27三月2024萬科重慶萬科品牌提升策略案黑弧奧美計(jì)劃背景廣告投放時(shí)間1999年9月-2000年12月廣告市場北京廣告預(yù)算2000萬萬科重慶萬科品牌提升策略案黑弧奧美計(jì)劃背景萬博苑 鵬潤家園 萬泉新新家園清芷園 京華豪園 恒松園 大西洋新城 北京名都園 萬科城市花園 中海雅園 16902 5766 4148 3801 3132 3120 2923 2569 2543 2485 單位：千元1998年7月至1999年6月主要競爭對手投放額

萬科重慶萬科品牌提升策略案黑弧奧美1998年7月至1999年6月主要競爭對手

媒介投放額分析萬科重慶萬科品牌提升策略案黑弧奧美1998年7月至1999年6月主要競爭對手投放分析

電視媒體萬科重慶萬科品牌提升策略案黑弧奧美1998年7月至1999年6月主要競爭對手投放分析

—報(bào)紙媒體萬科重慶萬科品牌提升策略案黑弧奧美1998年7月至1999年6月主要競爭對手投放分析

—雜志媒體萬科重慶萬科品牌提升策略案黑弧奧美1998年7月至1999年6月主要競爭對手投放周期分析萬科重慶萬科品牌提升策略案黑弧奧美1998年7月至1999年6月房地產(chǎn)投放周期分析萬科重慶萬科品牌提升策略案黑弧奧美廣告目標(biāo)短時(shí)間內(nèi)迅速將萬科星園開盤的消息告知目標(biāo)受眾樹立萬科星園一致的品牌形象，以幫助萬科星園的順利推廣鞏固萬科地產(chǎn)的品牌形象萬科重慶萬科品牌提升策略案黑弧奧美目標(biāo)受眾30-45歲，男性中高層管理階層，私企老板，部分自由職業(yè)者家庭月收入10000元以上，有50萬以上存款大部分為有車族萬科重慶萬科品牌提升策略案黑弧奧美目標(biāo)受眾他們工作忙碌，充滿壓力，同時(shí)從工作中獲得極大樂趣他們有較高的文化水平，較易接受新文化，新事物他們的生活方式較為現(xiàn)代,思想活躍萬科重慶萬科品牌提升策略案黑弧奧美廣告階段劃分第一階段——開盤前：1999年9月20日至10月7日第二階段——開盤初期：1999年10月8日至11月8日第三階段——常規(guī)發(fā)布期 1999年11月9日至2000年12月萬科重慶萬科品牌提升策略案黑弧奧美媒介策略多種媒體組合投放電視平面報(bào)紙雜志非常規(guī)媒體直投航機(jī)閉路電視IT類媒體戶外公車站車身廣告路牌萬科重慶萬科品牌提升策略案黑弧奧美媒介策略不同時(shí)期采用不同媒體組合第一階段——開盤前：

電視、報(bào)紙、戶外第二階段——開盤初期：電視、報(bào)紙、戶外、直投第三階段——常規(guī)發(fā)布期：電視、報(bào)紙、戶外、直投、雜志、航機(jī)電視萬科重慶萬科品牌提升策略案黑弧奧美北京地區(qū)目標(biāo)受眾媒介消費(fèi)習(xí)慣單位：%受眾：男性年齡30-44萬科重慶萬科品牌提升策略案黑弧奧美電視媒體的選擇1、頻道喜好程度媒介收視習(xí)慣的分析表明在北京地區(qū)北京電視臺一套與北京有線電視一套的表現(xiàn)明顯好于其它頻道單位：%1998年北京地區(qū)電視媒體收視習(xí)慣（男性，年齡30-44）萬科重慶萬科品牌提升策略案黑弧奧美電視媒體的選擇2、節(jié)目喜好程度 萬科重慶萬科品牌提升策略案黑弧奧美電視媒體的選擇3、競爭品牌投放情況萬科重慶萬科品牌提升策略案黑弧奧美電視媒體的選擇4、節(jié)目的相關(guān)程度萬科重慶萬科品牌提升策略案黑弧奧美電視媒體的投放策略在開盤前選用15秒廣告版本在短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模發(fā)布噱頭廣告，引起廣泛的注意開盤初期選用30秒廣告版本，大范圍地告知開盤消息，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度在常規(guī)發(fā)布期內(nèi)，主要以5秒廣告為主，準(zhǔn)確地向受眾持續(xù)地傳達(dá)萬科的品牌形象，在銷售高峰期或封頂間期，輔以15秒廣告，增強(qiáng)宣傳規(guī)模萬科重慶萬科品牌提升策略案黑弧奧美編輯環(huán)境 (EditorialEnvironment)相關(guān)性 (Relevance)品類及競爭對手投放平面/雜志媒體的選擇萬科重慶萬科品牌提升策略案黑弧奧美在開盤前以彩色半版為主平面/雜志媒體的投放策略萬科重慶萬科品牌提升策略案黑弧奧美大型路牌

是樹立品牌形象的最重要手段之一，是顯示實(shí)力、提升企業(yè)形象，維護(hù)品牌信任度的有效途徑。候車亭

是目前北京覆蓋面最廣的戶外廣告網(wǎng)絡(luò)。可以提供很高的到達(dá)率和暴露頻次。車身廣告

具有流動(dòng)性。是對傳統(tǒng)戶外廣告的空間缺陷彌補(bǔ)得最好的媒體。戶外媒體的選擇萬科重慶萬科品牌提升策略案黑弧奧美在開盤前及開盤初期選擇公車站進(jìn)行噱頭廣告投放，覆蓋東三環(huán)、北三環(huán)、亞運(yùn)村、朝外等高檔寫字樓聚集區(qū)，也就是目標(biāo)受眾的主要活動(dòng)區(qū)域，及賣場附近和通往賣場的必由之路，引起目標(biāo)受眾的廣泛注意開盤初期及常規(guī)發(fā)布期內(nèi)發(fā)布大型路牌廣告，以樹立企業(yè)形象，顯示企業(yè)實(shí)力，增強(qiáng)品牌信任度在高檔社區(qū)及通過賣場必由之路上發(fā)布車身廣告，更加持續(xù)、準(zhǔn)確地覆蓋以上地區(qū)的目標(biāo)受眾戶外媒體的投放策略萬科重慶萬科品牌提升策略案黑弧奧美非常規(guī)媒體推薦IT媒體：每周電腦報(bào)，IT經(jīng)理世界IT媒體專門針對IT界精英（是當(dāng)今社會文化層次最高，收入最高階層），IT界高層人士均為我們的目標(biāo)受眾。IT媒體具有費(fèi)用少，同時(shí)針對性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)。航機(jī)閉路電視：國航閉路電視針對經(jīng)常出差（白領(lǐng)，高薪）及常到北京公干人士（在北京買一套住宅作為辦事處是很平常的事）萬科重慶萬科品牌提升策略案黑弧奧美媒體形式選擇

開盤前 開盤初期 常規(guī)發(fā)布期電視: 15” 30” 5”,30”報(bào)紙: 彩色半版 彩色整版 彩色半版,彩色整版雜志: <-------------