīng)走可連續(xù)進(jìn)展(SustainableDevelopment)的道路?？蛇B續(xù)進(jìn)展指經(jīng)濟(jì)進(jìn)展應(yīng)建立在資源可連續(xù)利用的基礎(chǔ)上，符合生態(tài)環(huán)境所承諾的程度，既能滿足當(dāng)代的進(jìn)展需求，有不對(duì)后代生存和進(jìn)展構(gòu)成危害。通過(guò)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與合理布局，實(shí)行清潔生產(chǎn)和文明消費(fèi)，使社會(huì)的進(jìn)展在代內(nèi)和代際都達(dá)到與環(huán)境的和諧?？蛇B續(xù)進(jìn)展理論逐步被世界各國(guó)所同意，并促進(jìn)綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費(fèi)、綠色市場(chǎng)營(yíng)銷的蓬勃進(jìn)展。例如，麥當(dāng)勞規(guī)定所有餐廳都采納再生紙制成的紙巾，寶潔公司（P&G）重新設(shè)計(jì)塑料包裝以減少塑料用量。從世界范疇看，環(huán)境愛(ài)護(hù)意識(shí)和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相結(jié)合所形成的綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（GreenMarketingConcept）正成為新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的新主流?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)以系統(tǒng)的理論反映系統(tǒng)的現(xiàn)象，是人類關(guān)于自然、社會(huì)和思維等現(xiàn)象認(rèn)識(shí)的結(jié)晶。技術(shù)是人類為實(shí)現(xiàn)社會(huì)需要改革客觀世界所采納手段的總和?？茖W(xué)、技術(shù)與生產(chǎn)的結(jié)合、統(tǒng)一是新技術(shù)革命的特點(diǎn)之一，作為推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)力進(jìn)展的主導(dǎo)力量，科學(xué)轉(zhuǎn)化為直截了當(dāng)?shù)纳鐣?huì)生產(chǎn)力的周期日益縮短，科學(xué)技術(shù)在社會(huì)化大生產(chǎn)中的作用呈幾何級(jí)數(shù)遞增。二戰(zhàn)以后，高新技術(shù)群連續(xù)不斷地深化進(jìn)展，微電子技術(shù)、電子運(yùn)算機(jī)技術(shù)、原子能技術(shù)和生物技術(shù)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的含量急劇上升，新技術(shù)革命進(jìn)入了加速進(jìn)展的新時(shí)期。人類明確地認(rèn)識(shí)到科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。21世紀(jì)是高科技連續(xù)進(jìn)展的新世紀(jì)。有人稱科學(xué)技術(shù)是“歷史進(jìn)展總過(guò)程的精華”，是“最高意義的革命力量”。每一種科學(xué)技術(shù)的新成果都會(huì)給社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)生活帶來(lái)阻礙甚至是深刻的變化。營(yíng)銷者應(yīng)準(zhǔn)確地把握科技革命的進(jìn)展趨勢(shì)，緊密注意技術(shù)環(huán)境的變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的阻礙，并及時(shí)地采取適當(dāng)?shù)挠?jì)策。1．新技術(shù)的進(jìn)展和運(yùn)用促成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，產(chǎn)生新的行業(yè)。據(jù)美國(guó)《設(shè)計(jì)新聞》報(bào)道，由于大量啟用自動(dòng)化設(shè)備和采納新技術(shù)，將顯現(xiàn)許多新行業(yè)，包括新技術(shù)培訓(xùn)、新工具修理、電腦教育、信息處理、光導(dǎo)通訊、遺傳工程、海洋技術(shù)和空間技術(shù)等。新技術(shù)革命的蓬勃進(jìn)展促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)革命，而產(chǎn)業(yè)革命所包含的主導(dǎo)技術(shù)群和技術(shù)體系則催化了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變革，甚至整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)、時(shí)代文化和價(jià)值觀的更新。與此同時(shí)，新技術(shù)也使某些行業(yè)遭到環(huán)境威逼或毀滅性打擊。一些舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被無(wú)情地剔除。新的消費(fèi)市場(chǎng)不斷替代舊的需求，例如，激光唱盤技術(shù)奪走了磁帶市場(chǎng)；復(fù)印機(jī)損害了復(fù)寫紙行業(yè)。2．新技術(shù)的進(jìn)展和運(yùn)用給予了企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)治理的能力。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略學(xué)家邁克波特指出，技術(shù)概念除了可狹義地定義為一種科技類的東西外，還可定義為極為廣泛的涵義，包括治理、組織創(chuàng)新或其他，而運(yùn)用技術(shù)的能力是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。3．新技術(shù)的進(jìn)展和運(yùn)用改變零售業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物適應(yīng)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)展，消費(fèi)者輕輕松松在家購(gòu)物差不多不是妄圖?！熬W(wǎng)上營(yíng)銷”是現(xiàn)代電子技術(shù)高度進(jìn)展帶來(lái)的營(yíng)銷方式的重大變革，即借助網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交互式媒體的共同作用來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，現(xiàn)代電子技術(shù)為營(yíng)銷活動(dòng)制造了一個(gè)由電腦和通訊交匯的無(wú)形空間，消費(fèi)者能夠在那個(gè)空間獵取信息、自由購(gòu)物；企業(yè)能夠在那個(gè)空間進(jìn)行廣告宣傳、市場(chǎng)營(yíng)銷研究和推銷商品等。因此，看似虛擬的空間，但卻是開(kāi)創(chuàng)了實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)新領(lǐng)域。二十世紀(jì)90年代以來(lái)，涵蓋廣泛的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)喧鬧專門，商品銷售、電子銀行、廣告、咨詢、拍賣、房地產(chǎn)、旅行服務(wù)等業(yè)務(wù)蓬勃開(kāi)展，預(yù)示了一場(chǎng)方興未艾的全球經(jīng)濟(jì)革命。盡管全球經(jīng)濟(jì)下滑，但電子商務(wù)卻迅猛進(jìn)展，世界各國(guó)公司通過(guò)因特網(wǎng)購(gòu)買的商品和服務(wù)的貿(mào)易額到2005年可望達(dá)到4.3萬(wàn)億美元。美國(guó)聞名信息市場(chǎng)研究公司國(guó)際數(shù)據(jù)公司日前推測(cè)，因特網(wǎng)普及的速度并未受到目前全球經(jīng)濟(jì)不景氣的阻礙，估量到今年年底全球網(wǎng)民人數(shù)將超過(guò)6億，全球電子商務(wù)規(guī)模將超過(guò)1萬(wàn)億美元。該公司的報(bào)告顯示，使用因特網(wǎng)的人群越來(lái)越多樣化，網(wǎng)民的身份差不多超越了年齡、教育水平和地理位置的限制。報(bào)告發(fā)覺(jué)，在2000年和2001年間，全球電子商務(wù)開(kāi)支增長(zhǎng)了68％，在2001年超過(guò)了6000億美元。政治法律環(huán)境企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策在專門大程度上受政治法律環(huán)境的阻礙。法律是充分表達(dá)政治統(tǒng)治的強(qiáng)有力形式，政府部門利用立法及各種法規(guī)表現(xiàn)自己的意志，對(duì)企業(yè)的行為予以操縱。政治法律環(huán)境由法律、政府機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對(duì)各種組織及個(gè)人有阻礙和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成。我國(guó)政治法律環(huán)境自改革開(kāi)放以來(lái)有明顯改善，表現(xiàn)在以下方面：國(guó)家政策法規(guī)的不斷完善黨和國(guó)家的方針政策規(guī)定了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展方向和進(jìn)展速度，它的正確與否決定了社會(huì)生產(chǎn)力的進(jìn)展?fàn)顩r，而社會(huì)生產(chǎn)力的進(jìn)展正是人民消費(fèi)能力的基礎(chǔ)。因此，黨和國(guó)家的方針政策也關(guān)系到社會(huì)購(gòu)買力的提高和市場(chǎng)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)。改革開(kāi)放以來(lái)，專門是黨的十五大之后，由于政策的正確、得力，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得到長(zhǎng)足的進(jìn)步，我國(guó)城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)水平提高顯著。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，我國(guó)政府專門重視法制建設(shè)，法令、法規(guī)、條例專門是有關(guān)經(jīng)濟(jì)的立法不斷出臺(tái)。國(guó)家立法的目的不外乎如此三種：（1）愛(ài)護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益，幸免不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，保證良好的市場(chǎng)秩序。例如，《公司法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《稅收法》、《廣告法》、《商標(biāo)法》、《價(jià)格法》等，都為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)保持健康穩(wěn)固的進(jìn)展提供了可靠的保證。（2）愛(ài)護(hù)消費(fèi)者的合法的權(quán)益不受侵害。我國(guó)對(duì)消費(fèi)者利益的愛(ài)護(hù)立法專門重視，推出了從規(guī)定產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，到免受不法經(jīng)營(yíng)者欺詐等等的一系列保證措施。1994年1月1日我國(guó)施行了《消費(fèi)者權(quán)益愛(ài)護(hù)法》，明確地指出國(guó)家愛(ài)護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益不受侵害，保證消費(fèi)者合法行使其知曉權(quán)、選擇權(quán)、評(píng)判權(quán)、公平交易權(quán)、索賠權(quán)等合法權(quán)益。（3）愛(ài)護(hù)社會(huì)利益，防止環(huán)境污染。例如，從愛(ài)護(hù)自然環(huán)境、防止公害的立場(chǎng)動(dòng)身，通過(guò)《環(huán)境愛(ài)護(hù)法》及相關(guān)條例嚴(yán)格限制經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的外部性，和諧人類與環(huán)境的共同進(jìn)展。隨著社會(huì)對(duì)可連續(xù)進(jìn)展觀的進(jìn)一步認(rèn)同，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)越來(lái)越不可回避其應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。公眾利益集團(tuán)的進(jìn)展公眾利益集團(tuán)指代表一定公眾利益的民間社團(tuán)組織，如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、老年協(xié)會(huì)、旅行者俱樂(lè)部、環(huán)境愛(ài)護(hù)組織等等。這些利益集團(tuán)不是官方組織，不具強(qiáng)制性，但因?yàn)槭悄硞€(gè)群體的利益代言人，因此頗具阻礙力和號(hào)召力。例如，某類消費(fèi)者利益集團(tuán)，往往對(duì)其群體的消費(fèi)需求有引導(dǎo)或抑制的作用，構(gòu)成對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷行為和市場(chǎng)地位的壓力。企業(yè)在作出營(yíng)銷決策時(shí)，必須認(rèn)真考慮這種政治動(dòng)向。自從“消費(fèi)者主權(quán)論”問(wèn)世以來(lái)，消費(fèi)者權(quán)益的愛(ài)護(hù)運(yùn)動(dòng)蓬勃開(kāi)展，公眾利益集團(tuán)的數(shù)量、規(guī)模和阻礙力都有增無(wú)減，已成為一種重要的社會(huì)力量。在我國(guó)阻礙最大的是1985年1月在北京成立的中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)，該協(xié)會(huì)是對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督的愛(ài)護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的社團(tuán)組織。它要緊履行下列職能：向消費(fèi)者提供消費(fèi)信息和咨詢服務(wù)；參與有關(guān)行政部門對(duì)商品和服務(wù)的監(jiān)督、檢查；就有關(guān)消費(fèi)者合法權(quán)益的問(wèn)題，向有關(guān)行政部門反映、查詢，提出建議；受理消費(fèi)者的投訴，并對(duì)投訴事項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查、調(diào)解；投訴事項(xiàng)涉及商品和服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的，能夠提請(qǐng)鑒定部門鑒定，鑒定部門應(yīng)當(dāng)告知鑒定結(jié)論；就損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為，支持受損害的消費(fèi)者提起訴訟；對(duì)損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為，通過(guò)大眾傳播媒介予以揭露、批判。社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化深遠(yuǎn)地阻礙著人們的生活方式和行為模式。消費(fèi)者的任何欲望和購(gòu)買行為都深深地印有文化的烙印，例如，華人的春節(jié)和西方人的圣誕節(jié)是有著兩種不同文化背景的消費(fèi)高峰期，不同的節(jié)日風(fēng)俗使他們的節(jié)日消費(fèi)各具特色。另一方面，營(yíng)銷者本身也深受文化的阻礙，表現(xiàn)出不同的經(jīng)商適應(yīng)和風(fēng)格。要明白得社會(huì)文化環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的阻礙，第一應(yīng)認(rèn)識(shí)到，社會(huì)文化是一個(gè)涵蓋面專門廣泛的概念，是“一種復(fù)雜的總體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗和任何人作為一名社會(huì)成員獲得的所有能力和適應(yīng)”。這其中既有物質(zhì)的外殼，又有精神的內(nèi)核。依照人的社會(huì)實(shí)踐和不同的文化現(xiàn)象的專門性，社會(huì)文化差不多上能夠分成三大要素：物質(zhì)文化、關(guān)系文化和觀念文化。物質(zhì)文化是指人們?cè)趶氖乱晕镔|(zhì)資料為目的的實(shí)踐活動(dòng)過(guò)程中所制造出來(lái)的文化成果，以生產(chǎn)力為首要；關(guān)系文化是人們?cè)谥圃?、占有和享受物質(zhì)文化的過(guò)程中形成的社會(huì)關(guān)系，包括以生產(chǎn)關(guān)系為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系、階級(jí)關(guān)系、民族關(guān)系、國(guó)際關(guān)系等，還包括為愛(ài)護(hù)這些關(guān)系而建立的各種社會(huì)組織形式和與之相應(yīng)的政治法律制度、社會(huì)道德規(guī)范等；觀念文化是在前兩種文化基礎(chǔ)上形成的意識(shí)形狀文化，包括人們?cè)陂L(zhǎng)期的文化歷史進(jìn)展中積淀而成的社會(huì)文化心理、歷史文化傳統(tǒng)、民族文化性格等，以及社會(huì)有意識(shí)地宣傳和倡導(dǎo)的思想理論、理想精神和文學(xué)、藝術(shù)、宗教、道德等。任何一個(gè)社會(huì)文化確實(shí)是這三方面的統(tǒng)一。其中，以價(jià)值觀為內(nèi)核的觀念文化是最深沉的核心文化，有高度的連續(xù)性，可不能輕易改變。營(yíng)銷者應(yīng)分析自己的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)將涉及哪些層次的文化因素，靈活地采取相應(yīng)的策略。一家美國(guó)公司在日本市場(chǎng)推銷某產(chǎn)品時(shí)用的扇動(dòng)性口號(hào)是曾風(fēng)靡美國(guó)市場(chǎng)的“做你想做的！”，但沒(méi)有達(dá)到成效，頗感意外。調(diào)查后得知，日本文化與美國(guó)文化在價(jià)值觀上有專門大差異，并不喜愛(ài)標(biāo)新立異、突出個(gè)性，而是專門強(qiáng)調(diào)克己、規(guī)矩。后來(lái)，這家公司更換口號(hào)為“做你應(yīng)做的！”市場(chǎng)反應(yīng)轉(zhuǎn)好?？谔?hào)中雖一字之差，引發(fā)的摸索卻耐人尋味。營(yíng)銷者在進(jìn)行社會(huì)文化環(huán)境分析時(shí)，還要著重研究亞文化群的動(dòng)向。每一種文化內(nèi)部都包含若干亞文化群，即那些有著共同生活體會(huì)或生活環(huán)境的人類群體，如青青年、知識(shí)分子等。這些亞文化群的信念、價(jià)值觀和風(fēng)俗適應(yīng)既與整體社會(huì)文化相符合，又因?yàn)樗麄兏饔胁煌纳罱?jīng)歷和環(huán)境，而表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)來(lái)。這些不同的人群也是消費(fèi)者群，依照各亞文化群所表現(xiàn)出來(lái)的不同需求和不同消費(fèi)行為，營(yíng)銷人員能夠選擇這些亞文化群作為他們的目標(biāo)市場(chǎng)。圖騰文化是民族文化的源頭。圖騰是一種極其古老的東西，簡(jiǎn)單地說(shuō)，確實(shí)是原始社會(huì)作為個(gè)部落或氏族血統(tǒng)的標(biāo)志并當(dāng)作祖先來(lái)崇拜的動(dòng)物或植物等。古老的圖騰文化滲透到現(xiàn)代文化中，形成各種風(fēng)俗適應(yīng)和禁忌，進(jìn)而形成專門的消費(fèi)適應(yīng)。例如，由于古文化中對(duì)牛的崇拜，一些民族至今不吃牛肉；由于古文化中對(duì)豬的厭惡，伊斯蘭教徒們不食豬肉。再例如，中華民族對(duì)龍鳳呈祥、松鶴延年的美好祈盼，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、商標(biāo)、色彩和推銷方式的專門心理偏好上都有反映。社會(huì)文化的阻礙深遠(yuǎn)而廣泛，在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中專門如此。國(guó)際營(yíng)銷是跨國(guó)界、跨文化的活動(dòng)，不同國(guó)家文化差異對(duì)其阻礙專門大：在本國(guó)市場(chǎng)上成功的營(yíng)銷策略在他過(guò)異文化中可能行不通，甚至招來(lái)厭惡、抵制；在本國(guó)文化中屬于表層文化的因素，在他文化中可能是必須嚴(yán)肅對(duì)待的“禁區(qū)”……這所有的一切，都需要營(yíng)銷者認(rèn)真分析，并在充分尊重他文化的基礎(chǔ)上，有創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)跨文化營(yíng)銷目標(biāo)。那些有民族特色，又不對(duì)他文化構(gòu)成厲害沖突的營(yíng)銷努力往往會(huì)受到歡迎。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的差不多特點(diǎn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入轉(zhuǎn)型期后市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境出現(xiàn)鮮亮的特色，要緊表現(xiàn)在：人口眾多，市場(chǎng)規(guī)模大；進(jìn)展迅速，市場(chǎng)變化快；結(jié)構(gòu)復(fù)雜，市場(chǎng)差異大；法規(guī)不全，市場(chǎng)秩序差等。人口眾多，市場(chǎng)規(guī)模大1、人口總量我國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，第五次人口普查反映出我國(guó)大陸人口總量為12.6億，約占世界人口的五分之一，市場(chǎng)潛在容量極其龐大。2、購(gòu)買能力除人口因素之外，中國(guó)經(jīng)濟(jì)令世人矚目的連續(xù)快速增長(zhǎng)，居民收入水平和購(gòu)買力穩(wěn)步提高，是促成潛在市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的要緊緣故。在世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度明顯放緩，專門是一些發(fā)達(dá)國(guó)家陷入經(jīng)濟(jì)衰退或下滑的背景下，1996年至2001年中國(guó)GDP的平均增長(zhǎng)速度仍舊達(dá)到8.1％，可謂“一枝獨(dú)秀”（見(jiàn)表3-1）。2001年，中國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）達(dá)到9.59萬(wàn)億元人民幣，相當(dāng)于1.15萬(wàn)億美元，位居世界第7位。表3-1中國(guó)GDP的增長(zhǎng)年份1995199619971998199920002001總值（億元）58478.167884.674462.678345.282067.589403.695933.3增長(zhǎng)率（％）9.38.47.76.86.27.17.3人均（元）4854557660536307654770787543資料來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒（2002）》，按當(dāng)年價(jià)格運(yùn)算，增長(zhǎng)率以上年＝100，按可比價(jià)格運(yùn)算。上海等部分東部沿海都市的人均GDP已超過(guò)5000美元，逐步接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平，居民生活質(zhì)量顯著改善（見(jiàn)表3-2）。全國(guó)社會(huì)商品零售總額實(shí)際增長(zhǎng)幅度高于GDP增長(zhǎng)速度，1998年至2001年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的平均增長(zhǎng)速度為10.07%，2001年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額為37595億元，僅次于日本，居亞洲第二。[i]表3-2上海市居民生活質(zhì)量部分指標(biāo)1989年1995年2001年人均GDP（元）5489（合1475美元）18942（合2276美元）37382（合4500美元）人均可支配收入（元）1975717212883恩格爾系數(shù)55.853.243.1（衣）人均支出（元）207.6561.1577（食）人均支出（元）1010.523120.334022（?。┤司娣e（平方米）6.48.012.1（行）人均擁有道路（平方米）2.173.5910.11（樂(lè)）人均娛樂(lè)教育文化服務(wù)支出（元）190.80465.881360資料來(lái)源：《解放日?qǐng)?bào)》2002年7月1日。2001年中國(guó)城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入已達(dá)6860元人民幣，比1995年增長(zhǎng)了60%；農(nóng)村居民的人均純收入也達(dá)2366元人民幣，比1995年增長(zhǎng)50%。收入的穩(wěn)固增長(zhǎng)推動(dòng)了消費(fèi)的增長(zhǎng)，2001年，城鎮(zhèn)居民的人均消費(fèi)支出約為5309元人民幣，比1995年增長(zhǎng)50%；農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)支出為1741元人民幣，比1995年增長(zhǎng)33%。(見(jiàn)表3-3)表3-3中國(guó)城鄉(xiāng)居民收入與消費(fèi)的增長(zhǎng)單位：元/人年份城鎮(zhèn)居民人均可支配收入農(nóng)村居民人均純收入城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)支出1985739.08397.60673.2019901510.16686.311278.8919954283.001577.743537.571310.3620006279.982253.424998.001670.1320016859.582366.405309.011741.09資料來(lái)源：依照《中國(guó)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒（2002）》整理。市場(chǎng)潛力盡管近年來(lái)，相伴中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善，消費(fèi)水平有所提高，但從總體來(lái)看，仍舊存在邊際消費(fèi)傾向弱化，有效需求不足的現(xiàn)象，表3-4中水平零售價(jià)格指數(shù)的一再下降和城鎮(zhèn)居民消費(fèi)增長(zhǎng)的速度放緩能夠反映出這一問(wèn)題。表格中2000年的數(shù)據(jù)有所回升（除城鎮(zhèn)居民消費(fèi)增長(zhǎng)率外），說(shuō)明政府?dāng)U大國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的有關(guān)政策在農(nóng)村產(chǎn)生了成效，但在城鎮(zhèn)由于非消費(fèi)支出的增加和消費(fèi)預(yù)期等緣故，成效并不理想。表3-4商品零售價(jià)格指數(shù)的變化與城鄉(xiāng)居民消費(fèi)增長(zhǎng)情形年份商品零售價(jià)格指數(shù)1城鎮(zhèn)居民消費(fèi)增長(zhǎng)2農(nóng)村居民消費(fèi)增長(zhǎng)21997100.87.23.7199897.411.22.4199997.011.54.2200098.510.26.9資料來(lái)源：1《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒（2001）》，（上年＝100）。依照《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒（2001）》和《中國(guó)農(nóng)村統(tǒng)計(jì)年鑒（2000）》中相關(guān)數(shù)據(jù)運(yùn)算；為可比價(jià)格年環(huán)比增長(zhǎng)率，轉(zhuǎn)引自《中國(guó)經(jīng)濟(jì)前景分析——2002年春季報(bào)告》，P147。中國(guó)居民的消費(fèi)率還比較低，2001年，我國(guó)的最終消費(fèi)率僅為59.8％，其中，居民消費(fèi)率僅為46.6%。據(jù)國(guó)際貨幣基金組織統(tǒng)計(jì)，20世紀(jì)90年代以來(lái)國(guó)際平均消費(fèi)率為78－79％。相比之下，我國(guó)的消費(fèi)率仍舊處于較低的水平。從居民收入和儲(chǔ)蓄的對(duì)比來(lái)看，我國(guó)居民儲(chǔ)蓄率較高。截至2001年底，中國(guó)城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款額達(dá)7.23萬(wàn)億元,比1995年增長(zhǎng)了147%。居民消費(fèi)率低而儲(chǔ)蓄率高可能導(dǎo)致我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在今后一段時(shí)期受到嚴(yán)峻的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求約束。而我國(guó)居民最終消費(fèi)率要達(dá)到國(guó)際或接近國(guó)際水平，必須依靠消費(fèi)品市場(chǎng)的進(jìn)展以制造出更大的空間。消費(fèi)政策為促進(jìn)市場(chǎng)進(jìn)一步繁榮和國(guó)民經(jīng)濟(jì)連續(xù)進(jìn)展，我國(guó)政府出臺(tái)多項(xiàng)擴(kuò)大內(nèi)需的政策。例如，擴(kuò)大消費(fèi)信貸的規(guī)模和品種，促進(jìn)和規(guī)范個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的健康有序進(jìn)展[ii]；1999年第7次下調(diào)金融機(jī)構(gòu)存款利率，促進(jìn)居民改變儲(chǔ)蓄與消費(fèi)的比例；征收利息稅，刺激儲(chǔ)蓄資金向消費(fèi)市場(chǎng)分流；擴(kuò)大高效招生規(guī)模，鼓舞教育消費(fèi)支出；完善社會(huì)保證制度，增加居民收入；增加節(jié)假日數(shù)量，鼓舞假日消費(fèi)等，無(wú)疑對(duì)市場(chǎng)需求的提高有所促進(jìn)。相應(yīng)地，目前，政府的財(cái)政政策和產(chǎn)業(yè)政策，為市場(chǎng)需求的繁榮提供寬松、有利的宏觀環(huán)境。進(jìn)展迅速，市場(chǎng)變化快消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為的變化隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向成熟、規(guī)范化的方向進(jìn)展，許多商品的買方市場(chǎng)差不多形成，傳統(tǒng)的消費(fèi)模式漸趨瓦解，消費(fèi)觀念正在發(fā)生新的變化：消費(fèi)者要緊從質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)和品牌等方面來(lái)選擇消費(fèi)品，而不太在意消費(fèi)品的原產(chǎn)地；消費(fèi)偏好的大類逐步趨同，對(duì)產(chǎn)品多樣化的需求日益強(qiáng)烈；由于物質(zhì)生活水平的提高和環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，人們的消費(fèi)更多地轉(zhuǎn)向休閑、文化和綠色產(chǎn)品，更加重視改善生活品質(zhì)。相伴消費(fèi)觀念變化的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為的變化。城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)由1995年的49.9％和58.6％分別降到2001年的37.9％和47.8％[iii]。通過(guò)多年收入增長(zhǎng)的積存期，許多都市家庭，生活質(zhì)量明顯改善，支出取向差不多開(kāi)始由滿足溫飽轉(zhuǎn)向提高質(zhì)量和追求進(jìn)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在各項(xiàng)消費(fèi)支出中，食品支出比重一再下降，飲食結(jié)構(gòu)進(jìn)一步改善，更加注重健康和營(yíng)養(yǎng)；衣著消費(fèi)支出增長(zhǎng)緩慢；醫(yī)療保健及交通通訊支出高速增長(zhǎng)；娛樂(lè)、教育、文化服務(wù)等精神消費(fèi)成為熱點(diǎn)；旅行消費(fèi)也顯現(xiàn)迅速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。（見(jiàn)表3-5）。表3-5中國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化食品衣著家庭設(shè)備醫(yī)療保健教育文化娛樂(lè)交通通訊旅行2001年人均消費(fèi)（元）195850043931836411739588比1995年增長(zhǎng)（%）10.94.447.8188.9199.569.4131167.6國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的研究報(bào)告認(rèn)為，進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期，城鎮(zhèn)居民進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的資金積存期，我國(guó)居民消費(fèi)將逐步進(jìn)入新一輪消費(fèi)周期，將以家電在農(nóng)村的普及和商品住房、小轎車、電子信息產(chǎn)品逐步進(jìn)入都市家庭為要緊標(biāo)志（見(jiàn)表3-6）。國(guó)外新的營(yíng)銷、服務(wù)理念進(jìn)入，我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)行為逐步走向成熟，開(kāi)始注重消費(fèi)體驗(yàn)，服務(wù)水平、個(gè)性、人文特色、環(huán)境意識(shí)正在加強(qiáng)。居民收入差距的擴(kuò)大表現(xiàn)在消費(fèi)取向上的差異。一部分消費(fèi)者的消費(fèi)以有用為主，講求節(jié)約和理性；一部分消費(fèi)者則新潮，講究精巧的生活享受和消費(fèi)品位。表3-6城鎮(zhèn)居民平均每百戶要緊耐用消費(fèi)品擁有量商品名單位1995年1997年1999年2001年摩托車輛6.2911.6015.1220.40洗衣機(jī)臺(tái)88.9789.1291.4492.22電冰箱臺(tái)66.2272.9877.7481.87彩色電視機(jī)臺(tái)89.79100.48111.57120.52錄放像機(jī)臺(tái)18.1921.3221.7319.89空調(diào)機(jī)臺(tái)8.0916.2924.4835.79熱水器臺(tái)80.0588.9445.4952.00家用汽車輛-0.190.340.60資料來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒（2002）》2、消費(fèi)熱點(diǎn)火爆一方面，我國(guó)市場(chǎng)上商品結(jié)構(gòu)矛盾十分突出，低水平“過(guò)剩”現(xiàn)象亟待實(shí)質(zhì)性改觀。另一方面，快速變化的市場(chǎng)，顯現(xiàn)一些新的消費(fèi)熱點(diǎn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近期的調(diào)查結(jié)果說(shuō)明，有六大消費(fèi)領(lǐng)域被認(rèn)為最具潛力。分別是：（1）住房消費(fèi)，1995年房屋銷售面積為7905.94萬(wàn)平方米，實(shí)現(xiàn)銷售額12577269萬(wàn)元，2000年相應(yīng)的數(shù)據(jù)分別為18637.13萬(wàn)平方米，39354423萬(wàn)元。2001年全國(guó)商品房銷售額增幅超過(guò)40％，而且還帶動(dòng)了住房裝修、家具、家電等的相關(guān)消費(fèi)[iv]；（2）汽車消費(fèi)，2001年銷售額增幅近20％，并連續(xù)保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭；（3）通訊及電子產(chǎn)品的消費(fèi)，2002年1-5月的最新數(shù)據(jù)說(shuō)明月增長(zhǎng)速度達(dá)到20％以上；（4）文化教育消費(fèi)，2001年中國(guó)實(shí)際文化消費(fèi)量為800多億元，據(jù)估量，其潛在消費(fèi)能力為3000多億元；（5）“假日”消費(fèi)及旅行消費(fèi)；（6）其它服務(wù)性消費(fèi)。另外，城鎮(zhèn)居民支出結(jié)構(gòu)中非消費(fèi)性支出增長(zhǎng)速度高于總支出的增長(zhǎng)速度，表現(xiàn)在，用于股票、債券、儲(chǔ)蓄性保險(xiǎn)上的金融投資明顯增加。明顯，快速適應(yīng)市場(chǎng)需求變化，以消費(fèi)者的需求來(lái)引導(dǎo)企業(yè)行為，差不多成為贏得競(jìng)爭(zhēng)的必需。中國(guó)加入WTO之后，市場(chǎng)日益開(kāi)放，作為全球市場(chǎng)的一部分，中國(guó)市場(chǎng)的商品更加豐富、競(jìng)爭(zhēng)更加猛烈。結(jié)構(gòu)復(fù)雜，市場(chǎng)差異大地域?qū)挸?，人口眾多，“大”和“變”使得進(jìn)展中的中國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)極其復(fù)雜。年齡結(jié)構(gòu)人口年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化。0－14歲人口占總?cè)丝诘谋戎貫?2.89％，比199O年人口普查下降了4.8個(gè)百分點(diǎn)；60歲以上人口占總?cè)丝诘?0％；65歲及以上人口占總?cè)丝诘谋戎貫?.96％，比1990年人口普查上升1.39個(gè)百分點(diǎn)。這反映出，我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)迅速進(jìn)展，人民生活水平和醫(yī)療衛(wèi)生保健事業(yè)的龐大改善，專門是人口生育水平的迅速下降，人口老齡化進(jìn)程加快。銀發(fā)市場(chǎng)的專門需求，猶以保健服務(wù)、醫(yī)療用品等方面的需求增長(zhǎng)迅速。（2）收入結(jié)構(gòu)國(guó)際上通常以1％的人口所占有的社會(huì)財(cái)寶的比重（基尼系數(shù)），來(lái)反映居民收入差距的程度?；嵯禂?shù)為0.4，則表示1％的人口占據(jù)了40％的社會(huì)財(cái)寶。基尼系數(shù)越高，社會(huì)收入差距越大。一樣說(shuō)來(lái)，基尼系數(shù)超過(guò)0.4就差不多屬于專門不平等了。步入20世紀(jì)90年代后，我國(guó)居民收入的差距進(jìn)一步擴(kuò)大，1996年城鄉(xiāng)合計(jì)的收入基尼系數(shù)為0.424，1997年為0.425，1998年為0.456，2000年為0.458,進(jìn)入了絕對(duì)不平等區(qū)間。由于收入水平的差異使消費(fèi)需求顯現(xiàn)多層次、多樣化的特點(diǎn)。（3）地區(qū)結(jié)構(gòu)地區(qū)結(jié)構(gòu)不平穩(wěn)，是我國(guó)市場(chǎng)進(jìn)展另一個(gè)顯著的特點(diǎn)。從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的地區(qū)結(jié)構(gòu)來(lái)看，工業(yè)生產(chǎn)增長(zhǎng)較快的要緊是東部和中部的一些省區(qū)。依照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局都市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)對(duì)全國(guó)4萬(wàn)戶城鎮(zhèn)居民家庭收入情形調(diào)查顯示，深圳市城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入突破2萬(wàn)元，為20548元，成為內(nèi)地居民收入最高的都市。36個(gè)大中都市平均年人均收入7700元，高出全國(guó)平均水平1846元，前5位分別是深圳（20548元）、廣州（12326元）、上海（10932元