4/1/20241:21:18PM1市場營銷學(xué)

4/1/20241:21:18PM2第三章市場調(diào)查與預(yù)測第一節(jié)市場調(diào)查的內(nèi)容與分類第二節(jié)市場調(diào)查的程序與方法第三節(jié)市場預(yù)測的內(nèi)容和步驟第四節(jié)市場預(yù)測的基本方法4/1/20241:21:18PM31.了解市場調(diào)查概念、作用2.明確市場調(diào)查的內(nèi)容3.掌握市場調(diào)查的程序和方法4.明確市場預(yù)測的內(nèi)容5.學(xué)會應(yīng)用市場預(yù)測的具體方法學(xué)習(xí)重點(diǎn)4/1/20241:21:18PM4【導(dǎo)入案例】

1974年，以生產(chǎn)安全刀片而著稱的美國吉列公司做出了一個“荒唐”的舉動一推出面向女性的雛菊牌專用“刮毛刀”。結(jié)果一炮打響，暢銷全美國。銷售額已達(dá)20億美元的吉列公司又發(fā)了一筆橫財。是偶然？是巧合？還是瞎貓碰上了死老鼠？統(tǒng)統(tǒng)不是。吉列公司雛菊牌刮毛刀的成功完全是建立在精心周密的市場調(diào)查基礎(chǔ)之上的。

1973年，吉列公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，美國8360萬30歲以上的婦女中，大約有6490萬人為了保持自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，這與她們的衣著趨向于較多的“暴露”不無關(guān)系。調(diào)查者還取得這樣的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，即在這些婦女中，除約4000多萬使用電動刮刀和脫毛劑外，有2000多萬人主要是通過購買各種男用刮胡刀來美化自身形象，一年的費(fèi)用高達(dá)7500萬美元。這是一筆很大的開銷，絲毫不亞于女性在其他化妝品上的支出。例如，美國婦女花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染發(fā)劑5900萬美元，染眉劑5500萬美元。不言而喻，這些費(fèi)用與刮胡刀的費(fèi)用相比或多或少地相形見絀。無疑，這是一個極富誘惑力的潛在市場，誰能搶先發(fā)現(xiàn)它、開發(fā)它，誰將大發(fā)利市。

根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果，吉列公司在雛菊牌刮毛刀的設(shè)計和廣告宣傳上也非4/1/20241:21:18PM5常注重女性的特點(diǎn)。例如，刀架不采用男用刮胡刀通常使用的黑色和白色，而是選取色彩絢爛的彩色塑料以增加美感。把柄上還印壓了一朵雛菊圖形，更是平添了幾分情趣。把柄由直線型改為弧形，以利于女性使用并顯示出女性刮毛刀的特點(diǎn)。廣告宣傳上則是著力強(qiáng)調(diào)安全，不傷玉腿。這也是調(diào)查中廣泛征求意見后而做出的決策。一言以蔽之，吉列公司決定生產(chǎn)女性刮毛刀絕非心血來潮、異想天開，而是基于周密的市場調(diào)查后做出的慎重的結(jié)論。產(chǎn)品的式樣或促銷、廣告宣傳的重心也不是光憑主觀想象，同樣是來自于實(shí)地調(diào)查。因此，他們的成功絕非偶然。他們的成功在于經(jīng)過市場調(diào)查切實(shí)把握住了消費(fèi)者的需求傾向。那些原先嘲弄吉列公司荒唐可笑的同行們眼睜睜地看到“肥肉”落人他人之口，只能是陷入莫名的悲哀。

吉列公司開發(fā)女性“刮毛刀”這一產(chǎn)品，可以說是一項具有高度創(chuàng)造性的營銷活動。此舉的重大意義在于，開拓了一個全新的，具有巨大潛在消費(fèi)量的市場。因此，他發(fā)了一筆橫財是受之無愧的。開發(fā)女性刮毛刀曾被同行們視為荒唐之舉。但吉列公司卻不為所動，逆風(fēng)而上。其實(shí)，他們這么做也不是異想天開、意氣用事。他們之所以不為流言所動，是因?yàn)樗麄冃刂杏袛?shù)、心里有底——他們的開發(fā)意向、產(chǎn)品特征、促銷手法都是構(gòu)筑在極為細(xì)致深人的市場調(diào)查基礎(chǔ)之上的。4/1/20241:21:18PM6第一節(jié)市場調(diào)查的內(nèi)容與分類市場調(diào)查的內(nèi)涵和作用市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的類型4/1/20241:21:18PM7市場的類型

所謂調(diào)查是指根據(jù)研究的目的，采用科學(xué)的調(diào)查方法，對客觀對象進(jìn)行考察，它是人們認(rèn)識事物、認(rèn)識社會的重要方法。

所謂市場營銷調(diào)查就是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、有步驟、系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析有關(guān)市場活動的各種數(shù)據(jù)資料，為企業(yè)營銷活動提供決策依據(jù)的一種活動。市場調(diào)查的內(nèi)涵和作用14/1/20241:21:18PM8市場的類型市場調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行市場預(yù)測和決策的依據(jù)市場調(diào)查是企業(yè)提高競爭力的有效手段市場調(diào)查是企業(yè)了解消費(fèi)者需求的有效方法市場調(diào)查是企業(yè)提高整體經(jīng)營管理水平的助推器市場調(diào)查的作用4/1/20241:21:18PM9市場的類型

市場調(diào)查的內(nèi)容十分廣泛，企業(yè)因調(diào)查的目的和要求不同，其調(diào)查的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)也不同。一般來說，企業(yè)市場營銷調(diào)查主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：市場調(diào)查的內(nèi)容2（二）市場需求調(diào)查（三）產(chǎn)品調(diào)查（一）市場環(huán)境調(diào)查（五）銷售渠道和促銷方式調(diào)查（四）市場競爭調(diào)查4/1/20241:21:18PM10社會環(huán)境調(diào)查政策法規(guī)的調(diào)查自然環(huán)境調(diào)查社會時尚調(diào)查科技發(fā)展動態(tài)調(diào)查經(jīng)濟(jì)狀況調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查4/1/20241:21:18PM11市場需求調(diào)查

現(xiàn)實(shí)需求潛在需求

產(chǎn)品調(diào)查包括：產(chǎn)品品種產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價格產(chǎn)品新用途產(chǎn)品發(fā)展4/1/20241:21:18PM12

產(chǎn)品競爭能力調(diào)查

同類產(chǎn)品水平

與經(jīng)營特點(diǎn)調(diào)查

市場轉(zhuǎn)換能力調(diào)查321市場競爭調(diào)查4/1/20241:21:18PM134/1/20241:21:18PM14市場調(diào)查的類型3探索性調(diào)查

探索性調(diào)查就是企業(yè)對市場情況不甚了解或?qū)栴}不知從何處尋找突破時所采用的一種方法。

描述性調(diào)查

描述性調(diào)查就是對已提示出來的問題做如實(shí)的反映和具體的答復(fù)。

因果性調(diào)查

因果性調(diào)查就是在描述性調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過進(jìn)一步深入分析，從而尋找出問題發(fā)生的深層原因或根本原因，并弄清楚原因與結(jié)果存在的數(shù)量比例關(guān)系。預(yù)測性調(diào)查

預(yù)測性調(diào)查就是對未來市場需求變化及其趨勢進(jìn)行估計。4/1/20241:21:18PM15第二節(jié)市場調(diào)查的程序與方法市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的方法4/1/20241:21:18PM16市場調(diào)查的程序11.準(zhǔn)備階段4/1/20241:21:18PM172.調(diào)查策劃階段4/1/20241:21:18PM183.調(diào)查實(shí)施階段4.調(diào)查策劃階4/1/20241:21:18PM19【閱讀案例】柯達(dá)公司的層次漸進(jìn)式市場調(diào)查

創(chuàng)業(yè)百年的美國柯達(dá)公司，以感光技術(shù)先驅(qū)和管理有方而著稱。目前，柯達(dá)產(chǎn)品遍及全球?？逻_(dá)之所以獲得巨大的成功，一個非常關(guān)鍵的原因是該公司極其重視新品開發(fā)研制中的市場調(diào)查?？逻_(dá)蝶式相機(jī)問世就很典型，這種相機(jī)開發(fā)前，首先由市場開拓部提出新產(chǎn)品的意念，意念來自市場調(diào)查，如大多數(shù)用戶認(rèn)為最理想的照相機(jī)怎樣的重量和尺碼多大最合適?什么樣的膠卷最便于安裝使用等等。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，設(shè)計出理想的相機(jī)模型，提交生產(chǎn)部門對照設(shè)備能力、零件配套、生產(chǎn)成本和技術(shù)力量等因素考慮是否投產(chǎn)，如果不行，就要退回重訂和修正，如此反4/1/20241:21:18PM【閱讀案例】柯達(dá)公司的層次漸進(jìn)式市場調(diào)查復(fù)，直至造出樣機(jī)。樣機(jī)出來后，進(jìn)行第二次市場調(diào)查，檢查樣機(jī)與消費(fèi)者的期望還有何差距。根據(jù)消費(fèi)者的意見，再加以改進(jìn)，然后進(jìn)入第三次市場調(diào)查，將改進(jìn)的樣機(jī)交消費(fèi)者使用。試制品不說明是柯達(dá)產(chǎn)品，讓廣大消費(fèi)者去鑒別，一般說，用戶對銷路廣的名牌廠家印象深刻，是有鑒別能力的，這次調(diào)查所得資料對下一步制訂推銷和宣傳的策略極其重要。在得到大多數(shù)消費(fèi)者的肯定和歡迎之后，才將結(jié)果上報總公司，經(jīng)過批準(zhǔn)交工廠試產(chǎn)。試制的產(chǎn)品先交市場開拓部門進(jìn)一步調(diào)查：新產(chǎn)品有何優(yōu)缺點(diǎn)?適合哪些人用?市場潛在銷售量有多大?訂什么樣的價格才符合家庭購買力?諸如此類的問題都調(diào)查清楚了，價格確定了，才正式打出柯達(dá)牌號投產(chǎn)，推向市場。4/1/20241:21:18PM21市場調(diào)查的方法2

市場調(diào)查的方法很多，具體采用哪一種方法應(yīng)根據(jù)市場調(diào)查的目的、內(nèi)容和市場調(diào)查對象的特點(diǎn)來確定，一般來說，采用的調(diào)查方法不同，得出的結(jié)論也有所不同。市場調(diào)查的方法包括確定調(diào)查對象和實(shí)地調(diào)查兩部分。（一）確定調(diào)查對象的方法1.單純隨機(jī)抽樣2.分層抽樣3.等距抽樣4.整群抽樣4/1/20241:21:18PM22（二）實(shí)地調(diào)查方法1.走訪調(diào)查法2.電話調(diào)查法3.郵寄調(diào)查法4.留置調(diào)查法1.行為記錄法2.直接觀察法3.痕跡觀察法1.實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)調(diào)查2.試銷實(shí)驗(yàn)調(diào)查4/1/20241:21:18PM23【閱讀案例】荷蘭食品工業(yè)公司不同尋常的征求意調(diào)查荷蘭食品工業(yè)公司在推出“色拉米斯”前，選擇了700名消費(fèi)者作為調(diào)查對象，公司向他們詢問是喜歡該公司的“色拉米斯”(一種公司的老產(chǎn)品)還是喜歡新的色拉調(diào)料，消費(fèi)者對新產(chǎn)品提出了各種期望，公司綜合消費(fèi)者的希望，幾個月后研制出一種新的色拉調(diào)料。當(dāng)向被調(diào)查者征求新產(chǎn)品的名字時，公司拿出預(yù)選好的兩個名字：“色拉米斯”和“斯匹克杰色斯供大家挑選。80％的人認(rèn)為“色拉米斯”是個很好的名字，這樣“色拉米斯”就被選定為這項新產(chǎn)品的名字。這時，公司認(rèn)為需要再進(jìn)行最后一次消費(fèi)者試驗(yàn)，了解消費(fèi)者對這個新品的反映，還要看看消費(fèi)者愿意花多少錢來購買它。

調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者對新產(chǎn)品持否定態(tài)度的很少，并對產(chǎn)品提出了各自不同的看法，經(jīng)過多次反復(fù)的市場調(diào)查，并根據(jù)消費(fèi)者意見作了改進(jìn)，新產(chǎn)品“色拉米斯”終于順利地走向了消費(fèi)者。4/1/20241:21:18PM24第三節(jié)市場預(yù)測的內(nèi)容和步驟市場預(yù)測的概念和作用市場預(yù)測的原理市場預(yù)測的類型市場預(yù)測的內(nèi)容市場預(yù)測的步驟4/1/20241:21:18PM25市場預(yù)測的概念和作用1

所謂市場預(yù)測，就是運(yùn)用科學(xué)的手段和方法，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)所獲得的市場信息，對市場未來的發(fā)展趨勢做出估計和判斷的過程。1)市場預(yù)測是探索市場未來發(fā)展趨勢的行為;2)市場預(yù)測要有充分的依據(jù)，它是根據(jù)市場的過去和現(xiàn)在，來預(yù)測和推斷市場的未來;3)市場預(yù)測必須運(yùn)用科學(xué)的方法。概念1市場預(yù)測是決策的基礎(chǔ)2市場預(yù)測是編制計劃的依據(jù)3市場預(yù)測有利于提高企業(yè)的競爭力4市場預(yù)測是提高經(jīng)濟(jì)效益的基本途徑之一4/1/20241:21:18PM26市場預(yù)測的類型2市場預(yù)測主要是預(yù)測某種產(chǎn)品的需求量和銷售量。而市場需求又是具體的，總是表現(xiàn)為一定的空間和時間的需求，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，市場需求可分為以下幾種類型：產(chǎn)品層次1.單項產(chǎn)品預(yù)測2.同類產(chǎn)品預(yù)測3.分對象產(chǎn)品預(yù)測4.產(chǎn)品總量預(yù)測地區(qū)范圍1.全國性市場預(yù)測2.地區(qū)性市場預(yù)測3.當(dāng)?shù)厥袌鲱A(yù)測4.企業(yè)市場占有率預(yù)測按預(yù)測的時間分1.短期預(yù)測2.中期預(yù)測按預(yù)測的方法分1.定性預(yù)測2.定量預(yù)測4/1/20241:21:18PM27市場預(yù)測的內(nèi)容3市場銷售預(yù)測市場需求預(yù)測市場資源預(yù)測市場預(yù)測的內(nèi)容競爭預(yù)測科技發(fā)展預(yù)測市場占有率預(yù)測4/1/20241:21:18PM28市場預(yù)測的步驟4市場預(yù)測的過程就是對各種調(diào)查資料按預(yù)測目的和要求進(jìn)行整理、計算和分析的過程。市場預(yù)測一般按以下五個步驟進(jìn)行：4/1/20241:21:18PM29第四節(jié)市場預(yù)測的基本方法定性預(yù)測法定量預(yù)測法4/1/20241:21:18PM30定性預(yù)測法1定性預(yù)測法

也叫經(jīng)驗(yàn)判斷法或直觀判斷法。它是根據(jù)預(yù)測人員自己所掌握的信息情況、資料和數(shù)據(jù)，憑借自己的經(jīng)驗(yàn)和集體的智慧，對預(yù)測項目做出科學(xué)的符合實(shí)際的判斷。常用的定性預(yù)測方法有以下幾種：（一）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員意見法（二）銷售人員意見法（三）專家人員意見法4/1/20241:21:18PM31定量預(yù)測法2定量預(yù)測法

又叫數(shù)量預(yù)測法，它是根據(jù)市場調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)或統(tǒng)計方法進(jìn)行推算，得到數(shù)量預(yù)測結(jié)果的一種預(yù)測方法。1．簡單平均法即算術(shù)平均法，這種方法假設(shè)事物在歷史上各個時期的狀況對未來的影響程度是相同的，所以預(yù)測時，將反映事物在歷史上各個時期狀況的數(shù)據(jù)看得同樣重要，用它們的簡單算術(shù)平均值作為下一時期的預(yù)測值。這種方法簡便易行，但準(zhǔn)確性程度較低。其計算公式為：式中：F表示第t期的預(yù)測值；X。表示第i期的實(shí)際值；n表示資料期數(shù)。4/1/20241:21:18PM322．移動平均法

這種方法假設(shè)事物在歷史上比較遠(yuǎn)的時期的狀況，對未來狀況沒有什么影響，對未來影響較大的是靠近預(yù)測期的狀況，所以在利用歷史數(shù)據(jù)時，采用分段平均、逐步推移的方式來分析時間序列的趨勢，取預(yù)測期最近的平均值作為預(yù)測值。其計算公式為：式中：x…表示第t—i期的實(shí)際數(shù)據(jù)(i=1，2，…，m)；m表示移動資料期。3．加權(quán)移動平均法

這種方法是在移動平均法的基礎(chǔ)上，對移動計算期中各期的資料分別給予不同的權(quán)數(shù)。一般對預(yù)測期影響大的，可以給予較大的權(quán)數(shù)，而對預(yù)測期影響較小的，可以給予較小的權(quán)數(shù)。其計算公式為：式中：表示第t-i期的權(quán)數(shù)(i=1，2，…，m)。4/1/20241:21:18PM33【案例分析】只是因?yàn)榭谖秵幔?/p>

1.決策背景20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂公司是美國飲料市場上的“Numberl”，可口可樂占據(jù)了全美80％的市場份額，年銷量增長速度高達(dá)10％。然而好景不長，70年代中后期，百事可樂的迅速崛起令可口可樂公司不得不著手應(yīng)付這個飲料業(yè)“后起之秀”的挑戰(zhàn)。1975年全美飲料業(yè)市場份額中，可口可樂領(lǐng)先百事可樂7個百分點(diǎn)；1984的年，市場份額中可口可樂領(lǐng)先百事可樂3個百分點(diǎn)，市場地位的逐漸勢均力敵讓可口可樂膽戰(zhàn)心驚起來。百事可樂公司的戰(zhàn)略意圖十分明顯，通過大量動感而時尚的廣告沖擊可口可樂市場。首先，百事可樂公司推出以飲料市場最大的消費(fèi)群體年輕人為目標(biāo)消費(fèi)者群的“百事新一代”廣告系列。由于該廣告系列適宜青少年口味，以心理的冒險、青春、理想、激情、緊張等為題材，于是贏得了青少年的鐘愛；同時，百事可樂也使自身擁有了“年輕人的飲料”的品牌形象。隨后，百事可樂又推出一款非常大膽而富創(chuàng)意的“口味測試”廣告。在被測試者毫不知情的情形下，請他們對兩種不帶任何標(biāo)志的可樂口味進(jìn)行品嘗。由于百事可樂口感稍甜、柔4/1/20241:21:18PM和，因此，百事可樂公司此番現(xiàn)場直播的廣告中的結(jié)果令百事可樂公司非常滿意；80％以上的人回答是百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂。這個名為“百事挑戰(zhàn)”的直播廣告令可口可樂一下子無力應(yīng)付。市場上百事可樂的銷量再一次激增。

2.市場營銷調(diào)研為了著手應(yīng)戰(zhàn)并且得出為什么可口可樂發(fā)展不如百事可樂的原因，可口可樂公司推出了一項代號為“堪薩斯工程”的市場調(diào)研活動。1982年，可口可樂廣泛地深人到10個主要城市中，進(jìn)行了大約2000次的訪問，通過調(diào)查，看口味因素是否是可口可樂市場份額下降的重要原因，同時征詢顧客對新口味可樂的意見。于是，在問卷設(shè)計中，詢問了例如“你想試下試新飲料嗎？”“可口可樂味變得更柔和一些，您是否滿意？”等問題。調(diào)研最后結(jié)果表明，顧客愿意嘗新口味的可樂。這一結(jié)果更加堅定了可口可樂公司的決策者們的想法—長達(dá)99年的可口可樂配方已不再適合今天消費(fèi)者的需要了。于是，滿懷信心的可口可樂開始著手開發(fā)新口味可樂。可口可樂公司向世人展示了比老可樂口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可樂樣品。在新可樂推向市場之初，可口可樂公司又不惜血本進(jìn)行了又一輪的口味測試?？煽诳蓸饭緝A資400萬美元，在13個城市中，約19.1萬人被邀請參加了對無標(biāo)簽的新、4/1/20241:21:18PM老可樂進(jìn)行口味測試的活動。結(jié)果60％的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂比原來的好，52％的人認(rèn)為新可樂比百事好。新可樂的受歡迎程度一下打消了可口可樂領(lǐng)導(dǎo)者原有的顧慮。于是，新可樂推向市場只是個時間問題。在推向生產(chǎn)線時，因?yàn)樾碌纳a(chǎn)線必然要以不同瓶裝的變化而進(jìn)行調(diào)整，于是，可口可樂各地的瓶裝商因?yàn)榧哟蟪杀径芙^新可樂。然而可口可樂公司為了爭取市場，不惜又一次投入巨資幫助瓶裝商們重新改裝生產(chǎn)線。在新可樂上市之初，可口可樂又大造了一番廣告聲勢。1985年4月23日，在紐約城的林肯中心舉辦了盛大的記者招待會，共有200多家報紙、雜志和電視臺記者出席，依靠傳媒的巨大力量，可口可樂公司的這一舉措引起了轟動效應(yīng)，終于使可口可樂公司進(jìn)人了變革“時代”。

3.災(zāi)難性后果起初，新可樂銷路不錯，有1.5億人試用了新可樂。然而，新可口可樂配方并不是每個人都能接受的，而不接受的原因往往并非因?yàn)榭谖对?，而這種“變化”受到了原可口可樂消費(fèi)者的排擠。開始，可口可樂公司己為可能的抵制活動作好了應(yīng)付準(zhǔn)備，但不料顧客的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以駕馭。顧客之所以憤怒是認(rèn)為99年秘不示人的可口可樂配方代表了一種傳統(tǒng)的美國精神的體現(xiàn)，放棄傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種背叛。在西雅圖，一群忠4/1/20241:21:18PM誠于傳統(tǒng)可樂的人組成“美國老可樂飲者”組織，準(zhǔn)備發(fā)起全國范圍內(nèi)的“抵制新可樂運(yùn)動”。在洛杉磯，有的顧客威脅說：“如果推出新可樂，將再也不買可口可樂?！奔词故切驴蓸吠茝V策劃經(jīng)理的父親，也開始批評起這項活動。而當(dāng)時，老口味的傳統(tǒng)可口可樂則由于人們的預(yù)期會減少，而居為奇貨，價格竟在不斷上漲。每天，可樂公司都會收到來自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和1500多個電話。為數(shù)眾多的批評，使可口可樂迫于壓力不得不開通83部熱線電話，雇請大批公關(guān)人員來安撫憤怒的顧客。面臨如此巨大的批評壓力，公司決策者們不得不稍作動搖。在之后又一次推出的顧客意向調(diào)查中，30％的人說喜歡新口味可口可樂，而60％的人卻明確拒絕新口味可口可樂。故此，可口可樂公司又一次恢復(fù)了傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn)，同時也保留了新可口可樂的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力。

在不到3個月的時間內(nèi)，即1985年4～7月，盡管公司曾花費(fèi)了400萬美元，進(jìn)行了長達(dá)2年的調(diào)查，但最終還是徹底失算了！百事可樂公司美國業(yè)務(wù)部總裁羅杰恩里科說：“可口可樂公司推出‘新可樂’是個災(zāi)難性的錯誤?！?/p>

討論：1．可口可樂公司采用了哪些調(diào)查方法？2．你認(rèn)為可口可樂公司推出新產(chǎn)品時疏忽了營銷調(diào)研過程的哪個環(huán)節(jié)？3．根據(jù)本次可口可樂公司的失利，請你試策劃一次成功的市場調(diào)研。4/1/20241:21:18PM37【思考與實(shí)訓(xùn)】1．市場調(diào)查可以分為幾個步驟？2．對比幾種調(diào)查方法的優(yōu)點(diǎn)與不足？3．選一種產(chǎn)品，設(shè)計一份市場調(diào)查方案書4．市場預(yù)測的幾種方法分別適用于什么情況？5．比較分析定性預(yù)測法與定量預(yù)測法的優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？6．據(jù)企業(yè)的經(jīng)營情況對未來發(fā)展進(jìn)行預(yù)測4/1/20241:21:18PM38謝謝觀賞！4/1/20241:21:18PM39市場營銷學(xué)

4/1/20241:21:18PM40第四章消費(fèi)者需求研究影響消費(fèi)者購買行為的主要因素消費(fèi)者需求特征消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買決策過程4/1/20241:21:18PM41不一樣的80后可口可樂神舟電腦百事可樂動感地帶——四大品牌為80后變身[案例]關(guān)注80后，營銷80后4/1/20241:21:18PM42當(dāng)我們讀小學(xué)的時候，讀大學(xué)不要錢；

當(dāng)我們讀大學(xué)的時候，讀小學(xué)不要錢；

當(dāng)我們還沒能工作的時候，工作也是分配的；

當(dāng)我們可以工作的時候，撞得頭破血流才找份餓不死人工作做；

當(dāng)我們不能掙錢的時候，房子是分配的；

當(dāng)我們能掙錢的時候，卻發(fā)現(xiàn)房子已經(jīng)買不起了；

當(dāng)我們沒有進(jìn)入股市的時候,傻瓜都在賺錢；

當(dāng)我們興沖沖地闖進(jìn)去的時候,才發(fā)現(xiàn)自己成了傻瓜；

當(dāng)我們不到結(jié)婚的年齡的時候騎單車就能娶媳婦；

當(dāng)我們到了結(jié)婚年齡的時候沒有洋房汽車娶不了媳婦；80后的無奈4/1/20241:21:18PM431．了解影響消費(fèi)者購買行為的主要因素2．了解消費(fèi)者需求的特征3．掌握消費(fèi)者的購買行為類型和決策過程4．熟悉影響消費(fèi)者行為的主要因素5．掌握消費(fèi)者購買決策過程五個階段的行為特點(diǎn)和要求6．理解消費(fèi)者的購買行為類型及針對性的營銷策略學(xué)習(xí)重點(diǎn)4/1/20241:21:18PM44【導(dǎo)入案例】近幾年來，空調(diào)產(chǎn)品市場競爭激烈。每逢盛夏之際，空調(diào)大戰(zhàn)硝煙四起，市場競爭進(jìn)入白熾化狀態(tài)。消費(fèi)者對空調(diào)產(chǎn)品的選擇和追求的重點(diǎn)，是優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)秀的售后服務(wù)的完美結(jié)合。為此，眾多廠商對其產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)均作出各自的承諾，如向消費(fèi)者作出對產(chǎn)品實(shí)行“三包”、進(jìn)貨上門、即買即裝、文明作業(yè)、回訪養(yǎng)護(hù)等承諾。這些承諾已成為企業(yè)形象的象征和職業(yè)行為的規(guī)范?！昂枴笔侵袊译姰a(chǎn)品的著名品牌?！昂柸恕钡姆?wù)宗旨與承諾是：“您的需要就是我們的工作標(biāo)準(zhǔn)”、“為客戶服務(wù)，真誠到永遠(yuǎn)”。有一年夏天，北京地區(qū)出現(xiàn)了歷史上罕見的持續(xù)高溫的天氣?？照{(diào)市場突發(fā)火爆，消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求付諸行動，潛在需求提前釋放。市場上空調(diào)產(chǎn)品斷4/1/20241:21:18PM檔脫銷，安裝維修人員應(yīng)接不暇，疲倦不堪，許多廠商不得不向顧客致以歉意或改變原先的承諾。買方市場瞬間又轉(zhuǎn)為賣方市場?？墒恰昂柸恕眳s牢記自己的承諾，“以信取人”，果斷采取應(yīng)息措施：一是動用各種運(yùn)輸力量，從總部和其他銷售地區(qū)緊急調(diào)運(yùn)產(chǎn)品進(jìn)京，以滿足消費(fèi)需求；二是從總部緊急抽調(diào)一百多名安裝維修人員，包租專機(jī)直飛北京，以加強(qiáng)該地區(qū)安裝維修人員的力量，確保對消費(fèi)者各種承諾的兌現(xiàn)?！昂柸恕鳖^頂烈日穿梭街頭，汗流浹背、馬不停蹄。炎夏終于過去了，“海爾人”品牌的形象及其所產(chǎn)生的心理效應(yīng)，深深地留在廣大消費(fèi)者的心目之中?！跋荣u信譽(yù)，再賣產(chǎn)品”、“以誠取人、以信取人”的市場營銷理念，在“海爾人”身上得到充分的體現(xiàn)。這也充分說明了，企業(yè)想要在競爭中立于不敗之地，就必須從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，為顧客服務(wù)。4/1/20241:21:18PM46第一節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的主要因素文化因素心理因素個人因素社會因素4/1/20241:21:18PM47文化因素1

（1）文化文化是體現(xiàn)出一個社會或一個社會群體特點(diǎn)的那些精神的、物質(zhì)的、理智的和情感的特征的完整復(fù)合體。（3）亞文化所謂亞文化是指存在于不同社會群體之間獨(dú)有的基本文化因素，是人們因民族、籍貫、地區(qū)、種族、宗教、性別、年齡、職業(yè)等不同而形成的具有各自特點(diǎn)的、共有范圍相對較小的文化。1．性別亞文化群及其影響2．國家亞文化群及其影響3．民族亞文化群及其影響4．地區(qū)亞文化群及其影響（3）社會階層社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類，是按層次排列的，具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。4/1/20241:21:18PM48心理因素21）消費(fèi)者的感覺:

是指刺激物作用于感覺其管經(jīng)過神經(jīng)系統(tǒng)的加工說產(chǎn)生的對該刺激物個別屬性的反應(yīng)。2）消費(fèi)者的知覺知覺就是個體選擇、組織和解釋刺激，形成一種有意義的與外部世界相一致的心理畫面的過程。

3）知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的應(yīng)用4/1/20241:21:18PM49消費(fèi)者的需要和動機(jī)1．消費(fèi)者的需要需要是人的一種主觀狀態(tài)，是個體在生存過程中對既缺乏又渴望得到的事物的一種心理反應(yīng)活動。

2．消費(fèi)者的動機(jī)動機(jī)是指由特定需要引起的，欲滿足各種需要的特殊心理狀態(tài)心理狀和意愿。動機(jī)是指一個人想要干某事情而在心里上形成的思維途徑。同時也是一個人在做某種決定所產(chǎn)生的念頭。

4/1/20241:21:18PM50案例培養(yǎng)消費(fèi)者的惠顧動機(jī)

一位從美歸國的訪問學(xué)者講述了他在美期間經(jīng)歷的一件事情。一天，他推著采購車在美國一家超級市場挑選貨物時，不小心將貨架上的四瓶“杜康酒”碰落，酒灑了一地。他當(dāng)時心想，這下麻煩了，肯定要挨批賠款了，于是便主動找到了售貨小姐道歉，并表示愿意賠償損失。那位小姐一邊安慰他，一邊用電話向經(jīng)理通報事故，且檢討了因自己照顧不善而讓顧客受驚。更出乎他意料的是，經(jīng)理出來滿臉賠笑，說已經(jīng)從閉路電視里看到了。經(jīng)理不僅毫無責(zé)怪之意，反而向他賠不是，還拿手帕為他拭去酒污。當(dāng)他再次提到賠款時，經(jīng)歷謙恭地說：“是我的職員沒把貨架放穩(wěn)，讓您受驚，責(zé)任應(yīng)在我們”，并再度致歉，然后一直陪他將貨物采購?fù)?，親自送他走出商場。據(jù)這位學(xué)者說，他那次是傾其囊中所有，裝了滿滿一車回家，并且以后每周一次的購物都要到這家商場去，他粗估了一下，他花在該商場的錢較他弄翻酒瓶所造成的損失多出不止百倍。4/1/20241:21:18PM51

需要、動機(jī)、行為三者之間具有密切的關(guān)系。當(dāng)人產(chǎn)生需要而未得到滿足時，會產(chǎn)生一種緊張不安的心理狀態(tài)，在遇到能夠滿足需要的目標(biāo)時，這種緊張的心理狀態(tài)就會轉(zhuǎn)化為動機(jī)，推動人們?nèi)氖履撤N活動，去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)就獲得生理或心理的滿足，緊張的心理狀態(tài)就會消除。這時又會產(chǎn)生新的需要，引起新的動機(jī)，指向新的目標(biāo)。這是一個循環(huán)往復(fù)、連續(xù)不斷的過程。由此，需要是動機(jī)和行為的基礎(chǔ)，人們產(chǎn)生某種需要后，只有當(dāng)這種需要具有某種特定的目標(biāo)時，需要才會產(chǎn)生動機(jī)，從而成為引起人們行為的直接原因。每個動機(jī)都可以引起行為。但是，在多種動機(jī)下，只有起主導(dǎo)作用的動機(jī)才會引起人的行為。4/1/20241:21:18PM52

生理的需要安全的需要社會的需要尊重的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要3．馬斯洛的需要層次理論4/1/20241:21:18PM53驅(qū)動力刺激物暗示反應(yīng)增強(qiáng)或減弱

1、驅(qū)動力

只存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行動的內(nèi)在刺激力。它是促成消費(fèi)者學(xué)習(xí)的內(nèi)在刺激。驅(qū)使力越強(qiáng)，學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)的積極性也就越高。2．刺激物

指可以滿足內(nèi)在驅(qū)使力的物品。比如人們在特別饑餓的時候，食物就是刺激物。3．暗示驅(qū)使力和刺激物用來刺激學(xué)習(xí)，而暗示則為動機(jī)指向提供了線索消費(fèi)者的學(xué)習(xí)：就是人們在社會實(shí)踐中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，求的只是和技能的過程。

學(xué)習(xí)包括五個基本要素

4/1/20241:21:18PM54

消費(fèi)者的態(tài)度態(tài)度是人們對外界事物反映的心理傾向。包括觀念、是非觀、好惡觀等。

態(tài)度的四種功能：效用功能、價值表達(dá)功能、自我防御功能、知識功能態(tài)度的三種成分：認(rèn)知成分、情感成分、行為成分改變消費(fèi)者態(tài)度的策略：1.改變態(tài)度的基本動機(jī)功能2.改變態(tài)度的構(gòu)成成分4/1/20241:21:18PM55個人因素3單身期新婚期滿巢期（I）空巢期（I）滿巢期（III）滿巢期（II）空巢期（II）鰥寡就業(yè)期鰥寡退休期4/1/20241:21:18PM56

假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就向北京女人和上海女人借……廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。資料廣州女人，大膽花錢沒商量4/1/20241:21:18PM57

廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬在身。4/1/20241:21:18PM58生活方式

生活方式是消費(fèi)者對于如何生活而選擇的方式，可以通過個人的活動、興趣和意見來加以辨別.

職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境

職業(yè)對消費(fèi)心理與行為的影響也是不可忽視的。研究表明，具有較高職業(yè)聲望的消費(fèi)者經(jīng)常出入有名氣、講究、高級的商店、飯店或有特色的消費(fèi)場所，喜歡購買高檔名牌產(chǎn)品，并特別重視產(chǎn)品的社會象征意義，力求符合自己的身份。

4/1/20241:21:18PM59社會因素4相關(guān)群體相關(guān)群體又稱參考群體或參照群體，指一個人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個人或某些人的集合。包括；首要群體、次要群體、期望群體。角色和家庭每個人都在一定的組織、機(jī)關(guān)和團(tuán)體中占有一定位置，和每個位置相聯(lián)系的就是角色。由于人們占據(jù)多種位置，他們同時扮演多種角色4/1/20241:21:18PM60【閱讀案例】克萊斯勒的新車上市

克萊斯勒公司在LH系列轎車全面上市之前，通過對25個城市數(shù)萬名社會杰出人士的調(diào)查，從中選擇出6000名企業(yè)或社會的領(lǐng)導(dǎo)者，并將LH系列轎車免費(fèi)提供給他們試用。在試用期內(nèi)，通過遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)與轎車使用者保持積極接觸，及時傾聽他們對新轎車的評價，迅速解決他們遇到的問題，與此同時，向這些試用者提供大量的產(chǎn)品信息，以增進(jìn)他們對轎車各項性能的了解。在試用結(jié)束后的跟蹤調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：98%的試車者都向他們的朋友推薦了這一新車型。市場反應(yīng)可想而知，克萊斯勒公司在新車上市的當(dāng)年就出色地完成了銷售任務(wù)。4/1/20241:21:18PM61第二節(jié)消費(fèi)者需求特征需求和欲望消費(fèi)者需求的特征消費(fèi)者需求的發(fā)展變化趨勢研究消費(fèi)者需求的重要性4/1/20241:21:18PM62有利于更好地滿足消費(fèi)者的需求有利于加強(qiáng)市場營銷活動的針對性有利于企業(yè)做出正確決策，提高企業(yè)管理水平123研究消費(fèi)者需求的重要性1研究消費(fèi)者需求的重要性

4/1/20241:21:18PM63需求和欲望2消費(fèi)者需求，是指人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)和文化生活的需要而對物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的具有貨幣支付能力的欲望和購買能力的總和。

欲望，是指想得到某種東西或達(dá)到某種目的的要求。必須注意，需求與通常的欲望是不同的。市場需求的構(gòu)成要素有兩個

一是消費(fèi)者愿意購買，即有購買的欲望。

二是消費(fèi)者能夠購買，即有支付能力。兩者缺一不可。這就說明，消費(fèi)者的購買欲望只有與消費(fèi)者的貨幣支付能力結(jié)合起來，才能變成現(xiàn)實(shí)的需求。只有欲望而沒有貨幣支付能力，消費(fèi)者的需求就不能成為現(xiàn)實(shí)。當(dāng)然，僅有貨幣支付能力而沒有欲望，也不能成為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求。4/1/20241:21:18PM64消費(fèi)者需求的特征3時代性多樣性聯(lián)系性可誘導(dǎo)性伸縮性發(fā)展性周期性4/1/20241:21:18PM65消費(fèi)者需求的發(fā)展變化趨勢4

我國現(xiàn)階段社會經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，也將給消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式帶來多方面的深層影響，并使消費(fèi)者需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和形式發(fā)生顯著變化。結(jié)合我國消費(fèi)者現(xiàn)階段的需求動態(tài)以及當(dāng)今世界的消費(fèi)發(fā)展潮流，可以將這一變化歸納為以下趨勢。4/1/20241:21:18PM66我國消費(fèi)者需求發(fā)展變化趨勢41.當(dāng)前以及在今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，我國消費(fèi)者對吃穿等基本生活用品的需求仍占主導(dǎo)地位，但其內(nèi)部結(jié)構(gòu)將逐漸發(fā)生變化，質(zhì)量將不斷提高。2.購買力投向住的方面，將是較長期的趨勢。3.消費(fèi)品需求將向新、高、好、美、廉的方向發(fā)展。4.消費(fèi)者在文化、教育、娛樂等方面的需求將迅速增長。4/1/20241:21:18PM67【閱讀案例】了解消費(fèi)者的需求

大家眾所周知海爾洗衣機(jī)的質(zhì)量是非常好的，也很少出故障，但是在四川的海爾售后服務(wù)部卻總會接到洗衣機(jī)出故障的電話。這是為什么呢？原來四川的農(nóng)民喜歡用洗衣機(jī)洗土豆、地瓜、甘薯等物品，導(dǎo)致他們的機(jī)器總出故障。當(dāng)海爾公司得知這一消息后，馬上組織人員進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，解決洗衣機(jī)不能洗土豆、地瓜等物的缺陷。不久后，四川各地出售的海爾洗衣機(jī)上都貼有“主要供洗衣服、土豆、地瓜、甘薯等物”的標(biāo)簽。洗衣機(jī)問世以來，其功能一直被定格在洗衣服上，從沒人想到將其功能延伸到洗土豆、地瓜、甘薯等物。其實(shí)，洗衣機(jī)洗土豆、地瓜并不是什么不可攻克的科技難題。據(jù)報道，海爾公司攻克這道難題只用了幾個月的時間，投入也不是很多。4/1/20241:21:18PM68第三節(jié)消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為的發(fā)展趨勢消費(fèi)者參與消費(fèi)者購買行為的類型消費(fèi)者購買行為模式4/1/20241:21:18PM69消費(fèi)者購買行為模式1

購買目的（objectives）購買對象（objects）購買時間（occasions）購買地點(diǎn)（outlets）購買方式（operations）購買者（occupants）購買組織（organization）西方市場營銷學(xué)將這些決策內(nèi)容稱之為消費(fèi)者市場的“7O”研究法。4/1/20241:21:18PM70營銷人員要研究消費(fèi)者下問題

消費(fèi)者購買的原因？購買什么？消費(fèi)者何時購買？何處購買？如何購買？有哪些消費(fèi)者購買？購買時有哪些組織參與？4/1/20241:21:18PM71消費(fèi)者參與2所謂消費(fèi)者參與也稱消費(fèi)者介入或消費(fèi)者卷入，就是指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品、事件、事物或行為的重要性與自我相關(guān)性的認(rèn)識，可以分為:無參與和有參與、低參與和高參與等不同情況。消費(fèi)者對某種決策過程關(guān)心或感興趣的程度可以用投入的時間或經(jīng)歷等來衡量。消費(fèi)者參與的類型1．有參與和無參與2．高參與和低參與影響消費(fèi)者參與程度的因素4/1/20241:21:18PM72消費(fèi)者購買行為的類型3

1）

根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的