白象大骨面定位策略及品牌建設(shè)規(guī)劃2024/3/27白象大骨面定位策略及品牌建設(shè)規(guī)劃1、消費(fèi)者對(duì)方便面認(rèn)知方便面：口味不錯(cuò)、方便、快捷、但無(wú)營(yíng)養(yǎng)；面餅：面經(jīng)過油炸，油炸品不健康；調(diào)理包：須經(jīng)過高溫滅菌、真空包裝，所以它里面的肉類本身所含的維他命B、鐵質(zhì)，或是蔬菜所含的維他命C、維他命A，早已蕩然無(wú)存。但是方便面不是天天吃，選擇美味是核心關(guān)鍵；針對(duì)健康和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，消費(fèi)者意識(shí)較強(qiáng)但實(shí)際行動(dòng)弱（對(duì)營(yíng)養(yǎng)沒有太大需求），但常吃當(dāng)然希望越健康越好！2白象大骨面定位策略及品牌建設(shè)規(guī)劃2、消費(fèi)者食用方便面動(dòng)機(jī)及行為分析偶爾吃：主要用來(lái)充饑零食/點(diǎn)心沒營(yíng)養(yǎng)不夠健康口味與眾不同不斷有新品推出消費(fèi)者不滿意地方消費(fèi)者滿意地方解決饑餓即時(shí)食用比較衛(wèi)生物理屬性：口味好/湯好喝面條筋道、滑爽購(gòu)買方便分量合適/包裝/廣告心理偏向：知名品牌產(chǎn)品檔次感口味獨(dú)特且創(chuàng)新性強(qiáng)關(guān)鍵購(gòu)買考慮因素：家中沒有人做飯/懶得做飯加班、熬夜太忙外出/差旅不方便使用時(shí)機(jī)3白象大骨面定位策略及品牌建設(shè)規(guī)劃3、消費(fèi)者主要食用白象大骨面的因子分析初嘗白象大骨面的驅(qū)動(dòng)因子大家都在吃（從眾消費(fèi)心理）廣告多（宣傳力度大引起關(guān)注）名字吸引人（嘗新心理）主要常選擇白象大骨面的原因調(diào)料比較好/面湯味道好（口味好）身邊的人都在吃（都說不錯(cuò)）廣告多（宣傳力度大引起關(guān)注）購(gòu)買方便（渠道發(fā)達(dá)，鋪貨率高）口味好、廣告強(qiáng)力宣傳、渠道優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新概念+檔次高（中價(jià)位首創(chuàng)）是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇白象大骨面的主要因子。但是目前碰到的問題4白象大骨面定位策略及品牌建設(shè)規(guī)劃目前面臨的問題產(chǎn)品口味與承諾目標(biāo)群是否能體驗(yàn)和認(rèn)同不能夠完全吻合，同時(shí)與方便面關(guān)鍵購(gòu)買因素的顯性因子亦不太相符；新鮮感過了——很多購(gòu)買因?yàn)樾迈r口味、概念與眾不同和從眾心理）競(jìng)爭(zhēng)品牌相繼仿效帶來(lái)沖擊。核心課題：白象大骨面確立和建立品牌持續(xù)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵5白象大骨面定位策略及品牌建設(shè)規(guī)劃品牌持續(xù)優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵品牌力：品牌核心價(jià)值建立傳播內(nèi)涵廣告力：持續(xù)強(qiáng)化品牌知名度和認(rèn)知度促銷力：份量大價(jià)格合理（物有所值）產(chǎn)品力：深化湯頭好喝，精心配料/種類獨(dú)特口味種類豐富整合行銷建立品牌核心優(yōu)勢(shì)6白象大骨面定位策略及品牌建設(shè)規(guī)劃二、白象大骨面品牌定位策略分析和建議白象大骨面定位策略及品牌建設(shè)規(guī)劃1、白象骨面目前的品牌定位骨面品類定位：專注于提供骨湯營(yíng)養(yǎng)白象大骨面市場(chǎng)定位：二、三級(jí)及以下市場(chǎng)、中檔面白象大骨面品牌定位：白象大骨面定位：營(yíng)養(yǎng)核心訴求：大骨熬湯營(yíng)養(yǎng)在里面消費(fèi)者利益點(diǎn)：骨湯營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品支持點(diǎn)：骨膠原8白象大骨面定位策略及品牌建設(shè)規(guī)劃2、白象大骨面主要宣傳重點(diǎn)及消費(fèi)者認(rèn)知我們差異化定位訴求煮湯面區(qū)隔——大骨熬湯面開水泡面區(qū)隔——骨湯香面大骨的營(yíng)養(yǎng)區(qū)隔——骨膠原的營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)骨膠原的認(rèn)知聽說過該名詞：60%理解骨膠原概念：9%消費(fèi)者對(duì)骨頭的聯(lián)想味道鮮美，想吃比較營(yíng)養(yǎng)，補(bǔ)鈣質(zhì)①大骨理解：美味、營(yíng)養(yǎng)、健康②大骨理解：熬湯、運(yùn)動(dòng)活力健康9白象大骨面定位策略及品牌建設(shè)規(guī)劃定位發(fā)展前的考慮骨面創(chuàng)新及成功，說明我們策略正確；可以很明顯獲得一條信息——骨概念是我們成功的基石。但是，是否是骨營(yíng)養(yǎng)方面具體概念；目前從消費(fèi)者調(diào)查來(lái)看并未得到證明？面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)，我們是延展骨營(yíng)養(yǎng)概念？還是發(fā)展骨另外的概念？如果延展骨營(yíng)養(yǎng)概念，應(yīng)該如何延展？如果發(fā)展骨概念另外訴求，應(yīng)該如何發(fā)展才能與消費(fèi)者需求建立關(guān)聯(lián)？10白象大骨面定位策略及品牌建設(shè)規(guī)劃需要探討核心問題消費(fèi)者對(duì)方便面的核心需求：充饑、方便、衛(wèi)生；關(guān)鍵購(gòu)買因素：口味、價(jià)格、品牌、購(gòu)買方便。購(gòu)買白象大骨面的消費(fèi)動(dòng)機(jī)——口味+廣告+創(chuàng)新概念下的從眾心理；與我們核心訴求“骨營(yíng)養(yǎng)”賣點(diǎn)不十分一致。消費(fèi)者對(duì)大骨理解：味道鮮美、營(yíng)養(yǎng)、健康；美味是關(guān)鍵，營(yíng)養(yǎng)、健康大骨先天具有；消費(fèi)者對(duì)骨膠原理解：僅有9%的人知道，而二級(jí)及以下城市會(huì)更少。11白象大骨面定位策略及品牌建設(shè)規(guī)劃原因探討購(gòu)買方便面的關(guān)鍵考慮因素購(gòu)買白象大骨面的主要?jiǎng)訖C(jī)白象大骨面的主要賣點(diǎn)“大骨營(yíng)養(yǎng)”消費(fèi)者對(duì)大骨的理解和認(rèn)知（美味/營(yíng)養(yǎng)/健康）基本吻合不太一致消費(fèi)者無(wú)法建立關(guān)聯(lián)①“營(yíng)養(yǎng)”并非消費(fèi)者購(gòu)買方便面的關(guān)鍵考慮因素②大骨面與大骨熬湯無(wú)法建立關(guān)聯(lián)，因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法感覺到③有關(guān)大骨湯營(yíng)養(yǎng)概念，消費(fèi)者只有感知價(jià)值隱性需求；不理解骨膠原的概念和價(jià)值12白象大骨面定位策略及品牌建設(shè)規(guī)劃有關(guān)白象骨面的延展策略性考慮骨面大骨湯“營(yíng)養(yǎng)”為核心大骨湯“美味”為核心骨膠原營(yíng)養(yǎng)大骨美食＋如何延伸和規(guī)劃骨營(yíng)養(yǎng)的概念，并最終落實(shí)到消費(fèi)者利益點(diǎn)上如何發(fā)展和規(guī)劃大骨美味的概念，并消費(fèi)者需求建立起關(guān)聯(lián)我們需要找到一個(gè)顯性的差異化定位來(lái)滿足消費(fèi)者需求13白象大骨面定位策略及品牌建設(shè)規(guī)劃另外白象大骨面——品類區(qū)別成功但是其他進(jìn)入目前產(chǎn)品之間差異化不高方便面的忠誠(chéng)度低40%左右另外從品牌轉(zhuǎn)換原因：口味好、面餅好、分量足——確立差異優(yōu)勢(shì)價(jià)格實(shí)惠、檔次感（中檔面物超所值）——市場(chǎng)上有一定殺傷力所以白象大骨面如何在口味好、品種豐富、形式創(chuàng)新為重點(diǎn)確立核心價(jià)值；并對(duì)其進(jìn)行延伸14白象大骨面定位策略及品牌建設(shè)規(guī)劃白象大骨面下一階段延展策略建議持續(xù)以大骨口味為主，營(yíng)養(yǎng)為輔在消費(fèi)者心里確立白象大骨面核心優(yōu)勢(shì)品牌定位：美味（顯性）+營(yíng)養(yǎng)（隱性）大骨面營(yíng)養(yǎng)是基礎(chǔ)開創(chuàng)大骨美味引領(lǐng)骨面美食+15白象大骨面定位策略及品牌建設(shè)規(guī)劃白象大骨面下一階段延展策略建議品牌內(nèi)涵：產(chǎn)品形象企業(yè)/品牌形象品牌個(gè)性與消費(fèi)者實(shí)質(zhì)最直接相關(guān)聯(lián)（驅(qū)動(dòng)需求關(guān)鍵點(diǎn)）味道鮮美、選材精良、不斷精心烹調(diào)研究創(chuàng)新創(chuàng)造核心價(jià)值建立認(rèn)同和價(jià)值主張（信賴和好感）Image:美味營(yíng)養(yǎng)驅(qū)動(dòng)情感發(fā)揮和強(qiáng)化認(rèn)同感美味的、不斷創(chuàng)新的、物超所值的品牌承諾：與眾不同出美味！16白象大骨面定位策略及品牌建設(shè)規(guī)劃有關(guān)白象大骨面未來(lái)看法白象大骨面定位策略及品牌建設(shè)規(guī)劃白象大骨面未來(lái)延展策略建議消費(fèi)者對(duì)大骨的聯(lián)想，主要體現(xiàn)三個(gè)層面：消費(fèi)者印象感知層面：營(yíng)養(yǎng)——特別是補(bǔ)充鈣質(zhì)基本屬性層面：美味——湯味鮮美形象、形態(tài)層面：健康——運(yùn)動(dòng)、健康18白象大骨面定位策略及品牌建設(shè)規(guī)劃白象大骨面主要消費(fèi)者描述主要目標(biāo)群描述：年齡：19-29歲性別：男女差別不明顯職業(yè)：學(xué)生群體，一二級(jí)城市偏向辦公室一般職員和專業(yè)人員，三級(jí)及以下偏向個(gè)體戶群體。19白象大骨面定位策略及品牌建設(shè)規(guī)劃主要目標(biāo)群體生活型態(tài)分析關(guān)心品質(zhì)、注重健康概念流行、時(shí)尚、充滿激情和沖動(dòng)，喜歡接受新事物20白象大骨面定位策略及品牌建設(shè)規(guī)劃不同品牌消費(fèi)者品牌價(jià)值觀分析經(jīng)濟(jì)實(shí)惠物超所值廣告偏向時(shí)尚名人推薦高品質(zhì)21白象大骨面定位策略及品牌建設(shè)規(guī)劃白象大骨面第三階段延展策略建議（續(xù)）營(yíng)養(yǎng)大骨面是基礎(chǔ)引領(lǐng)骨面美食體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)生活之味從大骨給消費(fèi)者聯(lián)想：健康、極限運(yùn)動(dòng)、健美等；與運(yùn)動(dòng)、健康相關(guān)的元素2008年有關(guān)運(yùn)動(dòng)話題的熱點(diǎn)話題大環(huán)境人們生活節(jié)奏對(duì)運(yùn)動(dòng)健康的需求和向往白象骨面目前主要消費(fèi)者（19-29歲）生活形態(tài)我們?cè)谘诱勾蠊敲婧诵狞c(diǎn)，也應(yīng)上升到從食物口味提高到生活之味；倡導(dǎo)一種與大骨有關(guān)聯(lián)的“運(yùn)動(dòng)、健康、活力——生活型態(tài)”本質(zhì)上區(qū)隔其它骨面競(jìng)爭(zhēng)者。22白象大骨面定位策略及品牌建設(shè)規(guī)劃白象大骨面?zhèn)鞑ゲ町惢呗越ㄗh傳播階段傳播定位第一階段：區(qū)隔骨面新品類第二階段：引領(lǐng)骨面美食第三階段：打造“運(yùn)動(dòng)人生、健康品質(zhì)”新風(fēng)潮！營(yíng)養(yǎng)大骨面美味營(yíng)養(yǎng)運(yùn)動(dòng)美味生活傳播重點(diǎn)大骨熬湯、營(yíng)養(yǎng)在里面體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)生活之味開創(chuàng)大骨美味23白象大骨面定位策略及品牌建設(shè)規(guī)劃白象大骨面所面臨市場(chǎng)環(huán)境白象區(qū)隔出大骨面概念，就像白象方便面1塊錢一樣成功；但是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的跟進(jìn)，特別是康師傅和統(tǒng)一行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的跟進(jìn)；我們的核心概念很快失去優(yōu)勢(shì)，方便面行業(yè)又從新回到了僅品牌帶來(lái)的差別。面對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)況：白象如何確保在骨面領(lǐng)域引領(lǐng)地位不動(dòng)搖？如何確保核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不輕易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿？什么樣的定位更容易打動(dòng)消費(fèi)者，建立我們差異化優(yōu)勢(shì)？24白象大骨面定位策略及品牌建設(shè)規(guī)劃因應(yīng)市場(chǎng)策略通過優(yōu)質(zhì)的選才、精心研究的大骨美食概念、獨(dú)特創(chuàng)新的烹調(diào)技術(shù)，還有結(jié)合名吃和民間老字號(hào)精華；不斷開創(chuàng)大骨美味——繼續(xù)引領(lǐng)骨面行業(yè)！25白象大骨面定位策略及品牌建設(shè)規(guī)劃如何通過“整合傳播”落實(shí)市場(chǎng)策略，在消費(fèi)者心理和市場(chǎng)上，塑造白象“開創(chuàng)大骨美味”；繼續(xù)引領(lǐng)骨面行業(yè)形象？白象大骨面定位策略及品牌建設(shè)規(guī)劃白象骨面?zhèn)鞑ツ繕?biāo)提高消費(fèi)者對(duì)骨面的關(guān)注度和理解度；落實(shí)消費(fèi)者對(duì)骨面體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能夠感覺到骨面與一般方便面的差異；建立白象骨面核心競(jìng)爭(zhēng)力，拉大與其他品牌間的距離；設(shè)置高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘；塑造白象骨面行家的引領(lǐng)者形象。27白象大骨面定位策略及品牌建設(shè)規(guī)劃傳播主題大骨面引領(lǐng)天下28白象大骨面定位策略及品牌建設(shè)規(guī)劃傳播組合中華大骨美食節(jié)EVENT：提高消費(fèi)者對(duì)大骨美食及骨面的關(guān)注度和興趣。大骨連鎖面館：通過開辦骨面連鎖面館或者收購(gòu)目前市面連鎖面館；增加消費(fèi)者對(duì)骨面體驗(yàn)和認(rèn)知。AD：提高白象骨面知名度及塑造骨面引領(lǐng)者的行家形象。SP：增加消費(fèi)者對(duì)白象骨面新品的嘗試，維持消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。與眾不同出美味備選：好吃在里面29白象大骨面定位策略及品牌建設(shè)規(guī)劃代言人傳播品牌的積累過程中品牌代言價(jià)值巨大，明星代言是品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移活動(dòng)。明星本身就是一個(gè)品牌，品牌是有資產(chǎn)的，分成知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌