新媒體背景下電商平臺市場競爭戰(zhàn)略研究 2 21.11媒體電商概念 2 2 3 4 5第二章理論基礎 52.1企業(yè)競爭戰(zhàn)略概述 5 6 6 73.2競爭狀況分析 9第四章抖店電商平臺的內(nèi)部環(huán)境分析 5.1抖店基本情況 5.2抖店平臺介紹 11 6.2抖店競爭戰(zhàn)略選擇 第七章抖店戰(zhàn)略的保障 16 7.2增強售后體系 7.3合理搭建主播體系 7.4加強內(nèi)容營銷創(chuàng)新 18摘要：“媒體+電商”一直是電子商務行業(yè)融合發(fā)展的難題，主流媒體和電商相結合也是未來電商行業(yè)發(fā)展的一個重大趨勢。2020年新冠疫情背景下，我國直播電商行業(yè)飛速發(fā)展，各大主流媒體和電商平臺紛紛布局直播電商，加速了媒體電商的融合。抖店依托于主流媒體平臺抖音、今日頭條、西瓜視頻等，依靠獨特的戰(zhàn)略模式取得了競爭優(yōu)勢。本文將從競爭戰(zhàn)略的角度，通過對抖店電商平臺進行內(nèi)外部環(huán)境和SWOT分析，得出適合抖店未來發(fā)展的競爭戰(zhàn)略，并提出相應措第一章緒論1.1研究背景務之外的“實體商業(yè)”業(yè)務的統(tǒng)一稱謂，同時也是現(xiàn)今媒體發(fā)展趨勢下，媒體獲得經(jīng)濟效益的重要方式"。者的消費欲望。簡單的說，傳統(tǒng)電商的本質(zhì)是：消費者有需求——平臺搜索--帶有信息傳播屬性，決定了交易前端的獲客環(huán)節(jié)，布局電商也是順理成章的。是“短視頻+直播”,另一類是“內(nèi)容分享導購”。(1)短視頻+直播視頻行業(yè)月活躍用戶已經(jīng)突破8億。平臺通過短視頻廣告直播過程中觀眾可以和主播進行互動和交流，通過彈幕、打榜(點贊榜)、打賞(2)內(nèi)容分享導購三方購物平臺，如淘寶、天貓。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，中國的導購電商用戶規(guī)模從2015年的1.04億用戶增加到2020年的3.81億人，上升潛力巨大。知名的內(nèi)容分享導購平臺小紅書近年來也在積極布局電商行業(yè)，相比于傳統(tǒng)的淘寶天貓平時間。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年中國導購電商市場規(guī)模達到65.9億元，未來隨1.2研究的目的2021年4月8日，抖音在抖音電商的首屆電商生態(tài)大會上，提出其將要大力發(fā)展“興趣電商”,并大力扶持商家。這將本文旨在通過對抖店(音)進行內(nèi)外部環(huán)境分析得出目前的市場競爭環(huán)境，1.3國內(nèi)外文獻綜述依托于新媒體平臺的電商平臺也被稱為“媒體歡聚日、小黑盒等等。電商平臺現(xiàn)在所造的營銷IP,遠遠不止這些，越精細化、垂直化；賈明明、許俊鵬(2018)在對京東電商平臺進行競爭策略的爭模型來獲得競爭優(yōu)勢。謝斌(2021)認為媒體電商在采取直播營銷上依舊存在內(nèi)容，加強中部主播和商家建設，推廣社交網(wǎng)購等發(fā)展對策。崔譯文、吳志娜 (2020)根據(jù)研究對提高抖音購買意愿在以下幾個方面提出了建議：平臺自身、建議。李燕琳(2018)認為現(xiàn)階段的短視頻電商平臺競爭策略還是要從內(nèi)容、定得成功的三種戰(zhàn)略，即“成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略1.4研究方法第二章理論基礎共同作用的結果。差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略(又稱專一化戰(zhàn)略、目標聚集戰(zhàn)略、目標集中戰(zhàn)略)。差異化競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)通過向客戶提供行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)無法提供的產(chǎn)品集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)集中力量為某一特定的細分市場提供產(chǎn)品和服務重點學的管理學教授在20世紀80年代初提出來的，現(xiàn)在被企業(yè)廣泛應用于企業(yè)戰(zhàn)略Opportunity(機會)、Threat(威脅)四個英文字母的簡稱，又稱態(tài)勢分析法。應是一個企業(yè)“能夠做的”(即組織的強項和弱項)和“可能做的”(即環(huán)境的機會和威脅)之間的有機組合。第三章抖店電商平臺的外部環(huán)境分析在2020年國家新冠疫情的背景下，我國電商直播行業(yè)迅速興起，由于其居在國家層面，2015年7月，國家發(fā)布《國務院關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》,明確表示我國應該積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+體系”建設，激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)購、在線服務等在抗疫中發(fā)揮的作用，并提出全面推進“互聯(lián)網(wǎng)+”,打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢，實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略。2020年4月習近平總書記在陜西省脫貧考截止2020年7月28日，全國至少有22地(含省、市和區(qū))出臺直播電商扶持如浙江省余杭區(qū)發(fā)布“直播電商政策”,滿足軍人才”政策；青島市通過推進直播電商“五個一”工程，計劃到2022年將青3.1.2經(jīng)濟環(huán)境因素：創(chuàng)新驅(qū)動經(jīng)濟發(fā)展據(jù)中國官方數(shù)據(jù)顯示，疫情期間我國2020年GDP不僅沒有回落反出了重大的貢獻。早在2015年第十二屆全國人大三次會議政府報告上就提出來量達到23.3億，通過直播形式累計幫助各地農(nóng)貨銷售超過1.98億元；2020年第一季度全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售達到936.8億元，增長31.0%,電商直播超過400根據(jù)最新的中國網(wǎng)民數(shù)量統(tǒng)計，截止到2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到9.89億，而抖音的日活躍用戶則突破了6億。也就是說，大部分網(wǎng)民都接觸過抖音，而其中為年輕人居多。據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，24歲以下和25-30歲的用戶占比最多，有超過61.49%的抖音用戶居住在一二線城市。這類用戶群體具有明顯國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年全年全國網(wǎng)上零售額11.76萬億元，比上年增長10.9%,而僅最大的短視頻用戶平臺抖音2020年就超5000億元，比2019年翻了3倍多。抖音電商以直播為主，年輕人對直播3.1.4科技環(huán)境因素：先進技術帶來快捷體驗移動互聯(lián)網(wǎng)技術經(jīng)過了20多年的高速發(fā)展，技術方面已經(jīng)相對成熟，并且3.2競爭狀況分析淘寶直播快手抖音用戶畫像三線及以下城市，90后24歲以下人群更愛看直播二線城市較多多流量邏輯特點營社交屬性強分發(fā)式爆款機平臺特點用戶對主播的粘性更高，信用戶對賬號的作品內(nèi)容更感興趣，粘性較低帶貨商品屬性美容護膚、女裝較多食品、日用品等性價比高的產(chǎn)品較多達人帶貨，網(wǎng)紅產(chǎn)品為主，容易從眾2020商品成交總額3812億5000億第四章抖店電商平臺的內(nèi)部環(huán)境分析母公司字節(jié)跳動是北京的一家信息科技公司，成立于2012年，主要從事研最早將人工智能應用于移動互聯(lián)網(wǎng)場景的科技企業(yè)之一。并在2016年成立了字媒體軟件，目前已經(jīng)成為中國最具影響力的新聞資訊平臺之一；2016年，跳動推出“頭條視頻”APP,2017年升級為“西瓜視頻”,是一款中視頻平臺，字節(jié)跳動推出短視頻平臺抖音，目前日活躍用戶破6版、極速版，其電商業(yè)務在2020全年商品成交總額超過5000億元；最大的不同在于抖店目前沒有唯一的買家客戶端，只有為商家服務的商家客戶第六章抖店競爭戰(zhàn)略6.1.1優(yōu)勢(1)渠道流量大行商品的銷售，流量巨大，多平臺總月活躍術超過15億。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年抖音月人均使用時長接近2000分鐘，月人均使用次數(shù)超過250次，(2)貨找人模式透明，價格戰(zhàn)是常態(tài)，這讓中小商家苦不堪言。(3)內(nèi)容營銷多樣感鏈接”,從而提高用戶的忠誠度，這是傳統(tǒng)電商平(4)機會均等品牌不出名的商家經(jīng)常會請一些明星網(wǎng)紅來進行帶貨，如最近處于風口浪尖的6.1.2劣勢(1)商家直播限制較多一旦商家出現(xiàn)違規(guī)信息(軟色情、用語、吸煙等)就會被中斷直播甚至封號；商(2)競爭激烈(3)電商體系不完善抖店的渠道銷售平臺主體還是新媒體平臺，主要業(yè)務是視頻娛樂和新聞閱6.1.3機會(1)農(nóng)產(chǎn)品“扶貧”方面大有可為補貼12億流量鼓勵三農(nóng)創(chuàng)作，符合國家的政策導向。從國家層面來說，這推動(2)適應時代需求(3)網(wǎng)絡技術日趨成熟從抖音日活躍用戶破6億就可以看出，我國度也變得更高；另一方面，得益于我國的“互聯(lián)網(wǎng)+”政6.1.4威脅(1)競爭對手威脅營銷支持，在各個商品領域內(nèi)讓商檢構建自己的機構和達人體系；拼多多也在2020年啟動“多多直播”,向商家開放直播功能。另一方面的威脅是同類型平達3812億，雖然比不上抖音的5000億，但兩者差距正在逐漸縮小。(2)國家開始整治直播亂象較壞的社會影響。2020國家聯(lián)合信息辦公室、公安部、國家市場監(jiān)管總局等7大部門聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法(試行)》和《關于加強網(wǎng)絡秀場直6.2抖店競爭戰(zhàn)略選擇前所處的競爭環(huán)境，以及自身的競爭優(yōu)勢和劣手”,抖音的目標用戶大多在一二線城市，而快手的用6.2.1模式差異化：興趣電商新時代抖店最大的優(yōu)勢在于其渠道平臺獨特的算法，通過對渠道用戶的大數(shù)據(jù)分在最新的抖音電商大會上，抖音提出未來要打造“興趣電是“興趣推薦”。消費者在傳統(tǒng)的電商平臺是索商品之前心里已經(jīng)有了“目標商品”,平者來說是屬于“消費者本身就需要的”;而在興趣電是緊密聯(lián)系的。這類商品屬于用戶的“潛在需的方式是內(nèi)容推薦，所以抖店要在商家的營銷方面打造差異化特征。電商營銷IP就是平臺吸引消費者的一個噱頭，如天貓的超級品牌日、新秀品牌日，抖音典型的一個名人IP是“老羅”,即羅永浩。抖音以6000萬簽約羅永浩，深耕直播，通過打造各種熱點進行營銷，增強粉絲的粘性和用戶活躍度，2020年4月1過直播廣場、主頁宣傳等曝光措施引流到直播間。這第七章抖店戰(zhàn)略的保障7.2增強售后體系7.3合理搭建主播體系有些是頭部主播所觸達不到的，這類群體多為40歲以上、三四線城市、消費水過中腰部主播，而中腰部賬號粉絲對賬號平時發(fā)布的短視頻內(nèi)容(可以是產(chǎn)品)7.4加強內(nèi)容營銷創(chuàng)新參考文獻：[2]曹妍.左手流量右手電商：“快手們”迎來直播新賽點[J].現(xiàn)代廣[4]何海燕，楊萬容，紀新華，安斌.戰(zhàn)略管理.[M]北京：清華大學出版社，[5]吳鋒，楊曉萍.深耕、破圈和賦能：電商媒體的發(fā)展回顧和前瞻[J].出版廣[8]梅傲，侯之帥.“直播+”時代電商直播的規(guī)范治理[J].電子政[9]饒燕.新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡消費現(xiàn)狀分析及引導——以小紅書為例[J].中國市[13]李昉.短視頻社交電商研究——以抖音App為例[J].電腦知識與技[14]金娜，晏家月.“移