29三月20241項(xiàng)目八汽車促銷策略劉桂光車志制作項(xiàng)目導(dǎo)入

汽車促銷策略的運(yùn)用目的:想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得突破性的進(jìn)展，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，汽車生產(chǎn)商、經(jīng)銷商經(jīng)常會(huì)絞盡腦汁、想方設(shè)法搞一些相關(guān)的汽車促銷活動(dòng)，通過促銷活動(dòng)傳播文化、擴(kuò)大品牌影響力，更重要的是，通過促銷拉動(dòng)市場(chǎng)需求。通過學(xué)習(xí)汽車促銷策略，學(xué)生運(yùn)用項(xiàng)目的專業(yè)知識(shí)，自選所在地區(qū)的某一汽車品牌銷售商，做一份汽車促銷活動(dòng)方案。（主題自選，情境自設(shè)）項(xiàng)目八汽車促銷策略

2024/3/292劉桂光車志制作能力目標(biāo)1、能運(yùn)用四種汽車促銷方式的具體方法，來實(shí)施和執(zhí)行實(shí)際的促銷項(xiàng)目；2、能結(jié)合本地區(qū)汽車市場(chǎng)環(huán)境，制定相關(guān)的汽車促銷組合策略。知識(shí)目標(biāo)1、汽車促銷相關(guān)策略以及應(yīng)考慮的各種因素；2、汽車促銷的人員促銷、廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系促銷的含義、特點(diǎn)和作用；3、四各種汽車促銷方式的具體形式和實(shí)現(xiàn)方法。項(xiàng)目八 汽車促銷策略2024/3/293劉桂光車志制作項(xiàng)目資料

2011最新汽車促銷活動(dòng)方案匯總想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得突破性的進(jìn)展，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，汽車生產(chǎn)商、經(jīng)銷商經(jīng)常會(huì)絞盡腦汁、想方設(shè)法搞一些相關(guān)的汽車促銷活動(dòng)，通過促銷活動(dòng)傳播文化、擴(kuò)大品牌影響力，更重要的是，通過促銷拉動(dòng)市場(chǎng)需求。中秋節(jié)汽車促銷活動(dòng)方案一、活動(dòng)目的開展活動(dòng)的目的是處理庫存產(chǎn)品、是提高銷售、宣傳推廣；只有明確了明的，才能使活動(dòng)有的放矢。二、活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人或某一特定群體；活動(dòng)控制在范圍、哪些人是促銷的主要目標(biāo)、哪些人是促銷的次要目標(biāo)、選擇正確與否會(huì)直接影響到促銷的最終效果。三、活動(dòng)主題主要是為促銷、宣傳、答謝消費(fèi)者。四、活動(dòng)方式主要闡述活動(dòng)開展的具體方式。有兩個(gè)問題要重點(diǎn)考慮：確定人群和確定刺激程度。2024/3/294劉桂光車志制作

五、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動(dòng)促銷戰(zhàn)役的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很重要，持續(xù)多長時(shí)間效果會(huì)最好也要深入分析。持續(xù)時(shí)間過短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn);持續(xù)時(shí)間過長，又會(huì)引起費(fèi)用過高而且市場(chǎng)形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。活動(dòng)地點(diǎn)要說明白舉辦活動(dòng)的地點(diǎn)以及參加活動(dòng)的人群范圍地點(diǎn)。六、廣告配合方式一個(gè)成功的促銷活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法?選擇什么樣的媒介炒作?這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。2024/3/295劉桂光車志制作七、前期準(zhǔn)備前期準(zhǔn)備分三塊，人員安排，物質(zhì)準(zhǔn)備，試驗(yàn)方案。八、中期操作中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制。紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對(duì)應(yīng)對(duì)參與活動(dòng)人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定。九、后期延續(xù)后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題，對(duì)這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳?十、常用的活動(dòng)有哪些?1、降價(jià)是最常用也最管用的手段

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2、各種表演活動(dòng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，進(jìn)行表演宣傳，結(jié)合其他促銷活動(dòng)，也是促銷活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵。3、送車費(fèi)保險(xiǎn)，送現(xiàn)金、禮包，洗車，免費(fèi)檢測(cè)、維修這是汽車促銷的最常用手段，在每一個(gè)汽車經(jīng)銷商的促銷活動(dòng)中隨處可見。4、根據(jù)現(xiàn)時(shí)社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行促銷1)公益拍賣拍賣會(huì)上跑出“黑馬”2)首創(chuàng)森美“環(huán)保購車月”5、黃金周促銷新車型“五一”和“十一”兩個(gè)黃金周是各大商家進(jìn)行促銷活動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)，汽車行業(yè)也不例外，汽車有周”的促銷活動(dòng)，大幅優(yōu)惠。各類大小的車展也同樣在黃金周舉行，吸引大眾的眼球，一些汽車市場(chǎng)都趁此公眾假日搞各種促銷活動(dòng)，希望多賣一些汽車。6、生產(chǎn)廠家和銀行聯(lián)手提供購車優(yōu)惠利率和方便手續(xù)，或者免擔(dān)保7、以租代售2024/3/297劉桂光車志制作任務(wù)8.1 認(rèn)知汽車促銷策略將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。今天社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入“信息時(shí)代”，開展有效的促銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)與發(fā)展至關(guān)重要。8.1.1.汽車促銷組合策略

1.促銷的概念和組合策略含義

1）促銷的概念：促銷就是營銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。

2）促銷組合策略：根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和經(jīng)營目標(biāo)的要求，有計(jì)劃地綜合運(yùn)用各種有效的促銷手段所形成的一種整體的促銷措施。企業(yè)的促銷組合。把各種促銷方式有機(jī)搭配和統(tǒng)籌運(yùn)用的過程就稱為促銷組合。經(jīng)過促銷組合所形成的某種企業(yè)可實(shí)施的對(duì)策叫

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3）促銷的作用：常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況及市場(chǎng)、產(chǎn)品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。根據(jù)以上的促銷手段得知:（1）傳遞信息（2）擴(kuò)大產(chǎn)品需求，加速流通（3）突出產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)化市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)2024/3/299劉桂光車志制作2.促銷的主要方式在實(shí)踐中,促銷方式有很多種,大體可分為兩類:人員促銷和非人員促銷。具體說來又可以分為四種方式:人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公關(guān)促銷。1）人員推銷人員推銷也稱人員促銷；是企業(yè)推銷人員對(duì)顧客通過面對(duì)面或信函，電話等方式推銷企業(yè)產(chǎn)品的促銷方式。人員推銷方式靈活，針對(duì)性強(qiáng)，容易促成交易，但對(duì)人員素質(zhì)要求比較高，費(fèi)用也較大。2）廣告促銷顧名思義，廣而告之，使企業(yè)通過一定的宣傳媒介向公眾傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的的一種促銷宣傳方式。信息傳播面廣，容易引起注意，并且形式多種多樣，但說服力小，不能直接成交。3）營業(yè)推廣（也稱：銷售促進(jìn)）是指企業(yè)為鼓勵(lì)某種產(chǎn)品的銷售，或刺激銷售或刺激早期消費(fèi)而采取的一種勸購行為，包括兌獎(jiǎng)、彩票、贈(zèng)獎(jiǎng)、樣品展展覽會(huì)，回扣等，吸引力大，效果明顯。與其他促銷方式相比，營業(yè)推廣是一種短期的促銷方式。4）公共關(guān)系促銷是指企業(yè)為了擴(kuò)大影響而采取的有組織、有計(jì)劃的活動(dòng)。它影響面大，對(duì)消費(fèi)者印象深刻，是一種間接促銷。

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8.1.2.促銷組合在實(shí)踐中,如果促銷組合所形成的促銷組合策略是以人員推銷為主,配合攻關(guān)等其他促銷方式,這樣形成的促銷組合策略叫推式策略。推式策略主要適合于生產(chǎn)資料的促銷,即生產(chǎn)者市場(chǎng)的促銷活動(dòng)。1.促銷費(fèi)用一個(gè)企業(yè)用于促銷的費(fèi)用好影響促銷組合選擇。企業(yè)在選擇促銷組合時(shí)，首先要進(jìn)行促銷預(yù)算，綜合考慮促銷目標(biāo)、產(chǎn)品特征、企業(yè)財(cái)力及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素；2.產(chǎn)品的種類產(chǎn)品的種類不同，購買者的行為往往存在很大的差異，不同種類的產(chǎn)品應(yīng)采取不同的促銷組合；

3.市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)現(xiàn)狀和類型不同，用戶的數(shù)量也不等。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷策略,豐田提升凌志品牌正面叫板奔馳寶馬

4.產(chǎn)品和生命周期企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)，選擇不同的促銷組合，在產(chǎn)品投入市場(chǎng)初期，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)廣告宣傳，配合以人員促銷，將產(chǎn)品的信息傳遞給中間商或直接到用戶，介紹產(chǎn)品并鼓勵(lì)他們?cè)囉?；由于這一時(shí)期產(chǎn)品和銷售進(jìn)入衰退期，促銷費(fèi)用減小。2024/3/2911劉桂光車志制作任務(wù)8.2 汽車廣告促銷策略8.2.1.汽車廣告促銷概述汽車促銷廣告是汽車企業(yè)主要的促銷手段之一。1.汽車公司廣告特色

1）創(chuàng)意新穎、顯示實(shí)力，廣告詞朗朗上口；

2）廣告畫面“新、奇、險(xiǎn)”

3）汽車的安全性仍是廣告宣傳的重心

4）廣告媒體新穎化2.促銷廣告媒介的種類1）報(bào)紙。其優(yōu)點(diǎn)是：讀者面廣、穩(wěn)定、宣傳覆蓋面大；信息傳播快，時(shí)效性強(qiáng)，尤其是日?qǐng)?bào)，當(dāng)天即可知道；空間余地大，信息量豐富，便于查找，收費(fèi)較低。其缺點(diǎn)是：保留時(shí)間短，生命力短；形象表現(xiàn)手段不佳，感染力差；制作簡單粗糙。2）雜志。其優(yōu)點(diǎn)是：讀者對(duì)象明確、集中，針對(duì)性強(qiáng)，廣告效果好；保留時(shí)間長，信息利用充分；讀者文化程度高，有專業(yè)知識(shí)，易接受新事物。版面整齊，制作精良，配上彩頁，能較好地表現(xiàn)產(chǎn)品外觀形象。其缺點(diǎn)是：發(fā)行范圍不廣，廣告覆蓋面小；周期長，不利于快速傳播。

2024/3/2912劉桂光車志制作3）廣播。其優(yōu)點(diǎn)是：傳收同步，聽眾易收到最快最新的信息，且不受交通條件和距離遠(yuǎn)近的限制；傳播空間廣泛，適應(yīng)性強(qiáng)，無論何時(shí)何地，無論男女老幼和是否識(shí)字，只要有聽覺能力，都可接受；每天重播頻率高，傳播信息方式靈活多樣，可以用音樂、對(duì)話、戲劇小品、相聲等多種形式加強(qiáng)廣告效果；廣告制作費(fèi)用低。其缺點(diǎn)是：只有信息的聽覺刺激，沒有視覺刺激；信息消失快給人印象不深；難以保存，無法查找；聽眾分散，選擇性差。4）電視。其優(yōu)點(diǎn)為：表現(xiàn)力豐富，形聲兼?zhèn)?，感染力極強(qiáng)，給人以強(qiáng)烈的刺激；播放及時(shí)，覆蓋面廣、收視率高；可以重復(fù)播放，加深印象。其缺點(diǎn)是：制作成本高，播放收費(fèi)高；信息消失快，目標(biāo)觀眾無法選擇。5）戶外廣告。其優(yōu)點(diǎn)是：傳播主題鮮明、形象突出；不受時(shí)間限制，比較靈活；展露重復(fù)性較強(qiáng)，成本較低。其缺點(diǎn)為：不能選擇對(duì)象，傳播內(nèi)容受一定的限制，創(chuàng)造力受到局限。2024/3/2913劉桂光車志制作8.2.2.汽車促銷廣告的決策1.汽車促銷廣告的產(chǎn)品定位就是在廣告中突出宣傳汽車的特點(diǎn)，確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，在目標(biāo)用戶心目中塑造良好的形象，從而使廣告最有效果。廣告中的汽車產(chǎn)品定位可分為兩大類：

1)實(shí)體定位。它從汽車本身的特點(diǎn)進(jìn)行定位，主要包括功能定位、質(zhì)量定位和價(jià)格定位，分別突出宣傳汽車的獨(dú)特功能和特色、過硬的質(zhì)量、較高的性價(jià)比。

2)心理定位。這主要包括正向定位、逆向定位和是非定位三種方法。正向定位主要是正面宣傳汽車的優(yōu)異之處。逆向定位主要是喚起用戶的同情與支持。是非定位則強(qiáng)調(diào)自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處。2.汽車促銷廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)確立了汽車促銷廣告的媒體之后，還必須根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)汽車促銷廣告的內(nèi)容與形式，“立意”應(yīng)獨(dú)特，“形式”要生動(dòng)，廣告詞要易于記憶，宣傳重點(diǎn)要突出。廣告應(yīng)達(dá)到引起注意、激發(fā)興趣、強(qiáng)化購買欲望并最終導(dǎo)致購買行為的目標(biāo)。2024/3/2914劉桂光車志制作3.汽車促銷廣告與汽車產(chǎn)品生命周期策略汽車產(chǎn)品所處的生命周期不同，廣告的形式和目標(biāo)應(yīng)有所差異。處于導(dǎo)入期和成長期的產(chǎn)品，廣告的重點(diǎn)應(yīng)放在介紹產(chǎn)品知識(shí)，灌輸某種觀念、提高產(chǎn)品的知名度和可信度上，以引起目標(biāo)用戶的認(rèn)同，激發(fā)其購買欲望。處于成熟期的產(chǎn)品，重點(diǎn)則應(yīng)放在創(chuàng)名牌，提高聲譽(yù)上。處于衰退期的產(chǎn)品，廣告要以維護(hù)用戶的需要為主，企業(yè)應(yīng)適當(dāng)壓縮廣告的費(fèi)用。4.汽車促銷廣告宣傳時(shí)間廣告在不同時(shí)間進(jìn)行宣傳，會(huì)產(chǎn)生不同的效果。這一決策包括廣告宣傳期限和分布廣告時(shí)機(jī)。前者是指汽車企業(yè)根據(jù)其整體汽車市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，決定從什么時(shí)候至什么時(shí)候做廣告；是集中時(shí)間做廣告，還是均衡時(shí)間做廣告；是季節(jié)性廣告，還是節(jié)假日廣告等。后者則是決定在什么時(shí)候做廣告，如電視廣告是在黃金時(shí)間做廣告，還是在一般時(shí)期內(nèi)做廣告，是否與某一電視節(jié)目相關(guān)聯(lián)等。2024/3/2915劉桂光車志制作一、提問：1）促銷四種方式那些類型？2）促銷的作用有那些？3）促銷廣告媒介的種類有那些？二、案例分折2012年最新的汽車促銷方式匯總；三、本次課重點(diǎn)內(nèi)容小結(jié)1）汽車促銷廣告的決策。2）2012年最新的汽車促銷方式匯總點(diǎn)評(píng)3）作業(yè)布置及預(yù)習(xí)內(nèi)容的提示。課堂訓(xùn)練2024/3/2916劉桂光車志制作任務(wù)8.3 汽車銷售促進(jìn)策略銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣），銷售促進(jìn)被譽(yù)為現(xiàn)代營銷的開路先鋒，亦稱營業(yè)推廣或特種推銷，是指除人員促銷、廣告和公共關(guān)系宣傳之外能有效地刺激顧客購買、提高交易效率的種種促銷活動(dòng)。8.3.1.營業(yè)推廣的概念定義一：營業(yè)推廣是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是汽車企業(yè)為鼓勵(lì)購買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營銷活動(dòng)的總稱。定義二：美國銷售學(xué)會(huì)對(duì)營業(yè)推廣的定義是：人員推廣、廣告和宣傳以外的用以增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易效益的那些促銷活動(dòng)諸如陳列、展覽會(huì)、展示會(huì)等不規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售努力定義三：營業(yè)推廣（SalesPromotion）也稱銷售促進(jìn)，它是企業(yè)用來刺激早期需求或強(qiáng)烈的市場(chǎng)反映而采取的各種短期性促銷方式的總稱。2024/3/2917劉桂光車志制作8.3.2.汽車營業(yè)推廣的作用1.吸引汽車消費(fèi)者購買。2.獎(jiǎng)勵(lì)汽車品牌忠實(shí)者。3.實(shí)現(xiàn)汽車企業(yè)營銷目標(biāo)、而達(dá)到本企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的。8.3.3.汽車營業(yè)推廣的不足1.影響面較小。它只是廣告和人員銷售的一種輔助的促銷方式。2.刺激強(qiáng)烈，但時(shí)效較短。它是企業(yè)為創(chuàng)造聲勢(shì)獲取快速反應(yīng)的一種短暫促銷方式。3.顧客容易產(chǎn)生疑慮。過分渲染或長期頻繁使用，容易使顧客對(duì)賣者產(chǎn)生疑慮，反而對(duì)產(chǎn)品或價(jià)格的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。2024/3/2918劉桂光車志制作8.3.4.面向汽車消費(fèi)者的營業(yè)推廣方式1.贈(zèng)送促銷。2.折價(jià)券。3.包裝促銷。4.抽獎(jiǎng)促銷。5.汽車現(xiàn)場(chǎng)演示。6.聯(lián)合推廣。7.參與促銷。8.會(huì)議促銷。8.3.5.面向汽車中間商的營業(yè)推廣方式1.批發(fā)回扣。2.推廣津貼3.銷售競(jìng)賽。4.扶持汽車零售商。2024/3/2919劉桂光車志制作8.3.6.面對(duì)汽車公司內(nèi)部員工的營業(yè)推廣方式主要是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部的銷售人員，鼓勵(lì)他們熱情推銷產(chǎn)品或處理某些老汽車產(chǎn)品，或促使他們積極開拓新的汽車市場(chǎng)。一般可采用方法有：銷售競(jìng)賽、免費(fèi)提供人員培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)等形式。8.3.7.汽車營業(yè)推廣設(shè)計(jì)1.確定汽車推廣目標(biāo)。2.選擇汽車推廣工具。3.推廣的配合安排。4.確定汽車推廣時(shí)機(jī)。5.確定推廣期限。即營業(yè)推廣活動(dòng)持續(xù)時(shí)間的長短。2024/3/2920劉桂光車志制作一、提問：1）面向汽車消費(fèi)者的營業(yè)推廣方式有那些類型？2）面向汽車中間商的營業(yè)推廣方式有那些？3）汽車營業(yè)推廣設(shè)計(jì)方式有那些？二、案例分折比亞迪汽車成功營業(yè)推廣方式；三、本次課重點(diǎn)內(nèi)容小結(jié)1）汽車消費(fèi)者及中間商的營業(yè)推廣方式。2）比亞迪汽車成功營業(yè)推廣方式點(diǎn)評(píng)3）作業(yè)布置及預(yù)習(xí)內(nèi)容的提示。課堂訓(xùn)練2024/3/2921劉桂光車志制作任務(wù)8.4 汽車銷售人員推銷策略8.4.1.人員推銷策略概念所謂人員推銷策略，是指生產(chǎn)者只有通過人員“主動(dòng)出擊”“送貨上門”，才能取得成功的促銷策略。人員推銷在產(chǎn)品的分銷渠道中，屬于直接銷售的范疇，并具有產(chǎn)品直銷的特點(diǎn)。8.4.2.人員推銷的特點(diǎn)1.推銷目的多重性2.推銷手段的針對(duì)性3.推銷過程的情感性4.信息溝通的雙向性5.信息反饋的及時(shí)性6.推銷策略的靈活性等。2024/3/2922劉桂光車志制作人員推銷策略是傳統(tǒng)的，也是現(xiàn)代的。時(shí)至今日，推銷策略仍然具有頑強(qiáng)的生命力。日本著名市場(chǎng)營銷學(xué)家夏日志郎認(rèn)為：“真正優(yōu)秀的推銷人員，并不是在推銷產(chǎn)品，而是在推銷自己。”美國著名管理學(xué)家湯姆彼得斯提出的“關(guān)鍵要素說”。湯姆彼得斯認(rèn)為，對(duì)推銷人員進(jìn)行管理的關(guān)鍵是抓住以下10個(gè)要素：1）要注意選拔足夠數(shù)量的推銷人員；2）要重視對(duì)他們的培訓(xùn)；3）要賦于他們處理問題的權(quán)力；4）要在銷售技術(shù)上支援他們；5）要給他們優(yōu)厚的待遇；6）要在他們之中提拔干部；7）要尊重推銷人員；8）要傾聽他們的意見；9）企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)要花費(fèi)時(shí)間和精力與他們進(jìn)行交往和交流；10）企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立行這有效的整體推銷和全員推銷制度。2024/3/2923劉桂光車志制作8.4.3.人員推銷的基本過程。1.尋找可能的顧客：2.前期準(zhǔn)備工作。3.接近目標(biāo)顧客。4.推銷陳述與演示。5.處理異議。6.處理異議成交。7.售后工作。整個(gè)過程如圖8-1所示。接近顧客準(zhǔn)備工作陳述與演示成交售后服務(wù)處理異議尋找顧客2024/3/2924劉桂光車志制作8.4.4.人員推銷方法人員推銷的方法較多，主要有直接推銷法、應(yīng)用推銷法、關(guān)系推銷法、連鎖推銷法、優(yōu)惠推銷法和互換推銷法等。1.直接推銷法。是企業(yè)營銷人員直接對(duì)不確定的銷售對(duì)象所進(jìn)行的一種推銷方法。這種推銷簡單，多為新營銷人員所使用；一些老營銷人員到新市場(chǎng)去推銷產(chǎn)品，有時(shí)也使用。2.應(yīng)用推銷法。是指企業(yè)營銷人員采用現(xiàn)場(chǎng)表演，現(xiàn)場(chǎng)試用、現(xiàn)場(chǎng)操作等手法向人們推銷產(chǎn)的一種方法。這種銷售方法雖較古老，但能收到“百聞不如一見”的效果。3.關(guān)系推銷法。是指企業(yè)營銷人員利用各種人際關(guān)系，通過曲線手法向人們推銷產(chǎn)品的一種方法。每個(gè)人都有一定的人際關(guān)系到，推銷工作中也可通過人際關(guān)系介紹，收到“不看僧面看佛面”的效果，從而是獲得較多的推銷對(duì)象。4.連鎖推銷法。它是利用營銷人員建立起來的基本客戶介紹新用戶的推銷方法，也稱滾雪球工推銷。5.優(yōu)惠推銷法。是指企業(yè)營銷人員在向用戶推銷產(chǎn)品時(shí)，采用適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠手法，促使產(chǎn)品成交的推銷方法。它利用消費(fèi)者的實(shí)惠心理，求廉心理、喜慶心理，以取得消費(fèi)者的歡心。6.互換推銷法。是指一企業(yè)的營銷人員與另一企業(yè)的營銷人員彼此交換客戶的推銷方法。2024/3/2925劉桂光車志制作8.4.5.人員推銷的技巧推銷人員在了解了上述推銷方法后，還必須掌握一些推銷技巧。1.開談的技巧。在開始洽談階段，推銷人員應(yīng)巧妙的把談話轉(zhuǎn)入正題，做到自然，輕松。2.排除推銷障礙的技巧。推銷員如果不能有效的排除和克服所遇到的障礙，將會(huì)功虧一簣。因此，要掌握列排除障礙的技巧；1）排除客戶異議障礙。如果發(fā)現(xiàn)客戶欲言又止，推銷員應(yīng)自己少說話，直截了當(dāng)?shù)卣?qǐng)客戶充分發(fā)表意見，以自由問答的方式真誠地同客戶交換意見和看法。對(duì)于客戶一時(shí)難以糾正的偏見和成見，可以將話題轉(zhuǎn)換。

2024/3/2926劉桂光車志制作3）排除客戶習(xí)慣勢(shì)力障礙。實(shí)事求是地介紹客戶不太熟悉的產(chǎn)品，并將其他們已經(jīng)習(xí)慣的產(chǎn)品相比較，使客戶樂于接受。還可以通過相關(guān)群體的影響，使客戶接受新的觀念。

3.與客戶會(huì)面的技巧。1）選好見面的時(shí)間，以免吃“閉門羹”。2）可采用請(qǐng)熟人引薦、名牌開道、同有關(guān)人員交朋友等策略，取得客戶的歡迎。

4.抓住成交機(jī)會(huì)的技巧。推銷人員應(yīng)善于體察客戶的情緒，在客戶留下好感和信任時(shí)，應(yīng)抓住機(jī)會(huì)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，爭(zhēng)取簽約成交。2024/3/2927劉桂光車志制作一、提問：1）汽車人員推銷那特點(diǎn)？2）汽車人員推銷過程有那些？3）汽車人員推銷有那些方法和技巧？二、案例分折比亞迪汽車人員促銷的多種方式三、本次課小結(jié)1）我國汽車營銷渠道分析。2）比亞迪汽車人員促銷的多種方式點(diǎn)評(píng)3）作業(yè)布置及預(yù)習(xí)內(nèi)容的提示。課堂訓(xùn)練2024/3/2928劉桂光車志制作任務(wù)8.5 汽車公共關(guān)系促銷活動(dòng)8.5.1.公共關(guān)系的概念與作用1.公共關(guān)系的概念公共關(guān)系的一般定義是指：通過傳遞關(guān)于個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對(duì)他們態(tài)度的政策和活動(dòng)。作為重要的汽車營銷工具——汽車營銷公關(guān)眾多成功的營銷案例中也可清晰地看到，稱職、合格的汽車營銷從業(yè)人員必須具有較高的以人為本的公關(guān)意識(shí)，必須具有較高水準(zhǔn)的公關(guān)修養(yǎng)、公關(guān)技巧。2024/3/2929劉桂光車志制作2.公共關(guān)系的作用1）直接促銷。2）間接促銷3）發(fā)揮有效管理的職能。公共關(guān)系的活動(dòng)一般表現(xiàn)有以下的幾種方式（1）通過新聞媒介宣傳產(chǎn)品特色及企業(yè)經(jīng)營特色。（2）加強(qiáng)與企業(yè)外部組織的廣泛聯(lián)系。（3）贊助和支持公益活動(dòng)。（4）提供特種服務(wù)。2024/3/2930劉桂光車志制作8.5.2.汽車營銷公關(guān)對(duì)象1.汽車營銷公關(guān)汽車營銷公關(guān)，是指汽車營銷企業(yè)充分運(yùn)用公共關(guān)系的理念與手段，建議性地與用戶、供貨商及外部環(huán)境建立良好的關(guān)系，以有利于汽車營銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。汽車營銷公關(guān)活動(dòng)一般意義上說，應(yīng)該是企業(yè)全體員工共同參與的活動(dòng)。只要與外界環(huán)境發(fā)生聯(lián)系的人，就應(yīng)積極與外界發(fā)生良好的關(guān)系，就應(yīng)具有公共關(guān)系意識(shí)。汽車營銷活動(dòng)從某種意義上說，又是一種促進(jìn)汽車銷售的活動(dòng)，但是它同廣告等直接的促銷手段相比，又具有自身的特點(diǎn)：1）汽車營銷公關(guān)活動(dòng)不是單純的直接促銷，因此消費(fèi)者不易產(chǎn)生對(duì)立情緒。2）汽車營銷公關(guān)活動(dòng)面對(duì)的公眾，一般比廣告的公眾更加廣泛，所以其影響力比較深遠(yuǎn)。3）汽車營銷活動(dòng)一般不是直接地宣傳企業(yè)的汽車商品，而是宣傳企業(yè)的形象，改善公眾的態(tài)度，它對(duì)汽車商品促銷作用是間接的。2024/3/2931劉桂光車志制作2.營銷公關(guān)的主要對(duì)象汽車營銷公關(guān)面對(duì)著各種層次、各種需求和各種利益的公眾，其中四種類型的公眾是汽車營銷公關(guān)必須重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。他們是消費(fèi)者公眾、協(xié)作者公眾、競(jìng)爭(zhēng)者公眾和政府公眾。1）消費(fèi)者公眾（1）主動(dòng)、熱情地了解汽車消費(fèi)者的需要，千方百計(jì)地為滿足消費(fèi)者的要求而努力服務(wù)。（2）堅(jiān)持不搞“一次性買賣”，努力通過汽車商品這一橋梁，與汽車消費(fèi)者建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系。（3）有責(zé)任幫助汽車消費(fèi)者了解汽車生產(chǎn)商和銷售的宗旨、產(chǎn)品性能、服務(wù)方式，爭(zhēng)取贏得消費(fèi)者的信任和好感。2024/3/2932劉桂光車志制作

（4）隨時(shí)注意和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)信息，注意收集汽車消費(fèi)者對(duì)已購汽車性能、服務(wù)方式等的滿意程度，以此來改進(jìn)、完善服務(wù)工作．（5）自覺履行本行業(yè)、本職業(yè)、本崗位的職業(yè)道德、規(guī)范，盡可能照顧好汽車消費(fèi)者的實(shí)際利益。（6）根據(jù)汽車消費(fèi)者的消費(fèi)需求和特點(diǎn)，不斷增加服務(wù)項(xiàng)目，制定優(yōu)質(zhì)服務(wù)制度，創(chuàng)造最佳的消費(fèi)環(huán)境。（7）對(duì)汽車商品消費(fèi)者售前服務(wù)要做好事實(shí)求是的宣傳；售中服務(wù)要把優(yōu)質(zhì)商品提供消費(fèi)者來挑選，不能以次充好，以假亂真；售后服務(wù)必須兌現(xiàn)服務(wù)承諾，從而樹立起良好的營銷形象。（8）汽車營銷公關(guān)在對(duì)本企業(yè)負(fù)責(zé)的同時(shí)，必須有對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的認(rèn)識(shí)，做到經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一，對(duì)有害汽車消費(fèi)者健康和安全的產(chǎn)品、對(duì)嚴(yán)重不利于社會(huì)環(huán)保等汽車產(chǎn)品，應(yīng)主動(dòng)請(qǐng)求停產(chǎn)，決不能見利忘義。2024/3/2933劉桂光車志制作2）協(xié)作者公眾協(xié)作者公眾主要是指經(jīng)銷汽車產(chǎn)品的社會(huì)組織和個(gè)人。（1）經(jīng)銷商公眾。汽車經(jīng)銷商公眾是汽車生產(chǎn)商的商業(yè)伙伴，是汽車生產(chǎn)廠家在現(xiàn)代社會(huì)分工環(huán)境中生存與發(fā)展的必要依靠力量。經(jīng)銷商公眾大體包括：批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀(jì)人等。（2）供應(yīng)商公眾。3）競(jìng)爭(zhēng)者公眾競(jìng)爭(zhēng)者公眾是指與本企業(yè)生產(chǎn)相同或相近產(chǎn)品、提供相同服務(wù)，從而具有同一市場(chǎng)的社會(huì)組織和個(gè)人。由于是同行，因此彼此之間在客觀上就存在著一種競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。如何處理好與競(jìng)爭(zhēng)公眾的關(guān)系，便成為汽車營銷公關(guān)中的重大課題之一。事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)公眾的存在，對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展而言既是挑戰(zhàn)，又是機(jī)會(huì)。（1）樹立正確的競(jìng)爭(zhēng)目的。（2）遵守競(jìng)爭(zhēng)道德。（3）競(jìng)爭(zhēng)中加強(qiáng)協(xié)作交流。2024/3/2934劉桂光車志制作4）政府公眾在汽車營銷公眾中，政府是一個(gè)特殊的公眾。政府不僅作為一個(gè)消費(fèi)者有著自己的市場(chǎng)，而且只有它才有權(quán)把國家財(cái)政收入的部分資金作為政府對(duì)公共事業(yè)建設(shè)的投資形成巨大的市場(chǎng)。政府公眾對(duì)企業(yè)的影響。政府是商業(yè)政策的制訂者，它通過商業(yè)政策所表達(dá)的市場(chǎng)導(dǎo)向，對(duì)市場(chǎng)營銷環(huán)境的現(xiàn)狀形成巨大的影響力，這些影響表現(xiàn)為：（1）政府的產(chǎn)業(yè)政策影響著汽車企業(yè)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定。（2）公安、司法部門保護(hù)著企業(yè)營銷活動(dòng)在法律規(guī)范下運(yùn)作。（3）財(cái)稅部門對(duì)汽車企業(yè)照章征稅，通過稅率變化引導(dǎo)市場(chǎng)。（4）工商管理部門通過對(duì)汽車企業(yè)的登記、商標(biāo)注冊(cè)、合同管理來保證市場(chǎng)營銷活動(dòng)的有序化。（5）物價(jià)部門對(duì)汽車商品的價(jià)格制訂規(guī)范措施，防止市場(chǎng)營銷中的暴利現(xiàn)象。（6）質(zhì)量檢驗(yàn)部門對(duì)汽車商品的質(zhì)量實(shí)行抽樣監(jiān)督，保障消費(fèi)者的身體健康和生命財(cái)產(chǎn)安全。（7）海關(guān)和商檢部門對(duì)進(jìn)出口商品實(shí)行報(bào)關(guān)、驗(yàn)關(guān)和質(zhì)量、衛(wèi)生檢驗(yàn)，以維護(hù)出口商品在國際市場(chǎng)上的商業(yè)信譽(yù)和進(jìn)口商品在國內(nèi)市場(chǎng)上的公平競(jìng)爭(zhēng)。2024/3/2935劉桂光車志制作對(duì)政府公眾的公關(guān)活動(dòng)。汽車營銷活動(dòng)中，對(duì)政府公眾的公關(guān)活動(dòng)包括以下幾方面：（1）主動(dòng)及時(shí)地向政府的統(tǒng)計(jì)部門提供準(zhǔn)確的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)數(shù)據(jù)，以便讓政府對(duì)企業(yè)的經(jīng)營狀況有一個(gè)全面認(rèn)識(shí)。（2）自覺接受政府和社會(huì)審計(jì)部門的審計(jì)，毫不隱瞞地提供各種財(cái)務(wù)資料，以便讓政府對(duì)企業(yè)遵守財(cái)經(jīng)紀(jì)律的狀況有一個(gè)客觀的評(píng)價(jià)。（3）按時(shí)向政府的財(cái)稅部門上繳稅款，接受財(cái)稅部門對(duì)企業(yè)資金運(yùn)作的指導(dǎo)，讓政府對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益水平有一個(gè)真實(shí)的了解。（4）隨時(shí)向政府物價(jià)部門匯報(bào)本企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)情況，以便在政府公眾中形成“物價(jià)信得過”的良好形象。（5）積極向政府的工商管理部門提供真實(shí)的營銷數(shù)據(jù)，以便贏得政府公眾對(duì)企業(yè)的管理信心和商業(yè)信譽(yù)。（6）主動(dòng)接受政府有關(guān)部門對(duì)企業(yè)營銷行為的監(jiān)控，以便在政府公眾中對(duì)企業(yè)營銷行為放心?？傊姴粌H影響營銷環(huán)境的生成，而且影響營銷手段的選擇和運(yùn)用。2024/3/2936劉桂光車志制作8.5.4.汽車營銷公關(guān)的時(shí)機(jī)把握營銷公關(guān)時(shí)機(jī)，是實(shí)現(xiàn)營銷公關(guān)有效性的重要條件。1.營銷公關(guān)時(shí)機(jī)的選擇原則1）求實(shí)原則2）焦點(diǎn)原則3）深刻性原則4）最大化原則2024/3/2937劉桂光車志制作2.抓住轟動(dòng)事件所謂轟動(dòng)事件，是指事件的結(jié)果和程度超出了人們的一般想象，并且對(duì)現(xiàn)實(shí)的生活和人們的心理產(chǎn)生極大的震蕩的事件。轟動(dòng)事件在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)通常為大多數(shù)人甚至全社會(huì)所關(guān)注，因此它是宣傳企業(yè)組織形象，開展?fàn)I銷公關(guān)的良好時(shí)機(jī)。企業(yè)知名度的提高為商業(yè)活動(dòng)創(chuàng)造了條件。3.依靠名人效應(yīng)所謂名人效應(yīng)，就是指那些有相當(dāng)知名度的人士。例如，電視廣告就是由名人在為企業(yè)宣傳商品。2024/3/2938劉桂光車志制作4.借助全民活動(dòng)所謂全民活動(dòng)，就是指在一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國家，甚至全世界范圍內(nèi)開展的，在同一時(shí)期或同一時(shí)刻為著一個(gè)共同的目標(biāo)去執(zhí)行和完成同一個(gè)內(nèi)容的、有全體社會(huì)成員參加的活動(dòng)。全民活動(dòng)的最大特點(diǎn)：一是參與者的普及性，使其產(chǎn)生了廣泛的影響；二是活動(dòng)時(shí)間的集中統(tǒng)一性，使其給人的印象深刻而持久。5.參與爭(zhēng)議之辯所謂爭(zhēng)議之辯，就是指某些特定的人與事由于處在善惡兩難的判斷之中，使社會(huì)評(píng)價(jià)出現(xiàn)不一致，從而引起社會(huì)成員各執(zhí)一詞的輿論爭(zhēng)議。對(duì)辯論雙方的觀點(diǎn)做出客觀公正的匯總和傳播工作等。

2024/3/2939劉桂光車志制作6.躍入流行之潮流行的出現(xiàn)是營銷公關(guān)選擇的最好時(shí)機(jī)之一。在市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。7.借托熱點(diǎn)人物所謂熱點(diǎn)人物，主要是指那些重大新聞事件中的主角人物。由于他們?yōu)樾侣勢(shì)浾撍鶊?bào)道，為公眾所議論，因此是選擇營銷公關(guān)活動(dòng)的又一個(gè)有利時(shí)機(jī)。借助熱點(diǎn)人物的公關(guān)活動(dòng)有三種基本方式：一是邀請(qǐng)熱點(diǎn)人物參加本企業(yè)的營銷公關(guān)活動(dòng)，從而可以使公關(guān)活動(dòng)也成為社會(huì)的熱點(diǎn)；二是通過訪問熱點(diǎn)人物，提高企業(yè)的知名度；三是評(píng)價(jià)熱點(diǎn)人物，加強(qiáng)企業(yè)在公眾中的印象。2024/3/2940劉桂光車志制作8.追蹤體育比賽體育比賽對(duì)營銷公關(guān)活動(dòng)而言，是難得的機(jī)會(huì)。正是由于機(jī)會(huì)難得，所以凡是有遠(yuǎn)見的國際性大公司都會(huì)在此進(jìn)行第二場(chǎng)比賽——營銷競(jìng)爭(zhēng)。特別是在國際奧委會(huì)和國際足聯(lián)限制在競(jìng)賽期間搞商業(yè)廣告活動(dòng)以后，為了經(jīng)濟(jì)目的的營銷公關(guān)競(jìng)爭(zhēng)便成為賽場(chǎng)外的最大“競(jìng)賽項(xiàng)目”。借體育比賽之際開展?fàn)I銷公關(guān)活動(dòng)有六種基本形式：宣傳型營銷公關(guān)、贊助型營銷公關(guān)、獎(jiǎng)勵(lì)型營銷公關(guān)、猜獎(jiǎng)型營銷公關(guān)、服務(wù)型營銷公關(guān)、娛樂型營銷公關(guān)。9.汽車營銷公關(guān)語言藝術(shù)信息傳播公關(guān)信息基本載體和傳播工具的語言在公關(guān)中的地位。取得理想的公關(guān)效果。2024/3/2941劉桂光車志制作10.交際語言藝術(shù)交往的主要工具是語言。交際語言藝術(shù)可以分為接近的語言藝術(shù)、說服的語言藝術(shù)和應(yīng)急的語言藝術(shù)。1）接近的語言藝術(shù)接近在這里主要指的是通過適當(dāng)?shù)恼Z言形式使交際雙方在最初階段形成一種“悅納”的心理關(guān)系。這種心理關(guān)系為進(jìn)一步交往奠定了基礎(chǔ)。接近的語言藝術(shù)表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（1）介紹要得體。和陌生人見面，第一程序是介紹?？梢杂傻谌叱雒娼榻B，也可以自我介紹。不論采取何種介紹方式，都必須介紹得體。所謂得體，表現(xiàn)在三個(gè)主要方面：一是介紹語言要簡潔明了，使對(duì)方一聽便明白；二是通過簡單介紹就使別人對(duì)你有所了解；三是通過介紹立即能給人一個(gè)好印象和希望與你繼續(xù)交談下去的心理態(tài)勢(shì)。（2）稱謂合適。初次見面，稱謂合適與否關(guān)系到交際氣氛。所謂稱謂合適，即對(duì)交際對(duì)象的稱呼要符合對(duì)方的實(shí)情，使對(duì)方接受并感到愉快。2024/3/2942劉桂光車志制作（3）巧用“我”字。在人際交往中經(jīng)常要講到“我”字。運(yùn)用“我”要巧用。（4）善于提問。提問藝術(shù)對(duì)接近起著重要的作用。提問一要使用暗示性提問；二要有針對(duì)性地使用限制性提問：三要合理使用無限制性提問。（5）順其所好。俗語說，“話不投機(jī)半句多”。所謂投機(jī)，實(shí)際上就是交際雙方有著共同感興趣的話題。（6）利用中介。營銷人員在營銷公關(guān)活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)與他人交談，而不應(yīng)當(dāng)被動(dòng)交往。在沒有第三者介紹的情況之下主動(dòng)交往，就需要利用中介。（7）熟記人名。心理學(xué)家指出：在人們的心目中有許多美好的東西，其中自己的姓名是最美好、最動(dòng)聽的東西。甚至說，當(dāng)你自己的姓名被初次認(rèn)識(shí)的人很快地說出來時(shí)，這時(shí)的姓名簡直是一種令人歡快的音樂。營銷人員作為企業(yè)對(duì)外交往的“親善大使”，熟記人名是其職業(yè)基本功。2024/3/2943劉桂光車志制作11.說服的語言藝術(shù)所謂說服，就是通過擺事實(shí)、講道理的語言交談，使對(duì)方取得與自己相一致的認(rèn)識(shí)和看法。在營銷活動(dòng)中，說服消費(fèi)者公眾是一種語言藝術(shù)。常用的說服語言藝術(shù)有五種：1）循循善誘?！把笔侵覆接畜E、有耐心；“善”是指得當(dāng)、巧妙；“誘”就是啟發(fā)、開導(dǎo)。因此，所謂“循循善誘”，就是指有步驟地、巧妙地啟發(fā)開導(dǎo)他人。例如，有位汽車營銷人員在推薦一種新型汽車時(shí)，針對(duì)顧客存疑心理親切地說：“先生可能對(duì)這輛車的性能質(zhì)量和低價(jià)不放心，這是可以理解的。因?yàn)檫@是XXX汽車公司的剛投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品，人們沒有使用過，當(dāng)然不知道效果。您可以試用一個(gè)月，效果不好，再在來換其他車型的汽車。您的使用和評(píng)價(jià)就是一次客觀公正的社會(huì)檢驗(yàn)。先生可能會(huì)還對(duì)我們的低價(jià)格存在著疑問，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)嘛！這是可理解的，由于是新產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)此還沒有認(rèn)識(shí)，我們先訂試銷價(jià)。當(dāng)我們的產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可、被市場(chǎng)認(rèn)可，那時(shí)，我們就會(huì)適當(dāng)?shù)卣{(diào)整價(jià)格，實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。所以，很愿意我們之間有良好的合作?！边@段推銷話，一環(huán)扣一環(huán)，反映了該營銷人員的語言水平。2024/3/2944劉桂光車志制作2）以此喻彼。在交際中，營銷人員要想說服別人，不一定非用直截了當(dāng)?shù)恼Z言，間接語言往往比直接語言更有效。間接說服的手法最常用的是以此喻彼，就是利用兩事物之間的某些相同之處，借甲事物來說明乙事物。

3）側(cè)擊暗示。這種方法通常是出于禮節(jié)，為避免難堪的局面而采取的一種語言藝術(shù)。它的主要特點(diǎn)是通\過委婉、隱晦的語言形式把自己的思想觀點(diǎn)暗暗傳送給對(duì)方，使對(duì)方順著你的思路作進(jìn)一步理解。4）運(yùn)用邏輯語言。在說服他人的過程中，邏輯的力量最能征服別人的，一環(huán)扣一環(huán)，層層遞進(jìn)，以思想、理性來說服人，而不單純是用情感來說服人。以理服人高于以情感人。5）以褒代貶。所謂以褒代貶，就是把明明是應(yīng)當(dāng)批評(píng)的人和事，通過含蓄、幽默的表揚(yáng)語來說明。2024/3/2945劉桂光車志制作12.應(yīng)急的語言藝術(shù)在營銷公關(guān)的語言交流中，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些意外事件使交談的話題發(fā)生急轉(zhuǎn)。此時(shí)，就需要營銷人員有語言應(yīng)變的能力，從而使交流繼續(xù)下去。最為常見的應(yīng)急性語言藝術(shù)有以下幾種：1）因勢(shì)轉(zhuǎn)言。所謂因勢(shì)轉(zhuǎn)言，就是在交流中需要根據(jù)話題的變化使語言相應(yīng)轉(zhuǎn)變。因勢(shì)轉(zhuǎn)言要注意四個(gè)基本環(huán)節(jié)：一是對(duì)形勢(shì)的判斷要準(zhǔn)確；二是轉(zhuǎn)語要自然、巧妙；三是新話題的形成要沒有時(shí)間差，給對(duì)方以連續(xù)感；四是新的話題要使對(duì)方有興趣。2）妙用諧音。在語言交流中，有時(shí)由于交流對(duì)方的某些不當(dāng)之辭，往往會(huì)使談話的氣氛變僵，這時(shí)可以通過妙用諧音的方法來調(diào)和氣氛，使交談?dòng)伞袄洹弊儭盁帷?，由“死”變“活”?）反唇相譏。在商業(yè)往來中，既有友好交談，也有挑戰(zhàn)性的談話。對(duì)待挑戰(zhàn)性的話語，反唇相譏以維護(hù)企業(yè)的形象是營銷人員的基本職守之一。必須指出的是，公關(guān)場(chǎng)合中的反唇相譏，不應(yīng)當(dāng)采用針鋒相對(duì)的反擊，而應(yīng)該通過含而不露的方式來達(dá)到目的。2024/3/2946劉桂光車志制作13.服務(wù)語言藝術(shù)一般而言，銷售活動(dòng)是營銷管理的主要內(nèi)容之一。而銷售從本質(zhì)上看就是一種為顧客服務(wù)的活動(dòng)。為此，營銷人員經(jīng)常要借助口頭語言與消費(fèi)者公眾溝通思想，聯(lián)絡(luò)感情。所以，口頭的服務(wù)語言運(yùn)用得好壞將直接影響到企業(yè)的形象。在營銷實(shí)踐中，靈活用語、熱情用語和禮貌用語是服務(wù)語言藝術(shù)最基本的表現(xiàn)。1）靈活用語營銷中的服務(wù)用語，知人的第一步是靈活運(yùn)用稱呼語。這就是根據(jù)不同文化背景的人、不同身份的人給與適當(dāng)?shù)姆Q呼。知人的第二步是靈活運(yùn)用察需語。所謂察需語，就是營銷人員要通過觀察，根據(jù)顧客的不同需要和目的，使用不同的語言來滿足他們的需要。如對(duì)專程前來購物的顧客，應(yīng)該說：“歡迎您來我們這里買東西!您要什么商品?請(qǐng)讓我給您拿?！逼浯我捎迷儐栒Z。一般說來。在銷售中與顧客打交道，第一句話是詢問句。使用詢問語要注意三點(diǎn)：第一是詢問語表達(dá)要清晰；第二不要使詢問語表現(xiàn)為赤裸裸的買賣關(guān)系；第三是詢問語要使顧客能產(chǎn)生一種被尊重感。2024/3/2947劉桂光車志制作2）熱情用語說話是否熱情，是公眾評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的重要尺度之一。營銷服務(wù)工作中的熱情用語，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是說熱心話；二是說貼心話；三是說真心話。（1）熱心話。就是說話主動(dòng)熱情，能表示為顧客提供份外服務(wù)。（2）貼心話。就是能說理解話、體貼話，能夠?qū)⑿谋刃牡亟巧珦Q位，為顧客著想，為顧客講話。（3）真心話。就是對(duì)服務(wù)內(nèi)容和商品質(zhì)量的介紹一是一、二是二，以中肯、實(shí)事求是的態(tài)度接待顧客。3）禮貌用語它具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）用詞要文明、高雅。因?yàn)樗軡M足對(duì)方的自尊心理需求，給他人帶來精神上的愉悅。營銷人員在營銷交往中要勤用、善用敬稱、敬詞、敬語。（2）說話語氣要親切柔和。（3）語言的修辭要委婉含蓄。2024/3/2948劉桂光車志制作14.談判語言藝術(shù)所謂談判，就是針對(duì)有待解決的問題進(jìn)行面談。談判的目的是通過交換意見來爭(zhēng)取行為的一致性。1）談判語言的敘述藝術(shù)談判語言的敘述藝術(shù)，首先是交待事物的過程要清晰；其次是闡述內(nèi)容要詳細(xì)；第三是語調(diào)要平和。只有這樣，才能使對(duì)方了解你的想法。2）談判語言的辯駁藝術(shù)談判語言的辯駁藝術(shù)，首先是辯駁要有理、有利、有節(jié)；其次是要抓住核心闡明自己的觀點(diǎn)，不拘泥于瑣碎之事；第三是語速要稍快。只有這樣，才能使對(duì)方接納你的意見。3）談判語言的論證藝術(shù)談判語言的論證藝術(shù)，首先是論據(jù)要充分、有力；其次是比喻性的實(shí)例要生動(dòng)；第三是語言要有邏輯力量。只有這樣，才能使對(duì)方改變自己的觀點(diǎn)。2024/3/2949劉桂光車志制作4）談判語言的提問藝術(shù)談判語言的提問藝術(shù)，首先是提出的問題要切中對(duì)方的要害；其次是問題的設(shè)置能誘導(dǎo)對(duì)方納入自己的軌道；第三是提問的方法和時(shí)機(jī)要合適。只有這樣，才能使對(duì)方在不知不覺的回答中不斷修正他的立場(chǎng)．5）談判語言的歸納藝術(shù)。談判語言的歸納藝術(shù)，首先是能概括出雙方的共同點(diǎn)和分歧點(diǎn)；其次對(duì)分歧點(diǎn)的歸納要幽默，能給對(duì)方某種希望與信心：第三是結(jié)論性的歸納能使對(duì)方愉快地接受。只有這樣，才能使談判對(duì)方感到你的感情是真誠的。6）談判語言的說服藝術(shù)談判語言的說服藝術(shù)，首先是要講真情實(shí)意，使對(duì)方感受到你是一個(gè)可信的人；其次是語氣要不亢不卑，使對(duì)方感到你是一個(gè)自尊、自信、自主的人；第三是要言中有理，理中有情，情中有人。只有