特斯拉可能會越做越“小”特斯拉用戶洞察報告(2023版)易車研究院2023年3月9日3WAUTO”關(guān)注！回復(fù)關(guān)鍵詞【進(jìn)群】，加入3WAUTO汽車干貨分享群 周麗君院長/首席分析師行業(yè)分析師雅石本雅行業(yè)分析師 0400在投資者大會，被寄予厚望但被雪藏的ModelQ(并非最終車型名)， 0400>特斯拉正遭遇銷量增長的煩惱：2022年全球銷量升至130萬輛，不僅沒達(dá)150萬輛目標(biāo)，且被自己一直“瞧不上”的比亞迪強(qiáng)勢超越，后者立足中國，全球銷量飆升至186萬輛；2022年特斯拉在華終端銷量僅有44.17萬輛，對全球銷量貢獻(xiàn)由2021年34.47%降至33.62%；大規(guī)模降價促銷后的2023年2月，特斯拉中國批發(fā)7.44萬輛，出口4.05萬輛，國內(nèi)僅3.39萬輛，比亞迪批發(fā)19.17萬輛，出口1.5萬輛，國內(nèi)仍高達(dá)17.67萬輛；>北京時間2023年3月2日，特斯拉在投資者大會重申了2030年銷售2000萬輛的雄心壯志，但結(jié)合2022年未達(dá)預(yù)期，和依托中國車市強(qiáng)勢崛起并瞬間超越特斯拉的比亞迪等綜合因素，會讓不少人士對全新產(chǎn)品ModelQ寄予厚望，尤其是其在中國車市的未來表現(xiàn)，可惜被雪藏了2013-2022年特斯拉、比亞迪在華終端銷量走勢2013-2022年特斯拉、比亞迪在華終端銷量走勢(萬輛)迪官方全球銷量走勢(萬輛)特斯拉特斯拉特斯拉圖片來源：車型圖片來源于特斯拉投資者大會的公開PPT截圖，文字鏈為特斯拉ModelQ相關(guān)內(nèi)容的百度搜索截圖內(nèi)容說明：ModelQ并非該車型的最終名字 5AIONY幾何E0基于15萬元售價、純電、時尚造型等蛛絲馬跡，結(jié)合海豚、元PLUS等相似車型分析，預(yù)判ModelQ將角逐主流代步車市 5AIONY幾何E0>基于對15萬元上下、車長在4.3~4.5m、設(shè)計偏時尚、兩廂、純電等一堆碎片化信息的東拼西湊，易車研究院大體描摹了個ModelQ的基本輪廓——主流代步車；>目前與主流代步車輪廓比較接近的在售車型，有海豚、元PLUS、好貓、埃安Y等，該細(xì)分車市整體呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，且純電產(chǎn)品快速主導(dǎo)特斯拉ModelQ部分流傳圖片2022年主流代步車市競爭格局圖特斯拉Modelmart精靈1ModelQ(模擬元P奕澤/C-HR元P奕澤/ 海豚歐拉好貓。元元XR-VXR-V飛度度370039004100430045004700數(shù)據(jù)來源：易車車型報價與大數(shù)據(jù)圖片來源：車型圖片來自網(wǎng)絡(luò)公開報道，圖片僅為展示，不做任何商業(yè)活動數(shù)據(jù)說明：橫軸為車長(mm)，縱軸為中價位(萬元圖片來源：車型圖片來自網(wǎng)絡(luò)公開報道，圖片僅為展示，不做任何商業(yè)活動小鵬汽車奧迪長安新能源凱迪拉克哪吒汽車路虎20%0%市場份額選購意向 市場份額選購意向2020-2022年，中國代步車市快速崛起，精致時尚、流線運(yùn)動等細(xì)分車市蓬勃發(fā)展，特斯拉正是代步機(jī)遇的核心受益者之一小鵬汽車奧迪長安新能源凱迪拉克哪吒汽車路虎20%0%市場份額選購意向 市場份額選購意向>2019-2021年，寶媽、小仙女等細(xì)分用戶加速涌入中國車市，不僅快速壯大了小巧可愛型、精致時尚型、流線運(yùn)動型等更聚焦代步場景的細(xì)分車市，而且進(jìn)一步優(yōu)化了上述細(xì)分車市的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，助推銷量重心加速由燃油向純電轉(zhuǎn)型；>產(chǎn)品特征凸顯流線運(yùn)動的特斯拉，是寶媽、小仙女等細(xì)分用戶快速涌入中國車市的主要受益者之一，2021年寶媽用戶對特斯拉的在華銷量貢獻(xiàn)突破50%，達(dá)到54.29%，高居當(dāng)年寶媽用戶貢獻(xiàn)率排行榜第二位置，僅次于保時捷；>2022年，隨著ModelY的在華銷量占比由2021年52.95%升至71.66%，再加該車型定價更高、適應(yīng)場景更豐富等特征，雖然提升了男性占比，但并沒有降低人們對特斯拉的代步訴求。2022年特斯拉購車用戶的代步訴求高達(dá)47.72%，位居特斯拉用戶購車原因排行的榜首2014-2021年寶媽、小仙2021年中國乘用車市場主流2018-2022年小巧可愛型2018-2022年精致時尚型2018-2022年流線運(yùn)動型女等車市終端銷量走勢(萬品牌寶媽用戶滲透率TOP20車市的市場份額與選購意車市的市場份額與選購意車市的市場份額與選購意400輛)保時捷特斯拉輛)雷克薩斯雷克薩斯沃爾沃寶馬零跑汽車林肯奇瑞新能源五菱汽車蔚來寶媽寶媽小仙女 4% 市場份額選購意向4%數(shù)據(jù)來源：易車研究院數(shù)據(jù)說明：寶媽用戶指年齡小于45歲和有孩的女性購車用戶；小仙女用戶指30歲以內(nèi)的女性購車用戶；小巧可愛型車市是由凸顯可愛、主打小巧、突出代步功能的車型組成的細(xì)分車市；精致時尚型車市是由凸顯精致調(diào)性、彰顯時尚設(shè)計與聚焦城市用車場景的車型組成的細(xì)分車市；流線準(zhǔn)運(yùn)動車市是由主打運(yùn)動調(diào)性、突出流線設(shè)計與彰顯個性化的車型組成的細(xì)分車市90%80%70%60%50%40%30%20%45%40%老年(55歲及以上)中年(35-54歲)2022年特斯拉已購用戶以中年為主90%80%70%60%50%40%30%20%45%40%老年(55歲及以上)中年(35-54歲)>2021-2022年，隨著售價更高的ModelY的在華銷量占比由52.95%升至71.66%，易車研究院調(diào)研顯示，特斯拉的已購用戶更聚焦中年用戶，占比由42.36%升至49.86%。2022年特斯拉預(yù)購用戶的中年占比更突出，升至53.95%，預(yù)示著接下來幾年，特斯拉的中年占比還有提升潛力；>2021-2022年，中年購車用戶的代步訴求呈現(xiàn)快速提升之勢，由27.86%升至38.16%，將助力ModelQ更好角逐代步車市；>特斯拉的中年化與中國車市大盤的中年化是同節(jié)奏的，比亞迪、埃安、蔚來等競品，同樣面臨如何優(yōu)化中年戰(zhàn)略、搶占代步機(jī)遇等拷問。但競品核心市場都在中國，具有天生的本土化意識，唯獨特斯拉高舉全球化戰(zhàn)略，幾乎不會為中國車市專門研發(fā)本土車型2021-2022年特斯拉中國用戶年齡分布2021-2022年代步訴求在中年車市的滲透率走勢2021-2022年特斯拉中國用戶年齡分布青年(35歲以內(nèi))青年(35歲以內(nèi))2021已購2022已購2022預(yù)購數(shù)據(jù)來源：易車研究院2022年特斯拉已購用戶以已婚/有孩為主，預(yù)購用戶更突出，以及已婚/有孩代步需求加速釋放，助力ModelQ角逐代步車市>2021-2022年，隨著售價更高、使用場景更豐富的ModelY的在華銷量占比由52.95%升至71.66%，易車研究院調(diào)研顯示，特斯拉的已購用戶更聚焦已婚、有孩家庭，兩者占比分別由68.48%升至74.34%、58.70%升至68.25%。2022年特斯拉預(yù)購用戶的已婚、有孩占比更突出，分別升至82.66%、75.40%，預(yù)示著接下來幾年，特斯拉的已婚、有孩家庭占比還有提升潛力；>2021-2022年，已婚、有孩家庭的代步訴求呈現(xiàn)快速提升之勢，分別升至34.49%、33.20%，將助力ModelQ更好角逐代步車市；>已婚、有孩是中國車市中年化的顯著特征，目前，理想L9、理想L8、賽那、騰勢D90等新車紛紛受益，上述車型的設(shè)計都偏中庸，但內(nèi)飾、配置、空間等進(jìn)一步突出家庭元素。特斯拉的設(shè)計風(fēng)格是全球統(tǒng)一的，流線運(yùn)動型，被形容為概念車，特斯拉的內(nèi)部設(shè)計、配置等也是全球統(tǒng)一的，追求極簡風(fēng)格，被形容為乞丐版。特斯拉產(chǎn)品滿足代步、上下班等問題不大，但駕馭自駕游等家庭用車場景就有點難度了2021-2022年特斯拉中國用2021-2022年特斯拉中國用2021-2022年代步訴求在已婚、有孩車市的滲透率走勢戶婚姻分布戶生育分布80%60%戶婚姻分布戶生育分布80%60%40%80%60%40%單身有孩無孩數(shù)據(jù)來源：易車研究院2022年特斯拉已購用戶的小城占比小幅提升，預(yù)購占比提升顯著，以及小城代步需求加速釋放，助力ModelQ角逐代步車市>2021-2022年，隨著ModelY的在華銷量占比由52.95%升至71.66%，特斯拉的在華價區(qū)重心進(jìn)一步集中于25萬以上的高價區(qū)，與之相應(yīng)的是，特斯拉的城市重心持續(xù)集中一線、新一線與二線之經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市，占比高達(dá)94%，市場下沉舉步維艱，三線及以下的小城車市尚處培育期；>由于城市小、出行半徑短、擁堵壓力相對小等特征，小城車市更容易滋生代步需求，2021-2022年，小城車市購車原因的代步占比由28.86%大幅升至36.16%。2022年特斯拉預(yù)購用戶的小城占比逼近30%，預(yù)示著未來幾年，特斯拉有巨大的下沉潛力，毫無疑問，高舉價格戰(zhàn)的ModelQ將成為特斯拉加速市場下沉的急先鋒；>即便ModelQ的售價大幅降至15萬元，但特斯拉在小城車市的價格優(yōu)勢仍不突出，目前，小城車市受益最大的是10萬元以內(nèi)的電動車；>為了加速市場下沉、抓住小城代步機(jī)遇，特斯拉不僅要加速推出售價15萬元上下的ModelQ，理論上也需積極研發(fā)售價5-10萬元的電動車。比亞迪、蔚來、吉利等本土化意識強(qiáng)烈的競品，通過推出海鷗、熊貓MINI、螢火蟲等全新產(chǎn)品或新產(chǎn)品序列，正加速布局有中國特色的小城代步車市2021-2022年特斯拉中國用戶城市分布2021-2022年代步訴求在小城車市的滲透率走勢40%2021已購2022已購2022預(yù)購40%五線城市四線城市三線城市五線城市四線城市三線城市二線城市新一線城市線城市數(shù)據(jù)來源：易車研究院特斯拉已購用戶容易滋生代步需求，預(yù)購用戶更強(qiáng)烈，以及大盤代步需求加速釋放，為ModelQ角逐代步車市營造良好氛圍>特斯拉已購用戶以中年、已婚、有孩等為主，容易滋生代步需求，2022年特斯拉購車用戶的代步訴求高達(dá)47.72%，位居其購車原因排行的榜首。同時，特斯拉預(yù)購用戶的代步訴求更加強(qiáng)烈，以及2021-2022年中國車市的大盤代步需求加速釋放等有利因素，為特斯拉的ModelQ角逐代步車市，共同營造了良好氛圍；代步車市于了一個全新機(jī)遇期的十字路口，最難的是破除慣性思維。雖然特斯拉搶到了中國代步機(jī)遇的先機(jī)優(yōu)勢，且是最優(yōu)質(zhì)的高端代步細(xì)分機(jī)遇，但未代步車市必在心態(tài)、戰(zhàn)略等方面做好了充分準(zhǔn)備，甚至未必認(rèn)可中國的代步機(jī)遇2021-2022年中國車市代步2022年特斯拉購車原因分2021-2022年中國車市代步訴求滲透率走勢訴求滲透率走勢代步代步上下班預(yù)購用戶接送孩子接送孩子特斯拉數(shù)據(jù)來源：易車研究院中國代步車市具有廣大的市場空間，是特斯拉2030年沖擊全球2000萬輛銷量目標(biāo)的重要砝碼入車市。與男性的首購、家用、中庸等購車特征不同，女性更時尚、代步、個性等，是設(shè)計時尚、品牌力突出的特斯拉的千載難逢機(jī)遇；>2016-2022年，中國車市增換購占比由30%多快速逼近70%，2023-2026年，中國車市將全面進(jìn)入存量之爭的時代。未來幾年，基本預(yù)判寶媽、小仙女、好老公等用戶，將持續(xù)涌入中國車市，不斷夯實代步車市，助推小巧可愛、精致時尚、流線運(yùn)動等更突出代步特征的細(xì)分車市發(fā)展。2030年，預(yù)判中國車市代步型產(chǎn)品的銷量有望突破800萬輛，如特斯拉能成為中國代步車市的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，能搶到過半的代步份額，中國代步車市將成為特斯拉實現(xiàn)全球銷量2000萬輛目標(biāo)的核心戰(zhàn)場2013-2022年特斯拉官方全球銷量走勢2013-2022年特斯拉官方全球銷量走勢2014-2026年寶媽、小仙女、女漢子、好老公等易滋生代步需求終端銷量占比走勢40%其它高貴豪華型大氣高端型主流品質(zhì)型小仙女小仙女女漢子寶媽 皮實商用型越野硬朗型好老公車市激進(jìn)犀利型好老公車市流線運(yùn)動型精致時尚型0典雅復(fù)古型0小巧可愛型數(shù)據(jù)來源：易車研究院數(shù)據(jù)說明：好老公車市是由在老婆購車決策過程中發(fā)揮主導(dǎo)作用的老公組成的細(xì)分車市400(20132019)任何戰(zhàn)略都得權(quán)衡機(jī)會成本，純電有利于特斯拉抓住中國車市的代步機(jī)遇，但容易錯失高端化、家庭化、個性化等其它機(jī)遇400(20132019)>2022年，在中國品牌、海外普通品牌、海外高端品牌三大陣營的增換購中，都有代步需求，是主打純電、品牌力號召力且價格給力的特斯拉千載難逢的發(fā)展機(jī)遇。另外，中國品牌與海外普通品牌的老用戶有顯著的高端化訴求，海外高端品牌的老用戶有顯著的家庭化、個性化訴求，理論上更適合混動等節(jié)能型產(chǎn)品；>未來十年，代步是中國車市的全新機(jī)遇，但中國車市的機(jī)遇不局限于代步。在電池技術(shù)未取得突破性進(jìn)展之際，定位純電的特斯拉未必能充分抓住中國車市的所有機(jī)遇。任何戰(zhàn)略決策都是有成本的，尤其是機(jī)會成本。面對中國車市的新多元化機(jī)遇，特斯拉要明確比較優(yōu)勢，做好權(quán)衡2022年中國品牌部分主流車型的用2022年海外普通品牌部分主流車型2022年海外高端品牌部分主流車型戶意向增換購去向的用戶意向增換購去向的用戶意向增換購去向高端化訴求化訴求.中國品牌中國品牌老用戶聚集區(qū)老用戶聚集區(qū)-數(shù)據(jù)來源：易車研究院；數(shù)據(jù)說明：橫軸為車長(MM)，縱軸為主銷車款中位價(萬元)，圓圈大小為意向置換占比40400除了豐端化訴求端化訴求田，海外普通品牌油高端產(chǎn)品為主油高端產(chǎn)品為主海外普通品牌老燃油代步產(chǎn)品為主代步化訴求海外普通品牌仍以燃油代步產(chǎn)品為主代步化訴求013-2019)4004004000450050增換購原車型意向增換購去向中國品牌意向增換購去向海外品牌面對中國車市的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，特斯拉不得不進(jìn)行戰(zhàn)略權(quán)衡，面對代步機(jī)遇，ModelQ必須力挽狂瀾，被雪藏也是情理>從不同能源形式看，純電產(chǎn)品是最能滿足用戶代步訴求的，2022年，代步訴求在BEV車市的滲透率高達(dá)45.13%，清一色高于燃油、油混、插混、增程等其它能源產(chǎn)品。2021-2022年海豚、元PLUS兩款代步小車，快速成為比亞迪純電系列的頂梁柱，銷量占比超50%，瞬間顛覆了由唐、漢等高級別產(chǎn)品主導(dǎo)的傳統(tǒng)格局，說明純電車型更適合代步。其實特斯拉的銷量重心由中大型的S+X轉(zhuǎn)向中型的3+Y，也部分說明了該特征；>在角逐有中國車市特色的代步化、高端化、家庭化、節(jié)能化、個性化之“新五化”的過程中，比亞迪堅守純電與混動兩條賽道的戰(zhàn)略布局，會更加穩(wěn)妥。對比高端化、家庭化等新機(jī)遇，代步未必是最優(yōu)質(zhì)機(jī)遇，如未來幾年電池技術(shù)難有質(zhì)的突破，聚焦代步車市又是特斯拉揚(yáng)長避短與充分發(fā)揮比較優(yōu)勢的最好選擇，努力把自己做“小”。意味著ModelQ必須爆款，且要非常爆款，如月銷過8萬輛，才能力挽狂瀾，按住潛在風(fēng)險。然后用ModelQ的規(guī)模優(yōu)勢，推動Model3與ModelY持續(xù)降本增效，再基于成本優(yōu)勢更顯著的Model3與ModelY平臺，積極引爆高性能產(chǎn)品，>2023年，特斯拉不得不加速權(quán)衡與取舍，戰(zhàn)略級產(chǎn)品ModelQ在投資者大會被雪藏是情理之中的，特斯拉需要思考下人生，需要進(jìn)一步降低ModelQ的售價，主力價區(qū)最好能由15萬元上下降至10萬元上下40%2022年各能源預(yù)購訴求的代步滲透率2021-2022年比亞迪各能源產(chǎn)品終端銷量走勢502021-2022年比亞迪BEV系列各車型終端銷量80%60%40%20%e系列唐漢海豹宋家族秦元家族海豚數(shù)據(jù)來源：易車研究院代步車市全球化本土化40%統(tǒng)一采購統(tǒng)一制造差異產(chǎn)品統(tǒng)一定價統(tǒng)一渠道統(tǒng)一服務(wù)大氣高端型主流品質(zhì)型經(jīng)濟(jì)中庸型皮實商用型越野硬朗型激進(jìn)犀利型流線運(yùn)動型無論ModelQ能否在中國代步車市力挽狂瀾，特斯拉在華都到了認(rèn)真思考如何有效權(quán)衡全球化與本土化的關(guān)鍵節(jié)點了代步車市全球化本土化40%統(tǒng)一采購統(tǒng)一制造差異產(chǎn)品統(tǒng)一定價統(tǒng)一渠道統(tǒng)一服務(wù)大氣高端型主流品質(zhì)型經(jīng)濟(jì)中庸型皮實商用型越野硬朗型激進(jìn)犀利型流線運(yùn)動型>2022年，特斯拉的全球銷量被比亞迪強(qiáng)勢超越，是偶然，也是必然。兩者的主戰(zhàn)場中國車市，正全面進(jìn)入存量時代，不僅滋生了大量的代步需求，也釋放了大量的高端化、家庭化、個性化等需求。在電池技術(shù)沒有質(zhì)的突破的前提下，單一的純電布局，會讓特斯拉越做越“小”，逐步聚焦于更適合代步的小型電動車市場。一旦ModelQ快速上量，不排除快速稀釋Model3和ModelY銷量的可能，因為代步用戶以成熟型家庭用戶為主，消費(fèi)更理想與務(wù)實；>特斯拉不僅在布局能源賽道之戰(zhàn)略層面，面臨中國車市的本土化挑戰(zhàn)，在搶占代步機(jī)遇之戰(zhàn)術(shù)層面，也面臨中國車市的本土化挑戰(zhàn)：即便ModelQ的售價能降至15萬元，在中國車市未必有絕對競爭力，主力價區(qū)最好能降至10萬元。目前海豚、元PLUS、好貓、埃安Y等一大堆實力型中國品牌代步產(chǎn)品的主力價區(qū)，正加速向10萬元靠近；即便ModelQ能快速爆款，一款ModelQ也是不夠的，想加速市場下沉，積極搶奪小城代步機(jī)遇，特斯拉務(wù)必要研發(fā)款在5-10萬元價區(qū)有絕對競爭力的新產(chǎn)品；>2022年底至2023年初，特斯拉突然的大規(guī)模降價促銷，是有些焦慮的明顯信號，但僅是緩兵之計。因為特斯拉的核心供應(yīng)商就在中國，中國品牌理應(yīng)有近水樓臺先得月的優(yōu)勢，再加部分中國品牌的規(guī)模優(yōu)勢并不亞于特斯拉。2023-2024年，特斯拉想排除隱患，確保一直保持主動地位，關(guān)鍵因素取決于電池技術(shù)的突破進(jìn)度。在3月2日的投資人大會上，特斯拉強(qiáng)調(diào)最多的是成本控制，最突出的就是電池技術(shù)，說明特斯拉在賭；>易車研究院建議，特斯拉與其賭電池技術(shù)的突飛猛進(jìn)，不如賭中國車市。中國不僅是全球第一車市，也是新能源產(chǎn)業(yè)鏈的最好整合平臺，基于中國新能源產(chǎn)業(yè)鏈的電氣化產(chǎn)品在歐美市場的表現(xiàn)，遠(yuǎn)比基于歐美新能源產(chǎn)業(yè)鏈的電氣化產(chǎn)品在中國車市的表現(xiàn)要優(yōu)秀。從長遠(yuǎn)看，中國元素能讓特斯拉引以為傲的不是臨港工廠，不是中國制造，而是中國研發(fā)，中國創(chuàng)造。特斯拉的魅力是