第一節(jié)項(xiàng)目背景 1一、微信公眾號(hào)概述 1二、微信公眾號(hào)發(fā)展 20三、微信公眾號(hào)傳播 26四、微信公眾號(hào)營(yíng)銷 30第二節(jié)項(xiàng)目需求 33一、項(xiàng)目概況 33二、項(xiàng)目需求 33第一章項(xiàng)目背景和項(xiàng)目需求第一節(jié)項(xiàng)目背景一、微信公眾號(hào)概述（一）定義微信是騰訊公司推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，由張小龍所帶領(lǐng)的騰訊廣州研發(fā)中心產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)打造。微信支持跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語音短信、視頻、圖片和文字，同時(shí)，也可以使用通過共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件，搖一搖、漂流瓶、朋友圈、公眾平臺(tái)、語音記事本等服務(wù)插件。而微信公眾平臺(tái)是在以微信為基礎(chǔ)上建立起來的，微信公眾平臺(tái)，簡(jiǎn)稱公眾號(hào)，曾命名為“官號(hào)平臺(tái)”、“媒體平臺(tái)”等，最終定位為“公眾平臺(tái)”，通過這一平臺(tái)，個(gè)人和企業(yè)都可以打造一個(gè)微信的公號(hào)，實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片語音的全方位溝通互動(dòng)。微信公眾平臺(tái)利用公眾賬號(hào)臺(tái)進(jìn)行自媒體活動(dòng)，簡(jiǎn)單來說就是進(jìn)行一對(duì)多的媒體性行為活動(dòng)。（二）分類截至2017年7月，微信公眾號(hào)數(shù)量超過2000萬，日增長(zhǎng)量由原來的1.5萬上升到3萬，現(xiàn)階段微信使用人數(shù)龐大，仍呈上升趨勢(shì)。微信作為一種通訊手段，其使用人數(shù)的增長(zhǎng)更是離不開微信公眾號(hào)的內(nèi)容推送帶來的效益。微信公眾號(hào)的種類也隨著各類受眾的需求多元化而不斷豐富多彩。面對(duì)數(shù)量龐大、種類繁多的微信公眾號(hào)，了解它的分類，有助于對(duì)其進(jìn)行大體把握，便于認(rèn)清微信公眾號(hào)發(fā)展趨勢(shì)和受眾的信息訴求，進(jìn)而為其發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。1.根據(jù)功能分類：（1）服務(wù)號(hào)：①定義：公眾平臺(tái)服務(wù)號(hào)，是公眾平臺(tái)的一種帳號(hào)類型，旨在為用戶提供服務(wù)。②功能：1）1個(gè)月（自然月）內(nèi)僅可以發(fā)送4條群發(fā)消息。2）發(fā)給訂閱用戶（粉絲）的消息，會(huì)顯示在對(duì)方的聊天列表中，相對(duì)應(yīng)微信的首頁。3）服務(wù)號(hào)會(huì)在訂閱用戶（粉絲)的通訊錄中，通訊錄中有一個(gè)公眾號(hào)的文件夾，點(diǎn)開可以查看所有服務(wù)號(hào)。4）服務(wù)號(hào)可申請(qǐng)自定義菜單。（2）訂閱號(hào)：①定義：公眾平臺(tái)訂閱號(hào)，是公眾平臺(tái)的一種帳號(hào)類型，旨在為用戶提供信息。②功能：1）每天（24小時(shí)內(nèi)）可以發(fā)送1條群發(fā)消息。2）發(fā)給訂閱用戶（粉絲）的消息，將會(huì)顯示在對(duì)方的“訂閱號(hào)”文件夾中，點(diǎn)擊兩次才可以打開。3）在訂閱用戶（粉絲）的通訊錄中，訂閱號(hào)將被放入訂閱號(hào)文件夾中。③備注：在微信4.5版本之前申請(qǐng)的訂閱號(hào)可以有一次機(jī)會(huì)升級(jí)到服務(wù)號(hào)，新注冊(cè)的微信公眾平臺(tái)帳號(hào)在注冊(cè)到第四步的時(shí)候有一個(gè)選擇類型讓申請(qǐng)者選擇訂閱號(hào)或者服務(wù)號(hào)，這個(gè)一旦選擇就不可以改變了，一定要確定好。如果是企業(yè)使用，推薦選擇服務(wù)號(hào)，因?yàn)楹笃趯?duì)服務(wù)號(hào)騰訊會(huì)有一些高級(jí)接口開放，企業(yè)可以更好的利用公眾平臺(tái)服務(wù)客戶，若是個(gè)人申請(qǐng)，只能申請(qǐng)訂閱號(hào)。（3）企業(yè)號(hào)：公眾平臺(tái)企業(yè)號(hào)，是公眾平臺(tái)的一種帳號(hào)類型，旨在幫助企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等事業(yè)單位和非政府組織建立與員工、上下游合作伙伴及內(nèi)部IT系統(tǒng)間的連接，并能有效地簡(jiǎn)化管理流程、提高信息的溝通和協(xié)同效率、提升對(duì)一線員工的服務(wù)及管理能力。2.根據(jù)運(yùn)營(yíng)者分類：根據(jù)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的不同屬性，可以將微信公眾號(hào)細(xì)分為政務(wù)類、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體類，企業(yè)類、社團(tuán)、商會(huì)等組織類和個(gè)人類。從微信運(yùn)營(yíng)商出發(fā)，能對(duì)比同種公眾號(hào)的共同點(diǎn)和各自特點(diǎn)，從而剖析運(yùn)營(yíng)者的信息發(fā)布目的和自身的發(fā)展?fàn)顩r，具體說明如下：（1）政府微信公眾號(hào)的運(yùn)行單位是政府：此類微信公眾號(hào)開通的初衷是傳達(dá)政務(wù)信息，沒有盈利色彩。但內(nèi)容單一，推送的是具有連續(xù)性的政府相關(guān)工作動(dòng)態(tài)，缺少像其他網(wǎng)絡(luò)媒體那樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力和活力，缺少一定的吸引力。（2）媒體類公眾號(hào)依靠報(bào)刊、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體作為依托，作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路，這類賬號(hào)的活躍度極高。最新的新聞資訊、相關(guān)新聞評(píng)論、線上線下互動(dòng)，以及巧妙的廣告植入，良性運(yùn)行的微信公眾號(hào)元素在媒體類公眾號(hào)上體現(xiàn)明顯。然而，作為傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型路上的大膽嘗試，微信公眾號(hào)還是受其傳統(tǒng)媒體固有的生產(chǎn)方式和運(yùn)營(yíng)模式的影響，表現(xiàn)出直接將紙質(zhì)版改成電子版，沒有注意網(wǎng)絡(luò)語言的運(yùn)用，使得閱讀量和收視率較低，或者出現(xiàn)“標(biāo)題黨”等文不對(duì)題的文章，收到了網(wǎng)民的負(fù)面評(píng)價(jià)，雖然微信更注重的是流量和點(diǎn)擊率，但是媒體公眾號(hào)的出發(fā)點(diǎn)還是應(yīng)以傳播信息為主。“眼球經(jīng)濟(jì)”對(duì)于媒體公眾號(hào)的影響，就需要媒體工作者把握好度，遵守職業(yè)道德和具備良好的職業(yè)素養(yǎng)都是關(guān)注的重點(diǎn)。（3）企業(yè)類微信公眾號(hào)：這類公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者主要是企業(yè)本身，企業(yè)本著以效益第一的宗旨，此類公眾號(hào)的目的就是在加強(qiáng)對(duì)企業(yè)正面形象宣傳的同時(shí)，加大產(chǎn)品宣傳力度，做好企業(yè)形象公關(guān)。因此關(guān)注企業(yè)公眾號(hào)的群體除了企業(yè)工作人員和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外，就是消費(fèi)者，當(dāng)然消費(fèi)者分為忠實(shí)消費(fèi)者和被動(dòng)關(guān)注者，被動(dòng)關(guān)注者處于某種目的關(guān)注，但很快就會(huì)屏蔽或取消關(guān)注。（4）社團(tuán)和商會(huì)組織的微信公眾號(hào)的關(guān)注者以內(nèi)部成員為主，人數(shù)相對(duì)較少，但是忠誠(chéng)度較高。這類公眾號(hào)以發(fā)布組織相關(guān)信息為主，還以活動(dòng)等溝通內(nèi)部人際關(guān)系，達(dá)到加強(qiáng)內(nèi)部凝聚力的目的。個(gè)人微信公眾號(hào)是目前數(shù)量最多的公眾號(hào)，也就是以自我為主體，以主體視角展開話題，帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，具有明顯的個(gè)性。因其風(fēng)格獨(dú)特，所以適合風(fēng)格相近、個(gè)性相投的受眾的關(guān)注。對(duì)不同微信公眾號(hào)進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)不同的運(yùn)營(yíng)者對(duì)于公眾號(hào)的影響，從不同群體出發(fā)，總結(jié)每個(gè)群體運(yùn)營(yíng)存在的問題，就可以針對(duì)性解決目前存在的問題，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，使其在適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，找到新出路。（三）平臺(tái)使用1.功能定位：（1）微信主要價(jià)值：在于讓企業(yè)的服務(wù)意識(shí)提升，在微信公眾平臺(tái)上，企業(yè)可以更好的提供服務(wù)，運(yùn)營(yíng)方案上面有很多方式，可以是第三方開發(fā)者模式，也可以是簡(jiǎn)單的編輯模式，不管哪種模式，微信公眾平臺(tái)都建議以內(nèi)容取勝，不要隨意去刷粉絲，很容易封號(hào)。（2）群發(fā)推送：公眾號(hào)主動(dòng)向用戶推送重要通知或趣味內(nèi)容。（3）自動(dòng)回復(fù)：用戶根據(jù)指定關(guān)鍵字，主動(dòng)向公號(hào)獲取常規(guī)消息。（4）1對(duì)1交流：公號(hào)針對(duì)用戶的特殊疑問，為用戶提供1對(duì)1的對(duì)話解答服務(wù)。2.賬號(hào)申請(qǐng)：（1）可以登錄微信公眾平臺(tái)，進(jìn)行注冊(cè)公眾微信賬號(hào)，確認(rèn)成為公共帳號(hào)用戶。申請(qǐng)的中文名稱是可以重復(fù)的，你不需要擔(dān)心上面有人搶注微信公眾號(hào)，但是微信號(hào)是唯一的，且不可以修改。（2）確認(rèn)公共帳號(hào)后，就會(huì)進(jìn)入微信公眾平臺(tái)的后臺(tái)。（3）后臺(tái)簡(jiǎn)潔，便于操作，主要有實(shí)時(shí)交流、消息發(fā)送和素材管理，用戶對(duì)自己的粉絲分組管理，實(shí)時(shí)交流都可以在這個(gè)界面完成。3.發(fā)布方式：公眾號(hào)最重要的發(fā)布和訂閱方式，都在設(shè)置中會(huì)找到一個(gè)二維碼，品牌ID放到二維碼的中部。或則會(huì)也可以有其他方式來訂閱微信公眾帳號(hào)。比如，通過微信號(hào)進(jìn)行訂閱，在微信上直接點(diǎn)按“加朋友”——“按號(hào)碼查找”，輸入帳號(hào)（字母，數(shù)字，下劃數(shù)組合且必須以字母開頭）就可以查找并關(guān)注感興趣的內(nèi)容。但是對(duì)于開放申請(qǐng)的微信公眾號(hào)，大部分微信號(hào)格式這樣的英文數(shù)字結(jié)合組成的微信號(hào)，并不利于記憶和查找，除此之外，還可以通過發(fā)送名片的方式微信公眾帳號(hào)ID發(fā)送給需要的人。4.消息推送：（1）普通的公眾帳號(hào)，可以群發(fā)文字、圖片、語音、視頻等類別的內(nèi)容。（2）認(rèn)證的帳號(hào)，有更高的權(quán)限，能推送更漂亮的圖文信息，這類圖文信息也許是單條的，也許還是一個(gè)專題5.分類訂閱：在推送的打擾方面，用戶訂閱增加可能也會(huì)增加這方面的困擾。但隨著微信公眾號(hào)的不斷升級(jí)發(fā)展，推送或許將全部取消聲音提醒，以便把私人信息和內(nèi)容消息區(qū)分。而最重要的內(nèi)容和品牌的選擇問題，人們可以自由選擇閱覽少量而精致的資訊，而且隨時(shí)可以離開。6.門店小程序：在公眾平臺(tái)里可以快速創(chuàng)建門店小程序，運(yùn)營(yíng)者只需要簡(jiǎn)單填寫自己企業(yè)或者門店的名稱、簡(jiǎn)介、營(yíng)業(yè)時(shí)間、聯(lián)系方式、地理位置和圖片等信息，不需要復(fù)雜的開發(fā)，就可以快速生成一個(gè)類似店鋪名片的小程序，并支持放在公眾號(hào)的自定義菜單、圖文消息和模版消息等場(chǎng)景中使用。7.人性設(shè)置：（1）群發(fā)助手：由于公共帳號(hào)不能在手持設(shè)備上登錄，因此，個(gè)人公眾號(hào)可以綁定一個(gè)私人微信帳號(hào)，并可以在私人帳號(hào)上通過公眾號(hào)助手，向所有公眾號(hào)的粉絲群發(fā)消息。每次發(fā)送消息的時(shí)候都會(huì)被詢問“是否確認(rèn)發(fā)送”，消息提交過程比一般微信號(hào)的發(fā)送過程稍慢。（2）自動(dòng)回復(fù)：由于是一對(duì)多的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)方式，微信公眾平臺(tái)后臺(tái)設(shè)置了自動(dòng)回復(fù)選項(xiàng)，運(yùn)營(yíng)者可以通過添加關(guān)鍵詞（可以添加多個(gè)關(guān)鍵詞)以便自動(dòng)處理一些常用的查詢和疑問。在設(shè)置之前可以先嘗試和官方帳號(hào)互動(dòng)，看看它是怎么自動(dòng)回復(fù)的。但是自動(dòng)回復(fù)其實(shí)對(duì)于非明星類的小媒體或者品牌來說，不是一個(gè)特別好的選擇，無法讓訂閱者感受到真正交流的樂趣和溫暖。8.平臺(tái)認(rèn)證：微信公眾號(hào)主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)。在這里可以通過微信渠道將品牌推廣給上億的微信用戶，減少宣傳成本，提高品牌知名度，打造更具影響力的品牌形象，微信公眾號(hào)的口號(hào)是“再小的個(gè)體，也有自己品牌”，足以見得其的作用，具體的認(rèn)證事項(xiàng)說明如下：（1）公眾號(hào)認(rèn)證也稱微信公眾號(hào)認(rèn)證，可以通過微博、網(wǎng)站等途徑，推廣自己的微信公眾號(hào)的二維碼，獲取更多訂閱用戶，擴(kuò)大影響力。2013年10月29日微信對(duì)公眾平臺(tái)進(jìn)行了升級(jí)，升級(jí)后的服務(wù)號(hào)可申請(qǐng)微信認(rèn)證，提交資料審核通過后，即可獲得認(rèn)證標(biāo)識(shí)、并同時(shí)開通高級(jí)接口權(quán)限。訂閱號(hào)仍然可以申請(qǐng)微博認(rèn)證。最新的公眾號(hào)認(rèn)證是300元/每次，注意這個(gè)認(rèn)證是每次收費(fèi)300元，如果這次申請(qǐng)沒有通過300元是不退的，還得繼續(xù)花錢認(rèn)證（所以提醒需要認(rèn)證的組織一定要將所需要的資料和各方面信息提交正確），如果通過有效期是一年，第二年年審繼續(xù)收費(fèi)。微信公眾平臺(tái)已開放訂閱號(hào)的企業(yè)類型認(rèn)證，流程與服務(wù)號(hào)完全一致，所有認(rèn)證成功的帳號(hào)（包括微信認(rèn)證和已獲得關(guān)聯(lián)微博認(rèn)證的帳號(hào)）都可以自動(dòng)獲得自定義菜單，企業(yè)組織類型的微博認(rèn)證入口已關(guān)閉，同時(shí)要注意，微信認(rèn)證不支持個(gè)人認(rèn)證。（2）認(rèn)證時(shí)，需要填寫公眾賬號(hào)持有人的身份證號(hào)碼，手持身份證照片，手機(jī)號(hào)，單位名稱，職務(wù)和住址等信息進(jìn)行嚴(yán)格審核，以加大賬號(hào)可信任度。（3）通過認(rèn)證的微信公眾平臺(tái)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加了9種新的開發(fā)接口，通過這些接口企業(yè)和媒體、機(jī)構(gòu)的公眾平臺(tái)可以開發(fā)出更多的微信應(yīng)用，打造更強(qiáng)大的微信公眾平臺(tái)，9種新的開發(fā)接口具體說明如下：①語音識(shí)別：通過語音識(shí)別接口，用戶發(fā)送的語音，將會(huì)同時(shí)給出語音識(shí)別出的文本內(nèi)容。②客服接口：通過客服接口，公眾號(hào)可以在用戶發(fā)送過消息的24小時(shí)內(nèi)，向用戶回復(fù)消息。③OAuth2.0網(wǎng)頁授權(quán)：通過網(wǎng)頁授權(quán)接口，公眾號(hào)可以請(qǐng)求用戶授權(quán)。④生成帶參數(shù)二維碼：通過該接口，公眾號(hào)可以獲得一系列攜帶不同參數(shù)的二維碼，在用戶掃描關(guān)注公眾號(hào)后公眾號(hào)可以根據(jù)參數(shù)分析各二維碼的效果。⑤獲取用戶地理位置：通過該接口，公眾號(hào)能夠獲得用戶進(jìn)入公眾號(hào)會(huì)話時(shí)的地理位置（需要用戶同意）。⑥獲取用戶基本信息：通過該接口，公眾號(hào)可以根據(jù)加密后的用戶OpenID，獲取用戶的基礎(chǔ)信息，包括頭像、稱、性別、地區(qū)。⑧獲取關(guān)注者列表：通過該接口，公眾號(hào)可以獲取所有關(guān)注者的OpenID。⑨用戶分組接口：通過分組接口，公眾號(hào)可以在后臺(tái)為用戶移動(dòng)分組，或創(chuàng)建、修改分組。⑩上傳下載多媒體文件：通過該接口，公眾號(hào)可以在需要時(shí)在微信服務(wù)器上傳下載多媒體文件。9.加友方法：微信公眾平臺(tái)無法主動(dòng)去添加好友，只能被他人添加為好友，通過認(rèn)證的用戶可以在微信公眾平臺(tái)被搜索。在微信中點(diǎn)擊朋友們→添加朋友→掃描二維碼→把需要關(guān)注用戶的二維碼圖案置于取景框內(nèi)→添加關(guān)注的人，添加關(guān)注成為粉絲后，關(guān)注的用戶即可通過微信公眾平臺(tái)發(fā)送消息與運(yùn)營(yíng)者互動(dòng)。個(gè)人也可以通過搜索微信號(hào)的方法，來添加關(guān)注公眾平臺(tái)，但是公眾賬號(hào)平臺(tái)不能搜索和添加任何人。10.終止公眾號(hào)：為提升用戶體驗(yàn)，充分利用帳號(hào)資源，針對(duì)微信公眾平臺(tái)部分申請(qǐng)后沒有完成注冊(cè)的帳號(hào)，或長(zhǎng)期未登錄和使用的帳號(hào)進(jìn)行規(guī)范，具體說明如下：（1）自申請(qǐng)后80日未完成注冊(cè)的帳號(hào)。此類帳號(hào)的申請(qǐng)注冊(cè)流程將被終止，終止后，原注冊(cè)所使用的郵箱信息可用于申請(qǐng)注冊(cè)新的微信公眾帳號(hào)。（2）完成注冊(cè)后，連續(xù)210日未登錄的微信公眾帳號(hào)。此類帳號(hào)被終止使用，終止后，原注冊(cè)所使用的電子郵箱、身份證號(hào)碼、微信號(hào)等信息可用于申請(qǐng)注冊(cè)新的微信公眾帳號(hào)。（3）在使用過程中，違反了法律法規(guī)、《微信公眾平臺(tái)服務(wù)協(xié)議》等相關(guān)協(xié)議、規(guī)則的微信公眾帳號(hào)。此類帳號(hào)將被終止使用，終止后，原注冊(cè)所使用電子郵箱、身份證號(hào)碼、微信號(hào)等信息不可用于申請(qǐng)注冊(cè)新的微信公眾帳號(hào)。（4）關(guān)于首批上述類型帳號(hào)終止注冊(cè)及使用的執(zhí)行方式，分列如下：①未完成注冊(cè)的帳號(hào)，應(yīng)自本公告發(fā)布之日起二十日內(nèi)完成注冊(cè)，否則，按《規(guī)則》執(zhí)行。②長(zhǎng)時(shí)間未登錄的微信公眾帳號(hào)，應(yīng)自本公告發(fā)布之日起三十日內(nèi)進(jìn)行登錄，否則，按《規(guī)則》執(zhí)行。③違法、違規(guī)或違約使用的微信公眾帳號(hào)，自本公告發(fā)布之日起按《規(guī)則》執(zhí)行。（四）公眾號(hào)服務(wù)協(xié)議運(yùn)營(yíng)者在運(yùn)營(yíng)一個(gè)公眾號(hào)之前，必須仔細(xì)閱讀公眾號(hào)的服務(wù)協(xié)議，保證運(yùn)營(yíng)工作的順利進(jìn)行，服務(wù)協(xié)議的內(nèi)容具體說明如下：1.首部及導(dǎo)言：歡迎你使用微信公眾平臺(tái)。為使用微信公眾平臺(tái)服務(wù)，你應(yīng)當(dāng)閱讀并遵守《微信公眾平臺(tái)服務(wù)協(xié)議》（以下簡(jiǎn)稱“本協(xié)議”）、《騰訊服務(wù)協(xié)議》、《QQ號(hào)碼規(guī)則》、《騰訊微信軟件許可及服務(wù)協(xié)議》以及專項(xiàng)規(guī)則等。請(qǐng)你務(wù)必審慎閱讀、充分理解各條款內(nèi)容，特別是免除或限制責(zé)任的相應(yīng)條款，以及開通或使用某項(xiàng)服務(wù)的單獨(dú)協(xié)議，并選擇接受或不接受。除非你已閱讀并接受本協(xié)議所有條款，否則你無權(quán)使用微信公眾平臺(tái)服務(wù)（以下簡(jiǎn)稱：“本服務(wù)”），你對(duì)本服務(wù)的登錄、查看、發(fā)布信息等行為即視為你已閱讀并同意本協(xié)議的約束。如果你未滿18周歲，請(qǐng)?jiān)诜ǘūO(jiān)護(hù)人的陪同下閱讀本協(xié)議，并特別注意未成年人使用條款。2.范圍：（1）本協(xié)議是你與騰訊之間關(guān)于你使用微信公眾平臺(tái)服務(wù)所訂立的協(xié)議，“騰訊”是指騰訊公司及其相關(guān)服務(wù)可能存在的運(yùn)營(yíng)關(guān)聯(lián)單位，“用戶”是指注冊(cè)、登錄、使用微信公眾帳號(hào)的個(gè)人或組織，在本協(xié)議中更多地稱為“你”，“其他用戶”是指包括訂閱用戶、其他微信公眾帳號(hào)用戶和微信用戶等除用戶本人外與微信公眾平臺(tái)服務(wù)相關(guān)的用戶。（2）本服務(wù)是騰訊微信針對(duì)個(gè)人或企業(yè)用戶推出的合作推廣業(yè)務(wù)，用戶注冊(cè)微信公眾帳號(hào)后可以通過微信公眾平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，微信用戶關(guān)注微信公眾帳號(hào)后將成為該帳號(hào)訂閱用戶，微信公眾帳號(hào)可以通過微信公眾平臺(tái)發(fā)送消息與訂閱用戶進(jìn)行互動(dòng)。（3）本協(xié)議內(nèi)容同時(shí)包括《騰訊服務(wù)協(xié)議》、《QQ號(hào)碼規(guī)則》、《騰訊微信軟件許可及服務(wù)協(xié)議》，且你在使用微信公眾平臺(tái)某一特定服務(wù)時(shí)，該服務(wù)可能會(huì)另有專項(xiàng)的服務(wù)聲明，相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)則及公告指引等（以下統(tǒng)稱為“專項(xiàng)規(guī)則”），上述內(nèi)容一經(jīng)正式發(fā)布，即為本協(xié)議不可分割的組成部分，你同樣應(yīng)當(dāng)遵守，你對(duì)前述任何專項(xiàng)規(guī)則的接受，即視為你對(duì)本協(xié)議全部的接受。3.帳號(hào)注冊(cè)認(rèn)證：（1）你在使用本服務(wù)前需要注冊(cè)一個(gè)微信公眾帳號(hào)。微信公眾帳號(hào)可通過QQ號(hào)碼或電子郵箱帳號(hào)進(jìn)行綁定注冊(cè)，請(qǐng)你使用未與微信帳號(hào)已綁定的QQ號(hào)碼或電子郵箱帳號(hào)注冊(cè)微信公眾帳號(hào)。騰訊有權(quán)根據(jù)用戶需求或產(chǎn)品需要對(duì)帳號(hào)注冊(cè)和綁定的方式進(jìn)行變更，關(guān)于你使用帳號(hào)的具體規(guī)則，請(qǐng)遵守《QQ號(hào)碼規(guī)則》、相關(guān)帳號(hào)使用協(xié)議以及騰訊為此發(fā)布的專項(xiàng)規(guī)則。（2）用戶符合一定條件后可以對(duì)微信公眾帳號(hào)申請(qǐng)微信認(rèn)證。認(rèn)證帳號(hào)資料信息來源于微博認(rèn)證等渠道，微信公眾平臺(tái)不再對(duì)認(rèn)證帳號(hào)信息進(jìn)行獨(dú)立審查，認(rèn)證流程由認(rèn)證系統(tǒng)自動(dòng)驗(yàn)證完成。用戶應(yīng)當(dāng)對(duì)所認(rèn)證帳號(hào)資料的真實(shí)性、合法性、準(zhǔn)確性和有效性獨(dú)立承擔(dān)責(zé)任，與微信公眾平臺(tái)無關(guān)，如因此給騰訊或第三方造成損害的，應(yīng)當(dāng)依法予以賠償。（3）微信認(rèn)證支持的類型：①服務(wù)號(hào)：企業(yè)、媒體。②訂閱號(hào)：媒體、政府及事業(yè)單位、其他組織、社會(huì)團(tuán)體、民辦非企業(yè)組織、其他營(yíng)利組織、藝人。③注意，個(gè)人類型僅支持微博認(rèn)證。④溫馨提示：微信認(rèn)證選擇微信公眾帳號(hào)認(rèn)證類型時(shí)，請(qǐng)您根據(jù)“組織機(jī)構(gòu)代碼證”上顯示的機(jī)構(gòu)類型進(jìn)行選擇。4.信息保護(hù)：（1）你在申請(qǐng)本服務(wù)過程中，需要填寫一些必要的信息，請(qǐng)保持這些信息的真實(shí)、準(zhǔn)確、合法、有效并注意及時(shí)更新，以便騰訊向你提供及時(shí)有效的幫助，或更好地為你提供服務(wù)。根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)和政策，請(qǐng)你填寫真實(shí)的身份信息，若你填寫的信息不完整或不準(zhǔn)確，則可能無法使用本服務(wù)或在使用過程中受到限制。（2）騰訊與用戶一同致力于個(gè)人信息的保護(hù)，保護(hù)用戶個(gè)人信息是騰訊的一項(xiàng)基本原則，未經(jīng)你的同意，騰訊不會(huì)向騰訊以外的任何公司、組織或個(gè)人披露你的個(gè)人信息，但法律法規(guī)另有規(guī)定的除外。（3）你應(yīng)對(duì)通過本服務(wù)了解、接收或可接觸到的包括但不限于其他用戶在內(nèi)的任何人的個(gè)人信息予以充分尊重，你不應(yīng)以搜集、復(fù)制、存儲(chǔ)、傳播或以其他任何方式使用其他用戶的個(gè)人信息，否則，由此產(chǎn)生的后果由你自行承擔(dān)。5.內(nèi)容規(guī)范：（1）本條所述平臺(tái)內(nèi)容是指用戶使用本服務(wù)過程中所制作、復(fù)制、發(fā)布、傳播的任何內(nèi)容，包括但不限于微信公眾帳號(hào)頭像、名稱、用戶說明等注冊(cè)信息及認(rèn)證資料，或文字、語音、圖片、視頻、圖文等發(fā)送、回復(fù)或自動(dòng)回復(fù)消息和相關(guān)鏈接頁面，以及其他使用微信公眾帳號(hào)或微信公眾平臺(tái)服務(wù)所產(chǎn)生的內(nèi)容。（2）你不得利用微信公眾帳號(hào)或微信公眾平臺(tái)服務(wù)制作、復(fù)制、發(fā)布、傳播如下法律、法規(guī)和政策禁止的內(nèi)容：①反對(duì)憲法所確定的基本原則的。②危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一的。③損害國(guó)家榮譽(yù)和利益的。④煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)的。⑤破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信的。⑥散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定的。⑦散布淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪的。⑧侮辱或者誹謗他人，侵害他人合法權(quán)益的。⑨含有法律、法規(guī)和政策禁止的其他內(nèi)容的信息。（3）你理解并同意，微信公眾平臺(tái)一直致力于為用戶提供文明健康、規(guī)范有序的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，你不得利用微信公眾帳號(hào)或微信公眾平臺(tái)服務(wù)制作、復(fù)制、發(fā)布、傳播如下干擾微信公眾平臺(tái)正常運(yùn)營(yíng)，以及侵犯其他用戶或第三方合法權(quán)益的內(nèi)容：①含有任何性或性暗示的。②騷擾、垃圾廣告或信息的。③涉及他人隱私、個(gè)人信息或資料的。④含有其他干擾微信公眾平臺(tái)正常運(yùn)營(yíng)和侵犯其他用戶或第三方合法權(quán)益內(nèi)容的信息。6.使用規(guī)則：（1）本條所述平臺(tái)使用是指用戶使用本服務(wù)所進(jìn)行的任何行為，包括但不限于注冊(cè)登錄、申請(qǐng)認(rèn)證、帳號(hào)運(yùn)營(yíng)推廣以及其他使用微信公眾帳號(hào)或微信公眾平臺(tái)服務(wù)所進(jìn)行的行為。（2）你不得利用微信公眾帳號(hào)或微信公眾平臺(tái)服務(wù)進(jìn)行如下行為：①提交、發(fā)布虛假信息，或冒充、利用他人名義的。②強(qiáng)制、誘導(dǎo)其他用戶關(guān)注、點(diǎn)擊鏈接頁面或分享信息的。③虛構(gòu)事實(shí)、隱瞞真相以誤導(dǎo)、欺騙他人的。④侵害他人名譽(yù)權(quán)、肖像權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商業(yè)秘密等合法權(quán)利的。⑤申請(qǐng)微信認(rèn)證資料與注冊(cè)信息內(nèi)容不一致的，或者推廣內(nèi)容與注冊(cè)信息所公示身份無關(guān)的。⑥未經(jīng)騰訊書面許可利用其他微信公眾帳號(hào)、微信帳號(hào)和任何功能，以及第三方運(yùn)營(yíng)平臺(tái)進(jìn)行推廣或互相推廣的。⑦未經(jīng)騰訊書面許可使用插件、外掛或其他第三方工具、服務(wù)接入本服務(wù)和相關(guān)系統(tǒng)。⑧利用微信公眾帳號(hào)或微信公眾平臺(tái)服務(wù)從事任何違法犯罪活動(dòng)的。⑨制作、發(fā)布與以上行為相關(guān)的方法、工具，或?qū)Υ祟惙椒?、工具進(jìn)行運(yùn)營(yíng)或傳播，無論這些行為是否為商業(yè)目的。⑩其他違反法律法規(guī)規(guī)定、侵犯其他用戶合法權(quán)益、干擾產(chǎn)品正常運(yùn)營(yíng)或騰訊未明示授權(quán)的行為。7.帳號(hào)管理：（1）微信公眾帳號(hào)的所有權(quán)歸騰訊公司所有，用戶完成申請(qǐng)注冊(cè)手續(xù)后，獲得微信公眾帳號(hào)的使用權(quán)，該使用權(quán)僅屬于初始申請(qǐng)注冊(cè)人，禁止贈(zèng)與、借用、租用、轉(zhuǎn)讓或售賣，騰訊公司因經(jīng)營(yíng)需要，有權(quán)回收用戶的微信公眾帳號(hào)。（2）用戶有責(zé)任妥善保管注冊(cè)帳戶信息及帳戶密碼的安全，用戶需要對(duì)注冊(cè)帳戶以及密碼下的行為承擔(dān)法律責(zé)任，用戶同意在任何情況下不向他人透露帳戶或密碼信息。在你懷疑他人在使用你的帳戶或密碼時(shí)，你同意立即通知騰訊公司。（3）用戶應(yīng)遵守本協(xié)議的各項(xiàng)條款，正確、適當(dāng)?shù)厥褂帽痉?wù)，如用戶違反本協(xié)議中的任何條款，騰訊公司有權(quán)依據(jù)本協(xié)議終止對(duì)違約用戶微信公眾帳號(hào)提供服務(wù)。同時(shí)，騰訊保留在任何時(shí)候收回微信公眾帳號(hào)、用戶名的權(quán)利。（4）用戶在注冊(cè)微信公眾帳號(hào)時(shí)，系統(tǒng)將為你自動(dòng)匹配微信號(hào)，你可以對(duì)微信號(hào)進(jìn)行設(shè)置，但僅可設(shè)置一次，設(shè)置微信號(hào)后將無法修改。（5）用戶注冊(cè)微信公眾帳號(hào)后如果長(zhǎng)期不登錄該帳號(hào)，騰訊有權(quán)回收該帳號(hào)，以免造成資源浪費(fèi)，由此帶來問題均由用戶自行承擔(dān)。8.數(shù)據(jù)的儲(chǔ)存：（1）騰訊不對(duì)你在本服務(wù)中相關(guān)數(shù)據(jù)的刪除或儲(chǔ)存失敗負(fù)責(zé)。（2）騰訊有權(quán)根據(jù)實(shí)際情況自行決定單個(gè)用戶在本服務(wù)中數(shù)據(jù)的最長(zhǎng)儲(chǔ)存期限，并在服務(wù)器上為其分配數(shù)據(jù)最大存儲(chǔ)空間等，你可根據(jù)自己的需要自行備份本服務(wù)中的相關(guān)數(shù)據(jù)。（3）如果你停止使用本服務(wù)或服務(wù)被終止或取消，騰訊可以從服務(wù)器上永久地刪除你的數(shù)據(jù)。服務(wù)停止、終止或取消后，騰訊沒有義務(wù)向你返還任何數(shù)據(jù)。9.風(fēng)險(xiǎn)及免責(zé)：（1）你理解并同意，微信公眾平臺(tái)僅為用戶提供信息分享、傳播及獲取的平臺(tái)，用戶必須為自己注冊(cè)帳戶下的一切行為負(fù)責(zé)，包括你所發(fā)表內(nèi)容的真實(shí)性、合法性、準(zhǔn)確性、有效性，以及承擔(dān)因平臺(tái)使用行為產(chǎn)生的結(jié)果。用戶應(yīng)對(duì)微信公眾平臺(tái)中的內(nèi)容自行加以判斷，并承擔(dān)因使用內(nèi)容而引起的所有風(fēng)險(xiǎn)，包括因?qū)?nèi)容真實(shí)性、合法性、準(zhǔn)確性、有效性的依賴而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。騰訊無法且不會(huì)對(duì)因用戶行為而導(dǎo)致的損失或損害承擔(dān)責(zé)任，如果你發(fā)現(xiàn)任何人違反本協(xié)議規(guī)定或以其他不當(dāng)?shù)姆绞绞褂梦⑿殴娖脚_(tái)服務(wù)，請(qǐng)立即向微信公眾平臺(tái)舉報(bào)或投訴，我們將依法進(jìn)行處理。（2）你理解并同意，因業(yè)務(wù)發(fā)展需要，騰訊保留單方面對(duì)本服務(wù)的全部或部分服務(wù)內(nèi)容在任何時(shí)候不經(jīng)任何通知的情況下變更、暫停、限制、終止或撤銷的權(quán)利，用戶需承擔(dān)此風(fēng)險(xiǎn)。10.產(chǎn)權(quán)聲明：（1）騰訊在本服務(wù)中提供的內(nèi)容（包括但不限于網(wǎng)頁、文字、圖片、音頻、視頻、圖表等）的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸騰訊所有，用戶在使用本服務(wù)中所產(chǎn)生的內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸用戶或相關(guān)權(quán)利人所有。（2）除另有特別聲明外，騰訊提供本服務(wù)時(shí)所依托軟件的著作權(quán)、專利權(quán)及其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)均歸騰訊所有。（3）騰訊在本服務(wù)中所使用的“QQ”、“騰訊”、“TENCENT”及企鵝形象等商業(yè)標(biāo)識(shí)，其著作權(quán)或商標(biāo)權(quán)歸騰訊所有。（4）上述及其他任何本服務(wù)包含的內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)均受到法律保護(hù)，未經(jīng)騰訊、用戶或相關(guān)權(quán)利人書面許可，任何人不得以任何形式進(jìn)行使用或創(chuàng)造相關(guān)衍生作品。11.法律責(zé)任：（1）如果騰訊發(fā)現(xiàn)或收到他人舉報(bào)或投訴用戶違反本協(xié)議約定的，騰訊有權(quán)不經(jīng)通知隨時(shí)對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行刪除，并視行為情節(jié)對(duì)違規(guī)帳號(hào)處以包括但不限于警告、刪除部分或全部訂閱用戶、限制或禁止使用全部或部分功能、帳號(hào)封禁直至注銷的處罰，并公告處理結(jié)果。微信認(rèn)證帳號(hào)除上述處罰措施外，騰訊有權(quán)取消其帳號(hào)認(rèn)證身份，并視情節(jié)決定臨時(shí)或永久封禁相關(guān)帳號(hào)認(rèn)證資質(zhì)。（2）你理解并同意，騰訊有權(quán)依合理判斷對(duì)違反有關(guān)法律法規(guī)或本協(xié)議規(guī)定的行為進(jìn)行處罰，對(duì)違法違規(guī)的任何人士采取適當(dāng)?shù)姆尚袆?dòng)，并依據(jù)法律法規(guī)保存有關(guān)信息向有關(guān)部門報(bào)告等，用戶應(yīng)獨(dú)自承擔(dān)由此而產(chǎn)生的一切法律責(zé)任。（3）你理解并同意，因你違反本協(xié)議或相關(guān)的服務(wù)條款的規(guī)定，導(dǎo)致或產(chǎn)生的任何第三方主張的任何索賠、要求或損失，包括合理的律師費(fèi)，你應(yīng)當(dāng)賠償騰訊與合作公司、關(guān)聯(lián)公司，并使之免受損害。12.生效與變更：（1）你使用本服務(wù)即視為你已閱讀并同意受本協(xié)議的約束。（2）騰訊有權(quán)在必要時(shí)修改本協(xié)議條款，你可以在相關(guān)服務(wù)頁面查閱最新版本的協(xié)議條款。（3）本協(xié)議條款變更后，如果你繼續(xù)使用微信公眾平臺(tái)服務(wù)，即視為你已接受修改后的協(xié)議，如果你不接受修改后的協(xié)議，應(yīng)當(dāng)停止使用微信公眾平臺(tái)服務(wù)。13.其他：（1）本協(xié)議內(nèi)容同時(shí)包括《騰訊服務(wù)協(xié)議》、《QQ號(hào)碼規(guī)則》、《騰訊微信軟件許可及服務(wù)協(xié)議》以及專項(xiàng)規(guī)則等，上述內(nèi)容與本協(xié)議存在沖突的，以本協(xié)議為準(zhǔn)。（2）協(xié)議簽訂地為中華人民共和國(guó)廣東省深圳市南山區(qū)。（3）本協(xié)議的成立、生效、履行、解釋及糾紛解決，適用于中華人民共和國(guó)大陸地區(qū)法律（不包括沖突法）。（4）若你和騰訊之間發(fā)生任何糾紛或爭(zhēng)議，首先應(yīng)友好協(xié)商解決；協(xié)商不成的，你同意將糾紛或爭(zhēng)議提交本協(xié)議簽訂地有管轄權(quán)的人民法院管轄。（5）本協(xié)議所有條款的標(biāo)題僅為閱讀方便，本身并無實(shí)際涵義，不能作為本協(xié)議涵義解釋的依據(jù)。（6）本協(xié)議條款無論因何種原因部分無效或不可執(zhí)行，其余條款仍有效，對(duì)雙方具有約束力。二、微信公眾號(hào)發(fā)展（一）發(fā)展歷程1.2012年8月17日，微信公眾平臺(tái)正式向普通用戶開放。于2012年8月23日正式上線，曾命名為“官號(hào)平臺(tái)”和“媒體平臺(tái)”，旨在創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)，形成一個(gè)不一樣的生態(tài)循環(huán)。2.2012年11月29日，公眾平臺(tái)群發(fā)系統(tǒng)全面升級(jí)，新增圖文消息編輯功能，并對(duì)發(fā)送的內(nèi)容進(jìn)行敏感詞和安全性檢測(cè)。3.2013年2月6日，公眾平臺(tái)做了如下調(diào)整：（1）增加高級(jí)功能選項(xiàng)，用戶可以在編輯模式和開發(fā)模式中選擇一個(gè)使用。（2）設(shè)置選項(xiàng)中只保留賬號(hào)信息和公眾號(hào)手機(jī)助手2項(xiàng)，被添加消息自動(dòng)回復(fù)和自定義規(guī)則回復(fù)2個(gè)重要功能選項(xiàng)刪除。（3）公眾平臺(tái)全面開啟實(shí)名認(rèn)證。4.2013年3月19日，公眾平臺(tái)開放“自定義菜單”API內(nèi)測(cè)申請(qǐng)（僅限企業(yè)和機(jī)構(gòu)申請(qǐng)）。5.2013年6月，新增自定義LBS數(shù)據(jù)。6.2013年8月5日，伴隨著微信5.0的發(fā)布，公眾平臺(tái)也進(jìn)行了大幅調(diào)整，主要包括以下幾個(gè)方面：（1）公眾賬號(hào)被劃分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，服務(wù)號(hào)可申請(qǐng)自定義菜單。（2）運(yùn)營(yíng)主體為組織，可選擇成為服務(wù)號(hào)或訂閱號(hào)；運(yùn)營(yíng)主體為個(gè)人，只能申請(qǐng)訂閱號(hào)。（3）編輯圖文消息可選填作者。7.2013年8月29日，公眾平臺(tái)新增數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，包括用戶管理分析、群發(fā)圖文消息分析、用戶消息分析和接口調(diào)用分析，數(shù)據(jù)從2013年7月1日開始統(tǒng)計(jì)。8.2013年10月29日，公眾平臺(tái)全面改版，主要改版內(nèi)容具體說明如下：（1）開放全新的認(rèn)證體系，服務(wù)號(hào)可申請(qǐng)微信認(rèn)證，審核通過后，即可獲得微信認(rèn)證標(biāo)識(shí)并同時(shí)擁有高級(jí)接口的使用權(quán)限。（2）開放高級(jí)接口。服務(wù)號(hào)通過微信認(rèn)證后，可以獲得的高級(jí)接口包括語音識(shí)別、客服接口、OAuth2.0網(wǎng)頁授權(quán)、生成帶參數(shù)二維碼、獲取用戶地理位置、獲取用戶基本信息、獲取關(guān)注列表和用戶分組接口。（3）新增開發(fā)者問答系統(tǒng)，為開發(fā)者提供一個(gè)互動(dòng)交流平臺(tái)。（4）公眾平臺(tái)界面進(jìn)行了全新改版。公眾平臺(tái)導(dǎo)航欄由橫向改為豎向，界面風(fēng)格及各類細(xì)節(jié)都做了調(diào)整，使用起來更加方便。9.2013年12月2日，公眾平臺(tái)新增“測(cè)試賬號(hào)”功能，開發(fā)者可以使用手機(jī)號(hào)申請(qǐng)公眾平臺(tái)接口測(cè)試賬號(hào)，直接體驗(yàn)和測(cè)試公眾平臺(tái)開放的所有接口。10.2013年12月24日，公眾平臺(tái)針對(duì)訂閱號(hào)做了重要更新。政府、傳統(tǒng)媒體、明星等非企業(yè)性質(zhì)的訂閱號(hào)可以申請(qǐng)微信認(rèn)證，通過微信認(rèn)證的訂閱號(hào)可獲得自定義菜單接口權(quán)限。11.2014年6月6日，微信平臺(tái)公布微信整頓公眾號(hào)集贊行為處理機(jī)制，微信公眾號(hào)累計(jì)發(fā)現(xiàn)一次集贊行為，封號(hào)7天；累計(jì)發(fā)現(xiàn)兩次集贊行為，封號(hào)15天；累計(jì)發(fā)現(xiàn)3次集贊行為，封號(hào)30天；累計(jì)發(fā)現(xiàn)4次集贊行為，永久封號(hào)且不解封。12.2014年6月9日起，微信采用技術(shù)+人工舉報(bào)方式對(duì)集贊行為進(jìn)行全平臺(tái)清理和規(guī)范。（二）發(fā)展現(xiàn)狀1.體驗(yàn)式互動(dòng)機(jī)制：微博的傳播以裂變?yōu)橹鳎⑿殴娞?hào)的信息以訂閱推送和及時(shí)互動(dòng)為主，分析目前的公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式，主要是用群發(fā)的推送方式、結(jié)合自動(dòng)回復(fù)和反饋式互動(dòng)相結(jié)合來交流。微信是借鑒QQ的交流模式，比QQ更具有隱蔽性和親密性的一種新的人際傳播手段，訂閱者可以直接與推送者交流、輸入關(guān)鍵字就能獲取相關(guān)信息都是它的獨(dú)到之處。目前在微信公眾號(hào)上的運(yùn)營(yíng)方式主要是消息的群發(fā)，這種群發(fā)針對(duì)的是訂閱者，它是微信公眾號(hào)最常見的信息傳播方式，也是公眾號(hào)最普遍的應(yīng)用。而關(guān)注者關(guān)注的目的也是自動(dòng)接收推送，點(diǎn)擊率反映受眾閱讀或者欣賞的反饋，深度的反饋就是點(diǎn)贊和進(jìn)行文字互動(dòng)，一對(duì)一的交流模式，便于推送者收集受眾的評(píng)價(jià)，還可以避免不必要的“口水戰(zhàn)”。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，不同種類的公眾號(hào)的推送數(shù)量和頻率各不相同，為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秩序，避免信息爆炸式涌入，規(guī)定主要推送每天只能一篇。作為一些特殊的以非營(yíng)利為目的的公眾號(hào)就可以一次推出幾篇主要信息，例如人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、南方都市報(bào)等。時(shí)間的維度上，除了時(shí)新性，就是以早、中、晚時(shí)間較多。固定時(shí)間推送有助于培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)受眾的忠誠(chéng)度。2.平臺(tái)不斷開發(fā)，內(nèi)容生產(chǎn)豐富：除去信息推送、信息用戶回復(fù)等微信公眾號(hào)日常使用較為普遍的功能外，一些微信公眾賬號(hào)也在平臺(tái)的功能開發(fā)上不斷探索，力求為訂閱者帶來更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。微信公眾號(hào)自定義菜單就是平臺(tái)功能的創(chuàng)新，用戶可以選擇菜單名稱來直接尋找相關(guān)內(nèi)容。這些板塊的相互配合，既不失媒體公眾號(hào)傳播新聞快捷準(zhǔn)確的使命，還為招商引資提供便利，內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)運(yùn)作相輔相成，解決了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型難的部分問題。比如說廣告盈利、打賞為獲取利潤(rùn)提供了渠道，不斷開發(fā)新的平臺(tái)功能為微信公眾號(hào)自身競(jìng)爭(zhēng)提供了保障，而推送優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就是微信公眾號(hào)是否能正常運(yùn)行的前提和基礎(chǔ)。騰訊對(duì)于微信公眾號(hào)每日群發(fā)消息的數(shù)量限制在一定程度上“倒逼”微信公眾號(hào)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)因?yàn)榇蟛糠止娞?hào)的頭條推送每天只有一篇，那么就加強(qiáng)了推送內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)首次公開是2014年，因迫于閱讀量的要求，推送者就會(huì)更加謹(jǐn)慎，2015年出臺(tái)了關(guān)于“抄襲五次被永久封號(hào)”的微信條規(guī)，騰訊從管理制度角度在引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。3.用戶深度體驗(yàn)不足，賬號(hào)粉絲懸殊：微信公眾平臺(tái)是用戶聚集地，通過對(duì)用戶資料的獲取、平時(shí)閱讀習(xí)慣的觀察，能分析出受眾的閱讀偏好，這樣就能根據(jù)受眾的愛好來及時(shí)調(diào)整推送方案，不斷推送準(zhǔn)確、有益的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時(shí)對(duì)于用戶數(shù)據(jù)的掌握，還可以作為整個(gè)類別公眾號(hào)的分析，做好廣告運(yùn)營(yíng)和輿情調(diào)研等工作。還可以把微信傳播信息作為新媒體的一種，與新媒體傳播信息進(jìn)行比較，對(duì)比找到傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，在新媒體中找到發(fā)展活力。目前，微信公眾號(hào)對(duì)于受眾的整體把握不好，受眾缺乏深度體驗(yàn)，也導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)者本身缺少一些數(shù)據(jù)收集的機(jī)會(huì)。微信是私密性較好的社交方式，因?yàn)樗矫苄院碗[蔽性就導(dǎo)致微信公眾號(hào)消息不能像微博的多層級(jí)傳播一樣引發(fā)轟動(dòng)，吸引大批粉絲。較多事件的傳播，依賴的是自己的受眾群體，在第一次傳播過程中會(huì)減少一部分粉絲，剩下的粉絲看過之后沒有轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的增加就會(huì)遲滯，如何推銷自己的微信公眾號(hào)成為增加粉絲面臨的相同問題。如何以最短的速度來讓受眾了解微信公眾號(hào)是面臨的問題，一方面，微信公眾號(hào)缺乏用戶訂閱；另一方面，有相關(guān)信息需求的受眾找不到優(yōu)質(zhì)的公眾號(hào)，真實(shí)原因是微信公眾號(hào)的宣傳力度和知名度不高，公眾號(hào)中發(fā)展勢(shì)頭較好的公眾號(hào)應(yīng)繼續(xù)再接再厲，而吸粉不足的公眾號(hào)就要提升獨(dú)特性來吸引讀者。（三）發(fā)展趨勢(shì)1.用戶至上理念與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并存：微信公眾平臺(tái)與訂閱者之間的溝通可以促進(jìn)平臺(tái)的改進(jìn)和內(nèi)容的改善。這包括及時(shí)有效回復(fù)受眾信息，舉辦一些互動(dòng)引發(fā)參與討論，目前，一些微信公眾號(hào)尤其是娛樂公眾號(hào)，發(fā)布者與受眾之間的互動(dòng)已經(jīng)作為查看文章的一部分了，比如某些公眾號(hào)經(jīng)常把扒出來的某明星以隱晦的方式以文字、漫畫或者視頻解說的方式推送，內(nèi)容本身不說其名，最后把問題留給觀眾在留言區(qū)討論，導(dǎo)致每次留言區(qū)都是信息量較大，進(jìn)而為節(jié)目帶去很多趣味性，從而增加了大批粉絲。對(duì)于推送內(nèi)容的原創(chuàng)性保護(hù)，除了騰訊公司，國(guó)家法律法規(guī)也做出了表率。2015年，首例微信抄襲立案，立案的目的是保護(hù)原創(chuàng)的合法權(quán)益不受侵害。這就為微信公眾號(hào)在內(nèi)容追求上更加精益求精，也催生了大批優(yōu)秀原創(chuàng)作品的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，為微信公眾平臺(tái)更加豐富多彩奠定基礎(chǔ)。2.依托品牌力量，形成線上信息和線下產(chǎn)品相結(jié)合微信定位是熟人的社交平臺(tái)，這就對(duì)于公眾號(hào)的推廣造成了困擾。在確定公眾號(hào)類別之后，加強(qiáng)公眾號(hào)的品牌宣傳力度，就是打造品牌知名度的過程，既需要多借鑒典范公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式，總結(jié)通性，找到自己的個(gè)性。3.多樣化運(yùn)營(yíng)模式：微信訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)各有特色，訂閱號(hào)的推送是定時(shí)定量，服務(wù)號(hào)就更注重為用戶體驗(yàn)，推廣也很重要。這就需要深度挖掘用戶信息來分析用戶大體分類，在分類的基礎(chǔ)上才有你要側(cè)重推送的相對(duì)性的內(nèi)容和服務(wù)。定位就是將其精準(zhǔn)分類，精準(zhǔn)定位的目的就是能快速將公眾號(hào)類別進(jìn)行分類，簡(jiǎn)單直接來滿足受眾的需求。相對(duì)于擁有專業(yè)化、高水平的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，個(gè)人運(yùn)營(yíng)就顯得力不從心。擁有科學(xué)的運(yùn)營(yíng)管理方法，加上專業(yè)運(yùn)營(yíng)方式，專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部分工明確，細(xì)化所屬板塊的職能，結(jié)合所需不斷完善運(yùn)營(yíng)模式，這樣才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，內(nèi)容為王，永遠(yuǎn)都是信息傳播的定律之一。三、微信公眾號(hào)傳播1.傳播特點(diǎn)：（1）第一時(shí)間提供信息內(nèi)容，企業(yè)在利用公眾賬號(hào)宣傳時(shí)，最大的優(yōu)勢(shì)就是其時(shí)效性，由于公眾號(hào)碼訂閱和取消基于用戶自身的好惡，使用者喜歡就訂閱關(guān)注，不喜歡隨時(shí)可以取消，這種機(jī)制也幫助企業(yè)和組織沉淀下來真正對(duì)其公眾號(hào)碼和內(nèi)容感興趣的擁躉，例如企業(yè)的新產(chǎn)品推薦，公司改革，服務(wù)革新等新興資訊都可以利用公眾號(hào)平臺(tái)在第一時(shí)間傳遞給受眾，進(jìn)-步快速地起到品牌宣傳作用。微信公眾平臺(tái)的傳播效果比之其他媒介更加精準(zhǔn)，但是對(duì)于自身的宣傳卻是一個(gè)問題。由于微信是一個(gè)閉路的一對(duì)一或者一對(duì)多的媒體形式，所以如何讓公眾平臺(tái)“被知曉”是公眾平臺(tái)背后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)所重視的問題。（2）語音傳播：語音傳播是微信公眾號(hào)獨(dú)具特色的傳播方式，它不同于視頻、圖片、文字等形式，語音傳播較于文字傳播更為直觀，較于視頻耗費(fèi)的移動(dòng)流量較少，既拉近了與用戶之間的距離，又減少了獲取信息的成本。（3）碎片式的傳播內(nèi)容：當(dāng)下快節(jié)奏的生活使人們的注意力不易長(zhǎng)時(shí)間集中于一件事物，微信公眾號(hào)根據(jù)自己的品牌定位，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地尋找目標(biāo)受眾，傳者推送的內(nèi)容更加自主，受傳者的選擇也更加有目的性，兩者極易達(dá)成一種共識(shí)，建立一種心領(lǐng)神會(huì)的默契度，這種雙向交流體現(xiàn)了微信朋友圈的強(qiáng)交互狀態(tài)。即微信公眾號(hào)憑借不同用戶相同的興趣點(diǎn)抓住用戶的眼球，增強(qiáng)了信息的有效抵達(dá)率。此外，公眾平臺(tái)推送的內(nèi)容一般都較為簡(jiǎn)潔，并配之以圖片緩解視覺壓力，內(nèi)容雖呈現(xiàn)碎片化，但符合人們利用碎片化時(shí)間進(jìn)行隨時(shí)隨地的碎片化閱讀。用戶甚至可以根據(jù)自身的需要，隨意訂閱多個(gè)自己感興趣的微信公眾號(hào)，豐富自己的知識(shí)視野與信息空間。（4）情感聯(lián)系下的人性化交流：微信公眾號(hào)是一個(gè)半封閉的圈子，相似的屬性與訴求，使之與用戶保持長(zhǎng)期的黏性，更便于把這種情感傳播的特性發(fā)揮到極致。大多數(shù)的微信公眾平臺(tái)都是通過喜好、興趣建立的，同樣的故事、經(jīng)歷和訴求、意外乃至夢(mèng)境，都有可能成為與用戶連接的紐帶，這種認(rèn)同感會(huì)直接拉近與用戶的心理距離。利用情感建立的聯(lián)系總是穩(wěn)固的、忠實(shí)的。因此，準(zhǔn)確把握微信公眾號(hào)的傳播特征，根據(jù)目標(biāo)受眾精耕細(xì)作傳播內(nèi)容，建立定位鮮明且獨(dú)有的品牌形象及其營(yíng)銷策略，是成功進(jìn)行微信公眾號(hào)營(yíng)銷的重要前提。2.傳播優(yōu)點(diǎn)：（1）便捷性：微信公眾平臺(tái)是以手機(jī)等移動(dòng)終端作為平臺(tái)進(jìn)行信息的推送與分享，不同于微博是以pc為平臺(tái)，因此微信的使用更加地便捷。（2）專業(yè)性：微信公眾平臺(tái)的使用者往往是某個(gè)行業(yè)的精英，或者本身就是傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員，因此利用微信平臺(tái)這片土壤發(fā)展自媒體，使其獲得更好的發(fā)展。（3）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與自媒體的相輔相成：例如某些媒體本身在使用微信公眾平臺(tái)之前就已經(jīng)是成熟的新媒體網(wǎng)站，其微信公眾平臺(tái)服務(wù)于自身的網(wǎng)站宣傳，一方面擴(kuò)大例如自身的品牌，另一方面達(dá)到了精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地對(duì)受眾進(jìn)行互動(dòng)與服務(wù)。3.傳播缺點(diǎn)：（1）能否保持媒體的嚴(yán)肅性：微信公眾號(hào)所提供的內(nèi)容并沒有經(jīng)過傳統(tǒng)編輯出版的層層把關(guān)和審核，其內(nèi)容有時(shí)候?qū)﹃P(guān)注的受眾是一種誤導(dǎo)，從傳播者角度而言，微信公眾號(hào)一定程度上扮演了輿論領(lǐng)袖的角色。對(duì)于讀者的態(tài)度和行為有很大的引導(dǎo)作用，而公眾號(hào)的作者對(duì)某些問題的觀點(diǎn)也只是一家之言和出于自身利益與想法的推測(cè)分析，不具備權(quán)威性。（2）微信公眾號(hào)作為一種新型的內(nèi)容提供方式，其內(nèi)容往往是以一種淺閱讀的形式存在，內(nèi)容深度是無法與傳統(tǒng)紙媒比擬的，手機(jī)用戶對(duì)其關(guān)注往往只是信息的接收，而這種淺閱讀的形式無法引起讀者的深度思考。（3）歸根結(jié)底，公眾號(hào)所提供的內(nèi)容在形式上是一種數(shù)字出版的形式，或者說是“自媒體”，這就不可能不涉及數(shù)字出版中所出現(xiàn)的版權(quán)問題。面對(duì)一篇美文或者引人深思的獨(dú)家報(bào)道，很多讀者會(huì)毫不猶豫地與朋友圈中的好友分享，并期待引起朋友的點(diǎn)贊或是評(píng)論，這種無意識(shí)的行為沒有考慮到原作者的利益。（4）以微信公眾賬號(hào)為代表的自媒體或?qū)⒓埫綌D出市場(chǎng)：由于生活節(jié)奏的加快，越來越多的人習(xí)慣于利用零碎的時(shí)間來獲取信息，在這方面以書籍、報(bào)紙雜志為代表的嚴(yán)肅媒體顯然不是自媒體的對(duì)手，但是對(duì)自媒體的依賴和過分崇拜占據(jù)了人們欣賞嚴(yán)肅媒體的時(shí)間和體力，使得自媒體的“小而美”擠占了紙媒等大眾媒體“高大上”的市場(chǎng)份額，形成了受眾的“逆向選擇”，其后果導(dǎo)致整體新聞水平下降。四、微信公眾號(hào)營(yíng)銷1.營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：每一個(gè)微信公眾號(hào)，都是一個(gè)小的社群。社群出現(xiàn)早期，集聚的原因更多的是來自于精神層面，甚至是帶有些許思想潔癖的意味對(duì)于廣告營(yíng)銷之類的內(nèi)容是抵觸的，而微信公眾號(hào)也在不斷摸索中，逐漸培育了自己的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，具體說明如下：（1）高效抵達(dá)：微信公眾號(hào)的營(yíng)銷模式是指依靠多媒體向用戶傳遞符合社群內(nèi)價(jià)值觀與興趣習(xí)慣的信息，期望展示自我，獲得社會(huì)認(rèn)同感，以此遞進(jìn)式地實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值乃至貨幣價(jià)值。微信公眾號(hào)作為社群營(yíng)銷的“優(yōu)秀代表”，擁有優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的到達(dá)率和精準(zhǔn)率，便于展開精準(zhǔn)化定位的營(yíng)銷模式，收集并分析用戶的喜好、審美、習(xí)慣，有目的性地制定營(yíng)銷策略。在這一個(gè)小的社群環(huán)境中，先為受眾提供其感興趣的內(nèi)容，最大限度地引起他們的共鳴與關(guān)注，從而利用自身的關(guān)注度和受眾黏性的影響力獲得利潤(rùn)。（2）口碑效應(yīng)：社群營(yíng)銷最重要的是形成扎實(shí)的口碑與好評(píng)，這些所帶來的效益會(huì)大大超過一味地?cái)U(kuò)大銷量?？诒畟鞑ナ且环N鏈?zhǔn)絺鞑?，?duì)信任度的要求極高，為一種容易擴(kuò)散的強(qiáng)關(guān)系，通過忠實(shí)用戶逐漸延伸至陌生人中的鏈狀擴(kuò)散，表現(xiàn)為“我”吸引粉絲、粉絲吸引粉