戰(zhàn)略營銷低成本0712102024/3/27戰(zhàn)略營銷低成本071210講師介紹——諸強(qiáng)新原農(nóng)夫山泉總裁助理兼全國營銷總經(jīng)理中國十大杰出營銷人“新實(shí)戰(zhàn)派”代表人物中國實(shí)戰(zhàn)公關(guān)銷創(chuàng)新專家、香港大學(xué)整合營銷傳播研究生清華、浙江大學(xué)、上海交通大學(xué)、澳洲國立巴拉瑞特大學(xué)客座教授《經(jīng)理人》雜志“《經(jīng)理人》中國商界MVP金獎(jiǎng)”評(píng)委20年國際及本土企業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)，先后在可口可樂、大恩食品、養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉、唯新食品等著名企業(yè)，擔(dān)任過的職務(wù)包括全國營銷總經(jīng)理及集團(tuán)總經(jīng)理等成功策劃國內(nèi)省會(huì)城市首家品牌無形資產(chǎn)抵押貸款案；全國首家省運(yùn)會(huì)專家導(dǎo)牌企業(yè)LOGO廣告；十五天組建可口可樂山東全省營銷網(wǎng)絡(luò)；兩個(gè)月攻克“農(nóng)夫山泉”上海市場；投資額僅70萬美金的長鼻王產(chǎn)品年銷售破一個(gè)億、創(chuàng)利潤1500萬等顯赫戰(zhàn)績《錢江晚報(bào)》、《浙江經(jīng)濟(jì)報(bào)》整版?zhèn)€人專訪報(bào)道，《經(jīng)理人》、《銷售與市場》雜志特約撰稿人曾培訓(xùn)、輔導(dǎo)、營銷策劃的企業(yè)包括：通用電器（中國）有限公司、中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通、海信集團(tuán)、格力電器、三星電器、娃哈哈、養(yǎng)生堂、中國長城葡萄酒、燕京啤酒、華潤啤酒、瀘州老窖、勁牌酒業(yè)、完達(dá)山乳業(yè)、LEE牛仔、CK、MARLBORO、ASPRIT、萬隆珠寶、江蘇電力、中國銀行、建設(shè)銀行、臺(tái)灣友佳機(jī)械、浙江大學(xué)—香港理工大學(xué)國際企業(yè)培訓(xùn)中心等上百家企業(yè)善于將國際公司的系統(tǒng)營銷理念與中國本土文化及企業(yè)特點(diǎn)相融合、突顯實(shí)戰(zhàn)性、創(chuàng)新性、可操作性，讓學(xué)員學(xué)以致用sonzhu@163.com戰(zhàn)略營銷低成本071210腦力激蕩：

究竟什么是營銷？

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市場營銷學(xué)是企業(yè)管理的一部份。企業(yè)能于分辨、預(yù)計(jì)及滿足顧客需求過程中同時(shí)謀取利潤?！袌鰻I銷學(xué)會(huì)戰(zhàn)略營銷低成本071210

如何從實(shí)戰(zhàn)層面理解營銷?戰(zhàn)略營銷低成本071210

營銷觀念的變化戰(zhàn)略營銷低成本071210生產(chǎn)觀念productionconcept產(chǎn)品觀念productconcept推銷觀念salesconcept營銷觀念marketingconcept社會(huì)觀念societalconcept整合營銷觀念integratedmarketing創(chuàng)造性營銷戰(zhàn)略營銷低成本071210傳統(tǒng)營銷與整合營銷的區(qū)別整合營銷戰(zhàn)略營銷低成本071210

營銷十大困惑

戰(zhàn)略營銷低成本071210

做生意與做市場有何區(qū)別？

戰(zhàn)略營銷低成本071210什么是戰(zhàn)略營銷?戰(zhàn)略營銷低成本071210用戰(zhàn)略管理的思想和方法對(duì)市場營銷活動(dòng)進(jìn)行管理。企業(yè)要在選定的市場環(huán)境中，通過戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競爭優(yōu)勢(shì)，向包括顧客在內(nèi)的所有利益攸關(guān)者提供最大的利益。戰(zhàn)略營銷低成本071210營銷戰(zhàn)略策劃即是營銷戰(zhàn)略制定的過程，包括：1）公司經(jīng)營定位，業(yè)務(wù)使命陳述；2）公司外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)和所面對(duì)的威脅及挑戰(zhàn)；3）內(nèi)部環(huán)境分析，通過對(duì)公司的資源、競爭能力、企業(yè)文化和決策者的風(fēng)格等客觀地評(píng)估，找出相對(duì)競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；4）目標(biāo)制定：基于公司業(yè)務(wù)定位和內(nèi)外環(huán)境的分析，制定出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額的提高、創(chuàng)新和聲譽(yù)等；

戰(zhàn)略營銷低成本071210市場戰(zhàn)略營銷可分為三個(gè)階段：

營銷戰(zhàn)略策劃、營銷計(jì)劃制定和營銷管理。戰(zhàn)略營銷低成本071210

三種最常見的公司戰(zhàn)略：戰(zhàn)略營銷低成本071210差異化戰(zhàn)略戰(zhàn)略營銷低成本071210

企業(yè)采用與競爭者不同的差異化策略以減少競爭壓力賺得更好的利潤

給予顧客在購買產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)更多的不同選擇

戰(zhàn)略營銷低成本071210差異化策略

-產(chǎn)品的差異化

-服務(wù)差異化戰(zhàn)略營銷低成本071210差異化策略人員的差異化

戰(zhàn)略營銷低成本071210確定公司的業(yè)務(wù)使命你的公司在經(jīng)營什么？公司的業(yè)務(wù)使命是什么？

戰(zhàn)略營銷低成本071210對(duì)公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行明確界定和對(duì)業(yè)務(wù)使命的清晰陳述是戰(zhàn)略營銷的起點(diǎn)。業(yè)務(wù)的界定必須包括下列內(nèi)容：

公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？客戶需要滿足的需求是什么？公司的客戶/客戶群是誰？客戶為什么從本公司購買？公司采取什么樣的方式來滿足客戶的需求？是什么使本公司同其競爭對(duì)手區(qū)別開來？戰(zhàn)略營銷低成本071210SWOT案例分析內(nèi)部優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W外部機(jī)會(huì)O威脅T戰(zhàn)略營銷低成本071210定位策略戰(zhàn)略營銷低成本071210定義:在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中，建立起一個(gè)屬于品牌本身的獨(dú)特地位，塑造出屬于自己的獨(dú)特品牌個(gè)性。要考慮：做什么？給誰做？戰(zhàn)略營銷低成本071210練習(xí)：請(qǐng)?jiān)噷懗瞿愎镜臉I(yè)務(wù)使命戰(zhàn)略營銷低成本071210

做市場靠感覺還是憑調(diào)研？

戰(zhàn)略營銷低成本071210什么是市場調(diào)研?是消費(fèi)者和企業(yè)之間的紐帶戰(zhàn)略營銷低成本071210市場研究的定義市場研究的功能是通過信息將消費(fèi)者和市場工作者聯(lián)系在一起明確市場上的問題或機(jī)會(huì)所在制訂、改進(jìn)和評(píng)價(jià)市場活動(dòng)監(jiān)測(cè)市場表現(xiàn)提高對(duì)市場發(fā)展的了解戰(zhàn)略營銷低成本071210如何收集信息？入戶訪問產(chǎn)品留置訪問街頭訪問電話訪問電腦輔助聯(lián)合調(diào)查研究日記郵寄問卷網(wǎng)上訪問戰(zhàn)略營銷低成本071210市場信息收集調(diào)研內(nèi)容

消費(fèi)者調(diào)研競爭者調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研戰(zhàn)略營銷低成本071210影響消費(fèi)者行為的因素和購買參與者文化因素文化：亞文化：社會(huì)階層：社會(huì)因素參考群體：個(gè)人因素消費(fèi)行為的影響因素購買過程中的參與者戰(zhàn)略營銷低成本071210確定目標(biāo)市場M1M2M3

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P1P2P3P1P2P3P=產(chǎn)品M=市場戰(zhàn)略營銷低成本071210競爭者分析戰(zhàn)略營銷低成本071210可口可樂公司生產(chǎn)的軟飲料幾乎占領(lǐng)了全世界飲料市場的一半，然而，它仍面臨著競爭?？梢赃@樣說，大多數(shù)喝過可口可樂的人至少都嘗過百事可樂。百事可樂僅占世界飲料市場的1/4。與可口可樂公司競爭的還有哪些公司呢？戰(zhàn)略營銷低成本071210競爭對(duì)手清單競爭死對(duì)頭：直接競爭者：間接競爭者：戰(zhàn)略營銷低成本071210競爭者行動(dòng)預(yù)測(cè)指標(biāo)競爭范圍

戰(zhàn)略意圖

市場份額目標(biāo)

競爭地位/形勢(shì)

戰(zhàn)略姿態(tài)

競爭戰(zhàn)略

戰(zhàn)略營銷低成本071210選擇自己的競爭位置在同一個(gè)目標(biāo)市場上競爭的企業(yè)，因?yàn)榻?jīng)營目標(biāo)、企業(yè)資源和實(shí)力不同，各自有不同的競爭位置，又因?yàn)楦偁幬恢貌煌?，需要采取不同的營銷戰(zhàn)略?？蓪⑹袌鰻I銷者分為四種類型：市場主導(dǎo)型、市場挑戰(zhàn)型、市場跟隨型、和市場專注者。戰(zhàn)略營銷低成本071210不同競爭位置企業(yè)的戰(zhàn)略市場主導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場專注者戰(zhàn)略營銷低成本071210調(diào)研的陷阱農(nóng)夫山泉從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的“金礦”戰(zhàn)略營銷低成本0712104P4C如何選？

戰(zhàn)略營銷低成本071210先做終端還是先做廣告？

戰(zhàn)略營銷低成本071210

價(jià)格戰(zhàn)加廣告戰(zhàn)為何成了營銷戰(zhàn)？

戰(zhàn)略營銷低成本071210產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn),服務(wù)戰(zhàn),我們?nèi)绾蝸韰?zhàn)？

戰(zhàn)略營銷低成本071210產(chǎn)品的整體概念戰(zhàn)略營銷低成本071210產(chǎn)品投資策略戰(zhàn)略營銷低成本071210BCG產(chǎn)品矩陣明星產(chǎn)品金牛產(chǎn)品問題產(chǎn)品狗產(chǎn)品市場成長率高低相對(duì)市場占有率高低戰(zhàn)略營銷低成本071210產(chǎn)品策略

產(chǎn)品群策略重點(diǎn)產(chǎn)品策略先鋒官策略

戰(zhàn)略營銷低成本071210定價(jià)決策過程確定定價(jià)目的維持生存利潤最大化市場占有最大化快速進(jìn)入市場質(zhì)量領(lǐng)先了解市場需求需求對(duì)價(jià)格的敏感程度分析競爭者競爭者的成本、定價(jià)策略和對(duì)本企業(yè)價(jià)格的反應(yīng)選擇定價(jià)方法決定最終價(jià)格核算產(chǎn)品成本戰(zhàn)略營銷低成本071210定價(jià)方法四種基本定價(jià)方法：1、成本加成定價(jià)法：2、目標(biāo)利潤定價(jià)法：3、需求導(dǎo)向定價(jià)法：4、競爭導(dǎo)向定價(jià)法：產(chǎn)品組合定價(jià)：1、產(chǎn)品線定價(jià)：2、非必需附帶品的定價(jià)：3、必需附帶品的定價(jià)：4、產(chǎn)品群定價(jià)：戰(zhàn)略營銷低成本071210服務(wù)營銷戰(zhàn)略營銷低成本071210產(chǎn)品多是否銷量大？

戰(zhàn)略營銷低成本071210沒有競爭是好還是壞？

戰(zhàn)略營銷低成本071210

有了賣點(diǎn)為何仍難賣？

戰(zhàn)略營銷低成本071210二、造成困惑的原因是什么？戰(zhàn)略營銷低成本071210

二、品牌營銷戰(zhàn)略營銷低成本071210什么是品牌？戰(zhàn)略營銷低成本071210品牌決策過程需要品牌不需要品牌制造品牌分銷商品牌借用品牌不同產(chǎn)品不同品牌所有產(chǎn)品統(tǒng)一用一個(gè)品牌名稱不同大類產(chǎn)品用不同品牌名稱公司名稱加品牌名稱用現(xiàn)有品牌增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的規(guī)格型號(hào)將現(xiàn)有品牌延伸到新產(chǎn)品線上在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加新品牌在新產(chǎn)品線上采用新品牌

重新定位保持原品牌內(nèi)涵品牌化決策品牌歸屬?zèng)Q策品牌名稱決策品牌重新定位決策品牌戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略營銷低成本071210品牌的三大核心內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)形象戰(zhàn)略營銷低成本071210品牌的作用：品牌提供品質(zhì)保證和承諾品牌滿足顧客的自我表現(xiàn)與歸屬感品牌加快購買決定品牌提供了差別化和選擇的機(jī)會(huì)品牌可在一定的程度上抵御價(jià)格沖擊

戰(zhàn)略營銷低成本071210品牌力及其構(gòu)成：戰(zhàn)略營銷低成本071210

品牌的立體構(gòu)成品牌知名度品牌美譽(yù)度品牌忠誠度品牌聯(lián)想戰(zhàn)略營銷低成本071210品牌定位宣言品牌人格譜（見附表）戰(zhàn)略營銷低成本071210品牌線人格品格成長線姓名品牌名年齡品牌歷史籍貫品牌出生地教育品牌文化內(nèi)涵性格品牌個(gè)性外貌特征品牌形象事業(yè)線信條品牌口號(hào)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略專長品牌定位愛情線初識(shí)品牌知名度好感品牌美譽(yù)度忠誠品牌忠誠度故事品牌聯(lián)想家庭線家庭結(jié)構(gòu)品牌格局遺傳基因品牌核心價(jià)值兄弟姐妹并立品牌子女分品牌戰(zhàn)略營銷低成本071210塑造品牌威信的方法戰(zhàn)略營銷低成本071210品牌營銷的誤區(qū)：做品牌就是做銷量做品牌就是做名牌商標(biāo)等于品牌品牌是靠廣告打出來的做產(chǎn)品就是做品牌做廣告創(chuàng)意就是做品牌曲解品牌概念缺乏品牌核心價(jià)值品牌形象朝令夕改品牌個(gè)性不鮮明品牌可以任意延伸品牌缺乏整合規(guī)劃戰(zhàn)略營銷低成本071210品牌延伸品牌延伸的意義品牌擴(kuò)展與品牌延伸的區(qū)別戰(zhàn)略營銷低成本071210三、中國市場的變化消費(fèi)者產(chǎn)品企業(yè)營銷觀念做生意的方法：坐商——行商——？戰(zhàn)略營銷低成本0712101、公關(guān)在中國企業(yè)界的現(xiàn)狀四、公關(guān)營銷2、什么是公關(guān)？戰(zhàn)略營銷低成本071210有關(guān)公關(guān)的四個(gè)內(nèi)容：

經(jīng)過周密的研究思考→公關(guān)意識(shí)制定出計(jì)劃且埋頭苦干，以成績獲得他人的稱贊→公關(guān)活動(dòng)戰(zhàn)略營銷低成本071210形成對(duì)自己的優(yōu)良評(píng)價(jià)→公關(guān)狀態(tài)，指行為主體在社會(huì)公眾心目中印象的總和傳遞開去→公關(guān)傳播

戰(zhàn)略營銷低成本0712104、公關(guān)營銷的工作3、什么是公關(guān)營銷戰(zhàn)略營銷低成本0712105、公關(guān)營銷的主要作用建立知名度建立可信度刺激銷售人員與經(jīng)銷商降低促銷成本保持與顧客的長期關(guān)系戰(zhàn)略營銷低成本0712106、公關(guān)宣傳的主要工具新聞演說事件公益活動(dòng)出版刊物視聽資料企業(yè)識(shí)別媒介免費(fèi)電話服務(wù)戰(zhàn)略營銷低成本0712107、公關(guān)營銷六大實(shí)戰(zhàn)技巧沒有廣告推薦產(chǎn)品：戰(zhàn)略營銷低成本071210廣告開播前增強(qiáng)效果：戰(zhàn)略營銷低成本071210增強(qiáng)廣告播出效果：戰(zhàn)略營銷低成本071210新品上市：戰(zhàn)略營銷低成本071210增強(qiáng)促銷效果：戰(zhàn)略營銷低成本071210建立消費(fèi)忠誠：戰(zhàn)略營銷低成本0712108、危機(jī)公關(guān)什么是危機(jī)？任何有可能負(fù)面影響公司運(yùn)作，有損公司形象或品牌的事件。戰(zhàn)略營銷低成本071210危機(jī)什么時(shí)候發(fā)生？戰(zhàn)略營銷低成本071210危機(jī)的代價(jià)！三菱汽車公司福特汽車公司戰(zhàn)略營銷低成本071210危機(jī)的種類：形象危機(jī)