第2章市場調(diào)研策劃一、本項(xiàng)目教學(xué)時(shí)間安排章節(jié)名稱課堂講授課堂實(shí)訓(xùn)2.1市場調(diào)研對象與內(nèi)容策劃222.2市場調(diào)研方法策劃102.3市場調(diào)研流程策劃12二、本章教學(xué)目標(biāo)理論目標(biāo):學(xué)習(xí)和把握市場調(diào)研的相關(guān)概念、特點(diǎn)和作用、市場調(diào)研的對象和內(nèi)容，市場調(diào)研方案的作用等陳述性知識;能用其指導(dǎo)本章：“同步思考”“教學(xué)互動(dòng)”和“基本訓(xùn)練”中“理論題”各題型的認(rèn)知活動(dòng)，正確解答相關(guān)問題，階段性體驗(yàn)專業(yè)理論“初級學(xué)習(xí)”的橫向正遷移，以及相關(guān)勝任力中“專業(yè)認(rèn)知”要素的繼續(xù)生成。實(shí)務(wù)目標(biāo):學(xué)習(xí)和把握市場調(diào)研的方法和流程、市場調(diào)研的實(shí)施與分析、市場調(diào)研報(bào)告撰寫以及“業(yè)務(wù)鏈接”等程序性知識；能以其建構(gòu)“市場調(diào)研策劃及調(diào)研方案設(shè)計(jì)”的專業(yè)規(guī)則意識，正確解析本章“同步思考”“教學(xué)互動(dòng)”和“基本訓(xùn)練”中“實(shí)務(wù)題”的相關(guān)問題，階段性體驗(yàn)專業(yè)實(shí)務(wù)“初級學(xué)習(xí)”的橫向正遷移，以及相關(guān)勝任力中“專業(yè)規(guī)則”要素的繼續(xù)生成。案例目標(biāo):運(yùn)用本章理論與實(shí)務(wù)知識研究相關(guān)案例,培養(yǎng)和提高在“市場調(diào)研策劃界定及策劃方案設(shè)計(jì)”特定情境中的多元表征專業(yè)能力；結(jié)合本章教學(xué)內(nèi)容，依照相關(guān)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，對“課程思政2-1”專欄和章后“課程思政-I”等案例中的企業(yè)及其從業(yè)人員進(jìn)行思政研判，通過思想政治元素融入專業(yè)課的協(xié)同效應(yīng)，促進(jìn)“立德樹人”根本任務(wù)的落實(shí)；階段性體驗(yàn)不規(guī)則知識“高級學(xué)習(xí)”中專業(yè)知識、通用知識與思政元素的協(xié)同性重組遷移，以及相關(guān)勝任力中“認(rèn)知彈性”要素的繼續(xù)生成。自主學(xué)習(xí)：參加“自主學(xué)習(xí)-I”訓(xùn)練。在實(shí)施《自主學(xué)習(xí)計(jì)劃》的基礎(chǔ)上，通過學(xué)習(xí)和應(yīng)用“附錄一”附表1“自主學(xué)習(xí)”（初級）“‘知識準(zhǔn)備’參照范圍”所列知識，搜集、整理與綜合“市場調(diào)研策劃的界定”前沿知識，討論、撰寫和交流《‘市場調(diào)研策劃’最新文獻(xiàn)綜述》，撰寫《“自主學(xué)習(xí)-I”訓(xùn)練報(bào)告》等活動(dòng)，培養(yǎng)“自主學(xué)習(xí)”、“團(tuán)隊(duì)協(xié)作”和“與人交流”等通用能力（初級），階段性體驗(yàn)“自主學(xué)習(xí)”中“專業(yè)”與“通用”規(guī)則和技能的“重組性”遷移，以及相關(guān)勝任力中“求知韌性”的繼續(xù)生成。三、本章應(yīng)講授的內(nèi)容2.1市場調(diào)研內(nèi)容策劃導(dǎo)入案例：前言：市場調(diào)研的任務(wù)是為營銷決策者提供信息，幫助他們發(fā)現(xiàn)并解決營銷問題。所以調(diào)研人員必須牢記調(diào)研是為營銷服務(wù)的，目的是發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研。在每次起草調(diào)研提案之前，調(diào)研人員首先要知道自己要干什么，要對調(diào)研目的十分明確。2.1.1市場調(diào)研的涵義市場調(diào)研是指發(fā)現(xiàn)和提出企業(yè)營銷的問題與需求，系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播信息，從而提高營銷決策的準(zhǔn)確性并修正企業(yè)的營銷活動(dòng)偏差的過程。市場調(diào)查有廣義與狹義之分，狹義的市場調(diào)查指針對顧客行為所作的市場調(diào)查；廣義的市場調(diào)查除了顧客行為之外還包括市場營銷過程的每一階段，現(xiàn)代企業(yè)的營銷和經(jīng)營活動(dòng)都越來越重視建立起市場營銷信息系統(tǒng)。2.1.2市場調(diào)研的目的和作用調(diào)研人員必須牢記調(diào)研是為營銷服務(wù)的，1.調(diào)研的目的之一是發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研。在每次起草調(diào)研提案之前，調(diào)研人員首先要知道自己要干什么，要對調(diào)研目的十分明確。2.調(diào)研的目的之二，對于創(chuàng)業(yè)者而言，是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的賽道和賽道上的市場機(jī)會(huì)。1）什么是市場機(jī)會(huì)？市場機(jī)會(huì)是指某種特定的營銷環(huán)境條件，在該營銷環(huán)境條件下企業(yè)可以通過一定的營銷活動(dòng)創(chuàng)造利益。市場機(jī)會(huì)的產(chǎn)生來自于營銷環(huán)境的變化、新市場的開發(fā)、競爭對手的失誤以及新產(chǎn)品新工藝的采用等，都可能產(chǎn)生新的有待滿足的需求，從而為企業(yè)提供市場機(jī)會(huì)。市場機(jī)會(huì)的類型包括：（1）環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)（公司機(jī)會(huì)）隨著環(huán)境的變化而客觀形成的各種各樣未滿足的需求，就是環(huán)境機(jī)會(huì)。（2）表面的市場機(jī)會(huì)與潛在的市場機(jī)會(huì)在市場上，明顯的沒有被滿足的現(xiàn)實(shí)需求，就是表面的市場機(jī)會(huì)；現(xiàn)有的產(chǎn)品種類未能滿足的或尚未完全為人們意識到的隱而未見的需求，就是潛在的市場機(jī)會(huì)。（3）行業(yè)性市場機(jī)會(huì)與邊緣性市場機(jī)會(huì)在企業(yè)所處的行業(yè)或經(jīng)營領(lǐng)域中出現(xiàn)的市場機(jī)會(huì)，稱為行業(yè)性市場機(jī)會(huì)；在不同行業(yè)之間的交叉或結(jié)合部分再現(xiàn)的市場機(jī)會(huì)，稱為邊緣性市場機(jī)會(huì)。（4）目前市場機(jī)會(huì)與未來市場機(jī)會(huì)（5）大類產(chǎn)品市場機(jī)會(huì)與項(xiàng)目產(chǎn)品市場機(jī)會(huì)2）市場機(jī)會(huì)的評估市場機(jī)會(huì)能否成為企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)，還要看它是否與企業(yè)的目標(biāo)和資源相符。因此，評價(jià)市場機(jī)會(huì)的目的，就在于從企業(yè)發(fā)現(xiàn)的眾多市場機(jī)會(huì)中確定企業(yè)的最佳市場營銷機(jī)會(huì)，既能夠發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，又符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，且具備實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)所必需的資源。市場機(jī)會(huì)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)市場機(jī)會(huì)的價(jià)值由市場機(jī)會(huì)的吸引力和可行性兩種因素決定。（1）市場機(jī)會(huì)的吸引力。反映市場機(jī)會(huì)吸引力的指標(biāo)主要有市場需求規(guī)模、利潤率、發(fā)展?jié)摿Γ?）市場機(jī)會(huì)的可行性。市場機(jī)會(huì)評價(jià)類別 市場機(jī)會(huì)利用策略區(qū)域Ⅰ吸引力大、可行性弱適當(dāng)利用、密切關(guān)注區(qū)域Ⅱ吸引力、可行性俱佳充分利用、及時(shí)跟進(jìn)區(qū)域Ⅲ吸引力、可行性皆差不必利用、稍加注意區(qū)域Ⅳ吸引力小、可行性大適當(dāng)利用、有效把握2.1.3市場調(diào)研的重要性中國企業(yè)在品牌建設(shè)中常常忽視市場調(diào)研，不作調(diào)研盲目推產(chǎn)品。為了尋找或驗(yàn)證一個(gè)想法，國際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研，中國企業(yè)則更多地傾向于拍腦子做決定。"發(fā)財(cái)?shù)狞c(diǎn)子明明擺在面前，為什么還要投入大量時(shí)間和金錢作調(diào)研？"他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經(jīng)費(fèi)作幾百頁厚的研究報(bào)告是否值得？脫離調(diào)研就是脫離市場，脫離調(diào)研就是脫離消費(fèi)者，沒有市場調(diào)研的品牌建設(shè)仿佛空中樓閣。因?yàn)闆]有調(diào)研，所以市場不穩(wěn)定，這是中國企業(yè)的致命傷。在我國，越來越多的企業(yè)開始接受營銷觀念。我們曾對境內(nèi)企業(yè)作了一次認(rèn)知調(diào)研，發(fā)現(xiàn)86%的企業(yè)認(rèn)為“市場調(diào)研很重要"，54%的企業(yè)認(rèn)為“自己的企業(yè)非常重視市場調(diào)研”，11%的企業(yè)認(rèn)為“自己的企業(yè)能夠?qū)嵤┯行У氖袌稣{(diào)研”，但只有2%的企業(yè)能準(zhǔn)確解釋一種常用的調(diào)研技術(shù)。這表明境內(nèi)企業(yè)雖然已經(jīng)相當(dāng)重視市場調(diào)研了，但對如何實(shí)施有效的市場調(diào)研可謂辦法不多，雖然有些企業(yè)自認(rèn)為能實(shí)施有效調(diào)研，那是因?yàn)樗麄儗κ袌稣{(diào)研的認(rèn)知還比較淺。調(diào)研案例:聯(lián)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進(jìn)入日本市場前，做了大量的市場調(diào)研。Surf的包裝經(jīng)過預(yù)測試，設(shè)計(jì)成日本人裝茶葉的香袋模樣，很受歡迎;調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者使用Surf時(shí)，方便性是很重要的性能指標(biāo)，產(chǎn)品又進(jìn)行了改進(jìn)。同時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為Surf的氣味也很吸引人。聯(lián)合利華就把“氣味清新"作為Surf的主要訴求點(diǎn)。可是，當(dāng)產(chǎn)品在日本全國導(dǎo)入后，發(fā)現(xiàn)市場份額僅能占到2.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原來期望值，一時(shí)使得聯(lián)合利華陷入窘境。問題出在哪里呢?問題一:消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)那么好的SurfT在洗滌時(shí)難以溶解，原因是日本當(dāng)時(shí)正在流行使用慢速攪動(dòng)的洗衣機(jī)。問題二：“氣味清新”基本上沒有吸引力，原因是大多數(shù)日本人是露天晾衣服的。顯然，Surf進(jìn)入市場時(shí)實(shí)施的調(diào)研設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重缺陷，調(diào)研人員沒有找到日本洗衣粉銷售中應(yīng)該考慮的關(guān)鍵屬性，而提供了并不重要的認(rèn)知——?dú)馕肚逍隆?dǎo)致了對消費(fèi)者消費(fèi)行為的誤解。而要達(dá)到這個(gè)調(diào)研目的，只要用合適的定性調(diào)研就能實(shí)現(xiàn)。失敗的調(diào)研更能使調(diào)研人員認(rèn)識到肩上重?fù)?dān)，失敗的調(diào)研設(shè)計(jì)更能使調(diào)研設(shè)計(jì)者多問自己一遍:能達(dá)到調(diào)研目的嗎?2.1.5市場調(diào)研的內(nèi)容1.市場調(diào)研的對象：2.市場調(diào)研的內(nèi)容：調(diào)研設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容包括:明確需要收集什么信息;需要怎樣的收集方法和測量手段;調(diào)研對象是誰;數(shù)據(jù)將如何分析。調(diào)研設(shè)計(jì)要保證:所收集的信息必須有助于營銷問題的認(rèn)識和解決。所有信息最終都應(yīng)該與營銷決策有關(guān)。2.2市場調(diào)研方法策劃2.2.1市場調(diào)研前的準(zhǔn)備（知道自己要干什么）調(diào)研目的的明確需要調(diào)研人員和委托人的深入溝通和分析，這是市場調(diào)研最重要的事，市場調(diào)研不是為調(diào)研而調(diào)研，功夫花在刀口上才能奏效。在這過程中，調(diào)研人員要了解足夠多的背景知識，然后了解決策者將根據(jù)哪些信息進(jìn)行決策.調(diào)研需要明確收集哪些信息.為此，調(diào)研人員要做以下工作:1.與決策者溝通;2.訪問行業(yè)專家;3.收集并分析二手資料;4．定性調(diào)研。1.與決策者溝通。調(diào)研人員與決策者溝通，首先要讓決策者知道市場調(diào)研的能力和局限性。市場調(diào)研能夠提供營銷決策所需要的信息，提出很多建議，但它不能提供解決問題的方案，方案需要通過決策者自己的判斷才能形成。其次，要明確得知，決策者希望從調(diào)研中獲得什么。一定要與主要決策者直接溝通，在溝通前要準(zhǔn)備問題構(gòu)架單，以保證不會(huì)遺漏重要的內(nèi)容，但也只能是“構(gòu)架"。2.訪問行業(yè)專家調(diào)研人員需要了解行業(yè)知識，因此要與行業(yè)專家溝通，但要與多個(gè)行業(yè)專家溝通，尤其要聽到不同的見解和意見。專家可以來自企業(yè)內(nèi)部，也可以來自企業(yè)外部。研究開發(fā)專家、生產(chǎn)技術(shù)專家、營銷專家，根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的不同應(yīng)該有所側(cè)重。3.收集并分析二手資料。二手資料可以分成內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指來自企業(yè)內(nèi)部的自有的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)有的可以馬上應(yīng)用，有的要經(jīng)過調(diào)研人員的進(jìn)一步處理才能用。外部數(shù)據(jù)可以有這么幾塊:一是出版物類。如商業(yè)年鑒、民間組織或協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、政府部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、報(bào)紙、雜志等;二是計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫。如網(wǎng)絡(luò)查詢、國家或地方統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)庫、各大型零售商的進(jìn)出倉貨物數(shù)庫等；三是向?qū)I(yè)提供商業(yè)數(shù)據(jù)的公司購買。國內(nèi)已有幾家能提供這種數(shù)據(jù)的公司，其做法是對固定樣本家庭的日常消費(fèi)進(jìn)行調(diào)研，形成一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，供企業(yè)和研究人員參考，我們稱之為“數(shù)據(jù)公交車”（Ominibus）。4．定性調(diào)研定性調(diào)研往往是非結(jié)構(gòu)化的，探索性的，其目的是能確定較明確調(diào)研方向。定性調(diào)研分為直接調(diào)研和間接調(diào)研，直接調(diào)研又稱非隱瞞調(diào)研，也就是說調(diào)研對象在被調(diào)研時(shí)知道調(diào)研的意圖，主要方法有焦點(diǎn)小組座談法、深度訪談法。間接調(diào)研又稱隱瞞調(diào)研，被調(diào)研者并不知道調(diào)研的意圖，主要方法是投射法。調(diào)研人員圍繞調(diào)研項(xiàng)目認(rèn)真完成上述四項(xiàng)工作后，就會(huì)對調(diào)研的目的、作用、該收集的信息十分有把握。知道了自已要干什么，就有了正確的方向，以后的工作是在正確方向指導(dǎo)下的深入程度。認(rèn)真對待這個(gè)市場調(diào)研的“第一步”，并牢記古訓(xùn):對一個(gè)問題作出恰當(dāng)?shù)亩x等于解決了問題的一半。2.2.2調(diào)研方法1.市場調(diào)研的方法策劃市場調(diào)研的常用方法在市場調(diào)查分析與預(yù)測的課程中專門有描述，本書主要探討一些具體的應(yīng)用。按照兩種不同的分類方法大致可以分為兩個(gè)大類。1）按照市場調(diào)研的目的性，可以分為三種：見表2—6，市場調(diào)研方法比較表。項(xiàng)目探索性研究描述性研究因果關(guān)系研究目的對問題進(jìn)一步了解產(chǎn)生想法和思路描述總體的特征或功能確定因果之間的關(guān)系特征小樣本不具總體推斷意義定性分析常常是全部方案設(shè)計(jì)的前端部分有事先提出的具體假設(shè)大樣本定量分析結(jié)果用做決策參考研究獨(dú)立變量，控制中間變量多為大樣本側(cè)重定量分析結(jié)果說明決策原因方法專家調(diào)查座談會(huì)二手資料二手資料抽樣調(diào)查觀察法實(shí)驗(yàn)法二手資料抽樣調(diào)查2）按照量化關(guān)系可以分為兩大類：（1）定性研究方法：定性研究是指通過發(fā)掘問題、理解事件現(xiàn)象、分析人類的行為與觀點(diǎn)以及回答提問來獲取敏銳的洞察力。定性研究主要有以下幾種方法：——小組訪談：——深度訪談：——投射技術(shù)：——聯(lián)想法：——角色扮演法：——個(gè)性化技術(shù)：——心理繪畫：（2）定量研究方法定量研究是指確定事物某方面量的規(guī)定性的科學(xué)研究，就是將問題與現(xiàn)象用數(shù)量來表示，進(jìn)而去分析、考驗(yàn)、解釋，從而獲得意義的研究方法和過程。定量研究主要有以下幾種方法：詢問法、觀察法和試驗(yàn)法2.市場調(diào)研方法運(yùn)用的原則無論采取什么樣的市場調(diào)研方法，都必須遵循以下原則1）科學(xué)性原則（要按客觀規(guī)律辦事）

正確的思想觀念、

嚴(yán)格的規(guī)章制度、

科學(xué)的工作標(biāo)準(zhǔn)、

合理的調(diào)查方法

2）客觀性原則

真實(shí)準(zhǔn)確地反映情況，避免主觀偏見或人為地修改數(shù)據(jù)結(jié)果。

3）系統(tǒng)性原則

4）時(shí)效性原則

5）經(jīng)濟(jì)型原則

6）保密性原則

為客戶保密

為被調(diào)查者提供信息保密有效市場調(diào)研的設(shè)計(jì)，如果從實(shí)戰(zhàn)角度進(jìn)行總結(jié)，那就是：科學(xué)與創(chuàng)新。2.3市場調(diào)研流程策劃2.3.1市場調(diào)研的程序市場調(diào)研的流程可以分為六個(gè)階段，每個(gè)階段又有不同的內(nèi)容。1）市場調(diào)查的準(zhǔn)備階段（1）提出問題①經(jīng)營問題：如，經(jīng)營中出現(xiàn)的困難，產(chǎn)品的積壓、資金呆滯、市場占有率下降等。②企業(yè)未來的發(fā)展方向問題：如，市場規(guī)模和結(jié)構(gòu)，新產(chǎn)品的開發(fā)問題，市場潛力和發(fā)展前景等。③競爭問題：如，市場上各種競爭力量的分析與對比，競爭對手的弱點(diǎn)和優(yōu)勢等。（2）確定目標(biāo)對調(diào)查目標(biāo)的確定需先搞清以下幾個(gè)問題：①為什么要調(diào)查。②調(diào)查中想了解什么。③調(diào)查結(jié)果有什么樣的用處。④誰想知道調(diào)查的結(jié)果。（3）確定調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目是為了獲得統(tǒng)計(jì)資料而設(shè)立的，它必須依據(jù)調(diào)查的目標(biāo)進(jìn)行設(shè)置。應(yīng)對所有相關(guān)因素進(jìn)行取舍。對有關(guān)項(xiàng)日的重要程度進(jìn)行比較，然后選擇那些相關(guān)程度較高的項(xiàng)目。這些項(xiàng)目必須與調(diào)查主題關(guān)系密切．而且要意義明確，便于回答。要根據(jù)經(jīng)費(fèi)的多少、統(tǒng)計(jì)能力和調(diào)查方式等情況，確定調(diào)查項(xiàng)目。（4）確定信息來源①哪些是所需的資料②什么地方可以獲得這些資料③通過什么調(diào)查方式能夠獲得資料④應(yīng)該進(jìn)行調(diào)查的對象是哪些。（5）確定調(diào)查時(shí)間和費(fèi)用是指采用—年調(diào)查一次，還是反復(fù)多次地調(diào)查；是采用固定時(shí)間還是非固定時(shí)間進(jìn)行調(diào)查。估算調(diào)查費(fèi)用：一般說來，消費(fèi)者調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、渠道調(diào)查或銷售調(diào)查等的費(fèi)用支出都不一樣：此外，調(diào)查方式、規(guī)模、時(shí)間、項(xiàng)目的多少也直接影響費(fèi)用的支出。2）制定調(diào)查計(jì)劃階段（1）確定調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查時(shí)間對調(diào)查內(nèi)容的說明。這部分內(nèi)容實(shí)際上是將各種調(diào)查的構(gòu)想和操作明