騰訊QQ一、背景介紹二、營(yíng)銷環(huán)境三、目標(biāo)市場(chǎng)以及定位四、營(yíng)銷策略五、總結(jié)大綱背景介紹一、背景介紹公司名稱：騰訊外文名稱：Tencent總部地點(diǎn)：中國(guó)深圳成立時(shí)間：1998年11月經(jīng)營(yíng)范圍：互聯(lián)網(wǎng)公司性質(zhì)：股份制公司口號(hào)：打造精彩在線生活企業(yè)愿景：最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公司使命：用互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)技術(shù)提升人類的生活品質(zhì)創(chuàng)辦人：張志東、馬化騰創(chuàng)始人馬化騰張志東QQ名稱的由來ICQOICQQQ營(yíng)銷環(huán)境分析二、營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境分析：宏觀環(huán)境分析：企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、自然、社會(huì)文化微觀環(huán)境分析騰訊公司是一個(gè)沒有供應(yīng)商，沒有營(yíng)銷中介的公司。騰訊從創(chuàng)立到發(fā)展，一直采用自我推銷、讓用戶產(chǎn)生依賴心理的經(jīng)營(yíng)方式。在網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，沒有供應(yīng)商，沒用營(yíng)銷中介是一件很正常的事。因?yàn)橹挥羞@樣，公司的產(chǎn)品才能直接與用戶見面，且成本可以降到最低，也只有這樣，才能提高公司的競(jìng)爭(zhēng)能力。微觀環(huán)境分析一、企業(yè)內(nèi)部：對(duì)企業(yè)文化的重視：騰訊一直致力于樹立正直，進(jìn)取，合作，創(chuàng)新的價(jià)值觀，并積極運(yùn)用其多年的經(jīng)驗(yàn)理念。對(duì)人才的重視：騰訊的管理理念是關(guān)心員工成長(zhǎng)、強(qiáng)化執(zhí)行能力、追求高效和諧、平衡激勵(lì)約束。公司內(nèi)部極重視人才發(fā)展，視員工為企業(yè)的第一財(cái)富。對(duì)客戶需求的重視：騰訊公司要求每一位員工都要保持對(duì)用戶需求的敏感，重視客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，懂得如何去實(shí)現(xiàn)用戶的價(jià)值。微觀環(huán)境分析二、顧客：騰訊根據(jù)人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的要求變化也做著相應(yīng)的改變。而因?yàn)橄M(fèi)者的需求的不同，騰訊也對(duì)自己的產(chǎn)品做著不同類型，不同用途的改變，例如：騰訊從剛起步的單一的聊天工具騰訊QQ到現(xiàn)在的即時(shí)通訊、游戲娛樂、電子商務(wù)、音視頻、門戶網(wǎng)站、搜索、客戶端應(yīng)用軟件等多類型服務(wù)為一體的在線生活服務(wù)。微觀環(huán)境分析三、競(jìng)爭(zhēng)者：在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，騰訊之所以能做到如此強(qiáng)大，靠的不僅僅是技術(shù)、營(yíng)銷，更因?yàn)橛兄S多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才會(huì)促使騰訊變得更加強(qiáng)大。因?yàn)橹挥袕?qiáng)大，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。不論這種競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、品種競(jìng)爭(zhēng)還是品牌競(jìng)爭(zhēng)，騰訊都用實(shí)際行動(dòng)告訴大家，無論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多強(qiáng)大，騰訊從不懼怕。微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析四、公眾：騰訊發(fā)展到現(xiàn)在，其實(shí)它本身就已經(jīng)成為一個(gè)媒介公眾，騰訊所提供的新聞已經(jīng)成為部分網(wǎng)絡(luò)人的唯一信息來源。而在騰訊發(fā)展之初，深圳市政府作為政府公眾也曾給予騰訊很大的幫助。到后來，騰訊做大做強(qiáng)，騰訊的創(chuàng)始人馬化騰也成為了代表騰訊企業(yè)形象的標(biāo)志人物。騰訊本身也形成了自己的文化，也就是Q文化。宏觀環(huán)境分析騰訊的宏觀營(yíng)銷環(huán)境主要受人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境的影響。自然環(huán)境對(duì)騰訊的影響幾乎可以忽略不計(jì)。宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境：中國(guó)是世界第一人口大國(guó)，人口總數(shù)達(dá)到14億之多。作為以通訊工具產(chǎn)品為主的騰訊，對(duì)工作、生活和學(xué)習(xí)都有著重要作用，因此騰訊的目標(biāo)消費(fèi)人群的年齡跨度相當(dāng)大。隨著騰訊產(chǎn)品范圍的擴(kuò)大，其消費(fèi)群體的年齡結(jié)構(gòu)還將發(fā)生變化。宏觀環(huán)境分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)穩(wěn)步發(fā)展，GDP基本以每年8%的速度增長(zhǎng)，“十一五”計(jì)劃圓滿完成建設(shè)任務(wù)。我們?nèi)司杖氪蠓岣?。隨著各種保障的完善，人們指出的比例也越來越大，這也促進(jìn)了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的消費(fèi)。騰訊作為網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的一方雄霸，其產(chǎn)品被消費(fèi)的幅度大幅提升。宏觀環(huán)境分析三、政治法律環(huán)境：隨著網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的飛速發(fā)展，我國(guó)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的法律也日趨完善，例如2006年7月1日起施行的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》以及一直引發(fā)熱議的網(wǎng)絡(luò)看電影收取版權(quán)費(fèi)的有關(guān)條例等。國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)持擁護(hù)支持態(tài)度。宏觀環(huán)境分析四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境：隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的更新?lián)Q代的速度相當(dāng)之快。而騰訊利用自身優(yōu)勢(shì)，不斷改進(jìn)，不僅沒有被市場(chǎng)淘汰，而且在消費(fèi)市場(chǎng)中占有一席之地。其實(shí)，騰訊所用的科技并不復(fù)雜，但是騰訊卻靠著自己的創(chuàng)新和與眾不同的經(jīng)營(yíng)模式，使自己從一顆小樹苗成為一顆參天大樹。只有將科學(xué)技術(shù)發(fā)展，才能更好地服務(wù)人民大眾，服務(wù)消費(fèi)者。宏觀環(huán)境分析五、社會(huì)文化環(huán)境：隨著中國(guó)教育水平的提高，人們價(jià)值觀念的改變和流行消費(fèi)取向的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪匾囊徊糠?。騰訊則依照中國(guó)現(xiàn)有情況對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，是自己的產(chǎn)品從各個(gè)方面更加符合消費(fèi)者的需要。而騰訊的個(gè)性服務(wù)更是贏得了大片市場(chǎng)。SWOT分析

優(yōu)勢(shì)（strength）

1.巨大的用戶注冊(cè)數(shù)量和海量的用戶數(shù)據(jù)?。?！財(cái)報(bào)解讀：騰訊微博注冊(cè)用戶3.1億QQ活躍賬戶7.117億2.

QQ品牌對(duì)網(wǎng)民的強(qiáng)影響力和QQ用戶的強(qiáng)粘性

“粘度”是衡量

用戶忠誠(chéng)度計(jì)劃的

重要指標(biāo)，它對(duì)于

整個(gè)公司的品牌形

象起著關(guān)鍵的作用。

注：用戶粘度指增加用戶雙方彼此的使用數(shù)量，就像我們大家在平時(shí)搞好兩個(gè)人雙方之間的關(guān)系一樣

3.騰訊具有優(yōu)秀的研發(fā)能力[不斷創(chuàng)新不斷發(fā)展]4.成熟的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)

騰訊公司是目前中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，也是中國(guó)服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。

它主張用互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)技術(shù)提升人類的生活品質(zhì)，深刻地影響和改變著數(shù)以億計(jì)網(wǎng)民的溝通方式和生活習(xí)慣。5.資金鏈穩(wěn)定，投資商信任6.Q文化的形成

ＱＱ除了以其便捷、直觀的交流功能贏

得眾多年輕人的青睞外，還演

化出一套獨(dú)特的話語體系，具

有了某種時(shí)尚文化的特征。

當(dāng)習(xí)慣變成依賴當(dāng)依賴變成習(xí)慣那些年，陪我一起2的女孩孟婆，來碗湯

我真的很丑，真的゛.ωǒ寔誰χQba@ba@WhoAY3166886

劣勢(shì)（weakness）

1.騰訊產(chǎn)品業(yè)務(wù)過于寬泛

2.“山寨味”

騰訊通過qq發(fā)布的各類產(chǎn)品都不可避免地被掛上了山寨的頭銜，這些產(chǎn)品在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中沒有獲得優(yōu)勢(shì)。騰訊繼qq之后沒有開發(fā)出一款超越出它的產(chǎn)品，在創(chuàng)新上沒有起到先鋒作用，總是步人后塵。山寨3.產(chǎn)品推出缺乏目標(biāo)性

騰訊一味跟著市場(chǎng)走

的跟進(jìn)策略，使得用戶

需求被架空。如TM目

前處于邊緣，很大程度

上因?yàn)檎瞻酠SN，而沒

有認(rèn)真挖掘辦公的需求4.某些收費(fèi)項(xiàng)目引發(fā)消費(fèi)者不滿

TM是TencentMessenger的簡(jiǎn)稱，是騰訊公司推出的一款面向個(gè)人的即時(shí)通訊軟件，能夠與QQ互聯(lián)互通，具有無廣告、抗騷擾、安靜高效的特點(diǎn)，風(fēng)格簡(jiǎn)約清新，側(cè)重在辦公環(huán)境中使用。

機(jī)會(huì)（opportunity）

1.信息行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的大力發(fā)展2.我國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況的改變及相關(guān)法律的制定施行3.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)已經(jīng)深入人心，網(wǎng)民需求得到有效刺激。4.企業(yè)自身不斷完善內(nèi)部的管理體系！?。　秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億，互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步提升，達(dá)到28.9%。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民一年增加1.2億2012年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶量突破5億大關(guān)；2012年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)4.51億

威脅（threat）

1.強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力

（1）業(yè)內(nèi)同種類型業(yè)務(wù)有大量競(jìng)爭(zhēng)者

（2）

互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

@互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品層出不窮@大型公司互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)角逐@小公司的不斷涌現(xiàn)和國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者的加入

2.網(wǎng)民的本質(zhì)善變，傾向于服務(wù)好的一方且變動(dòng)很快

1100個(gè)QQ用戶中，畢竟還是有10多個(gè)經(jīng)常

用MSN，還是有大約10個(gè)用阿里旺旺，這說明

了QQ依然不是唯一的選擇，當(dāng)用戶其他的需要

更有意義時(shí)，用戶不會(huì)使用QQ，而會(huì)使用其

他IM

營(yíng)銷策略四、營(yíng)銷策略一、市場(chǎng)開拓期——受市場(chǎng)恩寵的幸運(yùn)兒

五、天才的創(chuàng)造—支付體系的建設(shè)和QQ幣的推出六、層出不窮的服務(wù)——誘惑你消費(fèi)

二、產(chǎn)品整頓期——萬事俱備，只差收費(fèi)

三、收費(fèi)的初步探索QQ號(hào)收費(fèi)申請(qǐng)

四、服務(wù)整合期——滿足不同口味

（一）、產(chǎn)品策略精確的產(chǎn)品定位：以“即時(shí)信息溝通”為核心，牢牢捉住16—30歲年齡段人的心理，觀念最超前。專注所長(zhǎng)、做精、作細(xì)核心產(chǎn)品。所有的業(yè)務(wù)都圍繞這“即時(shí)通信”這個(gè)核心點(diǎn)來開展。加強(qiáng)與實(shí)力商業(yè)伙伴合作，合理品牌延伸。與中國(guó)移動(dòng)等電信營(yíng)運(yùn)商合作，利用其成功品牌的知名度和聲譽(yù)將新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品推進(jìn)市場(chǎng)。騰訊尋找有“眼光和能力”的傳統(tǒng)商業(yè)合作伙伴，將QQ這一品牌從在線延伸到線下，傳播品牌形象，積累品牌核心價(jià)值的項(xiàng)目。樹立健康網(wǎng)絡(luò)品牌形象。從一般的網(wǎng)絡(luò)聊天工具定位到健康時(shí)尚品牌，提出“Q時(shí)代，Q人類，Q生活”的口號(hào)。（一）、產(chǎn)品策略（二）、價(jià)格策略從免費(fèi)注冊(cè)QQ號(hào)——收費(fèi)注冊(cè)QQ號(hào)（失?。_放QQ號(hào)免費(fèi)注冊(cè)，同時(shí)保留收費(fèi)注冊(cè)

通過品牌延伸，騰訊成為互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)商。它提供了許多收費(fèi)的服務(wù)，如：藍(lán)鉆、黃鉆、超級(jí)QQ等。（二）、價(jià)格策略QQ幣的好處：第一，直接將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)深入現(xiàn)實(shí)的大街小巷，讓用戶十分方便地購(gòu)買。第二，增加用戶的消費(fèi)。第三，方便結(jié)算，改善資金流。收費(fèi)模式：1、跟電信服務(wù)商合作，通過代扣代繳的方式，委托電信服務(wù)商（中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通）進(jìn)行收費(fèi)。2、與銀行合作，通過網(wǎng)上銀行的方式，直接收取費(fèi)用。3、推出QQ幣——一個(gè)堪稱天才構(gòu)思的美妙創(chuàng)造（三）、促銷策略早期比較注重廣告——12周年溫情廣告片現(xiàn)在，騰訊利潤(rùn)主要來自增值服務(wù)費(fèi)。為了促使用戶消費(fèi)，騰訊公司主要在以下幾個(gè)方面做文章：1.在QQ軟件的新版本中都會(huì)添加新功能，當(dāng)然這些功能大部分是需要花錢的。

2.通過對(duì)舊版本中止服務(wù)，迫使用戶不得不使用新版本，不停地面對(duì)騰訊的“誘惑”。3.對(duì)非官方的破解軟件睜一只眼閉一只眼。

（三）、促銷策略

公益化營(yíng)銷——樹立品牌形象1、建立騰訊公益慈善基金會(huì)，開展網(wǎng)絡(luò)公益平臺(tái)項(xiàng)目，目前青基會(huì)、兒基會(huì)、扶貧基金會(huì)、李連杰壹基金等10余家知名公益組織入駐該平臺(tái)，近百萬網(wǎng)友通過該臺(tái)為上述公益組織捐贈(zèng)超過2570萬人民幣和5億QQ積分，提供近5萬小時(shí)的志愿服務(wù)時(shí)間。2、面對(duì)近幾年如此頻發(fā)的地質(zhì)災(zāi)難，騰訊網(wǎng)與壹基金聯(lián)手，共同實(shí)施月捐計(jì)劃，倡導(dǎo)：每人每月1份愛，共同創(chuàng)造非凡未來。

騰訊網(wǎng)——公益廣告電影投放通過《海洋天堂》這部公益電影，零片酬出演的李連杰帶領(lǐng)“壹基金”一起關(guān)注自閉癥兒童，開啟四大城市愛心接力電影公益活動(dòng)。騰訊網(wǎng)公益慈善基金會(huì)向壹基金捐贈(zèng)100萬元。騰訊網(wǎng)經(jīng)其公益之營(yíng)銷手法，用正義形象包裝，使其獲得2009年互聯(lián)網(wǎng)公益企業(yè).騰訊網(wǎng)——公益電影廣告投放

四、營(yíng)銷策略回顧QQ的營(yíng)銷策略：前期，在已擁有了具有較強(qiáng)依賴性的用戶群的時(shí)候，騰訊通過對(duì)服務(wù)進(jìn)行有效的細(xì)分以及對(duì)支付體系的構(gòu)筑與完善，基本完成了增值服務(wù)所需的一切；后期市場(chǎng)的持續(xù)深入有效的開發(fā)，使得目前QQ成為了騰訊一個(gè)巨大的盈利機(jī)器，成為了騰訊的象征，也為騰訊進(jìn)入其他領(lǐng)域奠定了基礎(chǔ)。結(jié)束語五、結(jié)束語QQ之所以能夠取得成功，原因不在于它的功能如何強(qiáng)大，而在于它的界面設(shè)計(jì)的十分合理，用戶操作簡(jiǎn)單，相比較和QQ