廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述第一節(jié)廣告創(chuàng)意觀念一、廣告創(chuàng)意的概念1、創(chuàng)意一詞的來(lái)源

創(chuàng)意一詞最早見(jiàn)于東漢王充所寫(xiě)的《論衡》一書(shū)，其意是指寫(xiě)文章能有新意。但在之后的作品中，很難見(jiàn)到創(chuàng)意一詞，直到1989年版的《辭?！分腥詻](méi)有“創(chuàng)意”一詞。由此可見(jiàn)，固定詞匯“創(chuàng)意”是外來(lái)語(yǔ)。

4/3/20242廣告創(chuàng)意思維第一節(jié)廣告創(chuàng)意觀念一、廣告創(chuàng)意的概念4/2/20242廣

在英文中譯為Greation（或Greative，Greativity，也譯為idea），從英語(yǔ)詞源上分析，它由拉丁語(yǔ)“Greare”一詞派生而來(lái)，有創(chuàng)造、創(chuàng)造性的、有創(chuàng)造力、思想、主意、概念、打算之意。

4/3/20243廣告創(chuàng)意思維4/2/20243廣告創(chuàng)意思維2、創(chuàng)意的概念（1）“創(chuàng)意是自己的孩子，你期盼他誕生，卻無(wú)法掌握它會(huì)成為什么樣子?！?/p>

（2）“創(chuàng)意是把蒼蠅變成蔥花，讓狂想成真，自創(chuàng)新意?！保?）美國(guó)廣告大師詹姆士·韋伯·揚(yáng)認(rèn)為，“創(chuàng)意是把原來(lái)的許多舊要素作新的組合。”

創(chuàng)意是在客觀事實(shí)基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累，由多種要素碰撞后，通過(guò)靈感思維而重新組合成的前所未有的創(chuàng)造性的觀念或主張，它既可以是過(guò)程，也可以是結(jié)果。創(chuàng)意的產(chǎn)生需要靈感，但也可以通過(guò)積累、訓(xùn)練產(chǎn)生。

4/3/20244廣告創(chuàng)意思維2、創(chuàng)意的概念4/2/20244廣告創(chuàng)意思維3、廣告創(chuàng)意的概念（1）偉伯·揚(yáng)：“廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)。真正的廣告創(chuàng)意，眼光應(yīng)放在人性方面。從商品、消費(fèi)者及人性的組合去發(fā)展思路?！保?）丁俊杰：廣告創(chuàng)意等于創(chuàng)異加創(chuàng)益（3）廣告創(chuàng)意就是在消費(fèi)者需要的地方滿足需要，在消費(fèi)者不需要的地方創(chuàng)造需要。（4）廣告創(chuàng)意，就是把“不可思議”變成“同理可證”。注意：它不是制作技術(shù)。它不是市場(chǎng)策略的文字化或圖像化。4/3/20245廣告創(chuàng)意思維3、廣告創(chuàng)意的概念4/2/20245廣告創(chuàng)意思維二、大小創(chuàng)意之別廣告創(chuàng)作包括創(chuàng)意與制作兩方面。廣告創(chuàng)意，有廣義和狹義之分。廣義的認(rèn)為，廣告創(chuàng)造的過(guò)程中所有涉及創(chuàng)造性的環(huán)節(jié)都可稱之為廣告創(chuàng)意。從廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、主題表達(dá)、形式內(nèi)容，到產(chǎn)品的媒體選擇，推出時(shí)機(jī)都屬于廣義的廣告創(chuàng)意范疇。包括明確廣告訴求對(duì)象，確定廣告訴求內(nèi)容，設(shè)計(jì)有效表現(xiàn)形式幾個(gè)部分。簡(jiǎn)而言之就是向誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、怎么說(shuō)的一體化。狹義的廣告創(chuàng)意，主要從廣告形式的創(chuàng)意出發(fā)，指廣告文案及非語(yǔ)言文字等表現(xiàn)形式的創(chuàng)意。大創(chuàng)意即所謂訊息戰(zhàn)略、文案戰(zhàn)略、創(chuàng)意戰(zhàn)略、廣告主題、創(chuàng)意策略、文案策略甚至廣告策略，解決“廣告準(zhǔn)備說(shuō)什么”的問(wèn)題。小創(chuàng)意解決“廣告怎么說(shuō)”問(wèn)題，指用語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字符號(hào)表現(xiàn)大創(chuàng)意。4/3/20246廣告創(chuàng)意思維二、大小創(chuàng)意之別4/2/20246廣告創(chuàng)意思維三、廣告創(chuàng)意的原則1、真實(shí)性原則2、目標(biāo)性原則：大衛(wèi)·奧格威“我們的目的是銷售，否則便不是廣告?！?、情感性原則：南方黑芝麻糊、耐克4、針對(duì)性原則：產(chǎn)品壽命周期、輿論環(huán)境、文化背景、民族習(xí)慣、消費(fèi)群體、商品5、創(chuàng)新性原則：金莎巧克力、彪馬鞋4/3/20247廣告創(chuàng)意思維三、廣告創(chuàng)意的原則4/2/20247廣告創(chuàng)意思維四、廣告（?。﹦?chuàng)意的特點(diǎn)以廣告主題為核心追求新穎獨(dú)特意境優(yōu)美，情趣生動(dòng)形象化法則：主題突出、服務(wù)促銷、鮮明獨(dú)特、信息披露、富有品味、渲染情感4/3/20248廣告創(chuàng)意思維四、廣告（?。﹦?chuàng)意的特點(diǎn)4/2/20248廣告創(chuàng)意思維五、創(chuàng)意策略（大創(chuàng)意）

創(chuàng)意策略一旦確定，不僅可在較長(zhǎng)時(shí)間里使用，還可以延續(xù)和發(fā)展。如：DeBeers1993年進(jìn)入中國(guó)，創(chuàng)意策略確定為“把鉆石恒久的品質(zhì)與消費(fèi)者渴望恒久的愛(ài)和婚姻連接”。1995傳統(tǒng)價(jià)值觀/摯愛(ài)一生，1999美滿的婚姻2001真正的浪漫等主題就是延伸和發(fā)展。創(chuàng)意策略的步驟（即文案綱要或創(chuàng)意縮寫(xiě)的內(nèi)容）：1、明確廣告目標(biāo)：心理的、行動(dòng)的、企業(yè)的、市場(chǎng)營(yíng)銷的。進(jìn)而形成創(chuàng)意目標(biāo)。2、目標(biāo)受眾分析：可勾勒目標(biāo)群體側(cè)面像（對(duì)一個(gè)典型受眾的描述）3、找出產(chǎn)品或服務(wù)或觀點(diǎn)的主要利益點(diǎn)：消費(fèi)者為何買(mǎi)我？哪些優(yōu)于對(duì)手（產(chǎn)品的物理、職能和個(gè)性三方面差別中形成差別優(yōu)勢(shì)文案）。4、找出（利益點(diǎn)的）支持理由（從屬于第3點(diǎn)）5、確立格調(diào)（表現(xiàn)風(fēng)格）：理性還是感性訴求及其程度、考慮競(jìng)爭(zhēng)因素（競(jìng)爭(zhēng)格調(diào)）、廣告訊息的分量（高中弱強(qiáng)度展示或說(shuō)硬軟銷售）6、創(chuàng)意說(shuō)明：結(jié)合前面幾點(diǎn)，簡(jiǎn)明概括。4/3/20249廣告創(chuàng)意思維五、創(chuàng)意策略（大創(chuàng)意）4/2/20249廣告創(chuàng)意思維第二節(jié)廣告創(chuàng)意過(guò)程一、創(chuàng)造的過(guò)程1926年英國(guó)心理學(xué)家沃勒斯（G·Wallas）的創(chuàng)造四階段說(shuō)：

準(zhǔn)備階段孕育階段豁朗階段驗(yàn)證階段

4/3/202410廣告創(chuàng)意思維第二節(jié)廣告創(chuàng)意過(guò)程一、創(chuàng)造的過(guò)程4/2/202410二、韋伯·揚(yáng)的五步廣告創(chuàng)意過(guò)程

1、收集資料：特殊專屬資料、一般性資料

4/3/202411廣告創(chuàng)意思維二、韋伯·揚(yáng)的五步廣告創(chuàng)意過(guò)程4/2/202411廣告創(chuàng)意思2、分析資料：

第一、列出廣告商與同類商品的共同屬性第二、分別列出廣告商品和其他同類商品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，對(duì)比分析，找出廣告商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第三、通過(guò)廣告商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定廣告訴求第四、根據(jù)消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切需要的要求，找到產(chǎn)品定位點(diǎn)第五、結(jié)合收集一般性材料，與廣告商品定位點(diǎn)拼合，尋求廣告創(chuàng)意的突破口4/3/202412廣告創(chuàng)意思維2、分析資料：4/2/202412廣告創(chuàng)意思維3、孵化資料4、誕生創(chuàng)意5、評(píng)價(jià)實(shí)施

是否符合邏輯、審美、科學(xué)的要求

4/3/202413廣告創(chuàng)意思維3、孵化資料4/2/202413廣告創(chuàng)意思維三、創(chuàng)意過(guò)程的一般經(jīng)驗(yàn)

首先，當(dāng)接到一個(gè)任務(wù)時(shí)，要先明確面臨的問(wèn)題是什么。其次，不要受外界事物的干擾。再次，要不間斷的思考。最后，就是要樹(shù)立自信心。4/3/202414廣告創(chuàng)意思維三、創(chuàng)意過(guò)程的一般經(jīng)驗(yàn)4/2/202414廣告創(chuàng)意思維基本過(guò)程信息開(kāi)發(fā)：靈性、快捷、細(xì)心、邏輯、預(yù)見(jiàn)（勢(shì)、事、時(shí)）概念構(gòu)建：用意義的廣告術(shù)語(yǔ)表達(dá)的精心闡述的構(gòu)思，即把創(chuàng)意性點(diǎn)子發(fā)展成具體表述字詞。問(wèn)題：誰(shuí)信息接受？向公眾輸送什么益處？何場(chǎng)合？何類型？概念（維度，一種或組合）：情感親善、古典懷舊、浪漫憧憬、實(shí)用信息主題構(gòu)思：明確中心思想、主題基調(diào)、核心內(nèi)容創(chuàng)意表達(dá)：文案、表現(xiàn)情節(jié)和圖案、音樂(lè)音響創(chuàng)意評(píng)論和分析：相關(guān)知識(shí)、相關(guān)案例4/3/202415廣告創(chuàng)意思維基本過(guò)程4/2/202415廣告創(chuàng)意思維第三節(jié)廣告創(chuàng)意的方法一、思維方法（一）發(fā)散思維法和聚合思維法1、獲得發(fā)散思維的方法

●首先要注意觀察周?chē)挛?/p>

●要注意把握事物之間的聯(lián)系

●掌握發(fā)散思維方法還要打破思維定勢(shì)，破除思維障礙4/3/202416廣告創(chuàng)意思維第三節(jié)廣告創(chuàng)意的方法一、思維方法4/2/202416

2、聚合思維3、發(fā)散思維和聚合思維是兩種相輔相成的思維模式，二者缺一不可。

4/3/202417廣告創(chuàng)意思維2、聚合思維4/2/202417廣告創(chuàng)意思維（二）順向思維法和逆向思維法

有這樣一則廣告，是球星巴克利為耐克鞋作推廣的：“這就是我的新鞋，鞋子不錯(cuò)，穿它不會(huì)讓你變得像我一樣富有，不會(huì)讓你變得你我一樣去爭(zhēng)搶籃板球，更不會(huì)主你變得像我一樣英俊瀟灑，只會(huì)讓你擁有一雙和我一樣的球鞋，僅此而已”。

4/3/202418廣告創(chuàng)意思維（二）順向思維法和逆向思維法4/2/202418廣告創(chuàng)意思維（三）垂直思維法和水平思維法

（四）右腦思考法技巧：聯(lián)想、發(fā)散、收斂、類比、直覺(jué)、靈感、移植、修改、放大、縮小、替換、重新安排、顛倒、組合、逆向思維等。

4/3/202419廣告創(chuàng)意思維（三）垂直思維法和水平思維法4/2/202419廣告創(chuàng)定向：利益關(guān)心點(diǎn)同向：需求、人員表象：抽象的概念形象化順向：直觀性判斷逆向：蘋(píng)果的斑點(diǎn)（例）側(cè)向：利用偶然現(xiàn)象和局外事物直覺(jué)：跳躍、非規(guī)范性、非模式化發(fā)散：想象、類比、幻覺(jué)聯(lián)想：相似、接近、對(duì)比、因果靈感：頓悟新穎：超越同類、超越自我、超越時(shí)代其它：奇特、觀念、仿真、放大、縮小、聯(lián)結(jié)、移植、示范、替代、轉(zhuǎn)化、倒置等。4/3/202420廣告創(chuàng)意思維定向：利益關(guān)心點(diǎn)4/2/202420廣告創(chuàng)意思維（五）集體思考法（頭腦風(fēng)暴法）

1、集體思考法的含義：就是群體互動(dòng)式的思考方式。又稱集鬧會(huì)議等，是由美國(guó)BBDO廣告公司副總裁亞歷克斯·奧斯本（AlexOsben）提出的。韋氏國(guó)際大字典將集體思考法定義為：一組人員通過(guò)開(kāi)會(huì)方式就某一問(wèn)題出謀獻(xiàn)策，群策群力，解決問(wèn)題。

4/3/202421廣告創(chuàng)意思維（五）集體思考法（頭腦風(fēng)暴法）4/2/202421廣告創(chuàng)2、集體思考法的一般步驟

●準(zhǔn)備階段：主持人、問(wèn)題、人選、提前通知

●預(yù)熱階段●腦力激蕩（頭腦風(fēng)暴法）

●評(píng)估篩選：從科學(xué)性、實(shí)用性、可行性、經(jīng)濟(jì)效益等多個(gè)方面進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)

4/3/202422廣告創(chuàng)意思維4/2/202422廣告創(chuàng)意思維

3、集體思考法遵循的原則第一、自由思考原則。第二、延遲批評(píng)原則。第三、以量保質(zhì)原則。第四、結(jié)合改善原則。

4/3/202423廣告創(chuàng)意思維4/2/202423廣告創(chuàng)意思維頭腦風(fēng)暴法美國(guó)著名BBDO廣告公司創(chuàng)始人奧斯本率先采用含義：以會(huì)議形式，針對(duì)某問(wèn)題自由思索，使與會(huì)者進(jìn)入興奮狀態(tài)，閃電式、突擊式、獨(dú)創(chuàng)性地提出解決問(wèn)題思路。產(chǎn)生作用的基礎(chǔ)廣告介意的思路大多產(chǎn)生于聯(lián)想小組討論比單獨(dú)思考通常情況下更能發(fā)揮想象力、創(chuàng)造力心理實(shí)驗(yàn)表明，在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下腦力勞動(dòng)的工作效率將增加50%以上小組討論中，個(gè)人的好主意會(huì)很快地得到他人的鼓勵(lì)，由此會(huì)激發(fā)更多更好的主意產(chǎn)生。4/3/202424廣告創(chuàng)意思維頭腦風(fēng)暴法4/2/202424廣告創(chuàng)意思維環(huán)節(jié)：準(zhǔn)備（5－10人不同背景）、熱身、討論、暢談、整理原則：風(fēng)暴、新奇、數(shù)量、自由、簡(jiǎn)潔、綜合4/3/202425廣告創(chuàng)意思維環(huán)節(jié)：準(zhǔn)備（5－10人不同背景）、熱身、討論、暢談、整理4/（六）綜攝法概念：美國(guó)科學(xué)家威廉和喬治發(fā)現(xiàn)，即借助類比手段，從已知推向未知，形成創(chuàng)新思路。機(jī)制：變陌生為熟悉，變熟悉為陌生原則：異質(zhì)同化、同質(zhì)異化方法：直接類比、切身、象征、幻想4/3/202426廣告創(chuàng)意思維（六）綜攝法4/2/202426廣告創(chuàng)意思維二、具體創(chuàng)意技法感性化創(chuàng)意法含義：把具有抽象意義的商品文化意念、社會(huì)消費(fèi)觀念和人類思想境界轉(zhuǎn)化為直觀的具體形象。技巧：緊扣主題、理念直觀化、收集生活素材主題化創(chuàng)意法含義：根據(jù)產(chǎn)品特性和公眾情況，進(jìn)行主題定位和提煉，以此構(gòu)思具體的情節(jié)和文案。策劃：企業(yè)（行業(yè)）、商品、節(jié)假日、傳統(tǒng)文化、社會(huì)熱點(diǎn)技巧：標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、氛圍、項(xiàng)目4/3/202427廣告創(chuàng)意思維二、具體創(chuàng)意技法4/2/202427廣告創(chuàng)意思維商品本位創(chuàng)意法含義：根據(jù)公眾心理和和商品特征，以某種商品文化為主題，創(chuàng)造商品形象、生產(chǎn)、消費(fèi)意境。例：派克筆－有些筆比其它筆更強(qiáng)一些！題材：歷史、功能、質(zhì)量、技術(shù)、心理技巧文化為主題信息為文稿內(nèi)容形象為構(gòu)圖依據(jù)形態(tài)為造型設(shè)計(jì)素材4/3/202428廣告創(chuàng)意思維商品本位創(chuàng)意法4/2/202428廣告創(chuàng)意思維顧客主體創(chuàng)意法含義：根據(jù)公眾生活背景和時(shí)代特點(diǎn)，以公眾形象為主體，以商品為道具進(jìn)行意境創(chuàng)造。技巧：人物形象，突出品牌，大眾化觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法含義：創(chuàng)造旨在倡導(dǎo)