阿里媽媽

2023/10奢品行業(yè)生意表現(xiàn)：生意規(guī)模持續(xù)增長，潛力互動人群規(guī)模超億級，人群運(yùn)營需持續(xù)關(guān)注潛力購買規(guī)模超億級購買人數(shù)和消費(fèi)升級同時驅(qū)動奢品行業(yè)穩(wěn)步增長購買人群百億級年GMV規(guī)模，年同比增長率10%+～50倍20222023(1月-8月)（1月-8月）奢品高潛人群（搜索、收藏、加購等互動行為）購買人數(shù)年同比增長率為5%客單年同比增長率為8%2022202320222023(1月-8月)（1月-8月）(1月-8月)（1月-8月）數(shù)據(jù)口徑：2023.1月-8月；數(shù)據(jù)來源：天貓全品類數(shù)據(jù)-P2-奢品行業(yè)流量表現(xiàn)：全行業(yè)流量同比快速增長，廣告流量占比超4成，確定性流量保障全年多波峰流量爆發(fā)行業(yè)瀏覽UV同比增長40%廣告流量：平臺流量=4:62023年（1-8月）2022年（1-8月）2023（1月-8月）5.20七夕節(jié)2.146.18廣告流量平臺流量42%58%1/12/13/14/15/16/17/18/1-P3-奢品人群營銷表現(xiàn)：奢品行業(yè)人群在營銷活動中呈現(xiàn)“質(zhì)優(yōu)難得”特點(diǎn)，如何相對確定性搶奪是關(guān)鍵奢品人群營銷表現(xiàn)優(yōu)于全行業(yè)，但獲得成本更高“質(zhì)優(yōu)”“難得”前后鏈路表現(xiàn)均高于整體廣告人群1.5倍以上點(diǎn)擊成本高于整體廣告人群1.5倍以上奢品人群整體媽媽廣告曝光人群奢品人群整體媽媽廣告曝光人群X

1.8倍X

1.6倍X

1.6倍前鏈路表現(xiàn)后鏈路表現(xiàn)單次點(diǎn)擊成本（點(diǎn)擊率）（進(jìn)店率）（PPC）數(shù)據(jù)口徑：2023年6月-8月；數(shù)據(jù)來源：阿里媽媽數(shù)據(jù)中臺-P4-奢品人群跨行業(yè)成交特點(diǎn)：奢品行業(yè)人群在全淘寶成交行為均呈現(xiàn)出“買更貴”、“買更廣”的特點(diǎn)奢品行業(yè)人群在淘內(nèi)各個類目中的成交表現(xiàn)均更為活躍買“貴”買“廣”平均件單價x

2倍平均葉子類目數(shù)量x

2倍奢品人群行業(yè)人群奢品人群行業(yè)人群x

2倍200+400+

RMB400+x

4倍服飾時尚100+12.010.08.0玩具潮玩食品100+90+x

3倍250+6.0x

2倍寵物母嬰70+4.0200+x

2倍x

2倍2.060+60+x

2倍x

2倍x

2倍120+0.0x

2倍x

1.5倍戶外運(yùn)動個護(hù)家清90+100+80+80+40+食品個護(hù)家清寵物母嬰玩具潮玩家裝家居健康美妝戶外運(yùn)服飾消電50+健康家裝家居時50+30+動尚消電美妝50+30+數(shù)據(jù)口徑：2023年1月-8月；數(shù)據(jù)來源：天貓全品類數(shù)據(jù)-P5-高潛力跨行業(yè)拉新方向：跨行業(yè)奢品購買人群持續(xù)增長，高活躍的跨行業(yè)人群是奢品拓圈的重要方向越來越多的其他行業(yè)人群在購買奢品跨行業(yè)人群中奢品購買UV同比持續(xù)增長，其中家裝家居、戶外運(yùn)動、玩具潮玩、寵物等行業(yè)值得關(guān)注2022（1月-8月,uv）2023（1月-8月,uv）同比uv增速5%400+

RMB200+寵物玩具潮玩母嬰戶外運(yùn)動美妝健康食品家裝家居個護(hù)家清消電服飾時尚400+100+100+90+250+70+數(shù)據(jù)口徑：2023年1月-8月；數(shù)據(jù)來源：天貓全品類數(shù)據(jù)-P6-阿里媽媽奢品行業(yè)人群運(yùn)營體系：基于奢品行業(yè)商家的生意及營銷訴求，人群運(yùn)營體系不斷升級完善2023年2021年2022年奢品行業(yè)商家批量入駐天貓阿里數(shù)據(jù)賦能，人群策略體系成型奢品行業(yè)營銷痛點(diǎn):如何爭奪“質(zhì)優(yōu)難得”人群奢品行業(yè)營銷痛點(diǎn):如何進(jìn)行高效跨行業(yè)破圈拉新營銷訴求升級奢品潛力人群奢品「黑珍珠」人群奢品「星盤計劃」人群NEW!DONEDONE*氣泡大?。篣V規(guī)模5-親童裝/孕婦用品/奶粉等4-美6-食咖啡/酒類/茶類/零食等大促期全行業(yè)競價熱度美容/美體/美發(fā)等5C高低3-居4C6C7-行人群策略升級家電/家裝/家庭清潔等汽車后市場3C7C5B4B3A6B2-健奢品行業(yè)大促競價均值7B8-娛3B保健/醫(yī)療/營養(yǎng)品等2C寵物/潮玩/數(shù)碼電子等8C4A5A6A2B7A8B1-動2A1A8A9-裝1C9C運(yùn)動/健身/戶外等1B9B奢品行業(yè)9A男女裝/箱包/珠寶手表等低高C-盈B-貴A-奢日銷期奢品行業(yè)投放效率奢品行業(yè)購買成熟度開源為奢品品牌找到真正高凈值的、值得觸達(dá)的人群「星盤人群」奢品「星盤計劃」：依托平臺真實(shí)成交數(shù)據(jù)，體系化指導(dǎo)奢品商家進(jìn)行跨類目拉新，挖掘散落全網(wǎng)的高潛力人群其他類目是奢品品牌擴(kuò)充新客的重要來源奢品行業(yè)跨類目拉新僅能依靠交叉基礎(chǔ)標(biāo)簽根據(jù)種子人群的行為特征挖掘真正的潛力人群奢品行業(yè)人群奢品行業(yè)人群食品交集種子人群服飾健康其他類目人群其他類目人群選定類目進(jìn)行破圈拉新家裝家居挖根據(jù)交集種子人群在其他類目的行為特征（偏好品牌、偏好葉子類目、成交價位段…）掘運(yùn)動奢品年齡價位段消費(fèi)電子……基礎(chǔ)標(biāo)簽跨類目奢品潛在人群跨類目奢品潛在人群旅游性別汽車母嬰人工圈選有較大的局限性，難以覆蓋真正的潛在人群根據(jù)行業(yè)行為人群的跨類目成交行為，挖掘潛在人群-P10-奢品「星盤計劃」：根據(jù)種子人群在奢品行業(yè)的成交特征聚類分層，幫助品牌層層遞進(jìn)滲透潛在人群根據(jù)種子人群的奢品成交行為特征挖掘分層級制定拉新策略根據(jù)分層人群的跨類目成交行為，反推擴(kuò)充奢品行業(yè)人群盈高平均購買奢品件數(shù)、奢品單價、奢品品牌數(shù)中等某類目人群交集種子人群（以【動】類目為例）貴平均購買奢品件數(shù)、奢品單價、奢品品牌數(shù)偏高拉新人群體量挖掘根據(jù)交集種子人群在其他類目的行為特征（偏好品牌、偏好葉子類目、成交價位段…）奢平均購買奢品件數(shù)最多、奢品單價最高、跨類目奢品潛在人群根據(jù)交集種子人群在奢品行業(yè)的行為特征（購買奢品件數(shù)、購買奢品客單、購買奢品品牌數(shù)）奢品品牌最豐富?！垲惙謱拥透叩蜕萜焚徺I成熟度-P

11-user--奢品「星盤計劃」：根據(jù)分圈層人群真實(shí)的跨類目成交行為，確定分層拉新方向奢圈層跨類目偏好品牌去重人群體量：平均購買奢品件數(shù)：平均購買奢品單價：奢平均購買奢品品牌：“奢品購買成熟度最高，方方面面追求頂級品質(zhì)的oldmoney?！比ブ厝巳后w量：平均購買奢品件數(shù)：平均購買奢品單價：平均購買奢品品牌：貴圈層跨類目偏好品牌貴“奢品購買成熟度較高，逐步向頂級生活品質(zhì)接近的高潛力人群?！庇涌珙惸科闷放迫ブ厝巳后w量：平均購買奢品件數(shù)：平均購買奢品單價：平均購買奢品品牌：盈“奢品購買成熟度中等，具備消費(fèi)實(shí)力并向往品質(zhì)生活的潛力人群?！?P12-奢品「星盤計劃」：支持分類目、分層級的精準(zhǔn)拉新需求，根據(jù)營銷目標(biāo)靈活制定拉新策略既可以針對某個希望滲透的行業(yè)進(jìn)行縱向拉新，亦可針對特定圈層進(jìn)行橫向滲透。5-親4-美6-食咖啡/酒類/茶類/零食等童裝/孕婦用品/奶粉等美容/美體/美發(fā)等5C6C4C3-居7-行家電/家裝/家庭清潔等汽車后市場3C7C5B5A6B4B3A2-健8-娛7B3B保健/醫(yī)療/營養(yǎng)品等2C寵物/潮玩/數(shù)碼電子等8C4A6A8B2B7A1-動2A1A8A9-裝1C9C運(yùn)動/健身/戶外等1B奢品行業(yè)9B男女裝/箱包/珠寶手表等9AC-盈B-貴A-奢奢品行業(yè)購買成熟度-P13-案例：MONTBLANC萬寶龍深度共建星盤計劃，定制拓圈人群對比常規(guī)跨類目人群，全鏈路拉新效率均大幅提升基于品牌×貨品定制拓圈方向全鏈路拉新效率提升顯著2種圈選邏輯2種類目貨品投放效率提升A腕表類目腕表圈層篩選箱包+2*%×CTR+3*%品牌篩選箱包類目對比人群星盤人群對比人群星盤人群人群粘性提升I定向?qū)氊恑d優(yōu)化貢獻(xiàn)

I

人群資產(chǎn)長周期留存

I

人群資產(chǎn)（星盤人群

vs

對比人群）（星盤人群

vs

對比人群）「星盤計劃」定制測試人群~3倍~3倍箱包類目圈層優(yōu)選箱包類目品牌優(yōu)選腕表類目圈層優(yōu)選腕表類目品牌優(yōu)選PL新客供給提升vs貢獻(xiàn)

測試箱包購買人群

貢獻(xiàn)

測試腕表收藏加購人群（星盤人群

vs

對比人群）

（星盤人群

vs

對比人群）品牌常規(guī)跨類目拉新人群~3倍~5倍-P14-「黑珍珠人群」黑珍珠人群=優(yōu)質(zhì)+不易得：精選奢品行業(yè)高價值潛力人群低效率+不易得優(yōu)質(zhì)+不易得競價高、行業(yè)興趣度低，對于奢品行業(yè)來說人群價值和性價比均不高。競價高，且行業(yè)興趣度高，競價性價比低、觸達(dá)難。通過阿里媽媽智能算法實(shí)時圈選并通過保價保量投放形式確保觸達(dá)。*氣泡大?。篣V規(guī)模保價保量大促期競價難：大促期全行億級+70%高低高凈值年輕化高凈值人群成

業(yè)本

競高

價奢品行業(yè)大促競價均值、難觸達(dá)熱度55%年輕人群低高日銷期奢品行業(yè)投放效率奢品行業(yè)競價熱門：高效率、高點(diǎn)擊、高興趣低效率+易得優(yōu)質(zhì)+易得競價不高但行業(yè)興趣度低，行業(yè)價值不高且易觸達(dá)，可根據(jù)場景需要適當(dāng)拉新使用。競價不高且有較高的行業(yè)相關(guān)性和興趣度，品牌可通過站內(nèi)外廣告渠道反復(fù)觸達(dá)和運(yùn)營。-P16-奢品行業(yè)六大營銷目標(biāo)特色節(jié)點(diǎn)營銷特色貨品營銷特色人群營銷送禮追新悅己奢品行業(yè)核心商家GMV增速(YoY)線上大秀云上表展新品首發(fā)(2020/08-2021/12)七夕情人節(jié)+79%+

%

+

%9

22520七夕單身悅己消費(fèi)者“人數(shù)更多”“買得更多”“買得更貴”高相關(guān)類目：珠寶/手表/飾品/女裝女鞋高相關(guān)類目：女裝/男裝/箱包/手表/珠寶高相關(guān)類目：箱包/飾品/服飾配件/女裝女鞋大促追潮會員奢品行業(yè)核心商家GMVIP聯(lián)名品牌聯(lián)名設(shè)計師品牌(2020/10-2021/12)D11D1161854

39

73+%+%+%店鋪會員

“貢獻(xiàn)更大

“買得更多”“買得更貴”高相關(guān)類目：箱包/服飾配件/男裝男鞋/手表高相關(guān)類目：箱包/飾品/男裝男鞋/手表高相關(guān)類目：箱包/服飾配件/男裝男鞋/女裝女鞋-P18-黑珍珠人群六大算法標(biāo)簽特色節(jié)點(diǎn)營銷特色貨品營銷特色人群營銷送禮追新悅己偏好在送禮節(jié)點(diǎn)

(情人節(jié)、520、七夕等)有送禮相關(guān)行為的對行業(yè)新品或店鋪新品有高偏好行為的消費(fèi)者群體。對自我關(guān)愛高關(guān)聯(lián)類目

(如美容儀器、按摩器材等)有高偏好行為的消費(fèi)者群體。消費(fèi)者群體。人群量級2000w+人群量級2000w+人群量級2000w+算法定義算法定義算法定義大促追潮會員在大促節(jié)點(diǎn)

(3/8、618、雙11等）有明顯活躍購物行為的對設(shè)計師品牌、明星同款、聯(lián)名款、限量款等有高偏好行為的消費(fèi)者群體。在奢品高相關(guān)度商家中，有高入會潛質(zhì)或活躍會員行為的消費(fèi)者群體。消費(fèi)者群體。人群量級2000w+人群量級2000w+人群量級2000w+算法定義算法定義算法定義-P19-黑珍珠六大標(biāo)簽人群站內(nèi)瀏覽偏好“黑珍珠”人群在站內(nèi)愛搜愛逛，關(guān)注內(nèi)容，注重商家專屬服務(wù)送禮人群愛逛內(nèi)容模塊和推薦商品，需要搜集各種信息（信息流、逛逛、直播）幫助決策；大促人群偏好內(nèi)容種草、互動游戲及商家專屬服務(wù)；追新人群活躍于各渠道，愛逛愛互動；悅己、追潮、入會人群偏愛推薦商品信息和直播渠道。黑珍珠整體送禮大促追新追潮悅己入會Vs.全網(wǎng)搜的興致逛的偏好愛不愛搜愛不愛逛內(nèi)容種草興趣推薦商家服務(wù)游戲互動內(nèi)容種草游戲互動內(nèi)容種草游戲互動興趣推薦內(nèi)容種草商家服務(wù)興趣推薦商家服務(wù)內(nèi)容種草興趣推薦游戲互動內(nèi)容種草內(nèi)容種草興趣推薦商家服務(wù)游戲互動商家服務(wù)商家服務(wù)愛逛哪里